消费者对高端食用油的支付意愿及影响因素分析以山茶油为例
近年来，我国食用油消费总量的持续攀升的同时，消费者对食用油的营养价值、品牌价值的关注度也逐渐增加，这促使了高端食用油消费的兴起。但目前我国高端食用油市场中进口橄榄油占了绝大部分，本土高端食用油并未得到充分发展。对于消费者是否愿意购买本土高端食用油这一问题，本文选取山茶油作为本土高端食用油代表，对南京市居民进行了200份有效问卷调查，同时结合Logit模型进行分析，研究得出高端食用油市场占比虽小，但逐渐扩大，消费者支付意愿积极；山茶油的相对食用价值、消费者对山茶油的认知、消费者家中成员状况和数量以及消费者家庭收入，这五项对消费者山茶油支付意愿影响较大。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）我国食用油生产状况研究 2
（二）我国食用油消费状况研究 2
（三）消费者支付意愿研究 3
三、 我国山茶油的基本情况 3
（一）我国山茶油种植情况 3
（二）我国山茶油加工情况 4
（三）我国山茶油消费情况 4
四、山茶油消费的意愿调查概况及分析 5
（一）消费者个人特征分析 5
（二）消费者家庭特征分析 6
（三）消费者家庭食用油情况分析 6
（四）消费者食用油购买相关因素分析 6
（五）消费者高端食用油了解程度分析 7
（六）消费者高端食用油支付意愿及影响因素分析 7
（七）调查结果分析 8
五、消费者对山茶油支付意愿影响因素分析 8
（一）模型建立 8
（二）变量说明 9
（三）模型分析与检验 9
（四）计量结果分析 11
六、结论及建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
致谢 12
参考文献： 14
目录
图3.1:中国油菜籽产量（吨） 4
表4.1: 消费者个人特征 5
表4.2: 消费者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
家庭特征 6
表4.3: 家庭消费食用油情况 6
表4.4: 消费者食用油购买相关因素 6
表4.5：消费者高端食用油了解程度 7
表4.6：消费者高端食用油支付意愿及影响因素 7
表5.1：变量选择、变量含义与赋值 9
表5.2：被解释变量分类表 9
表5.3：模型调整过程及系数显著性 10
表5.4：系数似然比检验 11
消费者对高端食用油的支付意愿及影响因素分析
——以山茶油为例
引言
引言
我国的植物食用油消费量居世界首位，除了人口基数大这一原因，近年来，经济的快速发展，我国居民生活水平的提高，也导致了食用油消费量不断增加。据美国农业部海外农业局发布的《中国油籽年报》预测显示，我国食用植物油消费总量在2017年将达到3504万吨，其中位列前三的分别是大豆油、菜籽油和棕榈油，这三种油料作物中，大豆油、棕榈油大部分通过进口，菜籽油的自给率近年来也开始下降，这会导致国内食用油价格易受国际油价波动影响，对我国的食用油安全造成了一定的威胁。面对这种情况，一方面需要政府对油料进口进行调控，另一方面需要增强消费者对本土食用油的购买兴趣，提高本土食用油的消费量。
除了消费量的持续上升外，消费者对于食用油的品牌价值和营养价值的关注度越来越高，这促使了大品牌、高营养的高端食用油消费逐渐兴起。但我国目前的高端食用油市场上，橄榄油占据了绝大一部分，其中包括了原装进口的橄榄油如易贝斯特、品力、橄榄天下等，也有食用油企业进口原油后再进行分装出售的如金龙鱼、多力、鲁花等。据统计显示，我国在2014年进口橄榄油多达4.2万吨，并且到2020年时，预计将以每年净增1吨的速度达到10万吨，这无疑会加剧食用油的对外依赖程度。目前市场中本土高端食用油如山茶油、核桃油等的份额不大，且本土高端食用油的营养价值并不亚于进口橄榄油，因此，发展本土高端食用油产业，不仅能提高居民生活品质，增加新的消费点，而且对于保障国家粮油安全有一定积极意义。
本土高端食用油有椰子油、山茶油、核桃油、亚麻籽油、红花籽油等等，种类十分丰富。其中山茶油在我国的食用历史长达2300多年，茶油树在我国的湖南、河南、江西、广西、浙江、福建、广东、湖北、贵州、安徽、云南、重庆、四川、陕西等地都有种植，分布广泛。相比其他食用油，山茶油中含有的单不饱和脂肪酸、油酸较多，甚至要高于橄榄油。如果山茶油能受到消费者的喜爱，其发展潜力丝毫不逊于橄榄油，因此，选择山茶油作为本土高端食用油的代表，具有合理性。
目前我国的高端食用油消费多分布于北、上、广地区，这些地区经济发达，居民消费水平高，高端食用油产业发展较为成熟，而南京地区经济发展和居民消费水平低于北上广地区，高端食用油普及度也不及后者，也意味着高端食用油的发展潜力较高。选择南京作为本研究的调查地区，所获得的数据将更有利于促进高端食用油的推广。
本文以本土食用油山茶油为例，对南京市居民对山茶油的支付意愿进行调查研究，并选取logistic模型，分析影响消费者对山茶油支付意愿因素以及影响程度。最后根据得出的结果，对我国的油料政策和食用油企业发展方向提出相应的建议，旨在增加对本土高端食用油的消费，促进本土高端食用油产业发展，保障国家粮油安全。
二、文献综述与理论分析
（一）我国食用油生产状况研究
由于我国高端食用油的兴起时间仍较短，在整个油料市场中占比较小，目前对高端食用油的研究多集中于其营养价值、科学价值方面，针对高端食用油支付意愿而进行的研究较少。我们可以通过参考目前对普通食用油的研究，从侧面来了解高端食用油所面临的的市场状况。我国农民持续种植油料作物的行为受到播种面积、农业收入比重、种植经验、种植人数、种植投入成本和商品率六个因素的影响较大，而受农户个人特征以及油料作物价格的影响较小（马翠萍 and 肖海峰 [1]，2011）。不同的油料作物产量增加的主要原因不尽相同，油菜籽、花生的增产主要依靠单产的提高，而大豆的增加主要依靠种植面积的扩大，但共通的是，自然灾害的发生会阻碍产量的增加，而科技的发展会促进产量的增加（苗水清 [2]，2012）。科学合理的种植方式如作物轮作制，可以保障油料作物单产的逐渐提高（薛庆喜 [3]，2013）。通过分析2013年的中国食用油市场供需，可以发现，国家的扶持鼓励的政策和措施，促进了油茶产业效果显著的发展（王瑞元 [4]，2010）。但目前我国的油茶种植业发展虽潜力大，仍存在着缺乏油茶优良品种、栽种过程中科技水平低、管理细分不到位、企业经营规模不够大、经营方式不够先进、利用效率偏低等问题（邵瑞[5]，2011）。
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摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）我国食用油生产状况研究 2
（二）我国食用油消费状况研究 2
（三）消费者支付意愿研究 3
三、 我国山茶油的基本情况 3
（一）我国山茶油种植情况 3
（二）我国山茶油加工情况 4
（三）我国山茶油消费情况 4
四、山茶油消费的意愿调查概况及分析 5
（一）消费者个人特征分析 5
（二）消费者家庭特征分析 6
（三）消费者家庭食用油情况分析 6
（四）消费者食用油购买相关因素分析 6
（五）消费者高端食用油了解程度分析 7
（六）消费者高端食用油支付意愿及影响因素分析 7
（七）调查结果分析 8
五、消费者对山茶油支付意愿影响因素分析 8
（一）模型建立 8
（二）变量说明 9
（三）模型分析与检验 9
（四）计量结果分析 11
六、结论及建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
致谢 12
参考文献： 14
目录
图3.1:中国油菜籽产量（吨） 4
表4.1: 消费者个人特征 5
表4.2: 消费者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
家庭特征 6
表4.3: 家庭消费食用油情况 6
表4.4: 消费者食用油购买相关因素 6
表4.5：消费者高端食用油了解程度 7
表4.6：消费者高端食用油支付意愿及影响因素 7
表5.1：变量选择、变量含义与赋值 9
表5.2：被解释变量分类表 9
表5.3：模型调整过程及系数显著性 10
表5.4：系数似然比检验 11
消费者对高端食用油的支付意愿及影响因素分析
——以山茶油为例
引言
引言
我国的植物食用油消费量居世界首位，除了人口基数大这一原因，近年来，经济的快速发展，我国居民生活水平的提高，也导致了食用油消费量不断增加。据美国农业部海外农业局发布的《中国油籽年报》预测显示，我国食用植物油消费总量在2017年将达到3504万吨，其中位列前三的分别是大豆油、菜籽油和棕榈油，这三种油料作物中，大豆油、棕榈油大部分通过进口，菜籽油的自给率近年来也开始下降，这会导致国内食用油价格易受国际油价波动影响，对我国的食用油安全造成了一定的威胁。面对这种情况，一方面需要政府对油料进口进行调控，另一方面需要增强消费者对本土食用油的购买兴趣，提高本土食用油的消费量。
除了消费量的持续上升外，消费者对于食用油的品牌价值和营养价值的关注度越来越高，这促使了大品牌、高营养的高端食用油消费逐渐兴起。但我国目前的高端食用油市场上，橄榄油占据了绝大一部分，其中包括了原装进口的橄榄油如易贝斯特、品力、橄榄天下等，也有食用油企业进口原油后再进行分装出售的如金龙鱼、多力、鲁花等。据统计显示，我国在2014年进口橄榄油多达4.2万吨，并且到2020年时，预计将以每年净增1吨的速度达到10万吨，这无疑会加剧食用油的对外依赖程度。目前市场中本土高端食用油如山茶油、核桃油等的份额不大，且本土高端食用油的营养价值并不亚于进口橄榄油，因此，发展本土高端食用油产业，不仅能提高居民生活品质，增加新的消费点，而且对于保障国家粮油安全有一定积极意义。
本土高端食用油有椰子油、山茶油、核桃油、亚麻籽油、红花籽油等等，种类十分丰富。其中山茶油在我国的食用历史长达2300多年，茶油树在我国的湖南、河南、江西、广西、浙江、福建、广东、湖北、贵州、安徽、云南、重庆、四川、陕西等地都有种植，分布广泛。相比其他食用油，山茶油中含有的单不饱和脂肪酸、油酸较多，甚至要高于橄榄油。如果山茶油能受到消费者的喜爱，其发展潜力丝毫不逊于橄榄油，因此，选择山茶油作为本土高端食用油的代表，具有合理性。
目前我国的高端食用油消费多分布于北、上、广地区，这些地区经济发达，居民消费水平高，高端食用油产业发展较为成熟，而南京地区经济发展和居民消费水平低于北上广地区，高端食用油普及度也不及后者，也意味着高端食用油的发展潜力较高。选择南京作为本研究的调查地区，所获得的数据将更有利于促进高端食用油的推广。
本文以本土食用油山茶油为例，对南京市居民对山茶油的支付意愿进行调查研究，并选取logistic模型，分析影响消费者对山茶油支付意愿因素以及影响程度。最后根据得出的结果，对我国的油料政策和食用油企业发展方向提出相应的建议，旨在增加对本土高端食用油的消费，促进本土高端食用油产业发展，保障国家粮油安全。
二、文献综述与理论分析
（一）我国食用油生产状况研究
由于我国高端食用油的兴起时间仍较短，在整个油料市场中占比较小，目前对高端食用油的研究多集中于其营养价值、科学价值方面，针对高端食用油支付意愿而进行的研究较少。我们可以通过参考目前对普通食用油的研究，从侧面来了解高端食用油所面临的的市场状况。我国农民持续种植油料作物的行为受到播种面积、农业收入比重、种植经验、种植人数、种植投入成本和商品率六个因素的影响较大，而受农户个人特征以及油料作物价格的影响较小（马翠萍 and 肖海峰 [1]，2011）。不同的油料作物产量增加的主要原因不尽相同，油菜籽、花生的增产主要依靠单产的提高，而大豆的增加主要依靠种植面积的扩大，但共通的是，自然灾害的发生会阻碍产量的增加，而科技的发展会促进产量的增加（苗水清 [2]，2012）。科学合理的种植方式如作物轮作制，可以保障油料作物单产的逐渐提高（薛庆喜 [3]，2013）。通过分析2013年的中国食用油市场供需，可以发现，国家的扶持鼓励的政策和措施，促进了油茶产业效果显著的发展（王瑞元 [4]，2010）。但目前我国的油茶种植业发展虽潜力大，仍存在着缺乏油茶优良品种、栽种过程中科技水平低、管理细分不到位、企业经营规模不够大、经营方式不够先进、利用效率偏低等问题（邵瑞[5]，2011）。
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