影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素分析
影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素分析[20200428231851]
摘要：随着互联网、电子商务和物流技术的发展，网购已经成为一种新的购物方式，新的购物潮流，大有愈演愈烈，势不可挡之势。然而，由于我国农产品网络营销起步晚、发展水平低和农产品自身特殊性等原因，与一般商品相比，农产品网购的人数还较少，交易额还较小。为研究影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，本文通过设计问卷，对宁波市消费者进行了抽样调查和分析。研究结果表明农产品属性、卖家因素、网站因素和物流因素等均对消费者网购生鲜农产品的意愿有影响。为此，本文提出重视农产品质量安全、树立品牌形象、加强售后保障、优化交易流程和完善物流配送体系等建议，以冀促进农产品网络营销的发展。
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关键字:农产品网购；消费者意愿；影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）农产品网络营销的涵义 2
（二）农产品网络营销的特点 2
（三）我国农产品网络营销存在的问题及原因 2
（四）消费者网购农产品意愿的研究 3
二、研究目的、研究内容与研究方法 3
（一）研究目的 3
（二）研究内容 3
（三）研究方法 4
1、文献归纳法 4
2、问卷调查法 4
3、描述性分析法 4
三、问卷设计、数据来源与样本特征 4
（一）问卷设计 4
（二）数据来源 4
（三）样本特征 4
四、数据统计与描述性分析 5
（一）相关变量的描述性分析 5
1、消费者对网购生鲜农产品的了解程度 5
2、消费者网购生鲜农产品的意愿 5
3、有网购生鲜农产品意愿消费者的基本情况 7
4、消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素 9
5、消费者网购生鲜农产品的行为和评价 11
（二）小结 12
五、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 13
1、保证农产品质量安全，发展优质农产品营销 13
2、树立品牌形象，建立口碑效应 13
3、提高服务质量，加强售后保障 13
4、确保交易安全，优化操作流程 14
5、完善物流配送体系，提高物流服务水平 14
致 谢 14
参考文献 15
附录 16
影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素分析
市场营销101 陈唯佳
引言
近年来，随着互联网、电子商务和物流技术的日益成熟和迅猛发展，网络营销以其高效率、低成本、交互性、全球性、海量信息可实现跨时空传输、可满足消费者个性化需求等优势，在市场营销中得到了广泛的运用和普及，给传统的营销渠道、营销方式、营销手段，乃至营销理念，产生了革命性的变化，注入了新的活力。
据中国互联网络信息中心调查显示，截止2013年底，我国网民的数量达到6.18亿，网络营销规模（零售）已达18851亿。在网络购物迅速发展的背景下，农产品的销售渠道不再是传统单一形式的实体店铺，农产品网购时代已经到来。然而，由于我国农产品网络营销起步晚、发展水平低以及农产品自身特殊性等原因，与一般商品相比，农产品网购的人数还较少，交易额还较小，农产品网络市场暴露的问题也日益增多，亟待解决。
那么究竟哪些因素阻碍了农产品网络营销的发展？如何提高消费者网购农产品的热情？本文试图通过对消费者网购生鲜农产品意愿的调查和分析，探究影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，揭示农产品网络营销存在的问题及原因，在此基础上提出有针对性的对策建议，以冀促进我国农产品网络营销的发展。
一、文献综述
（一）农产品网络营销的涵义
随着电子商务的迅速发展，网络营销已经成为农产品销售的重要途径。罗宏燕、鲁绍坤、朗云雯（2007）认为，农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
（二）农产品网络营销的特点
网络交易平台的出现为农产品销售创造了良好的发展机会、市场前景及优势条件。崔正、王佳（2012）提出了农产品网络营销具有冲破时空的限制、充分利用网络媒体的宣传效应、互动营销的双向沟通和进行整合营销等优势。
然而，由于农产品自身特殊性等原因，农产品网络营销也存在许多弊端。梁文卓、候云先、葛冉（2012）从网购农产品种类、品质保证、消费风险及品牌树立四方面进行分析，得出网购农产品具有产品可选种类更加有限、品质承诺保证性较差、产品消费潜在风险高和品牌树立比较困难的特征。通过部分网购农产品消费者偏好分析表明，储存环境要求较低、消费时效较长、物流包装无特殊技术要求、消费风险较低的农产品将成为网络销售农产品的主体。
（三）我国农产品网络营销存在的问题及原因
我国农产品网络营销起步较晚，发展水平较低，农产品网络市场所暴露的问题日益增多。张岳（2011）将我国农产品网络营销存在的主要症结概括为农村网络基础设施落后、信息化人才匮乏、农产品网络营销主体缺位、物流配送体系落后、网络的法律规范不健全和安全保障欠缺，并提出要加强农村信息网络建设、普及网络应用技术、加强标准化和品牌化建设、加快农村物流配送体系建设等对策。车愔（2012）认为目前中国农产品网络营销存在着诸如信息网络建设薄弱、网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等问题，并从构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障体系5个方面提出了完善中国农产品网络营销的对策。
（四）消费者网购农产品意愿的研究
近年来随着网络消费者数量的不断增加，国内外很多学者开始从消费者的角度来研究影响消费者网购农产品意愿的因素。主要通过调查问卷的形式，从农产品属性，卖家、网站和物流相关方面，以及消费者特征等方面进行调查研究和统计分析，以得出重要的影响因素。
Liao和Cheng（2001）通过研究发现，消费者网络使用情况和消费者已有的网络购物经验对网络购物意愿会产生显著影响。Sondergaard（2005）进行的一项公众对酶制品购买意愿的研究表明，消费者对酶制品购买意愿的产生有一个完整的过程：首先消费者形成对酶制品的一般态度，其次在认知的基础上进行整体评估，然后对购买酶制品的具体风险、效用进行评估，最后产生购买意愿。这说明，消费者态度在消费者形成购买意愿时起着引导性的作用，积极的态度有利于产生积极的购买意愿。
邹俊（2011）通过问卷调查对消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素进行分析，从以下方面构建调查指标：（1）消费者对网购的感知和评价：网购态度、有用性、易用性、娱乐性、信息质量、服务质量、信赖程度、网购经历等；（2）消费者期望：消费者对送货时间、价格、新鲜程度和口感的期望；（3）消费者特征：消费者就餐方式、购买频率、方便程度、对挑选生鲜农产品知识的了解程度、愿意自己做饭的程度、做饭是否方便和网购便利程度等。研究结果表明，消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响，家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响，而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响。林家宝、张蓓（2012）为了解农产品电子商务消费者的购物规律，以C2C农产品电子商务网站为研究对象，从卖家的角度出发，构建了C2C农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响。实证结果表明，口碑推荐和第三方认证正向显著影响消费者购买意愿，而卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿没有显著影响。
综上所述，消费者网购农产品意愿的影响因素是多方面的，在调查研究过程中，应综合考虑各方面因素对购买意愿的影响。
二、研究目的、研究内容与研究方法
（一）研究目的
农产品电子商务能够为农产品营销提供新的渠道，为农民提供更高的收入，为消费者提供更为便捷的生活方式，具有极为深刻的发展意义和研究价值。然而目前我国的农产品网络营销尚处于初级阶段，网络销售平台发展不够成熟，销售商和物流服务水平较低，消费者规模小，种种问题制约了农产品网络营销的发展。
因此本文从消费者的角度出发，调查研究消费者网购生鲜农产品的意愿和影响因素，以及消费者的购买行为和购后评价，在分析总结调查结果的基础上得出结论，并提出有针对性的对策建议，为农产品电子商务网站以及网上销售农产品的商家和农户提供借鉴，增强消费者的购买意愿，从而增加消费者的购买行为，推动我国农产品网络营销的发展。
（二）研究内容
本文的研究范围为指蔬菜、水果、菌菇、肉禽蛋、水产等生鲜农产品，研究对象为普通消费者。根据国内外学者关于消费者网购农产品意愿的研究分析，将消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素归为以下四类：农产品属性、卖家因素、网站因素和物流因素，从以上四个方面，研究分析消费者网购生鲜农产品意愿的主要影响因素以及各因素的影响程度。
摘要：随着互联网、电子商务和物流技术的发展，网购已经成为一种新的购物方式，新的购物潮流，大有愈演愈烈，势不可挡之势。然而，由于我国农产品网络营销起步晚、发展水平低和农产品自身特殊性等原因，与一般商品相比，农产品网购的人数还较少，交易额还较小。为研究影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，本文通过设计问卷，对宁波市消费者进行了抽样调查和分析。研究结果表明农产品属性、卖家因素、网站因素和物流因素等均对消费者网购生鲜农产品的意愿有影响。为此，本文提出重视农产品质量安全、树立品牌形象、加强售后保障、优化交易流程和完善物流配送体系等建议，以冀促进农产品网络营销的发展。
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关键字:农产品网购；消费者意愿；影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）农产品网络营销的涵义 2
（二）农产品网络营销的特点 2
（三）我国农产品网络营销存在的问题及原因 2
（四）消费者网购农产品意愿的研究 3
二、研究目的、研究内容与研究方法 3
（一）研究目的 3
（二）研究内容 3
（三）研究方法 4
1、文献归纳法 4
2、问卷调查法 4
3、描述性分析法 4
三、问卷设计、数据来源与样本特征 4
（一）问卷设计 4
（二）数据来源 4
（三）样本特征 4
四、数据统计与描述性分析 5
（一）相关变量的描述性分析 5
1、消费者对网购生鲜农产品的了解程度 5
2、消费者网购生鲜农产品的意愿 5
3、有网购生鲜农产品意愿消费者的基本情况 7
4、消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素 9
5、消费者网购生鲜农产品的行为和评价 11
（二）小结 12
五、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 13
1、保证农产品质量安全，发展优质农产品营销 13
2、树立品牌形象，建立口碑效应 13
3、提高服务质量，加强售后保障 13
4、确保交易安全，优化操作流程 14
5、完善物流配送体系，提高物流服务水平 14
致 谢 14
参考文献 15
附录 16
影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素分析
市场营销101 陈唯佳
引言
近年来，随着互联网、电子商务和物流技术的日益成熟和迅猛发展，网络营销以其高效率、低成本、交互性、全球性、海量信息可实现跨时空传输、可满足消费者个性化需求等优势，在市场营销中得到了广泛的运用和普及，给传统的营销渠道、营销方式、营销手段，乃至营销理念，产生了革命性的变化，注入了新的活力。
据中国互联网络信息中心调查显示，截止2013年底，我国网民的数量达到6.18亿，网络营销规模（零售）已达18851亿。在网络购物迅速发展的背景下，农产品的销售渠道不再是传统单一形式的实体店铺，农产品网购时代已经到来。然而，由于我国农产品网络营销起步晚、发展水平低以及农产品自身特殊性等原因，与一般商品相比，农产品网购的人数还较少，交易额还较小，农产品网络市场暴露的问题也日益增多，亟待解决。
那么究竟哪些因素阻碍了农产品网络营销的发展？如何提高消费者网购农产品的热情？本文试图通过对消费者网购生鲜农产品意愿的调查和分析，探究影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，揭示农产品网络营销存在的问题及原因，在此基础上提出有针对性的对策建议，以冀促进我国农产品网络营销的发展。
一、文献综述
（一）农产品网络营销的涵义
随着电子商务的迅速发展，网络营销已经成为农产品销售的重要途径。罗宏燕、鲁绍坤、朗云雯（2007）认为，农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
（二）农产品网络营销的特点
网络交易平台的出现为农产品销售创造了良好的发展机会、市场前景及优势条件。崔正、王佳（2012）提出了农产品网络营销具有冲破时空的限制、充分利用网络媒体的宣传效应、互动营销的双向沟通和进行整合营销等优势。
然而，由于农产品自身特殊性等原因，农产品网络营销也存在许多弊端。梁文卓、候云先、葛冉（2012）从网购农产品种类、品质保证、消费风险及品牌树立四方面进行分析，得出网购农产品具有产品可选种类更加有限、品质承诺保证性较差、产品消费潜在风险高和品牌树立比较困难的特征。通过部分网购农产品消费者偏好分析表明，储存环境要求较低、消费时效较长、物流包装无特殊技术要求、消费风险较低的农产品将成为网络销售农产品的主体。
（三）我国农产品网络营销存在的问题及原因
我国农产品网络营销起步较晚，发展水平较低，农产品网络市场所暴露的问题日益增多。张岳（2011）将我国农产品网络营销存在的主要症结概括为农村网络基础设施落后、信息化人才匮乏、农产品网络营销主体缺位、物流配送体系落后、网络的法律规范不健全和安全保障欠缺，并提出要加强农村信息网络建设、普及网络应用技术、加强标准化和品牌化建设、加快农村物流配送体系建设等对策。车愔（2012）认为目前中国农产品网络营销存在着诸如信息网络建设薄弱、网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等问题，并从构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障体系5个方面提出了完善中国农产品网络营销的对策。
（四）消费者网购农产品意愿的研究
近年来随着网络消费者数量的不断增加，国内外很多学者开始从消费者的角度来研究影响消费者网购农产品意愿的因素。主要通过调查问卷的形式，从农产品属性，卖家、网站和物流相关方面，以及消费者特征等方面进行调查研究和统计分析，以得出重要的影响因素。
Liao和Cheng（2001）通过研究发现，消费者网络使用情况和消费者已有的网络购物经验对网络购物意愿会产生显著影响。Sondergaard（2005）进行的一项公众对酶制品购买意愿的研究表明，消费者对酶制品购买意愿的产生有一个完整的过程：首先消费者形成对酶制品的一般态度，其次在认知的基础上进行整体评估，然后对购买酶制品的具体风险、效用进行评估，最后产生购买意愿。这说明，消费者态度在消费者形成购买意愿时起着引导性的作用，积极的态度有利于产生积极的购买意愿。
邹俊（2011）通过问卷调查对消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素进行分析，从以下方面构建调查指标：（1）消费者对网购的感知和评价：网购态度、有用性、易用性、娱乐性、信息质量、服务质量、信赖程度、网购经历等；（2）消费者期望：消费者对送货时间、价格、新鲜程度和口感的期望；（3）消费者特征：消费者就餐方式、购买频率、方便程度、对挑选生鲜农产品知识的了解程度、愿意自己做饭的程度、做饭是否方便和网购便利程度等。研究结果表明，消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响，家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响，而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响。林家宝、张蓓（2012）为了解农产品电子商务消费者的购物规律，以C2C农产品电子商务网站为研究对象，从卖家的角度出发，构建了C2C农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响。实证结果表明，口碑推荐和第三方认证正向显著影响消费者购买意愿，而卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿没有显著影响。
综上所述，消费者网购农产品意愿的影响因素是多方面的，在调查研究过程中，应综合考虑各方面因素对购买意愿的影响。
二、研究目的、研究内容与研究方法
（一）研究目的
农产品电子商务能够为农产品营销提供新的渠道，为农民提供更高的收入，为消费者提供更为便捷的生活方式，具有极为深刻的发展意义和研究价值。然而目前我国的农产品网络营销尚处于初级阶段，网络销售平台发展不够成熟，销售商和物流服务水平较低，消费者规模小，种种问题制约了农产品网络营销的发展。
因此本文从消费者的角度出发，调查研究消费者网购生鲜农产品的意愿和影响因素，以及消费者的购买行为和购后评价，在分析总结调查结果的基础上得出结论，并提出有针对性的对策建议，为农产品电子商务网站以及网上销售农产品的商家和农户提供借鉴，增强消费者的购买意愿，从而增加消费者的购买行为，推动我国农产品网络营销的发展。
（二）研究内容
本文的研究范围为指蔬菜、水果、菌菇、肉禽蛋、水产等生鲜农产品，研究对象为普通消费者。根据国内外学者关于消费者网购农产品意愿的研究分析，将消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素归为以下四类：农产品属性、卖家因素、网站因素和物流因素，从以上四个方面，研究分析消费者网购生鲜农产品意愿的主要影响因素以及各因素的影响程度。
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