苏宁电器双渠道供应链研究
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 2
1.3 研究方法 4
1.4 研究意义与目的 4
2 双渠道供应链结构分析 6
2.1 双渠道供应链的概念 6
2.2 双渠道供应链的结构 6
2.3 双渠道供应链的决策模型 9
3 基于斯坦伯格博弈的双渠道供应链协调 9
3.1斯坦伯格博弈论概念 9
3.2模型假设 9
3.3集中与分散决策 10
4 苏宁双渠道供应链协调 12
4.1 苏宁企业简介 12
4.2 苏宁的优势和面临的问题 13
4.3 斯坦伯格博弈论在苏宁双渠道供应链上的应用 16
4.4苏宁双渠道供应链的优化建议 18
结 论 20
致 谢 21
参考文献 22
1 绪论
1.1 研究背景
伴随着电子商务的迅猛发展，网络作为一种销售渠道正在日益受到人们的关心和重视。为了扩大市场和降低成本，各个企业都创立了自己的电子直销渠道。双渠道供应链包涵线上渠道和线下渠道，线上渠道是指通过互联网进行的交易活动，是由厂家直销的线上购买渠道。而线下渠道是指通过线下实体店进行产品销售的贸易渠道。但现实是，双渠道供应链中的传统零售业和电子直销是共存的，因为制造商既是一个传统的零售商的供应商同时也是直接竞争对手，导致双渠道供应链冲突已成为了人们关注的焦点;不仅如此,电子商务环境下的双渠道内部是否协调又在很大层面上决定着该供应链的成功与否。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
互联网络发展状况统计报告》和《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年全年市场交易总额达到5231亿元，较2012年增长109.2%。同时，网上消费市场在我国社会消费品市场中的比重也在持续扩大。2011年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2012年则上升到2%，2013年提升至3.3%。网民常态的消费方式逐渐向网络购物靠拢，网络零售也逐渐成为了流通市场的一个重要的组成部分，2013年我国网购用户人均年消费总额为13259元，2009-2013年中国网购交易金额如下图：
表格1—1 2009-2013年中国网购交易金额
电子商务作为信息条件下的新兴经济活动，已成为全球一体化生产和组织方式的重要工具。它改变了企业的组织结构和经营模式，使企业能够提高集约化管理程度，可以实现高效的运作。而云计算的应用以及物联网技术等新兴技术的应用使得物联网的服务更加完善，信息传递和处理突破时空限制，物流配套工程的建设和不同产业链的整合将进一步促进电子商务的快速发展。
人们的消费方式被不断发展电子商务所改变了，越来越多的年轻人更加乐衷于的通过网络来购买产品。为适应这种消费方式的改变、满足消费者需求，制造商也被迫必须建立新的营销体系。传统渠道与电子渠道相结合更加科学化可行化，从而双渠道分销系统也应运而生，并将成为企业未来发展的新趋势。
而苏宁电器作为中国最大的商业企业集团。也拥有着传统零售和电子直销两种供应链。其旗下的苏宁易购是苏宁集团的新一代B2C网上购物平台，目前已覆盖了包括传统家电、3C电器、日用百货等多种商品种类。2013年，苏宁易购将会强化并同步发展虚拟网络与实体店面，从而不断提升网络市场所占份额。预计未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、良好的售后服务及信息化的支持，继续保持快速的增长步伐，向着成为国内最领先的B2C平台前进。
1.2 国内外研究现状
无论从提高企业市场竞争力还是客户需求角度来看电子商务时代，实施双渠道供应链策略将是顺应时代发展的不错选择。与此同时在实际的商业运作中有些大公司已经成功实施了这种模式，如IBM公司、思科公司、雅诗兰黛公司和耐克公司等都通过有效的手段平衡了网上销售与传统零售两种渠道，不仅使得市场的占有率有了很大提高，同时还带来了全新的价值转移模式。然而，由于传统零售商更多地认为制造商自行开通的电子直销渠道对他们造成威胁，从而对制造商的这一行为不怀好意甚至抵抗，使得双渠道供应链是否协调的问题变得越来越突出。如著名的Levis公司引入电子直销渠道后，由于与传统零售商之间并没有做好良好的沟通交流，并伴随着传统零售商的极力反对，最终被迫关闭了电子直销渠道。在双渠道供应链中的制造商既是零售商的竞争者又是零售商的供应者，造成双渠道供应链中上下游的双重边际化问题以及同级的渠道冲突并存的问题，使得如批发价格合同、回购契约、收入共享契约等的一般的供应链契约将无法协调单一制造商与单一零售商的双渠道供应链。因此，在电子商务环境下，怎样去实现双渠道供应链协调和激励，发挥双渠道供应链优势并降低成本同时增加利润，将是以后理论研究与实际管理中需要面对的新问题。
目前，大多国内外文献在双渠道供应链中的研究更多讨论的是双渠道供应链的定价、订购及利益等 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
问题。如王虹，周晶以双渠道供应链为研究对象，分析对比了两种渠道价格统一以及价格不统一情形下的供应链决策，从而得出对于整个供应链而言采用不同定价机制更优的结论。许传永，苟清龙等研究了制造商处于强势或弱势地位时的双渠道供应链，分析了批发价外生和内生的情形，通过比较各种不同渠道供应链结构的定价以及利润，得出集中决策的双渠道供应链优于单一渠道等结论。晏妮娜，黄小原等针对需求受价格以及服务水平影响的双渠道供应链进行了研究，通过对比传统渠道以及双渠道供应链的价格以及利润，研究表明在特定条件下集中决策能够实现协调。邢伟，汪寿阳等分析了零售商市场份额较小时生产商不关注渠道公平以及市场份额较大时生产商考虑渠道公平情形的双渠道供应链定价决策等问题，研究表明，当双方处于较为平等地位时，渠道公平的关注能够缓解渠道冲突。盛昭瀚，徐峰考虑了不同地区对同一产品的购买价格存在差异的情形，研究表明，当制造商引入网络直销渠道时，打破了地区之间的价格差异，使得消费者在网络上以相同价格购买同一产品，反而会加剧渠道冲突。Zhang 和 Liu 等研究了每个制造商分销商品给相应零售商的双渠道供应链，结果指出，当双渠道供应链产品为替代品时，无论是在制造商为主导、零售商为主导或双方均衡实力的情形下，没有哪一种博弈结构相比于其他两种结构是绝对最优的。Huang 和 Yang 等研究了考虑需求受干扰的由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链，文中分别得出了当实际需求超过或没有达到预期需求时的最优定价和产量决策。Yue 和 Liu研究了双渠道供应链的需求预测问题，针对按订单生产和按库存生产两种情形，分别对比需求信息无共享和共享情形下的利益。研究显示，双渠道供应链相比于传统渠道的整体利益更优。Yan 和 Pei对需求受到零售商的服务水平和零售价格影响的双渠道供应链，文中指出，制造商开通网上直销渠道并不一定对传统零售渠道产生负面影响，零售商提高服务水平的同时反而能够获得较低的批发价格以及较多的市场份额。Yao 和 Liu从Stackelberg 和 Bertrand 博弈角度分别探讨了制造商和零售商组成的双渠道供应链，其中需求受渠道价格和零售服务价值影响，通过最优价格策略求解，对比利润发现，传统渠道和零售渠道在某种条件下可以实现共赢。
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 2
1.3 研究方法 4
1.4 研究意义与目的 4
2 双渠道供应链结构分析 6
2.1 双渠道供应链的概念 6
2.2 双渠道供应链的结构 6
2.3 双渠道供应链的决策模型 9
3 基于斯坦伯格博弈的双渠道供应链协调 9
3.1斯坦伯格博弈论概念 9
3.2模型假设 9
3.3集中与分散决策 10
4 苏宁双渠道供应链协调 12
4.1 苏宁企业简介 12
4.2 苏宁的优势和面临的问题 13
4.3 斯坦伯格博弈论在苏宁双渠道供应链上的应用 16
4.4苏宁双渠道供应链的优化建议 18
结 论 20
致 谢 21
参考文献 22
1 绪论
1.1 研究背景
伴随着电子商务的迅猛发展，网络作为一种销售渠道正在日益受到人们的关心和重视。为了扩大市场和降低成本，各个企业都创立了自己的电子直销渠道。双渠道供应链包涵线上渠道和线下渠道，线上渠道是指通过互联网进行的交易活动，是由厂家直销的线上购买渠道。而线下渠道是指通过线下实体店进行产品销售的贸易渠道。但现实是，双渠道供应链中的传统零售业和电子直销是共存的，因为制造商既是一个传统的零售商的供应商同时也是直接竞争对手，导致双渠道供应链冲突已成为了人们关注的焦点;不仅如此,电子商务环境下的双渠道内部是否协调又在很大层面上决定着该供应链的成功与否。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
互联网络发展状况统计报告》和《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年全年市场交易总额达到5231亿元，较2012年增长109.2%。同时，网上消费市场在我国社会消费品市场中的比重也在持续扩大。2011年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2012年则上升到2%，2013年提升至3.3%。网民常态的消费方式逐渐向网络购物靠拢，网络零售也逐渐成为了流通市场的一个重要的组成部分，2013年我国网购用户人均年消费总额为13259元，2009-2013年中国网购交易金额如下图：
表格1—1 2009-2013年中国网购交易金额
电子商务作为信息条件下的新兴经济活动，已成为全球一体化生产和组织方式的重要工具。它改变了企业的组织结构和经营模式，使企业能够提高集约化管理程度，可以实现高效的运作。而云计算的应用以及物联网技术等新兴技术的应用使得物联网的服务更加完善，信息传递和处理突破时空限制，物流配套工程的建设和不同产业链的整合将进一步促进电子商务的快速发展。
人们的消费方式被不断发展电子商务所改变了，越来越多的年轻人更加乐衷于的通过网络来购买产品。为适应这种消费方式的改变、满足消费者需求，制造商也被迫必须建立新的营销体系。传统渠道与电子渠道相结合更加科学化可行化，从而双渠道分销系统也应运而生，并将成为企业未来发展的新趋势。
而苏宁电器作为中国最大的商业企业集团。也拥有着传统零售和电子直销两种供应链。其旗下的苏宁易购是苏宁集团
1.2 国内外研究现状
无论从提高企业市场竞争力还是客户需求角度来看电子商务时代，实施双渠道供应链策略将是顺应时代发展的不错选择。与此同时在实际的商业运作中有些大公司已经成功实施了这种模式，如IBM公司、思科公司、雅诗兰黛公司和耐克公司等都通过有效的手段平衡了网上销售与传统零售两种渠道，不仅使得市场的占有率有了很大提高，同时还带来了全新的价值转移模式。然而，由于传统零售商更多地认为制造商自行开通的电子直销渠道对他们造成威胁，从而对制造商的这一行为不怀好意甚至抵抗，使得双渠道供应链是否协调的问题变得越来越突出。如著名的Levis公司引入电子直销渠道后，由于与传统零售商之间并没有做好良好的沟通交流，并伴随着传统零售商的极力反对，最终被迫关闭了电子直销渠道。在双渠道供应链中的制造商既是零售商的竞争者又是零售商的供应者，造成双渠道供应链中上下游的双重边际化问题以及同级的渠道冲突并存的问题，使得如批发价格合同、回购契约、收入共享契约等的一般的供应链契约将无法协调单一制造商与单一零售商的双渠道供应链。因此，在电子商务环境下，怎样去实现双渠道供应链协调和激励，发挥双渠道供应链优势并降低成本同时增加利润，将是以后理论研究与实际管理中需要面对的新问题。
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