智慧旅游背景下博物院微营销研究(附件)【字数：13644】
摘 要在这个互联网以及通信技术的飞速发展的时代，人类已经迈入数字化时代，虚拟与现实不断碰撞，摩擦出智慧的火花。以网络为媒介，营销方式变得多样化，传播速度令人惊叹，已经进入微营销的时代。旅游对于当代人，已是一件易事，交通方式多种多样，旅游景点应接不暇，旅游推动着经济的发展，也作为城市的明信片面向全世界。南京博物院，坐落于享有“六朝古都”、“十朝都会”美誉的江苏省会南京市，它是重要的中华文明发祥地。南京博物院是国家4A级旅游景区和全国重点文物保护单位，是大型综合性的国家级博物馆，更是中国内地的第二大博物馆。本研究以智慧旅游为背景，结合当代发达的网络平台探索出效果更佳、受众更广的微营销方式。我们以南京博物院为例，通过分析其微信的发文数量、发文频率、图文的阅读量、点赞数、留言数来对南京博物院微信公众平台的传播效果进行比较。发文频率可以衡量微信公众平台的活跃度，发文数量、图文的阅读量可以衡量平台内容的传播度，点赞数和留言数可以衡量用户和平台之间的粘稠度。查阅南京博物院相关资料并进行问卷设计，发放网络版或线下问卷，了解分析微营销的具体效果，以及群众意见，为如何改进微营销方式提供数据参考。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内文献综述 1
1.2.2国外文献综述 3
1.3研究内容 5
1.4研究思路和方法 5
1.4.1研究思路 5
1.4.1研究方法 6
第二章 微营销相关概念和理论基础 7
2.1相关概念 7
2.1.1智慧旅游 7
2.1.2微营销 7
2.1.3旅游数字化与智慧旅游 7
2.2相关理论支撑 7
2.2.1市场营销理论 7
2.2.2旅游者行为学理论 8
2.2.3传播模式理论 9
第三章 南京博物院微营销现状分析 10
3.1南京博物院概况 10
3.2南京博物院微营销概况 10
3.3南京博物院微营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
销现状实证分析 13
3.3.1问卷设计 13
3.3.2游客基本特征分析 13
3.3.3游客对微平台的认知情况 14
3.3.4游客对南京博物院的了解情况 16
3.3.5游客对南京博物院微平台营销的感知度 17
3.3.6游客对南京博物院微信公众号的期望 18
第四章 南京博物院微营销的问题与对策 19
4.1南京博物院微营销存在的问题 19
4.1.1微平台利用不充分 19
4.1.2人才储备不足 19
4.1.3服务水平有待提高 19
4.2对策与建议 19
4.2.1相关对策 19
4.2.2相关建议 20
第五章 南京博物院微营销的未来展望 21
5.1南京博物院进行微营销的意义 21
5.2未来展望 21
结束语 22
致 谢 23
参考文献 24
附录 25
第一章 绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
生活水平的不断提高，激发人们越发强烈的旅游需求。旅游业，是经济领域中一颗冉冉上升的巨星，推动着经济的发展。旅游业发展迅速，扩势猛烈，在国民经济中占据关键地位。“智慧旅游”是智慧城市不可或缺的一部分，通过运用移动云计算、互联网等新技术，结合便捷的移动终端上网设备，让市民感知旅游相关信息，自行安排和调整旅游计划。智慧旅游的建设与发展主要体现在这四个层面：旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销。
旅游营销的方式多种多样，在互联网和移动终端的普及下，传统的营销方式必须随之改变，网络方面主要通过微信、微博等用户量大的社交平台为依托，进行“微营销”。
南京，拥有众多历史遗迹，旅游资源丰富；作为江苏省会，交通便捷；紧邻安徽、浙江等地，客源数量大。在这些有利条件下，再加上合适的营销技巧，将会产生巨大的经济效益。微营销，不仅扩大旅游资源在外的知名度，还将促进南京的经济发展，南京六朝古都、南京博物院的知名度也将提升。本研究的研究对象为南京新兴景区南京博物院，分析南京旅游业概况，分析南京博物院营销现状，提出景区微营销的可行之处，展望未来。
1.1.2研究意义
目前的网络营销，除了网站等，主要依附于手机APP，各式软件多少都带有广告。而拥有较多用户量的便是微信、微博等大平台，它们是诸类网络营销的媒介和传播者。将网络营销转向微营销，通过经济、便捷、高效的方式进行传播，还可与用户进行互动。但是目前并没有一套完整的微营销方法。本研究通过理论以及实际调查为基础，明确了微营销的应用过程，结合微营销影响理论刻画景区微营销影响原因。
南京博物院作为全国知名博物馆，在南京景区中具有一定的知名度。近几年来，南京博物院在宣传与创新上有所突破，吸引了大量游客前来参观，是古都南京的新名片。本研究将分析南京博物院的微营销，是否存在一定的影响因素，它的微营销方式是否能运用于南京其他景区，这也将为国内其他景区今后进行微营销，提供参考。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内文献综述
/
图11 近七年国内文献数量
在研究内容上，国内文献大致基于理论，有些是在理论的基础上具体分析案例，并且结合当代热点，譬如大数据、互联网+、智慧旅游等，分析其前景，如对旅游业的发展意义，旅游业在微信营销的运营上目前还有些问题尚未解决，但是微信营销具有很大的潜力，它的利是大于弊的，其对社会带来的利益将是不可预计的。
饶晓娟提出了旅游景区微信提高营销效果的基本策略[1]。李艳娇等认为旅游业的微信营销利大于弊，并非一蹴而就。目前旅游业在微营销运营上依然存在诸多问题，但是微信营销强大的生命力，在未来将会给企业带来不可估量的经济利益[2]。任睿智主张智慧旅游的构建，在技术载体、服务的有形体验以及网络社交平台中起的作用至关重要。要想提升景区知名度、美誉度、根本结束问题，就要利用微博、微信等平台，开展针对性营销。除了能提升服务质量，还能满足消费者需求，加强体验和提升品质[3]。卢晓云对比分析微博、微信两者的异同,它们在营销传播中，能提供哪些价值给企业，主要两大平台的功能特性以及属性特点着手[4]。闫杉提出了提升旅游景区营销效果、有效运营旅游景区微博的建议：关注用户需求,提升感知有用性；凸显微博功能,提高感知易用性；融入娱乐元素,注重娱乐体验；切实诚信运营,赢得公众信任；改善微博设计,符合游客需要；注重创新功能,保持自身优势[5]。谷珺理清了智慧旅游的定义后，分析了在智慧旅游背景下，鞍山地区旅游营销现状，并构建了鞍山旅游未来发展的营销模式。还提出鞍山应建立智慧旅游营销平台，通过平台信息系统来对数据进行分析，不断地调整营销策略，以促进安徽旅游发展[6]。洪源以微传播营销角度,分析陕西地区的旅游景区特点,以及当地景区营销发展现状,提出旅游景区微传播营销策略的意义和影响,并针对陕西旅游景区所存在的问题,提出了相应微传播营销的对策,旨在提升陕西旅游业的营销的水平[7]。季亚婷在整合营销4C要素基础下，提出景区微营销运营的相关策略。基于消费者需求角度，只有迎合消费者习惯、利用网络关系、重视微营销建设，才能提高微营销可信度[8]。赵志霞,周玮结合南京民俗博物馆营销现状,提出借助互联网及移动互联网进行宣传、产品创新、微营销等营销策略的改进措施[9]。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内文献综述 1
1.2.2国外文献综述 3
1.3研究内容 5
1.4研究思路和方法 5
1.4.1研究思路 5
1.4.1研究方法 6
第二章 微营销相关概念和理论基础 7
2.1相关概念 7
2.1.1智慧旅游 7
2.1.2微营销 7
2.1.3旅游数字化与智慧旅游 7
2.2相关理论支撑 7
2.2.1市场营销理论 7
2.2.2旅游者行为学理论 8
2.2.3传播模式理论 9
第三章 南京博物院微营销现状分析 10
3.1南京博物院概况 10
3.2南京博物院微营销概况 10
3.3南京博物院微营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
销现状实证分析 13
3.3.1问卷设计 13
3.3.2游客基本特征分析 13
3.3.3游客对微平台的认知情况 14
3.3.4游客对南京博物院的了解情况 16
3.3.5游客对南京博物院微平台营销的感知度 17
3.3.6游客对南京博物院微信公众号的期望 18
第四章 南京博物院微营销的问题与对策 19
4.1南京博物院微营销存在的问题 19
4.1.1微平台利用不充分 19
4.1.2人才储备不足 19
4.1.3服务水平有待提高 19
4.2对策与建议 19
4.2.1相关对策 19
4.2.2相关建议 20
第五章 南京博物院微营销的未来展望 21
5.1南京博物院进行微营销的意义 21
5.2未来展望 21
结束语 22
致 谢 23
参考文献 24
附录 25
第一章 绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
生活水平的不断提高，激发人们越发强烈的旅游需求。旅游业，是经济领域中一颗冉冉上升的巨星，推动着经济的发展。旅游业发展迅速，扩势猛烈，在国民经济中占据关键地位。“智慧旅游”是智慧城市不可或缺的一部分，通过运用移动云计算、互联网等新技术，结合便捷的移动终端上网设备，让市民感知旅游相关信息，自行安排和调整旅游计划。智慧旅游的建设与发展主要体现在这四个层面：旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销。
旅游营销的方式多种多样，在互联网和移动终端的普及下，传统的营销方式必须随之改变，网络方面主要通过微信、微博等用户量大的社交平台为依托，进行“微营销”。
南京，拥有众多历史遗迹，旅游资源丰富；作为江苏省会，交通便捷；紧邻安徽、浙江等地，客源数量大。在这些有利条件下，再加上合适的营销技巧，将会产生巨大的经济效益。微营销，不仅扩大旅游资源在外的知名度，还将促进南京的经济发展，南京六朝古都、南京博物院的知名度也将提升。本研究的研究对象为南京新兴景区南京博物院，分析南京旅游业概况，分析南京博物院营销现状，提出景区微营销的可行之处，展望未来。
1.1.2研究意义
目前的网络营销，除了网站等，主要依附于手机APP，各式软件多少都带有广告。而拥有较多用户量的便是微信、微博等大平台，它们是诸类网络营销的媒介和传播者。将网络营销转向微营销，通过经济、便捷、高效的方式进行传播，还可与用户进行互动。但是目前并没有一套完整的微营销方法。本研究通过理论以及实际调查为基础，明确了微营销的应用过程，结合微营销影响理论刻画景区微营销影响原因。
南京博物院作为全国知名博物馆，在南京景区中具有一定的知名度。近几年来，南京博物院在宣传与创新上有所突破，吸引了大量游客前来参观，是古都南京的新名片。本研究将分析南京博物院的微营销，是否存在一定的影响因素，它的微营销方式是否能运用于南京其他景区，这也将为国内其他景区今后进行微营销，提供参考。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内文献综述
/
图11 近七年国内文献数量
在研究内容上，国内文献大致基于理论，有些是在理论的基础上具体分析案例，并且结合当代热点，譬如大数据、互联网+、智慧旅游等，分析其前景，如对旅游业的发展意义，旅游业在微信营销的运营上目前还有些问题尚未解决，但是微信营销具有很大的潜力，它的利是大于弊的，其对社会带来的利益将是不可预计的。
饶晓娟提出了旅游景区微信提高营销效果的基本策略[1]。李艳娇等认为旅游业的微信营销利大于弊，并非一蹴而就。目前旅游业在微营销运营上依然存在诸多问题，但是微信营销强大的生命力，在未来将会给企业带来不可估量的经济利益[2]。任睿智主张智慧旅游的构建，在技术载体、服务的有形体验以及网络社交平台中起的作用至关重要。要想提升景区知名度、美誉度、根本结束问题，就要利用微博、微信等平台，开展针对性营销。除了能提升服务质量，还能满足消费者需求，加强体验和提升品质[3]。卢晓云对比分析微博、微信两者的异同,它们在营销传播中，能提供哪些价值给企业，主要两大平台的功能特性以及属性特点着手[4]。闫杉提出了提升旅游景区营销效果、有效运营旅游景区微博的建议：关注用户需求,提升感知有用性；凸显微博功能,提高感知易用性；融入娱乐元素,注重娱乐体验；切实诚信运营,赢得公众信任；改善微博设计,符合游客需要；注重创新功能,保持自身优势[5]。谷珺理清了智慧旅游的定义后，分析了在智慧旅游背景下，鞍山地区旅游营销现状，并构建了鞍山旅游未来发展的营销模式。还提出鞍山应建立智慧旅游营销平台，通过平台信息系统来对数据进行分析，不断地调整营销策略，以促进安徽旅游发展[6]。洪源以微传播营销角度,分析陕西地区的旅游景区特点,以及当地景区营销发展现状,提出旅游景区微传播营销策略的意义和影响,并针对陕西旅游景区所存在的问题,提出了相应微传播营销的对策,旨在提升陕西旅游业的营销的水平[7]。季亚婷在整合营销4C要素基础下，提出景区微营销运营的相关策略。基于消费者需求角度，只有迎合消费者习惯、利用网络关系、重视微营销建设，才能提高微营销可信度[8]。赵志霞,周玮结合南京民俗博物馆营销现状,提出借助互联网及移动互联网进行宣传、产品创新、微营销等营销策略的改进措施[9]。
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