网上书店提升顾客忠诚策略的研究以当当网为例
网上书店提升顾客忠诚策略的研究以当当网为例[20200428220806]
摘要：在当前电子商务的环境下，各个行业竞争异常激烈，书店也不例外。如何保持竞争力是企业需要考虑的重要课题。本文是以当当网为例，通过线上问卷调查和线下相结合的方式，进行消费者行为调查。得到186份有效问卷，然后对所得数据进行整理、对比和分析，结合当当网的经营现状，探讨影响其顾客忠诚度的因素，从而针对影响忠诚度的因素提出能够提高我国网上书店顾客忠诚度的策略，争取在竞争愈发激烈的网上书店大环境下为网上书店的建设和发展提供意见。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:顾客忠诚度；网上书店；策略
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）问题的提出2
（一）相关文献综述2
1．顾客忠诚的发展以及电子商务环境下顾客忠诚的定义2
2．国内外现有成果2
二、理论框架与研究方法4
（一）理论框架4
（二）研究方法5
三、数据来源和描述性分析6
（一）数据来源6
（二）样本的描述性分析6
1．产品、服务和网站质量与忠诚度的关系6
2．网站的声誉以及消费者信任对忠诚度的影响7
3．消费者的满意度和忠诚度8
四、主要结论和相关的政策建议9
（一）提升网站质量9
（二）提升消费者对网站的信任9
（三）坚持以顾客为本10
致谢10
参考文献10
我国网上书店提升顾客忠诚度策略的研究
——以当当网为例
引言
（一）问题的提出
2013年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》( 以下简称《报告》)。《报告》显示:“截至 2012 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿人，网络购物使用率提升至42.9% 。与 2011 年相比，网络购物用户增长 4807 万人，增长率为 24.8% 。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。”[1]
图书作为最适宜进行网上销售的产品，使得网上书店成为发展最为迅速的企业类型之一。然而近年来网上书店之间竞争激烈，已经有许多的在线书店面临关闭的局面，网上书店的发展也存在着一些局限性，我国网上书店所面临的一个共同的问题是如何在激烈的竞争中保持领先优势。当今的网络环境下，电子商务环境特殊，不仅是消费者和网上书店企业间的距离被缩小，而且竞争者间的距离也被缩小，这种环境造成的问题是客户非常容易流失，留住忠诚客户是保证网上书店利润的有效手段。也就是说，留住最有价值的客户资源和网上书店的发展有直接的关系，提高书店顾客的忠诚度也成为书店持续发展的重要手段。
在当前的形势下，国内网上书店对此环境下顾客的忠诚行为的影响缺乏透彻的了解，这方面的资料也比较少。本课题以当当网为例，基于理性行为理论，从个体的消费意图出发，利用问卷调查方式的同时结合现有资料，探讨网上书店顾客消费行为的购买动机和影响因素。
（二）相关文献综述
1．顾客忠诚的发展及电子商务环境下顾客忠诚的定义
顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的，国外有很多专家在文献中都对顾客忠诚进行了界定和定义。顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl Sasser，Jr(1996）提出，要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚.Richard L.Oliver（1999）则对顾客忠诚做出了更为详细的定义，指出顾客忠诚指顾客在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移。
国内外虽已有许多有关顾客忠诚的相关研究，但聚焦于电子商务领域的顾客忠诚相关研究的文献较少。Bain & Company公司的商务主管Fredrick &Phill在2000年在研究了多家杰出网络公司和上千名在线顾客的消费行为后把在网络平台中存在的顾客忠诚命名为“E忠诚”。遗憾的是他们虽然指出了“E忠诚”的重要性，却没有对其定义做出明确的说明。国际著名的咨询公司KPMG Consuting （2001）在其与牛津大学零售管理学院（OXIRM）的合作研究项目中把E 忠诚定义为：E 忠诚指在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。 Moonkyu Lee （2003）将E 忠诚定义为：在线顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站的意向性。
综合现有的文献和资料，我们可以把E忠诚看做是顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传。
2．国内外现有研究成果
在传统行业忠诚研究的基础上，随着近年来电子商务的快速发展，已有学者逐渐关注电子忠诚的影响因素和作用机制的研究。但总的来说国内外关于网上消费顾客忠诚度的研究还比较零散，处于探索阶段。在网络消费者的顾客忠诚方面的研究主要集中在影响电子忠诚的因素和模型的建立以及提升顾客忠诚的策略等方面。国内外许多专家都对电子商务环境下顾客忠诚的影响因素进行了分析，主要包括在顾客满意度、服务质量、顾客价值等多个方面。
在传统的顾客忠诚领域，在国外已有的研究成果来说，Boulding（1993）研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。Parasuraman（1994）发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在差异。Zeithaml（1996）等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Ruyter（1999）等学者对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系，但在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的。我国的许多学者也对网上书店的顾客忠诚进行了研究。但是我国关于顾客满意度和忠诚度方面的研究起步较晚，实证研究也比较滞后。吕筱萍和刘梅（2008）在结合国内外相关文献的基础上，通过B2C零售网站和网络消费者访谈结果，识别出以下四个影响电子忠诚的影响因素：顾客价值，电子满意，电子信任和转移成本。其中顾客价值是核心影响因素。对电子忠诚有着直接和间接的影响。姚杰等( 2009)则认为品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。
在电子商务的环境下，许多学者试图从网站自身来寻求影响顾客忠诚的因素，比如Porat & Tractinsky( 2006)将Mehrabian & Russell ( 1974)的环境心理学模型运用到网络零售环境中研究发现网店美感会影响顾客在网上购物过程中的愉悦感和购物欲望。Lindgaard & Dudek( 2003)的研究发现网店美感和顾客满意感、顾客愉悦度有着密切的联系。Vilnai- Yavetz & Rafaeli( 2006)在其研究中表示虚拟环境因素(Virtual Services cape)的美感与网络顾客满意感是正相关的。Smith(2002)则提出更为多样化的影响因素，认为网站设计与交互质量、客户服务、信任与安全、准时的商品配送等对促进网上消费者再次访问网站进行购物具有重要作用。国内的研究也有不少聚焦在网店本身，申文果、 谢礼珊,、张秀娟（2007）认为B2C 电子商务环境中,企业的基本商业规则并没有改变, 即网络企业仍应尽力为顾客提供公平、优质的服务, 增强顾客的信任感, 以便赢得顾客的满意感, 进而提高企业的竞争实力和经济效益。王秀芝,、吴清津,、唐碧翠（2008）则提出要改善和提高网店实用性。网店的实用性设计应从顾客购买方便出发考虑, 简化网络购物操作流程,提供功能强大的搜索工具和引导系统, 让顾客更容易完成交易和更方便地进行搜寻。网站的品牌建设也是很重要的一个方面。巫月娥（2013）从网络品牌视角下一下几点建议以促进网络消费者的重购行为：提升网络品牌的认知价值和满意度、提高网络品牌的信任程度和塑造个性化的网络品牌之目的。
后来的研究更为注重实证分析，并注意阐述顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚之间的关系。赵卫宏（2010）就提出了在网络零售中, 店铺忠诚以顾客价值、顾客满意和顾客信任为前提。并进一步说明了消费者对店铺的忠诚不仅取决于其在网店购买的价值感知, 同时还取决于其由价值感知形成的店铺满意和信任。除此之外，网络购物的可靠性、安全性、服务质量和顾客体验也进一步成为了专家们的研究对象。孙莹等（2011）通过实证分析得出网络购物的可靠性和移情性对顾客忠诚有着显著的正向影响。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象, 就购物网站服务质量四维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。贺爱忠和龚婉琛（2011）发现:购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响, 并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚。顾客体验会显著影响消费者对购物网站的品牌情感和品牌信任, 并通过品牌信任的中介作用显著影响网站品牌忠诚。
近期的研究更为注重从消费者的意图出发，分析影响顾客忠诚的因素。如张晓慧，唐玉洁，李阳（2011）顾客的依赖和认同才能够导致长期自愿购买行为的发生。王家琦、张耀荔和陈静（2013）注重网络购物中物流质量对顾客满意的影响，在B 2 C 网络购物环境下通过建立顾客感知物流服务质量一一顾客满意模型研究了物流服务质量的各个维度对顾客与顾客满意的关系。庄龙玉和龚春明（2013）提出影响网络购物者忠诚培养的主要因素包括低价优势不能持续长久、商品质量不能严格保证和退换货服务质量这几个方面。国外对于电子商务顾客忠诚驱动模型的研究较多，而国内研究数量相对较少。国外的模型主要有美国顾客满意度指数模型（ACSI），McDougall 模型，基于网络环境的信任、满意与忠诚模型等，国内的模型主要有E- 忠诚驱动模型和信任－态度－忠诚”模型等。
摘要：在当前电子商务的环境下，各个行业竞争异常激烈，书店也不例外。如何保持竞争力是企业需要考虑的重要课题。本文是以当当网为例，通过线上问卷调查和线下相结合的方式，进行消费者行为调查。得到186份有效问卷，然后对所得数据进行整理、对比和分析，结合当当网的经营现状，探讨影响其顾客忠诚度的因素，从而针对影响忠诚度的因素提出能够提高我国网上书店顾客忠诚度的策略，争取在竞争愈发激烈的网上书店大环境下为网上书店的建设和发展提供意见。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:顾客忠诚度；网上书店；策略
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）问题的提出2
（一）相关文献综述2
1．顾客忠诚的发展以及电子商务环境下顾客忠诚的定义2
2．国内外现有成果2
二、理论框架与研究方法4
（一）理论框架4
（二）研究方法5
三、数据来源和描述性分析6
（一）数据来源6
（二）样本的描述性分析6
1．产品、服务和网站质量与忠诚度的关系6
2．网站的声誉以及消费者信任对忠诚度的影响7
3．消费者的满意度和忠诚度8
四、主要结论和相关的政策建议9
（一）提升网站质量9
（二）提升消费者对网站的信任9
（三）坚持以顾客为本10
致谢10
参考文献10
我国网上书店提升顾客忠诚度策略的研究
——以当当网为例
引言
（一）问题的提出
2013年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》( 以下简称《报告》)。《报告》显示:“截至 2012 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿人，网络购物使用率提升至42.9% 。与 2011 年相比，网络购物用户增长 4807 万人，增长率为 24.8% 。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。”[1]
图书作为最适宜进行网上销售的产品，使得网上书店成为发展最为迅速的企业类型之一。然而近年来网上书店之间竞争激烈，已经有许多的在线书店面临关闭的局面，网上书店的发展也存在着一些局限性，我国网上书店所面临的一个共同的问题是如何在激烈的竞争中保持领先优势。当今的网络环境下，电子商务环境特殊，不仅是消费者和网上书店企业间的距离被缩小，而且竞争者间的距离也被缩小，这种环境造成的问题是客户非常容易流失，留住忠诚客户是保证网上书店利润的有效手段。也就是说，留住最有价值的客户资源和网上书店的发展有直接的关系，提高书店顾客的忠诚度也成为书店持续发展的重要手段。
在当前的形势下，国内网上书店对此环境下顾客的忠诚行为的影响缺乏透彻的了解，这方面的资料也比较少。本课题以当当网为例，基于理性行为理论，从个体的消费意图出发，利用问卷调查方式的同时结合现有资料，探讨网上书店顾客消费行为的购买动机和影响因素。
（二）相关文献综述
1．顾客忠诚的发展及电子商务环境下顾客忠诚的定义
顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的，国外有很多专家在文献中都对顾客忠诚进行了界定和定义。顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl Sasser，Jr(1996）提出，要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚.Richard L.Oliver（1999）则对顾客忠诚做出了更为详细的定义，指出顾客忠诚指顾客在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移。
国内外虽已有许多有关顾客忠诚的相关研究，但聚焦于电子商务领域的顾客忠诚相关研究的文献较少。Bain & Company公司的商务主管Fredrick &Phill在2000年在研究了多家杰出网络公司和上千名在线顾客的消费行为后把在网络平台中存在的顾客忠诚命名为“E忠诚”。遗憾的是他们虽然指出了“E忠诚”的重要性，却没有对其定义做出明确的说明。国际著名的咨询公司KPMG Consuting （2001）在其与牛津大学零售管理学院（OXIRM）的合作研究项目中把E 忠诚定义为：E 忠诚指在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。 Moonkyu Lee （2003）将E 忠诚定义为：在线顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站的意向性。
综合现有的文献和资料，我们可以把E忠诚看做是顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传。
2．国内外现有研究成果
在传统行业忠诚研究的基础上，随着近年来电子商务的快速发展，已有学者逐渐关注电子忠诚的影响因素和作用机制的研究。但总的来说国内外关于网上消费顾客忠诚度的研究还比较零散，处于探索阶段。在网络消费者的顾客忠诚方面的研究主要集中在影响电子忠诚的因素和模型的建立以及提升顾客忠诚的策略等方面。国内外许多专家都对电子商务环境下顾客忠诚的影响因素进行了分析，主要包括在顾客满意度、服务质量、顾客价值等多个方面。
在传统的顾客忠诚领域，在国外已有的研究成果来说，Boulding（1993）研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。Parasuraman（1994）发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在差异。Zeithaml（1996）等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Ruyter（1999）等学者对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系，但在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的。我国的许多学者也对网上书店的顾客忠诚进行了研究。但是我国关于顾客满意度和忠诚度方面的研究起步较晚，实证研究也比较滞后。吕筱萍和刘梅（2008）在结合国内外相关文献的基础上，通过B2C零售网站和网络消费者访谈结果，识别出以下四个影响电子忠诚的影响因素：顾客价值，电子满意，电子信任和转移成本。其中顾客价值是核心影响因素。对电子忠诚有着直接和间接的影响。姚杰等( 2009)则认为品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。
在电子商务的环境下，许多学者试图从网站自身来寻求影响顾客忠诚的因素，比如Porat & Tractinsky( 2006)将Mehrabian & Russell ( 1974)的环境心理学模型运用到网络零售环境中研究发现网店美感会影响顾客在网上购物过程中的愉悦感和购物欲望。Lindgaard & Dudek( 2003)的研究发现网店美感和顾客满意感、顾客愉悦度有着密切的联系。Vilnai- Yavetz & Rafaeli( 2006)在其研究中表示虚拟环境因素(Virtual Services cape)的美感与网络顾客满意感是正相关的。Smith(2002)则提出更为多样化的影响因素，认为网站设计与交互质量、客户服务、信任与安全、准时的商品配送等对促进网上消费者再次访问网站进行购物具有重要作用。国内的研究也有不少聚焦在网店本身，申文果、 谢礼珊,、张秀娟（2007）认为B2C 电子商务环境中,企业的基本商业规则并没有改变, 即网络企业仍应尽力为顾客提供公平、优质的服务, 增强顾客的信任感, 以便赢得顾客的满意感, 进而提高企业的竞争实力和经济效益。王秀芝,、吴清津,、唐碧翠（2008）则提出要改善和提高网店实用性。网店的实用性设计应从顾客购买方便出发考虑, 简化网络购物操作流程,提供功能强大的搜索工具和引导系统, 让顾客更容易完成交易和更方便地进行搜寻。网站的品牌建设也是很重要的一个方面。巫月娥（2013）从网络品牌视角下一下几点建议以促进网络消费者的重购行为：提升网络品牌的认知价值和满意度、提高网络品牌的信任程度和塑造个性化的网络品牌之目的。
后来的研究更为注重实证分析，并注意阐述顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚之间的关系。赵卫宏（2010）就提出了在网络零售中, 店铺忠诚以顾客价值、顾客满意和顾客信任为前提。并进一步说明了消费者对店铺的忠诚不仅取决于其在网店购买的价值感知, 同时还取决于其由价值感知形成的店铺满意和信任。除此之外，网络购物的可靠性、安全性、服务质量和顾客体验也进一步成为了专家们的研究对象。孙莹等（2011）通过实证分析得出网络购物的可靠性和移情性对顾客忠诚有着显著的正向影响。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象, 就购物网站服务质量四维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。贺爱忠和龚婉琛（2011）发现:购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响, 并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚。顾客体验会显著影响消费者对购物网站的品牌情感和品牌信任, 并通过品牌信任的中介作用显著影响网站品牌忠诚。
近期的研究更为注重从消费者的意图出发，分析影响顾客忠诚的因素。如张晓慧，唐玉洁，李阳（2011）顾客的依赖和认同才能够导致长期自愿购买行为的发生。王家琦、张耀荔和陈静（2013）注重网络购物中物流质量对顾客满意的影响，在B 2 C 网络购物环境下通过建立顾客感知物流服务质量一一顾客满意模型研究了物流服务质量的各个维度对顾客与顾客满意的关系。庄龙玉和龚春明（2013）提出影响网络购物者忠诚培养的主要因素包括低价优势不能持续长久、商品质量不能严格保证和退换货服务质量这几个方面。国外对于电子商务顾客忠诚驱动模型的研究较多，而国内研究数量相对较少。国外的模型主要有美国顾客满意度指数模型（ACSI），McDougall 模型，基于网络环境的信任、满意与忠诚模型等，国内的模型主要有E- 忠诚驱动模型和信任－态度－忠诚”模型等。
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