基于游客偏好的汉服旅游营销策略分析以西塘为例(附件)【字数：11463】
摘 要汉服，是我们汉民族的传统服饰，于公元1645年8月29日，因满清政权颁布“易服令”而消亡，如今二十一世纪，在中国的综合国力飞速增长，国人大国意识觉醒的背景下，我们的汉服文化“复活”了。以知识分子和青少年为主体，以回归汉服为出发点，以复兴华夏文化为目标的一项运动悄然出现了，我们将之称为“汉服运动”。据近年来数据分析，由于我国居民人均可支配收入的不断增长与精神上的诉求等多方面原因，旅游业中虽然包含着许多负面因素，但无疑发展迅速。汉服与旅游业的结合能否成为一种新的旅游方式，使双方的发展更上一层楼呢？本文通过问卷调查和对相关文献的查阅以及对现有研究相关数据分析等方法，通过对西塘当地汉服文化的调查分析，再从受众对汉服旅游的态度以及偏好问题等方面入手，对西塘汉服旅游进行营销策略分析。最终得出结论在注重保护的前提下，合理的对西塘进行汉服旅游开发与营销，不仅能够促进汉服旅游的发展而且能够带动当地的旅游经济发展，是汉服复兴路上的一大助力。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.2 文献综述 1
1.3 研究内容及研究思路 2
1.3.1主要研究内容 2
1.3.2研究思路 2
1.4 研究方法 2
第二章 相关概念的界定 3
2.1汉服与复兴 3
2.1.1汉服的概念 3
2.1.2汉服的衰落与复兴 3
2.2偏好的概念 3
2.3汉服旅游与开发 4
2.3.1汉服旅游 4
2.3.2旅游开发 4
2.4理论基础 4
第三章 汉服旅游游客偏好的调查与分析 5
3.1调查问卷设计 5
3.1.1调查问卷的设计 5
3.1.2问卷发放方式说明 5
3.2样本描述 5
3.3游客对于汉服旅游的态度分析 6
3.4游客汉服旅游偏好分析 7
3.5问卷调查数据结论 10
第四章 汉服旅游的营销策略分析 11
4.1产品策 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
略 11
4.2价格策略 12
4.3渠道策略 13
4.4促销策略 13
第五章 结论与展望 14
5.1主要结论 14
5.2研究不足及展望 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
汉服，是我们汉民族的传统服饰，又称汉衣冠、汉装、华服，于公元1645年8月29日因满清政权颁布“易服令”而消亡。汉民族传统服饰的复兴简称“汉服运动”，在清朝灭亡后就曾今有过汉服运动的苗头，但更多的还是本世纪初，随着我国力增强，以知识分子和青少年族群为主体，掀起了一场文化复兴运动的热潮。
根据近几年来的数据分析，由于我国居民人均可支配收入的不断增长与精神上的诉求等多方面原因，旅游业发展迅速。但其中却无疑夹杂着许多负面问题，其中由于地区间文化风俗的差异，游客受教育层次的不同等原因，地区间或者人与人之间会发生大小的不同冲突，这些矛盾总会被列入国民素质问题之中。
那么，如今正在“汲汲”复兴的汉服运动与发展迅速的旅游业的碰撞能否使双方都得到“升华”呢？汉服在旅游业中如何能够开发出它的市场与多方面资源价值呢？
通过对西塘汉服文化的研究，研究西塘汉服与旅游两者之间相互促进发展的可能性，基于游客对于汉服旅游各方面的偏好，对西塘汉服旅游的营销策略进行分析。汉服不仅外表华丽美观、款式多样，拥有着丰富的旅游资源开发潜力，更是凝聚着我们华夏的传统文化，是我们民族的一种文化软实力，通过研究希望不仅能够找出处于复兴阶段的汉服在旅游业中发展与开发的各方面可能，并且希望如今发展尚不完善的旅游业能够借助汉服文化更进一层楼！
1.1.2研究目的
通过调查研究，从游客对汉服旅游的基本态度与偏好问题等方面入手，对汉服旅游的营销策略进行分析，也希望能够找出如今发展不完善的旅游业借助汉服更进一层楼，处于复兴阶段的汉服借助发展迅速的旅游业走向辉煌的未来的方式。
1.2文献综述
每个国家或民族都有着属于自己的传统服饰，传统服饰是一个民族一个国家多少朝代更迭传承下来的珍贵结晶与宝藏。独臂老宋(2012)曾研究过，在日本，一个人一生至少要穿四次和服，“735”儿童节是多数日本人第一次传和服的日子，然后是二十岁成人节的时候，还有新婚与丧葬，他们的民族服饰贯穿他们的一生[1]。和服，是日本的象征，所以，来到日本旅行的许多人也会去了解并体验穿上和服。韩服，是唐朝汉服与朝鲜半岛古代的新罗王国时期的朝鲜民族本土服装的融合，谈及韩服，在中国还是广为人知的，甚至曾有过一段时期的“韩服热”汤臻(2007)在《浅谈韩国影视带来的韩服热》中说道，由于韩国的电视剧传入中国，韩服自然也掀起一阵狂热[3]。在他们的大街上，身着韩服与和服的人随处可见，可中国作为一个有着五千年文明的古国，在我们的土地上，却鲜有人穿汉服。汉服，是我们中华民族几千年来的文化剪影，在很多方面有着不容小觑的价值。张春梅,郑艳平(2017)在《汉服旅游客体文化价值研究》中认为汉服在旅游开发方面，主要有四点资源价值：（1）历史文化价值（2）艺术审美价值（3）科研教育价值（4）参与体验价值[4]
张立松（2016）在《汉服在旅游景区中的开发与应用研究——以曲阜三孔景区为例》一文中认为目前景区在开发和应用汉服的过程中存在许多问题：①汉服形制不规范②过于注重形式化而忽略汉服本身的内涵③景区内对汉服开发应用不够完善④缺少旅游体验活动。余佳,张洁（2013）在《汉服旅游资源价值及开发策略研究——以徐州为例》中提出“在进行汉服旅游开发时要注意以下三点，首先是要突出汉服的文化内涵；二是汉服旅游的开发不仅单单依附于汉服本身，还要与其他旅游产品结合；三是要注重汉服体验的景区布点安排和汉服现代工艺品的品质做工。”[5]。
1.3研究内容及研究思路
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.2 文献综述 1
1.3 研究内容及研究思路 2
1.3.1主要研究内容 2
1.3.2研究思路 2
1.4 研究方法 2
第二章 相关概念的界定 3
2.1汉服与复兴 3
2.1.1汉服的概念 3
2.1.2汉服的衰落与复兴 3
2.2偏好的概念 3
2.3汉服旅游与开发 4
2.3.1汉服旅游 4
2.3.2旅游开发 4
2.4理论基础 4
第三章 汉服旅游游客偏好的调查与分析 5
3.1调查问卷设计 5
3.1.1调查问卷的设计 5
3.1.2问卷发放方式说明 5
3.2样本描述 5
3.3游客对于汉服旅游的态度分析 6
3.4游客汉服旅游偏好分析 7
3.5问卷调查数据结论 10
第四章 汉服旅游的营销策略分析 11
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略 11
4.2价格策略 12
4.3渠道策略 13
4.4促销策略 13
第五章 结论与展望 14
5.1主要结论 14
5.2研究不足及展望 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
汉服，是我们汉民族的传统服饰，又称汉衣冠、汉装、华服，于公元1645年8月29日因满清政权颁布“易服令”而消亡。汉民族传统服饰的复兴简称“汉服运动”，在清朝灭亡后就曾今有过汉服运动的苗头，但更多的还是本世纪初，随着我国力增强，以知识分子和青少年族群为主体，掀起了一场文化复兴运动的热潮。
根据近几年来的数据分析，由于我国居民人均可支配收入的不断增长与精神上的诉求等多方面原因，旅游业发展迅速。但其中却无疑夹杂着许多负面问题，其中由于地区间文化风俗的差异，游客受教育层次的不同等原因，地区间或者人与人之间会发生大小的不同冲突，这些矛盾总会被列入国民素质问题之中。
那么，如今正在“汲汲”复兴的汉服运动与发展迅速的旅游业的碰撞能否使双方都得到“升华”呢？汉服在旅游业中如何能够开发出它的市场与多方面资源价值呢？
通过对西塘汉服文化的研究，研究西塘汉服与旅游两者之间相互促进发展的可能性，基于游客对于汉服旅游各方面的偏好，对西塘汉服旅游的营销策略进行分析。汉服不仅外表华丽美观、款式多样，拥有着丰富的旅游资源开发潜力，更是凝聚着我们华夏的传统文化，是我们民族的一种文化软实力，通过研究希望不仅能够找出处于复兴阶段的汉服在旅游业中发展与开发的各方面可能，并且希望如今发展尚不完善的旅游业能够借助汉服文化更进一层楼！
1.1.2研究目的
通过调查研究，从游客对汉服旅游的基本态度与偏好问题等方面入手，对汉服旅游的营销策略进行分析，也希望能够找出如今发展不完善的旅游业借助汉服更进一层楼，处于复兴阶段的汉服借助发展迅速的旅游业走向辉煌的未来的方式。
1.2文献综述
每个国家或民族都有着属于自己的传统服饰，传统服饰是一个民族一个国家多少朝代更迭传承下来的珍贵结晶与宝藏。独臂老宋(2012)曾研究过，在日本，一个人一生至少要穿四次和服，“735”儿童节是多数日本人第一次传和服的日子，然后是二十岁成人节的时候，还有新婚与丧葬，他们的民族服饰贯穿他们的一生[1]。和服，是日本的象征，所以，来到日本旅行的许多人也会去了解并体验穿上和服。韩服，是唐朝汉服与朝鲜半岛古代的新罗王国时期的朝鲜民族本土服装的融合，谈及韩服，在中国还是广为人知的，甚至曾有过一段时期的“韩服热”汤臻(2007)在《浅谈韩国影视带来的韩服热》中说道，由于韩国的电视剧传入中国，韩服自然也掀起一阵狂热[3]。在他们的大街上，身着韩服与和服的人随处可见，可中国作为一个有着五千年文明的古国，在我们的土地上，却鲜有人穿汉服。汉服，是我们中华民族几千年来的文化剪影，在很多方面有着不容小觑的价值。张春梅,郑艳平(2017)在《汉服旅游客体文化价值研究》中认为汉服在旅游开发方面，主要有四点资源价值：（1）历史文化价值（2）艺术审美价值（3）科研教育价值（4）参与体验价值[4]
张立松（2016）在《汉服在旅游景区中的开发与应用研究——以曲阜三孔景区为例》一文中认为目前景区在开发和应用汉服的过程中存在许多问题：①汉服形制不规范②过于注重形式化而忽略汉服本身的内涵③景区内对汉服开发应用不够完善④缺少旅游体验活动。余佳,张洁（2013）在《汉服旅游资源价值及开发策略研究——以徐州为例》中提出“在进行汉服旅游开发时要注意以下三点，首先是要突出汉服的文化内涵；二是汉服旅游的开发不仅单单依附于汉服本身，还要与其他旅游产品结合；三是要注重汉服体验的景区布点安排和汉服现代工艺品的品质做工。”[5]。
1.3研究内容及研究思路
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