关于网络口碑传播效果的影响因素研究_以南京地区部分高校大学生为例
关于网络口碑传播效果的影响因素研究_以南京地区部分高校大学生为例[20200428220848]
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关键字:网络口碑；影响因素；传播效果；购物决策
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献回顾2
（一）网络口碑来源特征2
1.网络口碑发布者和接受者关系强度 2
2.网络口碑来源可靠性 3
（二）网络口碑本身质量特征3
1.网络口碑的数量 3
2.网络口碑的类型 3
（三）网络口碑接收者特征4
1.网络口碑接收者信任倾向 4
二、模型构建和研究方法4
（一）模型构建4
（二）研究方法4
1.问卷设计 4
2.研究对象 5
三、数据分析6
（一）描述性分析6
1.消费者基本购物情况分析 6
2.消费者人口统计特征 7
（二）信度效度分析9
1.信度分析 9
2.效度分析 9
（三）回归分析 10
四、研究结果和讨论 11
（一）结论和建议 11
1.结论11
2.建议12
（二）研究不足和未来方向 12
致谢12
参考文献 13
附录：调查问卷 14
关于网络口碑传播效果的影响因素研究
——以南京地区部分高校大学生为例
引言
进入21世纪以来，互联网技术和电子商务平台的迅速发展带来了一个全面信息化的时代，各类信息资源可以不受时间和地域的限制，借助互联网的存在迅速传播。中国互联网络信息中心（CNNIC）显示，截至2013年12月底，中国网民数量已经达到6.18亿，其中网购用户规模已达3.02亿。随着近年来网络用户消费水平和购买力的不断提升，网络零售市场和各类电子商务网站迅速发展，网络购物已成流行热潮。鉴于互联网高效、即时、丰富、无限制的资源共享性，人们可以更容易地搜索到所关注的产品信息，也能更加方便的交流产品使用经验和使用心得，网络口碑（online word-of-mouth）由此产生。
传统意义上的口碑（word-of-mouth），是指为人际之间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商的信息或看法进行口头交流的行为（Ardnt，1967）。国内学者郗河、徐金发等（2008）认为口碑是消费者之间关于某种服务或产品特点的面对面的非正式沟通。而近年来，随着互联网技术的应用发展，越来越多的消费者将自己的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传播的形式，成为影响力更大的网络口碑（卢向华、冯越，2009）。它可以借助Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式，不需要通过传统人际沟通的面对面形式既可以实现信息的有效沟通（毕继东、胡正明，2009）。此外，网络口碑信息更加有形化，往往表现为文字、图片、多媒体等格式，更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，强化了口碑的影响力（毕继东、胡正明，2009）。
与传统口碑传播相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者的信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力（Helm，2000）。网络口碑传播范围的广泛性打破了地域的限制，使得网络环境下人际关系的影响范围和机会大大的提高。网络的匿名性和非面对面接触性等特征，更能使消费者毫无顾虑地发表自己的真实感受和想法，使接收者获得了更多更加真实的信息（Harrison、Walker，2001）。网络口碑的传播具有异步性和多样性，消费者可以在任何时间任何地点收发信息，传播者和接收者无需同时定点接触，极大地加快了网络口碑传播的便捷性。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计研究显示，目前大约有超过一半的网购用户表示，他们在购买每种商品前都会查询该商品的有关评论和口碑，已有近八成的网民购买大多数商品前都会看商品评论及其口碑状况。在网络环境下，随着不确定性因素和安全风险的增大，网络口碑信息在消费者网购决策中的地位越来越受到重视。
那么网络口碑如何影响消费者购物决策？哪些因素对于网络口碑传播效果的影响更为显著？在线企业和商户又该从哪些方面入手进行网络口碑营销？本文将通过对网络口碑影响因素的梳理总结和调查研究，探讨网络口碑对消费者购物决策的综合影响力回归模型，并为在线商家提供一定的网络口碑营销建议。
一、文献回顾
网络口碑由于其强大的影响力和文字书写等易于监控的特性，已经引起了学术界和企业界的高度重视（赖胜强、朱敏，2009）。分析网络口碑的测量维度，是判定其影响力的前提。口碑影响力，即口碑沟通效果，主要指消费者对口碑信息所引起的种种反应，并产生的持续效果（郗河、徐金发等，2008）。依据Hovland、Janis和Kelly（1953）等人提出的沟通说服理论来看，影响信息沟通效果的因素主要分为三类，分别是：信息来源者的因素、信息本身的因素和信息接收者的因素。鉴于网络口碑作为消费者所接收的信息种类之一，所以本文主要从网络口碑来源特征、网络口碑本身质量特征和网络口碑接收者特征这三个方面，对网络口碑的影响力进行考量。
（一）网络口碑来源特征
1.网络口碑发布者和接收者关系强度
口碑传播是发生在两人或者两人以上所组成的群体之中的，拥有相似背景或相似经历的人可能会产生更多的共鸣，因而口碑信息在这类人群之间传播时就可能更容易被接
受。
徐琳（2007）认为人们之间的关系强度是指受者与传者关系的亲疏远近的程度，并且通过实证研究进一步验证得出：消费者和网络平台的关系强度越强，那么消费者感知的网络口碑可信度就越高。虽然在网络口碑传播中，网络口碑的传播者和接受者之间往往互不相识，双方处于一种弱关系状态，但仍存在着对于推荐者的相似和亲切感知(Wallace，1999)。“弱联结”关系一方面使信息获取形式更加多样化，另一方面，消费者通过网络有了接触某方面专家的可能性（向远媛，2011）。周文辉（2011）也认为，消费者越是在文化认知、价值观等方面认可口碑的传播者，消费者的品牌态度改变的可能性越大。
2.网络口碑来源可靠性
在网络购物环境中，各类信息层出不穷真假难辨。由于消费者和网络口碑的发出者之间往往素不相识，消费者本身较难判断出口碑发出者的真实能力和动机，因而网络口碑的真实性就受到一定程度的怀疑，这时候网络口碑的来源情况成为消费者判断网络口碑真实度的一个重要方面。
黄文彦、劳陈峰（2013）指出，在网络环境中人们有充分的权利在不揭露自己身份的情况下发表对特定产品或服务的评论，因而，网络口碑来源的可靠性成为衡量网络口碑价值的一个标准。由Sternthal等（1978）提出的来源可靠性理论认为，人们更有可能被那些看上去显得来源可靠的信息所说服。宋晓兵、丛竹等人（2009）研究了网络社区可靠性的影响，指出消费者往往借助网站声誉来帮助自己对口碑的可信性做出判断，通过研究发现网络社区的可靠性越高，那么消费者会对正向口碑所指向产品的态度越积极。李巍（2011）也通过实验法研究证明网络口碑来源的差异性会影响消费者的决策过程。综合来看，网络口碑来源的可靠性在一定程度上会影响消费者对网络口碑信息传播效果的感知，进而对消费者的购物决策产生影响。
(二）网络口碑本身质量特征
1.网络口碑的数量
消费者在进行网购的过程中，往往不会因为某一条言论或者某一条口碑就形成产品态度做出购物决策，更多地则是会参考大多数网民的意见。一般来说，产品网络口碑越多，数量越大，则表明该产品使用者越多，参考意见也就越多，消费者进行网上购物时就越容易被吸引。
卢向华、冯越（2009）把口碑的数量定义为对某一具体产品或服务的网络口碑的规模和数量的大小，可以看做是网络上某产品点评的数量，并且通过对大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑评论的数量会对产品的销售收入有显著正向影响。Park、Lee（2008）的研究指出了网络口碑的数量对于信息有用性感知和产品流行性感知的作用，孙春华、刘业政（2009）在发展了Park、Lee的研究基础上认为，信息总量不仅与网络口碑的总体数量有关，还与每一条网络口碑的长度有关，口碑的数量和长度同时对消费者的信息有用性感知产生作用。
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关键字:网络口碑；影响因素；传播效果；购物决策
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献回顾2
（一）网络口碑来源特征2
1.网络口碑发布者和接受者关系强度 2
2.网络口碑来源可靠性 3
（二）网络口碑本身质量特征3
1.网络口碑的数量 3
2.网络口碑的类型 3
（三）网络口碑接收者特征4
1.网络口碑接收者信任倾向 4
二、模型构建和研究方法4
（一）模型构建4
（二）研究方法4
1.问卷设计 4
2.研究对象 5
三、数据分析6
（一）描述性分析6
1.消费者基本购物情况分析 6
2.消费者人口统计特征 7
（二）信度效度分析9
1.信度分析 9
2.效度分析 9
（三）回归分析 10
四、研究结果和讨论 11
（一）结论和建议 11
1.结论11
2.建议12
（二）研究不足和未来方向 12
致谢12
参考文献 13
附录：调查问卷 14
关于网络口碑传播效果的影响因素研究
——以南京地区部分高校大学生为例
引言
进入21世纪以来，互联网技术和电子商务平台的迅速发展带来了一个全面信息化的时代，各类信息资源可以不受时间和地域的限制，借助互联网的存在迅速传播。中国互联网络信息中心（CNNIC）显示，截至2013年12月底，中国网民数量已经达到6.18亿，其中网购用户规模已达3.02亿。随着近年来网络用户消费水平和购买力的不断提升，网络零售市场和各类电子商务网站迅速发展，网络购物已成流行热潮。鉴于互联网高效、即时、丰富、无限制的资源共享性，人们可以更容易地搜索到所关注的产品信息，也能更加方便的交流产品使用经验和使用心得，网络口碑（online word-of-mouth）由此产生。
传统意义上的口碑（word-of-mouth），是指为人际之间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商的信息或看法进行口头交流的行为（Ardnt，1967）。国内学者郗河、徐金发等（2008）认为口碑是消费者之间关于某种服务或产品特点的面对面的非正式沟通。而近年来，随着互联网技术的应用发展，越来越多的消费者将自己的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传播的形式，成为影响力更大的网络口碑（卢向华、冯越，2009）。它可以借助Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式，不需要通过传统人际沟通的面对面形式既可以实现信息的有效沟通（毕继东、胡正明，2009）。此外，网络口碑信息更加有形化，往往表现为文字、图片、多媒体等格式，更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，强化了口碑的影响力（毕继东、胡正明，2009）。
与传统口碑传播相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者的信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力（Helm，2000）。网络口碑传播范围的广泛性打破了地域的限制，使得网络环境下人际关系的影响范围和机会大大的提高。网络的匿名性和非面对面接触性等特征，更能使消费者毫无顾虑地发表自己的真实感受和想法，使接收者获得了更多更加真实的信息（Harrison、Walker，2001）。网络口碑的传播具有异步性和多样性，消费者可以在任何时间任何地点收发信息，传播者和接收者无需同时定点接触，极大地加快了网络口碑传播的便捷性。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计研究显示，目前大约有超过一半的网购用户表示，他们在购买每种商品前都会查询该商品的有关评论和口碑，已有近八成的网民购买大多数商品前都会看商品评论及其口碑状况。在网络环境下，随着不确定性因素和安全风险的增大，网络口碑信息在消费者网购决策中的地位越来越受到重视。
那么网络口碑如何影响消费者购物决策？哪些因素对于网络口碑传播效果的影响更为显著？在线企业和商户又该从哪些方面入手进行网络口碑营销？本文将通过对网络口碑影响因素的梳理总结和调查研究，探讨网络口碑对消费者购物决策的综合影响力回归模型，并为在线商家提供一定的网络口碑营销建议。
一、文献回顾
网络口碑由于其强大的影响力和文字书写等易于监控的特性，已经引起了学术界和企业界的高度重视（赖胜强、朱敏，2009）。分析网络口碑的测量维度，是判定其影响力的前提。口碑影响力，即口碑沟通效果，主要指消费者对口碑信息所引起的种种反应，并产生的持续效果（郗河、徐金发等，2008）。依据Hovland、Janis和Kelly（1953）等人提出的沟通说服理论来看，影响信息沟通效果的因素主要分为三类，分别是：信息来源者的因素、信息本身的因素和信息接收者的因素。鉴于网络口碑作为消费者所接收的信息种类之一，所以本文主要从网络口碑来源特征、网络口碑本身质量特征和网络口碑接收者特征这三个方面，对网络口碑的影响力进行考量。
（一）网络口碑来源特征
1.网络口碑发布者和接收者关系强度
口碑传播是发生在两人或者两人以上所组成的群体之中的，拥有相似背景或相似经历的人可能会产生更多的共鸣，因而口碑信息在这类人群之间传播时就可能更容易被接
受。
徐琳（2007）认为人们之间的关系强度是指受者与传者关系的亲疏远近的程度，并且通过实证研究进一步验证得出：消费者和网络平台的关系强度越强，那么消费者感知的网络口碑可信度就越高。虽然在网络口碑传播中，网络口碑的传播者和接受者之间往往互不相识，双方处于一种弱关系状态，但仍存在着对于推荐者的相似和亲切感知(Wallace，1999)。“弱联结”关系一方面使信息获取形式更加多样化，另一方面，消费者通过网络有了接触某方面专家的可能性（向远媛，2011）。周文辉（2011）也认为，消费者越是在文化认知、价值观等方面认可口碑的传播者，消费者的品牌态度改变的可能性越大。
2.网络口碑来源可靠性
在网络购物环境中，各类信息层出不穷真假难辨。由于消费者和网络口碑的发出者之间往往素不相识，消费者本身较难判断出口碑发出者的真实能力和动机，因而网络口碑的真实性就受到一定程度的怀疑，这时候网络口碑的来源情况成为消费者判断网络口碑真实度的一个重要方面。
黄文彦、劳陈峰（2013）指出，在网络环境中人们有充分的权利在不揭露自己身份的情况下发表对特定产品或服务的评论，因而，网络口碑来源的可靠性成为衡量网络口碑价值的一个标准。由Sternthal等（1978）提出的来源可靠性理论认为，人们更有可能被那些看上去显得来源可靠的信息所说服。宋晓兵、丛竹等人（2009）研究了网络社区可靠性的影响，指出消费者往往借助网站声誉来帮助自己对口碑的可信性做出判断，通过研究发现网络社区的可靠性越高，那么消费者会对正向口碑所指向产品的态度越积极。李巍（2011）也通过实验法研究证明网络口碑来源的差异性会影响消费者的决策过程。综合来看，网络口碑来源的可靠性在一定程度上会影响消费者对网络口碑信息传播效果的感知，进而对消费者的购物决策产生影响。
(二）网络口碑本身质量特征
1.网络口碑的数量
消费者在进行网购的过程中，往往不会因为某一条言论或者某一条口碑就形成产品态度做出购物决策，更多地则是会参考大多数网民的意见。一般来说，产品网络口碑越多，数量越大，则表明该产品使用者越多，参考意见也就越多，消费者进行网上购物时就越容易被吸引。
卢向华、冯越（2009）把口碑的数量定义为对某一具体产品或服务的网络口碑的规模和数量的大小，可以看做是网络上某产品点评的数量，并且通过对大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑评论的数量会对产品的销售收入有显著正向影响。Park、Lee（2008）的研究指出了网络口碑的数量对于信息有用性感知和产品流行性感知的作用，孙春华、刘业政（2009）在发展了Park、Lee的研究基础上认为，信息总量不仅与网络口碑的总体数量有关，还与每一条网络口碑的长度有关，口碑的数量和长度同时对消费者的信息有用性感知产生作用。
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