消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿研究可追溯云平台的应用
食品安全问题的发生本质上源于信息不对称，而可追溯云平台通过向消费者传递食品供应链的信息缓解了信息不对称，降低了食品安全风险。中国是猪肉的生产及消费大国，然而猪肉食品安全问题的频发反映出中国猪肉在供应链体系中的隐藏风险。为使可追溯云平台更好的发挥作用，本文将观察视角着眼于消费者，运用多项logit模型，考察消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好。结果表明消费者具有较高的食品安全意识和较低的可追溯云平台认知度；年轻女性消费者，家中有60岁以上老人的消费者，高收入、身体状况较差的消费者以及对可追溯云平台具有较高认知度的消费者相较于普通猪肉更加偏好于含有可追溯信息的猪肉。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key word 1
引言 1
一、文献综述与理论分析 2
（一）消费者购买决策理论 2
（二）食品安全问题中的信息不对称理论 2
（三）消费者对于可追溯产品与可追溯信息的偏好及支付意愿 2
二、实验设计与描述性统计分析 4
（一）实验设计 4
1.不同层次可追溯信息的设置 4
2.问卷设计及问卷回收 4
（二）描述性统计分析 4
1.消费者特征 4
2.消费者对于猪肉的购买行为 5
3.消费者对食品安全的关注度 5
4.消费者对于可追溯云平台的认知度及信任度 5
5.支付溢价（各类可追溯信息） 6
三、实证研究结果 6
(一)模型构建 6
(二)变量选择 6
(三)实证结果分析 7
四、基本结论与政策建议 8
（一）基本结论 8
（二）政策建议 8
致谢 9
参考文献： 9
附录 10
消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿研究
基于可追溯云平台的应用
引言
引言
近年来，食品安全问题的频发极大动摇了人们对于食品安全的信心。而食品安全问题的发生主要源于食品供应链上的信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
息不对称，基于此，食品可追溯体系应运而生，其通过在供应链上提供持续的信息流，对食品生产的整个过程和流向进行监控，识别问题源头和并对问题产品召回，被认为是从根本上预防食品安全风险的主要工具之一(Verbeke，2001；van Rijawijk et al.,2008)。在中国，可追溯体系体现为可追溯云平台的应用，可追溯云平台通过对食品供应链全过程的监测，向消费者披露食品安全信息以减少信息的不对称，从而降低食品安全问题发生的风险。另外中国是猪肉生产及消费大国。然而，猪肉的质量安全事件在中国频频发生，例如“痩肉精”、“注猪肉”等，由此反映出中国猪肉在供应链体系中隐藏的风险，因此建立完善中国可追溯云平台迫在眉睫。
自2000年起我国开始建设食品可追溯体系，但是，多年来，可追溯体系的建设并未取得实质性的进展。原因可能是食品可追溯体系在政府的主导下并未能充分考虑消费者的偏好，因此难以满足多数消费者对可追溯食品的需求，从而导致在可追溯产品市场上存在政府与市场同时失灵的现象（朱淀等，2013）。另外，从消费者的角度来说，消费者对于某种产品的偏好往往取决于该种产品所包含的信息的不同，因此从消费者的角度出发，研究其对不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿就显得尤为重要。本研究的意义在于将观察视角着眼于消费者，基于可追溯云平台的应用，运用多项logit模型，考察消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿，为建设完善可追溯云平台提供决策参考。
一、文献综述与理论分析
（一）消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
消费者购买决策的过程因人而异，一般可分为问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价五个阶段：①问题认知。只有当消费者认识到自己有某种需要时才进行购买决策，因此问题认知是决策过程的开始。该种需要可能来源于内在生理活动，也可能来源于外界的刺激。②搜寻信息。消费者意识到自身的需求后会进行信息的搜集，信息搜集的来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。③评价备选方案。由于消费者获得的信息可能是重复的或者是相互矛盾的，因此消费者还需对各种方案进行综合评价分析。另外由于消费者的异质性，评价基准与各种重视程度不同，因此消费者做出的选择也有很大的差异，但是从经济学的角度来说，所有消费者都是基于自身效用最大化进行的决策，尽管每种信息对于效用的作用程度不同。④购买决策。消费者会依据自身对各项方案的偏好形成初步的购买决策。该种购买决策会促进购买行为的发生，但是购买决策与购买行为之间不是一一对应的关系，比如说当消费者购买可追溯产品时，可能处于对于食品安全问题的担心，会有取消购买行为的可能。⑤购后评价。购后评价一般包括购买后的满意度，以及购买之后消费者的行动。当产品符合消费者的预期时，消费者会感到满足，因此会增加重复购买该种产品的可能性，甚至通过个人建议影响他人的购买行为，形成连锁效应。
（二）食品安全问题中的信息不对称理论
信息不对称理论指在市场经济活动中,参与人员对相关信息的了解是有差异的。信息充分者占据主动，而信息贫乏者则处于被动。在市场中，卖方往往是信息充分的一方，而买方则因信息的贫乏处于被动的一方。一方面，卖方凭借其充分的信息向买者传递信息获益，而信息贫乏的买方则会努力向卖方获取信息。信息不对称问题是市场经济的弊病，要减少信息不对称对经济的危害，应发挥政府在市场体系中的作用（卜凡，2013）。
搜集信息是消费者购买决策的必经阶段。理想状态下，消费者根据产品的完整信息作出购买决策，在约束条件下选择效用最大化的产品。然而在现实生活中，由于食品存在经验或者信任属性，消费者无法直接获得，从而引起食品交易的信息不对称，这种不对称是可以看作消费者需要承担的风险，为了获取该部分信息，降低消费风险，消费者就必须为此支付一定的溢价。可追溯云平台通过向消费者传递整个食品供应链的信息，缓解了消费者与生产者之间的信息不对称问题，对消费者信心的重建有着重要的作用。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key word 1
引言 1
一、文献综述与理论分析 2
（一）消费者购买决策理论 2
（二）食品安全问题中的信息不对称理论 2
（三）消费者对于可追溯产品与可追溯信息的偏好及支付意愿 2
二、实验设计与描述性统计分析 4
（一）实验设计 4
1.不同层次可追溯信息的设置 4
2.问卷设计及问卷回收 4
（二）描述性统计分析 4
1.消费者特征 4
2.消费者对于猪肉的购买行为 5
3.消费者对食品安全的关注度 5
4.消费者对于可追溯云平台的认知度及信任度 5
5.支付溢价（各类可追溯信息） 6
三、实证研究结果 6
(一)模型构建 6
(二)变量选择 6
(三)实证结果分析 7
四、基本结论与政策建议 8
（一）基本结论 8
（二）政策建议 8
致谢 9
参考文献： 9
附录 10
消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿研究
基于可追溯云平台的应用
引言
引言
近年来，食品安全问题的频发极大动摇了人们对于食品安全的信心。而食品安全问题的发生主要源于食品供应链上的信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
息不对称，基于此，食品可追溯体系应运而生，其通过在供应链上提供持续的信息流，对食品生产的整个过程和流向进行监控，识别问题源头和并对问题产品召回，被认为是从根本上预防食品安全风险的主要工具之一(Verbeke，2001；van Rijawijk et al.,2008)。在中国，可追溯体系体现为可追溯云平台的应用，可追溯云平台通过对食品供应链全过程的监测，向消费者披露食品安全信息以减少信息的不对称，从而降低食品安全问题发生的风险。另外中国是猪肉生产及消费大国。然而，猪肉的质量安全事件在中国频频发生，例如“痩肉精”、“注猪肉”等，由此反映出中国猪肉在供应链体系中隐藏的风险，因此建立完善中国可追溯云平台迫在眉睫。
自2000年起我国开始建设食品可追溯体系，但是，多年来，可追溯体系的建设并未取得实质性的进展。原因可能是食品可追溯体系在政府的主导下并未能充分考虑消费者的偏好，因此难以满足多数消费者对可追溯食品的需求，从而导致在可追溯产品市场上存在政府与市场同时失灵的现象（朱淀等，2013）。另外，从消费者的角度来说，消费者对于某种产品的偏好往往取决于该种产品所包含的信息的不同，因此从消费者的角度出发，研究其对不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿就显得尤为重要。本研究的意义在于将观察视角着眼于消费者，基于可追溯云平台的应用，运用多项logit模型，考察消费者对于不同层次的可追溯信息的偏好及支付意愿，为建设完善可追溯云平台提供决策参考。
一、文献综述与理论分析
（一）消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
消费者购买决策的过程因人而异，一般可分为问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价五个阶段：①问题认知。只有当消费者认识到自己有某种需要时才进行购买决策，因此问题认知是决策过程的开始。该种需要可能来源于内在生理活动，也可能来源于外界的刺激。②搜寻信息。消费者意识到自身的需求后会进行信息的搜集，信息搜集的来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。③评价备选方案。由于消费者获得的信息可能是重复的或者是相互矛盾的，因此消费者还需对各种方案进行综合评价分析。另外由于消费者的异质性，评价基准与各种重视程度不同，因此消费者做出的选择也有很大的差异，但是从经济学的角度来说，所有消费者都是基于自身效用最大化进行的决策，尽管每种信息对于效用的作用程度不同。④购买决策。消费者会依据自身对各项方案的偏好形成初步的购买决策。该种购买决策会促进购买行为的发生，但是购买决策与购买行为之间不是一一对应的关系，比如说当消费者购买可追溯产品时，可能处于对于食品安全问题的担心，会有取消购买行为的可能。⑤购后评价。购后评价一般包括购买后的满意度，以及购买之后消费者的行动。当产品符合消费者的预期时，消费者会感到满足，因此会增加重复购买该种产品的可能性，甚至通过个人建议影响他人的购买行为，形成连锁效应。
（二）食品安全问题中的信息不对称理论
信息不对称理论指在市场经济活动中,参与人员对相关信息的了解是有差异的。信息充分者占据主动，而信息贫乏者则处于被动。在市场中，卖方往往是信息充分的一方，而买方则因信息的贫乏处于被动的一方。一方面，卖方凭借其充分的信息向买者传递信息获益，而信息贫乏的买方则会努力向卖方获取信息。信息不对称问题是市场经济的弊病，要减少信息不对称对经济的危害，应发挥政府在市场体系中的作用（卜凡，2013）。
搜集信息是消费者购买决策的必经阶段。理想状态下，消费者根据产品的完整信息作出购买决策，在约束条件下选择效用最大化的产品。然而在现实生活中，由于食品存在经验或者信任属性，消费者无法直接获得，从而引起食品交易的信息不对称，这种不对称是可以看作消费者需要承担的风险，为了获取该部分信息，降低消费风险，消费者就必须为此支付一定的溢价。可追溯云平台通过向消费者传递整个食品供应链的信息，缓解了消费者与生产者之间的信息不对称问题，对消费者信心的重建有着重要的作用。
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