卫岗消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为研究
卫岗消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为研究[20200428200845]
摘要：安全性是有机蔬菜最基本的属性。将卫岗作为小型封闭市场，从供需视角出发探究消费者对有机蔬菜的购买意愿、购买行为及两者差异和原因。研究发现，非有机蔬菜无法满足大多数消费者的安全性需求，消费者对有机蔬菜的购买意愿较高，但收入水平显著制约了溢价支付意愿。消费者对有机蔬菜购买行为较少，对有机蔬菜较低的信任度，这未能阻碍购买意愿的形成而阻碍了购买行为的发生。有机蔬菜供应商信息传播范围狭隘是购买意愿与购买行为差异化的直接原因。购买行为方面，具备长期购买行为的消费者比重较低，源于有机蔬菜的实际供给因素整体低于心理预期。价格方面，集贸市场蔬菜价格最低，有机蔬菜价格最高且溢价水平较高，阻碍了长期购买行为的形成。
关键词：有机蔬菜；购买意愿；购买行为；供需视角
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words 3
引言 3
一、 文献综述4
二、 研究框架5
三、 实证分析6
（一）调查数据 6
（二）消费者潜在购买意愿分析 6
（三）消费者购买意愿及溢价支付分析 7
（四）消费者购买行为分析 8
（五）有机蔬菜的供给方分析10
四、 结论及展望 11
致谢12
参考文献 12
附录A 卫岗有机蔬菜消费调查问卷 13
近年来食品安全问题频发使得人们日益关注食品质量安全，而收入水平的提升使得人们有能力去购买一些高品质的农产品。世界卫生组织于1984年提出“安全的食品”应当是在经过生产、加工、储藏、运输等环节后对人体健康有益的食品。李新生（2003）将食品分成常规食品和安全食品两大类，并按照安全等级从低到高又可将安全食品分为无公害食品、绿色食品、有机食品三类。无公害和绿色农产品通常在大型超市中出售，例如超市中的大米、猪肉和蔬菜绝大部分都是无公害和绿色的，有机农产品由于高安全、高价格的特性通常在有机农产品专卖店出售。
郑光华（2000）提到有机农业运动国际联盟（IFOAM）在1996年宣布“有机农业”应当符合高营养价值、维持生态平衡、提高土壤肥力、避免污染等12项指标。美国在1990年的《农业法》中提出“有机农产品”指 （1）不使用化学合成药物；（2）3年间未使用化肥等化学药剂；（3）其生产和经营者被第三方认可。目前， 超市已成为众多消费者提高食品质量、降低安全风险的路径选择，可以说无公害和绿色农产品在很大程度上得到了普及，但是有机农产品专卖店由于数量较少，价格昂贵等因素仍然没能深入消费者的日常生活中。在诸多农产品中，蔬菜是人们每日饮食的重要组成部分，并且随着近年来媒体对其安全问题地不断曝光，消费者对蔬菜安全的关注度较高，而化肥中重金属物质的侵入以及大量农药喷洒后的残留是引发消费者担忧的主要因素。
本文探讨消费者对有机蔬菜购买意愿与购买行为的差异，其结构如下：第一部分为问题的提出；第二部分为文献回顾与梳理；第三部分为研究框架，介绍了从消费者需求至有机农产品店供给的研究思路；第四部分为实证分析，在实地调研的基础上对上述研究思路加以验证，并得出相关结论。第五部分为主要结论和展望，在总结全文研究的基础上，审视研究框架和方法存在的不足，为后续该领域的研究提供启示。
一、文献综述
关于消费者对安全食品购买意愿和购买行为的研究主要是从购买意愿、购买行为和两者差异三方面进行的，而安全食品主要指无公害食品、绿色食品和有机食品三类。国外学者 Senauer et al.（1991）& Sloan（1994）提出消费者是食品体系中的重要组成部分，他们在食品消费方面的决策将对食品生产起主导作用。同时Charley and Weaver(1998)认为人们对食物的偏好与自身心理和生理上的感知有关。自周洁红等（2004）在食品安全管理中消费者行为研究与进展中提出中国学者应将消费者对食品安全支付意愿问题当作研究重点以来，国内研究者开始对这一主题进行了相关尝试。
罗丞（2010）提出消费者对安全食品的支付意愿是“溢价支付意愿”和“溢价支付金额”的有机统一。周应恒等（2004）以南京地区为例，调研发现消费者对可识别的安全食品具有较强的支付意愿，而对食品安全的总体评价以及对食源性健康风险的评价是影响消费者购买意愿的两个重要指标。常向阳等（2005）发现92.7%的被访对象对蔬菜质量给予关注，消费者对有机蔬菜的放心程度达88.3%且略高于绿色蔬菜，47.7%的被访对象愿意接受安全蔬菜10%以内的价格涨幅。Tsakiridou et al. (2006) 对有机食品进行分析，结果表明：消费者愿意为有机食品进行溢价支付，而溢价支付意愿受其态度以及其他社会经济因素影响。尹世久（2010）研究有机食品的支付意愿时发现，消费者对不同种类的食品具有不同的溢价支付水平，有机蔬菜的价格溢出最大达到276%，有机大米和面粉的价格溢出相仿，分别为187%和183%。
McIntosh et al.（1994）认为消费者对安全食品的购买与其对安全食品的关注、认知有关。李剑锋（2004）对浙江省六市进行抽样调查，结果显示被访者中84.4%购买过绿色农产品，61.7%购买过无公害农产品，而仅有28.9%购买过有机农产品，而超市购物、对食品质量安全的首要关注、家庭收入较高的消费者将更有可能购买安全食品。青平等（2006）以绿色蔬菜为例，调查了武汉三镇的350位消费者，结果显示60.4%的被访者曾经购买过绿色蔬菜，65.6%表示更愿意在超市购买绿色蔬菜，而对食品安全信息的关注程度与其是否购买过绿色蔬菜显著相关。曾寅初等（2007）以北京市八区一县的407位消费者作为调研对象，对问卷进行收集统计后发现，87.7%的被访者曾购买过绿色食品，而44.6%被访者难以对现有的绿色食品的质量安全放心，虽然消费者普遍关注食品安全，但认知水平整体较低。国外学者 Bülent Ergönül(2013)对马尼萨市区600名消费者进行了有关食品安全认知与安全食品消费习惯的调查，总体来看，费者对食品安全认知水平较低、关注度较高。接受食品安全方面的教育是消费者的主要需求；电视、广播则是消费者获得食品安全信息的主要途径；政府是食品安全信息发布中最受消费者信任的主体。
钟甫宁等（2010）提出一些调查研究表明中国消费者对食品安全的关注度超过了发达国家，有的甚至表现出支付意愿也超过了发达国家消费者，而在实际情况中国内消费者却很少购买安全食品。王恒彦等（2006）认为消费者产生支付意愿及购买行为实际上是从认知过程到情感过程再到意志过程的转变。在对杭州市消费者调查后发现，消费者对食品安全的认知基本明确；在此基础上具有较强的消费偏好；而对价格具有敏感性，其消费决策是对食品质量与食品价格的综合考量。陈志颖（2006）假定对农产品风险认知存在不确定性以及对认证农产品是否达到相应标准存在怀疑。对北京市消费者抽样调查的结果显示：购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任度、对产品的了解状况等显著影响消费者购买意愿，但对其购买行为没有显著影响。戴迎春等（2006）探究南京市消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为之间是否存在差异，结果表明：消费者年龄、受教育程度、性别、家庭规模、蔬菜属性的重要度以及对环境污染的担心度将显著影响购买意愿；而年龄、受教育程度、认知程度以及对蔬菜安全的担心将显著影响购买行为。
综上所述，关于消费者对安全食品购买意愿和购买行为的研究数量众多，调研时间、对象、地域、设问以及研究方法的不同导致了结论间的差异。然而有些结论是相似的，例如：消费者普遍关注食品安全、消费者对安全食品的认知度较低、消费者的支付意愿较高、支付溢价水平较低、购买意愿与购买行为存在差异等。此外，总结以有机蔬菜作为研究对象的文献，其结论有：消费者对有机蔬菜的放心程度高、对有机蔬菜的支付溢价高、对有机蔬菜实际购买的比例不高等。本文从供给和需求的匹配与偏离视角，在了解消费者对有机蔬菜需求的基础上，结合有机蔬菜供给方的信息，分析消费者对有机蔬菜的购买意愿和购买行为，并探究两者间的差异度及原因。
摘要：安全性是有机蔬菜最基本的属性。将卫岗作为小型封闭市场，从供需视角出发探究消费者对有机蔬菜的购买意愿、购买行为及两者差异和原因。研究发现，非有机蔬菜无法满足大多数消费者的安全性需求，消费者对有机蔬菜的购买意愿较高，但收入水平显著制约了溢价支付意愿。消费者对有机蔬菜购买行为较少，对有机蔬菜较低的信任度，这未能阻碍购买意愿的形成而阻碍了购买行为的发生。有机蔬菜供应商信息传播范围狭隘是购买意愿与购买行为差异化的直接原因。购买行为方面，具备长期购买行为的消费者比重较低，源于有机蔬菜的实际供给因素整体低于心理预期。价格方面，集贸市场蔬菜价格最低，有机蔬菜价格最高且溢价水平较高，阻碍了长期购买行为的形成。
关键词：有机蔬菜；购买意愿；购买行为；供需视角
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words 3
引言 3
一、 文献综述4
二、 研究框架5
三、 实证分析6
（一）调查数据 6
（二）消费者潜在购买意愿分析 6
（三）消费者购买意愿及溢价支付分析 7
（四）消费者购买行为分析 8
（五）有机蔬菜的供给方分析10
四、 结论及展望 11
致谢12
参考文献 12
附录A 卫岗有机蔬菜消费调查问卷 13
近年来食品安全问题频发使得人们日益关注食品质量安全，而收入水平的提升使得人们有能力去购买一些高品质的农产品。世界卫生组织于1984年提出“安全的食品”应当是在经过生产、加工、储藏、运输等环节后对人体健康有益的食品。李新生（2003）将食品分成常规食品和安全食品两大类，并按照安全等级从低到高又可将安全食品分为无公害食品、绿色食品、有机食品三类。无公害和绿色农产品通常在大型超市中出售，例如超市中的大米、猪肉和蔬菜绝大部分都是无公害和绿色的，有机农产品由于高安全、高价格的特性通常在有机农产品专卖店出售。
郑光华（2000）提到有机农业运动国际联盟（IFOAM）在1996年宣布“有机农业”应当符合高营养价值、维持生态平衡、提高土壤肥力、避免污染等12项指标。美国在1990年的《农业法》中提出“有机农产品”指 （1）不使用化学合成药物；（2）3年间未使用化肥等化学药剂；（3）其生产和经营者被第三方认可。目前， 超市已成为众多消费者提高食品质量、降低安全风险的路径选择，可以说无公害和绿色农产品在很大程度上得到了普及，但是有机农产品专卖店由于数量较少，价格昂贵等因素仍然没能深入消费者的日常生活中。在诸多农产品中，蔬菜是人们每日饮食的重要组成部分，并且随着近年来媒体对其安全问题地不断曝光，消费者对蔬菜安全的关注度较高，而化肥中重金属物质的侵入以及大量农药喷洒后的残留是引发消费者担忧的主要因素。
本文探讨消费者对有机蔬菜购买意愿与购买行为的差异，其结构如下：第一部分为问题的提出；第二部分为文献回顾与梳理；第三部分为研究框架，介绍了从消费者需求至有机农产品店供给的研究思路；第四部分为实证分析，在实地调研的基础上对上述研究思路加以验证，并得出相关结论。第五部分为主要结论和展望，在总结全文研究的基础上，审视研究框架和方法存在的不足，为后续该领域的研究提供启示。
一、文献综述
关于消费者对安全食品购买意愿和购买行为的研究主要是从购买意愿、购买行为和两者差异三方面进行的，而安全食品主要指无公害食品、绿色食品和有机食品三类。国外学者 Senauer et al.（1991）& Sloan（1994）提出消费者是食品体系中的重要组成部分，他们在食品消费方面的决策将对食品生产起主导作用。同时Charley and Weaver(1998)认为人们对食物的偏好与自身心理和生理上的感知有关。自周洁红等（2004）在食品安全管理中消费者行为研究与进展中提出中国学者应将消费者对食品安全支付意愿问题当作研究重点以来，国内研究者开始对这一主题进行了相关尝试。
罗丞（2010）提出消费者对安全食品的支付意愿是“溢价支付意愿”和“溢价支付金额”的有机统一。周应恒等（2004）以南京地区为例，调研发现消费者对可识别的安全食品具有较强的支付意愿，而对食品安全的总体评价以及对食源性健康风险的评价是影响消费者购买意愿的两个重要指标。常向阳等（2005）发现92.7%的被访对象对蔬菜质量给予关注，消费者对有机蔬菜的放心程度达88.3%且略高于绿色蔬菜，47.7%的被访对象愿意接受安全蔬菜10%以内的价格涨幅。Tsakiridou et al. (2006) 对有机食品进行分析，结果表明：消费者愿意为有机食品进行溢价支付，而溢价支付意愿受其态度以及其他社会经济因素影响。尹世久（2010）研究有机食品的支付意愿时发现，消费者对不同种类的食品具有不同的溢价支付水平，有机蔬菜的价格溢出最大达到276%，有机大米和面粉的价格溢出相仿，分别为187%和183%。
McIntosh et al.（1994）认为消费者对安全食品的购买与其对安全食品的关注、认知有关。李剑锋（2004）对浙江省六市进行抽样调查，结果显示被访者中84.4%购买过绿色农产品，61.7%购买过无公害农产品，而仅有28.9%购买过有机农产品，而超市购物、对食品质量安全的首要关注、家庭收入较高的消费者将更有可能购买安全食品。青平等（2006）以绿色蔬菜为例，调查了武汉三镇的350位消费者，结果显示60.4%的被访者曾经购买过绿色蔬菜，65.6%表示更愿意在超市购买绿色蔬菜，而对食品安全信息的关注程度与其是否购买过绿色蔬菜显著相关。曾寅初等（2007）以北京市八区一县的407位消费者作为调研对象，对问卷进行收集统计后发现，87.7%的被访者曾购买过绿色食品，而44.6%被访者难以对现有的绿色食品的质量安全放心，虽然消费者普遍关注食品安全，但认知水平整体较低。国外学者 Bülent Ergönül(2013)对马尼萨市区600名消费者进行了有关食品安全认知与安全食品消费习惯的调查，总体来看，费者对食品安全认知水平较低、关注度较高。接受食品安全方面的教育是消费者的主要需求；电视、广播则是消费者获得食品安全信息的主要途径；政府是食品安全信息发布中最受消费者信任的主体。
钟甫宁等（2010）提出一些调查研究表明中国消费者对食品安全的关注度超过了发达国家，有的甚至表现出支付意愿也超过了发达国家消费者，而在实际情况中国内消费者却很少购买安全食品。王恒彦等（2006）认为消费者产生支付意愿及购买行为实际上是从认知过程到情感过程再到意志过程的转变。在对杭州市消费者调查后发现，消费者对食品安全的认知基本明确；在此基础上具有较强的消费偏好；而对价格具有敏感性，其消费决策是对食品质量与食品价格的综合考量。陈志颖（2006）假定对农产品风险认知存在不确定性以及对认证农产品是否达到相应标准存在怀疑。对北京市消费者抽样调查的结果显示：购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任度、对产品的了解状况等显著影响消费者购买意愿，但对其购买行为没有显著影响。戴迎春等（2006）探究南京市消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为之间是否存在差异，结果表明：消费者年龄、受教育程度、性别、家庭规模、蔬菜属性的重要度以及对环境污染的担心度将显著影响购买意愿；而年龄、受教育程度、认知程度以及对蔬菜安全的担心将显著影响购买行为。
综上所述，关于消费者对安全食品购买意愿和购买行为的研究数量众多，调研时间、对象、地域、设问以及研究方法的不同导致了结论间的差异。然而有些结论是相似的，例如：消费者普遍关注食品安全、消费者对安全食品的认知度较低、消费者的支付意愿较高、支付溢价水平较低、购买意愿与购买行为存在差异等。此外，总结以有机蔬菜作为研究对象的文献，其结论有：消费者对有机蔬菜的放心程度高、对有机蔬菜的支付溢价高、对有机蔬菜实际购买的比例不高等。本文从供给和需求的匹配与偏离视角，在了解消费者对有机蔬菜需求的基础上，结合有机蔬菜供给方的信息，分析消费者对有机蔬菜的购买意愿和购买行为，并探究两者间的差异度及原因。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/3777.html
