新媒体环境下广播广告创意研究(附件)【字数：11050】
摘 要本文研究结合新媒体与广告广告创意的有关文献，首先对新媒体环境下广播广告发展从宏观上进行一定的解释与分析，初步分析新媒体环境下广播广告的发展趋势同时研究所存在的问题，明确广播广告创意的重要性。进而，结合一些典型的案例，探讨新媒体环境下广播广告主要的创作形式、创意设计等。从不同类型的广播广告出发，分析其创新、创意的具体表现；最后结合中国广播广告市场的特点，提出一些具有创新性的切实可行的操作方案，希望对新媒体环境下的广播广告的创意化发展有一定帮助。
目 录
前言 1
第一章 新媒体与广播广告概述 2
1.1新媒体的内涵及特点 2
1.1.1新媒体的内涵 2
1.1.2新媒体的特点 2
1.2广播广告及其特点 2
1.2.1广播广告 2
1.2.2广播广告的特点 2
第二章 新媒体环境下广播广告的创意发展情况 4
2.1新媒体环境下广播广告创意发展情况 4
2.2新媒体环境下广播广告创意发展的典型案例 4
2.2.1上海广播广告创意发展案例 4
2.2.2浙江广播广告创意发展案例 5
第三章 新媒体环境下广播广告创意发展存在的问题及分析 7
3.1广播节目的关注度不足 7
3.2新媒体环境下的广告市场竞争压力较高 7
3.3 新媒体广播广告本身的内容不合理 8
3.3.1定位不明确 8
3.3.2内容缺乏创意 8
3.3.3分享、投放渠道单一 8
第四章 新媒体环境下广播广告创意发展建议 9
4.1创新广播节目，提升节目关注度 9
4.2主动拥抱新媒体，关注受众特点并塑造粉丝效应 9
4.3准确定位，创新广告内容 10
4.3.1准确进行广告定位 10
4.3.2创新思路，设计符合定位的新颖新媒体广播广告 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
前言
新媒体的快速发展对传统媒体，包括传统广播 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
媒体产生了非常大的冲击，广播广告等的发展也受到的一定影响。但是，广播广告的投入门槛较低并且广播节目的市场还是比较广泛的，广播广告仍然有很大的市场操纵空间。但是，在新媒体环境下，广告的类型日渐多元化、广告的创意成为广告产业竞争的关键。在新媒体环境下，广播广告发展等也需要注重创意，改善新媒体环境下的广播广告竞争力，满足广告主需求，更好地促进广播广告发展，就值得探讨。本文研究结合文献法、举例法等，探讨新媒体环境下广播广告发展、广播广告创意发展的有关对策。
第一章 新媒体与广播广告概述
1.1新媒体的内涵及特点
1.1.1新媒体的内涵
新媒体是现代化高速发展下的一种新环境，其涵盖了现代科技环境下所有的数字化媒体，包括数字化的网络媒体、数字网络电视、移动互联媒体、数字报刊杂志等。新媒体主要是借助先进的数字技术手段，在局域网、广域网、无线通信网与卫星等渠道基础上，将媒体信息通过PC、电视、手机等终端完成传播等。
1.1.2新媒体的特点
新媒体具备如下特点：
交互性与即时性：新媒体强调信息交互、即时的信息更新与共享，相对于传统媒体而言，新媒体的互动、即时性的特点非常显著，如微信等新媒体平台就具备这个特点；
海量性与共享性：新媒体在信息高速公路基础上，可以进行海量信息传播与共享，可以快速地完成媒介信息宣传与推广；
多媒体与超文本：新媒体可以同时传播语言、文字、音频、视频、图片等很多不同模式的媒体信息或者文本信息，其文本体量随着技术水平的发展而不断提升；
社群化与个性化：新媒体发展中，更注重社群共性需求的满足与社群的塑造，有助于提升社群内信息共享。同时，新媒体也便于不同主体金鑫信息上传或共享，信息的个性化突出。
1.2广播广告及其特点
1.2.1广播广告
广播广告也就是广播平台投放的广告，传统广播广告以声音的广告宣传为主，一般是没有画面或者其他视频模式的。但是，近年来很多的广播平台也开始于电视台合作，建立了画面广播，也有一些视频广播广告逐步发展起来。广播广告是建立在广播节目传播接触上的，广播的收听是广告的宣传主要基础，因此广播节目的收听率、节目的热度等都会影响广播广告的发展。
1.2.2广播广告的特点
以听觉为核心：广播广告以听觉为核心，广告人必须善用受众听觉来让受众通过听到的信息去联想到品牌或商品等；
受众广泛，可以借助车载设备、手机或网络终端收听：广播广告的传播迅速并且受众广泛，很多广播广告都是在车载广播、手机广播、网络广播等不同渠道播出的，只要能够搜索到广播号段一般就可以免费收听，广播广告的收听非常自由并且亲和度很高；
广播广告门槛低、成本非常较低，可以重复多次播放：很多广播广告都不是一个时间段播放，只要广告主提供赞助或者缴纳多次费用，是可以循环多次播放的，最主要的是，广播广告的费用非常低，便于长期投放和重复投放。
（4）广播广告很难完整保存，并且分享率比较低：广播广告的声音播放后一般就结束了，很难保存。广播广告是比较被动的宣传模式，并且可能产生语言歧义或者误解，而不利于广告宣传目的达成。
第二章 新媒体环境下广播广告的创意发展情况
2.1新媒体环境下广播广告创意发展情况
新媒体的迅速发展吸引了非常多的年轻受众关注，博客、数字电视、微博、微信、电子杂志等迅速发展，极大地影响着主流群体对电台广播节目的收听情况。加上网络自媒体等的迅速发展，直播平台等节目丰富，也分散了部分市场关注。在此情况下，传统广播发展面临巨大的压力。更多新型媒体的介入，降低了广播节目过去具有的优势，也影响了其广告市场的竞争地位。根据赛立信媒介研究机构发布的2016全国广播广告分析的数据可以看出，广播广告近几年来在广告市场中的份额持续下滑，市场份额从2012年的6.9%下降到2016年的6.41%。与电视从2012年的39.4%下降到2016年的35.6%相比，其下降幅度虽然较低，但总体说明，广播在当今新媒体环境下存在着巨大的危机。反观之新媒体形式广告，其市场份额从2006年的7%上升到2016年的33.8%，成为第二大的广告市场媒介主体，仅此于电视之后。在此情况下广播发展中也开始更多地关注新媒体，借助新媒体进行广播节目等的创新与广告的创新。
目 录
前言 1
第一章 新媒体与广播广告概述 2
1.1新媒体的内涵及特点 2
1.1.1新媒体的内涵 2
1.1.2新媒体的特点 2
1.2广播广告及其特点 2
1.2.1广播广告 2
1.2.2广播广告的特点 2
第二章 新媒体环境下广播广告的创意发展情况 4
2.1新媒体环境下广播广告创意发展情况 4
2.2新媒体环境下广播广告创意发展的典型案例 4
2.2.1上海广播广告创意发展案例 4
2.2.2浙江广播广告创意发展案例 5
第三章 新媒体环境下广播广告创意发展存在的问题及分析 7
3.1广播节目的关注度不足 7
3.2新媒体环境下的广告市场竞争压力较高 7
3.3 新媒体广播广告本身的内容不合理 8
3.3.1定位不明确 8
3.3.2内容缺乏创意 8
3.3.3分享、投放渠道单一 8
第四章 新媒体环境下广播广告创意发展建议 9
4.1创新广播节目，提升节目关注度 9
4.2主动拥抱新媒体，关注受众特点并塑造粉丝效应 9
4.3准确定位，创新广告内容 10
4.3.1准确进行广告定位 10
4.3.2创新思路，设计符合定位的新颖新媒体广播广告 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
前言
新媒体的快速发展对传统媒体，包括传统广播 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
媒体产生了非常大的冲击，广播广告等的发展也受到的一定影响。但是，广播广告的投入门槛较低并且广播节目的市场还是比较广泛的，广播广告仍然有很大的市场操纵空间。但是，在新媒体环境下，广告的类型日渐多元化、广告的创意成为广告产业竞争的关键。在新媒体环境下，广播广告发展等也需要注重创意，改善新媒体环境下的广播广告竞争力，满足广告主需求，更好地促进广播广告发展，就值得探讨。本文研究结合文献法、举例法等，探讨新媒体环境下广播广告发展、广播广告创意发展的有关对策。
第一章 新媒体与广播广告概述
1.1新媒体的内涵及特点
1.1.1新媒体的内涵
新媒体是现代化高速发展下的一种新环境，其涵盖了现代科技环境下所有的数字化媒体，包括数字化的网络媒体、数字网络电视、移动互联媒体、数字报刊杂志等。新媒体主要是借助先进的数字技术手段，在局域网、广域网、无线通信网与卫星等渠道基础上，将媒体信息通过PC、电视、手机等终端完成传播等。
1.1.2新媒体的特点
新媒体具备如下特点：
交互性与即时性：新媒体强调信息交互、即时的信息更新与共享，相对于传统媒体而言，新媒体的互动、即时性的特点非常显著，如微信等新媒体平台就具备这个特点；
海量性与共享性：新媒体在信息高速公路基础上，可以进行海量信息传播与共享，可以快速地完成媒介信息宣传与推广；
多媒体与超文本：新媒体可以同时传播语言、文字、音频、视频、图片等很多不同模式的媒体信息或者文本信息，其文本体量随着技术水平的发展而不断提升；
社群化与个性化：新媒体发展中，更注重社群共性需求的满足与社群的塑造，有助于提升社群内信息共享。同时，新媒体也便于不同主体金鑫信息上传或共享，信息的个性化突出。
1.2广播广告及其特点
1.2.1广播广告
广播广告也就是广播平台投放的广告，传统广播广告以声音的广告宣传为主，一般是没有画面或者其他视频模式的。但是，近年来很多的广播平台也开始于电视台合作，建立了画面广播，也有一些视频广播广告逐步发展起来。广播广告是建立在广播节目传播接触上的，广播的收听是广告的宣传主要基础，因此广播节目的收听率、节目的热度等都会影响广播广告的发展。
1.2.2广播广告的特点
以听觉为核心：广播广告以听觉为核心，广告人必须善用受众听觉来让受众通过听到的信息去联想到品牌或商品等；
受众广泛，可以借助车载设备、手机或网络终端收听：广播广告的传播迅速并且受众广泛，很多广播广告都是在车载广播、手机广播、网络广播等不同渠道播出的，只要能够搜索到广播号段一般就可以免费收听，广播广告的收听非常自由并且亲和度很高；
广播广告门槛低、成本非常较低，可以重复多次播放：很多广播广告都不是一个时间段播放，只要广告主提供赞助或者缴纳多次费用，是可以循环多次播放的，最主要的是，广播广告的费用非常低，便于长期投放和重复投放。
（4）广播广告很难完整保存，并且分享率比较低：广播广告的声音播放后一般就结束了，很难保存。广播广告是比较被动的宣传模式，并且可能产生语言歧义或者误解，而不利于广告宣传目的达成。
第二章 新媒体环境下广播广告的创意发展情况
2.1新媒体环境下广播广告创意发展情况
新媒体的迅速发展吸引了非常多的年轻受众关注，博客、数字电视、微博、微信、电子杂志等迅速发展，极大地影响着主流群体对电台广播节目的收听情况。加上网络自媒体等的迅速发展，直播平台等节目丰富，也分散了部分市场关注。在此情况下，传统广播发展面临巨大的压力。更多新型媒体的介入，降低了广播节目过去具有的优势，也影响了其广告市场的竞争地位。根据赛立信媒介研究机构发布的2016全国广播广告分析的数据可以看出，广播广告近几年来在广告市场中的份额持续下滑，市场份额从2012年的6.9%下降到2016年的6.41%。与电视从2012年的39.4%下降到2016年的35.6%相比，其下降幅度虽然较低，但总体说明，广播在当今新媒体环境下存在着巨大的危机。反观之新媒体形式广告，其市场份额从2006年的7%上升到2016年的33.8%，成为第二大的广告市场媒介主体，仅此于电视之后。在此情况下广播发展中也开始更多地关注新媒体，借助新媒体进行广播节目等的创新与广告的创新。
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