移动互联网时代旅游企业微博营销策略探析以马蜂窝为例
在中国旅游行业迅猛发展的过程中，旅游电子商务企业层出不穷并占据重要位置，它们借助互联网新媒体的力章,将自身品牌通过各种新媒体渠道不断渗入当前人们的生活中，而微博则成为众多企业营销活动的重要平台。本文在国内外专家学者文献的基础上，对微博营销概念及特点进行解释，通过微博分析软件了解马蜂窝微博营销现状，并基于ACSI用户满意度模型和调查问卷对其微博营销效果进行分析，最后提出存在的问题及解决策略，以期为其他旅游企业微博营销活动提供参考。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
引言1
互联网时代下的微博营销2
（一）相关概念界定2
（二）微博营销特点2
马蜂窝旅游网微博营销现状3
模块设置分析3
文本内容分析3
马蜂窝旅游网微博使用满意度调查5
ACSI模型 5
研究结果分析5
马蜂窝旅游网微博营销问题分析6
传播路径窄，关键人物作用缺失6
盲目追求粉丝数量，忽略内容质量7
账号多而不精，整合营销意识薄弱7
马蜂窝微博营销策略探析7
拓宽传播路径，延长传播周期7
把关信息质量，使内容符合“3I”原则8
实时跟踪，实现有效互动8
以用户为核心，合理运用整合营销8
致谢9
参考文献9
表1马蜂窝旅游网新浪微博综合排名3
表2马蜂窝旅游网新浪微博粉丝情况4
图1热词趋势变化4
图2转发时间5
图3ACSI关系图5
图4互动效果6
图5顾客抱怨满意度6
附录 马蜂窝旅游网新浪微博用户使用满意度10
移动互联网时代旅游企业微博营销策略探析——以马蜂窝为例
引言
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点。与此 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
同时，在新浪微博数据中心发布的《2017年微博用户发展报告中》显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，日活跃用户达1.65亿。随着用户的不断累积，微博逐渐被认为是企业营销和公关的重要平台，国内各大旅游电子商务企业利用其优势开展营销活动，以期有效扩大品牌或产品的营销，获得良好的市场效益，欧莱雅、小米、苹果等企业依靠微博营销聚集大批粉丝，迅速扩展市场份额，但大多数企业目前仅停留在试水阶段。
被誉为“中国旅行圣经”的马蜂窝是国内领先的自由行服务平台，提供全球超过60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等咨询，以及酒店、交通、当地游等产品服务，在激烈的竞争中，马蜂窝要如何运用好微博进行营销并达到理想效果尤为重要。因此，笔者以马蜂窝旅游网为例，研究旅游企业如何做好微博营销。
一、互联网时代下的微博营销
（一）相关概念界定
1.微博营销
微博（microblog)在国外以Twitter（推特）为主，国内以新浪微博为主，作为一种新的交流工具，用户可以通过手机发布短消息，也为企业提供了一个与用户共享信息的平台[1]。
微博营销指企业或个人在微博平台上传播、共享、反馈信息的营销行为，从而实现市场调研、品牌推广、客户关系管理等其他营销目标。哈佛大学商学院教授罗伯特?卡普兰指出，微博可以在市场营销的预购、购买和售后三个阶段为公司创造价值。在预购阶段，微博有利于获取客户信息，为市场调研提供方便；在购买阶段，微博需要发布广告和其他品牌强化信息，以便与潜在的或当前的客户进行外部沟通；在售后阶段，微博可以通过管理反馈和建议来改进客户服务和投诉管理流程，并尽早处理客户的负面评论[2]。
2.微博板块和矩阵
微博板块和微博矩阵也在企业微博营销活动中扮演着重要角色。微博板块指主页由哪些部分组成，企业将微博账号的主页进行合理设计，简洁清楚的功能分区有利于用户操作的便利。
微博矩阵即一个企业同时开设多个不同功能的微博，全方位展现品牌，1+N矩阵、AB矩阵、三维式矩阵是目前主要的三种矩阵模式。1+N矩阵即在一个企业官方微博下再开设N个产品专项微博；AB矩阵通常以一个活动微博和一个品牌微博构成；三维式矩阵即在企业、产品线、生活理念三个维度上布局微博账号[3]。
根据企业营销的需要选择合适的矩阵模式既使营销受众定位精准，又能扩大信息辐射度与影响力，当用户关注了企业主账号后可以引导用户继续关注企业的其他账号，实现“链式传播”，即所谓的“引流”，引流可以使用户迅速找到自己对该企业感兴趣的产品或服务，对企业来说，引流将用户维系在微博矩阵中，避免用户流失。笔者在下文将对马蜂窝微博模块和矩阵设计进行详细分析，了解两者在其微博营销中的作用。
（二）微博营销特点
1.信息立体化，传播速度快范围广
微博可以通过文字、图片、视频等其他形式展示商品，从而使潜在用户接受到更多形象化信息，迅速方便；智能终端发布的微博可以在瞬时间被用户转发，传播范围广，不用经过复杂的程序，微博可以更加方便快捷的发布信息从而节省时间和金钱；此外，区别于传统电视和其他媒体广告的“推式营销”，强制输出信息，微博营销更像是一种“拉式营销”[4]，用户主动关注其感兴趣的信息，因此中小型企业应该使微博更具吸引力。
2.营销受众类型多样，个性化强
在便捷获取信息的基础上，由于个人需求存在差异，受众对象的个性得以彰显。因此对于信息发布者来说，设计符合受众个性需要的营销活动显得尤为重要。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
引言1
互联网时代下的微博营销2
（一）相关概念界定2
（二）微博营销特点2
马蜂窝旅游网微博营销现状3
模块设置分析3
文本内容分析3
马蜂窝旅游网微博使用满意度调查5
ACSI模型 5
研究结果分析5
马蜂窝旅游网微博营销问题分析6
传播路径窄，关键人物作用缺失6
盲目追求粉丝数量，忽略内容质量7
账号多而不精，整合营销意识薄弱7
马蜂窝微博营销策略探析7
拓宽传播路径，延长传播周期7
把关信息质量，使内容符合“3I”原则8
实时跟踪，实现有效互动8
以用户为核心，合理运用整合营销8
致谢9
参考文献9
表1马蜂窝旅游网新浪微博综合排名3
表2马蜂窝旅游网新浪微博粉丝情况4
图1热词趋势变化4
图2转发时间5
图3ACSI关系图5
图4互动效果6
图5顾客抱怨满意度6
附录 马蜂窝旅游网新浪微博用户使用满意度10
移动互联网时代旅游企业微博营销策略探析——以马蜂窝为例
引言
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点。与此 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
同时，在新浪微博数据中心发布的《2017年微博用户发展报告中》显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，日活跃用户达1.65亿。随着用户的不断累积，微博逐渐被认为是企业营销和公关的重要平台，国内各大旅游电子商务企业利用其优势开展营销活动，以期有效扩大品牌或产品的营销，获得良好的市场效益，欧莱雅、小米、苹果等企业依靠微博营销聚集大批粉丝，迅速扩展市场份额，但大多数企业目前仅停留在试水阶段。
被誉为“中国旅行圣经”的马蜂窝是国内领先的自由行服务平台，提供全球超过60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等咨询，以及酒店、交通、当地游等产品服务，在激烈的竞争中，马蜂窝要如何运用好微博进行营销并达到理想效果尤为重要。因此，笔者以马蜂窝旅游网为例，研究旅游企业如何做好微博营销。
一、互联网时代下的微博营销
（一）相关概念界定
1.微博营销
微博（microblog)在国外以Twitter（推特）为主，国内以新浪微博为主，作为一种新的交流工具，用户可以通过手机发布短消息，也为企业提供了一个与用户共享信息的平台[1]。
微博营销指企业或个人在微博平台上传播、共享、反馈信息的营销行为，从而实现市场调研、品牌推广、客户关系管理等其他营销目标。哈佛大学商学院教授罗伯特?卡普兰指出，微博可以在市场营销的预购、购买和售后三个阶段为公司创造价值。在预购阶段，微博有利于获取客户信息，为市场调研提供方便；在购买阶段，微博需要发布广告和其他品牌强化信息，以便与潜在的或当前的客户进行外部沟通；在售后阶段，微博可以通过管理反馈和建议来改进客户服务和投诉管理流程，并尽早处理客户的负面评论[2]。
2.微博板块和矩阵
微博板块和微博矩阵也在企业微博营销活动中扮演着重要角色。微博板块指主页由哪些部分组成，企业将微博账号的主页进行合理设计，简洁清楚的功能分区有利于用户操作的便利。
微博矩阵即一个企业同时开设多个不同功能的微博，全方位展现品牌，1+N矩阵、AB矩阵、三维式矩阵是目前主要的三种矩阵模式。1+N矩阵即在一个企业官方微博下再开设N个产品专项微博；AB矩阵通常以一个活动微博和一个品牌微博构成；三维式矩阵即在企业、产品线、生活理念三个维度上布局微博账号[3]。
根据企业营销的需要选择合适的矩阵模式既使营销受众定位精准，又能扩大信息辐射度与影响力，当用户关注了企业主账号后可以引导用户继续关注企业的其他账号，实现“链式传播”，即所谓的“引流”，引流可以使用户迅速找到自己对该企业感兴趣的产品或服务，对企业来说，引流将用户维系在微博矩阵中，避免用户流失。笔者在下文将对马蜂窝微博模块和矩阵设计进行详细分析，了解两者在其微博营销中的作用。
（二）微博营销特点
1.信息立体化，传播速度快范围广
微博可以通过文字、图片、视频等其他形式展示商品，从而使潜在用户接受到更多形象化信息，迅速方便；智能终端发布的微博可以在瞬时间被用户转发，传播范围广，不用经过复杂的程序，微博可以更加方便快捷的发布信息从而节省时间和金钱；此外，区别于传统电视和其他媒体广告的“推式营销”，强制输出信息，微博营销更像是一种“拉式营销”[4]，用户主动关注其感兴趣的信息，因此中小型企业应该使微博更具吸引力。
2.营销受众类型多样，个性化强
在便捷获取信息的基础上，由于个人需求存在差异，受众对象的个性得以彰显。因此对于信息发布者来说，设计符合受众个性需要的营销活动显得尤为重要。
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