美发行为的调研分析_从服务质量、感知价值和忠诚度角度
美发行为的调研分析_从服务质量、感知价值和忠诚度角度[20200428200150]
摘要：随着我国社会经济的发展、人民生活水平的提高，消费者的需求也越来越多元化，尤其是年轻人对美发个性化的追求日趋明显。与此同时，美发行业的整体竞争也日益加剧。本文以大学本科生为研究对象，对大学本科生的美发行为进行研究，采用描述性统计分析的方法，探究服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚度三者之间的关系，并在其基础上提出有效的对策建议。
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关键字:美发行为服务质量感知价值忠诚度
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
引言 1
一、文献综述 2
（一）服务质量相关研究 2
（二）顾客感知价值相关研究 3
（三）顾客忠诚度相关研究 3
（四）服务质量、感知价值、忠诚度关系相关研究 4
1、服务质量与顾客感知价值的关系 4
2、服务质量与顾客忠诚度的关系 4
3、顾客感知价值与顾客忠诚度的关系 5
二、概念的界定、研究内容和研究方法 5
（一）概念界定 5
（二）研究内容 5
（三）研究方法 6
三、数据来源与样本特征 6
（一）问卷设计 6
（二）调查实施 6
（三）样本特征 7
四、数据统计与描述性统计分析 7
（一）各变量的描述性统计分析 7
（二）各变量对忠诚度的描述性统计分析 11
五、主要结论与对策建议 12
（一）主要结论 12
（二）对策建议 13
1、提高服务质量 13
2、迎合个性化需求 13
3、采取优惠的促销措施 13
4、赞助活动 13
5、管理顾客信息 13
致谢 14
参考文献 14
附录 15
引言
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对美发的要求也越来越高，据统计数据显示，美发服务业已成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费特点。我国的美发业萌芽于六七十年代出现的专门为人们剃头的理发店，但那时的服务仅仅停留在剪头发阶段。真正的美发业是从20世纪八十年代初起步的，并以其独有的特色跟随着改革开放的步伐不断发展壮大。社会的不断进步、经济的不断发展和人们生活水平的不断提高为整个美发行业的发展注入了新的活力，直接推动了美发业由幼稚走向成熟，由量的竞争走向质的竞争。另一方面，美发业的迅猛发展客观上也存在着无序和不规范的现象。业界将美发的经营现状概括为“三高”和“三低”：即顾客需求度高、期望值高、行业产值对国内生产总值贡献率高；政府监督管理度低、公众口碑低、行业标准化程度低。事实上，美发业也是我国服务业发展过程中具有代表性的一个行业，美发行业发展状况很好地反应了我国服务业在发展过程中存在的问题。
本文以大学本科生美发行为为研究对象，通过问卷调查和分析，旨在揭示服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚度之间的关系，并在此基础上提出有针对性的对策建议，以促进美发行业和其它服务行业的健康发展。
一、文献综述
（一）服务质量相关研究
在20世纪80年代，服务质量开始成为国内外学者关注的焦点。早期服务质量的定义侧重于企业服务对顾客需求的满足，认为只要满足了顾客的需求就是提供了高质量的服务，Lewis&Booms在（1983）年认为服务质量是一种衡量企业服务水平满足顾客期望程度的工具。
北欧学派代表Gronroos（1982）第一次提出顾客感知服务质量的概念，这一概念成为服务质量研究最重要的理论基础。他认为服务质量是一个主观概念，其高低取决于顾客对服务质量的期望与实际感知的服务水平两者的对比。当实际服务绩效大于期望服务质量时，顾客感知服务质量是良好的，当实际服务绩效小于期望服务质量时，顾客感知服务质量是低劣的。同时，Gronroos（1984）把服务质量分为技术质量和功能质量，功能质量体现在服务过程中，而技术质量与服务结果有关，顾客不仅关心技术质量，而且还关心功能质量，并且在很多情况下，功能质量要比技术质量更重要，同时他还指出企业形象是顾客对服务质量感知的结果，这在营销活动中应该引起足够的重视。
目前，学术界广泛认同感知服务质量这一概念，后来学者提出的服务质量定义大都采用感知服务质量这一概念。Lehtinen（1982）认为服务质量其实是顾客感知的服务质量，是顾客通过实际感知的服务与他们预期服务提供者应该提供的服务之间的对比产生的，具有主观性。并把服务质量分为物质质量、公司质量和交互质量。Brady&Cronin（2001）认为服务质量是一个很复杂、难理解的概念，通过定性和定量研究将服务质量分为结果质量、交互质量和环境质量。Rha&Rhee（2009）则认为服务质量应包括过程质量、结果质量、设计质量和关系质量。可以看出，这些研究成果与Gronroos成果相似，都没有突破Gronroos的研究框架。
我国学者对服务质量的研究做出重大贡献的当属汪纯孝和范秀成。朱坑、汪纯孝等（1999）通过对医院的实证研究认为，服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量，并指出其中最重要的质量属性是技术质量。范秀成（1999）则指出交互质量决定着服务质量的高低，其好坏直接影响着顾客对服务的评价。
雷江升（2007）则认为，服务质量是顾客对提供的服务符合或者超过其期望的程度，超过的程度越高，顾客对服务质量的感知越是良好；而对于服务提供者而言，服务质量则是服务属性符合相关组织规定的程度。
综合上述文献发现，学者们对“服务质量实际上是顾客感知服务质量”这一观点已经达成共识，只是在服务质量的维度上还存在争议。服务质量从初始的二维度、三维度，发展到PZB的五维度，认识是在一步一步加深的。虽然对服务质量的维度还没有一致的看法，但是大多数学者都认同PZB的服务质量五维度的观点。
（二）顾客感知价值相关研究
目前，关于顾客感知价值的定义还存有许多分歧。Zeithaml（1988）从消费者心理方面的出发，对消费者感知价值的定义是：消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价。Zeithaml（1990）又进一步把顾客感知价值概括为“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”。Andersonetal（1993）认为，消费者感知价值是消费者产生对产品或服务的相对于购买价格的一种感知效用，而这种效用体现在社会效益、经济、服务以及技术等方面，是消费者主观的感受。Gale（1993）通过研究得出消费者感知价值就是相对于消费者购买产品时所付出货币成本的感知产品质量。Parasuraman&Grewal（1994）认为消费者感知价值是一个动态而非静态的概念，是消费者进行购物活动而产生的感知利得和感知成本之间的一种权衡。Holbrook（1996）认为消费者感知价值是一种体验，这种体验是相对的、互动的和具有偏好性的，Holbrook认为所有产品都可以被消费者体验而创造出价值。体验表明感知价值不是存在于消费者所购买的产品之中，而是在消费者体验的过程之中。Gronroos（1997）认为消费者感知价值是既是企业开展关系营销的起点又是关系营销的结果。Kotler（1999）提出顾客让渡价值的概念，他将顾客让渡价值定义为：顾客购买某种产品或服务时所获得的总价值与付出的总成本之差。顾客总价值是顾客购买产品或服务时得到的所有利益，包括产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值。总成本是指顾客为购买产品或服务所付出所有成本的总和，包括货币成本、精神成本、时间成本以及体力成本。Monroe&Krishnan（2005）在对消费者感知价值的研究中也认为，消费者在挑选商品时，购买与否取决于消费者预期从购买的产品所获得的利益与为得到此产品所付出成本二者的对比关系。
董大海（1999）认为，消费者感知价值就是消费者在整个购买并使用特定产品过程中所感知的效用与付出的成本之间进行比较。姚钟华（2002）通过实证研究得出结论：消费者购买产品或服务的质量，即其功能利益，是消费者感知的效用，由此得出消费者感知价值是消费者从购买到的某种产品或服务中获得的总收益与由于购买而付出的总成本之间的比值，消费者感知价值可以由以下函数形式体现：VC=F/C。其中，VC代表消费者感知价值，F代表功能值，也就是消费者感知到的产品功能价值，C代表消费者购买这种产品的实际费用。
范秀成等（2003）将消费者感知价值定义为：消费者主观上对销售商所提供的产品或服务给其带来具体价值的认知，并对消费者感知价值进行总结，认为感知价值具有五个特点：主观性、层次性、多维性、权变性和比较性。花昭红、胡正明（2005）认为顾客价值就是顾客从与企业的交易中得到的纯利益。刘合友、冷明月（2006）认为顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。
摘要：随着我国社会经济的发展、人民生活水平的提高，消费者的需求也越来越多元化，尤其是年轻人对美发个性化的追求日趋明显。与此同时，美发行业的整体竞争也日益加剧。本文以大学本科生为研究对象，对大学本科生的美发行为进行研究，采用描述性统计分析的方法，探究服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚度三者之间的关系，并在其基础上提出有效的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:美发行为服务质量感知价值忠诚度
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
引言 1
一、文献综述 2
（一）服务质量相关研究 2
（二）顾客感知价值相关研究 3
（三）顾客忠诚度相关研究 3
（四）服务质量、感知价值、忠诚度关系相关研究 4
1、服务质量与顾客感知价值的关系 4
2、服务质量与顾客忠诚度的关系 4
3、顾客感知价值与顾客忠诚度的关系 5
二、概念的界定、研究内容和研究方法 5
（一）概念界定 5
（二）研究内容 5
（三）研究方法 6
三、数据来源与样本特征 6
（一）问卷设计 6
（二）调查实施 6
（三）样本特征 7
四、数据统计与描述性统计分析 7
（一）各变量的描述性统计分析 7
（二）各变量对忠诚度的描述性统计分析 11
五、主要结论与对策建议 12
（一）主要结论 12
（二）对策建议 13
1、提高服务质量 13
2、迎合个性化需求 13
3、采取优惠的促销措施 13
4、赞助活动 13
5、管理顾客信息 13
致谢 14
参考文献 14
附录 15
引言
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对美发的要求也越来越高，据统计数据显示，美发服务业已成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费特点。我国的美发业萌芽于六七十年代出现的专门为人们剃头的理发店，但那时的服务仅仅停留在剪头发阶段。真正的美发业是从20世纪八十年代初起步的，并以其独有的特色跟随着改革开放的步伐不断发展壮大。社会的不断进步、经济的不断发展和人们生活水平的不断提高为整个美发行业的发展注入了新的活力，直接推动了美发业由幼稚走向成熟，由量的竞争走向质的竞争。另一方面，美发业的迅猛发展客观上也存在着无序和不规范的现象。业界将美发的经营现状概括为“三高”和“三低”：即顾客需求度高、期望值高、行业产值对国内生产总值贡献率高；政府监督管理度低、公众口碑低、行业标准化程度低。事实上，美发业也是我国服务业发展过程中具有代表性的一个行业，美发行业发展状况很好地反应了我国服务业在发展过程中存在的问题。
本文以大学本科生美发行为为研究对象，通过问卷调查和分析，旨在揭示服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚度之间的关系，并在此基础上提出有针对性的对策建议，以促进美发行业和其它服务行业的健康发展。
一、文献综述
（一）服务质量相关研究
在20世纪80年代，服务质量开始成为国内外学者关注的焦点。早期服务质量的定义侧重于企业服务对顾客需求的满足，认为只要满足了顾客的需求就是提供了高质量的服务，Lewis&Booms在（1983）年认为服务质量是一种衡量企业服务水平满足顾客期望程度的工具。
北欧学派代表Gronroos（1982）第一次提出顾客感知服务质量的概念，这一概念成为服务质量研究最重要的理论基础。他认为服务质量是一个主观概念，其高低取决于顾客对服务质量的期望与实际感知的服务水平两者的对比。当实际服务绩效大于期望服务质量时，顾客感知服务质量是良好的，当实际服务绩效小于期望服务质量时，顾客感知服务质量是低劣的。同时，Gronroos（1984）把服务质量分为技术质量和功能质量，功能质量体现在服务过程中，而技术质量与服务结果有关，顾客不仅关心技术质量，而且还关心功能质量，并且在很多情况下，功能质量要比技术质量更重要，同时他还指出企业形象是顾客对服务质量感知的结果，这在营销活动中应该引起足够的重视。
目前，学术界广泛认同感知服务质量这一概念，后来学者提出的服务质量定义大都采用感知服务质量这一概念。Lehtinen（1982）认为服务质量其实是顾客感知的服务质量，是顾客通过实际感知的服务与他们预期服务提供者应该提供的服务之间的对比产生的，具有主观性。并把服务质量分为物质质量、公司质量和交互质量。Brady&Cronin（2001）认为服务质量是一个很复杂、难理解的概念，通过定性和定量研究将服务质量分为结果质量、交互质量和环境质量。Rha&Rhee（2009）则认为服务质量应包括过程质量、结果质量、设计质量和关系质量。可以看出，这些研究成果与Gronroos成果相似，都没有突破Gronroos的研究框架。
我国学者对服务质量的研究做出重大贡献的当属汪纯孝和范秀成。朱坑、汪纯孝等（1999）通过对医院的实证研究认为，服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量，并指出其中最重要的质量属性是技术质量。范秀成（1999）则指出交互质量决定着服务质量的高低，其好坏直接影响着顾客对服务的评价。
雷江升（2007）则认为，服务质量是顾客对提供的服务符合或者超过其期望的程度，超过的程度越高，顾客对服务质量的感知越是良好；而对于服务提供者而言，服务质量则是服务属性符合相关组织规定的程度。
综合上述文献发现，学者们对“服务质量实际上是顾客感知服务质量”这一观点已经达成共识，只是在服务质量的维度上还存在争议。服务质量从初始的二维度、三维度，发展到PZB的五维度，认识是在一步一步加深的。虽然对服务质量的维度还没有一致的看法，但是大多数学者都认同PZB的服务质量五维度的观点。
（二）顾客感知价值相关研究
目前，关于顾客感知价值的定义还存有许多分歧。Zeithaml（1988）从消费者心理方面的出发，对消费者感知价值的定义是：消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价。Zeithaml（1990）又进一步把顾客感知价值概括为“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”。Andersonetal（1993）认为，消费者感知价值是消费者产生对产品或服务的相对于购买价格的一种感知效用，而这种效用体现在社会效益、经济、服务以及技术等方面，是消费者主观的感受。Gale（1993）通过研究得出消费者感知价值就是相对于消费者购买产品时所付出货币成本的感知产品质量。Parasuraman&Grewal（1994）认为消费者感知价值是一个动态而非静态的概念，是消费者进行购物活动而产生的感知利得和感知成本之间的一种权衡。Holbrook（1996）认为消费者感知价值是一种体验，这种体验是相对的、互动的和具有偏好性的，Holbrook认为所有产品都可以被消费者体验而创造出价值。体验表明感知价值不是存在于消费者所购买的产品之中，而是在消费者体验的过程之中。Gronroos（1997）认为消费者感知价值是既是企业开展关系营销的起点又是关系营销的结果。Kotler（1999）提出顾客让渡价值的概念，他将顾客让渡价值定义为：顾客购买某种产品或服务时所获得的总价值与付出的总成本之差。顾客总价值是顾客购买产品或服务时得到的所有利益，包括产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值。总成本是指顾客为购买产品或服务所付出所有成本的总和，包括货币成本、精神成本、时间成本以及体力成本。Monroe&Krishnan（2005）在对消费者感知价值的研究中也认为，消费者在挑选商品时，购买与否取决于消费者预期从购买的产品所获得的利益与为得到此产品所付出成本二者的对比关系。
董大海（1999）认为，消费者感知价值就是消费者在整个购买并使用特定产品过程中所感知的效用与付出的成本之间进行比较。姚钟华（2002）通过实证研究得出结论：消费者购买产品或服务的质量，即其功能利益，是消费者感知的效用，由此得出消费者感知价值是消费者从购买到的某种产品或服务中获得的总收益与由于购买而付出的总成本之间的比值，消费者感知价值可以由以下函数形式体现：VC=F/C。其中，VC代表消费者感知价值，F代表功能值，也就是消费者感知到的产品功能价值，C代表消费者购买这种产品的实际费用。
范秀成等（2003）将消费者感知价值定义为：消费者主观上对销售商所提供的产品或服务给其带来具体价值的认知，并对消费者感知价值进行总结，认为感知价值具有五个特点：主观性、层次性、多维性、权变性和比较性。花昭红、胡正明（2005）认为顾客价值就是顾客从与企业的交易中得到的纯利益。刘合友、冷明月（2006）认为顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。
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