在线点评的裸心谷度假酒店网络口碑营销策略研究
摘要：在互联网迅速发展的背景下，网络口碑营销日益成为一种重要的营销方式。目前国内外学者对“网络口碑”已有较多的研究，但在乡村度假酒店网络口碑营销策略等方面的研究较为缺乏。本文在梳理文献的基础上，将具有代表意义的乡村度假酒店——浙江德清莫干山“裸心谷”度假酒店的在线宾客点评作为研究对象，阐述当前乡村度假酒店在线宾客点评方面的现状并对其存在的问题进行分析，最终将提出较为完善的乡村度假酒店网络口碑营销策略。关键字:网络口碑营销；乡村度假旅游；裸心谷；营销策略Internet word-of-mouth marketing strategy research of Naked Heart Valley resort hotel based on online reviewsStudent majoring in Tourism Management Zhouyi Tutor YinyanAbstract:Under the background of rapid development of Internet,Internet word-of-mouth marketing has increasingly become an important way of marketing.There have been more and more researchs about Internet word-of-mouth.But the number of research in the village resort is relatively small.This paper,on the basis of combing the literature,took the online guest comments of the representative village resort ZheJiang Deqing Mogan Mountain Naked Heart Valley resort hotel as the research object.It elaborated the current status and the existing problems of the village resort hotel online guest comm
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ents.At last,it offered a list of relatively perfect marketing strategies of village resort hotel in Internet word-of-mouth. 目前，我国旅游业的发展正步入产品的转型期，由传统的观光旅游逐渐转为休闲旅游，休闲旅游己逐步呈现出家庭化、大众化、多元化和高品位化发展态势。可以说，休闲旅游己逐渐成为中国旅游消费的主流和旅游发展的重要方向。而乡村度假酒店作为以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店，受到越来越多旅游者的青睐。在旅游业的转型时期，度假酒店传统的营销模式在市场中已逐渐失去竞争力，网络口碑营销因其成本低、收益大、针对性强等特点，逐渐成为度假酒店首选的营销策略，而网络口碑也成为了对旅游者购买行为影响最大的信息来源之一。国内学者关于旅游网络口碑营销已有一定的研究，关于度假酒店网络口碑营销的研究相对较少，而以“在线点评”为切入点的研究更是鲜有，所以本文希望通过对国内知名度假酒店——“裸心谷”度假酒店的在线点评进行研究，对该度假酒店在网络口碑营销现状进行分析，并在相关文献和理论支持的基础上，探究我国乡村度假酒店网络口碑营销存在的问题并提出策略，这将具有较强的现实意义和学术价值。一、旅游网络口碑营销“在线评论”这一概念是在2001年由著名学者Chatterjee首次提出的。笔者认为，在线点评作为一种重要的网络口碑营销策略，它特指旅游消费者对旅游企业所提供的产品或服务进行体验后，将自身对该旅游企业所提供产品及服务的质量、价值以及自身的亲身感受等分享在旅游企业网站或者第三方旅游产品预定网站中。因此，旅游企业官方网站或第三方预定网站的在线点评是潜在旅游消费者做购买决策时十分重要的依据和信息来源。正是因为越来越多的旅游消费者将在线点评作为重要的信息获取渠道，学术界和业界也越来越关注旅游网站中的在线点评。关于在线点评的研究，国内外学者的研究方向主要集中在在线点评的作用上，具体体现在以下几个方面：第一，张梦（2012）对在线评论对旅游消费者购买意愿影响进行了研究。[1]贾建忠（2014）对在线评论对旅游消费者购买决策影响进行了研究。[2]郑小平（2008）认可这样的观点，旅游网站中散布的在线点评能够传达给潜在旅游消费者相关的产品、服务信息。[3]同时，Keller·E（2007）认为相关的在线评论有利于旅游企业建立良好的企业形象，以获得潜在消费者的信任，有助于潜在消费者产生购买意愿。[4]钟帅（2015）还有部分学者认为，消费者对品牌忠诚度及企业产品或服务的销量都将受在线评论的影响。[5]通过对文献的回顾，国内外学者对在线点评的研究局限于其影响和作用，而如何利用好在线点评，如何发挥在线点评的作用，对企业的管理和营销产生积极影响，现阶段的研究较为稀缺。本文将以在线点评为研究的切入点，深入分析“裸心谷”酒店散步在网络中的在线点评，探讨国内知名度假酒店“裸心谷”的网络营销策略现状，并由此管窥全国乡村度假酒店的网络口碑营销现状及问题，最终将通过分析，提出较具借鉴意义的网络口碑营销策略，以期对国内乡村度假酒店的网络口碑营销有所助益。（一）旅游网络口碑营销——在线点评的特征国内休闲旅游迅速发展的大背景下，网络成为重要的媒介，旅游网站的在线点评已经成为影响旅游消费者购买行为的重要信息来源。因此旅游学术界及营销界对于旅游网站的宾客在线点评店都极为重视。下文将通过分析在线点评的特点以证明其重要价值：1.从信息传播的时间和时空来看由于在线点评信息的传播者和接收者是无直接关联的，因此信息的分享不受时间和空间的限制。旅游官方网站或第三方预定平台，作为便利的信息获取平台，能够为潜在消费者提供信息获取的渠道，也能为已经消费或者体验过的消费者提供分享的空间，从而达成资源共享。在线点评促成的资源共享使得消费者在获取信息时更加方便快捷有效。[6]潜在的旅游消费者通过自己的意向和期望在网站上搜索相关产品、企业信息后，就可以精准的获取分享者的点评，从而对自己的体验进行预期和想象。这样的方式可以更快速的加深潜在消费者对企业及企业产品或服务的印象，从而产生购买意向并做出决策。2.从在线点评的可信度来看在网络媒介中，消费者通常通过虚拟身份而非真是身份进行信息共享。这使得信息发布者受到极小的限制，为其提供了畅所欲言的机会。这样的虚拟身份使其免受来自外界的舆论压力，在这样没有拘束的环境中表达出来的观点更具真实性，其感受和体验更加符合消费者对于产品或服务的期望。相比于企业对旅游产品和服务的塑造、包装和宣传，在线点评则被更多的消费者接受和信赖。多数情况下，能够影响大众购买意愿和购买决策的在线点评都是基于真实的体验和感受而做出的，虽然具有主观性，但是有物质前提。在线点评中反映的信息对于潜在消费者具有较强的借鉴意义，对于企业便具有参考价值和指导意义。3.从在线点评的内容来看在线点评呈现的形式具有多样性，常见的形式有文字、图片等。对于潜在消费者来说，信息的获取更为便捷和形象。消费者通常会用简练的语言表达自身对产品体验最为直观的感受，在线点评中的内容大部分是其对产品或服务最深的体会，涉及最关乎其利益的因素。因此，在线点评能够迅速将产品信息传达给潜在消费者和企业，深入人心。因为在线点评涉及到大众最关心的利益问题，因此很能引起共鸣，并能为潜在消费者提供预期的体验和感受。企业通过对在线点评的积极利用，可以挖掘潜在消费者，加深大众对本企业的认知和了解。（二）传统口碑营销和网络口碑营销的比较 从传播的内容上来看，传统口碑营销和网络口碑营销所传达的内容在消费者对于产品和服务进行消费和体验的基础上，所作出的关于产品和服务的主观评价和反馈。而二者最大的区别在于其传播的形式。[7]在信息快速发展的今天，网络口碑营销逐渐成为更有优势的营销方式。下文将论证网络口碑营销的四大优势： 1．信息的匿名性传统的口碑营销是通过人与人之间直接的分享和交流来完成的，而在网络口碑营销中，所有消费者都可采用昵称来进行匿名分享和交流。这为消费者提供了自由言论的空间。在传统口碑营销中无法表达的想法和感受都可以在匿名的网络空间中尽情表达，同时还可与感兴趣的潜在消费者进行交流和分析，为其提供咨询和帮助。传统口碑营销因受限于传播方式，往往只有正面的言辞，而网络口碑营销中存在正面的及负面的点评，这使得企业形象更加真实，潜在消费者更容易对产品和服务进行预期的判断。 2．传播的及时性 相较于传统媒介，网络传输速度快而广。这一特点，使得散布在网络中的在线点评能在短时间内被更多的人接收，具有共享性。消费者在体验后所提供的在线点评会通过网络媒介以最快的速度传达给大众。同时，潜在客户也可以快速复制感兴趣的在线点评，向更多的人传播信息。这样的模式打破了传统口碑传播的局限性，很大的拓宽了企业的客户群体。 3．内容的有形性 传统的口碑营销是通过人与人之间的语言进行传播的，而网络口碑营销则是通过更具表现力更为形象的图片、视频、文字、声音进行传递。这将为潜在消费者提供更加深入人心的信息，使得企业以更为直接的方式给潜在客户留下深刻的第一意向，从而刺激其购买欲望，促成购买决策的达成。 4．传播的便利性 传统的口碑营销受到时间和空间的限制，时空必须相一致才可以接收到信息。而网络口碑营销则是通过网络平台，以图片、文字、声音，视频等方式储存在线点评传达的产品和服务信息，潜在客户可以根据兴趣随时随地查找信息。这使得信息的传播和获取都更为便捷。（三）酒店在线点评的应用和发展通过对在线点评特征的分析以及与传统口碑营销的比较，我们可以看到，在线点评已然成为影响消费者购买行为的重要因素。在竞争日益激烈的酒店行业，企业更应当重视在线点评的管理和应用。酒店所提供的产品具有无形性、不可分割性、异质性和所有权不可转移性，因而消费者在购买酒店产品和服务时，具有较高的决策风险。因而，酒店官方网站或第三方预定网站中对该酒店产品的在线点评情况将会对消费者产生较为显著的影响。本世纪初，在线评论开始兴起，我国大部分酒店依然使用传统口碑营销。在早期的的酒店官网或相关旅游网站，只有极少数酒店意识到在线点评的重要价，在线点评的应用和发展在起步阶段时处于滞缓状态。2009年，全球最具影响力的旅游点评网站“trip advisor”进入中国市场，创下了早期较具影响力的中文点评网站 “到到网”，届时在国内旅游界兴起了一股新的潮流，在线点评开始逐步成为具有影响力的营销手段。2010年，中文第三方旅游网站“去哪儿”也发布重要规矩，公司将着力于发展和利用网络在线点评，将其作为重要营销策略。此后，国内酒店纷纷效法，在线点评成为大众获取信息的主要渠道。[8]数据显示，截止到2014年，慧评网对国内60000多家酒店的在线点评数据进行汇总和分析，我国酒店在线点评数量由2010年的96万条增加至2013年的662万条，在短短三年内，在线点评数量激增。[9]事实证明，网络口碑是深入人心，顺应时代潮流发展的。因此，酒店更应该思考如何利用在线点评、管理在线点评、为酒店的营销和形象做出贡献。二、裸心谷度假酒店在线点评分析（一）裸心谷度假酒店简介裸心谷度假酒店位于浙江德清莫干山景区。莫干山海拔七百米，上个世纪初，这里的群山包围着欧式别墅群，成为了莫干山周边城市的上层人士休闲度假胜地。而现在，随着乡村度假旅游的发展和人民生活水平的提高，这里已经成为城市，尤其是杭州、上海等地居民心驰神往的度假之地。裸心谷是城市中繁忙的商务人士、亲子、情侣、朋友享受休闲娱乐、聚会度假的好去处。裸心谷是一座古朴又典雅的乡村度假酒店，占地面积约为二十四万平方米，其中最有特色的是树顶别墅和夯土小屋。度假酒店中设立三个餐厅可供旅游者就餐聚会，面积约为八百平方米的亚非式风格的会议中心，可举办大型会议和商务事宜，七百五十平方米的裸叶养生水疗中心可供游客修养身心，提升健康理念。 裸心谷作为国内较为知名的乡村度假酒店，在网络口碑尤其是宾客在线点评方面做的卓有成效，是很多乡村度假酒店学习的典范。当然，裸心谷仍处于发展阶段，其中依然存在一些问题，这也是乡村度假酒店普遍存在的。因此本文将以裸心谷乡村度假酒店作为研究对象，对其在线点评进行归纳和分析，对其网络口碑营销现状和问题进行分析，并提出相应的营销策略。（二）关于裸心谷在线点评的数据分析1.在线点评信息搜集笔者利用通过逐条搜集的方式，在网络上搜集了散落在各大点评网站上关于裸心谷度假酒店的在线点评，这些网站包括：携程网、大众点评、去哪儿网,共计652条点评，除去无法进行统计的37条英文点评，其中有效的中文评论有615条，点评的时间为2012年1月至2016年1月。因为每个网站的点评数量差异较大，因此在做数据分析时，多用百分比进行表示。三大网站中关于裸心谷度假酒店的在线点评数量如表1。 表1：各点评网站在线点评数量网站名称携程网去哪儿网大众点评总计评论数量358452126152.在线点评内容处理由于搜集到的在线点评数量较多，不可能做到一一解读评论来进行分析，因此笔者借鉴学术界前辈的研究方法即采用内容分析法，对评论语句中的内容进行简化和结构化,利用“汉语词法分析系统”将从网络中抓取的点评语句拆分成多个实词。这样的处理办法使得原本冗长无重点的句子变成了多个指向酒店产品属性的词语，笔者将通过对这些词语的分析获取裸心谷度假酒店旅游者信息及酒店产品和服务等知识。在研究中，为了便于后期对裸心谷酒店在线评论的具体分析和研究，笔者将所有评论进行排序编号，所有从点评中拆分出来的词语都有对应编号。这样的处理办法将很快找到该词语所对应的点评，并与与之对应的客户信息相联系。最终对所有宾客点评信息进行语句拆分，得到的分词一共有460个分词，毎个词的出现频次从一次到三百多次不等，其中有少量标点符号和数字。表2为分词结果示例。 表2：分词结果示例序 号词语1房间1舒服1性价比1不高（三）利用在线点评获取的客户信息1.旅游者类型在三类旅游产品预定网站中，携程网和去哪儿网对顾客类型进行了分类设置，其中携程将裸心谷的客户分为六种，分别是:家庭亲子、代人预订、朋友出游、情侣出游、商务出差、独自出游、其他。乡村度假酒店顾客类型将直接影响酒店产品设计及服务内容和设施的安排，因此在线点评与裸心谷度假酒店的营运息息相关。表3为携程网中不同类型顾客所占的比例。表3：携程网不同类型顾客所占比例(%)顾客类型家庭亲子代人预订朋友出游情侣出游商务出差独自出游其他所占比例23.35.628．720.915.62.43.5由顾客类型所占比例可以看出，在携程网上预订裸心谷酒店的客户大部分为家庭亲子和朋友出游，情侣出游也占有较高比例，同时商务人士也是裸心谷的重要客户来源。由此可见，裸心谷的配套设施既适用于家庭聚餐、朋友聚会，同时也适合商务人士的商务出行。2.客户满意度下表为三家旅游点评网站中裸心谷度假酒店的客户点评平均得分，满分都为5分。表4：裸心谷在各点评网站的总平均分网站名称携程网大众点评去哪儿总平均分4.64.54.5排名莫干山第1名莫干山第2名湖州第9名3.推荐意向在615条在线点评中，有28条评论不推荐裸心谷度假酒店或明确表示不会再光顾没，占比4.55%。从整体来看，裸心谷度假酒店给旅游者提供了较为满意的休闲体验，大部分旅游者还是比较满意的，愿意向朋友、家人以及网络中潜在消费者推荐裸心谷酒店产品和服务，这使得酒店拥有较高的口碑和企业形象。 4.旅游者对裸心谷的整体评价分析表5：各点评网站客户点评关键词汇总网站名称关键词携程网服务周到、性价比不高、娱乐设施齐全、环境好大众点评房间大、消费高、环境好、交通方便去哪儿性价比不高、环境安逸、房间舒适、服务好分析发现,在这些点评词语中，正面和负面的信息都有，并没有像其他的点评网站中出现的词语仅是正面积极的，可以看出裸心谷酒店在在线点评方面做到了诚信，一定程度上提升了企业的可信赖度，有利于旅游者更好的对裸心谷进行价值判断。（四）裸心谷在线点评的现状及问题总结1．在线点评的现状通过上一节对裸心谷在线点评数据的搜集及分析，笔者从在线点评中获取的客户信息作为重要的网络口碑营销策略，依附于互联网。互联网的虚拟性给网络口碑营销提供快速传播的同时，也会带来不利的影响，这是企业需要关注的。在虚拟的网络环境中，大众畅所欲言，言语自由，不需要承担后果和责任，也不会承受舆论的压力，网络也成了虚假信息的沃土。现在不乏有目的之人利用在线评论，误导消费者，有意诋毁酒店的形象，从而影响酒店的盈利。但也存在一些酒店为了博得大众的好感，通过造假技术，捏造不真实的好评，以此来误导欺骗消费者。2.在线点评的问题散布在网络中的信息多呈现出碎片化、复杂性，这很大程度上为消费者的信息筛选增添了难度，这也使得很多不真实的点评可以以假乱真，蒙蔽消费者，最终影响酒店的盈利。由于在线点评具有极强的主观性，酒店的特色会被在线点评中的关注点所掩盖，最终影响酒店的卖点销售。裸心谷度假酒店网络口碑营销策略分析（一）提升客户写在线点评的积极性裸心谷之所以在营销上成为典范，其中很重要的原因是其在线点评数量多，大众都存在从众心理，因此在看到数量庞大的在线点评后自然对该旅游产品心向往之。因此，要想做好网络口碑营销，乡村度假酒店需要对酒店官方网站或者第三方中的在线点评的数量进行维护和保障。在实际运用中，为数不多并且简单的评论，很难引起潜在消费者的注意力。同时给浏览者的第一印象就是酒店产品销售情况不佳，从而对酒店产品产生不良印象。在线点评实际运用的过程中，很多消费者由于个人习惯问题或其他的因素，在消费和体验过酒店产品后，不会及时甚至不会在网站中留下自己的点评，这是酒店在线点评稀少的另一大重要因素，这一点是大多数酒店最易忽略的。[10]结合以上两点分析，要想增加酒店在线点评的数量，酒店应采取积极的方式来引导和刺激消费者发表在线点评。酒店应该通过全面的服务和积极的宣导来引导客户发表评论和感受，从而逐渐建立有效的网络口碑营销。从消费者心理学角度来看，酒店可以从以下两点来提高客户写在线点评的积极性。首先，酒店需要为消费者提供满意的产品和服务，这是写下优质在线点评的基础，其次，酒店可以对积极参与在线点评的消费者进行奖励。提供优质服务是客户写下好的在线点评的前提和基础，而适当的奖励则是对客户的积极引导。酒店可使用积分制，后期进行积分兑换，或者进行更让客户接受的实物奖励。后者更具有吸引力。酒店在执行的过程中，要将鼓励顾客点评和鼓励顾客好评区别对待。正确的策略是鼓励客户写点评，而不是写好评。在实际操作中，更多酒店会为了眼前利益，鼓励客户写好评，这样会带来短期的利益，但是从顾客的角度来看，酒店存在虚假行为，客户对酒店的真实感受会因此受到影响。[11]同时，对于潜在消费者来说，若在线点评中出现的都是好评，也会使其对酒店在线点评的真实度产生怀疑。这将最终使得企业失去消费者的信赖。最终影响企业形象，不利于再次销售。（二）加强对客户在线点评的管理酒店要想发挥在线点评的积极作用，就必须对其进行合理的管理和规划。在实际运营中，企业每天会受到赖在不同消费者的在线点评反馈，信息数量庞大、内容复杂、影响参差不齐。未经处理的信息将会对酒店潜在消费者产生不可估量的影响，同时也会为酒店的管理带来不便。[12]因此，酒店应重视对在线点评的规整、提炼、回复和反馈。同时，酒店还需建立人性化的差评回应机制。在一些旅游网站中，我们时常会看到差评。负面评论对酒店形象的塑造非常不利，此时酒店若能对差评进行合理的令人满意的回应，则会降低差评带来的负面影响。而相反，若酒店未给出任何回应抑或是给出诋毁、损害消费者利益的回应，则负面影响的力度将扩大，酒店的不合理应对将失去较多的潜在客户。（三）从在线点评看问题，提升酒店服务质量在线点评的作用不局限于塑造酒店形象。在线点评的内容也能有效的反映酒店在管理和服务中存在的问题，为酒店日常管理疏漏作补充。由于酒店产品生产与消费的同时性，所以很多产品的问题无法轻易察觉，只有在客户消费和体验的过程中才能被发现。消费者作为独立于酒店的一方，往往提出的问题都是直接影响酒店利益的。[13]现代酒店营销是以顾客为中心的，因此在看待在线点评时，酒店更加需要以客户为中心，从顾客的体验和感受出发，以达到客户预期的感受，从而提升酒店整体的服务水平。（四）寻找在线点评中的卖点，实现有效营销由于在线点评是客户体验酒店产品后的直观感受的抒发，因此，在线点评很大程度上反映了消费者的关注点，这位酒店准确抓取消费者的关注点提供了有利的凭据。再者，在评论中往往会反映出酒店产品的吸引点，那么酒店就可以将大众的关注点转化成卖点，将产品和服务做得更为精良，从而吸引更多的潜在客户。如上文分析中，莫干山裸心谷酒店的“夯土小屋”及“树顶别墅”成为客户评论的热点，那么该酒店就可以将这两种客房作为销售的热点来进行推广。在线点评所反映出的卖点是最真实的，是基于市场实际情况的，因此会获得大部分消费者的追捧。[14]相反，如果酒店没有进行针对性的推广卖点，而是漫无目的的进行营销，那么酒店终将失去潜在的客户。因此，在分析在线点评的基础上来获取酒店的卖点，并将卖点做好，才能吸引更多客户，才能发挥在线点评真正的价值。[15]（五）产品属性划分，引导消费者进行针对性点评如何将繁杂的评论以简明扼要的形式呈现在潜在消费者视线中，如何让潜在消费者快速感知酒店特色，这需要酒店对产品及服务的属性进行有效划分，例如携程网将裸心谷酒店的产品属性划分为：环境、服务、房间、性价比、设施，这样的分类有利于信息的统一，便于信息使用者对信息的筛选及获取。[16]这将很大程度上提升在线点评的有效程度。同时，对酒店产品属性进行有目的的划分，能够更加突出产品的特点和酒店的营销重点。[17]酒店管理者在日常工作中对在线点评进行监控与管理时也会更加得心应手更有针对性。在实际的操作中，消费者更愿意看到具体的、真实的、具有深度的评论，因此酒店管理者在进行管控时，可将具有吸引力最可能激发消费者购买意向的点评设置于靠前位置。同时，因为图片能够更加直接的传达信息，因此，管理者可将有图片的文字置于靠前位置。[18]要想在线点评真正发挥作用，就应该站在消费者的角度正确排序，让消费者看到更多真实的信息，同时酒店也要针对在线点评中的问题不断完善，才能真正健康运营。[19]四、结语在互联网和乡村旅游快速发展的今天，我们的生活方式被逐渐改变。在线点评作为重要的网络口碑营销策略，日益影响着旅游消费者购买行为和购买决策。在线点评在乡村度假酒店中的营运尚属起步时期，运用手段较为简单。[20]在线点评的价值还有待挖掘。因此，在乡村旅游酒店发展的过程中，学术界及业界更加需要勤恳钻研，发现问题，在实践中不断验证方法的正确性，从而推动乡村度假酒店的发展。致谢同时，我还要感谢在座的各位导师，在论文开题之时，给予我建设性的指导建议，这为后期论文的撰写奠定了良好的开端。最后，再次对每一位在我论文完成过程中给予我帮助和指导的导师和同学，表示衷心的感谢！参考文献：[1] 张梦,杨颖,叶作亮.酒店网络评论内容特征对消费者购买意愿的影响--基于时间距离和社会距 离情景的实验研究[J].旅游学刊,2012（11）.[2] 贾建忠，戴兰玲.在线客户评论对消费者购买决策的影响研究[J].价值工程，2014（4）.[3] 郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学,2008.[4] Keller,E.Unleashing the power ofword of mouth:Creating brand advocacy to drive growth[J].Journal of Advertising Research,2007（4）.[5] 钟帅，王立磊，章启宇.在线评论感知和涉入度对网站品牌忠诚的影响[J].企业经济，2015（4）.[6] 陈涛,刘旭青.负向在线点评有效性影响因素研究——基于社会网络视角的实证研究[J]. 上海管理科学,2014(3).[7] 孙同胜.论网络环境下的口碑营销[J].中国电子商务,2014(10).[8] 于最兰.游客对酒店服务质量评论的文本分析——以到到网网友评论为例[D].济南：山东大学，2013.[9] 宋书楠,黄豆.酒店在线评论的应用策略研究[J].生产力研究,2015（9).[10] 肖丽娜.我国旅游企业口碑营销探析[D].武汉:中南民族大学,2008.[12] 邹王艳.基于Web2.0的旅游口碑营销探讨[D].上海:复旦大学,2010.[13] 柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉:武汉大学,2011.[14] 周常春,高晶,车震宇.旅游口碑营销研究综述[J].资源开发与市场,2012(4).[15] 张诚.基于在线点评的饭店顾客满意度测评体系研究[D].上海:上海师范大学,2014.[16] 张涵.基于舆论动力学的在线点评观点演化及影响研究[D].北京:北京邮电大学,2013.[17] 陆丹乔,张明曦,周维维,秦思.酒店产品在线点评的差异研究[J].中国商贸,2014(31).[18] 张红宇,周庭锐,严欢,唐小飞.网络口碑对消费者在线行为的影响研究[J].管理世界,2014(3).[19] 庞兆玲,林美珍,郑向敏.基于在线点评的顾客感知服务质量对顾客重复购买意向的影响研究——以福州、厦门、泉州星级酒店为例[J].旅游研究,2013(1).[20] Qiang Ye,Rob Law,Bin Gu.The Impact of Online User Reviews on Hotel[J].Journal of Vacation Marketing,2009（5）.
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、旅游网络口碑营销2
（一）旅游网络口碑营销——在线点评的特征2
（二）传统口碑营销和网络口碑营销的比较3
（三）酒店在线点评的应用和发展3
二、裸心谷度假酒店在线点评分析4
（一）裸心谷度假酒店简介4
（二）关于裸心谷在线点评的数据分析4
（三）利用在线点评获取的客户信息5
（四）裸心谷在线点评的现状及问题总结5
三、裸心谷度假酒店网络口碑营销策略分析6
（一）提升客户写在线点评的积极性6
（二）加强对客户在线点评的管理6
（三）从在线点评看问题，提升酒店服务质量7
（四）寻找在线点评中的卖点，实现有效营销7
（五）产品属性划分，引导消费者进行针对性点评7
四、结语8
致谢8
参考文献9
基于在线点评的裸心谷度假酒店网络口碑营销策略研究
引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
ents.At last,it offered a list of relatively perfect marketing strategies of village resort hotel in Internet word-of-mouth. 目前，我国旅游业的发展正步入产品的转型期，由传统的观光旅游逐渐转为休闲旅游，休闲旅游己逐步呈现出家庭化、大众化、多元化和高品位化发展态势。可以说，休闲旅游己逐渐成为中国旅游消费的主流和旅游发展的重要方向。而乡村度假酒店作为以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店，受到越来越多旅游者的青睐。在旅游业的转型时期，度假酒店传统的营销模式在市场中已逐渐失去竞争力，网络口碑营销因其成本低、收益大、针对性强等特点，逐渐成为度假酒店首选的营销策略，而网络口碑也成为了对旅游者购买行为影响最大的信息来源之一。国内学者关于旅游网络口碑营销已有一定的研究，关于度假酒店网络口碑营销的研究相对较少，而以“在线点评”为切入点的研究更是鲜有，所以本文希望通过对国内知名度假酒店——“裸心谷”度假酒店的在线点评进行研究，对该度假酒店在网络口碑营销现状进行分析，并在相关文献和理论支持的基础上，探究我国乡村度假酒店网络口碑营销存在的问题并提出策略，这将具有较强的现实意义和学术价值。一、旅游网络口碑营销“在线评论”这一概念是在2001年由著名学者Chatterjee首次提出的。笔者认为，在线点评作为一种重要的网络口碑营销策略，它特指旅游消费者对旅游企业所提供的产品或服务进行体验后，将自身对该旅游企业所提供产品及服务的质量、价值以及自身的亲身感受等分享在旅游企业网站或者第三方旅游产品预定网站中。因此，旅游企业官方网站或第三方预定网站的在线点评是潜在旅游消费者做购买决策时十分重要的依据和信息来源。正是因为越来越多的旅游消费者将在线点评作为重要的信息获取渠道，学术界和业界也越来越关注旅游网站中的在线点评。关于在线点评的研究，国内外学者的研究方向主要集中在在线点评的作用上，具体体现在以下几个方面：第一，张梦（2012）对在线评论对旅游消费者购买意愿影响进行了研究。[1]贾建忠（2014）对在线评论对旅游消费者购买决策影响进行了研究。[2]郑小平（2008）认可这样的观点，旅游网站中散布的在线点评能够传达给潜在旅游消费者相关的产品、服务信息。[3]同时，Keller·E（2007）认为相关的在线评论有利于旅游企业建立良好的企业形象，以获得潜在消费者的信任，有助于潜在消费者产生购买意愿。[4]钟帅（2015）还有部分学者认为，消费者对品牌忠诚度及企业产品或服务的销量都将受在线评论的影响。[5]通过对文献的回顾，国内外学者对在线点评的研究局限于其影响和作用，而如何利用好在线点评，如何发挥在线点评的作用，对企业的管理和营销产生积极影响，现阶段的研究较为稀缺。本文将以在线点评为研究的切入点，深入分析“裸心谷”酒店散步在网络中的在线点评，探讨国内知名度假酒店“裸心谷”的网络营销策略现状，并由此管窥全国乡村度假酒店的网络口碑营销现状及问题，最终将通过分析，提出较具借鉴意义的网络口碑营销策略，以期对国内乡村度假酒店的网络口碑营销有所助益。（一）旅游网络口碑营销——在线点评的特征国内休闲旅游迅速发展的大背景下，网络成为重要的媒介，旅游网站的在线点评已经成为影响旅游消费者购买行为的重要信息来源。因此旅游学术界及营销界对于旅游网站的宾客在线点评店都极为重视。下文将通过分析在线点评的特点以证明其重要价值：1.从信息传播的时间和时空来看由于在线点评信息的传播者和接收者是无直接关联的，因此信息的分享不受时间和空间的限制。旅游官方网站或第三方预定平台，作为便利的信息获取平台，能够为潜在消费者提供信息获取的渠道，也能为已经消费或者体验过的消费者提供分享的空间，从而达成资源共享。在线点评促成的资源共享使得消费者在获取信息时更加方便快捷有效。[6]潜在的旅游消费者通过自己的意向和期望在网站上搜索相关产品、企业信息后，就可以精准的获取分享者的点评，从而对自己的体验进行预期和想象。这样的方式可以更快速的加深潜在消费者对企业及企业产品或服务的印象，从而产生购买意向并做出决策。2.从在线点评的可信度来看在网络媒介中，消费者通常通过虚拟身份而非真是身份进行信息共享。这使得信息发布者受到极小的限制，为其提供了畅所欲言的机会。这样的虚拟身份使其免受来自外界的舆论压力，在这样没有拘束的环境中表达出来的观点更具真实性，其感受和体验更加符合消费者对于产品或服务的期望。相比于企业对旅游产品和服务的塑造、包装和宣传，在线点评则被更多的消费者接受和信赖。多数情况下，能够影响大众购买意愿和购买决策的在线点评都是基于真实的体验和感受而做出的，虽然具有主观性，但是有物质前提。在线点评中反映的信息对于潜在消费者具有较强的借鉴意义，对于企业便具有参考价值和指导意义。3.从在线点评的内容来看在线点评呈现的形式具有多样性，常见的形式有文字、图片等。对于潜在消费者来说，信息的获取更为便捷和形象。消费者通常会用简练的语言表达自身对产品体验最为直观的感受，在线点评中的内容大部分是其对产品或服务最深的体会，涉及最关乎其利益的因素。因此，在线点评能够迅速将产品信息传达给潜在消费者和企业，深入人心。因为在线点评涉及到大众最关心的利益问题，因此很能引起共鸣，并能为潜在消费者提供预期的体验和感受。企业通过对在线点评的积极利用，可以挖掘潜在消费者，加深大众对本企业的认知和了解。（二）传统口碑营销和网络口碑营销的比较 从传播的内容上来看，传统口碑营销和网络口碑营销所传达的内容在消费者对于产品和服务进行消费和体验的基础上，所作出的关于产品和服务的主观评价和反馈。而二者最大的区别在于其传播的形式。[7]在信息快速发展的今天，网络口碑营销逐渐成为更有优势的营销方式。下文将论证网络口碑营销的四大优势： 1．信息的匿名性传统的口碑营销是通过人与人之间直接的分享和交流来完成的，而在网络口碑营销中，所有消费者都可采用昵称来进行匿名分享和交流。这为消费者提供了自由言论的空间。在传统口碑营销中无法表达的想法和感受都可以在匿名的网络空间中尽情表达，同时还可与感兴趣的潜在消费者进行交流和分析，为其提供咨询和帮助。传统口碑营销因受限于传播方式，往往只有正面的言辞，而网络口碑营销中存在正面的及负面的点评，这使得企业形象更加真实，潜在消费者更容易对产品和服务进行预期的判断。 2．传播的及时性 相较于传统媒介，网络传输速度快而广。这一特点，使得散布在网络中的在线点评能在短时间内被更多的人接收，具有共享性。消费者在体验后所提供的在线点评会通过网络媒介以最快的速度传达给大众。同时，潜在客户也可以快速复制感兴趣的在线点评，向更多的人传播信息。这样的模式打破了传统口碑传播的局限性，很大的拓宽了企业的客户群体。 3．内容的有形性 传统的口碑营销是通过人与人之间的语言进行传播的，而网络口碑营销则是通过更具表现力更为形象的图片、视频、文字、声音进行传递。这将为潜在消费者提供更加深入人心的信息，使得企业以更为直接的方式给潜在客户留下深刻的第一意向，从而刺激其购买欲望，促成购买决策的达成。 4．传播的便利性 传统的口碑营销受到时间和空间的限制，时空必须相一致才可以接收到信息。而网络口碑营销则是通过网络平台，以图片、文字、声音，视频等方式储存在线点评传达的产品和服务信息，潜在客户可以根据兴趣随时随地查找信息。这使得信息的传播和获取都更为便捷。（三）酒店在线点评的应用和发展通过对在线点评特征的分析以及与传统口碑营销的比较，我们可以看到，在线点评已然成为影响消费者购买行为的重要因素。在竞争日益激烈的酒店行业，企业更应当重视在线点评的管理和应用。酒店所提供的产品具有无形性、不可分割性、异质性和所有权不可转移性，因而消费者在购买酒店产品和服务时，具有较高的决策风险。因而，酒店官方网站或第三方预定网站中对该酒店产品的在线点评情况将会对消费者产生较为显著的影响。本世纪初，在线评论开始兴起，我国大部分酒店依然使用传统口碑营销。在早期的的酒店官网或相关旅游网站，只有极少数酒店意识到在线点评的重要价，在线点评的应用和发展在起步阶段时处于滞缓状态。2009年，全球最具影响力的旅游点评网站“trip advisor”进入中国市场，创下了早期较具影响力的中文点评网站 “到到网”，届时在国内旅游界兴起了一股新的潮流，在线点评开始逐步成为具有影响力的营销手段。2010年，中文第三方旅游网站“去哪儿”也发布重要规矩，公司将着力于发展和利用网络在线点评，将其作为重要营销策略。此后，国内酒店纷纷效法，在线点评成为大众获取信息的主要渠道。[8]数据显示，截止到2014年，慧评网对国内60000多家酒店的在线点评数据进行汇总和分析，我国酒店在线点评数量由2010年的96万条增加至2013年的662万条，在短短三年内，在线点评数量激增。[9]事实证明，网络口碑是深入人心，顺应时代潮流发展的。因此，酒店更应该思考如何利用在线点评、管理在线点评、为酒店的营销和形象做出贡献。二、裸心谷度假酒店在线点评分析（一）裸心谷度假酒店简介裸心谷度假酒店位于浙江德清莫干山景区。莫干山海拔七百米，上个世纪初，这里的群山包围着欧式别墅群，成为了莫干山周边城市的上层人士休闲度假胜地。而现在，随着乡村度假旅游的发展和人民生活水平的提高，这里已经成为城市，尤其是杭州、上海等地居民心驰神往的度假之地。裸心谷是城市中繁忙的商务人士、亲子、情侣、朋友享受休闲娱乐、聚会度假的好去处。裸心谷是一座古朴又典雅的乡村度假酒店，占地面积约为二十四万平方米，其中最有特色的是树顶别墅和夯土小屋。度假酒店中设立三个餐厅可供旅游者就餐聚会，面积约为八百平方米的亚非式风格的会议中心，可举办大型会议和商务事宜，七百五十平方米的裸叶养生水疗中心可供游客修养身心，提升健康理念。 裸心谷作为国内较为知名的乡村度假酒店，在网络口碑尤其是宾客在线点评方面做的卓有成效，是很多乡村度假酒店学习的典范。当然，裸心谷仍处于发展阶段，其中依然存在一些问题，这也是乡村度假酒店普遍存在的。因此本文将以裸心谷乡村度假酒店作为研究对象，对其在线点评进行归纳和分析，对其网络口碑营销现状和问题进行分析，并提出相应的营销策略。（二）关于裸心谷在线点评的数据分析1.在线点评信息搜集笔者利用通过逐条搜集的方式，在网络上搜集了散落在各大点评网站上关于裸心谷度假酒店的在线点评，这些网站包括：携程网、大众点评、去哪儿网,共计652条点评，除去无法进行统计的37条英文点评，其中有效的中文评论有615条，点评的时间为2012年1月至2016年1月。因为每个网站的点评数量差异较大，因此在做数据分析时，多用百分比进行表示。三大网站中关于裸心谷度假酒店的在线点评数量如表1。 表1：各点评网站在线点评数量网站名称携程网去哪儿网大众点评总计评论数量358452126152.在线点评内容处理由于搜集到的在线点评数量较多，不可能做到一一解读评论来进行分析，因此笔者借鉴学术界前辈的研究方法即采用内容分析法，对评论语句中的内容进行简化和结构化,利用“汉语词法分析系统”将从网络中抓取的点评语句拆分成多个实词。这样的处理办法使得原本冗长无重点的句子变成了多个指向酒店产品属性的词语，笔者将通过对这些词语的分析获取裸心谷度假酒店旅游者信息及酒店产品和服务等知识。在研究中，为了便于后期对裸心谷酒店在线评论的具体分析和研究，笔者将所有评论进行排序编号，所有从点评中拆分出来的词语都有对应编号。这样的处理办法将很快找到该词语所对应的点评，并与与之对应的客户信息相联系。最终对所有宾客点评信息进行语句拆分，得到的分词一共有460个分词，毎个词的出现频次从一次到三百多次不等，其中有少量标点符号和数字。表2为分词结果示例。 表2：分词结果示例序 号词语1房间1舒服1性价比1不高（三）利用在线点评获取的客户信息1.旅游者类型在三类旅游产品预定网站中，携程网和去哪儿网对顾客类型进行了分类设置，其中携程将裸心谷的客户分为六种，分别是:家庭亲子、代人预订、朋友出游、情侣出游、商务出差、独自出游、其他。乡村度假酒店顾客类型将直接影响酒店产品设计及服务内容和设施的安排，因此在线点评与裸心谷度假酒店的营运息息相关。表3为携程网中不同类型顾客所占的比例。表3：携程网不同类型顾客所占比例(%)顾客类型家庭亲子代人预订朋友出游情侣出游商务出差独自出游其他所占比例23.35.628．720.915.62.43.5由顾客类型所占比例可以看出，在携程网上预订裸心谷酒店的客户大部分为家庭亲子和朋友出游，情侣出游也占有较高比例，同时商务人士也是裸心谷的重要客户来源。由此可见，裸心谷的配套设施既适用于家庭聚餐、朋友聚会，同时也适合商务人士的商务出行。2.客户满意度下表为三家旅游点评网站中裸心谷度假酒店的客户点评平均得分，满分都为5分。表4：裸心谷在各点评网站的总平均分网站名称携程网大众点评去哪儿总平均分4.64.54.5排名莫干山第1名莫干山第2名湖州第9名3.推荐意向在615条在线点评中，有28条评论不推荐裸心谷度假酒店或明确表示不会再光顾没，占比4.55%。从整体来看，裸心谷度假酒店给旅游者提供了较为满意的休闲体验，大部分旅游者还是比较满意的，愿意向朋友、家人以及网络中潜在消费者推荐裸心谷酒店产品和服务，这使得酒店拥有较高的口碑和企业形象。 4.旅游者对裸心谷的整体评价分析表5：各点评网站客户点评关键词汇总网站名称关键词携程网服务周到、性价比不高、娱乐设施齐全、环境好大众点评房间大、消费高、环境好、交通方便去哪儿性价比不高、环境安逸、房间舒适、服务好分析发现,在这些点评词语中，正面和负面的信息都有，并没有像其他的点评网站中出现的词语仅是正面积极的，可以看出裸心谷酒店在在线点评方面做到了诚信，一定程度上提升了企业的可信赖度，有利于旅游者更好的对裸心谷进行价值判断。（四）裸心谷在线点评的现状及问题总结1．在线点评的现状通过上一节对裸心谷在线点评数据的搜集及分析，笔者从在线点评中获取的客户信息作为重要的网络口碑营销策略，依附于互联网。互联网的虚拟性给网络口碑营销提供快速传播的同时，也会带来不利的影响，这是企业需要关注的。在虚拟的网络环境中，大众畅所欲言，言语自由，不需要承担后果和责任，也不会承受舆论的压力，网络也成了虚假信息的沃土。现在不乏有目的之人利用在线评论，误导消费者，有意诋毁酒店的形象，从而影响酒店的盈利。但也存在一些酒店为了博得大众的好感，通过造假技术，捏造不真实的好评，以此来误导欺骗消费者。2.在线点评的问题散布在网络中的信息多呈现出碎片化、复杂性，这很大程度上为消费者的信息筛选增添了难度，这也使得很多不真实的点评可以以假乱真，蒙蔽消费者，最终影响酒店的盈利。由于在线点评具有极强的主观性，酒店的特色会被在线点评中的关注点所掩盖，最终影响酒店的卖点销售。裸心谷度假酒店网络口碑营销策略分析（一）提升客户写在线点评的积极性裸心谷之所以在营销上成为典范，其中很重要的原因是其在线点评数量多，大众都存在从众心理，因此在看到数量庞大的在线点评后自然对该旅游产品心向往之。因此，要想做好网络口碑营销，乡村度假酒店需要对酒店官方网站或者第三方中的在线点评的数量进行维护和保障。在实际运用中，为数不多并且简单的评论，很难引起潜在消费者的注意力。同时给浏览者的第一印象就是酒店产品销售情况不佳，从而对酒店产品产生不良印象。在线点评实际运用的过程中，很多消费者由于个人习惯问题或其他的因素，在消费和体验过酒店产品后，不会及时甚至不会在网站中留下自己的点评，这是酒店在线点评稀少的另一大重要因素，这一点是大多数酒店最易忽略的。[10]结合以上两点分析，要想增加酒店在线点评的数量，酒店应采取积极的方式来引导和刺激消费者发表在线点评。酒店应该通过全面的服务和积极的宣导来引导客户发表评论和感受，从而逐渐建立有效的网络口碑营销。从消费者心理学角度来看，酒店可以从以下两点来提高客户写在线点评的积极性。首先，酒店需要为消费者提供满意的产品和服务，这是写下优质在线点评的基础，其次，酒店可以对积极参与在线点评的消费者进行奖励。提供优质服务是客户写下好的在线点评的前提和基础，而适当的奖励则是对客户的积极引导。酒店可使用积分制，后期进行积分兑换，或者进行更让客户接受的实物奖励。后者更具有吸引力。酒店在执行的过程中，要将鼓励顾客点评和鼓励顾客好评区别对待。正确的策略是鼓励客户写点评，而不是写好评。在实际操作中，更多酒店会为了眼前利益，鼓励客户写好评，这样会带来短期的利益，但是从顾客的角度来看，酒店存在虚假行为，客户对酒店的真实感受会因此受到影响。[11]同时，对于潜在消费者来说，若在线点评中出现的都是好评，也会使其对酒店在线点评的真实度产生怀疑。这将最终使得企业失去消费者的信赖。最终影响企业形象，不利于再次销售。（二）加强对客户在线点评的管理酒店要想发挥在线点评的积极作用，就必须对其进行合理的管理和规划。在实际运营中，企业每天会受到赖在不同消费者的在线点评反馈，信息数量庞大、内容复杂、影响参差不齐。未经处理的信息将会对酒店潜在消费者产生不可估量的影响，同时也会为酒店的管理带来不便。[12]因此，酒店应重视对在线点评的规整、提炼、回复和反馈。同时，酒店还需建立人性化的差评回应机制。在一些旅游网站中，我们时常会看到差评。负面评论对酒店形象的塑造非常不利，此时酒店若能对差评进行合理的令人满意的回应，则会降低差评带来的负面影响。而相反，若酒店未给出任何回应抑或是给出诋毁、损害消费者利益的回应，则负面影响的力度将扩大，酒店的不合理应对将失去较多的潜在客户。（三）从在线点评看问题，提升酒店服务质量在线点评的作用不局限于塑造酒店形象。在线点评的内容也能有效的反映酒店在管理和服务中存在的问题，为酒店日常管理疏漏作补充。由于酒店产品生产与消费的同时性，所以很多产品的问题无法轻易察觉，只有在客户消费和体验的过程中才能被发现。消费者作为独立于酒店的一方，往往提出的问题都是直接影响酒店利益的。[13]现代酒店营销是以顾客为中心的，因此在看待在线点评时，酒店更加需要以客户为中心，从顾客的体验和感受出发，以达到客户预期的感受，从而提升酒店整体的服务水平。（四）寻找在线点评中的卖点，实现有效营销由于在线点评是客户体验酒店产品后的直观感受的抒发，因此，在线点评很大程度上反映了消费者的关注点，这位酒店准确抓取消费者的关注点提供了有利的凭据。再者，在评论中往往会反映出酒店产品的吸引点，那么酒店就可以将大众的关注点转化成卖点，将产品和服务做得更为精良，从而吸引更多的潜在客户。如上文分析中，莫干山裸心谷酒店的“夯土小屋”及“树顶别墅”成为客户评论的热点，那么该酒店就可以将这两种客房作为销售的热点来进行推广。在线点评所反映出的卖点是最真实的，是基于市场实际情况的，因此会获得大部分消费者的追捧。[14]相反，如果酒店没有进行针对性的推广卖点，而是漫无目的的进行营销，那么酒店终将失去潜在的客户。因此，在分析在线点评的基础上来获取酒店的卖点，并将卖点做好，才能吸引更多客户，才能发挥在线点评真正的价值。[15]（五）产品属性划分，引导消费者进行针对性点评如何将繁杂的评论以简明扼要的形式呈现在潜在消费者视线中，如何让潜在消费者快速感知酒店特色，这需要酒店对产品及服务的属性进行有效划分，例如携程网将裸心谷酒店的产品属性划分为：环境、服务、房间、性价比、设施，这样的分类有利于信息的统一，便于信息使用者对信息的筛选及获取。[16]这将很大程度上提升在线点评的有效程度。同时，对酒店产品属性进行有目的的划分，能够更加突出产品的特点和酒店的营销重点。[17]酒店管理者在日常工作中对在线点评进行监控与管理时也会更加得心应手更有针对性。在实际的操作中，消费者更愿意看到具体的、真实的、具有深度的评论，因此酒店管理者在进行管控时，可将具有吸引力最可能激发消费者购买意向的点评设置于靠前位置。同时，因为图片能够更加直接的传达信息，因此，管理者可将有图片的文字置于靠前位置。[18]要想在线点评真正发挥作用，就应该站在消费者的角度正确排序，让消费者看到更多真实的信息，同时酒店也要针对在线点评中的问题不断完善，才能真正健康运营。[19]四、结语在互联网和乡村旅游快速发展的今天，我们的生活方式被逐渐改变。在线点评作为重要的网络口碑营销策略，日益影响着旅游消费者购买行为和购买决策。在线点评在乡村度假酒店中的营运尚属起步时期，运用手段较为简单。[20]在线点评的价值还有待挖掘。因此，在乡村旅游酒店发展的过程中，学术界及业界更加需要勤恳钻研，发现问题，在实践中不断验证方法的正确性，从而推动乡村度假酒店的发展。致谢同时，我还要感谢在座的各位导师，在论文开题之时，给予我建设性的指导建议，这为后期论文的撰写奠定了良好的开端。最后，再次对每一位在我论文完成过程中给予我帮助和指导的导师和同学，表示衷心的感谢！参考文献：[1] 张梦,杨颖,叶作亮.酒店网络评论内容特征对消费者购买意愿的影响--基于时间距离和社会距 离情景的实验研究[J].旅游学刊,2012（11）.[2] 贾建忠，戴兰玲.在线客户评论对消费者购买决策的影响研究[J].价值工程，2014（4）.[3] 郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学,2008.[4] Keller,E.Unleashing the power ofword of mouth:Creating brand advocacy to drive growth[J].Journal of Advertising Research,2007（4）.[5] 钟帅，王立磊，章启宇.在线评论感知和涉入度对网站品牌忠诚的影响[J].企业经济，2015（4）.[6] 陈涛,刘旭青.负向在线点评有效性影响因素研究——基于社会网络视角的实证研究[J]. 上海管理科学,2014(3).[7] 孙同胜.论网络环境下的口碑营销[J].中国电子商务,2014(10).[8] 于最兰.游客对酒店服务质量评论的文本分析——以到到网网友评论为例[D].济南：山东大学，2013.[9] 宋书楠,黄豆.酒店在线评论的应用策略研究[J].生产力研究,2015（9).[10] 肖丽娜.我国旅游企业口碑营销探析[D].武汉:中南民族大学,2008.[12] 邹王艳.基于Web2.0的旅游口碑营销探讨[D].上海:复旦大学,2010.[13] 柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉:武汉大学,2011.[14] 周常春,高晶,车震宇.旅游口碑营销研究综述[J].资源开发与市场,2012(4).[15] 张诚.基于在线点评的饭店顾客满意度测评体系研究[D].上海:上海师范大学,2014.[16] 张涵.基于舆论动力学的在线点评观点演化及影响研究[D].北京:北京邮电大学,2013.[17] 陆丹乔,张明曦,周维维,秦思.酒店产品在线点评的差异研究[J].中国商贸,2014(31).[18] 张红宇,周庭锐,严欢,唐小飞.网络口碑对消费者在线行为的影响研究[J].管理世界,2014(3).[19] 庞兆玲,林美珍,郑向敏.基于在线点评的顾客感知服务质量对顾客重复购买意向的影响研究——以福州、厦门、泉州星级酒店为例[J].旅游研究,2013(1).[20] Qiang Ye,Rob Law,Bin Gu.The Impact of Online User Reviews on Hotel[J].Journal of Vacation Marketing,2009（5）.
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、旅游网络口碑营销2
（一）旅游网络口碑营销——在线点评的特征2
（二）传统口碑营销和网络口碑营销的比较3
（三）酒店在线点评的应用和发展3
二、裸心谷度假酒店在线点评分析4
（一）裸心谷度假酒店简介4
（二）关于裸心谷在线点评的数据分析4
（三）利用在线点评获取的客户信息5
（四）裸心谷在线点评的现状及问题总结5
三、裸心谷度假酒店网络口碑营销策略分析6
（一）提升客户写在线点评的积极性6
（二）加强对客户在线点评的管理6
（三）从在线点评看问题，提升酒店服务质量7
（四）寻找在线点评中的卖点，实现有效营销7
（五）产品属性划分，引导消费者进行针对性点评7
四、结语8
致谢8
参考文献9
基于在线点评的裸心谷度假酒店网络口碑营销策略研究
引言
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