用大数据手段推动信阳毛尖的品牌推广策略
摘 要21世纪以来，随着全球经济的发展，人们的生活方式也发生了重大改变，对健康饮品的需求越来越高。茶正逐渐成为饮品中的主流，无论是精神享受，还是日常饮用，茶都越来越受广大消费者的欢迎，其产量和销量每年都在逐步提升。信阳毛尖作为中国传统名茶之一，具备绿茶的多种优势，本身应该处于茶叶品牌中的佼佼者。但是在茶叶市场的实际销售中，信阳毛尖却一直处于销售困境，无法走出河南市场。随着人们消费水平的提高，品牌类茶叶越来越受欢迎，同时品牌茶叶又可以利用多种渠道快速占领市场，肯定的是未来品牌茶叶市场份额将会继续提升，茶叶品牌化是未来发展趋势。长此以往，信阳毛尖茶叶必然脱离我国茶叶市场的第一梯队，沦为二流茶叶。同时，随着互联网的快速发展，产生了庞大的消费数据，我们已经进入大数据时代，利用大数据技术来推动信阳毛尖茶品牌的推广是非常必要的。
目 录
目录
1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2选题意义 1
1.2国内外研究现状和发展趋势 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容与方法 3
1.3.1研究主要内容 3
1.3.2研究方法 3
2相关理论基础 4
2.1品牌和品牌推广 4
2.1.1品牌概述 4
2.1.2品牌推广 4
2.2大数据概述 5
2.2.1大数据的含义 5
2.2.2大数据特征和价值 5
3.大数据背景下品牌营销传播成功案例 7
3.1美特斯邦威 7
3.2云南普洱大益茶 8
4茶行业及信阳毛尖品牌市场现状分析 9
4.1茶行业市场品牌经营现状分析 9
4.1.1大数据背景下品牌经营多元化 9
4.1.2茶叶销售趋于品牌化 9
4.2信阳毛尖品牌市场现状分析 10
4.2.1市场覆盖范围窄 10
4.2.2市场定位失策 10
4.2.3参差不齐的产品质量 10
4.2.4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
促销手段单一，宣传力度淡薄 10
4.3大数据对茶叶品牌的影响 10
4.3.1消费者对茶叶品牌忠诚度研究 10
4.3.2大数据对茶叶品牌的促进作用 11
5.用大数据手段推动信阳毛尖的品牌推广策略 12
5.1通过大数据分析提高市场覆盖率 12
5.2以消费者为中心传播品牌价值 12
5.3加强客户管理系统建设，建立精准营销品牌 13
5.4加快推进防伪体系，提高产品质量 13
结 论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
信阳毛尖作为我国的名茶之一，品质优良，曾经获得了国内外的众多优秀奖项，在我国茶叶著作中《茶经》，唐代的茶圣陆羽把信阳列为八大产茶区之一，信阳的地理位置优越，在纬度高的淮河流域，拥有适合茶叶营养成分的形成、集聚的生态环境，所以信阳毛尖的内在品质及其丰富，拥有很多健康的功效。但是它却没有国内外其他的名茶品牌影响力高，一直无法走出河南，走入国际。信阳毛尖早在20世纪初就享誉中外，但近20年的信阳毛尖一直处于销售困境，虽然在市政府的帮助下取得了一系列的成果和发展，但在大环境下却处于茶叶销售的弱势，国内市场份额占有率低。
随着互联网信息化的快速发展，大数据时代已然到来。通过数据挖掘、数据清理、数据分类等手段，挖掘这些数据蕴藏的巨大价值，形成数据价值，为政府、企业和个人消费和使用，大数据提供给各行各业新的发展前景。河南十三五规划以来，在国际互联网大环境下的影响下，大数据时代的快速发展也为信阳毛尖带来了新的机遇。
1.1.2选题意义
信阳毛尖产业是河南著名的地理标志性品牌，也是信阳市产业发展的支柱产业。虽然近年来中国经济发展做大了茶叶市场这块蛋糕，信阳毛尖的销售量近几年也相对增长，然而市场份额却剧烈下滑，消费者也在不断流失。而且随着行业竞争加剧，未来茶企更多是挤压式增长，强者恒强。在茶叶产业深度调整期，预计未来茶叶企业将更加体现在挤压式增长。具有一定品牌、历史背景和良好市场营销能力的茶叶企业将占领全国的茶叶市场。通过大数据技术树立信阳毛尖的品牌价值，提高其文化内涵，吸引广大消费者具有重大意义。
而且信阳是农业大市，推动信阳毛尖的茶文化建设：通过提高其产品质量，改善消费体验，实现精准营销；加强信阳毛尖的品牌建设，提高其品牌影响力，培养忠诚消费者。逐步提高其市场占有率，能够快速推动信阳毛尖的经展，有利于改善当地人民的生活水平，带动信阳的经济发展。
1.2国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状
2015 年，Warburg G. Maringa 在《国际经济观察》中撰文《Big data and business support:strategies challenges》，文章指出当今世界已经见证了科技界电子数据的疯狂增加，海量数据对商业智能与决策的影响可见一斑，大数据促使企业不仅仅对本公司内部行政能力、在线分析能力进行改变，还需要结合大数据的规律对自身品牌进行新的畅想与建设。
阿莱克斯的最新著作《智慧社会大数据和社会物理学》也指出了社区网络对个人决策的影响。我们的需求和偏好主要基于我们的同辈群体对事物的价值判断，而不是直接基于个体的生物本能或自然道德概念。基于理性思考，它表明消费者在几乎所有的选择中，包括消费者决策，都受到社区中与之密切相关的同伴的影响。因此，大数据时代下的品牌塑造与营销离不开社会化群落构建。
Zhang 和 JH（2013）重点分析了电商的智能精准定位模型在大数据时代的新的形态，并且将数据挖掘技术运用到该模型当中，解释了该模型的操作流程和功能结构，阐述了在大数据时代电商精准定位的必要性和可行性。
1.2.2国内研究现状
年，《大数据时代如何实现品牌传播》中，张扬提到：在大数据时代品牌传播的题材选择呈现出多元化、多角度、新阐述等特点，品牌传播开始认真打量受众生活，更加尊重受众体验。
2014年，路雪珂在《大数据时代的品牌互动传播研究》一文中，突出了大数据对品牌宣传中的重要作用：一是大数据可以精准定制品牌信息；二，有效管理传播过程；三，准备把握传播效果；四，可生成极具价值的数据产品。大数据对品牌传播的远景方面，路雪珂表明大数据的程序与技术将改变品牌传播的方式。这将以个人定制化传播为主要代表:不断深入变化的大数据技术与应用程序可以收集用户的大量精准数据，通过清洗、完善数据，数据后台收集器可以得出明确的目标消费者画像和他们的各种消费行为习惯。
2014 年，《品牌时刻的力量：大数据与品牌实效营销》一文中，刘虎认为当下社会是大量数据集聚的时代，信息碎片化使品牌传播进入去中心媒体化，个人的意见变得重要起来，在进行品牌实效营销的时候需要更多的考虑营销情境与营销时刻。
目前由于产品同质化严重，导致消费者对品牌的要求以及产品的使用价值越来越高。对企业而言，消费者和品牌紧密融合并且和谐共处，品牌内涵和顾客情感完美的融入品牌关系中，是一个品牌最核心的魅力。为实现这个目标品牌通过新兴的媒介完成消费者与品牌情感层次的关系缔结，加速提升消费者对品牌的信任与忠诚，以达到持久性的高品质的品牌关系质量。
目 录
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1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2选题意义 1
1.2国内外研究现状和发展趋势 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容与方法 3
1.3.1研究主要内容 3
1.3.2研究方法 3
2相关理论基础 4
2.1品牌和品牌推广 4
2.1.1品牌概述 4
2.1.2品牌推广 4
2.2大数据概述 5
2.2.1大数据的含义 5
2.2.2大数据特征和价值 5
3.大数据背景下品牌营销传播成功案例 7
3.1美特斯邦威 7
3.2云南普洱大益茶 8
4茶行业及信阳毛尖品牌市场现状分析 9
4.1茶行业市场品牌经营现状分析 9
4.1.1大数据背景下品牌经营多元化 9
4.1.2茶叶销售趋于品牌化 9
4.2信阳毛尖品牌市场现状分析 10
4.2.1市场覆盖范围窄 10
4.2.2市场定位失策 10
4.2.3参差不齐的产品质量 10
4.2.4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
促销手段单一，宣传力度淡薄 10
4.3大数据对茶叶品牌的影响 10
4.3.1消费者对茶叶品牌忠诚度研究 10
4.3.2大数据对茶叶品牌的促进作用 11
5.用大数据手段推动信阳毛尖的品牌推广策略 12
5.1通过大数据分析提高市场覆盖率 12
5.2以消费者为中心传播品牌价值 12
5.3加强客户管理系统建设，建立精准营销品牌 13
5.4加快推进防伪体系，提高产品质量 13
结 论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
信阳毛尖作为我国的名茶之一，品质优良，曾经获得了国内外的众多优秀奖项，在我国茶叶著作中《茶经》，唐代的茶圣陆羽把信阳列为八大产茶区之一，信阳的地理位置优越，在纬度高的淮河流域，拥有适合茶叶营养成分的形成、集聚的生态环境，所以信阳毛尖的内在品质及其丰富，拥有很多健康的功效。但是它却没有国内外其他的名茶品牌影响力高，一直无法走出河南，走入国际。信阳毛尖早在20世纪初就享誉中外，但近20年的信阳毛尖一直处于销售困境，虽然在市政府的帮助下取得了一系列的成果和发展，但在大环境下却处于茶叶销售的弱势，国内市场份额占有率低。
随着互联网信息化的快速发展，大数据时代已然到来。通过数据挖掘、数据清理、数据分类等手段，挖掘这些数据蕴藏的巨大价值，形成数据价值，为政府、企业和个人消费和使用，大数据提供给各行各业新的发展前景。河南十三五规划以来，在国际互联网大环境下的影响下，大数据时代的快速发展也为信阳毛尖带来了新的机遇。
1.1.2选题意义
信阳毛尖产业是河南著名的地理标志性品牌，也是信阳市产业发展的支柱产业。虽然近年来中国经济发展做大了茶叶市场这块蛋糕，信阳毛尖的销售量近几年也相对增长，然而市场份额却剧烈下滑，消费者也在不断流失。而且随着行业竞争加剧，未来茶企更多是挤压式增长，强者恒强。在茶叶产业深度调整期，预计未来茶叶企业将更加体现在挤压式增长。具有一定品牌、历史背景和良好市场营销能力的茶叶企业将占领全国的茶叶市场。通过大数据技术树立信阳毛尖的品牌价值，提高其文化内涵，吸引广大消费者具有重大意义。
而且信阳是农业大市，推动信阳毛尖的茶文化建设：通过提高其产品质量，改善消费体验，实现精准营销；加强信阳毛尖的品牌建设，提高其品牌影响力，培养忠诚消费者。逐步提高其市场占有率，能够快速推动信阳毛尖的经展，有利于改善当地人民的生活水平，带动信阳的经济发展。
1.2国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状
2015 年，Warburg G. Maringa 在《国际经济观察》中撰文《Big data and business support:strategies challenges》，文章指出当今世界已经见证了科技界电子数据的疯狂增加，海量数据对商业智能与决策的影响可见一斑，大数据促使企业不仅仅对本公司内部行政能力、在线分析能力进行改变，还需要结合大数据的规律对自身品牌进行新的畅想与建设。
阿莱克斯的最新著作《智慧社会大数据和社会物理学》也指出了社区网络对个人决策的影响。我们的需求和偏好主要基于我们的同辈群体对事物的价值判断，而不是直接基于个体的生物本能或自然道德概念。基于理性思考，它表明消费者在几乎所有的选择中，包括消费者决策，都受到社区中与之密切相关的同伴的影响。因此，大数据时代下的品牌塑造与营销离不开社会化群落构建。
Zhang 和 JH（2013）重点分析了电商的智能精准定位模型在大数据时代的新的形态，并且将数据挖掘技术运用到该模型当中，解释了该模型的操作流程和功能结构，阐述了在大数据时代电商精准定位的必要性和可行性。
1.2.2国内研究现状
年，《大数据时代如何实现品牌传播》中，张扬提到：在大数据时代品牌传播的题材选择呈现出多元化、多角度、新阐述等特点，品牌传播开始认真打量受众生活，更加尊重受众体验。
2014年，路雪珂在《大数据时代的品牌互动传播研究》一文中，突出了大数据对品牌宣传中的重要作用：一是大数据可以精准定制品牌信息；二，有效管理传播过程；三，准备把握传播效果；四，可生成极具价值的数据产品。大数据对品牌传播的远景方面，路雪珂表明大数据的程序与技术将改变品牌传播的方式。这将以个人定制化传播为主要代表:不断深入变化的大数据技术与应用程序可以收集用户的大量精准数据，通过清洗、完善数据，数据后台收集器可以得出明确的目标消费者画像和他们的各种消费行为习惯。
2014 年，《品牌时刻的力量：大数据与品牌实效营销》一文中，刘虎认为当下社会是大量数据集聚的时代，信息碎片化使品牌传播进入去中心媒体化，个人的意见变得重要起来，在进行品牌实效营销的时候需要更多的考虑营销情境与营销时刻。
目前由于产品同质化严重，导致消费者对品牌的要求以及产品的使用价值越来越高。对企业而言，消费者和品牌紧密融合并且和谐共处，品牌内涵和顾客情感完美的融入品牌关系中，是一个品牌最核心的魅力。为实现这个目标品牌通过新兴的媒介完成消费者与品牌情感层次的关系缔结，加速提升消费者对品牌的信任与忠诚，以达到持久性的高品质的品牌关系质量。
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