影响消费者网购零食因素研究以南京市主城区为例
影响消费者网购零食因素研究以南京市主城区为例[20200428222124]
摘要：随着生活水平的不断提高，网络市场日益繁荣，网购逐渐成为人们生活的一部分，网购零食也在年轻群体中蔓延开来，网购零食市场越来越广阔，但是网购过程中仍存在很多不足与问题。本文将通过对南京市主城区的样本采集，运用spss19.0分析所得数据，建立多元线性回归模型对影响网购零食意愿的因素进行深入分析。研究总结归纳了零食网购中消费者、零食网购网站、物流、法律四个方面的不足，对网站管理者、零食经营商、物流部门、政府相关部门提出具有针对性的改进措施。
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关键字:网购；零食；消费者行为；意愿因素
目录
摘要 i
关键词 i
Abstract i
Key words i
一、 引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
二、 相关理论基础 1
（一）消费者行为理论 1
（二）网络购物的定义 2
（三）文献回顾 2
1．消费者行为综述 2
2．消费者网购行为综述 3
3．消费者网购食品行为综述 4
4．评价 4
三、模型构建与问卷设计 4
（一）模型构建 4
（二）问卷设计 5
1．基本思路 5
2．问卷构成 5
四、数据收集与数据分析 5
（一）数据收集 5
1．样本对象 5
2．问卷发放与回收 6
（二）数据分析 6
1．分析方法 6
2．描述分析 6
3．因子分析与Logistic模型分析 10
五、主要结论与相关政策建议 13
（一）主要结论 13
1.消费者网购行为特点 13
2.影响消费者网购因素 13
3.零食网购存在的不足 13
（二）政策建议 14
致谢 14
参考文献: 15
附录 16
消费者网购零食意愿调查问卷 16
影响消费者网购零食因素研究
——以南京市主城区为例
引言
（一）研究背景
近年来，网络市场与电子商务的发展日新月异，食品的购销与网络市场以及电子商务的联系日益密切。网购零食也成为网购生活的一大热门现象。零食作为80、90后日常生活中不可缺少的一部分，其网购前景看好。
CNNIC发布的“2013年中国网络购物市场研究报告”显示，2013年度，我国网络购物市场交易规模为1. 85万亿元，占到了全国社会消费品零售总额的7.9%，较2012年增长40.9%。2013年我国网购用户达到3.02亿，网上购物在网民中的渗透率提高到48.9%，22.4%的用户在网络上购买过食品或保健品。所有网购用户中，20-29岁的网购用户所占比例高达56.4%，30-39岁的用户所占比例为22.5%。伴随着网络和信息化革命成长起来的80、90后已成为中国目前的网络购物市场的主力军，并且，日常工作比较繁忙的城市白领对于网络购物的便利性诉求也日益增加。“艾瑞咨询”发布的“中国网络购物行业年度监测报告2014”显示，2013年各省份网购订单量中，广东超过9亿单，继续蝉联首榜，江苏位居第二。综合考虑研究可行性与有效性，本人选择了江苏省南京市作为本次项目研究的样本区域。
就目前来看，学术领域关于零食网购方面的消费者行为研究极其稀少，商家缺少对消费者网购零食这一行为的全面而准确的了解。
（二）研究意义
随着电子商务的迅速发展，网络市场的规模不断扩大，零食网络销售的健康发展急需商家对消费者的行为特征有一个准确而全面的了解，进而制定出迎合消费者需求的经营策略，本项目研究的意义及其重要性毋庸置疑。
本课题在国内外研究网购食品行为等相关理论的基础上，并根据统计学相关理论，采用理论研究与实证研究相结合的方式，对消费者在网购零食这一行为及行为意向的影响因素进行研究，为网站及商家的发展提供可供参考的建议。帮助商家进行正确的市场定位，让企业能够投消费者之所好，减少资源的浪费，改善运营中的不足，最大可能的提高生产效用。并且对生产过程中涉及的加工、包装、销售以及售后服务等环节提供重要的决策依据。
另外，学术领域关于零食与网购相关的研究较少，而随着电子商务的迅速发展，网络市场的规模不断扩大，零食网络销售的方式急需改善，本项目研究的意义及其重要性毋庸置疑。在一定意义上，本课题的研究有利于改善网络市场，提高网购零食的消费质量，并且很大程度上拓宽了零食的销售市场。
总之，零食与网购之间联系已日益密切，零食网购也随着电子商务领域的扩张，走进的人们的日常生活，但零食的网络销售商却难以选择正确的经营策略，使得消费者的需求无法完全得到满足，进而造成经营者盈利困难，解决这个难题的根本在于掌握消费者网购零食的行为特征。探究消费者网购零食的行为特征，有利于加强对市场的引导，有利于维护市场交易的有序进行，提高网购的质量和水平，提高生活质量。因此，本项目将着重从消费者的角度入手，从消费者的视角研究零食网购，为相关各方提供参考意见。
二、 相关理论基础
（一）消费者行为理论
Glock，Nicosia (1963)认为消费者行为是描述或者解释消费者在特定时间或者一段时间内所采取的选择行为与购买行为。Walters, Paul (1970)对消费者行为的定义是人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为。Schiffman，Kanuk (1991)认为消费者行为是表现在需求、购买、使用及评估产品与服务的行为，以满足消费者需求。
Reynolds, Darden（1974）根据心理学的概念提出 S-O-R（Stimulus- Organism- Response）理论，其中 S表示消费者反应的刺激、O表示有机体或反应的主体、R表示刺激所引起的反应。Nicosia(1978)基于 S-O-R 的概念，以消费者决策过程为研究对象，总结了包括外来信息流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分的消费者购买行为模式。
Kolter（2002)说明了消费者的行为模式，特别是针对消费者特征与消费者决策过程提出了相当详尽的说明。认为消费者的购后行为很大程度上影响消费者的重复购买行为。关于消费者决策过程，认为其包含问题确认、信息收集、方案评价、购买决策以及购后行为等五个相互关联的阶段。
（二）网络购物的定义
联合国经济合作和发展组织(OECD)将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。企业对消费者的电子商务(BZC)，是需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，可以定义为“以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着WWW网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。”由此可见，B2C对企业而言是电子化的零售商业，对消费者而言就是网络购物。
宋玲和杨卫东（1999）对网络购物作了简明易懂的定义，认为网络购物就是消费者通过Internet进行购买商品的行为，是消费者在互联网上进行商品信息的检索，通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门，是Internet环境中典型的购买行为。
（三）文献回顾
1．消费者行为综述
随着卖方市场向买方市场是转变，消费者的行为研究显得越发重要。只有准确把握消费者的心理，才能在激烈竞争的市场抢占先机，以下对关于消费者行为的研究进行综述。
薛海波(2007)回顾了近20年间采用CSI研究消费者购物决策风格的文章，梳理、评述了相关文献，说明了 CSI在我国的本土化应用中的价值，并提出展望。刘宇伟(2007) 认为当今的消费者行为知识体系在很大程度上是以欧美发达国家学术研究为基础的，现阶段中国的消费者行为研究大多集中在经济学研究上，对转轨时期消费者行为的经济收入分析也比较多，缺乏基于心理学、社会学、文化人类学等视角的对中国消费者行为的研究和解读，中国消费者行为应注重联系中国的特色国情与制度，并提出了本土化研究的三个主题。
唐小飞(2008)以中国酒店行业为抽样对象，以客户关系赢回管理为背景，通过对认知忠诚和情感忠诚顾客的忠诚度和购买份额绝对量的比较，以及两种忠诚与购买份额之间关系拟合的函数曲线形状来预测和评估消费者的行为倾向，并结合研究结果为相关企业提供了建议措施。
张浩，王永贵(2010)认为消费者行为学是一门涉及心理学、社会学、经济学、管理学等多学科知识的边缘性学科，在很大程度上借鉴了这些学科的研究成果和研究方法。文章介绍了基于行为主体的计算营销学的基本概念，分析了基于行为主体的模型构建方法在模拟消费者行为复杂性方面的主要优点，梳理了计算营销学的现有研究成果，指出了未来的研究方向与研究重点。
周芳文，何昊(2010)从有限理性的角度，对国外相关文献进行了梳理，并探讨了消费者选择时的边框效应。认为消费者的选择行为是一个极其复杂的过程，消费者在选择产品时，受到产品本身关键性能属性与选择情境的双重影响。在此基础上，对企业营销提出建议。
摘要：随着生活水平的不断提高，网络市场日益繁荣，网购逐渐成为人们生活的一部分，网购零食也在年轻群体中蔓延开来，网购零食市场越来越广阔，但是网购过程中仍存在很多不足与问题。本文将通过对南京市主城区的样本采集，运用spss19.0分析所得数据，建立多元线性回归模型对影响网购零食意愿的因素进行深入分析。研究总结归纳了零食网购中消费者、零食网购网站、物流、法律四个方面的不足，对网站管理者、零食经营商、物流部门、政府相关部门提出具有针对性的改进措施。
*查看完整论文请 +Q:
关键字:网购；零食；消费者行为；意愿因素
目录
摘要 i
关键词 i
Abstract i
Key words i
一、 引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
二、 相关理论基础 1
（一）消费者行为理论 1
（二）网络购物的定义 2
（三）文献回顾 2
1．消费者行为综述 2
2．消费者网购行为综述 3
3．消费者网购食品行为综述 4
4．评价 4
三、模型构建与问卷设计 4
（一）模型构建 4
（二）问卷设计 5
1．基本思路 5
2．问卷构成 5
四、数据收集与数据分析 5
（一）数据收集 5
1．样本对象 5
2．问卷发放与回收 6
（二）数据分析 6
1．分析方法 6
2．描述分析 6
3．因子分析与Logistic模型分析 10
五、主要结论与相关政策建议 13
（一）主要结论 13
1.消费者网购行为特点 13
2.影响消费者网购因素 13
3.零食网购存在的不足 13
（二）政策建议 14
致谢 14
参考文献: 15
附录 16
消费者网购零食意愿调查问卷 16
影响消费者网购零食因素研究
——以南京市主城区为例
引言
（一）研究背景
近年来，网络市场与电子商务的发展日新月异，食品的购销与网络市场以及电子商务的联系日益密切。网购零食也成为网购生活的一大热门现象。零食作为80、90后日常生活中不可缺少的一部分，其网购前景看好。
CNNIC发布的“2013年中国网络购物市场研究报告”显示，2013年度，我国网络购物市场交易规模为1. 85万亿元，占到了全国社会消费品零售总额的7.9%，较2012年增长40.9%。2013年我国网购用户达到3.02亿，网上购物在网民中的渗透率提高到48.9%，22.4%的用户在网络上购买过食品或保健品。所有网购用户中，20-29岁的网购用户所占比例高达56.4%，30-39岁的用户所占比例为22.5%。伴随着网络和信息化革命成长起来的80、90后已成为中国目前的网络购物市场的主力军，并且，日常工作比较繁忙的城市白领对于网络购物的便利性诉求也日益增加。“艾瑞咨询”发布的“中国网络购物行业年度监测报告2014”显示，2013年各省份网购订单量中，广东超过9亿单，继续蝉联首榜，江苏位居第二。综合考虑研究可行性与有效性，本人选择了江苏省南京市作为本次项目研究的样本区域。
就目前来看，学术领域关于零食网购方面的消费者行为研究极其稀少，商家缺少对消费者网购零食这一行为的全面而准确的了解。
（二）研究意义
随着电子商务的迅速发展，网络市场的规模不断扩大，零食网络销售的健康发展急需商家对消费者的行为特征有一个准确而全面的了解，进而制定出迎合消费者需求的经营策略，本项目研究的意义及其重要性毋庸置疑。
本课题在国内外研究网购食品行为等相关理论的基础上，并根据统计学相关理论，采用理论研究与实证研究相结合的方式，对消费者在网购零食这一行为及行为意向的影响因素进行研究，为网站及商家的发展提供可供参考的建议。帮助商家进行正确的市场定位，让企业能够投消费者之所好，减少资源的浪费，改善运营中的不足，最大可能的提高生产效用。并且对生产过程中涉及的加工、包装、销售以及售后服务等环节提供重要的决策依据。
另外，学术领域关于零食与网购相关的研究较少，而随着电子商务的迅速发展，网络市场的规模不断扩大，零食网络销售的方式急需改善，本项目研究的意义及其重要性毋庸置疑。在一定意义上，本课题的研究有利于改善网络市场，提高网购零食的消费质量，并且很大程度上拓宽了零食的销售市场。
总之，零食与网购之间联系已日益密切，零食网购也随着电子商务领域的扩张，走进的人们的日常生活，但零食的网络销售商却难以选择正确的经营策略，使得消费者的需求无法完全得到满足，进而造成经营者盈利困难，解决这个难题的根本在于掌握消费者网购零食的行为特征。探究消费者网购零食的行为特征，有利于加强对市场的引导，有利于维护市场交易的有序进行，提高网购的质量和水平，提高生活质量。因此，本项目将着重从消费者的角度入手，从消费者的视角研究零食网购，为相关各方提供参考意见。
二、 相关理论基础
（一）消费者行为理论
Glock，Nicosia (1963)认为消费者行为是描述或者解释消费者在特定时间或者一段时间内所采取的选择行为与购买行为。Walters, Paul (1970)对消费者行为的定义是人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为。Schiffman，Kanuk (1991)认为消费者行为是表现在需求、购买、使用及评估产品与服务的行为，以满足消费者需求。
Reynolds, Darden（1974）根据心理学的概念提出 S-O-R（Stimulus- Organism- Response）理论，其中 S表示消费者反应的刺激、O表示有机体或反应的主体、R表示刺激所引起的反应。Nicosia(1978)基于 S-O-R 的概念，以消费者决策过程为研究对象，总结了包括外来信息流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分的消费者购买行为模式。
Kolter（2002)说明了消费者的行为模式，特别是针对消费者特征与消费者决策过程提出了相当详尽的说明。认为消费者的购后行为很大程度上影响消费者的重复购买行为。关于消费者决策过程，认为其包含问题确认、信息收集、方案评价、购买决策以及购后行为等五个相互关联的阶段。
（二）网络购物的定义
联合国经济合作和发展组织(OECD)将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。企业对消费者的电子商务(BZC)，是需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，可以定义为“以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着WWW网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。”由此可见，B2C对企业而言是电子化的零售商业，对消费者而言就是网络购物。
宋玲和杨卫东（1999）对网络购物作了简明易懂的定义，认为网络购物就是消费者通过Internet进行购买商品的行为，是消费者在互联网上进行商品信息的检索，通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门，是Internet环境中典型的购买行为。
（三）文献回顾
1．消费者行为综述
随着卖方市场向买方市场是转变，消费者的行为研究显得越发重要。只有准确把握消费者的心理，才能在激烈竞争的市场抢占先机，以下对关于消费者行为的研究进行综述。
薛海波(2007)回顾了近20年间采用CSI研究消费者购物决策风格的文章，梳理、评述了相关文献，说明了 CSI在我国的本土化应用中的价值，并提出展望。刘宇伟(2007) 认为当今的消费者行为知识体系在很大程度上是以欧美发达国家学术研究为基础的，现阶段中国的消费者行为研究大多集中在经济学研究上，对转轨时期消费者行为的经济收入分析也比较多，缺乏基于心理学、社会学、文化人类学等视角的对中国消费者行为的研究和解读，中国消费者行为应注重联系中国的特色国情与制度，并提出了本土化研究的三个主题。
唐小飞(2008)以中国酒店行业为抽样对象，以客户关系赢回管理为背景，通过对认知忠诚和情感忠诚顾客的忠诚度和购买份额绝对量的比较，以及两种忠诚与购买份额之间关系拟合的函数曲线形状来预测和评估消费者的行为倾向，并结合研究结果为相关企业提供了建议措施。
张浩，王永贵(2010)认为消费者行为学是一门涉及心理学、社会学、经济学、管理学等多学科知识的边缘性学科，在很大程度上借鉴了这些学科的研究成果和研究方法。文章介绍了基于行为主体的计算营销学的基本概念，分析了基于行为主体的模型构建方法在模拟消费者行为复杂性方面的主要优点，梳理了计算营销学的现有研究成果，指出了未来的研究方向与研究重点。
周芳文，何昊(2010)从有限理性的角度，对国外相关文献进行了梳理，并探讨了消费者选择时的边框效应。认为消费者的选择行为是一个极其复杂的过程，消费者在选择产品时，受到产品本身关键性能属性与选择情境的双重影响。在此基础上，对企业营销提出建议。
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