魏家凉皮走出营销策略研究(附件)
摘 要 在经济向着网络化的时代靠近的趋势下，中国快餐行业要跟着形势做好网络上的营销，将线下和线上充分地结合。本文从经济学的角度，用市场经济环境的理论分析中小饮食产业的跨区域销售，区域模式的发展不同对饮食行业的经济层面上的影响。通过对魏家凉皮的运作模式和经营策略,在现有的基础经验上进行探讨，并结合国外快餐行业在对外扩张时所遇到的问题和困难来解决魏家凉皮想要走出陕西在中国各省建立自己的连锁品牌店的战略。 关 键 词魏家凉皮、营销策略、研究AbstractIn the era of economic toward the network near the trend, the Chinese fast food industry to follow the situation to do a good job on the network marketing, will be fully integrated online and offline. This article from the perspective of economics, with the market economic environment of the theoretical analysis of the small and medium-sized catering industry cross regional sales, the development of regional patterns of different effects on the economic level of the catering industry. By Wei Jia Liang Pi mode of operation and business strategy, on the basis of the existing experience are discussed, and combined with foreign fast food industry in foreign expansion encountered problems and difficulties to solve Wei Jia Liang Pi wants out of Shan xi Province *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
in Chinas provinces establish own brand chain store strategy.Key word: Wei Jia Liang Pi, marketing strategy, research 1、引言 21.1论文选题的目的和意义 21.1.1选题目的 21.1.2选题意义 21.2国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外研究现状 31.2.2国内研究现状 42魏家凉皮的发展现状 62.1跨区域经营的相关理论 62.1.1跨区域经营的概念 62.1.2跨区域经营与本土化经营的联系 62.1.3网络经营与跨区域经营的联系 72.2魏家凉皮的发展现状分析 72.2.1魏家凉皮的经营模式 72.2.2魏家凉皮向外省营销环境 82.2.3魏家凉皮的销售手段 93魏家凉皮在对外扩展上存在问题 113.1产品在外省存在定位不准问题 113.2产业技术创新度不够，销售手段陈旧 113.3跨区域销售时本土化程度低 123.4线下与线上结合度不够 124魏家凉皮在对外发展的对策 134.1找准魏家凉皮在省外市场上的定位 134.2引进人才，实现产品和销售手段的创新 134.3努力实现产品本土化经营 154.4实现产品网络化 155结束语 17参考文献 18致 谢 191、引言1.1论文选题的目的和意义1.1.1选题目的 通过对中国本土的快餐连锁企业的运作模式和经营策略在现有的基础经验上进行研究和探讨，并结合陕西中小食品业的对外扩张所遇到的问题和困难来解决魏家凉皮想要走出陕西在中国各省建立自己的连锁品牌店的战略。1.1.2选题意义 本论文的研究既具有理论意义，也具有其现实意义。理论意义本论文通过本土快餐行业的研究，从魏家凉皮为切入点，重点解决本土快餐也只能在自己的地理区域内生存的尴尬局面，为广大中式快餐找到在各个地区都适合自己发展的一种市场营销理念。现实意义（1）找出魏家凉皮在陕西地区和在其他地区的中式快餐行业在营销上的区别，找出魏家凉皮的优点并结合地理区位优势进行营销上的调整。（2）促进中国本土快餐行业的发展，为中国食品业朝着“中国特色”的方向发展做出理论上的建议。（3）同时，从经济学的角度来讲，用区域经济发展的理论来讨论中小饮食产业的跨区域销售，区域模式的发展的不同对饮食行业的经济层面上的影响。（4）在经济向着网络化的时代靠近的趋势下，中国快餐行业要跟着形势做好网络上的营销，将线下和线上充分地结合。1.2国内外研究现状和发展趋势 在经济全球化的条件下，各国的各个行业都会朝着一个相同的大方向转变，因此，各国的食品行业也会是同一种趋势，想要做好中国本土快餐业的发展，参考国外最原始的快餐行业的发展历史以及现今他们的转变和最新的营销理论是必不可少的。具体可以参照肯德基和麦当劳线上线下的互补促进的做法。 在经济全球化的条件下，各国的各个行业都会朝着一个相同的大方向转变，因此，各国的食品行业也会是同一种趋势，想要做好中国本土快餐业的发展，参考国外最原始的快餐行业的发展历史以及现今他们的转变和最新的营销理论是必不可少的。具体可以参照肯德基和麦当劳线上线下的互补促进的做法。1.2.1国外研究现状 王勃先生在“中国的肯德基与世界的麦当劳——浅谈品牌战略的本地化与国际化”一文中提到麦当劳和肯德基在全球快餐市场是竞争者,在中国也是一对不折不扣的“欢喜冤家”[1]。我们都知道麦当劳从许多年以前开始就是延伸到全球的快餐品牌,在全球的分店多达30000家,并且这个数字还在不断地上升。而肯德基在全球有10000多家分店,在美国快餐品牌的排名也并未进入前五,销售额不到50亿美元,而对家麦当劳的美国销售额却多达200多亿美元。这一对“欢喜冤家”在中国这么多年能够成为快餐行业的领导者得归功于他们懂得将自身的国际化与中国的本土化结合起来，使得品牌在中国不会出现水土不服的状态。 麦当劳取得成功的关键就在于其实施了一系列成功的管理策略和本土化战略。沈志莉在“麦当劳‘营’在文化,‘赢’在本土化”一文中提到成功的本土化策略会给企业带来丰厚的效益。在进行人力资源管理时,重视培训,利用文化因素实现人与文化的融合,使员工在一个相对轻松的环境来为企业效力。结合不同国家的国情,立足民族特色,在品牌推向其他国家市场的时候,根据所在国的民族特点,促进产品标准化与本土化融合,给自己的品牌注入新的创意, ,实现产品本土化[2]。 NPD集团的分析师邦尼-瑞格斯（Bonnie?Riggs）指出，餐厅运营商需要让中产阶级有更多的用餐选择，才能弥补快餐连锁店客流的下降[3]。NPD集团的统计显示，人均消费在5美元左右的快餐店，客流量在2014年6月结束的一年中与之前一年持平，而更高档餐厅的客流量在同期有3%的增长[4]。 调查显示，人均消费在40美元以上的高档餐厅，客流量同期增加了11%；而人均消费在10美元到20美元之间的餐厅，客流量的增长在2011年到2014年之间只有5%。 但邦尼-瑞格斯认为即使中产阶级的消费者比例正在下降，但是这个群体还是在消费群体中的占比大，绝不应该被无视。只是如果只以合理的价格提供良好的产品已经远远不够，深入理解他们出外就餐时需要得到一些什么，才能更好的吸引他们。” 邦尼-瑞格斯认为，除了质量，价格合情合理的食品之外，大部分人还希望有好的服务，用餐环境和氛围。 根据纽约时报的报道，中等收入群体在人口中的占比已经从1970年代时候的55%降低到了现在的45%。而这些处于中状态的家庭，收入相比1999年并没有提升。从侧面就反应了在实质上中产阶级的收入是没有增长的，但在整体上人们开始追求更好的生活质量，这也就提醒了快餐行业应该要提供在价格上合理但又要表现出质感的食物。综合分析下，魏家凉皮想要更好的拓宽市场走出陕西省，在保持自己的良好经营方针和服务理念外，还必须得重视本土化经营以及将市场与网络相结合，保持品牌的创新性，跟上时代的脚步。营销手段要与消费者的消费特点、消费习惯配合起来。1.2.2国内研究现状 国内本土快餐业的起步比较晚，因此相关的理论研究也都是2000年以后的居多，可以说是喜忧参半，喜的是资料都是比较新的，更加符合现在的情况，忧的是资料少，可以遵循的理论和研究出来的结论都是不那么完善的，因此需要参考的各方面也就变得多了起来，想要保证研究出来的东西更加贴合实际就必须得将各种有用的东西整合在一起。崔丹在“拓疆一二线市场 本土快餐遭遇尴尬”一文中就提到，“与人口近千万的大城市不同，三四线城市有着自己独特的消费特点。而在那些非自己品牌本地的地区发展快餐连锁店都要选择避强击弱,结合当地的消费特点，不与从一线来的对手正面竞争”。想要进入其他区域销售产品，本土化是必要的一种手段，了解当地特点是使跨区域发展变得轻松一点的一张好牌[5]。 在“中式快餐品牌营销策略研究”中，张慧慧提到中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对欧美品牌要弱许多，并且中西餐兼营的模式导致产品失去自己的特色，同质化现象严重，在人们心中的吸引力锐减[6]。文中提到最多的就是品牌经营、吸引力，说起外国的快餐品牌都会闪现出肯德基、麦当劳之类的，而要说我国的快餐品牌，不同地区的人可能就会有不同的答案了。为什么呢？首先，因为在中国没有一个快餐品牌足以让大家都记住的，品牌自身的宣传力度和品牌价值都没有很好的营造出来。其次，中国的快餐品牌很多都是在品牌的各自区域进行销售很少跨区域销售，就拿魏家凉皮来说，它的主要市场在陕西，最多也在周边的几个省份有一定的连锁店，在南方地区几乎是没有进行市场拓展的，而魏家凉皮在陕西本省内的市场已经渐渐走向饱和的状态，向外省拓展是市场也是魏家凉皮急需实现的策略。魏家凉皮可以说是陕西小吃行业初步产业化的最早的代表，因此魏家凉皮的身上也就有了各个行业的元老级别品牌的通病——急需在新时代下找到适合的新型销售模式。当然，魏家凉皮也不能失去它本身的优点，李欣在“试探陕西小吃产业化发展之路”一文中就提到了魏家凉皮有自身的经营特点，自主研发、生产、管理、销售并联合餐饮品牌连锁加盟推广公司，直营店和连锁店都是使用相同的装修，倍增亲切感。当然这是魏家凉皮在推广品牌时应该保留的优点，但在如今各行各业都与网络营销有着千丝万缕的联系的情况下，魏家凉皮也应跟上时代的步伐[7]。崔小俊在“移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索”一文中提到，在移动互联网时代顾客就餐消费行为发生改变，因此移动互联网时代的餐饮消费者变得更加理性和感性[8]。理性是指顾客对餐饮企业的菜品、就餐环境、价格等信息变得更加透明，消费者可以在网上来获取商家的信息从而进行选购。感性就是指消费者在移动互联网的时代下可以通过手机等方式更加便利的进行下单，并且可以分享消费者的就餐感想，让更多的消费者能间接体验，从而诱导其他消费者快速下单。 发展趋势 在经济全球化和经济网络化的大背景下，中式快餐行业想要在中国全国各地甚至想要走出国门，那么跨区域营销以及网络营销就显得尤为重要。在整个社会都进入到一种快节奏的生活方式之下，更多的人会选择在外就餐，快餐行业就会随着这种趋势而繁衍，因此如何能更好更快地抢占国内市场也就成为整个行业在扩大市场上的必修的一课。我国在快餐行业起步晚，整个经营系统不够完善，品牌产业在全国的分布不均，各个品牌在本地区趋于饱和，因此向外扩张就成了企业的当务之急。而在本土快餐行业的发展过程中很好地参考国外快餐行业在向外扩展过程中的经验是中国本土快餐对外扩展的一个捷径，学习外国企业如何将自身的特点与本土特点相结合是使得企业走在任何区域都不会水土不服的方法。2魏家凉皮的发展现状2.1跨区域经营的相关理论2.1.1跨区域经营的概念 跨区域经营是指企业在注册所在地之外开展经营活动，通俗地讲也就是公司在两个或者多个地区进行经济活动的一种商业行为。2.1.2跨区域经营与本土化经营的联系 跨区域经营最终都会遇到一个问题，如何融入到当地去，如何吸引当地的客户群体。这也就是公司在进行跨区域经营的时候应该如何做到本土化经营的问题。本文就主要针对于魏家凉皮在走出陕西将自己的业务向外省扩张时所面临的如何将魏家凉皮这个品牌和省外这样大环境和各省均不相同的小环境相结合起来，做到将产品全国化与本土化结合，也就是如何做到产品本地全国化。而这一理论可以参考同类快餐行业肯德基、麦当劳在全球范围扩张时所涉及到的本土全球化。众所周知，当今时代最大的特点就是全球化，随着网络和交通科技的高速发展，人力、物力、信息等在全球范围内运转。餐饮业的许多跨国公司如肯德基、麦当劳几乎把分店开到了全世界。当然，只是开到全世界也是不足够的，在全世界的各个地方如何保持着他们自身品牌和产品的优势以及如何吸引当地顾客也是一大重要任务。因此肯德基、麦当劳找到了一条适合企业在不同的区域内生存下去的方法，本土全球化[9]。那么，魏家凉皮在向省外扩展的营销策略上可以效仿这样的本土全球化，来一个本地全国化，将中国这个大环境当作是全球，而中国的各个省份就相当于全球化中的各个国家，在这样一个相对来说比较小的大环境下再将其细分为N个小环境，势必会比研究全球这样的大环境来的更准确一点。因此，企业的跨区域经营策略势必会引起本地化经营，从而产生一个全新的经营模式，本土区域化，而这个区域和本土的大小范围就取决于企业对大环境的掌握和对小环境的细分，就魏家凉皮来看，现今它的大环境是中国，而小环境就是各个省份。因此，魏家凉皮的营销策略就是本地全国化。2.1.3网络经营与跨区域经营的联系说到跨区域经营就不得不提到一个非常重要的现象，网络化。要知道，如今全球化是当今全世界的大趋势很大一部分要要归功于网络的发展，因为无论是跨区域还是跨国经营，实际上存在的一个物理上的距离还是会给企业对外扩展的雄心打一个折扣。想要消除企业和顾客这两个个体之间的距离感通过网络营销会达到这样的一个效果。如今大多数快餐企业都是采用单一的门店销售结构，只有少数的大型连锁快餐企业会使用网络点餐等新型渠道来进行销售。网络销售有其几大特点，首先，网络下单对于顾客来说不需要为了点餐而专门跑到实体店里，为顾客节约了点餐的成本。其次，网络点单是不用排队的，为顾客节约了时间，提高了其点餐效率。最后，在网上顾客可以随时随地点餐，不用受到时间和空间的限制，让顾客享受到更佳的下单体验，提高了顾客的购买意愿[10]。 因此，如今快餐行业在进行跨区域经营的时候引入网络营销也是一种大势所趋。2.2魏家凉皮的发展现状分析2.2.1魏家凉皮的经营模式(1)、企业经营规模 “魏家凉皮”的品牌开始于1999年，经过十余年的经营发展，已成为西北地区最具规模及知名度的中式快餐连锁企业之一。主营西北地方特色饮食的中式快餐企业，集产品研发到销售于一体的一条龙服务。2001年，魏家凉皮实现了连锁经营。2005年，开始加盟业务，并于几年后停业。至2013年为止，魏家凉皮有200多家标准化直营店。(2)、企业产品质量和服务 魏家凉皮采用了和西式快餐一样的标准化作业，厨房是半透明状态，让顾客可以看到自己的食物是如何做出来的，在一定程度上保证了食物的品质。将中式快餐与连锁经营结合起来，并且魏家凉皮的直营店里采用统一装修和统一的工作服，很好地提高了企业在大众心中的形象。除此之外，魏家凉皮在种类上提供了多元化的产品，其主营产品是陕西特色的秘制凉皮、麻酱凉皮、面皮和米皮，也提供各种陕西小吃和各类米饭，同时还提供汉堡等西式食物，保证了客源的多元化。并在食物的营养均衡上避免了西式快餐的不合理的地方，从而在营养学上也是保证了产品质量。在服务上，魏家凉皮选用了西式快餐的同种方式，提供整洁干净的就餐环境，并保证顾客能够快速就餐，为顾客节约时间，服务员也是经过专业培训，有着良好的职业素质。 （3）、企业品牌推广度 魏家凉皮的品牌是在2001年注册的，商标使用中间带有方空的古代铜钱，并在铜钱的周围有魏家凉皮四个字，魏家凉皮在商标设计上就保持了中国传统特色，主要经营的也是带有中国特色的传统食物。但是就魏家凉皮的实体店的分布来说，绝大部分都是在陕西、北京、河北等北方甚至是集中在更偏西北地区，其中有主要以魏家凉皮的发源地陕西为中心向周围扩散，并且扩散的范围没有想象中的那么广。甚至秦岭以南的地区很多人都不知道魏家凉皮这个品牌，魏家凉皮在一定程度上保持了自己的特色，但是这在它向外扩展的时候变成了一个约束点。企业的品牌推广受到了地域的限制，就像在南方地区比较有影响力的乡村基在北方的覆盖面不广一样，魏家凉皮在南方的推广一样面临着同样的问题。因此如何使魏家凉皮的品牌推广跨越地域这堵高墙就是其走出陕西的营销策略中重要的一环。2.2.2魏家凉皮的向外省营销环境（1）、魏家凉皮在省外的经济环境 中国的快餐业起步较晚，以肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点[11]。肯德基快餐连锁店的经营管理模式一直是中式快餐企业学习的标准，肯德基已经投入巨资进行内部升级打造自己的电子商务平台。这标志着中国的快餐店，将步入新一轮的产业升级，进入电子商务时代。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。2009年，餐饮业全年营业收入超过1.8万亿元人民币，市场继续高速增长。以广东为例，快餐业已经占到餐饮业市场份额的90%可以看出东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，江苏、上海、、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。中国快餐业适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，总体发展趋势良好，市场稳步增长。从2010年开始，中国快餐业走向一个成熟的发展阶段，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来。这预示着快餐行业的黄金时期已经到来。快餐业发展势头不错，不少企业开始进入扩张提速阶段，快餐市场可谓热点不断，中外快餐企业竞争升级。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点，这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争[12]。2011年至今，快餐行业的市场份额也是呈现出一种向上的姿态，魏家凉皮想要提升自己的市场占有额就必须赶上快餐行业迅速发展的这趟列车。 魏家凉皮在快餐业的这一段发展黄金期，必须抓住省外的市场，将企业向外扩展，而在这样的经济环境下，魏家凉皮向外省扩张的发展策略实施起来就会有许多方便之处。 （2）、魏家凉皮向外省扩展的社会环境 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平提高，生活节奏变快，很大一部分人在工作之余是没有时间去自己管理自己的饮食，并且在工作时还要追求快速就餐，因此快餐也就成为了绝大部分人的首选。而在中国快餐市场上还是以西式快餐为主，中式快餐的覆盖面较窄并且品牌的知名度低，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，要适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，逐步成为餐饮市场的主体力量。很大一部分人潜在的客户没有被挖掘出来，中式快餐更符合中国人的饮食习惯，所以魏家凉皮在全中国的市场潜力是巨大的。2.2.3魏家凉皮的销售手段（1）、一对一的销售模式一对一的销售传统的也是常见的销售模式是与客人面对面并且是一对一的销售方式，顾客要就餐就必须得去到某个实体店进行点餐、等餐、就餐这样一个程序。并且如果实体店的位置离潜在顾客的位置较远，那么这样的客户就会选择放弃到实体店去点餐、就餐，而会选择离他更近即使服务和环境并不是太好的小饭馆。还有一种是电话订购，顾客通过电话订餐，然后商家再将食物送到顾客手中，也就是我们常说的外卖。电话订购解决了顾客与商家之间存在的距离太远的问题。但电话订购也是存在一些问题的，电话订购很大的一个特点就是点餐和付款存在着时间内上的差异，这就会在商家和顾客之间产生矛盾，会出现顾客点餐后却因各种原因退货或者由于送餐时间过长，食物变冷而被顾客投诉。因此，现在市场上提供外卖的中式快餐一般都是针对商家周边地区，从而没法将企业的市场拉广。（2）、连锁店的销售模式中国的快餐行业在推行连锁店时往往注重的是连锁店的数量而不是标准化，而快餐市场上的连锁店的重要要求就是“标准统一”，并且忽略了管理上的统一，造成经营过程中的种种问题。同时企业缺乏管理意识，自身管理水平处于较低水平，很多企业不会从消费者的角度思考问题，因此容易与顾客的需求和期望产生偏差。连锁的生命力在于机枪的系统性和规范性，如果达不到这一点就很难争取到长期的客源[13]。（3）、创新的销售手段 在销售手段上的创新就必须想到网络营销和电子商务这两块，随着网络的发展许多行业都已经在你网上进行销售，说到中国的网络销售就不得不提到阿里巴巴了，淘宝的而销售额大家都是有目共睹的，并且在淘宝上销售的产品五花八门，甚至是现在流行的微商也是网络销售的衍生物。而为啥快餐行业的网络销售却发展的如此缓慢呢？其实有很大一部分原因还是在于快餐行业的特色性，快餐讲究的是一个快字，周期短。而如何将这种短周期的产品和网络销售结合起来就是魏家凉皮在对外扩张上面值得研究的问题了。3魏家凉皮在对外扩展上存在问题3.1产品在外省存在定位不准问题 魏家凉皮在外省没能很好的挖掘市场的很大一部分原因在于没有找好企业在省外的定位尤其在偏南方的地区，在西安或者说在陕西省内，魏家凉皮绝对是知名的中式快餐，许多人都会选择在魏家凉皮就餐，因为环境好，且人均消费在10-15元之间，并且主营产品是陕西人爱吃的 凉皮，有实惠又合口味的食物，且街头到处可见魏家凉皮的实体店，就餐方便。但是这样的优势在南方城市就会有点行不通了，首先人们的口味变了，那种酸辣可口凉皮对江浙一带的人们来说太过于刺激。其次是客户群体的变化，一般在陕西魏家凉皮的客源主要是以当地居民为多，其中又以学生、上班族居多。虽然在省外也是以学生和上班族居多，但是，没有前提条件的那个当地人，也就是说在省外的客源就是相当于是陕西省内的外地人，而在省外魏家凉皮所要做的就是如何吸引到这一群体。那么其主营产品、特色产品以及附加产品就需要做相应的调整。例如，在陕西是以凉皮为主并以其为特色进行套餐销售，附加产品是米饭类、西式类的，那么在省外主营产品调整为米饭类，凉皮作为特色单卖，而西式餐点为辅是不是会更畅销一点呢。3.2产业技术创新度不够，销售手段陈旧 快餐改变了传统的就餐方式，为人们提供快速、简单、方便的饮食。伴随快餐的出现，一种新的生活方式也随之蔓延。技术创新包括技术的新构想技术研究开发、技术组合，到获得技术的实际运用产生经济和社会效益的商业化过程。人们对其的技术创新要求也就越高也就意味着对快餐的需求越大。中式快餐不像传统的中餐讲究的是手工操作，因此在快餐行业的创新中也就包含了厨房设备的创新和生产工艺的创新，例如研发更加能节省生产成本的机械来制作食物。在快餐行业中讲究的是标准化作业，其中工业化操作也是标准化作业的一大特色。其次在现今社会，人们越来越注重养生和身体健康，而如何做到在像这样快速生产出来的食物同时兼具有营养价值也是企业需要创新的地方，并且在一些细小的地方如买卖的包装材料，餐盘以及一次性筷子的使用方面稍加注意也会给人一种企业不仅在做生意也在关心这顾客的健康[14]。3.3跨区域销售时本土化程度低 跨区域销售在不同的地方要主攻差异化，而菜品是中式企业建立差异化，错开竞争的主要手段。本土化其实就是要结合本地情况，例如本地人们的消费习惯及喜爱偏好等等。魏家凉皮在食物的分配上存在不合理的地方，我们知道现在中国的人口流动是非常多的，这也就意味着在某个省份分布着全国各地的人们，因此魏家凉皮在某一个省份就要考虑到各个不同地方人们的饮食习惯，要对各类潜在客户的需求都考虑到才会增加自己的市场占有额。但是，也要有所侧重，在整体都考虑到的情况下适当的偏本地人们的习惯。另外，魏家凉皮的店面虽然一直都保持着西式化得统一形式，但是在不同的省份弄一个稍微区别于其他省份的特色装饰是不是会更有特点呢？例如在江南等水乡可以用当地特有的丝绸之类的做店面装饰，店里的饮料也可以加入黄酒等当地较有特色的东西会让当地人更有代入感。除此之外，食物的价位也要符合当地的大体消费水平，中式快餐想要取代西式快餐不仅要体现在中国特色上面还要有价格优势的支撑。3.4线下与线上结合度不够魏家凉皮在网络这一块几乎没有发展，甚至连公司的简介在百度上都是非常简略的，公司经营的产品类目也没有，就别说在网上销售了。当今时代许多产业都在网上设置了相关的销售点，因为现代人几乎有一半的时间都在网上度过的，快餐行业也可以抓住这一特点，直接在网上买卖快餐或许会比较困难，但是提供网上点餐，网上订购也会增加魏家凉皮的销售渠道，提高销售量。可以参见肯德基宅急送这一方式，将网上订购与外卖方式结合起来，让顾客更加方便的就餐。其次，而魏家凉皮只抓住了线下这一条线，而线下这条线没有发展，而在现代化加速的当代魏家凉皮可以发展方便食品这一块，当那些想要却又没办法到实体店和网上订购的时间的人们就可以购买魏家凉皮的方便食品。同时，这一条产业线又可以将线下与线上结合起来，魏家凉皮可以建立专门用来销售方便食品的店面也可以建立网站来销售。在网上的竞争很大一部分决定了企业以后的市场规模。因此，魏家凉皮在该方面加强。4魏家凉皮在对外发展的对策4.1找准魏家凉皮在省外市场上的定位 魏家凉皮代表的是中式快餐，而中式二字就是魏家凉皮的产品定位的标签，中国特色才是企业发展的重头戏。在外省的定位也要在这个大前提下进行相应的调整。 其次，从市场营销的角度来分析产品的定位就一定要与产品细分相结合，只有在产品细分的情况下才能够找准产品的定位。那么如何将产品细分与产品定位更好的结合起来就要从以下几点来分析。首先要找准目标市场，每一件产品都不可能抓住所有的客户群体，只有针对某一个特殊的客户群体采取特殊的对待方法才能准确抓住所需要的目标市场。对于魏家凉皮来说它的特有的消费群体就是那些需要快餐的中国人民，例如白领、学生等。其次就是产品需求定位，如何做好这一点就要与目标市场定位结合起来，满足了目标市场的需求就是产品需求定位的精髓处。魏家凉皮的产品不仅要满足快餐这一标准还要与中国市场特有的人群和特有的环境结合起来才会满足目标特有的客户群体的需求。再次就是要找到产品的差异化价值点定位，现在这个市场上的无论是传统的西式快餐还是本土化的中式快餐的数量都是非常惊人的，如何在这许多的品牌中脱颖而出魏家凉皮就要突出自己的产品的竞争点。当以上所有步骤都满足时就差最后一步了----营销组合定位。一个好的产品或者一个好的品牌只要没有推销出去就没有任何价值，在满足了客户群体的需求的好产品之后就需要设定一个营销方案来推广它，这也就是品牌推广的过程，涉及到价格、渠道策略、沟通策略等等。魏家凉皮的品牌度不高有很大一部分原因都在于品牌的营销不到位，这里的营销不仅指产品本身也指对品牌的营销不到位。因此，品牌推广对魏家凉皮来说也是极其重要的。4.2引进人才，实现产品和销售手段的创新4.2.1建设快餐行业的领军人才队伍 需要什么职责选什么样的人；专业性越强越好；学习性强、反应快、有一定创新能力；必须具备忠诚、敬业、团结、认真负责的精神、敢于承认错误和能及时改进首先要选择最“合适”的人才，而非“优秀”的人才。 其次要建立完善企业内部人才培养机制，平时应根据岗位的要求和员工的实际情况，给员工提供适当的培训机会，并鼓励员工学习与工作相关的知识和技能。另外，随着企业的快速发展新设备新技术的投入运用，会产生新的培训需要。企业应对培训需要进行科学的分析，选择最优的方法和途径去满足这些需要。有系统地制订人才培训计划，有落实，有检查，有经验总结推广，建立和完善企业内部人才培训机制，使员工觉得自己每一天都在成长。 然后要定期进行专业和非专业化知识技能的培训 现在科技发展可以用日新月异来说，知识和技能的更新速度非常快，我们要随时掌握本行业最新的专业知识，定期对员工进行专业知识培训，使他们始终站在本行业专业知识的最前面，能更好地服务。同时还要加强非专业化知识技能的培训，如安全、管理等方面的培训。使员工能全面发展成长为既是专业能手又是安全生产和经营管理的能手。 完善企业内部人才梯队建设 企业经营是人的经营，更是人才的经营。人才建设很重要这已成为众多企业的共识。而人才的建设关键是做好人才梯队的建设，因为只有这样，企业才能够像人类延续生命一样永续经营下去。其次是是否配套地设计了合理的晋升机制、退休机制、替代机制、内部人才流动机制、轮岗制等，这些是后备人才获取实际操作经验，迅速上位的制度保证。再次是发展空间，指对进入企业人才梯队的员工，要建立个性化的培训规划，实施个案跟踪系统，一个综合的培训与发展体系是在企业内部有针对性地培养人才梯队的重要手段。 最后创建并完善企业内部竞争机制 作为一个企业在同行业中要具有竞争力，必须要拥有一个全公司为之付出不懈努力而追求的企业文化理念、一个良好的管理团队、一套行之有效的企业制度和管理机制。通过企业内部竞争可淘汰一些业务素质和意识跟不上公司发展需要的员工，领导干部也是能上能下，创建并完善企业的内部竞争机制，给所有员工一个良好的发展空间，从而使企业始终拥有一支优秀的员工队伍。4.2.2引进食品专家和人才 引进食品类的专家和人才需要从两个方面来探讨。第一方面试从企业的角度来引进。人才的引进直接影响到企业的运营也发展，因此企业可以在人才引进方面放宽条件，并提供较好的福利条件。就中国来说营养学的人才还是偏少一点的，需要大量从过国外来寻找，其次可以将中国传统的医学方面的养生专家与重视快餐行业相结合，更是会为中国特色添上浓重的一笔，及保障了营养有保持了企业的特色文化。第二方面可以从政府的角度来引进。就中国现今的大环境来讲，人们比起以前追求的温饱来说更加重视食品的安全，对绿色食品的需求增大。想要吸引顾客也可以为自己的产品建立一条绿色安全的道路，因此魏家凉皮可以与政府合作推进绿色食品的发展，并且可以向政府建议培养这方面的专家和人才，和各高校或者技校进行合作从本质上解决人才匮乏的问题。4.3努力实现产品本土化经营 根据不同地区的不同消费水平以及不同地区主要的客源来分布实体店，了解当地消费者的消费习惯和特点。例如在以白领为主的繁华地区就要适当的以价位较高且质量较好注重营养的产品为主，而在以学生为主的地区就要主打经济又实惠且比较注重口味的产品为主。本土化不仅仅是要产品本土化还要与当地的经济情况、种族分布、人口年龄构成以及本地人口流动情况来确定产品该如何构成才会更贴近本地人民，让人们的接受度提高。还有就是要根据客源的分布稀疏来安排每个实体店的距离，以达到尽量覆盖所有的客源地区。4.4实现产品网络化4.4.1网络推广与宣传要知道现在网络化程度是相当的高，如何利用网络来为企业宣传也是当代商家所需要思考的问题。而网络宣传的方法多种多样，可以通过以下几种来做相应的宣传。有奖注册推广法现在的人都是现实很精的，无利可图的事，他们是不会做的。一般大家都是以有奖注册，或者一些激励注册的方法来推广，以增加会员注册量来做的一种推广方法。 免费游戏推广法免费游戏就是在你的网店挂一中免费的游戏，但是是要和网店的主题相同，还要是有趣味性。 搜索引擎推广法用百度、谷歌等搜索引擎来为企业树立好的形象。微信微博推广法当今社会许多的年轻人的生活都是在手机上度过的，微信微博也就成为了企业一个宣传的最佳方式。例如利用美食博主或者魏家凉皮自己注册加V的微博号在微博上分享最新的美食，并在一定的时间内做一些有趣的活动来吸引客户。或者利用微商来建立魏家凉皮在微信上独有的销售模式。网络广告推广法可以在一些知名网站的一些网页上做二维广告，也可以在某些视频里做三维广告。商标冠名法如今在娱乐行业迅速发展的时代，往往一个流行的节目可以带来巨大的商机，而冠名法也是一种十分便捷的方法，但是此种方法的成本也是相对来说比较高的。明星代言法想要打响知名度可以借用当今的“小鲜肉”，他们的号召力是巨大的。4.4.2网络销售与经营 网络销售最主要的方式还是网店，以及网上订购。例如魏家凉皮可以将自己的特色凉皮做成速食产品在网上进行售卖，或者在网上提供实体店的产品预订，让许多顾客可以省略掉来店里订餐的时间，为顾客节约了成本，提高了顾客的购买欲望。5结束语 无论是什么行业在自身发展的基础上一定会遇到一个问题，如何去扩大企业的市场占有额，这就相当于对自我的一个提升，而对企业来说就是如何将自己的分支可以在不同程度上的渗人到不同的地区，并且在当地站住脚跟。魏家凉皮在省外推广时，一定要结合本地的情况，实现本土化。并且要紧跟时代的潮流，充分地利用网络这样一个充满商机的平台，在发展传统的直营店模式上再加入网络、网店这样的线上模式，将传统与潮流、线上与线下完美结合，这样才会在保持传统优势的同时又与时俱进。任何一个企业想要更好地进入其它地区，就必须树立自己的品牌意识。品牌想要深入人心除了产品质量过硬以外还要有宣传意识，也就是常说的打广告。除去传统的打广告模式，如今更重要的是占据网络这一块，不管是微信微博还是个大视频网站，魏家凉皮可以在各种渠道用不同的方式来为自己宣传，有的时候好的宣传会让品牌的渗人事半功倍。当然，作为一个有着中国特色的企业一定要坚持保持自己企业的文化与民族特色，在吸收国外企业的运营模式的同时要结合中国国情以及中国人民的消费心理以及消费能力来为产品定位定价，这就是企业要找准产品定位且要保持企业的自身特色。除此之外还要不断创新，不管实在经营管理模式还是销售手段上都要跟紧时代的步伐，多多运用现代科技与网络，为产品的推官与宣传找到一条更为省心省力的方式，为品牌树立一个积极有现代化的形象，要让中式快餐这样的行业在保持特色时紧跟潮流。参考文献[1] 王勃.中国的肯德基与世界的麦当劳——浅谈品牌战略的本地化与国际化.2011.时代经贸.营销讲义[2]沈志莉.麦当劳营在文化,赢在本土化.2007.中国流通经济.营销管理[3]The NPD Group, Inc. (formerly National Purchase Diary) is a leading global market research company founded in 1967 and provides consumer and retail information to manufacturers and retailers[4]Bonnie Riggs是NPD集团的餐饮部餐饮行业分析师。她拥有超过25年的餐饮行业市场研究经验。[5]崔丹.试探陕西小吃产业化发展之路.经理日报/2012/02/03/第A02版[6]张慧慧.中式快餐品牌营销策略研究.2007.山西财经大学[7] 李欣.试探陕西小吃产业化发展之路.商界论坛.产业经济[8]崔小俊.移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索.2015.中国管理信息化.郑州财经学院[9]张锦.本土全球化在中式快餐中的体现以魏家凉皮为例.2015.科学论坛[10]丘丽芬.移动电子商务环境下DC快餐渠道策略研究.快餐行业调研报告[11]百度文库[12]吴怡、张本越.中西式快餐的技术创新比较.辽宁科技大学工商管理学[13]杨红梅.关于中式快餐业发展战略的研究.江南大学[14]百度文库致 谢四年的大学生涯就要结束，回首大学时光，不管是在学习上还是在平常生活中对我来说都是不可缺少的经历。在四年的时光里，有过哭泣，但都在身边老师、朋友以及同学的帮助下挺过，收获了感动，也交识了知心朋友，这些都是我人生中最为宝贵的财富。论文能够顺利完成，要感谢的人很多，首先最需要感谢的是我的论文指导老师-崔利昆，用您深博的知识和严谨的学风，在我论文的选题、分析方案的制度、开题报告的修改、论文的修改和定稿上给了我耐心的指导和帮助；在此，向老师您表示深深的感谢！老师，您辛苦啦。还要感谢我身边所有的同学和朋友，有了你们的陪伴，我的大学过的非常的有价值。我们都没有浪费光阴，因为我们一起拥有太多的美好回忆。最真诚的感谢致以我亲爱的家人！父母用勤劳的双手为我的学费、生活费而努力，你们省吃俭用为的就是让我们接受好的教育和过好的人生。无时无刻鼓励着我，使我不断地战胜自己。最后，忠心感谢抽出宝贵时间审阅论文的各位专家、教授、老师！
目录
in Chinas provinces establish own brand chain store strategy.Key word: Wei Jia Liang Pi, marketing strategy, research 1、引言 21.1论文选题的目的和意义 21.1.1选题目的 21.1.2选题意义 21.2国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外研究现状 31.2.2国内研究现状 42魏家凉皮的发展现状 62.1跨区域经营的相关理论 62.1.1跨区域经营的概念 62.1.2跨区域经营与本土化经营的联系 62.1.3网络经营与跨区域经营的联系 72.2魏家凉皮的发展现状分析 72.2.1魏家凉皮的经营模式 72.2.2魏家凉皮向外省营销环境 82.2.3魏家凉皮的销售手段 93魏家凉皮在对外扩展上存在问题 113.1产品在外省存在定位不准问题 113.2产业技术创新度不够，销售手段陈旧 113.3跨区域销售时本土化程度低 123.4线下与线上结合度不够 124魏家凉皮在对外发展的对策 134.1找准魏家凉皮在省外市场上的定位 134.2引进人才，实现产品和销售手段的创新 134.3努力实现产品本土化经营 154.4实现产品网络化 155结束语 17参考文献 18致 谢 191、引言1.1论文选题的目的和意义1.1.1选题目的 通过对中国本土的快餐连锁企业的运作模式和经营策略在现有的基础经验上进行研究和探讨，并结合陕西中小食品业的对外扩张所遇到的问题和困难来解决魏家凉皮想要走出陕西在中国各省建立自己的连锁品牌店的战略。1.1.2选题意义 本论文的研究既具有理论意义，也具有其现实意义。理论意义本论文通过本土快餐行业的研究，从魏家凉皮为切入点，重点解决本土快餐也只能在自己的地理区域内生存的尴尬局面，为广大中式快餐找到在各个地区都适合自己发展的一种市场营销理念。现实意义（1）找出魏家凉皮在陕西地区和在其他地区的中式快餐行业在营销上的区别，找出魏家凉皮的优点并结合地理区位优势进行营销上的调整。（2）促进中国本土快餐行业的发展，为中国食品业朝着“中国特色”的方向发展做出理论上的建议。（3）同时，从经济学的角度来讲，用区域经济发展的理论来讨论中小饮食产业的跨区域销售，区域模式的发展的不同对饮食行业的经济层面上的影响。（4）在经济向着网络化的时代靠近的趋势下，中国快餐行业要跟着形势做好网络上的营销，将线下和线上充分地结合。1.2国内外研究现状和发展趋势 在经济全球化的条件下，各国的各个行业都会朝着一个相同的大方向转变，因此，各国的食品行业也会是同一种趋势，想要做好中国本土快餐业的发展，参考国外最原始的快餐行业的发展历史以及现今他们的转变和最新的营销理论是必不可少的。具体可以参照肯德基和麦当劳线上线下的互补促进的做法。 在经济全球化的条件下，各国的各个行业都会朝着一个相同的大方向转变，因此，各国的食品行业也会是同一种趋势，想要做好中国本土快餐业的发展，参考国外最原始的快餐行业的发展历史以及现今他们的转变和最新的营销理论是必不可少的。具体可以参照肯德基和麦当劳线上线下的互补促进的做法。1.2.1国外研究现状 王勃先生在“中国的肯德基与世界的麦当劳——浅谈品牌战略的本地化与国际化”一文中提到麦当劳和肯德基在全球快餐市场是竞争者,在中国也是一对不折不扣的“欢喜冤家”[1]。我们都知道麦当劳从许多年以前开始就是延伸到全球的快餐品牌,在全球的分店多达30000家,并且这个数字还在不断地上升。而肯德基在全球有10000多家分店,在美国快餐品牌的排名也并未进入前五,销售额不到50亿美元,而对家麦当劳的美国销售额却多达200多亿美元。这一对“欢喜冤家”在中国这么多年能够成为快餐行业的领导者得归功于他们懂得将自身的国际化与中国的本土化结合起来，使得品牌在中国不会出现水土不服的状态。 麦当劳取得成功的关键就在于其实施了一系列成功的管理策略和本土化战略。沈志莉在“麦当劳‘营’在文化,‘赢’在本土化”一文中提到成功的本土化策略会给企业带来丰厚的效益。在进行人力资源管理时,重视培训,利用文化因素实现人与文化的融合,使员工在一个相对轻松的环境来为企业效力。结合不同国家的国情,立足民族特色,在品牌推向其他国家市场的时候,根据所在国的民族特点,促进产品标准化与本土化融合,给自己的品牌注入新的创意, ,实现产品本土化[2]。 NPD集团的分析师邦尼-瑞格斯（Bonnie?Riggs）指出，餐厅运营商需要让中产阶级有更多的用餐选择，才能弥补快餐连锁店客流的下降[3]。NPD集团的统计显示，人均消费在5美元左右的快餐店，客流量在2014年6月结束的一年中与之前一年持平，而更高档餐厅的客流量在同期有3%的增长[4]。 调查显示，人均消费在40美元以上的高档餐厅，客流量同期增加了11%；而人均消费在10美元到20美元之间的餐厅，客流量的增长在2011年到2014年之间只有5%。 但邦尼-瑞格斯认为即使中产阶级的消费者比例正在下降，但是这个群体还是在消费群体中的占比大，绝不应该被无视。只是如果只以合理的价格提供良好的产品已经远远不够，深入理解他们出外就餐时需要得到一些什么，才能更好的吸引他们。” 邦尼-瑞格斯认为，除了质量，价格合情合理的食品之外，大部分人还希望有好的服务，用餐环境和氛围。 根据纽约时报的报道，中等收入群体在人口中的占比已经从1970年代时候的55%降低到了现在的45%。而这些处于中状态的家庭，收入相比1999年并没有提升。从侧面就反应了在实质上中产阶级的收入是没有增长的，但在整体上人们开始追求更好的生活质量，这也就提醒了快餐行业应该要提供在价格上合理但又要表现出质感的食物。综合分析下，魏家凉皮想要更好的拓宽市场走出陕西省，在保持自己的良好经营方针和服务理念外，还必须得重视本土化经营以及将市场与网络相结合，保持品牌的创新性，跟上时代的脚步。营销手段要与消费者的消费特点、消费习惯配合起来。1.2.2国内研究现状 国内本土快餐业的起步比较晚，因此相关的理论研究也都是2000年以后的居多，可以说是喜忧参半，喜的是资料都是比较新的，更加符合现在的情况，忧的是资料少，可以遵循的理论和研究出来的结论都是不那么完善的，因此需要参考的各方面也就变得多了起来，想要保证研究出来的东西更加贴合实际就必须得将各种有用的东西整合在一起。崔丹在“拓疆一二线市场 本土快餐遭遇尴尬”一文中就提到，“与人口近千万的大城市不同，三四线城市有着自己独特的消费特点。而在那些非自己品牌本地的地区发展快餐连锁店都要选择避强击弱,结合当地的消费特点，不与从一线来的对手正面竞争”。想要进入其他区域销售产品，本土化是必要的一种手段，了解当地特点是使跨区域发展变得轻松一点的一张好牌[5]。 在“中式快餐品牌营销策略研究”中，张慧慧提到中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对欧美品牌要弱许多，并且中西餐兼营的模式导致产品失去自己的特色，同质化现象严重，在人们心中的吸引力锐减[6]。文中提到最多的就是品牌经营、吸引力，说起外国的快餐品牌都会闪现出肯德基、麦当劳之类的，而要说我国的快餐品牌，不同地区的人可能就会有不同的答案了。为什么呢？首先，因为在中国没有一个快餐品牌足以让大家都记住的，品牌自身的宣传力度和品牌价值都没有很好的营造出来。其次，中国的快餐品牌很多都是在品牌的各自区域进行销售很少跨区域销售，就拿魏家凉皮来说，它的主要市场在陕西，最多也在周边的几个省份有一定的连锁店，在南方地区几乎是没有进行市场拓展的，而魏家凉皮在陕西本省内的市场已经渐渐走向饱和的状态，向外省拓展是市场也是魏家凉皮急需实现的策略。魏家凉皮可以说是陕西小吃行业初步产业化的最早的代表，因此魏家凉皮的身上也就有了各个行业的元老级别品牌的通病——急需在新时代下找到适合的新型销售模式。当然，魏家凉皮也不能失去它本身的优点，李欣在“试探陕西小吃产业化发展之路”一文中就提到了魏家凉皮有自身的经营特点，自主研发、生产、管理、销售并联合餐饮品牌连锁加盟推广公司，直营店和连锁店都是使用相同的装修，倍增亲切感。当然这是魏家凉皮在推广品牌时应该保留的优点，但在如今各行各业都与网络营销有着千丝万缕的联系的情况下，魏家凉皮也应跟上时代的步伐[7]。崔小俊在“移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索”一文中提到，在移动互联网时代顾客就餐消费行为发生改变，因此移动互联网时代的餐饮消费者变得更加理性和感性[8]。理性是指顾客对餐饮企业的菜品、就餐环境、价格等信息变得更加透明，消费者可以在网上来获取商家的信息从而进行选购。感性就是指消费者在移动互联网的时代下可以通过手机等方式更加便利的进行下单，并且可以分享消费者的就餐感想，让更多的消费者能间接体验，从而诱导其他消费者快速下单。 发展趋势 在经济全球化和经济网络化的大背景下，中式快餐行业想要在中国全国各地甚至想要走出国门，那么跨区域营销以及网络营销就显得尤为重要。在整个社会都进入到一种快节奏的生活方式之下，更多的人会选择在外就餐，快餐行业就会随着这种趋势而繁衍，因此如何能更好更快地抢占国内市场也就成为整个行业在扩大市场上的必修的一课。我国在快餐行业起步晚，整个经营系统不够完善，品牌产业在全国的分布不均，各个品牌在本地区趋于饱和，因此向外扩张就成了企业的当务之急。而在本土快餐行业的发展过程中很好地参考国外快餐行业在向外扩展过程中的经验是中国本土快餐对外扩展的一个捷径，学习外国企业如何将自身的特点与本土特点相结合是使得企业走在任何区域都不会水土不服的方法。2魏家凉皮的发展现状2.1跨区域经营的相关理论2.1.1跨区域经营的概念 跨区域经营是指企业在注册所在地之外开展经营活动，通俗地讲也就是公司在两个或者多个地区进行经济活动的一种商业行为。2.1.2跨区域经营与本土化经营的联系 跨区域经营最终都会遇到一个问题，如何融入到当地去，如何吸引当地的客户群体。这也就是公司在进行跨区域经营的时候应该如何做到本土化经营的问题。本文就主要针对于魏家凉皮在走出陕西将自己的业务向外省扩张时所面临的如何将魏家凉皮这个品牌和省外这样大环境和各省均不相同的小环境相结合起来，做到将产品全国化与本土化结合，也就是如何做到产品本地全国化。而这一理论可以参考同类快餐行业肯德基、麦当劳在全球范围扩张时所涉及到的本土全球化。众所周知，当今时代最大的特点就是全球化，随着网络和交通科技的高速发展，人力、物力、信息等在全球范围内运转。餐饮业的许多跨国公司如肯德基、麦当劳几乎把分店开到了全世界。当然，只是开到全世界也是不足够的，在全世界的各个地方如何保持着他们自身品牌和产品的优势以及如何吸引当地顾客也是一大重要任务。因此肯德基、麦当劳找到了一条适合企业在不同的区域内生存下去的方法，本土全球化[9]。那么，魏家凉皮在向省外扩展的营销策略上可以效仿这样的本土全球化，来一个本地全国化，将中国这个大环境当作是全球，而中国的各个省份就相当于全球化中的各个国家，在这样一个相对来说比较小的大环境下再将其细分为N个小环境，势必会比研究全球这样的大环境来的更准确一点。因此，企业的跨区域经营策略势必会引起本地化经营，从而产生一个全新的经营模式，本土区域化，而这个区域和本土的大小范围就取决于企业对大环境的掌握和对小环境的细分，就魏家凉皮来看，现今它的大环境是中国，而小环境就是各个省份。因此，魏家凉皮的营销策略就是本地全国化。2.1.3网络经营与跨区域经营的联系说到跨区域经营就不得不提到一个非常重要的现象，网络化。要知道，如今全球化是当今全世界的大趋势很大一部分要要归功于网络的发展，因为无论是跨区域还是跨国经营，实际上存在的一个物理上的距离还是会给企业对外扩展的雄心打一个折扣。想要消除企业和顾客这两个个体之间的距离感通过网络营销会达到这样的一个效果。如今大多数快餐企业都是采用单一的门店销售结构，只有少数的大型连锁快餐企业会使用网络点餐等新型渠道来进行销售。网络销售有其几大特点，首先，网络下单对于顾客来说不需要为了点餐而专门跑到实体店里，为顾客节约了点餐的成本。其次，网络点单是不用排队的，为顾客节约了时间，提高了其点餐效率。最后，在网上顾客可以随时随地点餐，不用受到时间和空间的限制，让顾客享受到更佳的下单体验，提高了顾客的购买意愿[10]。 因此，如今快餐行业在进行跨区域经营的时候引入网络营销也是一种大势所趋。2.2魏家凉皮的发展现状分析2.2.1魏家凉皮的经营模式(1)、企业经营规模 “魏家凉皮”的品牌开始于1999年，经过十余年的经营发展，已成为西北地区最具规模及知名度的中式快餐连锁企业之一。主营西北地方特色饮食的中式快餐企业，集产品研发到销售于一体的一条龙服务。2001年，魏家凉皮实现了连锁经营。2005年，开始加盟业务，并于几年后停业。至2013年为止，魏家凉皮有200多家标准化直营店。(2)、企业产品质量和服务 魏家凉皮采用了和西式快餐一样的标准化作业，厨房是半透明状态，让顾客可以看到自己的食物是如何做出来的，在一定程度上保证了食物的品质。将中式快餐与连锁经营结合起来，并且魏家凉皮的直营店里采用统一装修和统一的工作服，很好地提高了企业在大众心中的形象。除此之外，魏家凉皮在种类上提供了多元化的产品，其主营产品是陕西特色的秘制凉皮、麻酱凉皮、面皮和米皮，也提供各种陕西小吃和各类米饭，同时还提供汉堡等西式食物，保证了客源的多元化。并在食物的营养均衡上避免了西式快餐的不合理的地方，从而在营养学上也是保证了产品质量。在服务上，魏家凉皮选用了西式快餐的同种方式，提供整洁干净的就餐环境，并保证顾客能够快速就餐，为顾客节约时间，服务员也是经过专业培训，有着良好的职业素质。 （3）、企业品牌推广度 魏家凉皮的品牌是在2001年注册的，商标使用中间带有方空的古代铜钱，并在铜钱的周围有魏家凉皮四个字，魏家凉皮在商标设计上就保持了中国传统特色，主要经营的也是带有中国特色的传统食物。但是就魏家凉皮的实体店的分布来说，绝大部分都是在陕西、北京、河北等北方甚至是集中在更偏西北地区，其中有主要以魏家凉皮的发源地陕西为中心向周围扩散，并且扩散的范围没有想象中的那么广。甚至秦岭以南的地区很多人都不知道魏家凉皮这个品牌，魏家凉皮在一定程度上保持了自己的特色，但是这在它向外扩展的时候变成了一个约束点。企业的品牌推广受到了地域的限制，就像在南方地区比较有影响力的乡村基在北方的覆盖面不广一样，魏家凉皮在南方的推广一样面临着同样的问题。因此如何使魏家凉皮的品牌推广跨越地域这堵高墙就是其走出陕西的营销策略中重要的一环。2.2.2魏家凉皮的向外省营销环境（1）、魏家凉皮在省外的经济环境 中国的快餐业起步较晚，以肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点[11]。肯德基快餐连锁店的经营管理模式一直是中式快餐企业学习的标准，肯德基已经投入巨资进行内部升级打造自己的电子商务平台。这标志着中国的快餐店，将步入新一轮的产业升级，进入电子商务时代。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。2009年，餐饮业全年营业收入超过1.8万亿元人民币，市场继续高速增长。以广东为例，快餐业已经占到餐饮业市场份额的90%可以看出东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，江苏、上海、、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。中国快餐业适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，总体发展趋势良好，市场稳步增长。从2010年开始，中国快餐业走向一个成熟的发展阶段，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来。这预示着快餐行业的黄金时期已经到来。快餐业发展势头不错，不少企业开始进入扩张提速阶段，快餐市场可谓热点不断，中外快餐企业竞争升级。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点，这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争[12]。2011年至今，快餐行业的市场份额也是呈现出一种向上的姿态，魏家凉皮想要提升自己的市场占有额就必须赶上快餐行业迅速发展的这趟列车。 魏家凉皮在快餐业的这一段发展黄金期，必须抓住省外的市场，将企业向外扩展，而在这样的经济环境下，魏家凉皮向外省扩张的发展策略实施起来就会有许多方便之处。 （2）、魏家凉皮向外省扩展的社会环境 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平提高，生活节奏变快，很大一部分人在工作之余是没有时间去自己管理自己的饮食，并且在工作时还要追求快速就餐，因此快餐也就成为了绝大部分人的首选。而在中国快餐市场上还是以西式快餐为主，中式快餐的覆盖面较窄并且品牌的知名度低，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，要适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，逐步成为餐饮市场的主体力量。很大一部分人潜在的客户没有被挖掘出来，中式快餐更符合中国人的饮食习惯，所以魏家凉皮在全中国的市场潜力是巨大的。2.2.3魏家凉皮的销售手段（1）、一对一的销售模式一对一的销售传统的也是常见的销售模式是与客人面对面并且是一对一的销售方式，顾客要就餐就必须得去到某个实体店进行点餐、等餐、就餐这样一个程序。并且如果实体店的位置离潜在顾客的位置较远，那么这样的客户就会选择放弃到实体店去点餐、就餐，而会选择离他更近即使服务和环境并不是太好的小饭馆。还有一种是电话订购，顾客通过电话订餐，然后商家再将食物送到顾客手中，也就是我们常说的外卖。电话订购解决了顾客与商家之间存在的距离太远的问题。但电话订购也是存在一些问题的，电话订购很大的一个特点就是点餐和付款存在着时间内上的差异，这就会在商家和顾客之间产生矛盾，会出现顾客点餐后却因各种原因退货或者由于送餐时间过长，食物变冷而被顾客投诉。因此，现在市场上提供外卖的中式快餐一般都是针对商家周边地区，从而没法将企业的市场拉广。（2）、连锁店的销售模式中国的快餐行业在推行连锁店时往往注重的是连锁店的数量而不是标准化，而快餐市场上的连锁店的重要要求就是“标准统一”，并且忽略了管理上的统一，造成经营过程中的种种问题。同时企业缺乏管理意识，自身管理水平处于较低水平，很多企业不会从消费者的角度思考问题，因此容易与顾客的需求和期望产生偏差。连锁的生命力在于机枪的系统性和规范性，如果达不到这一点就很难争取到长期的客源[13]。（3）、创新的销售手段 在销售手段上的创新就必须想到网络营销和电子商务这两块，随着网络的发展许多行业都已经在你网上进行销售，说到中国的网络销售就不得不提到阿里巴巴了，淘宝的而销售额大家都是有目共睹的，并且在淘宝上销售的产品五花八门，甚至是现在流行的微商也是网络销售的衍生物。而为啥快餐行业的网络销售却发展的如此缓慢呢？其实有很大一部分原因还是在于快餐行业的特色性，快餐讲究的是一个快字，周期短。而如何将这种短周期的产品和网络销售结合起来就是魏家凉皮在对外扩张上面值得研究的问题了。3魏家凉皮在对外扩展上存在问题3.1产品在外省存在定位不准问题 魏家凉皮在外省没能很好的挖掘市场的很大一部分原因在于没有找好企业在省外的定位尤其在偏南方的地区，在西安或者说在陕西省内，魏家凉皮绝对是知名的中式快餐，许多人都会选择在魏家凉皮就餐，因为环境好，且人均消费在10-15元之间，并且主营产品是陕西人爱吃的 凉皮，有实惠又合口味的食物，且街头到处可见魏家凉皮的实体店，就餐方便。但是这样的优势在南方城市就会有点行不通了，首先人们的口味变了，那种酸辣可口凉皮对江浙一带的人们来说太过于刺激。其次是客户群体的变化，一般在陕西魏家凉皮的客源主要是以当地居民为多，其中又以学生、上班族居多。虽然在省外也是以学生和上班族居多，但是，没有前提条件的那个当地人，也就是说在省外的客源就是相当于是陕西省内的外地人，而在省外魏家凉皮所要做的就是如何吸引到这一群体。那么其主营产品、特色产品以及附加产品就需要做相应的调整。例如，在陕西是以凉皮为主并以其为特色进行套餐销售，附加产品是米饭类、西式类的，那么在省外主营产品调整为米饭类，凉皮作为特色单卖，而西式餐点为辅是不是会更畅销一点呢。3.2产业技术创新度不够，销售手段陈旧 快餐改变了传统的就餐方式，为人们提供快速、简单、方便的饮食。伴随快餐的出现，一种新的生活方式也随之蔓延。技术创新包括技术的新构想技术研究开发、技术组合，到获得技术的实际运用产生经济和社会效益的商业化过程。人们对其的技术创新要求也就越高也就意味着对快餐的需求越大。中式快餐不像传统的中餐讲究的是手工操作，因此在快餐行业的创新中也就包含了厨房设备的创新和生产工艺的创新，例如研发更加能节省生产成本的机械来制作食物。在快餐行业中讲究的是标准化作业，其中工业化操作也是标准化作业的一大特色。其次在现今社会，人们越来越注重养生和身体健康，而如何做到在像这样快速生产出来的食物同时兼具有营养价值也是企业需要创新的地方，并且在一些细小的地方如买卖的包装材料，餐盘以及一次性筷子的使用方面稍加注意也会给人一种企业不仅在做生意也在关心这顾客的健康[14]。3.3跨区域销售时本土化程度低 跨区域销售在不同的地方要主攻差异化，而菜品是中式企业建立差异化，错开竞争的主要手段。本土化其实就是要结合本地情况，例如本地人们的消费习惯及喜爱偏好等等。魏家凉皮在食物的分配上存在不合理的地方，我们知道现在中国的人口流动是非常多的，这也就意味着在某个省份分布着全国各地的人们，因此魏家凉皮在某一个省份就要考虑到各个不同地方人们的饮食习惯，要对各类潜在客户的需求都考虑到才会增加自己的市场占有额。但是，也要有所侧重，在整体都考虑到的情况下适当的偏本地人们的习惯。另外，魏家凉皮的店面虽然一直都保持着西式化得统一形式，但是在不同的省份弄一个稍微区别于其他省份的特色装饰是不是会更有特点呢？例如在江南等水乡可以用当地特有的丝绸之类的做店面装饰，店里的饮料也可以加入黄酒等当地较有特色的东西会让当地人更有代入感。除此之外，食物的价位也要符合当地的大体消费水平，中式快餐想要取代西式快餐不仅要体现在中国特色上面还要有价格优势的支撑。3.4线下与线上结合度不够魏家凉皮在网络这一块几乎没有发展，甚至连公司的简介在百度上都是非常简略的，公司经营的产品类目也没有，就别说在网上销售了。当今时代许多产业都在网上设置了相关的销售点，因为现代人几乎有一半的时间都在网上度过的，快餐行业也可以抓住这一特点，直接在网上买卖快餐或许会比较困难，但是提供网上点餐，网上订购也会增加魏家凉皮的销售渠道，提高销售量。可以参见肯德基宅急送这一方式，将网上订购与外卖方式结合起来，让顾客更加方便的就餐。其次，而魏家凉皮只抓住了线下这一条线，而线下这条线没有发展，而在现代化加速的当代魏家凉皮可以发展方便食品这一块，当那些想要却又没办法到实体店和网上订购的时间的人们就可以购买魏家凉皮的方便食品。同时，这一条产业线又可以将线下与线上结合起来，魏家凉皮可以建立专门用来销售方便食品的店面也可以建立网站来销售。在网上的竞争很大一部分决定了企业以后的市场规模。因此，魏家凉皮在该方面加强。4魏家凉皮在对外发展的对策4.1找准魏家凉皮在省外市场上的定位 魏家凉皮代表的是中式快餐，而中式二字就是魏家凉皮的产品定位的标签，中国特色才是企业发展的重头戏。在外省的定位也要在这个大前提下进行相应的调整。 其次，从市场营销的角度来分析产品的定位就一定要与产品细分相结合，只有在产品细分的情况下才能够找准产品的定位。那么如何将产品细分与产品定位更好的结合起来就要从以下几点来分析。首先要找准目标市场，每一件产品都不可能抓住所有的客户群体，只有针对某一个特殊的客户群体采取特殊的对待方法才能准确抓住所需要的目标市场。对于魏家凉皮来说它的特有的消费群体就是那些需要快餐的中国人民，例如白领、学生等。其次就是产品需求定位，如何做好这一点就要与目标市场定位结合起来，满足了目标市场的需求就是产品需求定位的精髓处。魏家凉皮的产品不仅要满足快餐这一标准还要与中国市场特有的人群和特有的环境结合起来才会满足目标特有的客户群体的需求。再次就是要找到产品的差异化价值点定位，现在这个市场上的无论是传统的西式快餐还是本土化的中式快餐的数量都是非常惊人的，如何在这许多的品牌中脱颖而出魏家凉皮就要突出自己的产品的竞争点。当以上所有步骤都满足时就差最后一步了----营销组合定位。一个好的产品或者一个好的品牌只要没有推销出去就没有任何价值，在满足了客户群体的需求的好产品之后就需要设定一个营销方案来推广它，这也就是品牌推广的过程，涉及到价格、渠道策略、沟通策略等等。魏家凉皮的品牌度不高有很大一部分原因都在于品牌的营销不到位，这里的营销不仅指产品本身也指对品牌的营销不到位。因此，品牌推广对魏家凉皮来说也是极其重要的。4.2引进人才，实现产品和销售手段的创新4.2.1建设快餐行业的领军人才队伍 需要什么职责选什么样的人；专业性越强越好；学习性强、反应快、有一定创新能力；必须具备忠诚、敬业、团结、认真负责的精神、敢于承认错误和能及时改进首先要选择最“合适”的人才，而非“优秀”的人才。 其次要建立完善企业内部人才培养机制，平时应根据岗位的要求和员工的实际情况，给员工提供适当的培训机会，并鼓励员工学习与工作相关的知识和技能。另外，随着企业的快速发展新设备新技术的投入运用，会产生新的培训需要。企业应对培训需要进行科学的分析，选择最优的方法和途径去满足这些需要。有系统地制订人才培训计划，有落实，有检查，有经验总结推广，建立和完善企业内部人才培训机制，使员工觉得自己每一天都在成长。 然后要定期进行专业和非专业化知识技能的培训 现在科技发展可以用日新月异来说，知识和技能的更新速度非常快，我们要随时掌握本行业最新的专业知识，定期对员工进行专业知识培训，使他们始终站在本行业专业知识的最前面，能更好地服务。同时还要加强非专业化知识技能的培训，如安全、管理等方面的培训。使员工能全面发展成长为既是专业能手又是安全生产和经营管理的能手。 完善企业内部人才梯队建设 企业经营是人的经营，更是人才的经营。人才建设很重要这已成为众多企业的共识。而人才的建设关键是做好人才梯队的建设，因为只有这样，企业才能够像人类延续生命一样永续经营下去。其次是是否配套地设计了合理的晋升机制、退休机制、替代机制、内部人才流动机制、轮岗制等，这些是后备人才获取实际操作经验，迅速上位的制度保证。再次是发展空间，指对进入企业人才梯队的员工，要建立个性化的培训规划，实施个案跟踪系统，一个综合的培训与发展体系是在企业内部有针对性地培养人才梯队的重要手段。 最后创建并完善企业内部竞争机制 作为一个企业在同行业中要具有竞争力，必须要拥有一个全公司为之付出不懈努力而追求的企业文化理念、一个良好的管理团队、一套行之有效的企业制度和管理机制。通过企业内部竞争可淘汰一些业务素质和意识跟不上公司发展需要的员工，领导干部也是能上能下，创建并完善企业的内部竞争机制，给所有员工一个良好的发展空间，从而使企业始终拥有一支优秀的员工队伍。4.2.2引进食品专家和人才 引进食品类的专家和人才需要从两个方面来探讨。第一方面试从企业的角度来引进。人才的引进直接影响到企业的运营也发展，因此企业可以在人才引进方面放宽条件，并提供较好的福利条件。就中国来说营养学的人才还是偏少一点的，需要大量从过国外来寻找，其次可以将中国传统的医学方面的养生专家与重视快餐行业相结合，更是会为中国特色添上浓重的一笔，及保障了营养有保持了企业的特色文化。第二方面可以从政府的角度来引进。就中国现今的大环境来讲，人们比起以前追求的温饱来说更加重视食品的安全，对绿色食品的需求增大。想要吸引顾客也可以为自己的产品建立一条绿色安全的道路，因此魏家凉皮可以与政府合作推进绿色食品的发展，并且可以向政府建议培养这方面的专家和人才，和各高校或者技校进行合作从本质上解决人才匮乏的问题。4.3努力实现产品本土化经营 根据不同地区的不同消费水平以及不同地区主要的客源来分布实体店，了解当地消费者的消费习惯和特点。例如在以白领为主的繁华地区就要适当的以价位较高且质量较好注重营养的产品为主，而在以学生为主的地区就要主打经济又实惠且比较注重口味的产品为主。本土化不仅仅是要产品本土化还要与当地的经济情况、种族分布、人口年龄构成以及本地人口流动情况来确定产品该如何构成才会更贴近本地人民，让人们的接受度提高。还有就是要根据客源的分布稀疏来安排每个实体店的距离，以达到尽量覆盖所有的客源地区。4.4实现产品网络化4.4.1网络推广与宣传要知道现在网络化程度是相当的高，如何利用网络来为企业宣传也是当代商家所需要思考的问题。而网络宣传的方法多种多样，可以通过以下几种来做相应的宣传。有奖注册推广法现在的人都是现实很精的，无利可图的事，他们是不会做的。一般大家都是以有奖注册，或者一些激励注册的方法来推广，以增加会员注册量来做的一种推广方法。 免费游戏推广法免费游戏就是在你的网店挂一中免费的游戏，但是是要和网店的主题相同，还要是有趣味性。 搜索引擎推广法用百度、谷歌等搜索引擎来为企业树立好的形象。微信微博推广法当今社会许多的年轻人的生活都是在手机上度过的，微信微博也就成为了企业一个宣传的最佳方式。例如利用美食博主或者魏家凉皮自己注册加V的微博号在微博上分享最新的美食，并在一定的时间内做一些有趣的活动来吸引客户。或者利用微商来建立魏家凉皮在微信上独有的销售模式。网络广告推广法可以在一些知名网站的一些网页上做二维广告，也可以在某些视频里做三维广告。商标冠名法如今在娱乐行业迅速发展的时代，往往一个流行的节目可以带来巨大的商机，而冠名法也是一种十分便捷的方法，但是此种方法的成本也是相对来说比较高的。明星代言法想要打响知名度可以借用当今的“小鲜肉”，他们的号召力是巨大的。4.4.2网络销售与经营 网络销售最主要的方式还是网店，以及网上订购。例如魏家凉皮可以将自己的特色凉皮做成速食产品在网上进行售卖，或者在网上提供实体店的产品预订，让许多顾客可以省略掉来店里订餐的时间，为顾客节约了成本，提高了顾客的购买欲望。5结束语 无论是什么行业在自身发展的基础上一定会遇到一个问题，如何去扩大企业的市场占有额，这就相当于对自我的一个提升，而对企业来说就是如何将自己的分支可以在不同程度上的渗人到不同的地区，并且在当地站住脚跟。魏家凉皮在省外推广时，一定要结合本地的情况，实现本土化。并且要紧跟时代的潮流，充分地利用网络这样一个充满商机的平台，在发展传统的直营店模式上再加入网络、网店这样的线上模式，将传统与潮流、线上与线下完美结合，这样才会在保持传统优势的同时又与时俱进。任何一个企业想要更好地进入其它地区，就必须树立自己的品牌意识。品牌想要深入人心除了产品质量过硬以外还要有宣传意识，也就是常说的打广告。除去传统的打广告模式，如今更重要的是占据网络这一块，不管是微信微博还是个大视频网站，魏家凉皮可以在各种渠道用不同的方式来为自己宣传，有的时候好的宣传会让品牌的渗人事半功倍。当然，作为一个有着中国特色的企业一定要坚持保持自己企业的文化与民族特色，在吸收国外企业的运营模式的同时要结合中国国情以及中国人民的消费心理以及消费能力来为产品定位定价，这就是企业要找准产品定位且要保持企业的自身特色。除此之外还要不断创新，不管实在经营管理模式还是销售手段上都要跟紧时代的步伐，多多运用现代科技与网络，为产品的推官与宣传找到一条更为省心省力的方式，为品牌树立一个积极有现代化的形象，要让中式快餐这样的行业在保持特色时紧跟潮流。参考文献[1] 王勃.中国的肯德基与世界的麦当劳——浅谈品牌战略的本地化与国际化.2011.时代经贸.营销讲义[2]沈志莉.麦当劳营在文化,赢在本土化.2007.中国流通经济.营销管理[3]The NPD Group, Inc. (formerly National Purchase Diary) is a leading global market research company founded in 1967 and provides consumer and retail information to manufacturers and retailers[4]Bonnie Riggs是NPD集团的餐饮部餐饮行业分析师。她拥有超过25年的餐饮行业市场研究经验。[5]崔丹.试探陕西小吃产业化发展之路.经理日报/2012/02/03/第A02版[6]张慧慧.中式快餐品牌营销策略研究.2007.山西财经大学[7] 李欣.试探陕西小吃产业化发展之路.商界论坛.产业经济[8]崔小俊.移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索.2015.中国管理信息化.郑州财经学院[9]张锦.本土全球化在中式快餐中的体现以魏家凉皮为例.2015.科学论坛[10]丘丽芬.移动电子商务环境下DC快餐渠道策略研究.快餐行业调研报告[11]百度文库[12]吴怡、张本越.中西式快餐的技术创新比较.辽宁科技大学工商管理学[13]杨红梅.关于中式快餐业发展战略的研究.江南大学[14]百度文库致 谢四年的大学生涯就要结束，回首大学时光，不管是在学习上还是在平常生活中对我来说都是不可缺少的经历。在四年的时光里，有过哭泣，但都在身边老师、朋友以及同学的帮助下挺过，收获了感动，也交识了知心朋友，这些都是我人生中最为宝贵的财富。论文能够顺利完成，要感谢的人很多，首先最需要感谢的是我的论文指导老师-崔利昆，用您深博的知识和严谨的学风，在我论文的选题、分析方案的制度、开题报告的修改、论文的修改和定稿上给了我耐心的指导和帮助；在此，向老师您表示深深的感谢！老师，您辛苦啦。还要感谢我身边所有的同学和朋友，有了你们的陪伴，我的大学过的非常的有价值。我们都没有浪费光阴，因为我们一起拥有太多的美好回忆。最真诚的感谢致以我亲爱的家人！父母用勤劳的双手为我的学费、生活费而努力，你们省吃俭用为的就是让我们接受好的教育和过好的人生。无时无刻鼓励着我，使我不断地战胜自己。最后，忠心感谢抽出宝贵时间审阅论文的各位专家、教授、老师！
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