国信农资专业合作社经营现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要农民专业合作社是农业产业中很重要的组织，对提高农民增收、推动现代农业建设有很大作用。自 2007 年《农民专业合作社法》颁布以来，我国农民专业合作社出现快速增长趋势，发展专业合作社，是关系农业改变的重要改革，为农村各项建设提供了依据，从调查情况看，合作社的作用正日益突现，促进了现代农业的发展。然而，现代的果业实行规模化经营，标准化生产，这就对发展果业专业合作社提出了挑战。本论文以国信农资专业合作社为调研对象，通过对国信农资专业合作社的经营现状及市场分析，并运用优劣势 (SWOT)、4P等相关理论来制定营销策略。该论文为制定具体有效的营销策略进行了实施走访和调研，希望能为国信农资专业合作社的发展带来一定的借鉴意义。关 键 词国信农资；农资服务；营销策略AbstractFarmer specialized cooperatives is very important agricultural industry organization, to increase farmers income, to promote modern agriculture construction is huge. Since the promulgation of the 2007 farmers Professional Cooperatives Law of < >, the professional farmers cooperatives in our country appeared the momentum of rapid growth, development of professional cooperatives is change the relationship between agriculture and the important change, for various rural construction provides the carrier from the investigation, on the role of cooperatives are more and more obvious, to promote the development of modern agriculture. However, modern fruit ind *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
ustry to implement the formalization management, standardized production, which on the development of fruit industry cooperatives challenges.The Guoxin agricultural cooperatives as the research object by Guoxin agricultural cooperatives operating situation and market analysis, and make use of the advantages and disadvantages (SWOT), 4P theory to develop marketing strategy. The paper is formulated concrete and effective marketing strategy for the implementation of the visit and investigation, hoping to bring certain reference significance for the development of Guoxin agricultural cooperatives.Key word:Guosen citrus; Agicuitural materials service;Marketing strategy1 绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2研究对象及方法 11.2.1研究对象 11.2.2研究方法 21.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4市场营销相关理论 3 1.4.1相关营销理论 3 1.4.2 SWOT分析工具 42 国信农资专业合作社经营现状及市场分析 62.1国信农资专业合作社简介 62.1.1国信农资专业合作社的性质 62.1.2基本情况 62.2国信农资专业合作社经营现状 62.3市场分析 92.3.1市场概况 92.3.2国信果业专业合作社SWOT分析 93国信农资专业合作社营销策略制定及实施保障 123.1 4P营销策略的具体应用 123.1.1产品策略 123.1.2价格策略 123.1.3渠道策略 133.1.4促销策略 143.2劣势、威胁应对策略 153.2.1劣势应对策略 153.2.2面临威胁应对策略 153.3营销策略实施保障 163.3.1国家相关部门支持 163.3.2保证费用支持 173.3.3差异化激励措施 174 结 论 18参考文献 20致 谢 221 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着我国农业产业的战略性改变和农业生产技术水平的提高,农民对农资行业的要求与农资行业目前的营销水平产生了冲突,即农民的需求越来越高,而行业营销水平处于相对较低状态,传统的营销模式与手段依然占据着主导地位。现行的农资营销模式,服务水平一般,作为使用产品的农民得不到应有的服务和保障,这对农民的收入和农村经济的发展产生了不利影响。因此本论文通过对国信农资专业合作社的内外部营销环境分析,认清自身的优劣势，以便把握市场机遇，应对市场威胁,通过对该合作社目前农资营销中存在的问题及原因进行调查分析,以便快速制定行之有效的营销对策。1.1.2研究意义长期以来,中国农资企业传统生产和营销的观念在当下市场竞争越来越激烈的情况下,导致很多农资企业产品同质量、无特色、出现滞销等情况。基于上述情况,本文选择以自己家加入的国信农资专业合作社为研究对象,以延安市宜川县阁楼镇农资营销现状为研究背景,以阁楼镇农资市场为主要研究目标,分析如何通过市场营销手段提高该合作社的竞争优势。1.2研究对象及方法 本文以国信农资专业合作社为研究对象,主要采用了文献调查法、访谈法、实地调查法、实证分析法等研究方法。1.2.1研究对象本文以阁楼镇国信农资专业合作社研究对象。通过市场调研,发现该合作社的营销策略上存在的问题,并针对这些问题及原因，研究并提出提出解决对策,改进不足之处。1.2.2研究方法（1）文献调查法。收集阁楼镇相关范围内化肥、农药、果袋等研究成果、统计资料、政策形势等信息，了解国内外农资营销理论研究现状，掌握国内农资营销环境,包括政府提出的相关政策、农村“三农”现状、农资营销竞争现状等文献资料，对国信农资专业合作社营销策略研究提供了有价值的信息和资料。（2）访谈法。走访阁楼镇各个农村通过对村民农资各方面需求的深度了解，掌握国信果业专业合作社农资营销的现状、碰到的具体营销难题。（3）实地调查法。深入宜川县范围内各个乡镇及农村，实地走访农资经销商及终端用户，了解农资合作社营销的第一手资料。（4）实证分析法。通过以上三种调查方法,国信农资专业合作社农资营销的一、二手资料，为该论文的写作提供了比较详细的、真实的资料，根据相关营销理论,对国信农资专业合作社营销策略展开实证分析，具体分析国信农资专业合作社目前面临的内外部营销环境，深入剖析国信农资专业合作社的农资营销策略并指出其不足之处，最后提出国信农资专业合作社的农资营销对策及保障措施，通过该论文的研究，为国信农资专业合作社的农资营销提供一些决策参考。1. 3国内外研究现状1.3.1国外研究现状（1)20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出SWOT分析法,即态势分析法,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（2)20世纪80年代初,迈克尔.波特(Michael Porter)提出五力分析模型,用于有效的分析竞争战略和客户的竞争环境。五力分别为:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过五种力量的不同组合变化分析最终影响行业利润潜力的变化。综上所述，以客户群的真实需求为出发点,关注客户群的真实需求,提供客户群真正需要的产品；平衡客户群想要的成本和企业自身实际的生产成本,确定产品的价格；向顾客提供购买和使用商品最大的便利性,鼓励其进行消费；注重建立企业-顾客的双向沟通机制,使企业的产品信息快速到达顾客那里。同时，使顾客的需求信息顺利到达企业那里。始终坚持以客户为中心,把满足客户的真实需求作为企业经营的目标,符合现代营销理念的要求。1.3.2国内研究现状 (1)湖北省竹山县农业局的熊飞于2010年1月份在中国种植业杂志上发表了一篇关于化肥营销策略的文章,他提出了几点值得借鉴的思路:免费试用、口碑传播、利用农技推广促进化肥营销、使用代理销售化肥、向需求者邮寄化肥及其使用资料等方式对化肥进行市场营销。(2)冯元琦于2011年5月份指出:“对于化肥企业而言,其顾客主要有两类:中间商和最终使用者,中间商包括中间批发商和中间零售商。化肥企业需要实施精细化管理,减少经营过程中的资源浪费,使成本最小化,同时,化肥企业应该尽力与顾客建立长期合作伙伴关系,抓住顾客的心,对顾客进行心性营销。(3)崔亚和陈东成在2011年7月份发表了一篇文章,在文中指出:“一个好的农资品牌将决定一个农资企业的成败。一个好的农资品牌能够博得顾客的忠诚,一个好的农资品牌能够刺激市场的需求,一个好的农资品牌能够使农资企业在市场中不再感到被动。农资企业只有通过打造一个强势的农资品牌,才能在市场中利于不败之地。”综上所述,农资产品的出售除了质量的保证以外,离不开品牌和宣传,一个好的农资决定着一个农资企业的成败。同时,也要抓住客户心理,以发展为忠实客户为目标。1.4市场营销相关理论本节主要从4P、STP理论对相关理论进行综述,并介绍市场营销常用的SWOT分析工具。1.4.1 相关营销理论（一）4P营销理论"4P"营销理论产生于20世纪60年代,是由美国学者麦卡锡提出的。4P也就是:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),是企业进行市场营销的工具的组合。（1）产品(Product):是指企业所提供的,消费者通过交换所获得的可供自身进行使用的商品和服务。（2）价格(Price):是指顾客购买产品或者服务时所支付的单位产品货币金额。（3）渠道(Place):也称为地点,渠道是指商品从企业流向消费者的各个环节之和。（4）促销(Promotion):是指企业促使自身商品流向消费者的一种营销手段。4P理论在市场营销理论中有很高的地位,是企业在制定市场营销策略时普遍釆用的营销理论之一。但是,4P理论的出发点是卖方,也就是企业自身,忽视了买方也就是顾客。在竞争日益白热化的当今市场中,以卖方为基础的4P理论已经表现出了种种不足,人们也开始摸索新的市场营销组合策略。（二）STP理论在市场营销中,定义目标营销的步骤有三步:市场细分(market segmentation)、目标营销(target marketing)、市场定位(market positioning),这就是我们所谓的STP理论,如图2-1所示图2-1市场细分、确定目标市场、市场定位的步骤1.4.2 SWOT分析工具SWOT分析的框架如下图2-2表影响因素自身优势S自身劣势W外部机会0OS (增长型战略)0W (扭转型战略)外部威胁TST (多元化战略)WT (防御型战略)（1）S:这里所谓的优势是指企业的相对竞争优势,是企业相对于竞争对手而言所拥有的优势与强项。（2）W:这里所谓的劣势是指企业的相对劣势,是企业相对于竞争对手而言所表现出的不足与缺陷。（3）0:这里所谓的机会既包括行业现有机会,也包括市场潜在机会和未来机会,企业应该准确识别和评估市场机会,及时把握住有前景的、能够与企业资源相匹配的市场机会。（4）T:威胁是指市场中一切可能对企业的获利能力产生不利影响因素的集合,主要是指来自竞争对手的威胁。企业应该准确的识别和评估威胁的程度,有效地避免威胁,化威胁为机会。本文运用SWOT分析法对国信果业合作社的内外环境进行分析,确定公司自身的优势和劣势,发现外部环境的机会和威胁,有针对性的制定市场营销策略。 2 国信农资专业合作社经营现状及市场分析2.1国信农资专业合作社简介该合作社简介主要从性质和基本情况两个方面进行介绍。其中，性质主要说明该合作社经营的产品及种类；基本情况主要说明国信农资专业合作社的经营实力及经营状况。2.1.1国信农资专业合作社的性质阁楼镇合作社由马学龙等人发起，于2008年成立，并在当地工商注册，合作社成员大会选举马学龙为社长，谋求全体社员的公共利益为宗旨，以农民为服务对象。合作社又分很多种专业类型，而国信农资专业合作社就是农资专业合作社。2.1.2基本情况国信农资专业合作社主要经销农药、化肥、种子、农膜四大类20多个品种。该专业合作社注册资金5万元,店面销售陈列100平方米,仓储面积500平方米,储藏农资容量80立方米。拥有各类专员5名。该合作社从2008年成立到现在，始终坚持以“服务农民”为宗旨，以“薄利多销”为原则的口号。随着市场的不断变化，适合该专业合作社的完整营销体系依然在继续探索中。2.2国信农资专业合作社经营现状该专业合作社目前经营现状如下(一)产品策略产品最重要的因素就是质量，产品质量的优劣直接决定合作社的生存。国信农资专业合作社所提供的农资产品是否优质，是取得客户群信赖的关键。就目前来看，该专业合作社负责进货、检测人员也没有经过专业的培训，厂家很容易以次充好，更没有客户因产品问题上门投诉。但是该合作社的产品没有突出特色，不能很好地被客户识别。这主要表现在两个方面产品没有创新，与竞争对手的产品基本相同;其次没有属于自己的品牌。国信农资专业合作社的农资产品在市场所占比例不高,这反应了该合作社的产品策略还有待提高。(二)价格策略价格定位不明确。该专业合作社到底是采用同质低价还是低质更低价，高质高价还是高质低价？并且，国信农资专业合作社对价格策略并没有做详细的调研，而是盲目的实行了统一的定价措施。这样以来，使很多客户无法感受到该合作社实施的优惠,逐渐地失去了对该专业合作社产品的忠诚度。如图3-1和3-2所示,是该专业合作社近三年中农资产品的销售量和销售额。(3-1）图（3-2）图从图3-1和3-2可以看出,在近三年中国信农资专业合作社的各类农资产品从销售量和销售额整体上都处于下降状态。这主要是因为该专业合作社对市场变化未能及时的了解及掌握，以及未能针对需求大的客户做出以量换价等优惠政策，对客情的维护做的较差。（三）渠道策略就目前来看，该专业合作社的营销渠道特别薄弱，农资产品主要以零售、分销为主，而且分销商也不固定，如果分销商没有按该专业合作社的营销政策出售产品，那势必会损坏该专业合作社在客户心目中的形象。（四）促销渠道在促销方面,国信农资专业合作社并没有投入多少成本,主要的促销方式就是到各村走马观花式的宣传和发产品单页宣传,也没有取得预期的效果。主要原因有:该专业合作社并没有注意到春夏秋冬客户对农资需求的变动,导致促销没有侧重点,在每个季节投入的促销成本都是一样的；其次宣传方式都比较传统没有吸引力,到各村宣传也未与用户深入的沟通交流,从而未能获取用户使用该社产品存在的问题及情况。2.3市场分析该论文通过对国信农资专业合作社目前经营现状及问题进行了分析,接下来针对国信农资专业合作社的市场情况进行了实地调查。并且根据SWOT理论及结合该专业合作社自身情况做了详细的研究分析，为该专业业合作社营销策略制定做了铺垫。2.3.1市场概况阁楼镇位于县城东北，距县城75公里，北邻延长县，东与山西省隔黄河相望，面积106.41平方公里，18个行政村，32个自然村，全镇共有2206户，8213口人，耕地面积4.92万亩，其中基本农田14460亩，人均1.8亩。全镇以苹果为主导产业，现有苹果面积23000亩人均达到了2.8亩，已挂果8000亩，“四大关键技术”得到了全面推广。产量约23000吨，销售额约6460万。从上述资料可以得出,阁楼镇的农资市场空间很大,并非几家农资店或某一个农资专业合作社能够完全满足的。所以，该专业合作社应该发挥现有优势,并加强改善在市场营销中存在的问题,以此才能获取更大市场份额，赚取更多的利润。2.3.2国信农资专业合作社SWOT分析综合分析，该专业合作社的优势主要表现为以下两点:资源优势。首先影响范围比较广，消费者一般为本乡镇所属各村的村民，有的甚至辐射到临近乡镇。所以他们大部分都愿意到这里购买，合作社相对于代售点价格相对会低一点，农资产品的质量有保障，化肥等大宗农资购买量大。该专业合作社还提供免费送货上门服务，这样一来，不仅节省了时间，还省下来一笔运输费用，从而能够给客户提供了完善有效的配套服务。 （二）政策优势。合作社是政府所提倡的，为了使专业合作社快速发展，政府制定一些利于专合作社发展的税收、金融等政策，鼎力支持支持专业合作社开展信息服务、营销模式、技术、人才等方面的课程，为长期发展奠定了坚实的基础。 该专业合作社的劣势主要表现为以下两点:人才劣势。在该专业合作社的发展过程中，既缺乏技术人才、又缺少管理人才。为接受优质的教育农村人涌进城市，并且留在城市发展，城市的人才又不愿意到农村来，这就造成了农村人才的短缺。该专业合作社的长期发展又离不开人才的贡献，而且该专业合作社本身也没有足够的实力和精力去培养人才。 （二）营销劣势。一方面，对于如何创新产品营销模式、提升产品和服务的独特性、突出该专业合作社价值特色以及适应人们不断变化的思想观念还处于研究阶段。该专业合作社的营销策略单一，走马观花的下乡宣传、简单的散发产品单页等推广手段，推广宣传方式落后与现在的市场推广宣传方式形成鲜明对比。另一方面，该专业合作社并没有对市场进行细分,也没有确定出目标市场,而是盲目的、没有针对性的举办各种促销活动。这些盲目的营销策略必然会阻碍该专业合作社的长远发展。该专业合作社面临的机会主要表现为以下三点:（一）惠农政策不断优化国家现在非常提倡发展专业合作、股份合作等多种形式的农民合作社，所以一系列惠农政策已经实施，如2015年，中央财政扶持农民合作组织发展资金20亿元，支持发展粮食、林果业合作社。还有一些政策马上实施如2016年，农业部在北京、湖北、湖南、重庆等省市开展合作社贷款担保保费补助试点，以财政资金撬动对合作社的金融支持。该合作社在进行营销的过程中一定要有效利用政策。（二）农资产品需求量不断增加果业的发展给农民带来了很大利益，使他们发家致富，过上小康生活。所以，在外务工的农民也都陆续回来发展果业，开垦荒地，种植大量果树，随之农资产品的需求量也就不断增多。（三）市场潜力巨大阁楼镇所有的农资店都是运用传统的模式在经营，并没有系统的营销体系。所以，国信农资专业合作社只要细分目标客户，实行高效的营销策略，就可占领更大的市场份额。 该专业合作社面临的威胁主要表现为以下两点: （一）客户在购买农资的过程中随意性和从众性两大特点:第一，随意性:是指客户在购买农资商品时没有品牌意识。只是在购买的过程中,根据出售者推荐而定,往往是出售者推荐什么就买什么。第二，盲目性:很多客户对农药成分一知半解,病虫害混淆不清,杀虫杀菌机理知识匮乏,防护治疗不分,造成胡乱用药,易出现药害。（二）市场变化不定客户选择的多变性和随意性,对该专业合作社的营销能力是一个挑战。同时，竞争者和潜在竞争者在产品、价格和促销等方面的活动也会对其造成一定的威胁。优势 资源优势 政策优势 惠农政策不断优化 机会 农资需求量不断增加 市场潜力巨大 人才劣势 营销劣势劣势 客户购买特点市场变化难以预测 威胁综上所述，可以直观,我国的惠农政策以及政府对农资行业的扶持力度,为农资行业的快速发展奠定了坚实的基础;农民对农资需求随着惠农政策的深入而不断加深,更为合作社带来了巨大的商机；现如今产品假冒伪劣、土地日益贫瘠等现象越来越严重，但是对有品牌保质量的合作社来说是一个非常有利的机会。客户购买的随意性与市场竞争的多变性,时刻激励合作社去不断学习、不断适应、不断成长。所以,总的来说,机会还是大于威胁。所以，国信农资专业合作社所面对的整体状况就是:机会大于威胁、优势大于劣势。基于此，改专业合作社应该做好市场调研工作，预测市场变化的趋势，把握消费者的购买特点，抓住稍纵即逝的市场机会，最终获取市场竞争的有利地位。 3国信农资专业合作社营销策略制定及实施保障3.1 4P营销策略的具体应用通过对国信农资专业合作社自身经营现状分析，从4P角度制定以下适合该专业合作社的市场营销策略。3.1.1产品策略为了能使该专业合作社取得一定的市场份额和竞争优势，所出售的产品应具有差异化和独特性。具体从三个方面考虑（一）产品质量。该专业合作社的农资产品主要客户群体是农民，农资产品质量的好坏直接决定农民果园的收入,最终决定农民的生存,因此该专业合作社应该多方面了解和调查合作方的产品，加大检测力度，争取成立检测部门，做到专人负责，首先，在质量上赢得民心。（二）产品性质。该专业合作社所提供的产品最后都会进入土地,而目前存在的最严重的问题就是土地污染、土地营养退化等。所以该专业合作社应该注重农资产品的结构创新,进购并出售绿色、环保、高效的产品,这样既符合了政府所提倡的绿色环保，同时，也取得了农民的信任。（三）产品形象。专业合作社是为广大农民提供的服务平台，想要更好地被客户群所认可,通过以上两点是远远不够的。因此,该专业合作社应该在技术、信息等方面多帮助农民，同时，在进货方面更注重从创新、独特等方面去考察农资企业的产品，进行多方位了解和对比。这样一来，以“服务农民、便利大家”的形象树立于农民心中，从而进一步赢得了客户群的信赖。3.1.2价格策略国信农资专业合作社按购买量可分为专业果园管理户和个体户。针对这两个目标客户,应该采取不同的定价策略:第一,对于专业果园管理户而言,只要单次购买量在5000元以上,年总购买量在30000元以上,就以一定的优惠给其提供产品,为后面建立长期合作关系坐铺垫。第二,对于个体户而言,以购买农资产品的次数进行统计,获得其对该专业合作社产品的忠诚度。对于忠诚度高的客户,应该对其发放会员卡,以后每次持会员卡购买该专业合作社的农资产品可获得八到九的折扣优惠，始终坚持薄利多销的原则。该专业合作社主营化肥、农药、种子及农膜四大类200多个品种的农资产品。下面以化肥为例,该社的产品定价与竞争对手进行比较。如表5-1所示:商品名称类别供应商包装规格竞争对手价格合作社价格（元/件）尿素(46%)化肥陕化厂、渭化厂50kg10090尿素(46%)化肥山西化肥厂50kg11095二铵(64%)化肥江西贵溪化肥50kg140130二按(64%)化肥云南祥丰化肥50kg145135叶面肥 (45%)化肥诺邦公司50kg110100复合肥(10%)叶面肥诺邦公司500g *2瓶22020冲施肥(50%)叶面肥诺邦公司10kg3525由表5-1可得,合作社始终坚持薄利多销的原则,尤其是对于长期合作的客户群以及获得会员卡的顾客,在同等条件下,合作社都低于竞争对手的价格对其供应农资产品。3.1.3渠道策略该合作社渠道策略如下图所示通过对之前的问题分析，合作社在人口较多的行政村设立重点分销点，以便于离阁楼镇远的村庄购买。方便客户的同时也赢得客户信赖。该专业合作社主要为服务配送中心,各村为分销店。各大农资企业将农资产品配送到服务中心,由服务中心将农资产品配送到重点分销店。该专业合作社主要负责农资产品的配送、销售、宣传以及技术服务等工作。以上是该专业合作社的渠道分布。3.1.4促销策略为了赢得更多客户，使他们切身收益。因此,该专业合作社准备从以下几个方面着手:(一)公共关系促销首先，口碑传播很重要。在农村,客户购买产品除了实用以外就是图个安心。所以村干部或教师比较有权威性,如果能得到他们的支持,通过他们的言行传播产品的信息。相信该专业合作社产品应该很快能进农民的心里。其次,在集市可以举办公益活动，比如农村有婚庆的场合可以以横幅的形式祝贺新人同时宣传产品。(二)广告促销春、夏季是农资产品需求的高峰期。因此,这两个季节必须加大宣传力度,最好多实地宣传与客户多沟通交流。在村镇要道使用户外墙体广告进行宣传,该种广告投放成本较低,对终端市场的影响尤为明显。 (三)人员促销人员促销主要以下两点进行:第一,该专业合作社多印一些宣传册和单页,去农村免费发送；第二,请一些专业管理技术员定期去农村免费帮助农民解决日常中遇到的技术问题。3.2劣势、威胁应对策略 通过对国信农资专业合作社的SWOT市场分析，针对劣势和面临的问题提出以下应对策略。3.2.1劣势应对策略（一）实施多元化策略,扩大产品组合 用不同的方式来发展新产品,增加产品种类。国信农资专业合作社利用资源及渠道,实施多元化策略。代理销售与合作社定位相匹配的农药、农膜、农机等农资产品,因为从调查中了解到,农药、农膜、农机等农资产品与化肥属于同行业产品,几者之间的关联性较强,特别是分销渠道基本重合,因此可以通过水平多元化策略来扩大产品组合,来满足客户多方面的农资产品需求。（二）个性化制定测土配方产品该专业合作社到各村开展土壤测试,如田间试验、土壤测试、示范推广、宣传培训、技术创新。通过测土配方试验来给客户提供个性化的施肥方案,因地制宜,减少化肥浪费,提高化肥的效果来满足客户需求。专业化人才培养一方面，通过社会招聘农资技术人员，来提升农资服务水平。同时，对现有的工作人员加强农资技术培训,培养农资营销全能型人才”。另一方面借助合作社总部力量与各大院校联系，接纳与农资专业有关、销售专业有关的学生实习,以此促进对终端市场的化肥销售,同时以此增进了解,来选拔优秀的后备人才。3.2.2面临威胁应对策略 根据该专业合作社在市场中所面临的威胁,该论文从客户群细分、目标客户群选择、客户群定位三个方面研究解决问题的措施。首先，通过购买动机来对该专业合作社的客户群进行细分,将客户群细分为农村分销店购买群体和自己使用购买群体。这两类购买群体有以下特点(一)自己使用的客户。这类客户主要用于自己果园和农田一般会有季节性，需求量相对较少，因为春夏季为农忙季，需求量比较大，购买量较多，会出现大量抢购现象,而到了秋季和冬季,农资的需求量会明显下降。(二)用于分销的客户。农民的农资需求量越来越大，各个农村都已设立分销店，这类客户来专业合作社进购农资产品没有季节的波动性，而且每次进购量大，在低价格淡季期购买存货，然后在农忙季出售，赚取差价。其次，用于分销的购买客户,这类客户在无形中会成为该专业合作社的直接竞争对手,并且这类客户的行为,没有正规体制管理在一定程度上会破坏市场秩序,损害农民的利益。因此，该专业合作社应该把各村的分销店作为自己的促销渠道目标，与各村分销店进行协商给予一定返利用来作为该专业合作社在各村的分销点，进行促销宣传。同时，该专业合作社应该把自己使用产品的客户作为目标客户。这类客户有季节性的波动,而且不太稳定。因此，该合作社应该从以下两点来解决问题:对于果园或农田较少的客户，针对农业和果树管理方面的知识给予一定的培训，使他们掌握关于如何在淡季管理果园的知识。例如冬天实施化肥土地更肥沃等，来解决季节性波动问题。 (二)对于不仅种植自己果园和土地而还承包大批果园的客户,这类客户对农资产品的需求量非常大，该专业合作社应该对这类客户提供一定的管理帮助和技术上指导,并且与之建立长期合作伙伴关系，最终发展成自己的忠实客户。3.3营销策略实施保障为了使市场营销策略能够有效的实施，制定了以下三个方面的保障措施3.3.1国家相关部门支持在专业合作社的成长过程中，希望得到政府部门监督等，给国信农资专业合作社的发展提供大力支持。（一）政策支持。成立专业合作社也是国家大力提倡的，因此，政府对它的支持首先应体现在宏观的政策调控上。各地区应根据本地区的实际情况（农业生产条件和特色产业）研究制定对专业合作社的具体扶持政策，制定有助于其发展的行政法规并逐步法制化，同时根据国家的相关法。（二）法律支持。2007年7月1日，《中华人民共和国农民专业合作社法》开始正式实施，标志着我国农民专业合作社进入依法发展的新阶段，具有划时代的历史意义。因此，国信农资专业合作社在专利、商标和专有技术等方面享有平等的权利，也可以依法保护自己的权益。这有利于提高组织化程度，推进合作社民主管理，规范和促进合作社的健康成长。3.3.2保证费用支持从目前专业合作社的发展来看，遇到的最大困难就是资金短缺，其次是信贷问题。这与农民的收入有着直接的联系，农村人口的平均收入水平明显较低，因此资金短缺就成为阻碍该专业合作社不争的事实。根据我国的情况来说，解决资金的最好办法就是以贷款的方式来解决，这样既可以激励专业合作社的自助、自立，又可以避免依赖政府。另外，其他费用，如知识普及、技术推广等，政府可以以资助方式给予支持。3.3.3差异化激励措施保障了该专业合作社工作顺利进行的同时，对员工也要有一定的激励政策，这样才能使其更长远的为该社服务。因此该专业合作社从内部员工激励和分销店激励两个方面进行阐述一，对内部员工的激励。该专业合作社应该采用任务考核激励的办法。所有考核任务细分到个人,同时将每个员工的具体认为进行量化,通过定量的指标对员工进行考核,做到公平竞争,使人人有压力、人人有动力。对分销店激励。给予分销店一定的引导和支持,对各个分销店的销售量进行统计并按销量进行排名,将分销店的排名统一时间公布,并对销售排名靠前的分销店进行奖励,借此可以激发分销店员推销的积极性。 4 结 论该论文通过对国信果业专业合作社的市场营销现状进行分析,发现其存在的问题与不足,并通过参考国内外文献,有针对性的提出了解决策略。由于种种原因,该论文仍存在不足之处。4.1总结通过对国信果业专业合作社市场营销策略的研究,该论文得出以下结论:第一,随着经济的不断增加,市场竞争也越来越激烈,开展市场营销活动已经成为一个专业合作社不可避免的选择；一个专业合作社能否制定出一套与市场相吻合的营销策略已经成为决定其竞争优势的关键。因此,该论文以国信果业专业合作社的战略目标出发,为其量身定制了4P组合策略。第二,市场营销的核心就是市场定位。道理很简单,想让客户购买自己的产品,首先要让客户认可自己的产品优于其他的产品,而通过定位,能够使专业合作社的产品在客户心里树立一个独具特色、与众不同的形象。因此国信果业专业合作社应该重视员工的作用,发挥市场调研功能,确定自己的目标市场,了解市场的真正需求,提供客户真正需要的产品。第三,必须对市场营销工作的保障工作进行严格的控制,为营销工作创造一个良好的环境基础。在这一点上,为国信果业专业合作社有效执行市场营销策略制定了三点保障措施,以保证市场营销策略顺利进行并取得良好的效果。虽然市场营销理论起源于西方,但是中国在引进和利用的过程中,一定要取其精华，制定出一套合自己市场的营销策略才是最终目的。4.2本文缺陷该论文研究的缺陷主要有以下几点:（一）市场数据调研。由于所调查的地方和对象不同,所以调查的结果存在一定的误差。但是在调研与分析的过程中,论文尽力将误差减到最小。（二）论文的普遍适用性。本文是对国信果业专业合作社的市场营销存在的问题进行研究,提出解决策略。这一解决策略,对于其他农资行业是否适用,还有待检验。（三）保障措施的提出。该论文对于保障措施的提出,主要是源于个人的主观意见,可能还存在一定的缺陷,有待进一步完善。鉴于该论文研究时间较短、本人水平有限等因素,难以达到更高的要求,希望在今后的工作实践中能够有所运用并继续改善不足之处。参考文献[1]菲利普·科特勒.营销管理[M]. 梅清豪译.上海:人民出版社, 2008: 414-415 [2]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海:人民出版社, 2008: 526-562 [3]李俊.分级渠道如何统一价格折扣[J].销售与市场(渠道版), 2009(5): 38-39 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目 录
ustry to implement the formalization management, standardized production, which on the development of fruit industry cooperatives challenges.The Guoxin agricultural cooperatives as the research object by Guoxin agricultural cooperatives operating situation and market analysis, and make use of the advantages and disadvantages (SWOT), 4P theory to develop marketing strategy. The paper is formulated concrete and effective marketing strategy for the implementation of the visit and investigation, hoping to bring certain reference significance for the development of Guoxin agricultural cooperatives.Key word:Guosen citrus; Agicuitural materials service;Marketing strategy1 绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2研究对象及方法 11.2.1研究对象 11.2.2研究方法 21.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4市场营销相关理论 3 1.4.1相关营销理论 3 1.4.2 SWOT分析工具 42 国信农资专业合作社经营现状及市场分析 62.1国信农资专业合作社简介 62.1.1国信农资专业合作社的性质 62.1.2基本情况 62.2国信农资专业合作社经营现状 62.3市场分析 92.3.1市场概况 92.3.2国信果业专业合作社SWOT分析 93国信农资专业合作社营销策略制定及实施保障 123.1 4P营销策略的具体应用 123.1.1产品策略 123.1.2价格策略 123.1.3渠道策略 133.1.4促销策略 143.2劣势、威胁应对策略 153.2.1劣势应对策略 153.2.2面临威胁应对策略 153.3营销策略实施保障 163.3.1国家相关部门支持 163.3.2保证费用支持 173.3.3差异化激励措施 174 结 论 18参考文献 20致 谢 221 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着我国农业产业的战略性改变和农业生产技术水平的提高,农民对农资行业的要求与农资行业目前的营销水平产生了冲突,即农民的需求越来越高,而行业营销水平处于相对较低状态,传统的营销模式与手段依然占据着主导地位。现行的农资营销模式,服务水平一般,作为使用产品的农民得不到应有的服务和保障,这对农民的收入和农村经济的发展产生了不利影响。因此本论文通过对国信农资专业合作社的内外部营销环境分析,认清自身的优劣势，以便把握市场机遇，应对市场威胁,通过对该合作社目前农资营销中存在的问题及原因进行调查分析,以便快速制定行之有效的营销对策。1.1.2研究意义长期以来,中国农资企业传统生产和营销的观念在当下市场竞争越来越激烈的情况下,导致很多农资企业产品同质量、无特色、出现滞销等情况。基于上述情况,本文选择以自己家加入的国信农资专业合作社为研究对象,以延安市宜川县阁楼镇农资营销现状为研究背景,以阁楼镇农资市场为主要研究目标,分析如何通过市场营销手段提高该合作社的竞争优势。1.2研究对象及方法 本文以国信农资专业合作社为研究对象,主要采用了文献调查法、访谈法、实地调查法、实证分析法等研究方法。1.2.1研究对象本文以阁楼镇国信农资专业合作社研究对象。通过市场调研,发现该合作社的营销策略上存在的问题,并针对这些问题及原因，研究并提出提出解决对策,改进不足之处。1.2.2研究方法（1）文献调查法。收集阁楼镇相关范围内化肥、农药、果袋等研究成果、统计资料、政策形势等信息，了解国内外农资营销理论研究现状，掌握国内农资营销环境,包括政府提出的相关政策、农村“三农”现状、农资营销竞争现状等文献资料，对国信农资专业合作社营销策略研究提供了有价值的信息和资料。（2）访谈法。走访阁楼镇各个农村通过对村民农资各方面需求的深度了解，掌握国信果业专业合作社农资营销的现状、碰到的具体营销难题。（3）实地调查法。深入宜川县范围内各个乡镇及农村，实地走访农资经销商及终端用户，了解农资合作社营销的第一手资料。（4）实证分析法。通过以上三种调查方法,国信农资专业合作社农资营销的一、二手资料，为该论文的写作提供了比较详细的、真实的资料，根据相关营销理论,对国信农资专业合作社营销策略展开实证分析，具体分析国信农资专业合作社目前面临的内外部营销环境，深入剖析国信农资专业合作社的农资营销策略并指出其不足之处，最后提出国信农资专业合作社的农资营销对策及保障措施，通过该论文的研究，为国信农资专业合作社的农资营销提供一些决策参考。1. 3国内外研究现状1.3.1国外研究现状（1)20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出SWOT分析法,即态势分析法,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（2)20世纪80年代初,迈克尔.波特(Michael Porter)提出五力分析模型,用于有效的分析竞争战略和客户的竞争环境。五力分别为:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过五种力量的不同组合变化分析最终影响行业利润潜力的变化。综上所述，以客户群的真实需求为出发点,关注客户群的真实需求,提供客户群真正需要的产品；平衡客户群想要的成本和企业自身实际的生产成本,确定产品的价格；向顾客提供购买和使用商品最大的便利性,鼓励其进行消费；注重建立企业-顾客的双向沟通机制,使企业的产品信息快速到达顾客那里。同时，使顾客的需求信息顺利到达企业那里。始终坚持以客户为中心,把满足客户的真实需求作为企业经营的目标,符合现代营销理念的要求。1.3.2国内研究现状 (1)湖北省竹山县农业局的熊飞于2010年1月份在中国种植业杂志上发表了一篇关于化肥营销策略的文章,他提出了几点值得借鉴的思路:免费试用、口碑传播、利用农技推广促进化肥营销、使用代理销售化肥、向需求者邮寄化肥及其使用资料等方式对化肥进行市场营销。(2)冯元琦于2011年5月份指出:“对于化肥企业而言,其顾客主要有两类:中间商和最终使用者,中间商包括中间批发商和中间零售商。化肥企业需要实施精细化管理,减少经营过程中的资源浪费,使成本最小化,同时,化肥企业应该尽力与顾客建立长期合作伙伴关系,抓住顾客的心,对顾客进行心性营销。(3)崔亚和陈东成在2011年7月份发表了一篇文章,在文中指出:“一个好的农资品牌将决定一个农资企业的成败。一个好的农资品牌能够博得顾客的忠诚,一个好的农资品牌能够刺激市场的需求,一个好的农资品牌能够使农资企业在市场中不再感到被动。农资企业只有通过打造一个强势的农资品牌,才能在市场中利于不败之地。”综上所述,农资产品的出售除了质量的保证以外,离不开品牌和宣传,一个好的农资决定着一个农资企业的成败。同时,也要抓住客户心理,以发展为忠实客户为目标。1.4市场营销相关理论本节主要从4P、STP理论对相关理论进行综述,并介绍市场营销常用的SWOT分析工具。1.4.1 相关营销理论（一）4P营销理论"4P"营销理论产生于20世纪60年代,是由美国学者麦卡锡提出的。4P也就是:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),是企业进行市场营销的工具的组合。（1）产品(Product):是指企业所提供的,消费者通过交换所获得的可供自身进行使用的商品和服务。（2）价格(Price):是指顾客购买产品或者服务时所支付的单位产品货币金额。（3）渠道(Place):也称为地点,渠道是指商品从企业流向消费者的各个环节之和。（4）促销(Promotion):是指企业促使自身商品流向消费者的一种营销手段。4P理论在市场营销理论中有很高的地位,是企业在制定市场营销策略时普遍釆用的营销理论之一。但是,4P理论的出发点是卖方,也就是企业自身,忽视了买方也就是顾客。在竞争日益白热化的当今市场中,以卖方为基础的4P理论已经表现出了种种不足,人们也开始摸索新的市场营销组合策略。（二）STP理论在市场营销中,定义目标营销的步骤有三步:市场细分(market segmentation)、目标营销(target marketing)、市场定位(market positioning),这就是我们所谓的STP理论,如图2-1所示图2-1市场细分、确定目标市场、市场定位的步骤1.4.2 SWOT分析工具SWOT分析的框架如下图2-2表影响因素自身优势S自身劣势W外部机会0OS (增长型战略)0W (扭转型战略)外部威胁TST (多元化战略)WT (防御型战略)（1）S:这里所谓的优势是指企业的相对竞争优势,是企业相对于竞争对手而言所拥有的优势与强项。（2）W:这里所谓的劣势是指企业的相对劣势,是企业相对于竞争对手而言所表现出的不足与缺陷。（3）0:这里所谓的机会既包括行业现有机会,也包括市场潜在机会和未来机会,企业应该准确识别和评估市场机会,及时把握住有前景的、能够与企业资源相匹配的市场机会。（4）T:威胁是指市场中一切可能对企业的获利能力产生不利影响因素的集合,主要是指来自竞争对手的威胁。企业应该准确的识别和评估威胁的程度,有效地避免威胁,化威胁为机会。本文运用SWOT分析法对国信果业合作社的内外环境进行分析,确定公司自身的优势和劣势,发现外部环境的机会和威胁,有针对性的制定市场营销策略。 2 国信农资专业合作社经营现状及市场分析2.1国信农资专业合作社简介该合作社简介主要从性质和基本情况两个方面进行介绍。其中，性质主要说明该合作社经营的产品及种类；基本情况主要说明国信农资专业合作社的经营实力及经营状况。2.1.1国信农资专业合作社的性质阁楼镇合作社由马学龙等人发起，于2008年成立，并在当地工商注册，合作社成员大会选举马学龙为社长，谋求全体社员的公共利益为宗旨，以农民为服务对象。合作社又分很多种专业类型，而国信农资专业合作社就是农资专业合作社。2.1.2基本情况国信农资专业合作社主要经销农药、化肥、种子、农膜四大类20多个品种。该专业合作社注册资金5万元,店面销售陈列100平方米,仓储面积500平方米,储藏农资容量80立方米。拥有各类专员5名。该合作社从2008年成立到现在，始终坚持以“服务农民”为宗旨，以“薄利多销”为原则的口号。随着市场的不断变化，适合该专业合作社的完整营销体系依然在继续探索中。2.2国信农资专业合作社经营现状该专业合作社目前经营现状如下(一)产品策略产品最重要的因素就是质量，产品质量的优劣直接决定合作社的生存。国信农资专业合作社所提供的农资产品是否优质，是取得客户群信赖的关键。就目前来看，该专业合作社负责进货、检测人员也没有经过专业的培训，厂家很容易以次充好，更没有客户因产品问题上门投诉。但是该合作社的产品没有突出特色，不能很好地被客户识别。这主要表现在两个方面产品没有创新，与竞争对手的产品基本相同;其次没有属于自己的品牌。国信农资专业合作社的农资产品在市场所占比例不高,这反应了该合作社的产品策略还有待提高。(二)价格策略价格定位不明确。该专业合作社到底是采用同质低价还是低质更低价，高质高价还是高质低价？并且，国信农资专业合作社对价格策略并没有做详细的调研，而是盲目的实行了统一的定价措施。这样以来，使很多客户无法感受到该合作社实施的优惠,逐渐地失去了对该专业合作社产品的忠诚度。如图3-1和3-2所示,是该专业合作社近三年中农资产品的销售量和销售额。(3-1）图（3-2）图从图3-1和3-2可以看出,在近三年中国信农资专业合作社的各类农资产品从销售量和销售额整体上都处于下降状态。这主要是因为该专业合作社对市场变化未能及时的了解及掌握，以及未能针对需求大的客户做出以量换价等优惠政策，对客情的维护做的较差。（三）渠道策略就目前来看，该专业合作社的营销渠道特别薄弱，农资产品主要以零售、分销为主，而且分销商也不固定，如果分销商没有按该专业合作社的营销政策出售产品，那势必会损坏该专业合作社在客户心目中的形象。（四）促销渠道在促销方面,国信农资专业合作社并没有投入多少成本,主要的促销方式就是到各村走马观花式的宣传和发产品单页宣传,也没有取得预期的效果。主要原因有:该专业合作社并没有注意到春夏秋冬客户对农资需求的变动,导致促销没有侧重点,在每个季节投入的促销成本都是一样的；其次宣传方式都比较传统没有吸引力,到各村宣传也未与用户深入的沟通交流,从而未能获取用户使用该社产品存在的问题及情况。2.3市场分析该论文通过对国信农资专业合作社目前经营现状及问题进行了分析,接下来针对国信农资专业合作社的市场情况进行了实地调查。并且根据SWOT理论及结合该专业合作社自身情况做了详细的研究分析，为该专业业合作社营销策略制定做了铺垫。2.3.1市场概况阁楼镇位于县城东北，距县城75公里，北邻延长县，东与山西省隔黄河相望，面积106.41平方公里，18个行政村，32个自然村，全镇共有2206户，8213口人，耕地面积4.92万亩，其中基本农田14460亩，人均1.8亩。全镇以苹果为主导产业，现有苹果面积23000亩人均达到了2.8亩，已挂果8000亩，“四大关键技术”得到了全面推广。产量约23000吨，销售额约6460万。从上述资料可以得出,阁楼镇的农资市场空间很大,并非几家农资店或某一个农资专业合作社能够完全满足的。所以，该专业合作社应该发挥现有优势,并加强改善在市场营销中存在的问题,以此才能获取更大市场份额，赚取更多的利润。2.3.2国信农资专业合作社SWOT分析综合分析，该专业合作社的优势主要表现为以下两点:资源优势。首先影响范围比较广，消费者一般为本乡镇所属各村的村民，有的甚至辐射到临近乡镇。所以他们大部分都愿意到这里购买，合作社相对于代售点价格相对会低一点，农资产品的质量有保障，化肥等大宗农资购买量大。该专业合作社还提供免费送货上门服务，这样一来，不仅节省了时间，还省下来一笔运输费用，从而能够给客户提供了完善有效的配套服务。 （二）政策优势。合作社是政府所提倡的，为了使专业合作社快速发展，政府制定一些利于专合作社发展的税收、金融等政策，鼎力支持支持专业合作社开展信息服务、营销模式、技术、人才等方面的课程，为长期发展奠定了坚实的基础。 该专业合作社的劣势主要表现为以下两点:人才劣势。在该专业合作社的发展过程中，既缺乏技术人才、又缺少管理人才。为接受优质的教育农村人涌进城市，并且留在城市发展，城市的人才又不愿意到农村来，这就造成了农村人才的短缺。该专业合作社的长期发展又离不开人才的贡献，而且该专业合作社本身也没有足够的实力和精力去培养人才。 （二）营销劣势。一方面，对于如何创新产品营销模式、提升产品和服务的独特性、突出该专业合作社价值特色以及适应人们不断变化的思想观念还处于研究阶段。该专业合作社的营销策略单一，走马观花的下乡宣传、简单的散发产品单页等推广手段，推广宣传方式落后与现在的市场推广宣传方式形成鲜明对比。另一方面，该专业合作社并没有对市场进行细分,也没有确定出目标市场,而是盲目的、没有针对性的举办各种促销活动。这些盲目的营销策略必然会阻碍该专业合作社的长远发展。该专业合作社面临的机会主要表现为以下三点:（一）惠农政策不断优化国家现在非常提倡发展专业合作、股份合作等多种形式的农民合作社，所以一系列惠农政策已经实施，如2015年，中央财政扶持农民合作组织发展资金20亿元，支持发展粮食、林果业合作社。还有一些政策马上实施如2016年，农业部在北京、湖北、湖南、重庆等省市开展合作社贷款担保保费补助试点，以财政资金撬动对合作社的金融支持。该合作社在进行营销的过程中一定要有效利用政策。（二）农资产品需求量不断增加果业的发展给农民带来了很大利益，使他们发家致富，过上小康生活。所以，在外务工的农民也都陆续回来发展果业，开垦荒地，种植大量果树，随之农资产品的需求量也就不断增多。（三）市场潜力巨大阁楼镇所有的农资店都是运用传统的模式在经营，并没有系统的营销体系。所以，国信农资专业合作社只要细分目标客户，实行高效的营销策略，就可占领更大的市场份额。 该专业合作社面临的威胁主要表现为以下两点: （一）客户在购买农资的过程中随意性和从众性两大特点:第一，随意性:是指客户在购买农资商品时没有品牌意识。只是在购买的过程中,根据出售者推荐而定,往往是出售者推荐什么就买什么。第二，盲目性:很多客户对农药成分一知半解,病虫害混淆不清,杀虫杀菌机理知识匮乏,防护治疗不分,造成胡乱用药,易出现药害。（二）市场变化不定客户选择的多变性和随意性,对该专业合作社的营销能力是一个挑战。同时，竞争者和潜在竞争者在产品、价格和促销等方面的活动也会对其造成一定的威胁。优势 资源优势 政策优势 惠农政策不断优化 机会 农资需求量不断增加 市场潜力巨大 人才劣势 营销劣势劣势 客户购买特点市场变化难以预测 威胁综上所述，可以直观,我国的惠农政策以及政府对农资行业的扶持力度,为农资行业的快速发展奠定了坚实的基础;农民对农资需求随着惠农政策的深入而不断加深,更为合作社带来了巨大的商机；现如今产品假冒伪劣、土地日益贫瘠等现象越来越严重，但是对有品牌保质量的合作社来说是一个非常有利的机会。客户购买的随意性与市场竞争的多变性,时刻激励合作社去不断学习、不断适应、不断成长。所以,总的来说,机会还是大于威胁。所以，国信农资专业合作社所面对的整体状况就是:机会大于威胁、优势大于劣势。基于此，改专业合作社应该做好市场调研工作，预测市场变化的趋势，把握消费者的购买特点，抓住稍纵即逝的市场机会，最终获取市场竞争的有利地位。 3国信农资专业合作社营销策略制定及实施保障3.1 4P营销策略的具体应用通过对国信农资专业合作社自身经营现状分析，从4P角度制定以下适合该专业合作社的市场营销策略。3.1.1产品策略为了能使该专业合作社取得一定的市场份额和竞争优势，所出售的产品应具有差异化和独特性。具体从三个方面考虑（一）产品质量。该专业合作社的农资产品主要客户群体是农民，农资产品质量的好坏直接决定农民果园的收入,最终决定农民的生存,因此该专业合作社应该多方面了解和调查合作方的产品，加大检测力度，争取成立检测部门，做到专人负责，首先，在质量上赢得民心。（二）产品性质。该专业合作社所提供的产品最后都会进入土地,而目前存在的最严重的问题就是土地污染、土地营养退化等。所以该专业合作社应该注重农资产品的结构创新,进购并出售绿色、环保、高效的产品,这样既符合了政府所提倡的绿色环保，同时，也取得了农民的信任。（三）产品形象。专业合作社是为广大农民提供的服务平台，想要更好地被客户群所认可,通过以上两点是远远不够的。因此,该专业合作社应该在技术、信息等方面多帮助农民，同时，在进货方面更注重从创新、独特等方面去考察农资企业的产品，进行多方位了解和对比。这样一来，以“服务农民、便利大家”的形象树立于农民心中，从而进一步赢得了客户群的信赖。3.1.2价格策略国信农资专业合作社按购买量可分为专业果园管理户和个体户。针对这两个目标客户,应该采取不同的定价策略:第一,对于专业果园管理户而言,只要单次购买量在5000元以上,年总购买量在30000元以上,就以一定的优惠给其提供产品,为后面建立长期合作关系坐铺垫。第二,对于个体户而言,以购买农资产品的次数进行统计,获得其对该专业合作社产品的忠诚度。对于忠诚度高的客户,应该对其发放会员卡,以后每次持会员卡购买该专业合作社的农资产品可获得八到九的折扣优惠，始终坚持薄利多销的原则。该专业合作社主营化肥、农药、种子及农膜四大类200多个品种的农资产品。下面以化肥为例,该社的产品定价与竞争对手进行比较。如表5-1所示:商品名称类别供应商包装规格竞争对手价格合作社价格（元/件）尿素(46%)化肥陕化厂、渭化厂50kg10090尿素(46%)化肥山西化肥厂50kg11095二铵(64%)化肥江西贵溪化肥50kg140130二按(64%)化肥云南祥丰化肥50kg145135叶面肥 (45%)化肥诺邦公司50kg110100复合肥(10%)叶面肥诺邦公司500g *2瓶22020冲施肥(50%)叶面肥诺邦公司10kg3525由表5-1可得,合作社始终坚持薄利多销的原则,尤其是对于长期合作的客户群以及获得会员卡的顾客,在同等条件下,合作社都低于竞争对手的价格对其供应农资产品。3.1.3渠道策略该合作社渠道策略如下图所示通过对之前的问题分析，合作社在人口较多的行政村设立重点分销点，以便于离阁楼镇远的村庄购买。方便客户的同时也赢得客户信赖。该专业合作社主要为服务配送中心,各村为分销店。各大农资企业将农资产品配送到服务中心,由服务中心将农资产品配送到重点分销店。该专业合作社主要负责农资产品的配送、销售、宣传以及技术服务等工作。以上是该专业合作社的渠道分布。3.1.4促销策略为了赢得更多客户，使他们切身收益。因此,该专业合作社准备从以下几个方面着手:(一)公共关系促销首先，口碑传播很重要。在农村,客户购买产品除了实用以外就是图个安心。所以村干部或教师比较有权威性,如果能得到他们的支持,通过他们的言行传播产品的信息。相信该专业合作社产品应该很快能进农民的心里。其次,在集市可以举办公益活动，比如农村有婚庆的场合可以以横幅的形式祝贺新人同时宣传产品。(二)广告促销春、夏季是农资产品需求的高峰期。因此,这两个季节必须加大宣传力度,最好多实地宣传与客户多沟通交流。在村镇要道使用户外墙体广告进行宣传,该种广告投放成本较低,对终端市场的影响尤为明显。 (三)人员促销人员促销主要以下两点进行:第一,该专业合作社多印一些宣传册和单页,去农村免费发送；第二,请一些专业管理技术员定期去农村免费帮助农民解决日常中遇到的技术问题。3.2劣势、威胁应对策略 通过对国信农资专业合作社的SWOT市场分析，针对劣势和面临的问题提出以下应对策略。3.2.1劣势应对策略（一）实施多元化策略,扩大产品组合 用不同的方式来发展新产品,增加产品种类。国信农资专业合作社利用资源及渠道,实施多元化策略。代理销售与合作社定位相匹配的农药、农膜、农机等农资产品,因为从调查中了解到,农药、农膜、农机等农资产品与化肥属于同行业产品,几者之间的关联性较强,特别是分销渠道基本重合,因此可以通过水平多元化策略来扩大产品组合,来满足客户多方面的农资产品需求。（二）个性化制定测土配方产品该专业合作社到各村开展土壤测试,如田间试验、土壤测试、示范推广、宣传培训、技术创新。通过测土配方试验来给客户提供个性化的施肥方案,因地制宜,减少化肥浪费,提高化肥的效果来满足客户需求。专业化人才培养一方面，通过社会招聘农资技术人员，来提升农资服务水平。同时，对现有的工作人员加强农资技术培训,培养农资营销全能型人才”。另一方面借助合作社总部力量与各大院校联系，接纳与农资专业有关、销售专业有关的学生实习,以此促进对终端市场的化肥销售,同时以此增进了解,来选拔优秀的后备人才。3.2.2面临威胁应对策略 根据该专业合作社在市场中所面临的威胁,该论文从客户群细分、目标客户群选择、客户群定位三个方面研究解决问题的措施。首先，通过购买动机来对该专业合作社的客户群进行细分,将客户群细分为农村分销店购买群体和自己使用购买群体。这两类购买群体有以下特点(一)自己使用的客户。这类客户主要用于自己果园和农田一般会有季节性，需求量相对较少，因为春夏季为农忙季，需求量比较大，购买量较多，会出现大量抢购现象,而到了秋季和冬季,农资的需求量会明显下降。(二)用于分销的客户。农民的农资需求量越来越大，各个农村都已设立分销店，这类客户来专业合作社进购农资产品没有季节的波动性，而且每次进购量大，在低价格淡季期购买存货，然后在农忙季出售，赚取差价。其次，用于分销的购买客户,这类客户在无形中会成为该专业合作社的直接竞争对手,并且这类客户的行为,没有正规体制管理在一定程度上会破坏市场秩序,损害农民的利益。因此，该专业合作社应该把各村的分销店作为自己的促销渠道目标，与各村分销店进行协商给予一定返利用来作为该专业合作社在各村的分销点，进行促销宣传。同时，该专业合作社应该把自己使用产品的客户作为目标客户。这类客户有季节性的波动,而且不太稳定。因此，该合作社应该从以下两点来解决问题:对于果园或农田较少的客户，针对农业和果树管理方面的知识给予一定的培训，使他们掌握关于如何在淡季管理果园的知识。例如冬天实施化肥土地更肥沃等，来解决季节性波动问题。 (二)对于不仅种植自己果园和土地而还承包大批果园的客户,这类客户对农资产品的需求量非常大，该专业合作社应该对这类客户提供一定的管理帮助和技术上指导,并且与之建立长期合作伙伴关系，最终发展成自己的忠实客户。3.3营销策略实施保障为了使市场营销策略能够有效的实施，制定了以下三个方面的保障措施3.3.1国家相关部门支持在专业合作社的成长过程中，希望得到政府部门监督等，给国信农资专业合作社的发展提供大力支持。（一）政策支持。成立专业合作社也是国家大力提倡的，因此，政府对它的支持首先应体现在宏观的政策调控上。各地区应根据本地区的实际情况（农业生产条件和特色产业）研究制定对专业合作社的具体扶持政策，制定有助于其发展的行政法规并逐步法制化，同时根据国家的相关法。（二）法律支持。2007年7月1日，《中华人民共和国农民专业合作社法》开始正式实施，标志着我国农民专业合作社进入依法发展的新阶段，具有划时代的历史意义。因此，国信农资专业合作社在专利、商标和专有技术等方面享有平等的权利，也可以依法保护自己的权益。这有利于提高组织化程度，推进合作社民主管理，规范和促进合作社的健康成长。3.3.2保证费用支持从目前专业合作社的发展来看，遇到的最大困难就是资金短缺，其次是信贷问题。这与农民的收入有着直接的联系，农村人口的平均收入水平明显较低，因此资金短缺就成为阻碍该专业合作社不争的事实。根据我国的情况来说，解决资金的最好办法就是以贷款的方式来解决，这样既可以激励专业合作社的自助、自立，又可以避免依赖政府。另外，其他费用，如知识普及、技术推广等，政府可以以资助方式给予支持。3.3.3差异化激励措施保障了该专业合作社工作顺利进行的同时，对员工也要有一定的激励政策，这样才能使其更长远的为该社服务。因此该专业合作社从内部员工激励和分销店激励两个方面进行阐述一，对内部员工的激励。该专业合作社应该采用任务考核激励的办法。所有考核任务细分到个人,同时将每个员工的具体认为进行量化,通过定量的指标对员工进行考核,做到公平竞争,使人人有压力、人人有动力。对分销店激励。给予分销店一定的引导和支持,对各个分销店的销售量进行统计并按销量进行排名,将分销店的排名统一时间公布,并对销售排名靠前的分销店进行奖励,借此可以激发分销店员推销的积极性。 4 结 论该论文通过对国信果业专业合作社的市场营销现状进行分析,发现其存在的问题与不足,并通过参考国内外文献,有针对性的提出了解决策略。由于种种原因,该论文仍存在不足之处。4.1总结通过对国信果业专业合作社市场营销策略的研究,该论文得出以下结论:第一,随着经济的不断增加,市场竞争也越来越激烈,开展市场营销活动已经成为一个专业合作社不可避免的选择；一个专业合作社能否制定出一套与市场相吻合的营销策略已经成为决定其竞争优势的关键。因此,该论文以国信果业专业合作社的战略目标出发,为其量身定制了4P组合策略。第二,市场营销的核心就是市场定位。道理很简单,想让客户购买自己的产品,首先要让客户认可自己的产品优于其他的产品,而通过定位,能够使专业合作社的产品在客户心里树立一个独具特色、与众不同的形象。因此国信果业专业合作社应该重视员工的作用,发挥市场调研功能,确定自己的目标市场,了解市场的真正需求,提供客户真正需要的产品。第三,必须对市场营销工作的保障工作进行严格的控制,为营销工作创造一个良好的环境基础。在这一点上,为国信果业专业合作社有效执行市场营销策略制定了三点保障措施,以保证市场营销策略顺利进行并取得良好的效果。虽然市场营销理论起源于西方,但是中国在引进和利用的过程中,一定要取其精华，制定出一套合自己市场的营销策略才是最终目的。4.2本文缺陷该论文研究的缺陷主要有以下几点:（一）市场数据调研。由于所调查的地方和对象不同,所以调查的结果存在一定的误差。但是在调研与分析的过程中,论文尽力将误差减到最小。（二）论文的普遍适用性。本文是对国信果业专业合作社的市场营销存在的问题进行研究,提出解决策略。这一解决策略,对于其他农资行业是否适用,还有待检验。（三）保障措施的提出。该论文对于保障措施的提出,主要是源于个人的主观意见,可能还存在一定的缺陷,有待进一步完善。鉴于该论文研究时间较短、本人水平有限等因素,难以达到更高的要求,希望在今后的工作实践中能够有所运用并继续改善不足之处。参考文献[1]菲利普·科特勒.营销管理[M]. 梅清豪译.上海:人民出版社, 2008: 414-415 [2]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海:人民出版社, 2008: 526-562 [3]李俊.分级渠道如何统一价格折扣[J].销售与市场(渠道版), 2009(5): 38-39 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