从情感反应角度探究体验营销对冲动购买的影响以旅游者为例(附件)【字数：13417】
摘 要20世纪以来，中国进入现代化科技时代，人们对物质化生活需求逐渐减少，而对精神的需求逐渐增加，因此旅游业迅猛发展，体验营销应运而生。以往的学者仅仅将研究目标放在体验营销或冲动购买两个相对独立的方向，而没有二者结合的研究。本次探究站在旅行者的角度，在258份调查报告的根基之上，利用SPSS软件中多项数据研究的方法探究了体验式营销对冲动型购买的作用。结果表明如果客户可以亲自体验，那么销售效果就会变得更好，客户可以从中了解产品，最后让客户满意。
Key words：Tourists; experiential marketing; impulsive purchasing 目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究的背景和意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.3 研究内容 5
1.4 研究思路和研究方法 5
1.4.1 研究思路 5
1.4.2 研究方法 6
第二章 相关概念与理论基础 8
2.1 相关概念 8
2.1.1 体验营销 8
2.1.2 情感体验 8
2.1.3 冲动性购买 8
2.2 理论基础 9
2.2.1 体验营销理论 9
2.2.2 消费者心理学理论 9
2.2.3 消费者行为理论 10
第三章 体验营销对冲动购买影响的实证研究 11
3.1 问卷设计思路 11
3.2问卷总体情况分析 11
3.2.1总体样本情况 11
3.2.2冲动购买相关的描述性统计 12
3.3信度分析和效度分析 13
3.4因子分析 14
3.5单因素方差分析 16
3.5.1三种不同体验活动下的情感反应差异 16
3.5.2三种不同体验活动下的冲动性购买行为差异 17
3.6回归分析 19
第四章 营销者加强体验营销的建议 20
致 谢 22
参考 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
文献 23
附录 24
第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
近年来，中国进入现代化高速发展时代，人民的居民可支配收入增加，恩格尔系数的不断减小，人们开始追求生活质量的提高，旅游业迅速的发展起来，与之相伴的是旅游中的商品消费，怎样才能使旅游消费实现利益最大化成为经营者不断探求的目标，因此引起了部分学者的关注。经过多年的研究，体验营销与冲动购买逐渐进入了学者的思考范畴之内，体验营销对冲动购买是否有影响？如何使体验式营销能够对客户冲动型消费产生作用呢？
对于消费者的购买决策决定与购买活动的探究是消费者活动探究的关键内容，近半个世纪以来，在专家们对顾客消费活动的持续探究之后，还是不能够详细并且深层次的知晓客户的消费活动，冲动型消费更加不容易被解释。Bellenger，Robertson and Hirschman：Willett and Kollat指出，事实上，冲动型消费占据超市或者是大卖场的销售总额的很大一部分[1]，Abrahams和Smit指出，冲动型消费甚而在一些物品的销售总量中达到80％。但是相关论文中对客户冲动型消费活动的探究大多数都聚集在对同一座城市消费的实例上，将异地消费作为实例的探究几乎没有[2]。且无论是美国著名调查机构的分析，亦或者日本关西学院大学青木幸弘教授的研究，其相似点在于他们调查的对象都是购买量而不是消费者行为本身。Turne和Reisinger指出旅游购买活动在某些层面上和平常的日常购买活动有差异，购买活动在旅游活动中也许会有变动[3]。
然而以往的学者仅仅将研究目标放在体验营销或冲动购买两个相对独立的方向，体验营销作为一种有效的经营手段对冲动购买所产生的影响方面研究却很少。本论文将从体验营销的三种方式对情感反应产生的不同影响作为实证调研方向，探究哪种体验营销对消费者冲动购买更具有积极影响力，为未来旅游业营销的多样化作出理论铺垫。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于Experience marketing的研究相对较早，在1956年就出现了一篇名为《Management Science in Marketing: Status and Prospects》的文献，探究了营销的现状与发展前景。近十年关于Experience marketing的研究在数量上于2010年达到最高，有1063篇，趋势如图11所示。
/
图11 experience marketing 研究走势
同样，国外对于impulse buying的研究也较早，于1994年出现三篇相关研究文献，而其相关文献在数量上的表现波动较大，2010年达到最高30篇，至今总共有205篇相关外文文献。它的整体趋势走向依旧是稳步上涨的，如图12所示。
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图12 impulse buying研究走势
其他国家最先全面探究旅游消费的论文为Kent与Gordon所编写的与旅游消费相关的论文。[4]其他国家对这种有关的探究关键是利用了两种方式：首先是调查报告，取样对象主要包括以下几类人群：经销商、女性和青年旅游者、出境与入境旅游者相对比、国内外旅游者相对比。其次采用的方式为内容研究法，指的是在和旅游者的进一步交流之后，对所了解到的内容进一步研究和分类，进而得到结论的方式。
之前对于冲动型消费的探究把冲动型消费与非计划消费看作近义词，[5]因此很多学者把关注点汇聚在商场或者是大超市所创造的环境可以提升冲动消费的层面，而且学者们也将不一样的产品依照冲动消费占产品总销售量的比率给出了对应的分类，在1970年之后，学者们着手探究冲动消费根据产品类别来区分是不是合适，因为并不是每样产品都有一定的几率被客户冲动性购买。通过研究者的持续研究，在1980年之后又指出冲动性消费活动来自于冲动性消费意愿这个课题，但是冲动性消费意愿还会受到环境作用。Applebaum最早认为消费者所受到的商场内环境因素的刺激是冲动性购买意愿的起源，因此20世纪90年代始体验营销应运而生。相关论文中对于营销刺激对旅游消费活动作用的探究几乎没有，仅仅有 Reisinger 与Waryszak分析了销售员的言语对旅游者消费活动的作用。因此体验营销对冲动购买的影响值得深入探讨，且基于旅游购物者的体验营销与冲动购买相关研究更为稀少，值得深入研究。
Key words：Tourists; experiential marketing; impulsive purchasing 目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究的背景和意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.3 研究内容 5
1.4 研究思路和研究方法 5
1.4.1 研究思路 5
1.4.2 研究方法 6
第二章 相关概念与理论基础 8
2.1 相关概念 8
2.1.1 体验营销 8
2.1.2 情感体验 8
2.1.3 冲动性购买 8
2.2 理论基础 9
2.2.1 体验营销理论 9
2.2.2 消费者心理学理论 9
2.2.3 消费者行为理论 10
第三章 体验营销对冲动购买影响的实证研究 11
3.1 问卷设计思路 11
3.2问卷总体情况分析 11
3.2.1总体样本情况 11
3.2.2冲动购买相关的描述性统计 12
3.3信度分析和效度分析 13
3.4因子分析 14
3.5单因素方差分析 16
3.5.1三种不同体验活动下的情感反应差异 16
3.5.2三种不同体验活动下的冲动性购买行为差异 17
3.6回归分析 19
第四章 营销者加强体验营销的建议 20
致 谢 22
参考 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
文献 23
附录 24
第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
近年来，中国进入现代化高速发展时代，人民的居民可支配收入增加，恩格尔系数的不断减小，人们开始追求生活质量的提高，旅游业迅速的发展起来，与之相伴的是旅游中的商品消费，怎样才能使旅游消费实现利益最大化成为经营者不断探求的目标，因此引起了部分学者的关注。经过多年的研究，体验营销与冲动购买逐渐进入了学者的思考范畴之内，体验营销对冲动购买是否有影响？如何使体验式营销能够对客户冲动型消费产生作用呢？
对于消费者的购买决策决定与购买活动的探究是消费者活动探究的关键内容，近半个世纪以来，在专家们对顾客消费活动的持续探究之后，还是不能够详细并且深层次的知晓客户的消费活动，冲动型消费更加不容易被解释。Bellenger，Robertson and Hirschman：Willett and Kollat指出，事实上，冲动型消费占据超市或者是大卖场的销售总额的很大一部分[1]，Abrahams和Smit指出，冲动型消费甚而在一些物品的销售总量中达到80％。但是相关论文中对客户冲动型消费活动的探究大多数都聚集在对同一座城市消费的实例上，将异地消费作为实例的探究几乎没有[2]。且无论是美国著名调查机构的分析，亦或者日本关西学院大学青木幸弘教授的研究，其相似点在于他们调查的对象都是购买量而不是消费者行为本身。Turne和Reisinger指出旅游购买活动在某些层面上和平常的日常购买活动有差异，购买活动在旅游活动中也许会有变动[3]。
然而以往的学者仅仅将研究目标放在体验营销或冲动购买两个相对独立的方向，体验营销作为一种有效的经营手段对冲动购买所产生的影响方面研究却很少。本论文将从体验营销的三种方式对情感反应产生的不同影响作为实证调研方向，探究哪种体验营销对消费者冲动购买更具有积极影响力，为未来旅游业营销的多样化作出理论铺垫。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于Experience marketing的研究相对较早，在1956年就出现了一篇名为《Management Science in Marketing: Status and Prospects》的文献，探究了营销的现状与发展前景。近十年关于Experience marketing的研究在数量上于2010年达到最高，有1063篇，趋势如图11所示。
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图11 experience marketing 研究走势
同样，国外对于impulse buying的研究也较早，于1994年出现三篇相关研究文献，而其相关文献在数量上的表现波动较大，2010年达到最高30篇，至今总共有205篇相关外文文献。它的整体趋势走向依旧是稳步上涨的，如图12所示。
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图12 impulse buying研究走势
其他国家最先全面探究旅游消费的论文为Kent与Gordon所编写的与旅游消费相关的论文。[4]其他国家对这种有关的探究关键是利用了两种方式：首先是调查报告，取样对象主要包括以下几类人群：经销商、女性和青年旅游者、出境与入境旅游者相对比、国内外旅游者相对比。其次采用的方式为内容研究法，指的是在和旅游者的进一步交流之后，对所了解到的内容进一步研究和分类，进而得到结论的方式。
之前对于冲动型消费的探究把冲动型消费与非计划消费看作近义词，[5]因此很多学者把关注点汇聚在商场或者是大超市所创造的环境可以提升冲动消费的层面，而且学者们也将不一样的产品依照冲动消费占产品总销售量的比率给出了对应的分类，在1970年之后，学者们着手探究冲动消费根据产品类别来区分是不是合适，因为并不是每样产品都有一定的几率被客户冲动性购买。通过研究者的持续研究，在1980年之后又指出冲动性消费活动来自于冲动性消费意愿这个课题，但是冲动性消费意愿还会受到环境作用。Applebaum最早认为消费者所受到的商场内环境因素的刺激是冲动性购买意愿的起源，因此20世纪90年代始体验营销应运而生。相关论文中对于营销刺激对旅游消费活动作用的探究几乎没有，仅仅有 Reisinger 与Waryszak分析了销售员的言语对旅游者消费活动的作用。因此体验营销对冲动购买的影响值得深入探讨，且基于旅游购物者的体验营销与冲动购买相关研究更为稀少，值得深入研究。
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