汉中仙毫茶叶品牌建设现状与发展策略分析(附件)
摘 要汉中所处地理条件得天独厚，自古就是我国的主要产茶区之一，具有良好的产茶条件、生产基础和发展前景。茶叶是汉中的传统优势产业，是汉中农村经济中的重要支柱产业。而在品牌当道的世纪，要想吸引消费者的眼球就必须形成自己的品牌。目前来看，汉中茶叶每年出产量很高，却因没有让消费者记得住的品牌而创造不出可观的产值。本文以品牌建设的理论知识为基础结合茶叶行业特点，对汉中仙毫品牌建设展开分析。首先对品牌建设的相关理论进行了阐述分析，其次分析了汉中仙毫茶叶品牌的发展现状，再次对汉中仙毫茶叶品牌发展的现现阶段中存在的问题进行总结，最后针对存在的问题提出改进建议，从而完善汉中仙毫茶叶品牌的品牌建设体系。本文旨在通过对汉中仙毫茶叶品牌建设的研究，使其在市场具有竞争优势，走上良性循环、健康发展的道路。关 键 词品牌建设；汉中仙毫；发展策略；区域品牌AbstractHanzhoung is located in the unique geographical conditions, since ancient times is one of the main tea producing areas in China, has a good tea production conditions, production and development prospects. Tea is the traditional advantage industry of Hanzhoung, and it is an important pillar industry in Hanzhoung rural economy. In the brand power of the century, in order to attract the attention of consumers will have to develop its own brand. At present, the annual production of tea in Hanzhoung is very high, but did not allow consumers to remember the brand and create considerable output value.Based on the analysis *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
of the theory of brand building and the characteristics of the tea industry, this paper analyzes the construction of Hanzhoung cents brand. Firstly, the theory of the brand building is analyzed, followed by analysis of the development status of Hanzhoung cents cents tea brand, summarizes the present stage again in Hanzhoung cents cents tea brand in the development of the problem, finally proposed the improvement suggestions to the existing problems, and from the improvement of Hanzhoung cents cents tea brand brand building system. This paper aims to make a study on the construction of Hanzhoung Xian Mei tea brand, so as to make it have a competitive advantage in the market.Key words: brand building; Hanzhoung cents; development strategy; regional brand1绪论 71.1选题背景 71.2研究的目的和意义 71.3国内外研究现状 81.3.1国外研究现状 81.3.2国内研究现状 81.4研究内容 91.5研究方法 92茶叶品牌建设的相关理论 102.1相关概念 102.2区域品牌 102.3品牌识别系统理论 112.4品牌延伸理论 112.5品牌建设对汉中仙毫茶叶品牌发展的重要意义 113 汉中仙毫茶叶品牌建设现状 133.1汉中仙毫品牌的由来 133.2汉中仙毫品牌建设的基础条件 133.2.1茶叶品质优异 133.2.2历史悠久 133.2.3汉中茶文化特色 143.3汉中仙毫品牌建设取得的成果 144汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题及原因分析 154.1茶叶优而不名 154.2品牌鱼龙混杂，品牌形象受到破坏 154.3茶叶品牌缺乏美誉度和文化内涵 165.汉中仙毫茶叶品牌建设的发展策略 175.1加大品牌宣传力度，增强品牌知名度 175.2提炼品牌核心价值,充分展现品牌形象 175.3挖掘、提升汉中仙毫品牌茶文化 18结束语 19参考文献 201绪论1.1选题背景中共中央、国务院在2012年发表了《关于加快推进农业科技创新持续持续增强农产品供给保障能力的若干意见》的一号文件，增加有关农业和相关产业的支持力度。而农产品中的茶产业作为我国经济发展的特色产业受到国家以及各级政府的高度重视。陕西省南部是我国西部地区主要的绿茶产区，随着茶叶产业的不断发展，茶叶产业在陕西省区域经济中扮演着十分重要的角色。汉中茶叶种植历史悠久，是一个重要的古代茶马贸易中心。茶区具有良好的生态环境，是罕见的高香茶区，因为没有工业污染，茶叶中含有丰富的微量元素特别丰富，使得生产的绿茶无论是口感和营养上，都是精品。2011年中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第20位，2012、2013年中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排第17位，2014年 中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第18位，2015年 中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第19位，2016中国茶叶区域公用品牌(绿茶)价值评估结果发布，汉中仙毫以18.99亿元列第20位。由此可以看出近六年来在我国茶产业中，在品牌整合后的汉中仙毫的区域公用品牌价值并没有得到明显提升。消费者熟知西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、信阳毛尖和武夷岩茶等等，而陕西汉中仙毫与这些品牌相比人气却远远的落后，除了客观因素，如种植和加工技术，落后的管理和产业组织问题的水平低，缺乏完整的品牌建设是影响汉中仙毫品牌知名度的重要因素。1.2研究的目的和意义 汉中仙毫在全国茶叶市场中的影响力，推动茶产业良性发展，扩大销售量及销售额度方面己取得一定成绩，但和国内其他知名茶叶区域品牌比，汉中仙毫区域品牌建设尚处起始阶段，薄弱的区域品牌意识，少量的宣传投入，匮乏的营销手段等，都制约了汉中仙毫作为区域品牌的壮大与发展。本文从塑造汉中仙毫区域品牌的角度去研究汉中仙毫的品牌建设，着眼于汉中仙毫作为区域品牌的优势、局限性及自身特点，为汉中仙毫茶叶品牌的发展提供现实可行的方案。为汉中仙毫茶叶品牌建设发展谋求更为广阔的市场、更具前景的出路，并且希望能够创造出更高的产值。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状Sabry Shehata（2011）通过研究了美国夏威夷茶叶的销售情况后指出，茶叶具有高附加值。网络市场的建设和销售终端的完善不但能够促进茶产品的销售，而且能够提高消费者对茶叶产品品牌的认知，同时能够方便企业收集消费者的购买习惯和品味需求等重要信息，这样也有利于推动茶叶品牌的建设[1]。R.M.Gesimba（2011）的研究同样也表明，对肯尼亚茶业进行优劣势分析发现，该分析为肯尼亚茶业品牌建设提供了明确的目标跟方向，提出了针对性的改进与完善方法[2]。Parnia（2010）通过对坦桑尼亚茶业调研后总结出，该国茶产业链短，走入市场时完全是初级农产品的形式，这样根本就无法在激烈的国际市场竞争中生存。产业链的价值与价值链息息相关，品牌建设就是为了增加茶产品的附加值，与此同时，增加茶产品的附加值也有助于建设品牌、提升茶叶品牌形象[3]。1.3.2国内研究现状丁勇（2010）分析认为，产品来源能够从原产地标记中获悉，这能够让消费者加强对商品品牌的识别能力，也在某种程度上代表了商品的质量和信誉，原产地认证同样也保障了品牌产品的差异化营销[4]。肖楚（2011）等分析指出，对于区域茶产品品牌来说，地理产品的质量标准一定要做到规范化，这样才能产出生产技术和良种选育等方便都可体现出区域特色[5]。杨宗锦（2010）对湖南省产的黑茶品牌建设中遇见的问题进行分析后表明，茶叶品牌建设的推进主要要着力与茶业的整体情况、企业的整体实力、茶叶的生产方式、品牌文化的挖掘、公关宣传的力度、市场渠道等要素紧密联系，品牌规划一定要准确地找出品牌建设的优势和劣势[6]。综上所述,对于品牌的研究已经受到越来越多的专家学者以及企业人士的重视,对于品牌功能的认识也逐渐从单一的产品识别功能上升到产品识别产品及企业竞争优势的战略高度。然而,通过对己有研究成果的资料查阅整理却不难发现目前的研究大多是站在企业微观的角度来讨论如何建立一个成功的企业品牌的,对于如何建立一个地域内某个行业共同的区域品牌的研究却相对较少,而且这小部分的研究也大多是将企业品牌与区域品牌人为割裂开来而论的。本文将从共同的区域品牌的这一角度来描写汉中仙毫的品牌建设现状及改变策略。1.4研究内容本文将从五个方面对汉中仙毫茶叶品牌建设现状与发展策略分析第一章是关于选题背景、选题意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行说明。第二章是关于品牌建设的相关研究理论。第三章阐述了汉中仙毫汉中仙毫品牌的发展现状。第四章分析了汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题，并对问题进行原因分析第五章主要针对前文所总结出汉中仙毫品牌建设中存在的问题，结合实际情况提出改进建议。1.5研究方法１．文献分析法，采取全面搜索所需理论材料、重点阅读；收集汉中仙毫茶叶品牌的发展历程、文化内涵的资料，获取信息，形成基础理论支撑。2．访谈法，本文通过对汉中西乡的茶叶局领导和相关企业的负责人的深入访谈，了解当前汉中仙毫茶品牌的发展现状以及面临的问题。2茶叶品牌建设的相关理论2.1相关概念品牌是产品名称、符号或设计组合的4个以上名词组合的元素，它是产品内在质量和外在特征的综合反映，是企业文化和地域文化的现实载体。从市场竞争层面来说，产品借助强有力的品牌可以形成品牌效应，迅速占据较大的市场份额，在消费者群体中形成高度的认同感，让消费者看到品牌就能想到产品的质量、价格、内容和服务，并有效地加快决策的速度，帮助消费者降低决策成本，规避购买风险.基于品牌效应逻辑，品牌是各个利益相关主体之间相互作用的结果，好的产品会提升品牌的信誉度与知名度，会增强消费者的依赖性与忠实性，消费者会通过口碑推荐等方式进一步推动产品的销售，稳定产品品牌，大量的营销收入将有助于企业扩大生产规模, 完善生产流程，提高产品质量，完善各类服务，这样一个循环，永无止境，实现企业的健康发展.2.2区域品牌区域品牌指的是在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址命名的品牌,其品牌主体是某个农业生产基地或产业集群所处的特定地理区域范围内的群体主体。区域品牌对其地域载体的依附性很强,它不能脱离特定地域的特定产业,其品牌的保护主要采用“地理标志行业协会”的模式。地理标志是由“原产地名称”逐步发展而来的,我国《商标法》规定地理标志是指某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素与人文因素所决定。地理标志既是产地标志,也是质量标志,更是一种知识产权,它的出现既可以满足消费者对特色产品的选择,也可以满足生产者对特色产品生产地域的保护需求。区域品牌的特点之一是区域性,带有很强的地域特点,该特点蕴涵着该地独特的资源优势和悠久的地域历史文化,这种特点无法延伸到其他生产区域和产业,也不能通过并购等形式进行品牌资产交易二是品牌效应突出,常代表一个地区产业产品的主体形象,一旦产生影响,将会对该地区的经济发展产生举足轻重的作用,并能形成具有价值的区域资源优势,带动其他产业的发展。2.3品牌识别系统理论品牌建设是最重要的品牌识别，其中一个重要的目标是品牌识别。David AIKE（1998）提出了品牌识别系统理论。David AIKE的品牌识别系统是从个人、产品、符号和组织这四个角度来识别品牌来衡量的。品牌识别的目的是建立与产品相关的联想，因为产品相关的联想直接关系到品牌的选择。这种相关性主要包括产品范围、属性、质量、价值、使用情况、用户以及产品与国家或地区的联系。从组织的角度来看，品牌识别更重要的是组织属性，组织属性的创新，质量和环境，而不是价值的产品或服务属性。产品属性应侧重于个人的角度，如产品品牌的象征意义和个性。品牌认同和品牌凝聚力的构建可以使品牌识别和复制变得容易，而这些目标可以通过一个强有力的契合来实现，这就是品牌的标志。2.4品牌延伸理论联合国（2012）指出，品牌延伸是名牌产品在其他产品中使用的另一种不同于原有产品的另一种产品，是企业战略推出的新产品，也是企业品牌资产的重要体现。但我们也应该看到，品牌延伸是一把双刃剑，好的是可以让企业营销成本降低，企业品牌形象得到了优化，不会产生“牵连效应”，但损害了原有的品牌形象。因此，品牌延伸的决定是科学的，关键在于企业在品牌营销的过程中可以考虑到各种因素。品牌延伸，将学术界和实务界分为三种类型向上、向下和横向延伸。谢奉军和罗明（2006）认为，品牌延伸的关键是核心品牌，营销，消费者和市场。品牌延伸有利于整体管理和品牌延伸，是企业品牌营销环节的重中之重，不仅受品牌营销的其他发展策略影响，而且同样也影响了企业品牌营销的可持续开发与应用能力。2.5品牌建设对汉中仙毫茶叶品牌发展的重要意义首先，科学合理的品牌战略规划能够显著提升企业的市场竞争力，取得良好的经济效益和良好的品牌形象，是企业文化软实力的综合体现，是企业不可或缺的重要资产，可以帮助产品形成一大批稳定的消费群体，并不断挖掘潜在客户，极大地提升产品的市场竞争力。在品牌建设成功之后，销量会持续上升，会有大量的资金、技术和人才到这些公司，他们可以扩大生产和采购规模，先进的生产管理技术，降低生产成本，提高生产效率，完善管理机制，进一步扩大汉中仙毫茶叶品牌的市场的信誉和市场占有率，促进企业的快速发展.其次，良好的品牌能显著提升品牌的凝聚力和向心力.品牌的健康发展离不开稳定的团队支持，团队建设是要靠优秀的团队文化, 只有这样，才能使品牌更有可能形成统一的意愿和协调的行动，大大提高员工的忠诚度和团队意识，对品牌的发展有着重要的推动作用，也是汉中仙毫茶叶品牌及茶文化走向世界所必不可少的精神动力与智力支持。最后，良好的品牌能够在消费群体里形成巨大的吸引力，以提高消费者对茶叶产品的信任和支持. 随着人们物质文化生活水平的提高，人们的日常消费观念开始发生变化，人们对数量的需求进入了质量改进, 传统的茶叶成茶，质量和茶叶口味已成为刺激人们购买的主要因素，自我修养的功能也成为人们在购买茶叶的焦点. 在过去，人们一般通过形状，颜色和气味，以确定茶叶的质量，所以它会花费大量的时间来选择，和选择的结果有时是不理想的.倘若汉中仙毫打造出知名度高、可靠性强的品牌形象，那么消费者就可以凭借其品牌认知进行茶叶选购，由此节约一半以上的挑选成本，并能够有效避免挑选失败的风险。3 汉中仙毫茶叶品牌建设现状3.1汉中仙毫品牌的由来陕西最早的时候有“紫阳毛尖”和“陕青”这两个茶叶品牌。到了80年代以后，陕南21个种茶县区，不仅县县都在开发自己的品牌茶，甚至不少乡镇也竞相推出了自己的特色品牌茶，在此背景下不少名茶应运而生，如“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”等。但由于众多茶叶品牌各自为战，为了占据市场展开了恶性竞争，给市场带来了很不好的影响。2007 年汉中市政府为了稳定茶叶市场的发展，建设区域特色茶叶品牌，完善汉中茶产业，将“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”三个强势茶叶品牌和其它茶叶品牌共计20余个，整合为“汉中仙毫”一个品牌，在一定程度上稳定了多年来汉中茶叶品牌内战的局面。3.2汉中仙毫品牌建设的基础条件3.2.1茶叶品质优异汉中隶属陕南地区北面秦岭,南面倚靠巴山。生态环境良好,海拔高云雾缭绕, 森林覆盖率极高,全年平均气温在 1 2到 1 4 摄氏度, 每年的4 到1 0月份降水量集中, 年均降水量大约10 0毫米, 这些因素对茶树的生长发育十分有利;茶园土壤酸碱度条件适宜茶树生长且土壤和水中含有丰富的富硒资源。汉水灌溉整个汉中地区,汉中茶香高、味浓、耐冲泡、富含锌硒这些独特的优势使茶叶的品质极高。茶叶里含有的有效成分多,例如,茶氨酸含量达3%以上,咖啡碱含量达到4.5%以上,茶多酚含量最高达到28%以上。中国农科院叶研究所测定属无公害汉中茶叶9 0 % 以上达到或超过绿色食品的AA级标准。卓越的茶叶质量使得汉中仙毫的品牌质量得到了保证，有助于汉中仙毫的品牌建设。3.2.2历史悠久据史料考证,古代居住在陕西南部的巴人是中国最早种茶、用茶的人。陕西茶叶起源于商周 时期,在秦汉的时候兴起,到了唐宋时达到了顶峰,在明清时期繁荣昌盛。在中国最早的地方志《华阳国志》上就有关于这方面的记载,大约在公元前12世纪,古巴国的臣子向周武王敬献的贡品中“西乡月团”茶就产自汉中的镇巴、西乡县一带。陕西还是历代封建王朝“茶马交易”国策的实施地和重要市场。到了唐朝时期,茶正式作为商品的形式开始进入市场, 茶叶的消费者不仅有达官贵人,也有普通的平民百姓,茶马贸易频繁,茶叶升级国家战备物资的地位,陕西茶由此进入了辉煌时期。 宋朝的时候,茶叶生产已经遍及秦岭以南各个地方。在当时,茶不仅为陕南农家提供了衣食的保障,也成为了朝廷开辟财源的重要渠道。悠久的历史使汉中仙毫茶品牌有了深厚的文化底蕴，有助于汉中仙毫的品牌建设。3.2.3汉中茶文化特色十里不同乡,百里不同俗。在汉中,历来都有“客来先敬茶”的习俗。客人登门拜访的时候 , 茶水当先,为客沏泡家里最好的茶,殷勤招待,颇有汉茶茶礼。一进汉中,茶馆中的摆设简单和古朴, 店家待客殷勤,态度和蔼,使人有一种游子归家的亲切之感,浓郁的汉中地方特色便表现在游人眼前。茶馆中看报,斗棋,乡土艺人弹琴说书,汉中茶文化已经融入于人们的生活中。在汉中这个地方,茶馆的定义并不是那么局限,乡村集镇,一家一户也是个茶馆,解放以前制茶师傅都是关起门来自己制茶,唯恐别人学去自家的手艺。而今斗茶已经成为了一种表演艺术,在汉中西乡的罗镇就举行了千人的斗茶大赛,通过动态的冲泡以及表演者服饰的配合与气场氛围的烘托,将秦巴茶艺的大气展现在人们的眼前。浓郁的汉中特色，为汉中仙毫加入了品牌个性，增加了宣传的优势，更加有助于品牌的建设。3.3汉中仙毫品牌建设取得的成果公用品牌“汉中仙毫”2011年荣获“中国茶叶区域公用品牌最具发展力品牌”。同时被评为“2011消费者最喜爱的中国茶叶区域公用品牌”。2013年汉中仙毫以14.65亿元的品牌价值，跻身中国茶叶区域公用品牌前二十强。同年4月，在第31届巴拿马国际博览会上，汉中仙毫获得绿茶类唯一金奖。目前，汉中仙毫已成为我市绿色产业的杰出代表，也是宣传汉中的一张响亮名片。汉中市市茶叶品牌整合的成功做法，得到了汉中市委、市政府以及省委、省政府的充分肯定，同时，也得到了广大茶叶企业及社会各方面的高度认可。汉中仙毫品牌建设已经取得了优异的成果.4汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题及原因分析4.1茶叶优而不名2005年，茶叶品牌在汉中有超过20个，几乎每一个茶叶生产的乡镇都有自己的品牌，但普遍缺乏知名度，而且还缺乏统一的整合，直接制约了汉中茶业的发展。为了占领市场，当地茶叶品牌在汉中互相压低价格，恶性竞争，一度呈现出激烈的内战局面。汉中政府为了使茶叶产业在汉中能够有一个健康的发展，因此在2007将所有茶叶品牌整合为“汉中仙毫”。经此整合后的“汉中仙毫”在近年来多次夺得殊荣，并于2009年12月凭借“中国农产品区域公用品牌价值百强”进入中国名茶序列。然而，“汉中仙毫”虽然标明了国家地理保护标志产地汉中，但是，汉中在全国并没有强大的影响力，最重要的是汉中仙毫的主要市场还是省内，在省外的知名度不高，而且市场份额也很小，有由于宣传力度的不到位，新品牌不仅没有走出去，还使得原有的“午子仙毫”、“定军茗眉”、“宁强雀舌”等强势品牌的市场缺失，让“汉中仙毫”茶叶品牌陷入了尴尬处境,进而大大削弱了“汉中仙毫”茶叶品牌的市场竞争力。4.2品牌鱼龙混杂，品牌形象受到破坏虽然汉中仙毫以茶叶产地为产品命名，但我们应该清楚的认识到汉中仙毫是属于地域品牌的，其具有着地域品牌的公共属性。汉中仙毫这一地域品牌的公共属性就决定了该品牌的使用者并非品牌法律意义上的所有者，因此造成了品牌归属者不明晰。导致了企业因为不是自己的专利品牌，所以对于品牌的建设与推广的主动性不强。而地域品牌的公共属性，让有些品牌使用者对品牌使用的时候，不加爱护品牌形象，作出不负责任甚至不计后果的做法，只想从品牌中谋取自己的利益，而不愿为品牌的发展付出自己的努力。目前，为了牟取自身利益而使用其品牌价值的企业不在少数，但是大多企业都没有对该品牌价值进行专业的保护。由于缺少品牌使用的标准，导致许多茶企业都只想从“汉中仙毫”这块大蛋糕切一块，而不愿意履行自己的责任，导致了汉中仙毫整个茶叶品牌下各个小品牌之间，恶性竞争，最后流通到茶市上的茶叶的质量参差不齐。于是，在茶叶市场上产品无论质量好坏均被贴上了汉中仙毫的品牌商标，也就为以次充好、假冒伪劣的现象大开方便之门，这些行为对汉中仙毫这一品牌的整体发展造成了坏的影响。这样的发展势必会影响到消费者，当消费者不知道该如何选择的真正的汉中仙毫，也就会失去对汉中仙毫的青睐，最终导致品牌严重贬值，品牌形象受到破坏。4.3茶叶品牌缺乏美誉度和文化内涵今天，品牌已不仅仅是一个标记来区分竞争对手的产品，尤其是进入了品牌文化的时代，现在代表的价值内涵和情感内涵，是品牌的象征，人生观、价值观、审美价值观、个人修养、情感诉求的精神象征。品牌文化的核心是，品牌文化通过塑造身体利益和精神利益的统一，给予消费者更多的心理满足和精神寄托，建立品牌认同和情感依恋的灵魂深处。陕西茶经历过神农茶、唐前巴蜀茶、唐宋山南茶、明代陕西省茶、清和民国后阳茶和建国后陕青茶六个历史阶段。中国自宋明以后，饮茶文化的重心随着政治、经济、文化重心的转移而东移，陕西在全国茶产业及全国茶文化中渐渐没落，产生了产业和文化的断层。所以宋明之后茶文化、茶历史中很少提及陕西。茶文化是产生于特定时代的综合性文化,是茶产业永续发展的动力和精神支柱。汉中有着悠久的历史和丰富的非物质文化遗产以及独具特色的茶文化资源,但“汉中仙毫”的相关企业大多都没有意识到如何把这些优势巧妙地应用到茶叶品牌建设上来企业文化苍白、茶店和茶楼装修粗糙、茶文化旅游资源开发空缺、茶叶包装缺乏个性、茶文化传播不足等等。5.汉中仙毫茶叶品牌建设的发展策略5.1加大品牌宣传力度，增强品牌知名度品牌的宣传也叫品牌的推广,是指品牌经营者通过广告、公关等手段把产品的定位以及名称、图案等传递给消费者,并起到加深品牌印象的效果。鉴于汉中仙毫品牌的现状,可考虑从以下方面着手进行宣传一是要通过“政府搭台、企业唱戏”的办法,适时适地地举办各种品茶促销活动或参加各种农业博览会、名茶参评等方式全方位做好品牌的推介宣传。二是充分利用好该县举办的各种大型活动如龙舟赛等进行品牌推介。三是要加强广告、电视等各种媒体的宣传力度。可将“汉中仙毫”这一茶叶品牌所蕴含的悠久的历史文化、精湛的加工工艺与汉中的地域文化、旅游文化资源相结合,总结提炼出“汉中仙毫”茶叶品牌宣传载体,然后再利用报刊、电视、新闻广告、专题宣传片、网站、“汉中仙毫”茶叶品牌的广告宣传牌以及茶文化旅游节等手段进行全方位宣传,从而真正形成“企业主动、政府推动、社会互动”的品牌宣传格局。但要注意避免夸大宣传,以免出现负面效应,影响“汉中仙毫”茶叶品牌形象。5.2提炼品牌核心价值,充分展现品牌形象品牌的核心价值是品牌的精髓,是品牌向消费者承诺的最根本的利益,是促使消费者认同乃至忠诚于一个品牌的原动力,也是厂家获取消费者芳心的最有效途径之一。在信息不对称理论中,一个重要的要素就是品牌必须要实现产品信息的传递,品牌核心价值是品牌信息的集合,是品牌信息的价值体现,要进行品牌建设就必须要提炼品牌的核心价值,通过核心价值所反映出来的产品信息来展现品牌的形象。首先,要把好茶叶质量关,抓好茶叶质量安全监管体系建设。产品质量是品牌的生命力和核心竞争力,上等的质量是品牌的立足之本,是构筑品牌基本层的核心,它关系到品牌的美誉度和信任度,没有质量,品牌就如无水之源、无基之厦。因此,要发展茶叶品牌,必须得抓好茶产品质量。针对“汉中仙毫”目前的实际情况,必须要做好以下工作首先是要依托相关高校的茶叶研究所和县农业局茶叶办等单位,制定“汉中仙毫”茶叶标准化生产技术规范、加工技术规程和产品质量标准以及县茶叶质量安全检验检测体系,以确保“汉中仙毫”的茶叶品质。二是要建立茶叶质量安全监管长效机制。不断完善质量安全可追溯制度和茶产品检验检疫制度,切实加强对茶叶生产加工环节投入品的监管,建立生产档案制度、产品检测制度、基地准出制度等以确保茶叶安全卫生品质符合国家和省市有关标准。三是要提高茶农的质量意识,督促他们学习先进的农业技术,进行科学的农业管理,通过奖励等措施去鼓励他们改良品种,大力发展无公害茶园、有机茶园,生产“绿色”茶叶,为“汉中仙毫”成为优秀的茶叶品牌的建立奠定基础。其次,要注重产品的包装设计。包装设计不仅仅可以突显品牌特色,建立差异化的品牌形象以赋予顾客全面的品牌体验,更可以强化品牌意识,使目标消费者及其利益关系者产生品牌偏好从而提高对“汉中仙毫”的品牌忠诚度。再之,茶产品要积极争取相关权威机构的认证,如有机茶论证,绿色食品茶论证等。在崇尚“诚信”的今天,获得权威机构的认证是树立品牌形象的重要手段之一,如果某一品牌产品能获权威机构认证,它的可信度就会大幅度的提高,“汉中仙毫”的市场份额就会大幅度增加。5.3挖掘、提升汉中仙毫品牌茶文化茶文化是茶品牌传播和品牌影响力提升的重要手段,也是促进汉中仙毫品牌建设的另一个重要的推进器。随着经济的发展,人们消费结构的改变,人们对品牌产品的要求已从简简单单的物质需要满足上升到精神需求满足的境地。茶叶生产经营者应高度重视品牌的文化建设一方面要利用其已有的历史文化来提高品牌的形象,增加品牌的文化附加值及含金量另一方面还要结合新时代的需求提炼和赋予其现代文化内涵,进而区隔于其他竞争对手的产品。首先,对汉中茶有关的历史记载或文化遗存、史料方志等要进行挖掘,并整理提升。找准茶叶与历史文化的结合点,通过传承历史文化来提高茶叶品牌形象,以增添文化因素来增加产品的附加值。在传承传统文化特色的同时,创建新的时尚文化元素,将先进茶文化融入到茶叶品牌建设之中,实现沉陵茶悠久历史底蕴与现代文化元素的有机结合,达到沉陵茶品牌文化的源远流长。其次,定期举办汉中茶文化节或斗茶会,保护和修缮茶文化历史遗迹,把茶文化体系建设与旅游事业发展紧密结合起来,打造一条集生态茶园观光、茶叶加工体验、茶叶品质鉴赏和旅游度假休闲等功能于一体的茶文化旅游黄金线路。结束语文章先介绍了品牌建设的相关理论，紧接着从汉中仙毫茶叶品牌的产生，基础条件和品牌建设成果三个方面阐述了汉中仙毫的发展现状,随即指出了汉中仙毫品牌建设当前的不足之处，最后在汉中仙毫的品牌建设策略的确定和实施上进行了探讨,并设计了具体的品牌建设策略。由于我的学术水平有限，研究之中可能会存在许多不足之处，但是汉中仙毫茶叶品牌建设中所面临的种种问题，也正是国内大多茶叶品牌建设发展正在面临的现实问题。参考文献[1] 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PAPER PREPARED FOR THE 116TH EAAE SEMINA “Spatial Dynamics in Agri-food SystemsImplications for Sustainbility and Consumer Welfare”，2010[4]丁勇.论茶业品牌建设的途径与策略[J].福建茶业,2010[5]肖楚.印光茶叶品牌建设浅见[J].中国茶业，2011[6]杨宗锦.湖南黑茶品牌建设研究[J].湖南商学院学报，2010[7]韩星海.秦巴汉水生态美茶之旅游产业兴——关于发展陕南茶旅游业之我见[J].《中国茶叶》,2014 [8] 刘懿[1] 王琦[2] 王秀琴[3].推行茶业标准化打造“中国高香茶之乡”[J]《茶业通报》 ,2012， [9] 韩 颖，牛炳秉，童 肖，樊潇潇,以茶文化促进茶品牌建设研究———以洞庭碧螺春为例 [J].《农村经济与科技》，2014[10] 李建臣;“十三五”时期新闻出版业发展的五大看点[J].《出版发行研究》,2015[11] 吕锋,关于打造陕西汉中仙毫茶叶区域公用品牌的思考[J]. 《北京农业》，2014[12] 林伟平,茶叶品牌战略研究——以宁海望海茶品牌为例[D]《上海交通大学》2010年硕士论文[13] 尚云仙,文化产业集群发展的战略思考――以河北省文化产业发展为例[J].《开发研究》[14]赵晓罡,陕西茶产业发展研究[D].《中国博士学位论文全文数据库》,2013[15]黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D]. 湖南农业大学,2013,黄新建.[16]张力军，任世通.汉中茶文化品牌塑造分析与对策[J] 《农村经济与科技》，2016 [17] 张巧宁,汉中茶文化旅游开发策略[J]《合作经济与科技》,2011[18]谯杨,汉中仙毫品牌推广策略研究[J]《论文联合库》,2015[19]张琳,紫阳富硒茶区域品牌建设与管理研究[J]《论文联合库》,2015[20]赵晓罡;李录堂.陕西茶产业现状及其发展对策[J]《西北农林科技大学学报(社会科学版)》,2013[21] 杨炳辉,汉中茶产业发展研究[D]《论文联合库》,2015[22] 奉展英,沅陵县茶叶品牌建设策略研究[D]《湖南农业大学硕士论文》,2011[23]安徽省农产品区域品牌研究——以黄山毛峰为例[D]《论文联合库》,2015[24] 耿琦,基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D]《安徽大学硕士论文》,2013[25] 林伟平,茶叶品牌战略研究[D]《上海交通大学硕士论文》,2010[26] 成党伟,安康市绿色农产品品牌战略研究[D]《西安理工大学硕士论文》,2009[27] 蔡云辉,陕南地区发展绿色产业的支撑系统[J]《陕西理工学院学报(社会科学版)》,2005[28] 佃光荣,西乡茶叶产业发展研究[D]《西北农林科技大学硕士论文》,2010[29] 王元;韩星海,将“汉中仙毫”打造成国际知名品牌[J]《中华合作时报》,2010[30] 梁燕 ,塑区域公共品牌走农业发展新路[J].《中国茶叶加工》,2011[31] 易开刚;周树红;金宝玉,浙江区域茶品牌信誉危机透视与治理对策探讨[J].《茶叶科学》,2011
目录
of the theory of brand building and the characteristics of the tea industry, this paper analyzes the construction of Hanzhoung cents brand. Firstly, the theory of the brand building is analyzed, followed by analysis of the development status of Hanzhoung cents cents tea brand, summarizes the present stage again in Hanzhoung cents cents tea brand in the development of the problem, finally proposed the improvement suggestions to the existing problems, and from the improvement of Hanzhoung cents cents tea brand brand building system. This paper aims to make a study on the construction of Hanzhoung Xian Mei tea brand, so as to make it have a competitive advantage in the market.Key words: brand building; Hanzhoung cents; development strategy; regional brand1绪论 71.1选题背景 71.2研究的目的和意义 71.3国内外研究现状 81.3.1国外研究现状 81.3.2国内研究现状 81.4研究内容 91.5研究方法 92茶叶品牌建设的相关理论 102.1相关概念 102.2区域品牌 102.3品牌识别系统理论 112.4品牌延伸理论 112.5品牌建设对汉中仙毫茶叶品牌发展的重要意义 113 汉中仙毫茶叶品牌建设现状 133.1汉中仙毫品牌的由来 133.2汉中仙毫品牌建设的基础条件 133.2.1茶叶品质优异 133.2.2历史悠久 133.2.3汉中茶文化特色 143.3汉中仙毫品牌建设取得的成果 144汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题及原因分析 154.1茶叶优而不名 154.2品牌鱼龙混杂，品牌形象受到破坏 154.3茶叶品牌缺乏美誉度和文化内涵 165.汉中仙毫茶叶品牌建设的发展策略 175.1加大品牌宣传力度，增强品牌知名度 175.2提炼品牌核心价值,充分展现品牌形象 175.3挖掘、提升汉中仙毫品牌茶文化 18结束语 19参考文献 201绪论1.1选题背景中共中央、国务院在2012年发表了《关于加快推进农业科技创新持续持续增强农产品供给保障能力的若干意见》的一号文件，增加有关农业和相关产业的支持力度。而农产品中的茶产业作为我国经济发展的特色产业受到国家以及各级政府的高度重视。陕西省南部是我国西部地区主要的绿茶产区，随着茶叶产业的不断发展，茶叶产业在陕西省区域经济中扮演着十分重要的角色。汉中茶叶种植历史悠久，是一个重要的古代茶马贸易中心。茶区具有良好的生态环境，是罕见的高香茶区，因为没有工业污染，茶叶中含有丰富的微量元素特别丰富，使得生产的绿茶无论是口感和营养上，都是精品。2011年中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第20位，2012、2013年中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排第17位，2014年 中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第18位，2015年 中国茶叶区域公用品牌（绿茶）价值排行榜中汉中仙毫排在第19位，2016中国茶叶区域公用品牌(绿茶)价值评估结果发布，汉中仙毫以18.99亿元列第20位。由此可以看出近六年来在我国茶产业中，在品牌整合后的汉中仙毫的区域公用品牌价值并没有得到明显提升。消费者熟知西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、信阳毛尖和武夷岩茶等等，而陕西汉中仙毫与这些品牌相比人气却远远的落后，除了客观因素，如种植和加工技术，落后的管理和产业组织问题的水平低，缺乏完整的品牌建设是影响汉中仙毫品牌知名度的重要因素。1.2研究的目的和意义 汉中仙毫在全国茶叶市场中的影响力，推动茶产业良性发展，扩大销售量及销售额度方面己取得一定成绩，但和国内其他知名茶叶区域品牌比，汉中仙毫区域品牌建设尚处起始阶段，薄弱的区域品牌意识，少量的宣传投入，匮乏的营销手段等，都制约了汉中仙毫作为区域品牌的壮大与发展。本文从塑造汉中仙毫区域品牌的角度去研究汉中仙毫的品牌建设，着眼于汉中仙毫作为区域品牌的优势、局限性及自身特点，为汉中仙毫茶叶品牌的发展提供现实可行的方案。为汉中仙毫茶叶品牌建设发展谋求更为广阔的市场、更具前景的出路，并且希望能够创造出更高的产值。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状Sabry Shehata（2011）通过研究了美国夏威夷茶叶的销售情况后指出，茶叶具有高附加值。网络市场的建设和销售终端的完善不但能够促进茶产品的销售，而且能够提高消费者对茶叶产品品牌的认知，同时能够方便企业收集消费者的购买习惯和品味需求等重要信息，这样也有利于推动茶叶品牌的建设[1]。R.M.Gesimba（2011）的研究同样也表明，对肯尼亚茶业进行优劣势分析发现，该分析为肯尼亚茶业品牌建设提供了明确的目标跟方向，提出了针对性的改进与完善方法[2]。Parnia（2010）通过对坦桑尼亚茶业调研后总结出，该国茶产业链短，走入市场时完全是初级农产品的形式，这样根本就无法在激烈的国际市场竞争中生存。产业链的价值与价值链息息相关，品牌建设就是为了增加茶产品的附加值，与此同时，增加茶产品的附加值也有助于建设品牌、提升茶叶品牌形象[3]。1.3.2国内研究现状丁勇（2010）分析认为，产品来源能够从原产地标记中获悉，这能够让消费者加强对商品品牌的识别能力，也在某种程度上代表了商品的质量和信誉，原产地认证同样也保障了品牌产品的差异化营销[4]。肖楚（2011）等分析指出，对于区域茶产品品牌来说，地理产品的质量标准一定要做到规范化，这样才能产出生产技术和良种选育等方便都可体现出区域特色[5]。杨宗锦（2010）对湖南省产的黑茶品牌建设中遇见的问题进行分析后表明，茶叶品牌建设的推进主要要着力与茶业的整体情况、企业的整体实力、茶叶的生产方式、品牌文化的挖掘、公关宣传的力度、市场渠道等要素紧密联系，品牌规划一定要准确地找出品牌建设的优势和劣势[6]。综上所述,对于品牌的研究已经受到越来越多的专家学者以及企业人士的重视,对于品牌功能的认识也逐渐从单一的产品识别功能上升到产品识别产品及企业竞争优势的战略高度。然而,通过对己有研究成果的资料查阅整理却不难发现目前的研究大多是站在企业微观的角度来讨论如何建立一个成功的企业品牌的,对于如何建立一个地域内某个行业共同的区域品牌的研究却相对较少,而且这小部分的研究也大多是将企业品牌与区域品牌人为割裂开来而论的。本文将从共同的区域品牌的这一角度来描写汉中仙毫的品牌建设现状及改变策略。1.4研究内容本文将从五个方面对汉中仙毫茶叶品牌建设现状与发展策略分析第一章是关于选题背景、选题意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行说明。第二章是关于品牌建设的相关研究理论。第三章阐述了汉中仙毫汉中仙毫品牌的发展现状。第四章分析了汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题，并对问题进行原因分析第五章主要针对前文所总结出汉中仙毫品牌建设中存在的问题，结合实际情况提出改进建议。1.5研究方法１．文献分析法，采取全面搜索所需理论材料、重点阅读；收集汉中仙毫茶叶品牌的发展历程、文化内涵的资料，获取信息，形成基础理论支撑。2．访谈法，本文通过对汉中西乡的茶叶局领导和相关企业的负责人的深入访谈，了解当前汉中仙毫茶品牌的发展现状以及面临的问题。2茶叶品牌建设的相关理论2.1相关概念品牌是产品名称、符号或设计组合的4个以上名词组合的元素，它是产品内在质量和外在特征的综合反映，是企业文化和地域文化的现实载体。从市场竞争层面来说，产品借助强有力的品牌可以形成品牌效应，迅速占据较大的市场份额，在消费者群体中形成高度的认同感，让消费者看到品牌就能想到产品的质量、价格、内容和服务，并有效地加快决策的速度，帮助消费者降低决策成本，规避购买风险.基于品牌效应逻辑，品牌是各个利益相关主体之间相互作用的结果，好的产品会提升品牌的信誉度与知名度，会增强消费者的依赖性与忠实性，消费者会通过口碑推荐等方式进一步推动产品的销售，稳定产品品牌，大量的营销收入将有助于企业扩大生产规模, 完善生产流程，提高产品质量，完善各类服务，这样一个循环，永无止境，实现企业的健康发展.2.2区域品牌区域品牌指的是在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址命名的品牌,其品牌主体是某个农业生产基地或产业集群所处的特定地理区域范围内的群体主体。区域品牌对其地域载体的依附性很强,它不能脱离特定地域的特定产业,其品牌的保护主要采用“地理标志行业协会”的模式。地理标志是由“原产地名称”逐步发展而来的,我国《商标法》规定地理标志是指某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素与人文因素所决定。地理标志既是产地标志,也是质量标志,更是一种知识产权,它的出现既可以满足消费者对特色产品的选择,也可以满足生产者对特色产品生产地域的保护需求。区域品牌的特点之一是区域性,带有很强的地域特点,该特点蕴涵着该地独特的资源优势和悠久的地域历史文化,这种特点无法延伸到其他生产区域和产业,也不能通过并购等形式进行品牌资产交易二是品牌效应突出,常代表一个地区产业产品的主体形象,一旦产生影响,将会对该地区的经济发展产生举足轻重的作用,并能形成具有价值的区域资源优势,带动其他产业的发展。2.3品牌识别系统理论品牌建设是最重要的品牌识别，其中一个重要的目标是品牌识别。David AIKE（1998）提出了品牌识别系统理论。David AIKE的品牌识别系统是从个人、产品、符号和组织这四个角度来识别品牌来衡量的。品牌识别的目的是建立与产品相关的联想，因为产品相关的联想直接关系到品牌的选择。这种相关性主要包括产品范围、属性、质量、价值、使用情况、用户以及产品与国家或地区的联系。从组织的角度来看，品牌识别更重要的是组织属性，组织属性的创新，质量和环境，而不是价值的产品或服务属性。产品属性应侧重于个人的角度，如产品品牌的象征意义和个性。品牌认同和品牌凝聚力的构建可以使品牌识别和复制变得容易，而这些目标可以通过一个强有力的契合来实现，这就是品牌的标志。2.4品牌延伸理论联合国（2012）指出，品牌延伸是名牌产品在其他产品中使用的另一种不同于原有产品的另一种产品，是企业战略推出的新产品，也是企业品牌资产的重要体现。但我们也应该看到，品牌延伸是一把双刃剑，好的是可以让企业营销成本降低，企业品牌形象得到了优化，不会产生“牵连效应”，但损害了原有的品牌形象。因此，品牌延伸的决定是科学的，关键在于企业在品牌营销的过程中可以考虑到各种因素。品牌延伸，将学术界和实务界分为三种类型向上、向下和横向延伸。谢奉军和罗明（2006）认为，品牌延伸的关键是核心品牌，营销，消费者和市场。品牌延伸有利于整体管理和品牌延伸，是企业品牌营销环节的重中之重，不仅受品牌营销的其他发展策略影响，而且同样也影响了企业品牌营销的可持续开发与应用能力。2.5品牌建设对汉中仙毫茶叶品牌发展的重要意义首先，科学合理的品牌战略规划能够显著提升企业的市场竞争力，取得良好的经济效益和良好的品牌形象，是企业文化软实力的综合体现，是企业不可或缺的重要资产，可以帮助产品形成一大批稳定的消费群体，并不断挖掘潜在客户，极大地提升产品的市场竞争力。在品牌建设成功之后，销量会持续上升，会有大量的资金、技术和人才到这些公司，他们可以扩大生产和采购规模，先进的生产管理技术，降低生产成本，提高生产效率，完善管理机制，进一步扩大汉中仙毫茶叶品牌的市场的信誉和市场占有率，促进企业的快速发展.其次，良好的品牌能显著提升品牌的凝聚力和向心力.品牌的健康发展离不开稳定的团队支持，团队建设是要靠优秀的团队文化, 只有这样，才能使品牌更有可能形成统一的意愿和协调的行动，大大提高员工的忠诚度和团队意识，对品牌的发展有着重要的推动作用，也是汉中仙毫茶叶品牌及茶文化走向世界所必不可少的精神动力与智力支持。最后，良好的品牌能够在消费群体里形成巨大的吸引力，以提高消费者对茶叶产品的信任和支持. 随着人们物质文化生活水平的提高，人们的日常消费观念开始发生变化，人们对数量的需求进入了质量改进, 传统的茶叶成茶，质量和茶叶口味已成为刺激人们购买的主要因素，自我修养的功能也成为人们在购买茶叶的焦点. 在过去，人们一般通过形状，颜色和气味，以确定茶叶的质量，所以它会花费大量的时间来选择，和选择的结果有时是不理想的.倘若汉中仙毫打造出知名度高、可靠性强的品牌形象，那么消费者就可以凭借其品牌认知进行茶叶选购，由此节约一半以上的挑选成本，并能够有效避免挑选失败的风险。3 汉中仙毫茶叶品牌建设现状3.1汉中仙毫品牌的由来陕西最早的时候有“紫阳毛尖”和“陕青”这两个茶叶品牌。到了80年代以后，陕南21个种茶县区，不仅县县都在开发自己的品牌茶，甚至不少乡镇也竞相推出了自己的特色品牌茶，在此背景下不少名茶应运而生，如“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”等。但由于众多茶叶品牌各自为战，为了占据市场展开了恶性竞争，给市场带来了很不好的影响。2007 年汉中市政府为了稳定茶叶市场的发展，建设区域特色茶叶品牌，完善汉中茶产业，将“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”三个强势茶叶品牌和其它茶叶品牌共计20余个，整合为“汉中仙毫”一个品牌，在一定程度上稳定了多年来汉中茶叶品牌内战的局面。3.2汉中仙毫品牌建设的基础条件3.2.1茶叶品质优异汉中隶属陕南地区北面秦岭,南面倚靠巴山。生态环境良好,海拔高云雾缭绕, 森林覆盖率极高,全年平均气温在 1 2到 1 4 摄氏度, 每年的4 到1 0月份降水量集中, 年均降水量大约10 0毫米, 这些因素对茶树的生长发育十分有利;茶园土壤酸碱度条件适宜茶树生长且土壤和水中含有丰富的富硒资源。汉水灌溉整个汉中地区,汉中茶香高、味浓、耐冲泡、富含锌硒这些独特的优势使茶叶的品质极高。茶叶里含有的有效成分多,例如,茶氨酸含量达3%以上,咖啡碱含量达到4.5%以上,茶多酚含量最高达到28%以上。中国农科院叶研究所测定属无公害汉中茶叶9 0 % 以上达到或超过绿色食品的AA级标准。卓越的茶叶质量使得汉中仙毫的品牌质量得到了保证，有助于汉中仙毫的品牌建设。3.2.2历史悠久据史料考证,古代居住在陕西南部的巴人是中国最早种茶、用茶的人。陕西茶叶起源于商周 时期,在秦汉的时候兴起,到了唐宋时达到了顶峰,在明清时期繁荣昌盛。在中国最早的地方志《华阳国志》上就有关于这方面的记载,大约在公元前12世纪,古巴国的臣子向周武王敬献的贡品中“西乡月团”茶就产自汉中的镇巴、西乡县一带。陕西还是历代封建王朝“茶马交易”国策的实施地和重要市场。到了唐朝时期,茶正式作为商品的形式开始进入市场, 茶叶的消费者不仅有达官贵人,也有普通的平民百姓,茶马贸易频繁,茶叶升级国家战备物资的地位,陕西茶由此进入了辉煌时期。 宋朝的时候,茶叶生产已经遍及秦岭以南各个地方。在当时,茶不仅为陕南农家提供了衣食的保障,也成为了朝廷开辟财源的重要渠道。悠久的历史使汉中仙毫茶品牌有了深厚的文化底蕴，有助于汉中仙毫的品牌建设。3.2.3汉中茶文化特色十里不同乡,百里不同俗。在汉中,历来都有“客来先敬茶”的习俗。客人登门拜访的时候 , 茶水当先,为客沏泡家里最好的茶,殷勤招待,颇有汉茶茶礼。一进汉中,茶馆中的摆设简单和古朴, 店家待客殷勤,态度和蔼,使人有一种游子归家的亲切之感,浓郁的汉中地方特色便表现在游人眼前。茶馆中看报,斗棋,乡土艺人弹琴说书,汉中茶文化已经融入于人们的生活中。在汉中这个地方,茶馆的定义并不是那么局限,乡村集镇,一家一户也是个茶馆,解放以前制茶师傅都是关起门来自己制茶,唯恐别人学去自家的手艺。而今斗茶已经成为了一种表演艺术,在汉中西乡的罗镇就举行了千人的斗茶大赛,通过动态的冲泡以及表演者服饰的配合与气场氛围的烘托,将秦巴茶艺的大气展现在人们的眼前。浓郁的汉中特色，为汉中仙毫加入了品牌个性，增加了宣传的优势，更加有助于品牌的建设。3.3汉中仙毫品牌建设取得的成果公用品牌“汉中仙毫”2011年荣获“中国茶叶区域公用品牌最具发展力品牌”。同时被评为“2011消费者最喜爱的中国茶叶区域公用品牌”。2013年汉中仙毫以14.65亿元的品牌价值，跻身中国茶叶区域公用品牌前二十强。同年4月，在第31届巴拿马国际博览会上，汉中仙毫获得绿茶类唯一金奖。目前，汉中仙毫已成为我市绿色产业的杰出代表，也是宣传汉中的一张响亮名片。汉中市市茶叶品牌整合的成功做法，得到了汉中市委、市政府以及省委、省政府的充分肯定，同时，也得到了广大茶叶企业及社会各方面的高度认可。汉中仙毫品牌建设已经取得了优异的成果.4汉中仙毫茶叶品牌建设存在的问题及原因分析4.1茶叶优而不名2005年，茶叶品牌在汉中有超过20个，几乎每一个茶叶生产的乡镇都有自己的品牌，但普遍缺乏知名度，而且还缺乏统一的整合，直接制约了汉中茶业的发展。为了占领市场，当地茶叶品牌在汉中互相压低价格，恶性竞争，一度呈现出激烈的内战局面。汉中政府为了使茶叶产业在汉中能够有一个健康的发展，因此在2007将所有茶叶品牌整合为“汉中仙毫”。经此整合后的“汉中仙毫”在近年来多次夺得殊荣，并于2009年12月凭借“中国农产品区域公用品牌价值百强”进入中国名茶序列。然而，“汉中仙毫”虽然标明了国家地理保护标志产地汉中，但是，汉中在全国并没有强大的影响力，最重要的是汉中仙毫的主要市场还是省内，在省外的知名度不高，而且市场份额也很小，有由于宣传力度的不到位，新品牌不仅没有走出去，还使得原有的“午子仙毫”、“定军茗眉”、“宁强雀舌”等强势品牌的市场缺失，让“汉中仙毫”茶叶品牌陷入了尴尬处境,进而大大削弱了“汉中仙毫”茶叶品牌的市场竞争力。4.2品牌鱼龙混杂，品牌形象受到破坏虽然汉中仙毫以茶叶产地为产品命名，但我们应该清楚的认识到汉中仙毫是属于地域品牌的，其具有着地域品牌的公共属性。汉中仙毫这一地域品牌的公共属性就决定了该品牌的使用者并非品牌法律意义上的所有者，因此造成了品牌归属者不明晰。导致了企业因为不是自己的专利品牌，所以对于品牌的建设与推广的主动性不强。而地域品牌的公共属性，让有些品牌使用者对品牌使用的时候，不加爱护品牌形象，作出不负责任甚至不计后果的做法，只想从品牌中谋取自己的利益，而不愿为品牌的发展付出自己的努力。目前，为了牟取自身利益而使用其品牌价值的企业不在少数，但是大多企业都没有对该品牌价值进行专业的保护。由于缺少品牌使用的标准，导致许多茶企业都只想从“汉中仙毫”这块大蛋糕切一块，而不愿意履行自己的责任，导致了汉中仙毫整个茶叶品牌下各个小品牌之间，恶性竞争，最后流通到茶市上的茶叶的质量参差不齐。于是，在茶叶市场上产品无论质量好坏均被贴上了汉中仙毫的品牌商标，也就为以次充好、假冒伪劣的现象大开方便之门，这些行为对汉中仙毫这一品牌的整体发展造成了坏的影响。这样的发展势必会影响到消费者，当消费者不知道该如何选择的真正的汉中仙毫，也就会失去对汉中仙毫的青睐，最终导致品牌严重贬值，品牌形象受到破坏。4.3茶叶品牌缺乏美誉度和文化内涵今天，品牌已不仅仅是一个标记来区分竞争对手的产品，尤其是进入了品牌文化的时代，现在代表的价值内涵和情感内涵，是品牌的象征，人生观、价值观、审美价值观、个人修养、情感诉求的精神象征。品牌文化的核心是，品牌文化通过塑造身体利益和精神利益的统一，给予消费者更多的心理满足和精神寄托，建立品牌认同和情感依恋的灵魂深处。陕西茶经历过神农茶、唐前巴蜀茶、唐宋山南茶、明代陕西省茶、清和民国后阳茶和建国后陕青茶六个历史阶段。中国自宋明以后，饮茶文化的重心随着政治、经济、文化重心的转移而东移，陕西在全国茶产业及全国茶文化中渐渐没落，产生了产业和文化的断层。所以宋明之后茶文化、茶历史中很少提及陕西。茶文化是产生于特定时代的综合性文化,是茶产业永续发展的动力和精神支柱。汉中有着悠久的历史和丰富的非物质文化遗产以及独具特色的茶文化资源,但“汉中仙毫”的相关企业大多都没有意识到如何把这些优势巧妙地应用到茶叶品牌建设上来企业文化苍白、茶店和茶楼装修粗糙、茶文化旅游资源开发空缺、茶叶包装缺乏个性、茶文化传播不足等等。5.汉中仙毫茶叶品牌建设的发展策略5.1加大品牌宣传力度，增强品牌知名度品牌的宣传也叫品牌的推广,是指品牌经营者通过广告、公关等手段把产品的定位以及名称、图案等传递给消费者,并起到加深品牌印象的效果。鉴于汉中仙毫品牌的现状,可考虑从以下方面着手进行宣传一是要通过“政府搭台、企业唱戏”的办法,适时适地地举办各种品茶促销活动或参加各种农业博览会、名茶参评等方式全方位做好品牌的推介宣传。二是充分利用好该县举办的各种大型活动如龙舟赛等进行品牌推介。三是要加强广告、电视等各种媒体的宣传力度。可将“汉中仙毫”这一茶叶品牌所蕴含的悠久的历史文化、精湛的加工工艺与汉中的地域文化、旅游文化资源相结合,总结提炼出“汉中仙毫”茶叶品牌宣传载体,然后再利用报刊、电视、新闻广告、专题宣传片、网站、“汉中仙毫”茶叶品牌的广告宣传牌以及茶文化旅游节等手段进行全方位宣传,从而真正形成“企业主动、政府推动、社会互动”的品牌宣传格局。但要注意避免夸大宣传,以免出现负面效应,影响“汉中仙毫”茶叶品牌形象。5.2提炼品牌核心价值,充分展现品牌形象品牌的核心价值是品牌的精髓,是品牌向消费者承诺的最根本的利益,是促使消费者认同乃至忠诚于一个品牌的原动力,也是厂家获取消费者芳心的最有效途径之一。在信息不对称理论中,一个重要的要素就是品牌必须要实现产品信息的传递,品牌核心价值是品牌信息的集合,是品牌信息的价值体现,要进行品牌建设就必须要提炼品牌的核心价值,通过核心价值所反映出来的产品信息来展现品牌的形象。首先,要把好茶叶质量关,抓好茶叶质量安全监管体系建设。产品质量是品牌的生命力和核心竞争力,上等的质量是品牌的立足之本,是构筑品牌基本层的核心,它关系到品牌的美誉度和信任度,没有质量,品牌就如无水之源、无基之厦。因此,要发展茶叶品牌,必须得抓好茶产品质量。针对“汉中仙毫”目前的实际情况,必须要做好以下工作首先是要依托相关高校的茶叶研究所和县农业局茶叶办等单位,制定“汉中仙毫”茶叶标准化生产技术规范、加工技术规程和产品质量标准以及县茶叶质量安全检验检测体系,以确保“汉中仙毫”的茶叶品质。二是要建立茶叶质量安全监管长效机制。不断完善质量安全可追溯制度和茶产品检验检疫制度,切实加强对茶叶生产加工环节投入品的监管,建立生产档案制度、产品检测制度、基地准出制度等以确保茶叶安全卫生品质符合国家和省市有关标准。三是要提高茶农的质量意识,督促他们学习先进的农业技术,进行科学的农业管理,通过奖励等措施去鼓励他们改良品种,大力发展无公害茶园、有机茶园,生产“绿色”茶叶,为“汉中仙毫”成为优秀的茶叶品牌的建立奠定基础。其次,要注重产品的包装设计。包装设计不仅仅可以突显品牌特色,建立差异化的品牌形象以赋予顾客全面的品牌体验,更可以强化品牌意识,使目标消费者及其利益关系者产生品牌偏好从而提高对“汉中仙毫”的品牌忠诚度。再之,茶产品要积极争取相关权威机构的认证,如有机茶论证,绿色食品茶论证等。在崇尚“诚信”的今天,获得权威机构的认证是树立品牌形象的重要手段之一,如果某一品牌产品能获权威机构认证,它的可信度就会大幅度的提高,“汉中仙毫”的市场份额就会大幅度增加。5.3挖掘、提升汉中仙毫品牌茶文化茶文化是茶品牌传播和品牌影响力提升的重要手段,也是促进汉中仙毫品牌建设的另一个重要的推进器。随着经济的发展,人们消费结构的改变,人们对品牌产品的要求已从简简单单的物质需要满足上升到精神需求满足的境地。茶叶生产经营者应高度重视品牌的文化建设一方面要利用其已有的历史文化来提高品牌的形象,增加品牌的文化附加值及含金量另一方面还要结合新时代的需求提炼和赋予其现代文化内涵,进而区隔于其他竞争对手的产品。首先,对汉中茶有关的历史记载或文化遗存、史料方志等要进行挖掘,并整理提升。找准茶叶与历史文化的结合点,通过传承历史文化来提高茶叶品牌形象,以增添文化因素来增加产品的附加值。在传承传统文化特色的同时,创建新的时尚文化元素,将先进茶文化融入到茶叶品牌建设之中,实现沉陵茶悠久历史底蕴与现代文化元素的有机结合,达到沉陵茶品牌文化的源远流长。其次,定期举办汉中茶文化节或斗茶会,保护和修缮茶文化历史遗迹,把茶文化体系建设与旅游事业发展紧密结合起来,打造一条集生态茶园观光、茶叶加工体验、茶叶品质鉴赏和旅游度假休闲等功能于一体的茶文化旅游黄金线路。结束语文章先介绍了品牌建设的相关理论，紧接着从汉中仙毫茶叶品牌的产生，基础条件和品牌建设成果三个方面阐述了汉中仙毫的发展现状,随即指出了汉中仙毫品牌建设当前的不足之处，最后在汉中仙毫的品牌建设策略的确定和实施上进行了探讨,并设计了具体的品牌建设策略。由于我的学术水平有限，研究之中可能会存在许多不足之处，但是汉中仙毫茶叶品牌建设中所面临的种种问题，也正是国内大多茶叶品牌建设发展正在面临的现实问题。参考文献[1] 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