网络特卖型网站经营分析以俏物悄语为例
目录
一、引言 1
二、俏物悄语网站倒闭事件 1
（一）网站背景 1
（二）网站倒闭事件回顾 1
三、俏物悄语网站的经营分析 2
（一）网站内部管理问题 2
（二）网站的资金使用不当 2
（三）网站商品供应控制管理不当 3
（四）网站商城缺乏特色 3
（五）网站推广效果不佳 4
四、网络特卖型网站经营启示 4
（一）加强网站内部管理 4
(二) 加强网站资源管理 4
（三）明确网站的定位与选择 5
（四）网站独有的商城特色 5
（五）强有力的网站推广 5
五、总结 6
六、参考文献 6
七、致谢 6
一、引言
随着网络购物的兴起，网络特卖型网站市场激烈竞争，俏物悄语作为最受消费者热捧的特卖网站，其网站的倒闭不禁让人唏嘘，也引发了许多人的思考。俏物悄语的破产到底是由于企业经营管理不善还是由于同类型网站竞争压迫导致其倒闭，本论文对俏物悄语倒闭事件进行分析，深入了解俏物悄语的管理团队、产品定位、网站资金以及商城服务等，总结网络特卖型网站该如何经营。
二、俏物悄语网站倒闭事件
（一）网站背景
俏物悄语网站成立于2008年12月，是国内第一家成立的限时型特卖网站。网站创办人是法国人蓝石，网站以国际、年轻以及时尚的消费者作为其目标客户群体。俏物悄语作为国际型品牌特卖的B2C网站，隶属于上海伯络商贸有限公司，以销售五折以下特卖商品为主，网站特别推出了“独家时尚个性系列”品牌。俏物悄语网站的商业模式是复制的全球最大的网上零售商之一的Vente-Privee. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
com，“以限时抢购的方式销售名牌过季产品”作为其模式。俏物悄语的团队主要包括欧洲奢侈品行业的专业人士、高端购物网站的运营人员，时尚行业的资深人士、经验丰富的买手、客服人员等。俏物悄语网站为各种国外品牌服务，其涉及的产品众多，主要有服装、鞋类、箱包、化妆品、配饰等。服装主要包括女装、男装以及童装；鞋类包括女鞋及男鞋；箱包包括女包、男包、旅行包、商务包、运动包等；化妆品包括彩妆、护肤品、香水等；配饰包括珠宝、饰品、手表等。
（二）网站倒闭事件回顾
俏物悄语网站在2013年底仓库进行一次搬仓，仓库内部运营高管伙同另外两名主管购买公司无法再线上出售的商品拉出仓库进行售卖，名义上是将自己购买的货物拉出仓库，事实上是将仓库内十二万件货物一点点转移出去，将剩余的烂货留在了仓库，由于这一行为导致网站上线商品无货销售，导致公司资金无法周转。
2014年3月24日晚，俏物悄语网站全体员工收到公司邮件，告知全体员工网站因面临严重的财务危机，网站没有找到其他方案解决财务危机，至此网站正式破产并进入破产精算程序。
2014年3月25日，俏物悄语网站相关高层无法联系，网站电话400-920-1888无人接听，网站官网www.ihush.com仍然可以下单。
2014年3月26日上午，俏物悄语网站在昆山的仓库遭到许多知名品牌供应商哄抢，仓库内部三万多件商品（包括名表、衣服、包等）、数百台电脑以及贵重设备全部被抢，损失将近八百万元。
2014年3月27日，俏物悄语官方网页无法打开，网站公告显示即日起网站停止一切经营活动。
三、俏物悄语网站的经营分析
俏物悄语作为以“特卖型”为主的网站，导致其破产的原因有许多，总结如下：
（一）网站内部管理问题
相比其他的网络特卖型网站（如唯品会、走秀网、梦芭莎等），其中唯品会是属于中国人自己创办的网络特卖网站，内部高层管理人员由中国人组成，管理人员了解本地市场，与俏物悄语相比不存在文化差异、消费差异等问题，唯品会的内部管理以人为本，注重人性化。然而俏物悄语网站内部的高层管理人员是以外国人及海外华人组成，由于国内外的文化差异、市场差异、消费习惯的差异等，俏物悄语内部管理人员在网站经营期间所作出的网站经营管理决策大多都不适合中国本土化的网络零售市场，同时网站内部管理松散，网站员工没有企业精神、团队精神，导致网站内部高管伙同他人将仓库内的货物偷出变卖，导致公司网站货物无法供给，公司资金断裂。从上述内容可知，俏物悄语网站内部管理问题也是加快网站倒闭的原因。
（二）网站的资金使用不当
网站经营的成功也要靠资金，然而俏物悄语网站在资金使用方面存在着较大的问题。虽然网站在创办前期融资到4300万美元，但是由于其资金利用不到位，网站所供应的商品不满足消费者的需求，但仍向供应商大量购进；2012年，网站由于资金链问题大量裁员，也由于内部管理人员将仓库内的产品进行售卖之后，仓库内只有烂货，导致网站的上线产品无法销售，俏物悄语网站没有充足的资金进行周转，因此网站必定会失败。
（三）网站商品供应控制管理不当
网络商品供应是网站极为重要的一个环节，然而俏物悄语在这一环节也有着非常大的问题，主要有以下几点:
(1)网站货源：俏物悄语网站的货源主要是品牌直发，不通过网站向消费者发送，因此产品质量不受保正，在网站上可能会买到次品，破损产品等，使消费者对产品缺乏信任。
（2)供应商的选择：俏物悄语所选择的供应商不考虑其所提供产品的质量问题，网站也只找在国外的二、三线供应商，导致网站供应商质量参差不齐。
（3)供应商质量水平过低：供应商的质量水平是网站成功经营的关键，网站供应商产品质量好、设计独特，就能得到消费者较高认可，然而俏物悄语网站供应商为网站所提供的商品不符合国内市场的消费者，在网站后期经营中供应商所提供商品质量也有所下降，因此，俏物悄语在网站上所销售的产品等级过低，产品质量参差不齐，其中包括水货、高仿品导致网站点击量下降，网站信誉受损。
（4)产品质量等级：俏物悄语网站的产品质量层次不齐，其中包括水货、高仿品等， 且其所定的产品价格过高等不符合网站的目标客户群，因此网站的点击量及销售量下降。
（5）产品线过窄：俏物悄语网站的产品线非常窄，其网站的产品单一，导致消费者常常在网站内找不到自己想买的产品，因此会选择其他产品线较宽的网站，如唯品会。该网站产品种繁多，消费者可找到自己所要购买的产品。因此俏物悄语网站过窄的产品线也是网站消费者过少的重要原因之一。
（四）网站商城缺乏特色
俏物悄语网站的目标顾客主要是面向年轻时尚消费者，年龄大都在18—26，俏物悄语在网站特色方面没有针对这一人群，其网站特色主要包括：
（1）网站产品定价：产品定价是否合理是消费者能否在本网站上购买的因素之一。俏物悄语网站的产品定价是根据国外的消费者而定的，产品价格过高，没有考虑到网站的目标消费群体对价格的接受程度，因此消费者不会考虑在此网站上购买产品，而选择例如唯品会网站购买产品，因为唯品会的产品定价都是经过调查的，都是其网站目标消费群所接受的价格。因此俏物悄语网站也由于其不适当的产品定价导致其网站消费者不断减少。
一、引言 1
二、俏物悄语网站倒闭事件 1
（一）网站背景 1
（二）网站倒闭事件回顾 1
三、俏物悄语网站的经营分析 2
（一）网站内部管理问题 2
（二）网站的资金使用不当 2
（三）网站商品供应控制管理不当 3
（四）网站商城缺乏特色 3
（五）网站推广效果不佳 4
四、网络特卖型网站经营启示 4
（一）加强网站内部管理 4
(二) 加强网站资源管理 4
（三）明确网站的定位与选择 5
（四）网站独有的商城特色 5
（五）强有力的网站推广 5
五、总结 6
六、参考文献 6
七、致谢 6
一、引言
随着网络购物的兴起，网络特卖型网站市场激烈竞争，俏物悄语作为最受消费者热捧的特卖网站，其网站的倒闭不禁让人唏嘘，也引发了许多人的思考。俏物悄语的破产到底是由于企业经营管理不善还是由于同类型网站竞争压迫导致其倒闭，本论文对俏物悄语倒闭事件进行分析，深入了解俏物悄语的管理团队、产品定位、网站资金以及商城服务等，总结网络特卖型网站该如何经营。
二、俏物悄语网站倒闭事件
（一）网站背景
俏物悄语网站成立于2008年12月，是国内第一家成立的限时型特卖网站。网站创办人是法国人蓝石，网站以国际、年轻以及时尚的消费者作为其目标客户群体。俏物悄语作为国际型品牌特卖的B2C网站，隶属于上海伯络商贸有限公司，以销售五折以下特卖商品为主，网站特别推出了“独家时尚个性系列”品牌。俏物悄语网站的商业模式是复制的全球最大的网上零售商之一的Vente-Privee. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
com，“以限时抢购的方式销售名牌过季产品”作为其模式。俏物悄语的团队主要包括欧洲奢侈品行业的专业人士、高端购物网站的运营人员，时尚行业的资深人士、经验丰富的买手、客服人员等。俏物悄语网站为各种国外品牌服务，其涉及的产品众多，主要有服装、鞋类、箱包、化妆品、配饰等。服装主要包括女装、男装以及童装；鞋类包括女鞋及男鞋；箱包包括女包、男包、旅行包、商务包、运动包等；化妆品包括彩妆、护肤品、香水等；配饰包括珠宝、饰品、手表等。
（二）网站倒闭事件回顾
俏物悄语网站在2013年底仓库进行一次搬仓，仓库内部运营高管伙同另外两名主管购买公司无法再线上出售的商品拉出仓库进行售卖，名义上是将自己购买的货物拉出仓库，事实上是将仓库内十二万件货物一点点转移出去，将剩余的烂货留在了仓库，由于这一行为导致网站上线商品无货销售，导致公司资金无法周转。
2014年3月24日晚，俏物悄语网站全体员工收到公司邮件，告知全体员工网站因面临严重的财务危机，网站没有找到其他方案解决财务危机，至此网站正式破产并进入破产精算程序。
2014年3月25日，俏物悄语网站相关高层无法联系，网站电话400-920-1888无人接听，网站官网www.ihush.com仍然可以下单。
2014年3月26日上午，俏物悄语网站在昆山的仓库遭到许多知名品牌供应商哄抢，仓库内部三万多件商品（包括名表、衣服、包等）、数百台电脑以及贵重设备全部被抢，损失将近八百万元。
2014年3月27日，俏物悄语官方网页无法打开，网站公告显示即日起网站停止一切经营活动。
三、俏物悄语网站的经营分析
俏物悄语作为以“特卖型”为主的网站，导致其破产的原因有许多，总结如下：
（一）网站内部管理问题
相比其他的网络特卖型网站（如唯品会、走秀网、梦芭莎等），其中唯品会是属于中国人自己创办的网络特卖网站，内部高层管理人员由中国人组成，管理人员了解本地市场，与俏物悄语相比不存在文化差异、消费差异等问题，唯品会的内部管理以人为本，注重人性化。然而俏物悄语网站内部的高层管理人员是以外国人及海外华人组成，由于国内外的文化差异、市场差异、消费习惯的差异等，俏物悄语内部管理人员在网站经营期间所作出的网站经营管理决策大多都不适合中国本土化的网络零售市场，同时网站内部管理松散，网站员工没有企业精神、团队精神，导致网站内部高管伙同他人将仓库内的货物偷出变卖，导致公司网站货物无法供给，公司资金断裂。从上述内容可知，俏物悄语网站内部管理问题也是加快网站倒闭的原因。
（二）网站的资金使用不当
网站经营的成功也要靠资金，然而俏物悄语网站在资金使用方面存在着较大的问题。虽然网站在创办前期融资到4300万美元，但是由于其资金利用不到位，网站所供应的商品不满足消费者的需求，但仍向供应商大量购进；2012年，网站由于资金链问题大量裁员，也由于内部管理人员将仓库内的产品进行售卖之后，仓库内只有烂货，导致网站的上线产品无法销售，俏物悄语网站没有充足的资金进行周转，因此网站必定会失败。
（三）网站商品供应控制管理不当
网络商品供应是网站极为重要的一个环节，然而俏物悄语在这一环节也有着非常大的问题，主要有以下几点:
(1)网站货源：俏物悄语网站的货源主要是品牌直发，不通过网站向消费者发送，因此产品质量不受保正，在网站上可能会买到次品，破损产品等，使消费者对产品缺乏信任。
（2)供应商的选择：俏物悄语所选择的供应商不考虑其所提供产品的质量问题，网站也只找在国外的二、三线供应商，导致网站供应商质量参差不齐。
（3)供应商质量水平过低：供应商的质量水平是网站成功经营的关键，网站供应商产品质量好、设计独特，就能得到消费者较高认可，然而俏物悄语网站供应商为网站所提供的商品不符合国内市场的消费者，在网站后期经营中供应商所提供商品质量也有所下降，因此，俏物悄语在网站上所销售的产品等级过低，产品质量参差不齐，其中包括水货、高仿品导致网站点击量下降，网站信誉受损。
（4)产品质量等级：俏物悄语网站的产品质量层次不齐，其中包括水货、高仿品等， 且其所定的产品价格过高等不符合网站的目标客户群，因此网站的点击量及销售量下降。
（5）产品线过窄：俏物悄语网站的产品线非常窄，其网站的产品单一，导致消费者常常在网站内找不到自己想买的产品，因此会选择其他产品线较宽的网站，如唯品会。该网站产品种繁多，消费者可找到自己所要购买的产品。因此俏物悄语网站过窄的产品线也是网站消费者过少的重要原因之一。
（四）网站商城缺乏特色
俏物悄语网站的目标顾客主要是面向年轻时尚消费者，年龄大都在18—26，俏物悄语在网站特色方面没有针对这一人群，其网站特色主要包括：
（1）网站产品定价：产品定价是否合理是消费者能否在本网站上购买的因素之一。俏物悄语网站的产品定价是根据国外的消费者而定的，产品价格过高，没有考虑到网站的目标消费群体对价格的接受程度，因此消费者不会考虑在此网站上购买产品，而选择例如唯品会网站购买产品，因为唯品会的产品定价都是经过调查的，都是其网站目标消费群所接受的价格。因此俏物悄语网站也由于其不适当的产品定价导致其网站消费者不断减少。
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