汉斯啤酒的阳城县场分析和营销策略研究(附件)
摘 要自1979年我国实行改革开放以来，中国特色社会主义市场经济得到了迅速发展，这在很大程度上也促进了我国各城市经济的飞快发展，为人们的日常生活提供了很大的便利。市场经济的活跃致使许多个体经营户如雨后春笋般破土而生，在我所在的阳城县也是如此。他们的出现极大地弥补公有制经济在许多方面的不足，同时也便利了人们的生活。阳城县汉斯啤酒代理商就是其中之一，这家公司做汉斯啤酒在阳城县的地区代理商已经有近20年了，可以说从我懂事起就见证了汉斯啤酒在阳城市场的盛衰兴亡。阳城县汉斯啤酒的代理商是从1998年开始的，在2002—2006年这四年间汉斯啤酒在阳城市场的发展到达了顶点，以至于出现了供不应求的状况。但在2007-2015年这九年间汉斯啤酒在阳城县的销量却出现了每况愈下的局面，市场份额大幅度缩水，市场占有率越来越低，并且在阳城市场上存在的啤酒品种也在慢慢减少。本文以阳城县的汉斯啤酒市场营销为例，对于实体零售行业突破现今逐步走向衰落的局面提供一定的借鉴，为其未来的发展方向提供一定的帮助具有一定的现实意义。关 键 词汉斯啤酒；市场分析；营销策略AbstractResearch since the reform and opening up, the socialist market economy has developed rapidly, which to a great extent, promote the development of urban economy in China, provides great convenience for peoples life.Market economy active caused many individual enterprises have mushroomed to break ground, in my neighborhood in yangcheng county.Their presence greatly make up for the inadequacy of the public sector of the economy in many ways, at the same time also convenient peoples life.My father is one of them, he di *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
d Hans beer in yangcheng county region agent already has nearly 20 years, can say it witnessed since I understand Hans beer in the activation of the rise and fall of market rise and fall.My father did Hans beer agents started in 1998, these four years in 22002-2006 Hans beer reached the peak in the activation of market development, so that appeared in short supply situation.But in the nine years from 2007 to 2015 Hans beer sales in yangcheng county, the deteriorating situation, shrinking market share, market share is more and more low, and the activation of existing varieties on the market are also gradually reduced.In yangcheng county of the Hans beer marketing as an example, the retail industry breakthrough for entities provide certain reference nowadays the gradual decline of the situation, that a certain assistance could be provided for the future development direction has a certain practical significance.Key word:Hans beer; Snow beer; Laoshan beer; Marketing; Marketing policy1 绪论 11.1选题的目的与意义 11.1.1选题的目的 11.1.2选题的意义 11.2国内外研究和发展概况 21.3研究的基本内容 41.4研究方法 42 阳城县啤酒市场现状 52.1汉斯啤酒在阳城啤酒市场的现状 52.2其他品牌啤酒在阳城啤酒市场的现状 53 汉斯啤酒在阳城县的现状 73.1汉斯啤酒在阳城县的现状 73.2汉斯啤酒在阳城县的销量现状 73.3汉斯啤酒在阳城县的营销模式 83.4汉斯啤酒在阳城县的营销策略 84 汉斯啤酒在阳城县衰落的原因分析 104.1内部原因 104.2外部原因 105 汉斯啤酒在阳城县衰落问题的解决方案 125.1营销模式 125.2营销策略 125.3 其他措施 13结论与展望 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1选题的目的与意义1.1.1选题的目的自从改革开放以来，我国的社会主义市场经济发展迅速，这在很大程度上促进了我国城市经济的发展，为人们的生活水平提高和改善提供了很大的便利。市场经济的活跃致使许多个体经营户如雨后春笋破土而生，在我所在的阳城县也是如此。他们的出现极大地弥补公有制经济在许多方面的不足，同时也便利了人们的生活。汉斯啤酒阳城县代理商就是其中之一，他做汉斯啤酒在阳城县的地区代理商已经有近20年了，可以说从我懂事起就见证了汉斯啤酒在阳城市场的盛衰兴亡。汉斯啤酒的代理商是从1998年开始在阳城经营的，在2002—2006年这四年间汉斯啤酒在阳城市场的发展到达了顶点，以至于出现了供不应求的状况。但在2007-2015年这九年间汉斯啤酒在阳城县的销量却出现了每况愈下的局面，市场份额大幅缩水，市场占有率越来越低，并且在阳城市场上存在的品种也在慢慢减少。作为成长历程见证了汉斯啤酒兴衰的我，对汉斯啤酒在阳城市场的衰落有着很大的兴趣，虽然说盛衰兴亡是事物发展的必然规律但我认为这其中也有很大的科研究性。所以我决定对汉斯啤酒在阳城市场的衰落为课题进行一番较为细致深入的研究。1.1.2选题的意义首先这个课题与我的所学有着很深的联系同样都为经济学的领域，而且也可为日后若是从事营销行业奠定一定的基础。伴随着近年来互联网经济的兴起，实体零售行业已经逐步的走向凋零，但有一些行业还是无法彻底被互联网销售所取代的，就拿我们的饮食来说虽然互联网销售已经开始了对它的渗透，不可否认的是实体零售行业在时效性方面还是有着更大的优势，当我们急需要一些生活必须品如水，食物等时，采用网购显然是不现实的。本文希望通过对汉斯啤酒在阳城市场的衰落原因对其他的一些实体零售行业的未来起到借鉴的作用。本文以阳城县的汉斯啤酒市场营销为例，对于实体零售行业突破现今逐步走向衰落的局提供一定的借鉴，为其未来的生存发展提供一定的帮助具有较为现实的意义。1.2国内外研究和发展概况外国研究现状快速消费品行业在任何一个国家的国民经济体系中都是一个非常重要的行业，不论是激烈的市场竞争中，还是在极端险恶的社会环境下，即使是在历次的经济危机或是经济大萧条中，快速消费品行业都只见萧条，却是从来未见其衰绝。快速消费品简称为 FMCG，是英文 Fast Moving Consumer Goods 的简称，现在有的时候也被称为 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），显而易见，通过包装设计成一个个独立的小单元来进行销售的产品，更加偏重对产品的外形包装、品牌策略、普遍化以及大众化对这个行业所产生的作用。人们理解对它最通常的理解和认知为包括个人生活卫生用品，经过包装过的食品、、酒类饮品和饮料以及烟草等。而快速被作为这类产品的特质而被提出，最主要的原因在于它们首先是日常生活用品，消费者对于这些产品存在较高频率地购买、使用以及消耗，通过它们庞大的市场消费量使得产品的利润和产品的价值得以成为现实，例如烟草以及药品中的非处方药等。而汉斯啤酒毫无疑问就是属于快速消费品行列的。与其他的非快速消费品进行对比，快速消费品正是由于它们夯实的顾客群体的存在以及其独特的特质，使得对于有志于从事快速消费品销售的企业及个体工商户来说充满了庞大的商机。然而无数的商机也吸引了无数潜在竞争者以及快速消费品行业的特性，对于从事快速消费品行业的企业及个体工商户来说充满了未知的威胁，是典型的机遇与危机并存的行业，做的好可以收获巨大的利益，过于的平凡只会导致图劳而无功。面对快速消费品行业的巨大前景，如何在行业中谋得生存、得以发展、以至于最终得以脱颖而出—— 营销策略的选择成为关键的致胜因素。快速消费品企业及个体工商户在市场竞争中，不管是激烈的本土同行业竞争还是跨国企业的虎视眈眈或是面对跃跃欲试的潜在挑战者企业，如何通过对营销策略进一步的完善和创新找到更适合本企业的营销策略以获得更长远的发展，立于不败之地，也是势在必行。1960年，美国著名的市场营销专家麦卡锡教授在一系列营销实践的奠定下，推出了我们今天耳熟能详的 4P 理论，确立了营销策略组合在营销策略中的重要地位，找到了实现企业营销目标的最优地手段，也可叫做整体市场营销。1986年市场营销大师科特勒教授提出了6P理论即大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系，通过加强对于企业与外部各种关系的协调，实现解决源于认为因素的阻力，畅通产品进入市场后的渠道。戴维斯（2011）在“米勒啤酒定位制胜”中，按照市场定位理论，提出目标市场定在重度饮用者身上，并 果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，取得巨大成功。 国内研究现状1900 年俄国人在中国黑龙江建立了哈尔滨啤酒厂，1903 年德国人在中国青岛设立了青岛啤酒厂。此后半个多世纪啤酒在中国几乎没有得到较大的发展，直到1978年后，中国啤酒才迅速发展起来得以成为新兴的传统行业。经过 30 多年的发展与整合，中国啤酒行业才逐渐成熟起来。由于良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内企业和个体纷纷进入该领域，而且还吸引了一些国际大鳄的加入。我国啤酒市场正从诸侯割据、群雄纷争的乱局进入到青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒三强鼎立的局面，从市场的割踞战到产品战，从产品战到价格战，从价格战到品牌战，从品牌战到形象战，市场演变将会继续进行。近年来，中国的啤酒市场上的局面是一边是一些品牌纷纷倒下或易帜，一边是并购和扩张。强势啤酒品牌和企业一路摧城拔寨、攻城掠地，使产销量和品牌价值一直飙升，而弱势的企业只能面对不断缩水的市场份额苟延残喘乃至倒下。这样的局面出现了雪花啤酒作为中国名牌、中国驰名商标，连续六年在中国啤酒市场的销量遥遥领先，成为世界啤酒单品销量第一的品牌。因此，在这样机遇与挑战并存的大环境中，该如何在战略上走的更高，如何在战术上更胜对手一筹，如何选择适当的营销策略，进行营销创新从而走出一条崭新光明大道，是作为一名在激战的市场试图取得一席之地的啤酒营销实践者应当思考和解决的问题。虽然我国对于的啤酒营销的理论研究较之西方国家比较落后，但也不乏很多专家提出了诸多有价值的观点和建议。关于啤酒营销模式和发展的趋势方面，学者刘雄孝在他的文章“关于中国啤酒业的营销模式及发展趋势”中作了详细分析，他认为随着科学技术的不断进步，根据国际惯例，啤酒业通常采取厂家直接与卖场、各大连锁超市进行交易的直销为主的营销模式。曾任金星啤酒集团市场营销副总监、江西帝泉啤酒有限公司常务副总经理的闰治民先生在他的专著《现代啤酒营销与管理》一书中从宏观、微观的角度全方位的研究和分析了啤酒行业的发展历史、经营战略的制定、啤酒品牌营销理论。珠江啤酒方贵权董事长认为，在面对强大的市场竞争对手进攻时，应凭借技术创新抢占市场先机，迅速扩张以免“城头变换大王旗”，占据广东50%左右市场份额的区域霸主的珠江啤酒，强化消费者对珠江啤酒旳认知中南大学的李龙以青岛啤酒华南营销有限公司的营销战略研究为题通过 PEST 理论和波特五力模型的方式对于青岛啤酒华南市场进行了分析；闰治民先生的专著《现代啤酒营销与管理》，从啤酒行业发展、啤酒企业经营战略、啤酒品牌营销理论与实践、营销团队建设、市场营销管理、营销策划案例等方面对中国啤酒行业从宏观、微观的角度进行了全方位的研究和阐述。本文通过以阳城县汉斯啤酒销售为例，可以使本文通过对汉斯啤酒在阳城县销量的兴衰实证分析影响快速消费品销量的一些因素及应对措施。为今后的快速消费品行业经营发展提供一定的借鉴。1.3研究的基本内容通过对汉斯啤酒在阳城市场近10年销售现状及其所采取的营销模式、营销策略进行分析得出其衰落的原因，并利用所学的理论知识对应地提出解决方案。同时对在互联网销售冲击下的快速消费品行业的生存发展提供一定的借鉴。1.4研究方法（1）案例分析法。本文通过对汉斯啤酒在阳城县销量着步下滑的原因进行分析，发现实体零售行业现今在互联网销售冲击下着步下滑的问题，并运用市场营销的知识进行综合分析，通过直接访谈、查阅资料、分析计算，获取研究数据，进而得出真实的分析资料。（2）文献分析法。本文采用了文献分析的方法，通过大量的查阅期刊、杂志等相关的文献资料，综览国内国外相关的研究文献，在了解了汉斯啤酒在阳城县市场销售情况的基础上，归纳总结国内外学者的研究理论从而得出未来实体零售行业发展的方向，为论文的撰写打好理论基础。（3）实地调查法。通过汉斯啤酒在阳城县销售情况的实地调查，获得相应的市场行情，营销政策，综合实际情况对下滑原因进行分析。2 阳城县啤酒市场现状2.1汉斯啤酒在阳城啤酒市场的现状目前汉斯啤酒在阳城县已由2005-2009年的巅峰地位衰落到了二线品牌。阳城县啤酒市场上消费者和终端经营者的首选为雪花啤酒和崂山啤酒。除了少数忠实消费者及一线品牌缺货的情况或丰富品种的情况下才会选择汉斯啤酒。汉斯啤酒在阳城县的市场占有率也大幅下跌，从原先的遍及18个乡镇及街道的盛况到如今只能覆盖到凤城镇，东城街道，北留镇，芹池镇和次营镇等五个乡镇和街道。同时原有的乡镇代理商经销模式也已经无法持续下去除次营镇与芹池镇由于地理位置较远仍有乡镇代理商负责外，凤城镇，北留镇和东城街道都由县级经销商直接负责。并且，在阳城市场上，汉斯苦瓜几乎被消费者完全拒绝只有汉斯果啤还维持着较好的销量。2.2其他品牌啤酒在阳城啤酒市场的现状2009年末和2010年年中崂山啤酒和雪花啤酒相继进入阳城市场，并销量一直保持上升态势，持续吞并老品牌汉斯啤酒的市场份额。到2015年二者在阳城县啤酒市场上已占据主要地位，全面覆盖了全县的大型超市，连锁商店和大小饭店，且得到了广大消费者的喜爱。下图为3大品牌在阳城县2012-2015间出货量的比较图2.1 图2.2从以上两张图表的对比中我们可以看出，2012-2015年汉斯啤酒的总销量在不断的下滑中，与此相反的是雪花啤酒与崂山啤酒两大品牌的销量正呈现出一种飞速上升的趋势。而且，在从图2中可以明显的看出汉斯苦瓜的销量正在以断崖式的速度暴跌。现在汉斯啤酒在阳城县的销量中，汉斯果啤酒占到了60%-90%之间。而且汉斯果啤的销量在这几年也没有较大幅度的增长，反而是一直维持在一年80单之间。这种情况对于汉斯啤酒在阳城的营销而言是相当可怕的。根据在市场的调研结果而言，汉斯果啤之所以可以维持一个较为稳定的销量与阳城市场上果啤品种单一有很大的关系。也就是说，汉斯果啤缺乏竞争是它可以维持一个较为稳定销量的主要原因，一旦这个优势消失，它的销量很难保证。3 汉斯啤酒在阳城县的现状3.1汉斯啤酒在阳城县的现状青岛啤酒西安汉斯啤酒集团有限公司是隶属于青岛啤酒股份有限公司的子公司，曾为青岛啤酒公司的第二大子品牌。汉斯啤酒销售的网络是以中国西部的陕西省为中心从而辐射到我国中西部地区的共计14个省区，曾在我国中西部地区的啤酒市场的销量和市场占有率方面雄居第一位，是中西部啤酒市场的主导品牌。2006年汉斯被评为“中国驰名商标”，其品牌价值高达22.39人民币亿元。自2008年雪花啤酒强势崛起后汉斯地位已着渐衰退，同时同属青啤旗下的崂山啤酒也对其进行狙击，对汉斯造成了沉重打击，尤其是在阳城市场。阳城县是坐落于山西省的东南端，太行山脉以西的一个小县城。阳城县东与晋城市城郊相接，北部与沁水县相邻，西南方向上与垣曲县接壤，南部地区与河南省的济源市相连接。阳城县下辖17个乡镇与1个街道，常住人口390796（2014）其中男性占50.272%，城镇人口比重44.54%。3.2汉斯啤酒在阳城县的销量现状在从2005到2015年过去的十年里汉斯啤酒在阳城县的销量经历了从鼎盛到衰退的演变。汉斯啤酒在阳城县的主力品种有两种汉斯苦瓜和汉斯果啤，期间虽然也有汉斯特爽等品种进入阳城市场，但都销量不高并且存在时间不长。所以在研究汉斯啤酒在阳城县的销售情况时不计入其中，只计算汉斯苦瓜和汉斯果啤的销量。从下面的柱状图我们可以看出阳城县汉斯啤酒销量在2005-2015年间的变化。图3.1从上图我们可以看出汉斯啤酒在2005-2015的十年间的变化趋势。在2005-2008年大体处于上升趋势，在2008-2015年间销量在不停下滑，而且从2013年开始汉斯果啤的销量正式超过了汉斯苦瓜在销量比重中占比超过50%。3.3汉斯啤酒在阳城县的营销模式汉斯啤酒在阳城县的营销方式采用的主要是层级代理的营销模式。汉斯啤酒的阳城县级经销商从汉斯啤酒公司提货后再将啤酒配送到下级代理商手中，下级代理商包括县城里的大型批发商，零售商及酒店，饭店等，借由它们最终将产品送到消费者面前。正如前面所提到的，阳城县共有17个乡镇与1个街道除位于县城中心的凤城镇和东城街道的所有终端客户汉斯啤酒销售由经销商直接配送外，其他16个乡镇的销售都有乡镇级的代理商负责。乡镇级代理商由县级代理商进行选择并管理，汉斯啤酒公司不直接管理。乡镇级代理商的订货数量有最低限制，若低于最低数额取消其代理资格。3.4汉斯啤酒在阳城县的营销策略汉斯啤酒在阳城县的营销策略分为两块一、对于凤城镇和东城街道的营销策略采用制定任务、给予奖励的形式，就是终端经销商与代理商签订销售合同。合同中规定终端经销商在本年度应完成的汉斯啤酒销售任务，同时经销商直接给予物质奖励（冰箱，电脑，旅游等）或让利（给予更低的供货价）。奖励在合同签定后就落实，但当合同到期任务仍未完成时由终端经销者向经销商赔偿奖励造成的损失。二、对于乡镇级代理商根据上一年度的销售情况制定本年度的销售任务，同时双方就县级经销商给乡镇代理商的供货价及促销礼品支持进行协商，达成一致后签订本年度代理合同，若到期任务仍未完成则取消其代理资格。4 汉斯啤酒在阳城县衰落的原因分析4.1内部原因（1）缺乏创新，营销理念落后，近十年来营销模式与营销策略从未发生过大的变化。在现今这个急剧变化的时代缺乏创新就只会消亡。与雪花啤酒和崂山啤酒所采取的营销策略相比明显落后。雪花啤酒和崂山啤酒从进入阳城的啤酒市场时就摒弃了寻找乡镇代理的层级代理营销方式，县级经销商直接覆盖全县的大小乡镇，直接接触所有的终端客户，更加深入的接触市场。而汉斯啤酒的乡镇代理营销模式较为粗放，在一家独大，缺乏强力竞争的情况下适用。一旦面临有力竞争且自身衰弱的情况下由于与市场的接触不足，很容易被趁虚而入。同时，雪花和崂山啤酒经常性的会与一些大型零售商合作推广一些活动扩大自身对于终端客货和消费者的影响，汉斯啤酒与之相比远远不及。（2）销售团队人员流动较大，未与终端客户建立信任关系。自2009年以来，汉斯啤酒的销售团队的变动就比较大，一年的人员流动率高达40%。高比率的人员流动造成了销量下滑导致员工薪酬上涨较慢，从而一部分老员工选择辞职，而新加入的员工对一些终端客户不了解导致终端客户的不满对汉斯啤酒的接受程度和推广力度下跌，从而进一步加剧了汉斯啤酒销量的下滑，出现了一个恶性循环。（3）客户管理模式落后，对于所有的客户采用一视同仁的理念对待。不论大小客户，销量高低所采用的营销政策是一致的。事实上，根据一些营销理念和二八定律来看，对于大客户和销量高的客户经销商应对其制定比小客户和销量较低的客户更加优惠的政策在保证市场价格不混乱的情况向对他们做出一些更大的让步，从而更好的调动起他们的积极性从而创造出一些主力客户来稳定销量与在市场上的份额。然而缺乏灵活性的营销政策导致了一些会对市场覆盖和销量产生重大影响的客户流失对汉斯啤酒在阳城市场的销售造成了重大打击。4.2外部原因（1）品牌老化，汉斯啤酒在阳城县销售已有十几年，期间虽然出现多个品种但持续时间不长，主要的支柱品种只有汉斯苦瓜和汉斯果啤。消费者长期的消费过程中对长期不变的口感产生厌倦，同时作为消费主力的新世代年轻人乐于尝试新品牌，对老旧品牌的认可度不高。（2）强势品牌冲击，2009年至2010年间崂山和雪花啤酒两大品牌相继进入阳城啤酒市场。全新的品牌，全新的口感充分吸引了消费者的注意力，勾起了他们的消费欲望。同时，两大品牌的口感不错加之强大的广告攻势和较强营销力度的支持下迅速扩张，对正处于困境的汉斯啤酒造成了强大的冲击，致使其市场份额的进一步下滑。（3）缺乏文化营销影响力。汉斯啤酒在宣传上的力度远远小于雪花啤酒，虽然有宣传画，宣传台历等广告支撑，但相对于雪花大众传媒——电视广告上的影响力远远不及。“雪花啤酒，勇闯天涯”的广告语对于如今的年轻消费者具有较大的煽动力，从而使他们对雪花啤酒的认可度更高。（4）汉斯啤酒公司对于市场的支持力度不足，由于今年来经济的发展与物价水平的上涨导致汉斯啤酒售价上涨幅度较大。这本是正常现象不应成为汉斯啤酒销量下滑的主要原因，但是在雪花与崂山的公司的大力支持下通过开盖有奖提高中奖率，进二十送一等活动，对比而言二者的价格涨幅小于汉斯啤酒。同样作为青岛啤酒集团下属品牌——崂山啤酒所获得支持力度也远远大于汉斯啤酒。5 汉斯啤酒在阳城县衰落问题的解决方案5.1营销模式（1）改变原先采用乡镇代理商的营销模式，由自身亲自来操作每一个乡镇，亲自面对每一个终端零售商。在原先的乡镇代理商的营销模式下，乡镇代理商对品牌缺乏忠诚度，更为追逐利益，所以当有新的品牌出现且更具有利益时他们会放弃汉斯这个品牌转而支持其他品牌。虽然终端零售商也会如此，可是相较而言，乡镇代理转投其他品牌造成的影响更大。而且，采用乡镇代理的模式导致与终端零售商的接触减少，对市场的感应程度下降对自身极为不利。相反，采用自身操作全部市场的话距离终端市场就更进一步，也可以更好接收到一些市场的动态信息。例如，在雪花和崂山刚刚登陆阳城市场时汉斯经销商能够发现的话就可以及时的做出一些调整，汉斯啤酒也不至于走到今天的境地。同时，由自身来亲自操作终端零售商的话，也可以减少中间环节来降低终端零售商的采购成本，也可以增加自身的盈利。（2）扩展营销渠道，在互联网大面积覆盖的今天网购已经成为了许多年轻人的生活习惯。我认为阳城汉斯啤酒经销商可以采用与外卖商家合作的方式，利用线上APP下单后配送的方式进行啤酒销售。这样一来，一方面可以减少销售环节降低零售价格，从而以低价来吸引顾客。同时也可以勾起年轻人乐于尝试新鲜事物的好奇心来拓展客户。另一方面，可以为消费者节省时间和精力，在于其他品牌的啤酒在竞争中更加具有优势。5.2营销策略（1）调整产品结构，汉斯啤酒下数十个啤酒品牌，如西北狼，汉斯纯生，汉斯九度等。许多人选择放弃汉斯啤酒的重要原因之一就是对汉斯啤酒尤其是汉斯苦瓜的单一口味感到厌倦，通过调整阳城县汉斯啤酒产品结构引进一些新的品种来改善人们对汉斯啤酒品种单一的认识。借此不仅可以吸引一批较为忠实的老客户的回归或许还能影响一些新客户的加入。对阳城县汉斯啤酒的销量应有所改善。（2）建立更为专业化的销售团队。原先阳城市场汉斯啤酒的营销团队存在诸多的问题，销售队伍的建设有三个问题一是销售队伍中有的人员的素质相对较差，需把具备相应素质的人推上领导岗位，让不具备管理素质的人离岗。二是销售队伍中存在一部分人员缺乏爱岗敬业的劳动精神，工作消极、采用电话指挥市场而非亲自登门拜访的方式。三是销售人员在营销思路和方法上没有创新，墨守陈规，只是在单纯的采用一些常规的方式手段。以至于在市场发生变化时不能够保持应有的敏锐性和快速反应能力。相信如果能够改善这些问题，一定可以使汉斯啤酒在终端零售市场上的占有率有所改善。（3）加大广告宣传力度，雪花啤酒的一大优点就是在广告宣传方面的力度很大。“雪花啤酒，勇闯天涯”可以说让人听起来心潮澎湃，吸引了许多年轻人的注意，汉斯可以在这方面进行借鉴。可以同厂商进行协商来获取广告支持如电视广告的投入，也可以在当地与大卖场、超市进行合作来在他们的宣传彩页上印上富有自身品牌特色的广告来进行宣传。相较而言，汉斯在这方面与两大品牌存在很大的差距。汉斯啤酒的广告投入极低，除了宣传贴画与促销赠品上的LOGO外几乎没有任何的广告宣传。在这个信息时代，当我们面对着众多优秀产品富有吸引力的宣传时，汉斯这种广告低投入的方式无异于自杀。5.3 其他措施（1）改变原先采取的固定的薪资制度，利用更为先进的浮动工资制度来管理营销团队，可以更加充分的调动员工积极性。汉斯啤酒阳城代理商的一个重大失误就是在21的经济社会依旧采用上世纪90年代的管理方式来管理销售团队。对销售团队的管理和薪资制度进行合理的改革，提高团队成员的积极性更有利于改善汉斯啤酒在阳城县啤酒市场上销售惨淡的处境。改革措施如下1.改变固定薪资制度，采用浮动薪资制度来激励营销人员，例如抽成，绩效奖级等更为现代化的薪资制度。（2）优胜劣汰，对于完成任务，乃至超额完成销售任务的员工除薪资奖励外给予市场奖励，奖与更好地市场或更大的市场更能激发员工的工作积极性。同时，将销量低的员工的市场重新进行调整，避免出现市场资源浪费，更有利于汉斯啤酒在阳城县的生存。（3）定期展开营销人员之间的交流学习会，相互学习总结营销经验，并请选出样板市场进行详细分析。对于做的好的样板市场分析原因从而总结经验，对于销售额低的样板市场也进行从而吸取教训，并调整策略从而改善不佳现状。这种方式既有利于员工的学习进步同时也容易调动员工的工作热情，提高销售业绩。结论与展望虽然汉斯啤酒在阳城县的销量已经在走下坡路，但是作为一个较为悠久的品牌我相信它不会一蹶不振并且就此倒下去的。它拥有着严格的质量标准，与良好的市场口碑，蕴藏着极大地潜力。它在阳城县市场的衰落，也折射出了在当代中国拥有较高质量的优秀品牌在过时的营销理念与不恰当的经营模式下走向衰落的现状。正如联想电脑一般，曾经一度称霸中国家用电脑行业的巨头，也是因为这在营销模式不当的情况下走向了衰败。而作为现今中国手机市场的巨头之一的——小米的成功，其有很大一部分的因素就取决于它所采用的饥饿营销的手段和方法才打出了其在大众手机市场的赫赫威名。所以，恰当的营销理念是可以决定一个优秀品牌的成败的关键因素。在当代互联网经济的冲击下，传统的快速消费品行业正在被严重的侵蚀中。衣食住行，在传统观念中本是无法被别的形式所替代的，而如今买衣服有淘宝，吃饭有美团外卖，住房有58同城，链家等互联网商家在线经营，就连出行也有了滴滴打车。互联网经济在当代社会中融入了人们生活的方方面面，但我认为快速消费品实体经营业作为与人们生活息息相关的重要行业并不应该走向消亡，而且互联网经济与快速消费品实体经营行业并非生死对立，二者也可以相辅相成携手共进，为人民的日常生活提供更大的便利。希望本文能够为日渐走向衰落的快速消费品行业未来的生存发展提供一定的借鉴。参考文献[1] 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谢致谢在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的指导老师王作权老师。在老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成。在本篇论文完成的过程中，王老师给我提出了很多建设性的指导意见，细心地和我讲解论文中出现的问题，给予我专业上的指导，信心上的鼓励。在此，我由衷的向王老师表示感谢。同时，我也要感谢鼎华商贸有限公司提供的支持，是他们提供了我论文所需的数据和调研环境。感谢学校和校领导给我们创造的良好的学习环境，让我们能够在良好的氛围中完成论文。感谢同学和家人在这期间给予我的大力支持。
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d Hans beer in yangcheng county region agent already has nearly 20 years, can say it witnessed since I understand Hans beer in the activation of the rise and fall of market rise and fall.My father did Hans beer agents started in 1998, these four years in 22002-2006 Hans beer reached the peak in the activation of market development, so that appeared in short supply situation.But in the nine years from 2007 to 2015 Hans beer sales in yangcheng county, the deteriorating situation, shrinking market share, market share is more and more low, and the activation of existing varieties on the market are also gradually reduced.In yangcheng county of the Hans beer marketing as an example, the retail industry breakthrough for entities provide certain reference nowadays the gradual decline of the situation, that a certain assistance could be provided for the future development direction has a certain practical significance.Key word:Hans beer; Snow beer; Laoshan beer; Marketing; Marketing policy1 绪论 11.1选题的目的与意义 11.1.1选题的目的 11.1.2选题的意义 11.2国内外研究和发展概况 21.3研究的基本内容 41.4研究方法 42 阳城县啤酒市场现状 52.1汉斯啤酒在阳城啤酒市场的现状 52.2其他品牌啤酒在阳城啤酒市场的现状 53 汉斯啤酒在阳城县的现状 73.1汉斯啤酒在阳城县的现状 73.2汉斯啤酒在阳城县的销量现状 73.3汉斯啤酒在阳城县的营销模式 83.4汉斯啤酒在阳城县的营销策略 84 汉斯啤酒在阳城县衰落的原因分析 104.1内部原因 104.2外部原因 105 汉斯啤酒在阳城县衰落问题的解决方案 125.1营销模式 125.2营销策略 125.3 其他措施 13结论与展望 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1选题的目的与意义1.1.1选题的目的自从改革开放以来，我国的社会主义市场经济发展迅速，这在很大程度上促进了我国城市经济的发展，为人们的生活水平提高和改善提供了很大的便利。市场经济的活跃致使许多个体经营户如雨后春笋破土而生，在我所在的阳城县也是如此。他们的出现极大地弥补公有制经济在许多方面的不足，同时也便利了人们的生活。汉斯啤酒阳城县代理商就是其中之一，他做汉斯啤酒在阳城县的地区代理商已经有近20年了，可以说从我懂事起就见证了汉斯啤酒在阳城市场的盛衰兴亡。汉斯啤酒的代理商是从1998年开始在阳城经营的，在2002—2006年这四年间汉斯啤酒在阳城市场的发展到达了顶点，以至于出现了供不应求的状况。但在2007-2015年这九年间汉斯啤酒在阳城县的销量却出现了每况愈下的局面，市场份额大幅缩水，市场占有率越来越低，并且在阳城市场上存在的品种也在慢慢减少。作为成长历程见证了汉斯啤酒兴衰的我，对汉斯啤酒在阳城市场的衰落有着很大的兴趣，虽然说盛衰兴亡是事物发展的必然规律但我认为这其中也有很大的科研究性。所以我决定对汉斯啤酒在阳城市场的衰落为课题进行一番较为细致深入的研究。1.1.2选题的意义首先这个课题与我的所学有着很深的联系同样都为经济学的领域，而且也可为日后若是从事营销行业奠定一定的基础。伴随着近年来互联网经济的兴起，实体零售行业已经逐步的走向凋零，但有一些行业还是无法彻底被互联网销售所取代的，就拿我们的饮食来说虽然互联网销售已经开始了对它的渗透，不可否认的是实体零售行业在时效性方面还是有着更大的优势，当我们急需要一些生活必须品如水，食物等时，采用网购显然是不现实的。本文希望通过对汉斯啤酒在阳城市场的衰落原因对其他的一些实体零售行业的未来起到借鉴的作用。本文以阳城县的汉斯啤酒市场营销为例，对于实体零售行业突破现今逐步走向衰落的局提供一定的借鉴，为其未来的生存发展提供一定的帮助具有较为现实的意义。1.2国内外研究和发展概况外国研究现状快速消费品行业在任何一个国家的国民经济体系中都是一个非常重要的行业，不论是激烈的市场竞争中，还是在极端险恶的社会环境下，即使是在历次的经济危机或是经济大萧条中，快速消费品行业都只见萧条，却是从来未见其衰绝。快速消费品简称为 FMCG，是英文 Fast Moving Consumer Goods 的简称，现在有的时候也被称为 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），显而易见，通过包装设计成一个个独立的小单元来进行销售的产品，更加偏重对产品的外形包装、品牌策略、普遍化以及大众化对这个行业所产生的作用。人们理解对它最通常的理解和认知为包括个人生活卫生用品，经过包装过的食品、、酒类饮品和饮料以及烟草等。而快速被作为这类产品的特质而被提出，最主要的原因在于它们首先是日常生活用品，消费者对于这些产品存在较高频率地购买、使用以及消耗，通过它们庞大的市场消费量使得产品的利润和产品的价值得以成为现实，例如烟草以及药品中的非处方药等。而汉斯啤酒毫无疑问就是属于快速消费品行列的。与其他的非快速消费品进行对比，快速消费品正是由于它们夯实的顾客群体的存在以及其独特的特质，使得对于有志于从事快速消费品销售的企业及个体工商户来说充满了庞大的商机。然而无数的商机也吸引了无数潜在竞争者以及快速消费品行业的特性，对于从事快速消费品行业的企业及个体工商户来说充满了未知的威胁，是典型的机遇与危机并存的行业，做的好可以收获巨大的利益，过于的平凡只会导致图劳而无功。面对快速消费品行业的巨大前景，如何在行业中谋得生存、得以发展、以至于最终得以脱颖而出—— 营销策略的选择成为关键的致胜因素。快速消费品企业及个体工商户在市场竞争中，不管是激烈的本土同行业竞争还是跨国企业的虎视眈眈或是面对跃跃欲试的潜在挑战者企业，如何通过对营销策略进一步的完善和创新找到更适合本企业的营销策略以获得更长远的发展，立于不败之地，也是势在必行。1960年，美国著名的市场营销专家麦卡锡教授在一系列营销实践的奠定下，推出了我们今天耳熟能详的 4P 理论，确立了营销策略组合在营销策略中的重要地位，找到了实现企业营销目标的最优地手段，也可叫做整体市场营销。1986年市场营销大师科特勒教授提出了6P理论即大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系，通过加强对于企业与外部各种关系的协调，实现解决源于认为因素的阻力，畅通产品进入市场后的渠道。戴维斯（2011）在“米勒啤酒定位制胜”中，按照市场定位理论，提出目标市场定在重度饮用者身上，并 果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，取得巨大成功。 国内研究现状1900 年俄国人在中国黑龙江建立了哈尔滨啤酒厂，1903 年德国人在中国青岛设立了青岛啤酒厂。此后半个多世纪啤酒在中国几乎没有得到较大的发展，直到1978年后，中国啤酒才迅速发展起来得以成为新兴的传统行业。经过 30 多年的发展与整合，中国啤酒行业才逐渐成熟起来。由于良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内企业和个体纷纷进入该领域，而且还吸引了一些国际大鳄的加入。我国啤酒市场正从诸侯割据、群雄纷争的乱局进入到青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒三强鼎立的局面，从市场的割踞战到产品战，从产品战到价格战，从价格战到品牌战，从品牌战到形象战，市场演变将会继续进行。近年来，中国的啤酒市场上的局面是一边是一些品牌纷纷倒下或易帜，一边是并购和扩张。强势啤酒品牌和企业一路摧城拔寨、攻城掠地，使产销量和品牌价值一直飙升，而弱势的企业只能面对不断缩水的市场份额苟延残喘乃至倒下。这样的局面出现了雪花啤酒作为中国名牌、中国驰名商标，连续六年在中国啤酒市场的销量遥遥领先，成为世界啤酒单品销量第一的品牌。因此，在这样机遇与挑战并存的大环境中，该如何在战略上走的更高，如何在战术上更胜对手一筹，如何选择适当的营销策略，进行营销创新从而走出一条崭新光明大道，是作为一名在激战的市场试图取得一席之地的啤酒营销实践者应当思考和解决的问题。虽然我国对于的啤酒营销的理论研究较之西方国家比较落后，但也不乏很多专家提出了诸多有价值的观点和建议。关于啤酒营销模式和发展的趋势方面，学者刘雄孝在他的文章“关于中国啤酒业的营销模式及发展趋势”中作了详细分析，他认为随着科学技术的不断进步，根据国际惯例，啤酒业通常采取厂家直接与卖场、各大连锁超市进行交易的直销为主的营销模式。曾任金星啤酒集团市场营销副总监、江西帝泉啤酒有限公司常务副总经理的闰治民先生在他的专著《现代啤酒营销与管理》一书中从宏观、微观的角度全方位的研究和分析了啤酒行业的发展历史、经营战略的制定、啤酒品牌营销理论。珠江啤酒方贵权董事长认为，在面对强大的市场竞争对手进攻时，应凭借技术创新抢占市场先机，迅速扩张以免“城头变换大王旗”，占据广东50%左右市场份额的区域霸主的珠江啤酒，强化消费者对珠江啤酒旳认知中南大学的李龙以青岛啤酒华南营销有限公司的营销战略研究为题通过 PEST 理论和波特五力模型的方式对于青岛啤酒华南市场进行了分析；闰治民先生的专著《现代啤酒营销与管理》，从啤酒行业发展、啤酒企业经营战略、啤酒品牌营销理论与实践、营销团队建设、市场营销管理、营销策划案例等方面对中国啤酒行业从宏观、微观的角度进行了全方位的研究和阐述。本文通过以阳城县汉斯啤酒销售为例，可以使本文通过对汉斯啤酒在阳城县销量的兴衰实证分析影响快速消费品销量的一些因素及应对措施。为今后的快速消费品行业经营发展提供一定的借鉴。1.3研究的基本内容通过对汉斯啤酒在阳城市场近10年销售现状及其所采取的营销模式、营销策略进行分析得出其衰落的原因，并利用所学的理论知识对应地提出解决方案。同时对在互联网销售冲击下的快速消费品行业的生存发展提供一定的借鉴。1.4研究方法（1）案例分析法。本文通过对汉斯啤酒在阳城县销量着步下滑的原因进行分析，发现实体零售行业现今在互联网销售冲击下着步下滑的问题，并运用市场营销的知识进行综合分析，通过直接访谈、查阅资料、分析计算，获取研究数据，进而得出真实的分析资料。（2）文献分析法。本文采用了文献分析的方法，通过大量的查阅期刊、杂志等相关的文献资料，综览国内国外相关的研究文献，在了解了汉斯啤酒在阳城县市场销售情况的基础上，归纳总结国内外学者的研究理论从而得出未来实体零售行业发展的方向，为论文的撰写打好理论基础。（3）实地调查法。通过汉斯啤酒在阳城县销售情况的实地调查，获得相应的市场行情，营销政策，综合实际情况对下滑原因进行分析。2 阳城县啤酒市场现状2.1汉斯啤酒在阳城啤酒市场的现状目前汉斯啤酒在阳城县已由2005-2009年的巅峰地位衰落到了二线品牌。阳城县啤酒市场上消费者和终端经营者的首选为雪花啤酒和崂山啤酒。除了少数忠实消费者及一线品牌缺货的情况或丰富品种的情况下才会选择汉斯啤酒。汉斯啤酒在阳城县的市场占有率也大幅下跌，从原先的遍及18个乡镇及街道的盛况到如今只能覆盖到凤城镇，东城街道，北留镇，芹池镇和次营镇等五个乡镇和街道。同时原有的乡镇代理商经销模式也已经无法持续下去除次营镇与芹池镇由于地理位置较远仍有乡镇代理商负责外，凤城镇，北留镇和东城街道都由县级经销商直接负责。并且，在阳城市场上，汉斯苦瓜几乎被消费者完全拒绝只有汉斯果啤还维持着较好的销量。2.2其他品牌啤酒在阳城啤酒市场的现状2009年末和2010年年中崂山啤酒和雪花啤酒相继进入阳城市场，并销量一直保持上升态势，持续吞并老品牌汉斯啤酒的市场份额。到2015年二者在阳城县啤酒市场上已占据主要地位，全面覆盖了全县的大型超市，连锁商店和大小饭店，且得到了广大消费者的喜爱。下图为3大品牌在阳城县2012-2015间出货量的比较图2.1 图2.2从以上两张图表的对比中我们可以看出，2012-2015年汉斯啤酒的总销量在不断的下滑中，与此相反的是雪花啤酒与崂山啤酒两大品牌的销量正呈现出一种飞速上升的趋势。而且，在从图2中可以明显的看出汉斯苦瓜的销量正在以断崖式的速度暴跌。现在汉斯啤酒在阳城县的销量中，汉斯果啤酒占到了60%-90%之间。而且汉斯果啤的销量在这几年也没有较大幅度的增长，反而是一直维持在一年80单之间。这种情况对于汉斯啤酒在阳城的营销而言是相当可怕的。根据在市场的调研结果而言，汉斯果啤之所以可以维持一个较为稳定的销量与阳城市场上果啤品种单一有很大的关系。也就是说，汉斯果啤缺乏竞争是它可以维持一个较为稳定销量的主要原因，一旦这个优势消失，它的销量很难保证。3 汉斯啤酒在阳城县的现状3.1汉斯啤酒在阳城县的现状青岛啤酒西安汉斯啤酒集团有限公司是隶属于青岛啤酒股份有限公司的子公司，曾为青岛啤酒公司的第二大子品牌。汉斯啤酒销售的网络是以中国西部的陕西省为中心从而辐射到我国中西部地区的共计14个省区，曾在我国中西部地区的啤酒市场的销量和市场占有率方面雄居第一位，是中西部啤酒市场的主导品牌。2006年汉斯被评为“中国驰名商标”，其品牌价值高达22.39人民币亿元。自2008年雪花啤酒强势崛起后汉斯地位已着渐衰退，同时同属青啤旗下的崂山啤酒也对其进行狙击，对汉斯造成了沉重打击，尤其是在阳城市场。阳城县是坐落于山西省的东南端，太行山脉以西的一个小县城。阳城县东与晋城市城郊相接，北部与沁水县相邻，西南方向上与垣曲县接壤，南部地区与河南省的济源市相连接。阳城县下辖17个乡镇与1个街道，常住人口390796（2014）其中男性占50.272%，城镇人口比重44.54%。3.2汉斯啤酒在阳城县的销量现状在从2005到2015年过去的十年里汉斯啤酒在阳城县的销量经历了从鼎盛到衰退的演变。汉斯啤酒在阳城县的主力品种有两种汉斯苦瓜和汉斯果啤，期间虽然也有汉斯特爽等品种进入阳城市场，但都销量不高并且存在时间不长。所以在研究汉斯啤酒在阳城县的销售情况时不计入其中，只计算汉斯苦瓜和汉斯果啤的销量。从下面的柱状图我们可以看出阳城县汉斯啤酒销量在2005-2015年间的变化。图3.1从上图我们可以看出汉斯啤酒在2005-2015的十年间的变化趋势。在2005-2008年大体处于上升趋势，在2008-2015年间销量在不停下滑，而且从2013年开始汉斯果啤的销量正式超过了汉斯苦瓜在销量比重中占比超过50%。3.3汉斯啤酒在阳城县的营销模式汉斯啤酒在阳城县的营销方式采用的主要是层级代理的营销模式。汉斯啤酒的阳城县级经销商从汉斯啤酒公司提货后再将啤酒配送到下级代理商手中，下级代理商包括县城里的大型批发商，零售商及酒店，饭店等，借由它们最终将产品送到消费者面前。正如前面所提到的，阳城县共有17个乡镇与1个街道除位于县城中心的凤城镇和东城街道的所有终端客户汉斯啤酒销售由经销商直接配送外，其他16个乡镇的销售都有乡镇级的代理商负责。乡镇级代理商由县级代理商进行选择并管理，汉斯啤酒公司不直接管理。乡镇级代理商的订货数量有最低限制，若低于最低数额取消其代理资格。3.4汉斯啤酒在阳城县的营销策略汉斯啤酒在阳城县的营销策略分为两块一、对于凤城镇和东城街道的营销策略采用制定任务、给予奖励的形式，就是终端经销商与代理商签订销售合同。合同中规定终端经销商在本年度应完成的汉斯啤酒销售任务，同时经销商直接给予物质奖励（冰箱，电脑，旅游等）或让利（给予更低的供货价）。奖励在合同签定后就落实，但当合同到期任务仍未完成时由终端经销者向经销商赔偿奖励造成的损失。二、对于乡镇级代理商根据上一年度的销售情况制定本年度的销售任务，同时双方就县级经销商给乡镇代理商的供货价及促销礼品支持进行协商，达成一致后签订本年度代理合同，若到期任务仍未完成则取消其代理资格。4 汉斯啤酒在阳城县衰落的原因分析4.1内部原因（1）缺乏创新，营销理念落后，近十年来营销模式与营销策略从未发生过大的变化。在现今这个急剧变化的时代缺乏创新就只会消亡。与雪花啤酒和崂山啤酒所采取的营销策略相比明显落后。雪花啤酒和崂山啤酒从进入阳城的啤酒市场时就摒弃了寻找乡镇代理的层级代理营销方式，县级经销商直接覆盖全县的大小乡镇，直接接触所有的终端客户，更加深入的接触市场。而汉斯啤酒的乡镇代理营销模式较为粗放，在一家独大，缺乏强力竞争的情况下适用。一旦面临有力竞争且自身衰弱的情况下由于与市场的接触不足，很容易被趁虚而入。同时，雪花和崂山啤酒经常性的会与一些大型零售商合作推广一些活动扩大自身对于终端客货和消费者的影响，汉斯啤酒与之相比远远不及。（2）销售团队人员流动较大，未与终端客户建立信任关系。自2009年以来，汉斯啤酒的销售团队的变动就比较大，一年的人员流动率高达40%。高比率的人员流动造成了销量下滑导致员工薪酬上涨较慢，从而一部分老员工选择辞职，而新加入的员工对一些终端客户不了解导致终端客户的不满对汉斯啤酒的接受程度和推广力度下跌，从而进一步加剧了汉斯啤酒销量的下滑，出现了一个恶性循环。（3）客户管理模式落后，对于所有的客户采用一视同仁的理念对待。不论大小客户，销量高低所采用的营销政策是一致的。事实上，根据一些营销理念和二八定律来看，对于大客户和销量高的客户经销商应对其制定比小客户和销量较低的客户更加优惠的政策在保证市场价格不混乱的情况向对他们做出一些更大的让步，从而更好的调动起他们的积极性从而创造出一些主力客户来稳定销量与在市场上的份额。然而缺乏灵活性的营销政策导致了一些会对市场覆盖和销量产生重大影响的客户流失对汉斯啤酒在阳城市场的销售造成了重大打击。4.2外部原因（1）品牌老化，汉斯啤酒在阳城县销售已有十几年，期间虽然出现多个品种但持续时间不长，主要的支柱品种只有汉斯苦瓜和汉斯果啤。消费者长期的消费过程中对长期不变的口感产生厌倦，同时作为消费主力的新世代年轻人乐于尝试新品牌，对老旧品牌的认可度不高。（2）强势品牌冲击，2009年至2010年间崂山和雪花啤酒两大品牌相继进入阳城啤酒市场。全新的品牌，全新的口感充分吸引了消费者的注意力，勾起了他们的消费欲望。同时，两大品牌的口感不错加之强大的广告攻势和较强营销力度的支持下迅速扩张，对正处于困境的汉斯啤酒造成了强大的冲击，致使其市场份额的进一步下滑。（3）缺乏文化营销影响力。汉斯啤酒在宣传上的力度远远小于雪花啤酒，虽然有宣传画，宣传台历等广告支撑，但相对于雪花大众传媒——电视广告上的影响力远远不及。“雪花啤酒，勇闯天涯”的广告语对于如今的年轻消费者具有较大的煽动力，从而使他们对雪花啤酒的认可度更高。（4）汉斯啤酒公司对于市场的支持力度不足，由于今年来经济的发展与物价水平的上涨导致汉斯啤酒售价上涨幅度较大。这本是正常现象不应成为汉斯啤酒销量下滑的主要原因，但是在雪花与崂山的公司的大力支持下通过开盖有奖提高中奖率，进二十送一等活动，对比而言二者的价格涨幅小于汉斯啤酒。同样作为青岛啤酒集团下属品牌——崂山啤酒所获得支持力度也远远大于汉斯啤酒。5 汉斯啤酒在阳城县衰落问题的解决方案5.1营销模式（1）改变原先采用乡镇代理商的营销模式，由自身亲自来操作每一个乡镇，亲自面对每一个终端零售商。在原先的乡镇代理商的营销模式下，乡镇代理商对品牌缺乏忠诚度，更为追逐利益，所以当有新的品牌出现且更具有利益时他们会放弃汉斯这个品牌转而支持其他品牌。虽然终端零售商也会如此，可是相较而言，乡镇代理转投其他品牌造成的影响更大。而且，采用乡镇代理的模式导致与终端零售商的接触减少，对市场的感应程度下降对自身极为不利。相反，采用自身操作全部市场的话距离终端市场就更进一步，也可以更好接收到一些市场的动态信息。例如，在雪花和崂山刚刚登陆阳城市场时汉斯经销商能够发现的话就可以及时的做出一些调整，汉斯啤酒也不至于走到今天的境地。同时，由自身来亲自操作终端零售商的话，也可以减少中间环节来降低终端零售商的采购成本，也可以增加自身的盈利。（2）扩展营销渠道，在互联网大面积覆盖的今天网购已经成为了许多年轻人的生活习惯。我认为阳城汉斯啤酒经销商可以采用与外卖商家合作的方式，利用线上APP下单后配送的方式进行啤酒销售。这样一来，一方面可以减少销售环节降低零售价格，从而以低价来吸引顾客。同时也可以勾起年轻人乐于尝试新鲜事物的好奇心来拓展客户。另一方面，可以为消费者节省时间和精力，在于其他品牌的啤酒在竞争中更加具有优势。5.2营销策略（1）调整产品结构，汉斯啤酒下数十个啤酒品牌，如西北狼，汉斯纯生，汉斯九度等。许多人选择放弃汉斯啤酒的重要原因之一就是对汉斯啤酒尤其是汉斯苦瓜的单一口味感到厌倦，通过调整阳城县汉斯啤酒产品结构引进一些新的品种来改善人们对汉斯啤酒品种单一的认识。借此不仅可以吸引一批较为忠实的老客户的回归或许还能影响一些新客户的加入。对阳城县汉斯啤酒的销量应有所改善。（2）建立更为专业化的销售团队。原先阳城市场汉斯啤酒的营销团队存在诸多的问题，销售队伍的建设有三个问题一是销售队伍中有的人员的素质相对较差，需把具备相应素质的人推上领导岗位，让不具备管理素质的人离岗。二是销售队伍中存在一部分人员缺乏爱岗敬业的劳动精神，工作消极、采用电话指挥市场而非亲自登门拜访的方式。三是销售人员在营销思路和方法上没有创新，墨守陈规，只是在单纯的采用一些常规的方式手段。以至于在市场发生变化时不能够保持应有的敏锐性和快速反应能力。相信如果能够改善这些问题，一定可以使汉斯啤酒在终端零售市场上的占有率有所改善。（3）加大广告宣传力度，雪花啤酒的一大优点就是在广告宣传方面的力度很大。“雪花啤酒，勇闯天涯”可以说让人听起来心潮澎湃，吸引了许多年轻人的注意，汉斯可以在这方面进行借鉴。可以同厂商进行协商来获取广告支持如电视广告的投入，也可以在当地与大卖场、超市进行合作来在他们的宣传彩页上印上富有自身品牌特色的广告来进行宣传。相较而言，汉斯在这方面与两大品牌存在很大的差距。汉斯啤酒的广告投入极低，除了宣传贴画与促销赠品上的LOGO外几乎没有任何的广告宣传。在这个信息时代，当我们面对着众多优秀产品富有吸引力的宣传时，汉斯这种广告低投入的方式无异于自杀。5.3 其他措施（1）改变原先采取的固定的薪资制度，利用更为先进的浮动工资制度来管理营销团队，可以更加充分的调动员工积极性。汉斯啤酒阳城代理商的一个重大失误就是在21的经济社会依旧采用上世纪90年代的管理方式来管理销售团队。对销售团队的管理和薪资制度进行合理的改革，提高团队成员的积极性更有利于改善汉斯啤酒在阳城县啤酒市场上销售惨淡的处境。改革措施如下1.改变固定薪资制度，采用浮动薪资制度来激励营销人员，例如抽成，绩效奖级等更为现代化的薪资制度。（2）优胜劣汰，对于完成任务，乃至超额完成销售任务的员工除薪资奖励外给予市场奖励，奖与更好地市场或更大的市场更能激发员工的工作积极性。同时，将销量低的员工的市场重新进行调整，避免出现市场资源浪费，更有利于汉斯啤酒在阳城县的生存。（3）定期展开营销人员之间的交流学习会，相互学习总结营销经验，并请选出样板市场进行详细分析。对于做的好的样板市场分析原因从而总结经验，对于销售额低的样板市场也进行从而吸取教训，并调整策略从而改善不佳现状。这种方式既有利于员工的学习进步同时也容易调动员工的工作热情，提高销售业绩。结论与展望虽然汉斯啤酒在阳城县的销量已经在走下坡路，但是作为一个较为悠久的品牌我相信它不会一蹶不振并且就此倒下去的。它拥有着严格的质量标准，与良好的市场口碑，蕴藏着极大地潜力。它在阳城县市场的衰落，也折射出了在当代中国拥有较高质量的优秀品牌在过时的营销理念与不恰当的经营模式下走向衰落的现状。正如联想电脑一般，曾经一度称霸中国家用电脑行业的巨头，也是因为这在营销模式不当的情况下走向了衰败。而作为现今中国手机市场的巨头之一的——小米的成功，其有很大一部分的因素就取决于它所采用的饥饿营销的手段和方法才打出了其在大众手机市场的赫赫威名。所以，恰当的营销理念是可以决定一个优秀品牌的成败的关键因素。在当代互联网经济的冲击下，传统的快速消费品行业正在被严重的侵蚀中。衣食住行，在传统观念中本是无法被别的形式所替代的，而如今买衣服有淘宝，吃饭有美团外卖，住房有58同城，链家等互联网商家在线经营，就连出行也有了滴滴打车。互联网经济在当代社会中融入了人们生活的方方面面，但我认为快速消费品实体经营业作为与人们生活息息相关的重要行业并不应该走向消亡，而且互联网经济与快速消费品实体经营行业并非生死对立，二者也可以相辅相成携手共进，为人民的日常生活提供更大的便利。希望本文能够为日渐走向衰落的快速消费品行业未来的生存发展提供一定的借鉴。参考文献[1] 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谢致谢在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的指导老师王作权老师。在老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成。在本篇论文完成的过程中，王老师给我提出了很多建设性的指导意见，细心地和我讲解论文中出现的问题，给予我专业上的指导，信心上的鼓励。在此，我由衷的向王老师表示感谢。同时，我也要感谢鼎华商贸有限公司提供的支持，是他们提供了我论文所需的数据和调研环境。感谢学校和校领导给我们创造的良好的学习环境，让我们能够在良好的氛围中完成论文。感谢同学和家人在这期间给予我的大力支持。
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