波司登官方旗舰店双十一”网络营销策划方案
目录
引言 3
一、波司登天猫官方旗舰店的营销定位 4
（一）波司登天猫官方旗舰店的基本概述 4
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的SWOT分析 4
（三）波司登天猫官方旗舰店的“双十一”网络营销目标 5
二、波司登天猫官方旗舰店“双十一”网络营销的具体执行方案 5
（一）波司登天猫官方旗舰店网络营销策略 5
1、品牌策略 5
2、分层定价策略 6
3、促销策略 6
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的具体执行方案 6
1、天猫平台的网络广告投放 6
2、网络促销活动 7
3、热力图统计 11
三、波司登天猫旗舰店“双十一”网络营销的预期效益及预算 12
（一）预期收益 12
（二）营销预算分析 12
四、波司登天猫旗舰店“双十一”网络营销存在风险及规避措施 13
（一）风险 13
1、费用超支 13
2、爆款的库存量 13
3、优惠券数量有限的问题 13
4、前期活动广度不够 13
（二）规避措施 13
总结 14
参考文献 14
谢辞 14
引言
随着21世纪网络的飞速发展，电子商务作为新崛起的行业，引领着网络发展的新方向。电子商务是网络技术、信息技术在商务领域的应用和体现，更是高新科技与现代商务、企业的营销策略相结合的产物。波司登，这个随着时代的发展而发展的现代型企业，有着灵敏的商业嗅觉。2008年，波司登就开始了它的电子商务旅程，发展迄今已经初具规模。
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波司登是一家国际知名品牌企业，享誉“世界名牌”的美称，并且它是亚洲规模最大的羽绒服生产中心之一，其生产的波司登羽绒服在国内具有非常大的影响力，波司登旗下的多个子品牌也有了非常不错的业绩。而在传统节日“双十一”中，波司登都有着非常不错的战绩，而在即将到来的2014年的“双十一”中，波司登想要取得更好的业绩，就必须做好战前的营销策划、风险预估及相应的规避措施。
一、波司登天猫官方旗舰店的营销定位
（一）波司登天猫官方旗舰店的基本概述
波司登天猫官方旗舰店（http://bosideng.tmall.com）是由上海波司登信息科技有限公司运营管理，是波司登总部直接授权的官方旗舰店，被官方所认证的直营网店。它诞生于2008年，2009年的时候，由王力宏代言品牌，明星效应大大的推动了网店销量。波司登旗舰店为客户提供一流的服务与高质量的产品，产品涵盖秋冬羽绒服、内恤（内穿的保暖羽绒内胆）、外穿羽绒马甲、羽绒裤和童装，作为国内的领跑羽绒服品牌，它始终能提前感知消费者对市场的需求，所以他们所展现在全国消费者面前的，是最完善的品牌产品。
通过专业的咨询与一流的服务，让消费者在网购世界里感受到购物的酣畅与美妙，无论您何时何地，轻点手边的鼠标，或是手机上的屏幕，您立刻就能体验到波司登的产品给你带来的满意与惊喜。
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的SWOT分析
波司登官方旗舰店顺应互联网时代的发展，在2008年的时候入驻淘宝商城，拥有官方旗舰店，下面是从波司登天猫官方旗舰店网络营销自身的优势、劣势，面临的外部机会和威胁这四大方面展开的SWOT分析，具体如表1所示。
表1 波司登旗天猫官方舰店网络营销SWOT分析
优势 1. 入驻的时间较早，有较多的网络营销经验 2. 波司登的品牌影响力较强 3. 网络客服的服务质量高 4. 正品销售 5. 同款较实体店的价格更优惠 6. 信用评价高 劣势 1. 技术人员的缺乏 2. 产品更新的速度较慢 3. 不可试穿 4. 产品元素较为单一 5. 售后维修问题
机会 1. 日益增长的网民数量 2. 网名的购买力上升 3. 产品提升空间较大 4. 竞争对手的式微 威胁 1．每年都有新的有竞争实力的竞争对手加入 2．新一轮的价格竞争较为激烈 3．消费者对性价比高的物品的需求 4．分销商的低价威胁
波司登天猫官方旗舰店在入驻时间和品牌效应上有着明显的先天优势，但同时又面临着网络营销相关技术人员的缺乏，而网民数量的增长与竞争对手的式微给波司登天猫官方旗舰店赢来了机会，但也不能小视新的竞争对手加入时带来的新一轮的价格战与分销商的低价威胁。
（三）波司登天猫官方旗舰店的“双十一”网络营销目标
各种营销的最终目的都是为了盈利，天猫波司登官方旗舰店自然也不例外。如何能更好的盈利，自然是离不开网店的销售了。销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。
波司登天猫官方旗舰店2014年“双十一”的网络营销目的，就是能够突破去年“双十一”6000万的销售业绩，表2为波司登天猫官方旗舰店历年双十一的销量。
表2波司登天猫官方旗舰店“双十一”历年销量
年份（单位：年） “双十一”当天销量（单位：万）
2011 5633
2012 6373
2013 6000
二、波司登天猫官方旗舰店“双十一”网络营销的具体执行方案
在对波司登天猫官方旗舰店网络营销SWOT分析的基础上，制定了2014年“双十一”波司登天猫旗舰店网络营销的策略及具体的实施方案。
（一）波司登天猫官方旗舰店网络营销策略
1、品牌策略
波司登被冠与世界名牌的美称，并被普通老百姓所熟知，在人们的心中具有较高的评价。从创建波司登以来，波司登的品牌商标设计也在一步步的完善，经过了多年的努力与改善，才有了如今的品牌商标。它通过了个性化的印有波司登商标的灌装塑料袋，以及每件衣服配备的印有波司登商标的手拎带，以显示品牌的独特性。
2、分层定价策略
商家要在有形产品的基础上制定让买家觉得符合这件商品的价格，从而提高性价比。波司登在天猫店上陈列的产品，价格一般在200-1200之间不等。一般价格较低的是秋羽绒和2014年前的产品。秋羽绒是因为含绒量比其他正常冬款的要低，所以价格自然也就会低一些。老款式的更是不用说了，每年新产品的上架，最自然不过的现象就是老款式的大幅度跌价，当然，款式的跌价也是看年份的，由于波司登天猫官方旗舰店里的商品包含了从2010年到2014年的款式，越靠前的款式价格自然是越来越优惠的了。同样的，本年度的新品价格自然是处于价格的上端，进而满足各个消费阶层买家的需求。
3、促销策略
每到一个活动的时候来临的时候，必不可少的是优惠券，“双十一”这个电商的大节日就更不用多说了，面值有5元、30元、50元、100元，平时鲜少拿出手的200元、300元、500元的大面值优惠券也跟着浮出水面了，当然只能在当天使用，过时优惠券便会失效；同时制定了双十一当天全球免邮政策，这是在波司登史上的第一次全球性包邮。为了吸引更多买家的眼球，还准备了在双十一之前的十天有加购物车就能抽奖的活动，所有获得奖品的幸运买家都将在双十一结束后的一星期内联系买家，并为他们邮寄奖品。为了提高大家的购物热情，在双十一当天还有秒杀活动，价格均为11.11元，并分三个场次进行抢购。
引言 3
一、波司登天猫官方旗舰店的营销定位 4
（一）波司登天猫官方旗舰店的基本概述 4
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的SWOT分析 4
（三）波司登天猫官方旗舰店的“双十一”网络营销目标 5
二、波司登天猫官方旗舰店“双十一”网络营销的具体执行方案 5
（一）波司登天猫官方旗舰店网络营销策略 5
1、品牌策略 5
2、分层定价策略 6
3、促销策略 6
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的具体执行方案 6
1、天猫平台的网络广告投放 6
2、网络促销活动 7
3、热力图统计 11
三、波司登天猫旗舰店“双十一”网络营销的预期效益及预算 12
（一）预期收益 12
（二）营销预算分析 12
四、波司登天猫旗舰店“双十一”网络营销存在风险及规避措施 13
（一）风险 13
1、费用超支 13
2、爆款的库存量 13
3、优惠券数量有限的问题 13
4、前期活动广度不够 13
（二）规避措施 13
总结 14
参考文献 14
谢辞 14
引言
随着21世纪网络的飞速发展，电子商务作为新崛起的行业，引领着网络发展的新方向。电子商务是网络技术、信息技术在商务领域的应用和体现，更是高新科技与现代商务、企业的营销策略相结合的产物。波司登，这个随着时代的发展而发展的现代型企业，有着灵敏的商业嗅觉。2008年，波司登就开始了它的电子商务旅程，发展迄今已经初具规模。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
波司登是一家国际知名品牌企业，享誉“世界名牌”的美称，并且它是亚洲规模最大的羽绒服生产中心之一，其生产的波司登羽绒服在国内具有非常大的影响力，波司登旗下的多个子品牌也有了非常不错的业绩。而在传统节日“双十一”中，波司登都有着非常不错的战绩，而在即将到来的2014年的“双十一”中，波司登想要取得更好的业绩，就必须做好战前的营销策划、风险预估及相应的规避措施。
一、波司登天猫官方旗舰店的营销定位
（一）波司登天猫官方旗舰店的基本概述
波司登天猫官方旗舰店（http://bosideng.tmall.com）是由上海波司登信息科技有限公司运营管理，是波司登总部直接授权的官方旗舰店，被官方所认证的直营网店。它诞生于2008年，2009年的时候，由王力宏代言品牌，明星效应大大的推动了网店销量。波司登旗舰店为客户提供一流的服务与高质量的产品，产品涵盖秋冬羽绒服、内恤（内穿的保暖羽绒内胆）、外穿羽绒马甲、羽绒裤和童装，作为国内的领跑羽绒服品牌，它始终能提前感知消费者对市场的需求，所以他们所展现在全国消费者面前的，是最完善的品牌产品。
通过专业的咨询与一流的服务，让消费者在网购世界里感受到购物的酣畅与美妙，无论您何时何地，轻点手边的鼠标，或是手机上的屏幕，您立刻就能体验到波司登的产品给你带来的满意与惊喜。
（二）波司登天猫官方旗舰店网络营销的SWOT分析
波司登官方旗舰店顺应互联网时代的发展，在2008年的时候入驻淘宝商城，拥有官方旗舰店，下面是从波司登天猫官方旗舰店网络营销自身的优势、劣势，面临的外部机会和威胁这四大方面展开的SWOT分析，具体如表1所示。
表1 波司登旗天猫官方舰店网络营销SWOT分析
优势 1. 入驻的时间较早，有较多的网络营销经验 2. 波司登的品牌影响力较强 3. 网络客服的服务质量高 4. 正品销售 5. 同款较实体店的价格更优惠 6. 信用评价高 劣势 1. 技术人员的缺乏 2. 产品更新的速度较慢 3. 不可试穿 4. 产品元素较为单一 5. 售后维修问题
机会 1. 日益增长的网民数量 2. 网名的购买力上升 3. 产品提升空间较大 4. 竞争对手的式微 威胁 1．每年都有新的有竞争实力的竞争对手加入 2．新一轮的价格竞争较为激烈 3．消费者对性价比高的物品的需求 4．分销商的低价威胁
波司登天猫官方旗舰店在入驻时间和品牌效应上有着明显的先天优势，但同时又面临着网络营销相关技术人员的缺乏，而网民数量的增长与竞争对手的式微给波司登天猫官方旗舰店赢来了机会，但也不能小视新的竞争对手加入时带来的新一轮的价格战与分销商的低价威胁。
（三）波司登天猫官方旗舰店的“双十一”网络营销目标
各种营销的最终目的都是为了盈利，天猫波司登官方旗舰店自然也不例外。如何能更好的盈利，自然是离不开网店的销售了。销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系
波司登天猫官方旗舰店2014年“双十一”的网络营销目的，就是能够突破去年“双十一”6000万的销售业绩，表2为波司登天猫官方旗舰店历年双十一的销量。
表2波司登天猫官方旗舰店“双十一”历年销量
年份（单位：年） “双十一”当天销量（单位：万）
2011 5633
2012 6373
2013 6000
二、波司登天猫官方旗舰店“双十一”网络营销的具体执行方案
在对波司登天猫官方旗舰店网络营销SWOT分析的基础上，制定了2014年“双十一”波司登天猫旗舰店网络营销的策略及具体的实施方案。
（一）波司登天猫官方旗舰店网络营销策略
1、品牌策略
波司登被冠与世界名牌的美称，并被普通老百姓所熟知，在人们的心中具有较高的评价。从创建波司登以来，波司登的品牌商标设计也在一步步的完善，经过了多年的努力与改善，才有了如今的品牌商标。它通过了个性化的印有波司登商标的灌装塑料袋，以及每件衣服配备的印有波司登商标的手拎带，以显示品牌的独特性。
2、分层定价策略
商家要在有形产品的基础上制定让买家觉得符合这件商品的价格，从而提高性价比。波司登在天猫店上陈列的产品，价格一般在200-1200之间不等。一般价格较低的是秋羽绒和2014年前的产品。秋羽绒是因为含绒量比其他正常冬款的要低，所以价格自然也就会低一些。老款式的更是不用说了，每年新产品的上架，最自然不过的现象就是老款式的大幅度跌价，当然，款式的跌价也是看年份的，由于波司登天猫官方旗舰店里的商品包含了从2010年到2014年的款式，越靠前的款式价格自然是越来越优惠的了。同样的，本年度的新品价格自然是处于价格的上端，进而满足各个消费阶层买家的需求。
3、促销策略
每到一个活动的时候来临的时候，必不可少的是优惠券，“双十一”这个电商的大节日就更不用多说了，面值有5元、30元、50元、100元，平时鲜少拿出手的200元、300元、500元的大面值优惠券也跟着浮出水面了，当然只能在当天使用，过时优惠券便会失效；同时制定了双十一当天全球免邮政策，这是在波司登史上的第一次全球性包邮。为了吸引更多买家的眼球，还准备了在双十一之前的十天有加购物车就能抽奖的活动，所有获得奖品的幸运买家都将在双十一结束后的一星期内联系买家，并为他们邮寄奖品。为了提高大家的购物热情，在双十一当天还有秒杀活动，价格均为11.11元，并分三个场次进行抢购。
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