肯德基的营销策略探讨(附件)

目 录
1 绪论 1
1.1 研究的目的及意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状和发展趋势 1
1.2.2国内研究现状和发展趋势 2
1.3 研究内容及方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
2 相关理论综述 4
2.1 营销策略理论 4
2.2 经营标准化营销理论 4
2.3 经营本土化营销理论 4
3 肯德基的营销策略 5
3.1 餐厅设计的心理策略 5
3.1.1肯德基店内空间设计 5
3.1.2肯德基店内色彩设计 5
3.1.3肯德基店内照明设计 5
3.1.4肯德基店内陈设设计 6
3.1.5肯德基店的入口 6
3.2 产品价格策略 6
3.3 渠道策略 7
3.3.1供应商的本土化 7
3.3.2中国化的特许加盟机制 7
3.4 店内服务与促销策略分析 7
3.4.1树立本土形象，参加公益活动，服务公众 7
3.4.2服务标准化基础上实现差异化和个性化，倾听顾客意见 7
3.4.3加强售前服务，吸引并留住顾客 7
3.4.4销售促进策略 8
3.5 全方位的广告覆盖宣传 8
4 肯德基在营销中存在的问题 9
4.1 营销环境分析营销危机 9
4.2 问题总结 9
5 优化肯德基营销策略的对策 11
5.1 生态营销 11
5.2 拓展儿童市场 11
5.3 关注食品健康 11
5.4 加强公关建立公共关系? 11
结论 12
参考文献 13
致谢 14
1 绪论
1.1 研究的目的及意义
1.1.1研究目的
肯德基（简 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072* 
称 KFC）,全球化的餐饮连锁企业，美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。1987年肯德基开始进入中国市场，据官网公布数据显示，目前，肯德基在中国大陆500多城市开设了4600家连锁餐厅，遍布中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一，一直保持着良好经济业绩。企业经营策略主要解决企业与市场间的结合问题，是企业管理的核心，肯德基作为在我国商业连锁扩张成功的代表，笔者认为，研究其经营管理策略对我国连锁企业具有理论参考价值[1]。
1.1.2研究意义
相对其他本土快餐品牌来说，在中国肯德基一直保持着高速增长，无论是市场份额还是销售额，肯德基都在我国快餐行业的领先地位。随着我国快餐业的发展逐渐成熟，增长势头不减，整体水平提升，快餐企业间的竞争将演变为品牌间的竞争，而我国本土快餐企业没有意识到品牌建设的重要性，更没有将快餐品牌的发展提升到战略层面[2]。甚至不少企业领导对品牌的认识存在误区，往往把品牌仅看成是商品的一种标识，以为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，并没有看到品牌深层意义上的含义。
基于此，本论文选取肯德基为研究对象，对其在中国的品牌发展战略进行有效的梳理和研究，为我国快餐企业的品牌建设作参考。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国外研究现状和发展趋势
西奥多李维特（2014）对营销策略进行条理深究，李维特教授是支持跨国公司实施营销标准化的代表反对市场营销标准化而支持市场营销本土化的代表是温德（Yoram Wind)和苏珊P﹒道格拉斯（Susan P﹒Dougias),他们在2014年驳斥市场营销标准化观念中提出营销本土化策略[3]。
以Poter，Craig和Fouglas（2013）为代表的学者合作发表了《消费者对本土化的评价》和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并使美国营销协会(AMA)高度重视本土化的理论研宄，将该领域的研究引入了一个重要阶段。2013年，社会学家罗兰﹒罗伯森（Roland Robertson)在主题为“全球化和本土化文化”的会议上，提出全球本土化意味着普遍化与特殊化的融合，两者共同作用。“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用。全球本土化营销理论是一种全球经济一体化与全球化的新理论[4]。
总体来说，在经营本土化营销理论方面，国外学者研究重点在于如何跨越跨文化冲突障碍、品牌本土化和人才本土化方面，注重方法的运用；国内学者侧重在寻求具体的营销要素组合方面。
1.2.2国内研究现状和发展趋势
王杨（2013)在发表的名为“跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析”中提到：跨国餐饮大量进入中国是由于中国餐饮市场存在吸引力及跨国餐饮企业自身发展需求，跨国餐饮企业为了克服经营困难，就必须使本土特色与本土环境相融合，因此经营本土化策略成为必然选择[5]。
伊志宏（2015)指出：当今世界经济全球化的背景下，跨国公司在世界经济中发挥巨大作用，跨国公司本身在跨国经营中，遇到的新问题和新挑战，包括如何将本土化战略纳入全球资源整合的体系中，如何为当地的经济和社会做出贡献等。跨国公司在中国本土化经营的成功经验及在实施本土化战略过程中遇到的问题，为中国企业走向国际舞台提供了很好的借鉴[6]。
陈立平（2012)在《零售国际化中营销标准化与适应化互动机制研究》中从零售企业国际化过程中营销要素标准化与适应化相互作用的角度，深究了跨国零售企业在国际化中本土化经营模式的形成机制，对国际市场营销领域中标准化与适应化的理论研宄成果进行梳理，探究本土化经营模式的机制[7]。
许培芝（2012)认为本土化营销是跨国公司最主要的营销策略，其核心是跨国公司将营销策略倾向于当地化，将其融入目标市场，努力成为目标市场的一种营销策略。跨国公司在中国本土化的营销，应注意培育当地市场、提升品牌影响力，重要是加强当地人才的培育适应变化的市场形式，促进跨国公司的发展[8]。
1.3 研究内容及方法

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