浅析手游阴阳师的文化营销策略【字数：9662】
自2016年起，网易研发的一款名为《阴阳师》的手游火遍大江南北。时至今日，其已成长为超级IP，IP价值高达468亿元，包含已创造收入91亿元，潜在价值377亿元，可谓领先于国内手游行业。《阴阳师》之所以可以如此火爆，其优秀的营销手段功不可没，其文化营销策略更是不可或缺。企业灵活的运用、改善其文化营销策略，尊重市场趋势，尽量使每个用户都参与传播，以用户的文化诉求来进行产品创新和服务，充分利用文化营销的优势，有效的使得自身产品与服务差别于其他同类产品，最终使产品本身区别于其他产品。
目录
1，绪论 5
1.1选题背景 5
1.2.研究的目的和意义 7
1.2.1 目的 7
1.2.2 意义 7
1.3.国内外研究现状述评 7
1.3.1国外研究现状 7
1.3.2国内研究现状 8
2，《阴阳师》文化营销战略的现状 9
2.1 《阴阳师》简介 9
2.2 《阴阳师》目前的文化营销现状 10
2.2.1文化定位 10
2.2.2文化互动 10
2.2.3文化共鸣 11
3，《阴阳师》文化营销模式存在的问题 12
3.1 “诱导”性质的一些设定致使玩家流失 12
3.2 IP价值仍可深度开发 12
3.3 游戏本身缺乏创新以致无法走出同质化丛林 13
4，创新《阴阳师》文化营销的建议 14
4.1 合理改动游戏机制以适应文化道路 14
4.2 拓展IP价值以及IP影响力 14
4.3使用好人物与好故事来吸引和打动玩家 15
5，结论与展望 16
5.1 结论 16
5.2 展望 17
参考文献 18
1，绪论
1.1选题背景
从广义上讲，社会发展已经进入了虚拟经济时代。当我们满足了我们的物质需求后，我们开始追求物质需求之上的精神文化需求。许多精神诉求，如实现自我价值和寻求精神归属，已成为经济消费的主要力量。游戏产业之所以能够发展愈发壮大，就是因为它是一个能够满足消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
费者文化与心理诉求的载体。根据2017年中国游戏产业报告的相关数据，国内游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，增长23％，虽然2017年的增长速度并不如上一年，但增加数量保持稳定。
/
此外，早在2017年，中国游戏用户数量已突破5.83亿，同比增长3.1％，增速略有提升。很明显，游戏产业作为一个朝阳产业，正在蓬勃发展，它比其他娱乐产业拥有更多的动力和发展空间。/
《阴阳师》手机游戏是由网易手机游戏有限公司研发的一款手游，类别是卡牌类，风格为3D日式风。自2016年6月1日公开测试以来，阴阳师获得了受众的很多关注和热情。截止至2018年9月1日，官方微博粉丝170万，微博话题#阴阳师手游#的阅读量也已高达130亿。此外，根据网易2016年末的财务报告，网易的网络游戏服务净收入达到89.59亿元，同比增长62.8％。《阴阳师》手机游戏仅在半年内将网易游戏的利润率提升至新高，这表明它已经成为一场非凡的游戏。
从手游的需求看，随着现代经济的高速发展，消费者在其消费行为中越来越注重个性与情感。消费者不再局限于物质层次的享受，更关注在其购买行为的过程中获得的体验。对手游提供商而言，由于消费者逐渐增加的精神层次需要，他们提供的只讲究感官刺激没有文化内涵的游戏产品无法再吸引玩家。这不仅违背了振兴文化产业的目的，也与增强文化自我的国家战略目标背道而驰。虽然文化营销策略被诸多企业认可，但真正的文化营销是什么？如何通过创新的文化营销策略实现差异化目标，树立文化品位好的品牌形象，正常产品的生命周期，走出同质化丛林，获取竞争优势，这才是手游企业现在面临且亟待解决的问题。
1.2.研究的目的和意义
1.2.1 目的
本文深入分析了当前流行的游戏——《阴阳师》的文化营销策略，主要目的是分析这一游戏在新媒体时代，深受玩家和观众的欢迎的原因的本质，分析其各种文化营销战略选择的因素。
1.2.2 意义
本文的营销策略的研究，有两个方面的意义：理论意义是因为国内目前对该方面的研究还是初级阶段，对相关现象的研究难免片面，周全且有价值的内容虽然有，但并不多。在写作论文之前，这方面的研究资料相对较少，缺乏可供参考的研究和论述。因此，本研究的理论意义在于提供一定的理论依据给未来的相关研究人员。实际意义在于深入研究移动互联网时代卡牌类手游的文化营销策略，指出在这方面存在的不足之处，并提出一些针对性的应对措施建议。总结我们可以从这种营销策略得到的启示，并期待在新媒体时代下，这款手机游戏未来的发展情况。
1.3.国内外研究现状述评
1.3.1国外研究现状
文化营销诞生于营销理论发展的过程中。对于文化营销的内涵的理解，国内外学者有着不同的看法与研究结论。根据国内外文化营销观念的讨论，文化营销的特征之一就是文化元素的融入。更主要的是，文化营销体现了一种营销理念的转变, 这种转变是基于消费者需求层次的提升, 即由物质需求为主向精神与文化需求为主转变。因为消费者需求的不断变化，企业必须时刻关注，不断优化其产品与服务，以切合他们的价值需求。营销过程中纳入文化元素只是实施文化营销的第一步。在开发产品和服务的过程中，将文化融入产品的核心部分应被企业牢牢抓住。然后，在具体的营销策略被制定时，如消费者的生活方式，价值观和消费观一类的与文化相关的因素应得到公司的高度重视，继而顺利转移文化。因此，文化营销就是营销者有意识地发现、筛选和培养消费者的精神文化需求，将文化融入产品与服务，通过物质与文化的结合进行营销内容的创新, 以满足营销参与者高层次需求的一种差异化营销方式。
1.3.2国内研究现状
国内学者对文化营销进行了大量研究，包括文化营销的兴起，文化营销的作用和策略，文化营销的分类，层次和发展趋势。自20世纪90年代文化营销理论在市场回归市场中崛起以来，文化营销的概念受到营销界的高度重视。复旦大学博士生导师王芳华和他的几位研究生《文化营销》是中国第一部关于文化营销的专着。合肥工业大学出版社出版了周本村的《文化与营销》，进一步探讨了文化与营销的关系。胡志伟对《文化营销的误解与超越》深入细致地分析了当前文化营销过程中存在的一些问题。并提出相应的解决方案，将文化营销研究推向更高，更实际的水平。杨光林在《新经济下的文化营销论》中，在分析文化营销观念的基础上，提出了文化营销的两大功能。本文分析了三种特定的文化营销策略：文化产品，文化商标和文化广告。与此同时，文化营销也在当前的经济发展状态下进行了研究。到目前为止，已有数十篇关于文化营销的硕士论文，代表作有：《文化营销传播研究》《文化营销与企业核心竞争力培育》和《文化营销研究》。
目录
1，绪论 5
1.1选题背景 5
1.2.研究的目的和意义 7
1.2.1 目的 7
1.2.2 意义 7
1.3.国内外研究现状述评 7
1.3.1国外研究现状 7
1.3.2国内研究现状 8
2，《阴阳师》文化营销战略的现状 9
2.1 《阴阳师》简介 9
2.2 《阴阳师》目前的文化营销现状 10
2.2.1文化定位 10
2.2.2文化互动 10
2.2.3文化共鸣 11
3，《阴阳师》文化营销模式存在的问题 12
3.1 “诱导”性质的一些设定致使玩家流失 12
3.2 IP价值仍可深度开发 12
3.3 游戏本身缺乏创新以致无法走出同质化丛林 13
4，创新《阴阳师》文化营销的建议 14
4.1 合理改动游戏机制以适应文化道路 14
4.2 拓展IP价值以及IP影响力 14
4.3使用好人物与好故事来吸引和打动玩家 15
5，结论与展望 16
5.1 结论 16
5.2 展望 17
参考文献 18
1，绪论
1.1选题背景
从广义上讲，社会发展已经进入了虚拟经济时代。当我们满足了我们的物质需求后，我们开始追求物质需求之上的精神文化需求。许多精神诉求，如实现自我价值和寻求精神归属，已成为经济消费的主要力量。游戏产业之所以能够发展愈发壮大，就是因为它是一个能够满足消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
费者文化与心理诉求的载体。根据2017年中国游戏产业报告的相关数据，国内游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，增长23％，虽然2017年的增长速度并不如上一年，但增加数量保持稳定。
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此外，早在2017年，中国游戏用户数量已突破5.83亿，同比增长3.1％，增速略有提升。很明显，游戏产业作为一个朝阳产业，正在蓬勃发展，它比其他娱乐产业拥有更多的动力和发展空间。/
《阴阳师》手机游戏是由网易手机游戏有限公司研发的一款手游，类别是卡牌类，风格为3D日式风。自2016年6月1日公开测试以来，阴阳师获得了受众的很多关注和热情。截止至2018年9月1日，官方微博粉丝170万，微博话题#阴阳师手游#的阅读量也已高达130亿。此外，根据网易2016年末的财务报告，网易的网络游戏服务净收入达到89.59亿元，同比增长62.8％。《阴阳师》手机游戏仅在半年内将网易游戏的利润率提升至新高，这表明它已经成为一场非凡的游戏。
从手游的需求看，随着现代经济的高速发展，消费者在其消费行为中越来越注重个性与情感。消费者不再局限于物质层次的享受，更关注在其购买行为的过程中获得的体验。对手游提供商而言，由于消费者逐渐增加的精神层次需要，他们提供的只讲究感官刺激没有文化内涵的游戏产品无法再吸引玩家。这不仅违背了振兴文化产业的目的，也与增强文化自我的国家战略目标背道而驰。虽然文化营销策略被诸多企业认可，但真正的文化营销是什么？如何通过创新的文化营销策略实现差异化目标，树立文化品位好的品牌形象，正常产品的生命周期，走出同质化丛林，获取竞争优势，这才是手游企业现在面临且亟待解决的问题。
1.2.研究的目的和意义
1.2.1 目的
本文深入分析了当前流行的游戏——《阴阳师》的文化营销策略，主要目的是分析这一游戏在新媒体时代，深受玩家和观众的欢迎的原因的本质，分析其各种文化营销战略选择的因素。
1.2.2 意义
本文的营销策略的研究，有两个方面的意义：理论意义是因为国内目前对该方面的研究还是初级阶段，对相关现象的研究难免片面，周全且有价值的内容虽然有，但并不多。在写作论文之前，这方面的研究资料相对较少，缺乏可供参考的研究和论述。因此，本研究的理论意义在于提供一定的理论依据给未来的相关研究人员。实际意义在于深入研究移动互联网时代卡牌类手游的文化营销策略，指出在这方面存在的不足之处，并提出一些针对性的应对措施建议。总结我们可以从这种营销策略得到的启示，并期待在新媒体时代下，这款手机游戏未来的发展情况。
1.3.国内外研究现状述评
1.3.1国外研究现状
文化营销诞生于营销理论发展的过程中。对于文化营销的内涵的理解，国内外学者有着不同的看法与研究结论。根据国内外文化营销观念的讨论，文化营销的特征之一就是文化元素的融入。更主要的是，文化营销体现了一种营销理念的转变, 这种转变是基于消费者需求层次的提升, 即由物质需求为主向精神与文化需求为主转变。因为消费者需求的不断变化，企业必须时刻关注，不断优化其产品与服务，以切合他们的价值需求。营销过程中纳入文化元素只是实施文化营销的第一步。在开发产品和服务的过程中，将文化融入产品的核心部分应被企业牢牢抓住。然后，在具体的营销策略被制定时，如消费者的生活方式，价值观和消费观一类的与文化相关的因素应得到公司的高度重视，继而顺利转移文化。因此，文化营销就是营销者有意识地发现、筛选和培养消费者的精神文化需求，将文化融入产品与服务，通过物质与文化的结合进行营销内容的创新, 以满足营销参与者高层次需求的一种差异化营销方式。
1.3.2国内研究现状
国内学者对文化营销进行了大量研究，包括文化营销的兴起，文化营销的作用和策略，文化营销的分类，层次和发展趋势。自20世纪90年代文化营销理论在市场回归市场中崛起以来，文化营销的概念受到营销界的高度重视。复旦大学博士生导师王芳华和他的几位研究生《文化营销》是中国第一部关于文化营销的专着。合肥工业大学出版社出版了周本村的《文化与营销》，进一步探讨了文化与营销的关系。胡志伟对《文化营销的误解与超越》深入细致地分析了当前文化营销过程中存在的一些问题。并提出相应的解决方案，将文化营销研究推向更高，更实际的水平。杨光林在《新经济下的文化营销论》中，在分析文化营销观念的基础上，提出了文化营销的两大功能。本文分析了三种特定的文化营销策略：文化产品，文化商标和文化广告。与此同时，文化营销也在当前的经济发展状态下进行了研究。到目前为止，已有数十篇关于文化营销的硕士论文，代表作有：《文化营销传播研究》《文化营销与企业核心竞争力培育》和《文化营销研究》。
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