养土立命生物科技有限公司品牌化经营分析
摘 要十九大以来，我国社会的主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾。农业发展在质量领域突出表现为品种多而不优、品牌杂而不亮、体量大而不强。发展壮大农业，要立足本体优势，可以采取“公司+合作社+农户”或者“基 地+品牌+市场”等相关的经营模式，建立生产基地，开展有偿服务，使农副产品在加工、储藏、运销等环节中实现多次增值，依托本体的资源优势转化为经济效益，使集体收入与农民收入同步增长。本文主要介绍了养土立命公司采取的“政府+企业+高校+农技协+贫困户会员”的经营模式，以及养土立命公司对于基地苹果品牌的塑造，分析了该模式在运营中的成效及相关问题，以实地调研为基础，了解养土立命公司品牌化经营的现状，通过借鉴以往学者的的相关理论，总结养土立命公司品牌化经营提出经验教训，以期对同类公司决策有一定的启示作用。
目 录
1 绪论 1
1.1 选题的背景、目的和意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 3
1.3 主要内容、研究方法 3
1.3.1 主要内容 3
1.3.2 研究方法 4
2 相关概念及理论基础 5
2.1 品牌化经营、“五农”基本概念 5
2.1.1 品牌化经营 5
2.1.2 “三农”与“五农” 5
2.2 品牌化建设理论 6
3 典型地区农产品品牌化经营经验分析 7
3.1 湖南典型农产品品牌经验 7
3.2 天津典型农产品品牌经验 8
3.3 启示 9
4 养土立命公司品牌化运营情况 10
4.1 经营情况 10
4.2 运行成效 12
5 养土立命公司经营存在的主要问题及原因分析 13
5.1 菌肥推广难 13
5.1.1 农民对肥料评判标准有误差 13
5.1.2 化学肥料品种多竞争压力大 13
5.2 苹果销量低 14
5.2.1 产品品质与高价格不匹配 14
5.2.2 缺乏广告投入和营销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
策划 14
5.2.3 品牌是为了追逐“短期利益” 14
6 养土立命公司品牌化经营的经验教训 16
6.1 申报农业龙头企业 16
6.2 做好农产品的认证 16
6.3 完善品牌管理体系 17
6.4 大力推广营销品牌 17
6.5 建立专业协会组织 17
6.6 积累品质信誉美誉 18
参考文献 19
致 谢 21
1 绪论
1.1 选题的背景、目的和意义
十九大以来，我国开始由发展速度转变为发展质量，人民主要矛盾发生变化，由日益增长的物质需求转化为对美好生活的要求与不平衡不充分发展之间的矛盾，实现高质量发展，是保持经济社会持续健康发展的必然需求。
推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农是推动农业转型升级的必由之路。当前，农业发展突出问题已由总量不足转变为质量不高，面对农产品品种多而不优、品牌杂而不亮、体量大而不强，以及国外农产品的冲击，解决农业的内外矛盾，必须从提升质量入手，坚定不移推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农。
本文从微观层面着手，通过实地调研，全面了解陕西养土立命生物科技有限公司的“金苹果”运营模式，分析取得的成效及存在主要问题，进一步探究其深层次原因。最后，在借鉴我国其他地区典型经验，结合养土立命生物科技有限公司实际情况，对其品牌化运营提出有效可行的建议，为企业局部调整提供参考意见。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
本部分主要从经营困境、经营模式、品牌化建设三个方面进行文献综述。
（1）经营困境
黄祥芳，欧阳胜（2018）在湘西农民合作社品牌建设研究[4]中提出目前发展困境：合作社职能定位模糊，品牌经营意识不足、合作社发展要素不足，参与农产品区域品牌建设力不从心、合作社内部运行机制不规范，与农户联系不紧密、产业链条短，合作社农户的品牌利益分享诉求难以满足；对此提出以下对策：1.发挥当局的引导和监督作用，激励合作社参与农产品区域品牌建设；2.完善合作社运营机制，突出农户主体地位；3.延伸产业链，拓宽农民增收渠道；4.推进湘西地区合作社联营、整合力量共同发力。
陈羽欣（2017）在吉林省农业品牌研究上[5],根据吉林省目前现状，从政府、企业、农民、消费者四个不同主体提出：政府应加大扶持力度；企业提升产品质量；农民要积极树立品牌意识；消费者要重视品牌。
郑端（2016）在对陕西省特色农产品研究[8]中，得出品牌竞争力提升的几个策略：第一是要积极落实“政、产、学、研”的互动机制；第二是构筑农产品区域品牌伞，也就是“龙头企业+区域品牌+农户”模式的建立；第三是加强当局对农产品区域品牌的调控与扶持力度。
（2）经营模式
柳百萍,胡文海（2011）以安徽农业发展模式[12]为例提出以下对策建议：培育新型农民、推动农业产业化经营、完善农业社会化服务系统、推进农民基础设施建设。
封涌涛,李德年（2014）以宝鸡农企合作推广配方肥[14]基本做法为例提出启示：农企合作推广配方肥利于销售扩面，提高农民配方肥使用率，让农户能够切身体验到配方肥对于增产的显著作用。
宋建辉（2016）在天津农业企业品牌经营问题探析[18]中发现品牌意识不强、认证率偏低、管理能力待提升、宣传力度不够等问题，对本土企业提出：企业应该自觉树立品牌意识、夯实品牌产品质量基础、重视品牌注册与认证、加大品牌宣传力度、加大品牌经营服务扶持力度、加强品牌监管维护。
（3）品牌化建设
马嫚，赵文（2018）以桂东南农产品区域品牌建设[3]于SWOT分析提出以下对策建议：强化政府监督，完善质量监督体系；将区域特色文化与品牌建设有效结合；根据目标市场明确品牌定位，强化品牌形象；选择最优的发展模式（例如：政府主导型、行业协会主导型、产业集群主导型）；抓住机遇，提升品牌效应。
王立娟（2012）在青岛市农产品品牌建设研究[6]中提出青岛市已经拥有品类齐全的农产品品牌、由于地方政府重视、农业的产业化经营，壮大了农产品品牌。但是目前青岛市农产品存在着 “柠檬市场”，在宣传上由于力度不够导致农产品品牌国际影响力低。王丽娟借鉴发达国家 “精致农业”，提出几点经验：首先意识形态上，将农产品品牌建设作为本市的长期发展战略；其次是企业对于农产品质量的管理和保护；通过合理的塑造品牌形象，助于消费者区别品牌农产品和普通农产品；最后是加强农产品品牌保护、壮大农产品品牌建设主体。
目 录
1 绪论 1
1.1 选题的背景、目的和意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 3
1.3 主要内容、研究方法 3
1.3.1 主要内容 3
1.3.2 研究方法 4
2 相关概念及理论基础 5
2.1 品牌化经营、“五农”基本概念 5
2.1.1 品牌化经营 5
2.1.2 “三农”与“五农” 5
2.2 品牌化建设理论 6
3 典型地区农产品品牌化经营经验分析 7
3.1 湖南典型农产品品牌经验 7
3.2 天津典型农产品品牌经验 8
3.3 启示 9
4 养土立命公司品牌化运营情况 10
4.1 经营情况 10
4.2 运行成效 12
5 养土立命公司经营存在的主要问题及原因分析 13
5.1 菌肥推广难 13
5.1.1 农民对肥料评判标准有误差 13
5.1.2 化学肥料品种多竞争压力大 13
5.2 苹果销量低 14
5.2.1 产品品质与高价格不匹配 14
5.2.2 缺乏广告投入和营销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
策划 14
5.2.3 品牌是为了追逐“短期利益” 14
6 养土立命公司品牌化经营的经验教训 16
6.1 申报农业龙头企业 16
6.2 做好农产品的认证 16
6.3 完善品牌管理体系 17
6.4 大力推广营销品牌 17
6.5 建立专业协会组织 17
6.6 积累品质信誉美誉 18
参考文献 19
致 谢 21
1 绪论
1.1 选题的背景、目的和意义
十九大以来，我国开始由发展速度转变为发展质量，人民主要矛盾发生变化，由日益增长的物质需求转化为对美好生活的要求与不平衡不充分发展之间的矛盾，实现高质量发展，是保持经济社会持续健康发展的必然需求。
推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农是推动农业转型升级的必由之路。当前，农业发展突出问题已由总量不足转变为质量不高，面对农产品品种多而不优、品牌杂而不亮、体量大而不强，以及国外农产品的冲击，解决农业的内外矛盾，必须从提升质量入手，坚定不移推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农。
本文从微观层面着手，通过实地调研，全面了解陕西养土立命生物科技有限公司的“金苹果”运营模式，分析取得的成效及存在主要问题，进一步探究其深层次原因。最后，在借鉴我国其他地区典型经验，结合养土立命生物科技有限公司实际情况，对其品牌化运营提出有效可行的建议，为企业局部调整提供参考意见。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
本部分主要从经营困境、经营模式、品牌化建设三个方面进行文献综述。
（1）经营困境
黄祥芳，欧阳胜（2018）在湘西农民合作社品牌建设研究[4]中提出目前发展困境：合作社职能定位模糊，品牌经营意识不足、合作社发展要素不足，参与农产品区域品牌建设力不从心、合作社内部运行机制不规范，与农户联系不紧密、产业链条短，合作社农户的品牌利益分享诉求难以满足；对此提出以下对策：1.发挥当局的引导和监督作用，激励合作社参与农产品区域品牌建设；2.完善合作社运营机制，突出农户主体地位；3.延伸产业链，拓宽农民增收渠道；4.推进湘西地区合作社联营、整合力量共同发力。
陈羽欣（2017）在吉林省农业品牌研究上[5],根据吉林省目前现状，从政府、企业、农民、消费者四个不同主体提出：政府应加大扶持力度；企业提升产品质量；农民要积极树立品牌意识；消费者要重视品牌。
郑端（2016）在对陕西省特色农产品研究[8]中，得出品牌竞争力提升的几个策略：第一是要积极落实“政、产、学、研”的互动机制；第二是构筑农产品区域品牌伞，也就是“龙头企业+区域品牌+农户”模式的建立；第三是加强当局对农产品区域品牌的调控与扶持力度。
（2）经营模式
柳百萍,胡文海（2011）以安徽农业发展模式[12]为例提出以下对策建议：培育新型农民、推动农业产业化经营、完善农业社会化服务系统、推进农民基础设施建设。
封涌涛,李德年（2014）以宝鸡农企合作推广配方肥[14]基本做法为例提出启示：农企合作推广配方肥利于销售扩面，提高农民配方肥使用率，让农户能够切身体验到配方肥对于增产的显著作用。
宋建辉（2016）在天津农业企业品牌经营问题探析[18]中发现品牌意识不强、认证率偏低、管理能力待提升、宣传力度不够等问题，对本土企业提出：企业应该自觉树立品牌意识、夯实品牌产品质量基础、重视品牌注册与认证、加大品牌宣传力度、加大品牌经营服务扶持力度、加强品牌监管维护。
（3）品牌化建设
马嫚，赵文（2018）以桂东南农产品区域品牌建设[3]于SWOT分析提出以下对策建议：强化政府监督，完善质量监督体系；将区域特色文化与品牌建设有效结合；根据目标市场明确品牌定位，强化品牌形象；选择最优的发展模式（例如：政府主导型、行业协会主导型、产业集群主导型）；抓住机遇，提升品牌效应。
王立娟（2012）在青岛市农产品品牌建设研究[6]中提出青岛市已经拥有品类齐全的农产品品牌、由于地方政府重视、农业的产业化经营，壮大了农产品品牌。但是目前青岛市农产品存在着 “柠檬市场”，在宣传上由于力度不够导致农产品品牌国际影响力低。王丽娟借鉴发达国家 “精致农业”，提出几点经验：首先意识形态上，将农产品品牌建设作为本市的长期发展战略；其次是企业对于农产品质量的管理和保护；通过合理的塑造品牌形象，助于消费者区别品牌农产品和普通农产品；最后是加强农产品品牌保护、壮大农产品品牌建设主体。
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