大跨境电子商务消费行为分析及影响因素探究以某地区高校为例
近年来，与传统进出口贸易增长放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电子商务的飞速发展和跨境购买平台日渐活跃。本文基于TAM技术接受模型，选择南京地区高校学生作为调查对象，运用因子分析、相关分析、多元线性回归分析等数据分析方法对大学生跨境电子商务消费行为特征和影响因素进行探究。研究结果表明月收入、感知有用性与感知易用性对大学生跨境电子商务消费行为存在显著正向影响；感知风险对大学生跨境电子商务消费行为存在显著负向影响。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言 1
一、文献综述 2
（一）基于TPB理论的研究 2
（二）基于TCE理论的研究 2
（三）基于TAM理论的研究 3
二、问卷设计与数据说明 3
（一）问卷设计 3
（二）样本选择与数据来源 4
三、实证分析与讨论 4
（一）样本的描述性统计 4
1.调查对象个体特征的描述性统计 4
2.跨境网购情况的描述性统计 5
3.变量界定 5
（二）因子分析 6
1.信度检验 6
2.效度检验 7
（三）相关分析 8
（四）回归分析 9
四、研究结论与建议 10
（一）研究结论 10
（三）研究局限性 10
1.模型设计的局限性 10
2.样本数据的局限性 10
致谢 12
参考文献： 13
附录A “大学生跨境电子商务消费行为影响因素”调查问卷 14
大学生跨境电子商务消费行为分析及影响因素探究
——以南京地区高校学生为例
引言
引言
近几年，随着贸易全球化的飞速发展，越来越多的海外商品进入到消费者视野当中。早些时候，由于关税、物流以及商品流通环节过多等方面的限制，消费者购买海外商品往往存在着价格高、品种少等弊端。据商务部一项调查显示，酒、服装、箱包、电子产品等20种进口高档消费品，中国内地的平均市场价 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
格比香港地区高出45%左右，比美国高51%，比法国高72%[1]。不过，随着2012年“跨境电商”一词的出现，消费者购买海外商品的情况正在发生改变。相关数据表明，2013年中国跨境电商的进出口交易总额为31000亿元，相比于上年同期增长 31.3%。2014年我国跨境电商零售交易额达到4492亿元人民币，相比于上年同期增长44%，其中，进口额为1290亿元，出口额为3202亿元人民币。据商务部预测，2016年我国跨境电子商务的进出口交易额有望达到6.5万亿元,年增速超过30%,占进出口总额的11.9%。至2017年，中国跨境电商贸易所占进出口贸易总额的比例将达到 20%左右[2]。而各大电商公司目前也纷纷推出自己的跨境电商购物平台，其中既有国内电商公司建立的京东全球购、天猫国际商城、聚美优品海外免税店等平台，也有亚马逊海外购等由国外电商公司推出的平台。而除企业推出的购买境外商品平台外，活跃在微博、微信、淘宝上的私人代购也是跨境电商的重要组成部分。
尽管，近年网购境外商品的趋势发展速度快，但部分消费者对选择这一购物方式仍然存有疑虑，如物流运输时间长、损坏率高；经过海关时可能会遇到关税、商检；跨境电子支付便捷性受限；以及商品是否具有正品保障、网购海外商品操作过程复杂等问题。因此，探讨跨境电子商务交易过程中消费者这一主体的消费选择、消费需求、消费体验以及过程中可能遇到的问题，对跨境电子商务平台的未来发展具有重要意义。考虑到跨境电商消费人群年轻化的特点，本文拟选择高校学生作为研究对象，分析可能影响他们跨境网购的因素，以此为基础构建相关量表体系，进行实证研究，探究大学生跨境电商消费的行为特征以及哪些因素会对跨境电商中大学生的消费行为构成影响，旨在丰富消费者跨境网购影响因素方面的相关研究，为跨境电子商务的发展提供可行性建议。
一、文献综述
理论研究方面，近几年跨境电子商务的有关研究数量呈增长趋势，研究视角多集中在跨境电子商务的发展现状[3] [4] 、问题对策[5] [6] [7]、运营与物流模式[8] [9] [10]等方面。如孙蕾、王芳（2015）[4]指出近年来跨境电商交易额的迅猛增长已与传统进出口贸易增长放缓形成鲜明对比。郑宇，喻晓艳(2016)[7]则表示我国的跨境电商发展目前仍存在着通关手续复杂，时间长、支付不便、各国信用标准不一、物流难度大等问题。张滨，刘小军，陶章(2015)[10]在分析我国跨境电商物流发展现状的基础上，总结了三类跨境电商物流运作模式，分别为“单一”跨境电子商务物流模式、“两段中转”跨境电子商务物流模式、“两段收件”跨境电子商务物流模式，并对每种模式的优劣势进行分析，为我国跨境电子商务的物流发展提出建议。在既有的跨境电商相关研究中，消费者作为跨境电子商务不可缺少的一个环节，却少有文献从该角度进行研究，且其中绝大部分为理论研究，实证研究偏少。因此，下文先对电商环境下消费者行为及影响因素的已有研究进行梳理，希望能够为后续的跨境电子商务消费者行为的影响因素研究和实证模型的构建提供理论依据。
国内外众多学者从不同的出发点对影响电商环境下消费者行为的因素进行了探究，而这些探究绝大多数是以某个理论为基础进行实证研究，使得理论与实证二者相辅相成。本文对电商环境下消费者行为影响因素的研究进行归类，将它们大体分为：基于TPB（计划行为）理论、基于TCE（交易成本）理论、基于TAM（科技接受模型）理论的研究。
（一）基于TPB理论的研究
TPB理论,即计划行为理论，由多属性态度理论（Theory of Multiattribute attitude）与理性行为理论（Theory of Reasoned Action）结合发展出来的，它考虑到人的行为还有完全不受自己控制的情况[11]。TPB理论认为:行为意图不仅受态度和主观规范的影响 ,也会在一定程度上被感知行为干预。尚云婷（2014）[12]以TPB理论作为理论基础，引入娱乐性、个人创新性、风险、成本等因素建立模型，以此对使用移动设备进行电商购物的消费者行为的影响因素进行探究，研究结论表明主观规范、个人创新性、感知有用性和感知易用性对消费者消费行为都具有正向影响，感知风险和感知成本则对消费者消费行为产生相反的负向影响。涂剑波（2015）[14]根据计划行为理论，对影响电子商务平台消费者购买意愿的因素进行分析，结果表明感知风险、消费者评价、网站知名度以及物流配送服务是消费者是否愿意购买的主要影响因素。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言 1
一、文献综述 2
（一）基于TPB理论的研究 2
（二）基于TCE理论的研究 2
（三）基于TAM理论的研究 3
二、问卷设计与数据说明 3
（一）问卷设计 3
（二）样本选择与数据来源 4
三、实证分析与讨论 4
（一）样本的描述性统计 4
1.调查对象个体特征的描述性统计 4
2.跨境网购情况的描述性统计 5
3.变量界定 5
（二）因子分析 6
1.信度检验 6
2.效度检验 7
（三）相关分析 8
（四）回归分析 9
四、研究结论与建议 10
（一）研究结论 10
（三）研究局限性 10
1.模型设计的局限性 10
2.样本数据的局限性 10
致谢 12
参考文献： 13
附录A “大学生跨境电子商务消费行为影响因素”调查问卷 14
大学生跨境电子商务消费行为分析及影响因素探究
——以南京地区高校学生为例
引言
引言
近几年，随着贸易全球化的飞速发展，越来越多的海外商品进入到消费者视野当中。早些时候，由于关税、物流以及商品流通环节过多等方面的限制，消费者购买海外商品往往存在着价格高、品种少等弊端。据商务部一项调查显示，酒、服装、箱包、电子产品等20种进口高档消费品，中国内地的平均市场价 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
格比香港地区高出45%左右，比美国高51%，比法国高72%[1]。不过，随着2012年“跨境电商”一词的出现，消费者购买海外商品的情况正在发生改变。相关数据表明，2013年中国跨境电商的进出口交易总额为31000亿元，相比于上年同期增长 31.3%。2014年我国跨境电商零售交易额达到4492亿元人民币，相比于上年同期增长44%，其中，进口额为1290亿元，出口额为3202亿元人民币。据商务部预测，2016年我国跨境电子商务的进出口交易额有望达到6.5万亿元,年增速超过30%,占进出口总额的11.9%。至2017年，中国跨境电商贸易所占进出口贸易总额的比例将达到 20%左右[2]。而各大电商公司目前也纷纷推出自己的跨境电商购物平台，其中既有国内电商公司建立的京东全球购、天猫国际商城、聚美优品海外免税店等平台，也有亚马逊海外购等由国外电商公司推出的平台。而除企业推出的购买境外商品平台外，活跃在微博、微信、淘宝上的私人代购也是跨境电商的重要组成部分。
尽管，近年网购境外商品的趋势发展速度快，但部分消费者对选择这一购物方式仍然存有疑虑，如物流运输时间长、损坏率高；经过海关时可能会遇到关税、商检；跨境电子支付便捷性受限；以及商品是否具有正品保障、网购海外商品操作过程复杂等问题。因此，探讨跨境电子商务交易过程中消费者这一主体的消费选择、消费需求、消费体验以及过程中可能遇到的问题，对跨境电子商务平台的未来发展具有重要意义。考虑到跨境电商消费人群年轻化的特点，本文拟选择高校学生作为研究对象，分析可能影响他们跨境网购的因素，以此为基础构建相关量表体系，进行实证研究，探究大学生跨境电商消费的行为特征以及哪些因素会对跨境电商中大学生的消费行为构成影响，旨在丰富消费者跨境网购影响因素方面的相关研究，为跨境电子商务的发展提供可行性建议。
一、文献综述
理论研究方面，近几年跨境电子商务的有关研究数量呈增长趋势，研究视角多集中在跨境电子商务的发展现状[3] [4] 、问题对策[5] [6] [7]、运营与物流模式[8] [9] [10]等方面。如孙蕾、王芳（2015）[4]指出近年来跨境电商交易额的迅猛增长已与传统进出口贸易增长放缓形成鲜明对比。郑宇，喻晓艳(2016)[7]则表示我国的跨境电商发展目前仍存在着通关手续复杂，时间长、支付不便、各国信用标准不一、物流难度大等问题。张滨，刘小军，陶章(2015)[10]在分析我国跨境电商物流发展现状的基础上，总结了三类跨境电商物流运作模式，分别为“单一”跨境电子商务物流模式、“两段中转”跨境电子商务物流模式、“两段收件”跨境电子商务物流模式，并对每种模式的优劣势进行分析，为我国跨境电子商务的物流发展提出建议。在既有的跨境电商相关研究中，消费者作为跨境电子商务不可缺少的一个环节，却少有文献从该角度进行研究，且其中绝大部分为理论研究，实证研究偏少。因此，下文先对电商环境下消费者行为及影响因素的已有研究进行梳理，希望能够为后续的跨境电子商务消费者行为的影响因素研究和实证模型的构建提供理论依据。
国内外众多学者从不同的出发点对影响电商环境下消费者行为的因素进行了探究，而这些探究绝大多数是以某个理论为基础进行实证研究，使得理论与实证二者相辅相成。本文对电商环境下消费者行为影响因素的研究进行归类，将它们大体分为：基于TPB（计划行为）理论、基于TCE（交易成本）理论、基于TAM（科技接受模型）理论的研究。
（一）基于TPB理论的研究
TPB理论,即计划行为理论，由多属性态度理论（Theory of Multiattribute attitude）与理性行为理论（Theory of Reasoned Action）结合发展出来的，它考虑到人的行为还有完全不受自己控制的情况[11]。TPB理论认为:行为意图不仅受态度和主观规范的影响 ,也会在一定程度上被感知行为干预。尚云婷（2014）[12]以TPB理论作为理论基础，引入娱乐性、个人创新性、风险、成本等因素建立模型，以此对使用移动设备进行电商购物的消费者行为的影响因素进行探究，研究结论表明主观规范、个人创新性、感知有用性和感知易用性对消费者消费行为都具有正向影响，感知风险和感知成本则对消费者消费行为产生相反的负向影响。涂剑波（2015）[14]根据计划行为理论，对影响电子商务平台消费者购买意愿的因素进行分析，结果表明感知风险、消费者评价、网站知名度以及物流配送服务是消费者是否愿意购买的主要影响因素。
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