基于美丽中国建设的丽江旅游公司
基于美丽中国建设的丽江旅游公司[20191212135933]
摘 要
党的十八大提出，要把生态文明建设放在突出地位，推进绿色发展、低碳发展、循环发展，努力建设“美丽中国”。旅游业资源消耗低、带动系数大，是战略性支柱产业，关乎经济社会发展和民生福祉，发展旅游业就是建设生态文明，是一项美丽事业。丽江玉龙旅游股份有限公司是丽江地区最早从事旅游业开发经营的龙头企业，旅游资源丰富，经营业绩突出，旅游综合实力雄厚。但公司存在着人力资源储备不足、市场营销体系不健全等问题。为发挥龙头企业优势，发展丽江旅游，本文首先运用PEST分析、五力模型，分析丽江旅游公司营销环境，再运用SWOT模型分析其发展的优势、劣势、机遇与挑战及其应对策略；其次，运用STP营销战略及4Ps营销策略提出针对性的意见及建议；最后，提出实施营销战略保障措施，以实现公司经济效益与社会效益的最大化。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:丽江旅游；市场营销；战略；策略
Key words: Lijiang Tourism; Marketing; Strategy; Tactics目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
引 言 1
第1章 丽江旅游公司营销环境分析 1
1.1 宏观环境PEST分析 2
1.2 行业环境分析 3
1.3 企业内部环境分析 6
1.4 丽江旅游公司SWOT分析 8
1.5 本章小结 10
第2章 丽江旅游公司STP营销战略分析 10
2.1 市场细分 11
2.2 目标市场选择 13
2.3 市场定位 14
2.4 营销战略制定 15
2.5 本章小结 16
第3章 丽江旅游公司4Ps营销策略分析 16
3.1 产品策略 16
3.2 价格策略 17
3.3 渠道策略 18
3.4 促销策略 19
3.5 本章小结 21
第4章 丽江旅游公司营销战略实施保障 21
4.1 人力资源提升 21
4.2 旅游信息保障 23
4.3 企业文化建设 23
4.4 政府政策支持 24
4.5 本章小结 24
结束语 25
参考文献 27
引 言
党的十八大提出，要把生态文明建设放在突出地位，融入经济、文化、政治、社会建设各方面，努力建设“美丽中国”。面对环境污染、资源浪费、生态破坏的严峻形势，发展旅游业可以避免这些问题。体现了尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，符合生态文明建设的方向。
云南省丽江市地处云南旅游资源最富集的滇西北地区，拥有三项世界遗产，自古以来就是汉、白、藏、纳西等民族文化、经济交往的枢纽。是古代“茶马古道”和“南方丝绸之路”的重要通道。丽江自然景观绚丽，民族风情淳朴，文化多元化，发展旅游业具有极大潜力。
丽江旅游公司成立于2001年，是一家主要经营旅游、酒店、交通、餐饮等旅游相关业务的上市公司，2012年资产总额为16.72亿元，营业总收入5.9亿元。在“美丽中国”建设背景下，丽江旅游公司迎来了新的发展机遇，也面临着重大挑战，竞争激烈，旅游经济发展存在困难。其中原因不乏缺少科学、系统的营销战略体系。本文根据丽江旅游产业发展现状及前景，研究制定丽江旅游公司市场营销战略，运用4Ps营销策略分析其产品、价格、渠道、促销策略，提出相应的保障措施，包括人力资源提升、旅游信息保障、企业文化建设、政府政策支持等，以发挥其龙头企业的带动效应。
第1章 丽江旅游公司营销环境分析
环境（Environment）相对某一事物而言，是指相对并相关于某项中心事物(通常称为主体)，并对其产生某些影响的所有外界事物(通常称为客体)的总和。环境因中心事物不同而不同，随中心事物变化而变化。市场营销环境（Marketing Environment）是指企业在其中开展营销活动并受之影响的供应商、顾客、文化与法律等不可控的社会行动力量，泛指一切影响和制约企业市场营销决策及实施的内部条件和外部环境的总和，包括宏观环境、中观或行业环境和内部环境。对丽江旅游公司的营销环境，本章运用PEST模型分析其宏观环境，运用五力模型分析其行业环境，从资源与能力方面考察其内部环境，最后通过SWOT分析综合分析其内部优势与外部机遇，提出相应战略。
1.1 宏观环境PEST分析
旅游业能否良好发展与旅游业外部环境是否稳定有很大关系。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。通常通过这四个因素来分析一个企业所处外部环境，从整体上把握宏观环境状况，分析这些因素对企业发展战略制定的影响。
1.1.1 政治法律环境
我国一直坚持和平发展之路，政局稳定，为旅游业发展提供了良好的外部环境。国家不断完善旅游业方面的法律法规与规章制度，政府对其重视程度也不断加大。2011年12月，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》正式发布。根据规划，到2015年，国内旅游人数达到33亿人次，年均增长率10％；入境旅游人数达到1.5亿人次，年均增长率3％；旅游业总收入达到2.5万亿元，年均增长率10％；旅游外汇收入达到580亿美元，年均增长率5％ ；居民消费总量中旅游消费占10％，全国GDP中旅游业增加值占4.5％[1]。这一纲要发布将推动旅游业更快发展。
2011年5月，国务院出台了《关于支持云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见》，为云南旅游业发展带来新的机遇。2012年国家旅游局与云南省人民政府签署了《关于推进云南旅游产业改革发展试点省建设合作协议》，并确定丽江市为全国旅游标准化示范城市，这标志着包括丽江在内的云南旅游业发展已进入国家发展战略层面。
1.1.2 经济环境
我国自改革开放以来经济发展迅速，2012年国民生产总值51.9322万亿元，比上年增长7.8%；城镇居民人均可支配收入2.4565万元，比上年实际增长9.6%；农村居民人均纯收入0.7917万元，比上年实际增长10.7%。云南省2012年城镇居民人均可支配收入2.1075万元，比上年增长10.2%。丽江市“十一五”期间生产总值从 2005 年的 61.9 亿元增加到 2010 年的 143.6 亿元，年均增长 13.6%，增幅创历史最高水平；财政总收入从 6.9 亿元增加到 26 亿元，年均增长 30.3%，其中，地方财政一般预算收入从 4.1 亿元增加到 16.46 亿元，年均增长 32.3%。随着人们财富增长和对生活质量的追求，旅游业已成为中国发展最快、最具活力的新兴产业和经济增长点之一，人们旅游消费需求日益升温，各地旅游产业迅速发展壮大。云南省早在1988年就明确提出要使旅游业发展成为一项支柱产业。2005年至今，云南旅游产业主要经济指标保持年均15%的增长速度，超过全国平均水平。2012年云南省旅游业总收入 达1702.5亿元，同比增长31.2%；接待海内外游客超过2亿人次，同比增长20.3%。
1.1.3 社会文化环境
我国是世界上人口最多的国家，预计本世纪中叶将达15亿左右，因而旅游市场人口基数大。根据马斯洛的需求层次理论，随着低层次需要的满足，社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要得到增强。随着经济迅速发展，人们生活水平和受教育水平提高，消费观念逐渐改变，旅游成为满足人们日益增长的物质和文化需要的重要领域。“五一”、“十一”等黄金周热潮兴起带动了旅游业发展，人们利用难得假期纷纷出游。2006年三个黄金周，出游人数占当年国内游人数的25.7%，旅游收入约占当年国内旅游收入的24.3%；2008年中秋、端午、清明等假日的增加更促进了旅游市场的繁荣。另外，城镇居民疲倦于大城市的生活，渴望回归自然，对自然风光、雪山、民族风情等充满向往，希望通过旅游亲近自然。这种社会文化环境给丽江旅游公司带来了充足的旅游消费群体。
1.1.4 技术环境
近几年电子商务迅速发展，网络交易日益增多，人们通过网络平台更多了解世界，旅游各方面信息也更加公开、透明、便利，游客可第一时间获取旅游信息。交通工具日益普及，交通运输网络日渐完善，网络购票、电子客票、旅游代理的普及，更加方便人们外出旅行，满足人们得到各种旅游服务的需要。近年来，随着丽江地区交通、通讯等基础设施的完善，丽江的易达性增强。丽江机场目前已开通北京、上海、深圳等地的航线，成为云南省内最繁忙的航空港之一。丽江到大理、香格里拉已接通一级公路，大丽铁路已于2009年9月28日建成通车。大丽高速公路目前正在建设当中，攀枝花至丽江铁路项目已列入国家中长期铁路网规划（2008版）和云南省“十二五”交通专项规划。交通设施的改善使游客更加舒适、安全，增加了丽江的吸引力和竞争力。
1.2 行业环境分析
图1.1描述了迈克尔.波特提出的五力模型，该模型可以在有效分析企业竞争环境的基础上指导企业制定竞争战略，并对其产生重大影响。他指出，一般产业的竞争性质由五种力量决定：供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力。
1.2.1 供应商讨价还价的能力
图1.1 波特五力模型
供方主要通过降低单位价值质量或提高投入要素价格的能力，来影响行业中现有企业的产品竞争力与盈利能力。供方讨价还价能力的强弱由其提供给买主的投入要素决定。当供方提供给买主的投入要素占其产品成本的比重很大，或者能对买主的产品产生很大影响时，供方的讨价还价能力增强。丽江玉龙旅游股份有限公司主营业务产品（如表1.1所示）为索道运输、汽车运输、酒店经营、印象演出。公司近三年前五名供应商（如表1.2所示）为一些商贸公司，且公司主要采购项目为酒店用品，此类用品市场供应充足，不存在依赖单一供应商的风险。表中所示近三年前五名供应商有所变化也说明其议价能力较弱。
表1.1 2012年丽江旅游公司主营业务分产品情况（单位：元）
分产品 营业收入 营业成本 毛利率（%）
索道运输 227,629,328.37 34,239,783.30 84.96%
汽车运输 3,776,971.25 2,171,541.95 42.51%
酒店经营 99,062,965.23 27,457,271.63 72.28%
印象演出 233,274,930.00 58,844,847.08 74.77%
资料来源：根据丽江旅游公司2012年年报数据整理
1.2.2 购买者讨价还价的能力
购买者主要通过压价，要求提高产品、服务的质量来影响企业的利润获得。
由于网络及电子商务的发展，旅游信息及各旅游公司服务产品的价格、内容等极易被消费者得知，而各旅游公司的服务内容趋同，这使广大消费者有了更多选择。国内旅游公司众多，一些国际知名旅游公司的进入使国内旅游业竞争更加激烈。旅游公司之间的竞争使顾客有了广阔选择余地，可以在价格、服务上选择更优旅游公司，这对旅游公司是一项很大挑战。
1.2.3 行业新加入者的威胁
行业新加入者的进入障碍包括资本需要、产品差异、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、不受规模支配的成本劣势、地理环境等方面[2]。
摘 要
党的十八大提出，要把生态文明建设放在突出地位，推进绿色发展、低碳发展、循环发展，努力建设“美丽中国”。旅游业资源消耗低、带动系数大，是战略性支柱产业，关乎经济社会发展和民生福祉，发展旅游业就是建设生态文明，是一项美丽事业。丽江玉龙旅游股份有限公司是丽江地区最早从事旅游业开发经营的龙头企业，旅游资源丰富，经营业绩突出，旅游综合实力雄厚。但公司存在着人力资源储备不足、市场营销体系不健全等问题。为发挥龙头企业优势，发展丽江旅游，本文首先运用PEST分析、五力模型，分析丽江旅游公司营销环境，再运用SWOT模型分析其发展的优势、劣势、机遇与挑战及其应对策略；其次，运用STP营销战略及4Ps营销策略提出针对性的意见及建议；最后，提出实施营销战略保障措施，以实现公司经济效益与社会效益的最大化。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:丽江旅游；市场营销；战略；策略
Key words: Lijiang Tourism; Marketing; Strategy; Tactics目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
引 言 1
第1章 丽江旅游公司营销环境分析 1
1.1 宏观环境PEST分析 2
1.2 行业环境分析 3
1.3 企业内部环境分析 6
1.4 丽江旅游公司SWOT分析 8
1.5 本章小结 10
第2章 丽江旅游公司STP营销战略分析 10
2.1 市场细分 11
2.2 目标市场选择 13
2.3 市场定位 14
2.4 营销战略制定 15
2.5 本章小结 16
第3章 丽江旅游公司4Ps营销策略分析 16
3.1 产品策略 16
3.2 价格策略 17
3.3 渠道策略 18
3.4 促销策略 19
3.5 本章小结 21
第4章 丽江旅游公司营销战略实施保障 21
4.1 人力资源提升 21
4.2 旅游信息保障 23
4.3 企业文化建设 23
4.4 政府政策支持 24
4.5 本章小结 24
结束语 25
参考文献 27
引 言
党的十八大提出，要把生态文明建设放在突出地位，融入经济、文化、政治、社会建设各方面，努力建设“美丽中国”。面对环境污染、资源浪费、生态破坏的严峻形势，发展旅游业可以避免这些问题。体现了尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，符合生态文明建设的方向。
云南省丽江市地处云南旅游资源最富集的滇西北地区，拥有三项世界遗产，自古以来就是汉、白、藏、纳西等民族文化、经济交往的枢纽。是古代“茶马古道”和“南方丝绸之路”的重要通道。丽江自然景观绚丽，民族风情淳朴，文化多元化，发展旅游业具有极大潜力。
丽江旅游公司成立于2001年，是一家主要经营旅游、酒店、交通、餐饮等旅游相关业务的上市公司，2012年资产总额为16.72亿元，营业总收入5.9亿元。在“美丽中国”建设背景下，丽江旅游公司迎来了新的发展机遇，也面临着重大挑战，竞争激烈，旅游经济发展存在困难。其中原因不乏缺少科学、系统的营销战略体系。本文根据丽江旅游产业发展现状及前景，研究制定丽江旅游公司市场营销战略，运用4Ps营销策略分析其产品、价格、渠道、促销策略，提出相应的保障措施，包括人力资源提升、旅游信息保障、企业文化建设、政府政策支持等，以发挥其龙头企业的带动效应。
第1章 丽江旅游公司营销环境分析
环境（Environment）相对某一事物而言，是指相对并相关于某项中心事物(通常称为主体)，并对其产生某些影响的所有外界事物(通常称为客体)的总和。环境因中心事物不同而不同，随中心事物变化而变化。市场营销环境（Marketing Environment）是指企业在其中开展营销活动并受之影响的供应商、顾客、文化与法律等不可控的社会行动力量，泛指一切影响和制约企业市场营销决策及实施的内部条件和外部环境的总和，包括宏观环境、中观或行业环境和内部环境。对丽江旅游公司的营销环境，本章运用PEST模型分析其宏观环境，运用五力模型分析其行业环境，从资源与能力方面考察其内部环境，最后通过SWOT分析综合分析其内部优势与外部机遇，提出相应战略。
1.1 宏观环境PEST分析
旅游业能否良好发展与旅游业外部环境是否稳定有很大关系。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。通常通过这四个因素来分析一个企业所处外部环境，从整体上把握宏观环境状况，分析这些因素对企业发展战略制定的影响。
1.1.1 政治法律环境
我国一直坚持和平发展之路，政局稳定，为旅游业发展提供了良好的外部环境。国家不断完善旅游业方面的法律法规与规章制度，政府对其重视程度也不断加大。2011年12月，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》正式发布。根据规划，到2015年，国内旅游人数达到33亿人次，年均增长率10％
2011年5月，国务院出台了《关于支持云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见》，为云南旅游业发展带来新的机遇。2012年国家旅游局与云南省人民政府签署了《关于推进云南旅游产业改革发展试点省建设合作协议》，并确定丽江市为全国旅游标准化示范城市，这标志着包括丽江在内的云南旅游业发展已进入国家发展战略层面。
1.1.2 经济环境
我国自改革开放以来经济发展迅速，2012年国民生产总值51.9322万亿元，比上年增长7.8%；城镇居民人均可支配收入2.4565万元，比上年实际增长9.6%；农村居民人均纯收入0.7917万元，比上年实际增长10.7%。云南省2012年城镇居民人均可支配收入2.1075万元，比上年增长10.2%。丽江市“十一五”期间生产总值从 2005 年的 61.9 亿元增加到 2010 年的 143.6 亿元，年均增长 13.6%，增幅创历史最高水平；财政总收入从 6.9 亿元增加到 26 亿元，年均增长 30.3%，其中，地方财政一般预算收入从 4.1 亿元增加到 16.46 亿元，年均增长 32.3%。随着人们财富增长和对生活质量的追求，旅游业已成为中国发展最快、最具活力的新兴产业和经济增长点之一，人们旅游消费需求日益升温，各地旅游产业迅速发展壮大。云南省早在1988年就明确提出要使旅游业发展成为一项支柱产业。2005年至今，云南旅游产业主要经济指标保持年均15%的增长速度，超过全国平均水平。2012年云南省旅游业
1.1.3 社会文化环境
我国是世界上人口最多的国家，预计本世纪中叶将达15亿左右，因而旅游市场人口基数大。根据马斯洛的需求层次理论，随着低层次需要的满足，社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要得到增强。随着经济迅速发展，人们生活水平和受教育水平提高，消费观念逐渐改变，旅游成为满足人们日益增长的物质和文化需要的重要领域。“五一”、“十一”等黄金周热潮兴起带动了旅游业发展，人们利用难得假期纷纷出游。2006年三个黄金周，出游人数占当年国内游人数的25.7%，旅游收入约占当年国内旅游收入的24.3%；2008年中秋、端午、清明等假日的增加更促进了旅游市场的繁荣。另外，城镇居民疲倦于大城市的生活，渴望回归自然，对自然风光、雪山、民族风情等充满向往，希望通过旅游亲近自然。这种社会文化环境给丽江旅游公司带来了充足的旅游消费群体。
1.1.4 技术环境
近几年电子商务迅速发展，网络交易日益增多，人们通过网络平台更多了解世界，旅游各方面信息也更加公开、透明、便利，游客可第一时间获取旅游信息。交通工具日益普及，交通运输网络日渐完善，网络购票、电子客票、旅游代理的普及，更加方便人们外出旅行，满足人们得到各种旅游服务的需要。近年来，随着丽江地区交通、通讯等基础设施的完善，丽江的易达性增强。丽江机场目前已开通北京、上海、深圳等地的航线，成为云南省内最繁忙的航空港之一。丽江到大理、香格里拉已接通一级公路，大丽铁路已于2009年9月28日建成通车。大丽高速公路目前正在建设当中，攀枝花至丽江铁路项目已列入国家中长期铁路网规划（2008版）和云南省“十二五”交通专项规划。交通设施的改善使游客更加舒适、安全，增加了丽江的吸引力和竞争力。
1.2 行业环境分析
图1.1描述了迈克尔.波特
1.2.1 供应商讨价还价的能力
图1.1 波特五力模型
供方主要通过降低单位价值质量或提高投入要素价格的能力，来影响行业中现有企业的产品竞争力与盈利能力。供方讨价还价能力的强弱由其提供给买主的投入要素决定。当供方提供给买主的投入要素占其产品成本的比重很大，或者能对买主的产品产生很大影响时，供方的讨价还价能力增强。丽江玉龙旅游股份有限公司主营业务产品（如表1.1所示）为索道运输、汽车运输、酒店经营、印象演出。公司近三年前五名供应商（如表1.2所示）为一些商贸公司，且公司主要采购项目为酒店用品，此类用品市场供应充足，不存在依赖单一供应商的风险。表中所示近三年前五名供应商有所变化也说明其议价能力较弱。
表1.1 2012年丽江旅游公司主营业务分产品情况（单位：元）
分产品 营业收入 营业成本 毛利率（%）
索道运输 227,629,328.37 34,239,783.30 84.96%
汽车运输 3,776,971.25 2,171,541.95 42.51%
酒店经营 99,062,965.23 27,457,271.63 72.28%
印象演出 233,274,930.00 58,844,847.08 74.77%
资料来源：根据丽江旅游公司2012年年报数据整理
1.2.2 购买者讨价还价的能力
购买者主要通过压价，要求提高产品、服务的质量来影响企业的利润获得。
由于网络及电子商务的发展，旅游信息及各旅游公司服务产品的价格、内容等极易被消费者得知，而各旅游公司的服务内容趋同，这使广大消费者有了更多选择。国内旅游公司众多，一些国际知名旅游公司的进入使国内旅游业竞争更加激烈。旅游公司之间的竞争使顾客有了广阔选择余地，可以在价格、服务上选择更优旅游公司，这对旅游公司是一项很大挑战。
1.2.3 行业新加入者的威胁
行业新加入者的进入障碍包括资本需要、产品差异、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、不受规模支配的成本劣势、地理环境等方面
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/3695.html
