消费者对可追溯性农产品的认知水平与购买意愿研究以市为例
可追溯农产品的出现，在很大程度上可以缓解因信息不对称、责任不明确导致的食品安全事件。因而它越来越受到企业和消费者的关注。本文通过对南京市消费者的问卷调查和实证分析，探讨消费者对于可追溯农产品的真实认知水平与购买意愿，以及影响购买意愿的因素。结果表明，消费者对可追溯农产品的认知程度总体处于较低水平。虽然绝大多数消费者表示愿意购买此类农产品，但对可追溯农产品价格高于普通农产品的程度有较低的接受范围。同时，家庭月人均收入、文化程度、年龄、购买习惯、对可追溯性农产品的认知与对标识信任度等都是影响购买意愿的显著因素。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、分析框架3
（一）心理因素对购买意愿的影响 3
（二）消费者自身情况对购买意愿产生影响3
（三）可追溯农产品属性对购买意愿产生影响3
三、样本数据基本特征与消费者现状4
（一）数据来源4
（二）描述性分析4
1．消费者基本特征 4
2．消费者的购买习惯5
3．消费者的食品安全感知6
4．消费者对可追溯性农产品的认知水平6
5．可追溯性农产品的属性7
6．消费者对于可追溯农产品的购买意愿分析8
四、实证分析8
（一）模型选取8
（二）自变量的选取与描述性统计8
1．自变量的含义与描述性统计 8
（三）模型估计结果与分析10
1．消费者自身条件对购买意愿的影响10
2．消费者的购买习惯对购买意愿的影响11
3．消费者的食品安全感知与认知对购买意愿的影响11
5．可追溯性农产品的属性对购买意愿的影响12
五、结论与政策建议12
（一）主要结论12
（二）政策建议12
致谢13
参考文献13
目录
图1被调查者家中有小孩与老人的情况13
图2被调查者的购买地点13
图3消费者的食品安全 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
感知指标14
图4消费者可接受的高于普通农产品的价格幅度17
目录
表1被调查者的基本统计特征4
表2消费者对可追溯农产品的认知水平指标6
表3消费者对可追溯性农产品标签的信任程度8
表41消费者对可追溯农产品购买意愿的有关变量定义及描述性统计9
表42消费者购买指数构建9
表43食品安全感知指数构建9
表44消费者对可追溯农产品认知指数构建9
表6 消费者对可追溯性农产品购买意愿的Logistic回归结果10
消费者对可追溯农产品的认知水平与购买意愿研究 ——以南京市为例
引言
引言
改革开放以来，我国经济不断发展，人们的生活水平也在逐渐的提高，食品质量成了人们除了食品数量之外的追求目标，食品质量的一个重要的品质因素就是食品的安全性。而现代，人们更多的把食品质量与数量归结为食品安全。食品安全不仅定义在了食品的数量上也定义在了食品的质量及食品的品质、卫生与营养在食品从生产到消费的全过程都安全可靠（杨钰，2009）。然而，近几年层出不穷的食品安全事件却严重影响了人们对于食品安全的信任与人们的日常生活和消费。特别是之前出现的禽流感、农残、毒豇豆等事件更让消费者对于农产品望而却步（张晓勇等2004）。食品安全事件不仅会影响消费者的健康和生活，对整个食品产业和体系的发展乃至整个国家的健康发展与国际地位都有重要的影响。从消费者角度看，安全问题不仅会加深人们的忧虑也会进一步促进消费者的消费观念的转变与安全风险意识的增强。近几年，人们由于食品安全意识的增加，在食品购买的选择上偏向健康的食品，并且在考虑购买与否的同时将健康因素置于一个重要的位置。从产业与国家角度看，消费者的消费观念与意识的转变会影响到不同种类食品的需求，在很大程度上会影响不同食品的供求关系。
归其原因，信息不对称，责任不明确而致的市场失灵是造成的食品安全问题频发的关键（张新联等，2005）。信息不对称使得卖方通常比买房掌握更多的关于产品真实信息的内容，换而言之，对于食品，消费者会拥有更多隐藏的风险与不确定性。在多年的探索中，食品的可追溯体系成为解决食品安全问题比较合理的方法。食品安全可追溯体系是一种安全信息管理的体系，其可以从生产到消费各个环节进行追踪，减缓了信息不对称，保障了消费者的利益（詹锦川，2009）。
农产品作为人们生活饮食中的必需品，同样也受到了人们对其安全品质的追求。为了保障农产品的质量安全，可追溯体系逐渐进入了农产品领域。20世纪90年代，法国等部分欧盟国家提出建立一种旨在加强食品安全信息传递，控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，从2005年起，欧盟销售食品的可追溯性成为上市销售的必要条件。美国也要求国内和海外涉及食品运输，配送和进口企业建立保全食品流通的全过程记录。从国内看，早在2000年中国政府就尝试试点建设食品可追溯体系，特别是“三鹿奶粉”事件后，商务与财政部进一步加大力度，在全国范围内分批选择若干城市作为试点城市，并以蔬菜和肉品作为重点，希望用约三年时间在全国有条件的大中城市成功建设可追溯系统（周应恒等，2012）。虽然可追溯性系统早已开始建设，国内外引入可追溯性体系的企业数量在增加，但是相对于国外，我国可追溯性体系的推进却有较少的实质性进展。为了更好在我国推进可追溯体系，我国学者们在可追溯体系方面做了大量的研究。目前对于可追溯体系的研究主要集中在四个角度，分别为企业、消费者、政府与可追溯体系研究。从政府的角度，对可追溯的研究集中于政府对于可追溯制度的管理，分别从管理的目的、管理方法等方面进行探究（于辉、安玉发，2006）。其他内容研究中最多的主要是对可追溯体系本身的研究，包括可追溯体系的标准、功能、体系的影响因素等。从企业角度来看，学者们主要研究食品和农产品生产、加工企业实行可追溯体系的动机与可追溯体系对企业的成本与收益的影响分析等（吴林海等，2013）。消费者通常是学者们研究的重点对象，可追溯农产品市场需求的不足是可追溯体系推进进展缓慢的重要原因。从消费者角度来看，学者们的研究主要集中在对消费者的认知、偏好、支付意愿及其影响因素等。认知包括研究消费者对可追溯农产品的认知水平（如王锋等，2009；王一舟等，2003；马骥、秦富，2009）及影响因素，如受教育程度和家庭结构（马骥、秦富，2009），生活习惯（王志刚，2010），信息等（钟甫宁、丁玉莲，2004）。学者们对于可追溯农产品市场中消费者的偏好与支付意愿的研究主要在购买意愿、支付意愿程度与意愿影响因素方面。对购买意愿的研究，包括不同种类产品，如对可追溯猪肉（吴林海等，2014），对可追溯牛奶（张彩萍等，2014），对可追溯性茶叶（刘晓琳等，2015）等等，微观的影响因素方面，学者主要从个体、社会、心理、与可追溯性属性层次角度进行探究。人口统计量角度，一般认为消费者的年龄、性别、婚姻状况、受教育程度家庭规模与职业等与其偏好与支付意愿有关（周应恒等，2008）。心理因素方面包括认知（王锋等，2009；Wu et al，2011)、风险感知与信任（文晓巍等，2012）。可追溯属性方面包括标识、价格（吴林海等，2013）与信息完整度等（朱淀等，2013）。对于购买意愿，学者们不仅在内容也在研究的方法上进行了探究。假想价值评估法（Contingent Valuation Method, CVM）（吴林海等，2010；Angue et al,2007）、选择实验法（Choice Experiment, CE）（朱淀等，2015）、实验拍卖法（Experimental Auctions, EA）（吴林海等，2013）、联合分析法（Conjoint Analysis, CA）（吴林海等，2015；张彩萍等，2014）等方法展开仍是常用的调查与实验方法。从数学模型上看，学者们主要以二元Logistic模型（刘晓琳等，2015）与有序Logistic模型（刘增金等，2014）等。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、分析框架3
（一）心理因素对购买意愿的影响 3
（二）消费者自身情况对购买意愿产生影响3
（三）可追溯农产品属性对购买意愿产生影响3
三、样本数据基本特征与消费者现状4
（一）数据来源4
（二）描述性分析4
1．消费者基本特征 4
2．消费者的购买习惯5
3．消费者的食品安全感知6
4．消费者对可追溯性农产品的认知水平6
5．可追溯性农产品的属性7
6．消费者对于可追溯农产品的购买意愿分析8
四、实证分析8
（一）模型选取8
（二）自变量的选取与描述性统计8
1．自变量的含义与描述性统计 8
（三）模型估计结果与分析10
1．消费者自身条件对购买意愿的影响10
2．消费者的购买习惯对购买意愿的影响11
3．消费者的食品安全感知与认知对购买意愿的影响11
5．可追溯性农产品的属性对购买意愿的影响12
五、结论与政策建议12
（一）主要结论12
（二）政策建议12
致谢13
参考文献13
目录
图1被调查者家中有小孩与老人的情况13
图2被调查者的购买地点13
图3消费者的食品安全 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
感知指标14
图4消费者可接受的高于普通农产品的价格幅度17
目录
表1被调查者的基本统计特征4
表2消费者对可追溯农产品的认知水平指标6
表3消费者对可追溯性农产品标签的信任程度8
表41消费者对可追溯农产品购买意愿的有关变量定义及描述性统计9
表42消费者购买指数构建9
表43食品安全感知指数构建9
表44消费者对可追溯农产品认知指数构建9
表6 消费者对可追溯性农产品购买意愿的Logistic回归结果10
消费者对可追溯农产品的认知水平与购买意愿研究 ——以南京市为例
引言
引言
改革开放以来，我国经济不断发展，人们的生活水平也在逐渐的提高，食品质量成了人们除了食品数量之外的追求目标，食品质量的一个重要的品质因素就是食品的安全性。而现代，人们更多的把食品质量与数量归结为食品安全。食品安全不仅定义在了食品的数量上也定义在了食品的质量及食品的品质、卫生与营养在食品从生产到消费的全过程都安全可靠（杨钰，2009）。然而，近几年层出不穷的食品安全事件却严重影响了人们对于食品安全的信任与人们的日常生活和消费。特别是之前出现的禽流感、农残、毒豇豆等事件更让消费者对于农产品望而却步（张晓勇等2004）。食品安全事件不仅会影响消费者的健康和生活，对整个食品产业和体系的发展乃至整个国家的健康发展与国际地位都有重要的影响。从消费者角度看，安全问题不仅会加深人们的忧虑也会进一步促进消费者的消费观念的转变与安全风险意识的增强。近几年，人们由于食品安全意识的增加，在食品购买的选择上偏向健康的食品，并且在考虑购买与否的同时将健康因素置于一个重要的位置。从产业与国家角度看，消费者的消费观念与意识的转变会影响到不同种类食品的需求，在很大程度上会影响不同食品的供求关系。
归其原因，信息不对称，责任不明确而致的市场失灵是造成的食品安全问题频发的关键（张新联等，2005）。信息不对称使得卖方通常比买房掌握更多的关于产品真实信息的内容，换而言之，对于食品，消费者会拥有更多隐藏的风险与不确定性。在多年的探索中，食品的可追溯体系成为解决食品安全问题比较合理的方法。食品安全可追溯体系是一种安全信息管理的体系，其可以从生产到消费各个环节进行追踪，减缓了信息不对称，保障了消费者的利益（詹锦川，2009）。
农产品作为人们生活饮食中的必需品，同样也受到了人们对其安全品质的追求。为了保障农产品的质量安全，可追溯体系逐渐进入了农产品领域。20世纪90年代，法国等部分欧盟国家提出建立一种旨在加强食品安全信息传递，控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，从2005年起，欧盟销售食品的可追溯性成为上市销售的必要条件。美国也要求国内和海外涉及食品运输，配送和进口企业建立保全食品流通的全过程记录。从国内看，早在2000年中国政府就尝试试点建设食品可追溯体系，特别是“三鹿奶粉”事件后，商务与财政部进一步加大力度，在全国范围内分批选择若干城市作为试点城市，并以蔬菜和肉品作为重点，希望用约三年时间在全国有条件的大中城市成功建设可追溯系统（周应恒等，2012）。虽然可追溯性系统早已开始建设，国内外引入可追溯性体系的企业数量在增加，但是相对于国外，我国可追溯性体系的推进却有较少的实质性进展。为了更好在我国推进可追溯体系，我国学者们在可追溯体系方面做了大量的研究。目前对于可追溯体系的研究主要集中在四个角度，分别为企业、消费者、政府与可追溯体系研究。从政府的角度，对可追溯的研究集中于政府对于可追溯制度的管理，分别从管理的目的、管理方法等方面进行探究（于辉、安玉发，2006）。其他内容研究中最多的主要是对可追溯体系本身的研究，包括可追溯体系的标准、功能、体系的影响因素等。从企业角度来看，学者们主要研究食品和农产品生产、加工企业实行可追溯体系的动机与可追溯体系对企业的成本与收益的影响分析等（吴林海等，2013）。消费者通常是学者们研究的重点对象，可追溯农产品市场需求的不足是可追溯体系推进进展缓慢的重要原因。从消费者角度来看，学者们的研究主要集中在对消费者的认知、偏好、支付意愿及其影响因素等。认知包括研究消费者对可追溯农产品的认知水平（如王锋等，2009；王一舟等，2003；马骥、秦富，2009）及影响因素，如受教育程度和家庭结构（马骥、秦富，2009），生活习惯（王志刚，2010），信息等（钟甫宁、丁玉莲，2004）。学者们对于可追溯农产品市场中消费者的偏好与支付意愿的研究主要在购买意愿、支付意愿程度与意愿影响因素方面。对购买意愿的研究，包括不同种类产品，如对可追溯猪肉（吴林海等，2014），对可追溯牛奶（张彩萍等，2014），对可追溯性茶叶（刘晓琳等，2015）等等，微观的影响因素方面，学者主要从个体、社会、心理、与可追溯性属性层次角度进行探究。人口统计量角度，一般认为消费者的年龄、性别、婚姻状况、受教育程度家庭规模与职业等与其偏好与支付意愿有关（周应恒等，2008）。心理因素方面包括认知（王锋等，2009；Wu et al，2011)、风险感知与信任（文晓巍等，2012）。可追溯属性方面包括标识、价格（吴林海等，2013）与信息完整度等（朱淀等，2013）。对于购买意愿，学者们不仅在内容也在研究的方法上进行了探究。假想价值评估法（Contingent Valuation Method, CVM）（吴林海等，2010；Angue et al,2007）、选择实验法（Choice Experiment, CE）（朱淀等，2015）、实验拍卖法（Experimental Auctions, EA）（吴林海等，2013）、联合分析法（Conjoint Analysis, CA）（吴林海等，2015；张彩萍等，2014）等方法展开仍是常用的调查与实验方法。从数学模型上看，学者们主要以二元Logistic模型（刘晓琳等，2015）与有序Logistic模型（刘增金等，2014）等。
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