消费者网购生鲜产品的行为及意愿研究以市玄武区为例
现阶段生鲜电商发展势头迅猛，潜力巨大，但与此同时存在的问题也很明显。为了深入了解目前生鲜电商的发展状况，本文选择以南京市玄武区为例，得到240份有效问卷,根据问卷结果使用描述性分析的方法对消费者网购生鲜产品的行为及偏好进行研究，并用Logistic二元回归模型对影响消费者购买意愿的因素进行了分析，还对比了在校生与非在校生群体对溢价网购生鲜产品意愿的影响因素，最后根据结果在文章结尾对于之后生鲜电商的发展提出了七点建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、文献综述与理论基础2
（一）网络购物发展现状2
（二）消费者网购生鲜产品理论综述3
（三）影响消费者网购生鲜产品意愿的因素3
三、统计结果分析4
（一）数据来源4
（二）样本特征4
（三）消费者购买情况分析5
1.基本购买情况5
2.购买渠道5
（四）消费者偏好分析6
1.消费者选择网络购物方式的影响因素6
2.消费者网购生鲜类产品的偏好7
3.消费者选择网购生鲜平台的偏好7
（五）消费者购买意愿分析7
1.消费者继续网购生鲜产品的意愿分析7
2.消费者溢价网购生鲜产品的意愿分析8
2.1在校学生溢价网购生鲜产品的意愿分析8
2.2非在校学生溢价网购生鲜产品的意愿分析10
四、策略及建议11
（一）价格与产品质量11
（二）品牌效应11
（三）物流水平12
（四）提前预定12
（五）食品溯源12
（六）界面设计12（七）客户服务12致谢12
参考文献13
附录 调查问卷14
消费者网购生鲜产品的行为及意愿研究——以南京市玄武区为例
引言
引言
近年来，随着移动互联网和线上支付平台的快速普及与应用，我国电子商务迅速发展，各类网购平台层出不穷，网络购物已经 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
全方位融入居民生活。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增长39.1%，其交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年的12.7%，增幅提高了2.2%。随着我国居民消费水平的不断提高，消费者对于购买健康、安全、高品质食品的欲望日趋强烈。而电子商务的兴起和发展，使得现代化的信息技术、物流配送手段等和传统的商务手段相结合，实现了对农产品的生产、加工、配送以及销售等各个环节的整合。在此背景下，生鲜类电商成为近几年的热门话题。生鲜电商整体交易规模从2012年的40.5亿快速增至2016年的913.9亿，增长势头可谓十分强劲。在阿里平台，去年生鲜类目的交易额同比前年增长194.58%，几乎翻了一番，是增长最快的农产品类目。
与此同时，在为了促进生鲜电商的进一步发展，我国政府也给予了一定的政策利好性。在2016年，我国颁布了多项旨在促进农产品电商发展的政策法规。其中，国务院于2016年1月27日颁布的《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，即2016年中央一号文件发布，提出大力推进“互联网+”现代农业，应用云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。在2016年4月15日，国务院颁布了《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》提出：拓展农产品进城的方法，从而疏通农产品冷链运输过程中存在的难题，在增加农民收入的同时，丰富城市产品多样化。在降低农产品网上销售过程中出现的平台使用费、市场推广费的基础上，进一步促进农村互联网以及信息化技术应用的能力。这些政策法规的颁布，都在一定程度上给予了农产品电商政策倾斜，为生鲜电商的发展给予了政策支持，促进其进一步发展。
然而，虽然生鲜电商市场火爆，但存在的问题却也不少，其中最明显的特征就是“死亡”率高。《20142015中国农产品电子商务发展报告》的数据显示，在全国的共计4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，有4%盈亏相抵，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。在这样的状况下，这两年不少生鲜电商平台的倒下也就不足为奇了。生鲜电商行业的损耗很大、对物流与供应链要求也高，这导致了运营和仓库配送等成本很大。目前市场上的生鲜电商，物流加上仓储的成本一般要占整体价格的10%；人工成本占10%，用于市场推广的用户补贴占10%，货物损耗占5%到10%，而生鲜批发的毛利一共才只有10%到20%，想要盈利难度确实很大。
本文认为虽然目前我国生鲜电商市场空间大且发展势头迅猛，生鲜电商平台的数量与交易数额在建设的过程中呈显著增长，政府也在一定程度上给予了生鲜电商平台发展的政策利好性。但从消费者角度来看，生鲜电商平台在发展过程中仍存在大量问题，比如以传统生鲜销售方式和生鲜电商平台的多方位竞争以及生鲜电商在发展过程中呈现的以物流为主的自身问题等。所以本文对于生鲜电商的良好发展势头呈观望状态，且认为生鲜电商的市场份额是逐步扩大还是走向瓶颈也还需要更深层次的讨论。因此，笔者随机选取南京市玄武区消费者进行了问卷调查，最终得出有效问卷240份，然后根据问卷结果运用描述性分析研究影响消费者对线上生鲜食品购买行为的因素，并用Logistic二元回归模型对消费网购生鲜产品的意愿进行研究，希望在此基础上能够为我国生鲜电商在之后的发展提出一些建设性的建议。
二、 文献综述与理论基础
（一）网络购物发展现状
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、文献综述与理论基础2
（一）网络购物发展现状2
（二）消费者网购生鲜产品理论综述3
（三）影响消费者网购生鲜产品意愿的因素3
三、统计结果分析4
（一）数据来源4
（二）样本特征4
（三）消费者购买情况分析5
1.基本购买情况5
2.购买渠道5
（四）消费者偏好分析6
1.消费者选择网络购物方式的影响因素6
2.消费者网购生鲜类产品的偏好7
3.消费者选择网购生鲜平台的偏好7
（五）消费者购买意愿分析7
1.消费者继续网购生鲜产品的意愿分析7
2.消费者溢价网购生鲜产品的意愿分析8
2.1在校学生溢价网购生鲜产品的意愿分析8
2.2非在校学生溢价网购生鲜产品的意愿分析10
四、策略及建议11
（一）价格与产品质量11
（二）品牌效应11
（三）物流水平12
（四）提前预定12
（五）食品溯源12
（六）界面设计12（七）客户服务12致谢12
参考文献13
附录 调查问卷14
消费者网购生鲜产品的行为及意愿研究——以南京市玄武区为例
引言
引言
近年来，随着移动互联网和线上支付平台的快速普及与应用，我国电子商务迅速发展，各类网购平台层出不穷，网络购物已经 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
全方位融入居民生活。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增长39.1%，其交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年的12.7%，增幅提高了2.2%。随着我国居民消费水平的不断提高，消费者对于购买健康、安全、高品质食品的欲望日趋强烈。而电子商务的兴起和发展，使得现代化的信息技术、物流配送手段等和传统的商务手段相结合，实现了对农产品的生产、加工、配送以及销售等各个环节的整合。在此背景下，生鲜类电商成为近几年的热门话题。生鲜电商整体交易规模从2012年的40.5亿快速增至2016年的913.9亿，增长势头可谓十分强劲。在阿里平台，去年生鲜类目的交易额同比前年增长194.58%，几乎翻了一番，是增长最快的农产品类目。
与此同时，在为了促进生鲜电商的进一步发展，我国政府也给予了一定的政策利好性。在2016年，我国颁布了多项旨在促进农产品电商发展的政策法规。其中，国务院于2016年1月27日颁布的《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，即2016年中央一号文件发布，提出大力推进“互联网+”现代农业，应用云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。在2016年4月15日，国务院颁布了《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》提出：拓展农产品进城的方法，从而疏通农产品冷链运输过程中存在的难题，在增加农民收入的同时，丰富城市产品多样化。在降低农产品网上销售过程中出现的平台使用费、市场推广费的基础上，进一步促进农村互联网以及信息化技术应用的能力。这些政策法规的颁布，都在一定程度上给予了农产品电商政策倾斜，为生鲜电商的发展给予了政策支持，促进其进一步发展。
然而，虽然生鲜电商市场火爆，但存在的问题却也不少，其中最明显的特征就是“死亡”率高。《20142015中国农产品电子商务发展报告》的数据显示，在全国的共计4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，有4%盈亏相抵，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。在这样的状况下，这两年不少生鲜电商平台的倒下也就不足为奇了。生鲜电商行业的损耗很大、对物流与供应链要求也高，这导致了运营和仓库配送等成本很大。目前市场上的生鲜电商，物流加上仓储的成本一般要占整体价格的10%；人工成本占10%，用于市场推广的用户补贴占10%，货物损耗占5%到10%，而生鲜批发的毛利一共才只有10%到20%，想要盈利难度确实很大。
本文认为虽然目前我国生鲜电商市场空间大且发展势头迅猛，生鲜电商平台的数量与交易数额在建设的过程中呈显著增长，政府也在一定程度上给予了生鲜电商平台发展的政策利好性。但从消费者角度来看，生鲜电商平台在发展过程中仍存在大量问题，比如以传统生鲜销售方式和生鲜电商平台的多方位竞争以及生鲜电商在发展过程中呈现的以物流为主的自身问题等。所以本文对于生鲜电商的良好发展势头呈观望状态，且认为生鲜电商的市场份额是逐步扩大还是走向瓶颈也还需要更深层次的讨论。因此，笔者随机选取南京市玄武区消费者进行了问卷调查，最终得出有效问卷240份，然后根据问卷结果运用描述性分析研究影响消费者对线上生鲜食品购买行为的因素，并用Logistic二元回归模型对消费网购生鲜产品的意愿进行研究，希望在此基础上能够为我国生鲜电商在之后的发展提出一些建设性的建议。
二、 文献综述与理论基础
（一）网络购物发展现状
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