昆山农行信用卡营销策略研究基于消费者调查
昆山农行信用卡营销策略研究基于消费者调查[20200428222110]
摘要：随着经济社会的发展，人们消费观念的改变，当前昆山农行的信用卡业务已无法满足消费者的需求。因此，如何在高度变化的信用卡环境中求得发展，是昆山农行迫切需要解决的问题。本文试图通过消费者问卷调查，探究昆山农行信用卡营销管理存在的问题，并对此进行深入的分析，在此基础上提出有益的对策建议，以供昆山农行信用卡业务发展参考。
关键字：信用卡营销；昆山农行；消费者需求
Study on the marketing strategy of?Kunshan Agricultural Bank?credit?card
--Based on?consumer survey?
Student majoring in marketing XuKai
Tutor Zhang Qiulin
Abstract: With the development of economy and society, the changes in peoples consumption concept, the current Kunshan Agricultural Bank credit card business has been unable to meet consumer demand. Therefore, how changes in the height of the credit card to obtain the development environment, is an urgent need to solve the problem of Agricultural Bank of China Kunshan branch. This paper attempts to explore consumer survey, Kunshan Agricultural Bank credit card marketing management problems, and in-depth analysis, on this basis puts forward countermeasures and suggestions beneficial, for Kunshan Agricultural Bank credit card business development reference.
Keywords: Credit Card Marketing；Kunshan Agricultural Bank ; Consumer demand
信用卡，是指个人持有的信用卡。对于个人来说，信用卡已经成为个人金融业务的综合载体，通过信用卡，金融机构同时为持卡人提供现金、结算、理财、电子银行、融资、消费等服务，其最显著的特点是可以透支消费，并享有免息期，透支授信额度视个体不同情况，由发卡机构授予。
近年来，昆山经济快速发展，带动了人均收入的增长和消费水平的提高。信用卡业务在此背景下也保持高速发展，经济和社会环境都给昆山信用卡市场的发展带来了巨大的发展机遇。各大银行抓住时机，大力发展信用卡业务。其中，昆山农行信用卡业务经过十余年的发展，已拥有较多的客户，发卡量和客户人数均在同业中保持领先的地位。
但是，由于市场竞争的日趋激烈，昆山农行信用卡业务的发展业面临着日益严峻的挑战。昆山较高的消费水平使得消费者的需求日益苛刻，消费者对昆山农行的信用卡业务也提出了更高的要求。产品个性化不强，办卡渠道单一，办理门槛较高等问题，导致客户满意度相对不高，制约着昆山农行信用卡业务的发展。
银行业的竞争就是优质客户的竞争，信用卡是保留及获得优质个人客户的最佳金融工具之一。随着人们生活水平的提高和收入的增长，消费者的需求也日益增长，因此客户对昆山农行的信用卡提出了更高的要求。虽然目前昆山农行的信用卡业务发展较为稳定，但面对越来越苛刻的消费者需求，如何实施更为合适的信用卡营销策略，继而实现更为快速的业务发展，已是当前面临的重要选题。本文运用市场营销理论，对昆山农行信用卡营销进行详细地分析，通过剖析昆山农行信用卡市场营销现状及存在的问题，提出符合当前消费者需求的对策和建议，使该昆山农行的信用卡业务在当前机遇与挑战并存的环境下谋求更大的发展。
一、文献综述
（一）信用卡营销现状与发展趋势
金融专家唐纳德?泰勒（2010）认为：银行的核心竞争优势并不体现在后台，由于金融产品高度同质化，任何金融企业都能从技术上提供支票和贷款服务。银行的优势应在于与客户的接触面上，对客户来说，在竞争发展到一定程度，产品的功能和价格日渐趋同，惟有服务成为客户衡量选择银行的一把标尺。将客户衡量作为一种信用卡营销的手段提升到更高的层面。
彭嫱（2008）认为我国信用卡市场发展空间巨大，同时随着金融市场的不断放，竞争日益激烈。这种竞争主要集中在国内外各大发卡机构之间，以及各银行卡组织机构之间。当前中国银行卡产业在信用卡领域中整体处于竞争弱势。彭嫱（2008）在深入分析信用卡市场竞争态势的基础上，从营销策略的角度提出了信用卡的管理模式应与国际接轨、研发信用卡专利形成核心竞争力、通过完善信用卡产业链增强竞争力、借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场、抢占非密集竞争区域市场先机、整合品牌传播和打造强势品牌等一系列营销策略，以提升我国信用卡行业的整体竞争力。
崔素芳（2008）在《制约国内信用卡发展的因素与对策》中，提到了国内还存在信用卡产品同质化严重、无序竞争愈演愈烈、个人客户信用信息基础数据库建设力度不足、信用卡资产管理的法律法规不够完善，不能及时消化呆坏账、政府对信用卡产业的支持力度仍需进一步加大等制约国内信用卡发展的因素，提出了要确立科学的战略目标，实现国内信用卡有序竞争等观点。
宗琮（2012）认为我国信用卡市场虽然快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。
陆汉梯（2013）认为我国信用卡的创新不够。随着科技信息技术的不断发展,金融产品也是多种多样的,但是新产品或服务的开发是要以客户需求为根本的,而不是仅满足自身需求。但是我国商业银行对信用卡研究的不透,开发的新产品或服务并不能满足客户的需求,具有特色性的产品太少。
（二）信用卡营销策略
美国学者马丁?迈耶（2010）指出信用卡这一金融产品未来将被完全电子化的支付命令所取代。同时他还认为政府有必要应该加强对信用卡交易的合法性、真实性和安全性的监管，以最大限度地确保消费者利益，为信用卡的持续稳定的发展提供必要的政策保障。
朱丽霞（2007）认为，信用卡业务的迅速发展离不开消费者和银行经营主体的互动发展，发展银行卡业务，除商业银行自身努力创造发展条件外，尚需国家在银行卡政策、信用体系、法制、银行卡联网通用等方面提供发展的外部环境。首先要完善银行卡有关的法律、政策，加快信用体系建设，为银行卡业务发展提供良好的外部环境，同时要完善发卡机构管理，规范发卡机构行为，提高发卡机构的创新意识。最重要的是要改善银行卡受理坏境、提高用卡效率，并加大银行卡市场的培育力度。
刘凌（2010）在《信用卡直销业务发展的问题与对策》中，提出了正确处理网点与直销队伍的关系、销售前后端采取措施，提高直销发卡质量、加强直销队伍内部管理，降低直销业务风险、完善信用卡直销业务相关的法律法规等，进一步发展我国信用卡直销业务的具体措施。
朱华军，牛天勇（2014）指出银行信用卡正确的营销策略为：（1）建立明确的市场定位。银行应清晰认识自身特点，把自己放在一个明确的定位上，罗列出自身的优势与劣势，认清市场现状。（2）制定丰富的营销计划。在结合自身特点和确定受众群体制定的营销计划后，银行还应将不同的营销计划进行组合，将其作用发挥到最大。主要手段有主动服务客户、扩展优惠便民的附加服务、扩大信用卡营销渠道等等。（3）实行多元化营销手段。信用卡营销过程也是一种全新的消费方式的销售过程。在这个过程中要重视学习型营销、差异化营销和跨界营销方法，灵活设置营销策略，提高针对性和有效性。（4）加强品牌建设。对于国内每个银行来说，品牌日益成为生存和发展的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。在品牌建设上，务必要以核心竞争力建设为中心。
二、昆山农行信用卡营销现状
（一）发卡规模与产品介绍
2013年，昆山农行信用卡发卡量约为11000张，在系统和同业排名中均为第一位。（系统排名是指在江苏农行范围内所有县级市的排名；同业排名是指在昆山市范围内与其他银行的比较后的排名，主要是五大国有银行之间的排名）
截止2013年末，昆山农行共计发行9种信用卡：悠游世界信用卡，金穗QQ联名IC贷记卡，公务卡，如“易”卡，喜羊羊与灰太狼联名卡，金穗商务卡，金穗环保卡，苏通卡，尊然白金信用卡。其中比较有特色的为金穗QQ联名IC贷记卡和喜羊羊与灰太狼联名卡。金穗QQ联名IC贷记卡，全国首张网络类芯片卡、首张象征“财付通会员身份”的QQ卡，首张微信电子信用卡，首张异形粘贴QQ卡。产品共设一大一小两款卡面，均可实现标准贷记和电子现金功能，为您提供更新颖、更便捷的金融服务。喜羊羊与灰太狼联名卡为中国农业银行携手广州原创动力动画设计有限公司，全国独家首发的以“喜羊羊与灰太狼”为背景的信用卡该卡分为金卡和普通卡，具备金穗银联贷记卡所有基本功能，同时为了满足喜羊羊动漫迷的需要，特设“喜羊羊与灰太狼”积分礼品兑换专区，专区品种涵盖“喜羊羊与灰太狼”全线产品。
（二）营销策略
目前，昆山农行信用卡的营销主要采取直销的方式。昆山农行有对外营业网点32个，网点信用卡发行负责人都是个人客户经理，从事信用卡申请资料的真实性调查和业务的拓展工作。网点是唯一的发卡渠道。
为稳定和拓展客户市场，推动信用卡业务的快速发展，昆山农行结合该行实际情况，整合各种资源，采取了一些有效措施。首先，做好产品宣传工作。主要通过挂横幅，发送手机短信以及营业网点发放宣传册来宣传产品。其次，策划营销活动。组织开展了刷卡满额抽奖活动和“刷卡消费积分”兑换产品等活动。
在营销信用卡激励措施方面，农行员工每营销一张信用卡奖励30元，如果客户激活并使用此信用卡再奖励70元，总计100元。这对员工主动推销信用卡有很大的激励作用。
三、数据来源与统计性描述
（一）数据来源与调查方法
2014年2-3月期间，笔者利用在昆山农行实习的机会，向昆山农行内部员工请教，就他们对昆山农行信用卡营销现状的看法以及在营销管理中遇到的问题做了详细记录。2014年3月，选取了昆山农行人流量较多的几个支行，通过向客户发放问卷的方式，就他们的个人基本资料、在信用卡使用中遇到的问题、农行信用卡的不足之处以及对昆山农行信用卡的总体评价和建议等做了相关的记录和分析。
（二）样本特征
表1 被调查者基本信息
项目 特征 样本数 占比 项目 特征 样本数 占比
性别 男 106 53% 文化程度 初中及以下 16 8%
女 94 47% 高中，大中专 64 32%
年龄 25岁以下 30 15% 本科 82 41%
26-35岁 92 46% 硕士研究生及以上 38 19%
36-45岁 70 35% 职业 商业，服务业劳动者和产业工人 20 10%
45岁以上 8 4% 农民 0 0
月收入水平 2000元以下 2 1% 私营业主和个体工商户 84 42%
4001-6000元 18 9% 党政，事业单位人员，公务员 32 16%
6001-8000元 52 26% 无业 14 7%
8001-10000元 92 46% 其他 0 0
10000元以上 20 10%
本次调查在昆山农行的五个支行，共发放调查问卷200份，每个取样点的样本量均为40份左右。在性别上男女比例约为1:1。在文化程度方面，本科学历居多，约占41%，其次是高中大专学历，约占32%。在年龄的分布上以中青年居多，26-35岁占比约为46%。从职业上看，私营业主和个体工商户居多，占到38%。从收入来看，都为高收入者，8001~10000元段收入者居多，约占46%。
（三）问卷分析与统计性描述
1.信用卡持有量，信用卡单月使用次数和单月使用额度的统计
从信用卡的持有量可以看出，大多数被调查者拥有一张及一张以上信用卡，这一比例达到90%，没有信用卡的比例仅为10%，其中拥有一张信用卡的人数最多，比例达到42%。
图1 信用卡持有量的统计
从信用卡单月使用次数的统计情况中可以看到，一般情况下，大多数信用卡持有者每月使用信用卡的次数在3~10次之间，这一比例达到了64%，每月使用2次及两次以下的，睡眠卡用户的占比为11%。另外，还存在一部分信用卡使用次数特别频繁的，每月使用达到15次以上的信用卡忠实用户，这一比例达到了17%。
图2 信用卡单月使用次数的统计
衡量用户使用信用卡程度的指标除了每月使用信用卡的次数外，还包含每月的消费金额。从样本的信用卡每月刷卡额度统计情况来看，一般情况下，用户每月刷卡的金额在1001~3000元的居多，占比为42%，其中8%的用户每月刷卡金额一般不超过1000元。每月刷卡金额能达到7000元及以上的比例为18%。由于被调查者收入集中在8001-10000元水平段，所以每月刷卡消费金额1000-3000元较为合理。
图3 信用卡单月使用额度的统计
2、性别与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
从性别与信用卡持有量分析结果来看，男性用户的信用卡持有量明显高于女性，女性拥有一张信用卡的比例高于男性，而拥有二张，三张及以上的比例都低于男性。男性由于工作关系办理多张信用卡，而女性对信用卡的需求可能就没这么高。
图4 性别与信用卡持有量的统计
在信用卡的使用次数方面，45%女性单月使用信用卡的次数在6-10次之间，其次是3-5次，占比为35%。而男性的信用卡使用频率的分布则相对较为分散。有一半的男性信用卡使用频率在每月5次及以内，11-15次占比为21%。但有11%的男性人群每月使用信用卡的频率在15次以上。女性在购物，餐饮，娱乐等方面的消费要强于男性，所以每月在3-10次之间的占比要高于男性。部分男性由于应酬较多，所以在10次以上的占比高于女性。
图5 性别与信用卡使用次数的统计
3、年龄与信用卡持有量和使用次数的统计分析
在年龄与信用卡持有行为的分析中，我们可以看到25岁及以下和45岁及以上年龄层的人群信用卡的持有量均集中在1张的范围内，分别为60%和56%。26-35岁人群的信用卡的持有量集中为2张，占比为40%。36-45岁人群信用卡持有量呈上升趋势，其中拥有3张及以上信用卡的人数最多，占比达45%。26-45岁年龄段人群因为工作和收入各方面都较为稳定，所以信用卡的持有量较高，高于其他两个年龄段。25岁及以下年龄段由于刚步入社会，收入较低，所以信用卡持有量不高，普遍为1张。而45岁年龄段人群因为年龄偏大，不愿意使用信用卡消费。
图6 年龄与信用卡持有量的统计
年龄与信用卡的使用次数显示，26-35周岁的人群的信用卡使用次数与其他龄段的人群的信用卡使用次数存在较大差异，这个年龄段在各频率上分布较为平缓，而其余年龄段的人群的使用次数则带有明显的倾向性，25岁及以下的人群较为倾向于每月刷3-5次信用卡，占比为45%。35-45周岁的人群倾向于每周刷6-10次信用卡，占比为52%。而45周岁及以上的人群的使用次数也主要集中在这两个频率范围内，分别占32%和36%。36-45岁年龄段信用卡持有量较高，所以相应的信用卡使用次数也较多。
图7 年龄与信用卡使用次数的统计
4、学历与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
学历和信用卡持有量的分析结果显示，初中及以下学历水平的人群没有信用卡的占比较多，为40%。高中及大中专学历水平的人群，其信用卡的持有量以1张为主，占比约为70%；本科学历者则以1张和2张为主，二者分别占比46%和32%；而硕士及以上学历者人群持有量主要集中在1张和2张这两个区间内，分别为36%和40%。以上分析结果说明学历水平对居民信用卡持有量有显著的正向影响。
图8 学历与信用卡持有量的统计
在学历与使用次数的分析中，初中及以下学历人群使用次数以2次及以下和3-5次为主，分别占了45%和34%。高中及大中专学历者单月使用次数以3-5次为主，其次是6-10次，二者分别占了34%和25%。本科学历者的使用次数与前者基本类似，均已3-5次和6-10次为主，但该学历段单月使用次数达到15次及以上的比例达到了21%，是所有学历层次中最高的。硕士及以上人群的使用次数以2次及以下和6-10次为主，分别占了28%和42%，说明这部分高学历人群的刷卡习惯差异较大。
图9 学历与信用卡使用次数的统计
5、职业与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
图10 职业与信用卡持有量的统计
图11 职业与信用卡使用次数的统计
从总体上来看，样本持有信用卡的比例较高，一般每月使用信用卡的次数在3-10次之间，单次刷卡金额一般不超过1000元。男性的信用卡持有和使用的程度要高于女性；26-35岁之间的人群是信用卡消费的主力军；学历的提高对信用卡使用行为的加深有促进作用；不同职业人群的信用卡使用行为有显著的差异。
另外，人们更多的是出于支付便捷的原因而使用信用卡。农行客户最喜欢的信用卡类型为：金穗商务卡。根据统计数据表明，昆山农行信用卡的使用率不高，使用率为2/3，即3张信用卡中有一张睡眠卡。人们使用信用卡更多的是用于购物，餐饮和娱乐等三大方面。人们更多地希望昆山农行可以增加产品的研发速度，研发更多的优质信用卡；增加可以受理农行信用卡的商户；拓宽销售渠道，增加销售人员；加大信用卡的售后服务，努力使资源最大化，减少睡眠卡的数量。
四、昆山农行信用卡营销存在的问题与原因分析
（一）存在的问题
由于本论文主要基于消费者需求角度来分析昆山农行的信用卡营销策略，所以主要列举了昆山农行信用卡营销中与消费者需求有关的问题。
1、产品个性化不强
昆山农行虽拥有9款信用卡产品，但与其他各大银行信用卡所提供的功能基本相同，没有明显的不同，从而出现信用卡市场同质化竞争。根据调查结果，在这9款产品中，比较有特色的信用卡仅两款--金穗QQ联名IC贷记卡和喜羊羊与灰太狼联名卡，而最受消费者喜爱的仅有一款—金穗商务卡。昆山农行缺少针对特定消费群体的信用卡，而特定的消费群体是拥有较强的消费能力或者消费潜力的群体。比如，当前许多服务业劳动者和产业工人收入都普遍提高了，拥有一定的刷卡消费能力，他们就是拥有潜在消费能力的特定群体。这种情况下，客户选择什么银行都一样，从而客户的忠诚度不高。在竞争激烈的当今信用卡市场，拥有先进的科技手段，开发出符合市场需求的个性化产品，是赢得竞争的主动权的关键所在。
昆山农行信用卡产品个性化不强会使得在信用卡的营销过程中不得不使用价格策略吸引消费者，既降低了自身业务收入，也不利于信用卡业务的健康稳健发展。
2、销售渠道单一
目前，营业网点是昆山农行信用卡的唯一营销渠道。昆山农行在昆山拥有32个营业网点，营业网点数量众多在一定程度弥补了营销渠道单一的缺陷。人们办理信用卡都要前往昆山农行的营业网点，从资料的填写到条件审核，再到信用卡的激活（电话激活除外）几乎都要在营业网点实现。而许多股份制商业银行都开始采用外包手段来销售信用卡，这在很大程度上弥补了销售渠道不足的问题，也减少了办理的时间。销售渠道单一将给客户造成诸多不便，影响客户的满意度，导致一部分优质客户的流失。
3、办理门槛较高
通过调查问卷发现，许多被调查者都抱怨昆山农行信用卡的办理门槛较高。按照规定，办理昆山农行信用卡需要提供工作，房产和收入等证明。对一些经济实力不强的客户来说，要提供这些证明确实有一定难度。办理门槛较高也导致了办理的手续较为繁琐，从营业网点客户经理受理客户申请到客户最终领到信用卡，必须经过层层审批手续。从时间的角度考虑，也花费了客户大量的时间。如此高的门槛和等待时间让许多客户“望而却步”。
4、刷卡优惠力度不大
昆山农行为了鼓励客户使用信用卡进行消费，与一些商家合作，推出刷卡优惠活动。比如，在昆山西园电影院刷农行信用卡购票可享受10元购票或半价购票的优惠（但有一定的时间限制）。但根据从调查问卷上了解的信息来看，许多消费者对刷卡优惠的力度感到不满意。我总结了一下，主要存在两方面的不满：（1）刷卡优惠的商户不多。整个昆山地区参与刷卡优惠活动的商户仅有十多家，并且优惠活动大多集中在周末，所以会造成部分消费者无法享受的优惠活动，这从根本上无法满足昆山农行庞大客户群的需求。（2）刷卡优惠的限制条件太多。看似优惠幅度很大的活动，其实存在许多限制，比如说，要享受到西园电影院10元购票的优惠，必须是周末当天前10名购票者。这种苛刻的限制让许多消费者感到“上当受骗”了。
5、售后服务不到位
被调查者中许多客户拥有不止一张信用卡，但真正使用的只有一到两张。有些信用卡从来没有使用过，甚至从来没有被激活。信用卡的使用率不高反映了昆山农行信用卡售后服务不到位的问题。
调查中发现，有一部分被调查者的信用卡从未被激活过。这些消费者可能是经昆山农行柜员或者朋友的推荐才办理的信用卡，当时这张信用卡是比较有吸引力的。但是由于农行信用卡的审核时间较长，一般需要十余天，当信用卡寄到客户单位或家中后，客户早已淡忘了，以至于忘记了激活或者干脆不去激活了。此时的售后服务就有作用了，但往往没人打电话提醒客户激活信用卡。还有一些被激活了的信用卡的售后服务也没有做到位，没有及时地了解客户使用信用卡情况（主要为使用次数和使用额度）以及定期电话询问，导致了这些信用卡的利用率不高。
（二）原因分析
1、市场细分不够
市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。市场细分对企业开展营销非常重要，它是企业认识市场、研究市场的一种重要办法，也是企业选择目标市场的前提和依据
在信用卡领域，很多银行都采用借鉴同业的做法，目的就是尽快做大发卡总量，确立市场地位。昆山农业银行也不例外，特别是在产品开发上，除喜羊羊和灰太狼主题卡、金穗QQ联名IC贷记卡等少数几款产品外，农业银行几乎没有特色产品。可以说，农业银行市场细分工作还有待加强。
缺乏市场细分的结果，除了不能对潜在客户诉求进行响应，产品与其他银行同质化、缺乏吸引力外，在服务上，对客户也几乎完全一视同仁。如一个年消费10万元的客户和年消费2000元的客户审批速度、卡片邮寄、密码信封投递方式、客户服务标准都是一样的，享受的优惠措施也基本一样。这有可能造成普通客户对高端客户的挤出效应。
3、恶意透支行为比较严重
2013年，昆山农行发生了200多起信用卡恶意透支行为，给昆山农行造成了不小的损失。其实恶意透支行为在这几年屡屡发生，而且呈上升的趋势。这也使得昆山农行不得不提高信用卡的办理门槛。这就导致了许多客户抱怨昆山农行信用卡的办理门槛较高。
恶意透支是指以非法占有为目的，利用信用卡的透支功能，为逃避还款义务，拒不归还透支款及其利息等，数额较大的行为。我总结了昆山农行信用卡恶意透支行为一般分为两种：一种为某些人恶意透支之后，故意不还款，利用“跑路”，回老家等手段逃避银行的催款；第二种为持卡人将其银行卡交付他人在境内或境外使用后，以银行卡被不法分子克隆并且自己并未使用，银行存在过错为由要求银行承担责任，由于银行难以针对此类情形进行有效举证，往往不得不承担资金损失责任。由于昆山经济开放，外来人口众多，信用卡恶意透支多为外来人口，这对昆山农行追回欠款来说有不小的难度。同时也对昆山农行的信用卡业务经营造成了较大的负面影响。
4、高层对信用卡的重视程度不足
5、考评机制不完善
昆山农行信用卡的售后服务不到位，一方是由销售人员不足造成的。还有另外一个原因，就是昆山农行的考评机制不完善。
昆山农业银行的考核体系，主要分为两个层面：一是对机构的综合绩效考核，如昆山分行对其下的营业网点的考核，主要是全面反映营业网点的经营业绩。二是对人员的考核，主要考查的是该员工营销产品和服务的数量。
在考评中，广泛采取计价制，即每营销一张信用卡，对营销人员兑现一定额度的奖励，为30元。昆山分行也会根据办理信用卡的张数对营业网点进行奖励。这对农行员工来说是不小的激励。由于这种激励机制的存在，员工只会注重信用卡的销售，而忽视了信用卡的售后工作。并且还存在这样一种现象，许多昆山农行员工利用关系劝说自己的朋友和亲戚来办理信用卡，这些人虽达到了办理信用卡的门槛，但部分人根本不会使用信用卡或者已办理过信用卡不愿意去使用新办理的信用卡，从而使很多人盲目地办理多张信用卡，频繁使用的却只有一两张，有的甚至一张都不用。这就造成了资源的浪费，出现了信用卡“数量多，质量差”的局面。
这样的考核方式，特别是对人员的考核，存在重营销、轻服务，重售前、轻售后的问题，不利于信用卡业务的健康、可持续发展。
五、昆山农行信用卡营销的对策建议
1、提供更个性化的产品及服务
昆山农行可以根据消费者的需求为消费者提供更加个性化信用卡，主要是为消费者推出更为个性化的产品与服务：（1）产品外观设计创新：根据客户的需求设计信用卡卡面，为一些高端的客户打造属于他们自己独有的信用卡；（2）申请环节创新：银行不仅要提供直销，还应上门服务、主动邀约客户；客户借助电话、短信、网络申请；个别重点客户可以现场即时发卡；（3）用卡环节个性化：提供持卡人购物特惠服务、分期付款等服务，相关费率根据客户价值灵活调整；搭建信息平台，借助第三方服务，不断满足客户个性化需求；（4）增值服务个性化：除了信用卡产品现有的大众化需求服务外，可以根据特定的客户增加多元化服务。比如：酒后代驾、车票预定、信息查询、教育培训、子女出国、社会实习服务等等，根据成本制定优惠的价格。
2、拓宽销售渠道，增加销售人员
鉴于当前昆山农行的销售模式，我认为应该拓宽信用卡的销售渠道，并且增加信用卡的销售人员。
在拓宽销售渠道方面，可以采取业务外包的措施。业务外包一直是一些股份制银行采取的做法，并取得了不错的效果，我认为昆山农行可以借鉴这种做法。昆山农行可以将信用卡营销的任务外包给具备相应资质条件和合作意向且信誉良好的担保公司，由担保公司代理昆山农行信用卡的部分销售工作。这样既分担了昆山农行的销售信用卡的压力，又能拓宽昆山农行信用卡的销售渠道。昆山农行只需根据发卡数量和质量向担保公司支付一定的代理费用。
3、适当调整办理门槛
当前，由于恶意透支行为的存在，昆山农行不得不制定较高的信用卡办理门槛，办理需要出示工作，房产，收入等证明。针对被调查者提出办理门槛过高的问题，昆山农行可以适当地调整或降低办理信用卡的门槛。门槛的调整可以体现在两个方面。第一，对一些信用良好的客户，可以降低办理门槛。这些客户主要是昆山农行的长期客户，他们长期在昆山农行办理存款，贷款，转账等业务，并且具有良好的信用记录。这些客户多为昆山本地人，他们在提出办理昆山农行某款信用卡时，客户经理可以对其放宽审核的条件。这样做也能为昆山农行保住一些忠诚的客户。第二，变通审核条件。许多外来人口刚来昆山，并不能出示房产，收入等证明，但是他们具有一定的消费能力，迫切想要办理信用卡。这时客户经理可以允许客户提供担保证明，但是担保人必须是昆山农行信用良好的优质客户。在提供相应的担保证明后，昆山农行可以为其办理信用卡。由于担保的存在，即使出现恶意透支的情况，也能弥补一定的损失。
4、设立专门的信用卡部门
鉴于昆山农行信用卡业务由电子银行部兼管，导致高层对信用卡业务重视不足的现状。我建议昆山农行应该设立专门的信用卡部门。这样既可以减轻电子银行部的负担，有可以加大对信用卡业务的经营和管理力度，保证昆山农行信用卡业务持续稳步的发展。信用卡部门成立后的具体工作，主要负责信用卡申请后的审核，信用卡营销管理 ，刷卡优惠活动 组织，特约商户 营销与维护等。主要的工作重心还是要放在刷卡优惠活动组织和特约商户营销与维护上。在平时的工作中要多注意客户对信用卡的反馈意见，加大刷卡优惠的力度，定期更换合作商户，并且做好短信通知和电话询问的工作。
5、完善考评机制
当前昆山农行对信用卡营销的考评机制不太完善，过于片面，只注重信用卡的销售，不在乎信用卡的售后管理，这就导致了许多被调查者表示了对信用卡售后服务的不满。所以昆山农行还应完善信用卡的考评机制，努力改变当前重营销、轻服务，重售前、轻售后的销售现状。在当前的考评机制中还应该加入对信用卡使用额度和使用次数的考评，并且减少销售信用卡的奖励，销售一张信用卡的奖励减为10元。比如，你销售的某张信用卡累计刷卡额度达到一定数额或者使用次数到达一定的数值，将会对员工追加奖励，这样将会调动员工的积极性，使员工更加注重对信用卡的售后服务。更为完善的考评机制，有助提高昆山农行信用卡的质量，改变当前信用卡“数量多，质量差”的格局。
致 谢
历时一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—张秋林老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我进行论文的修改和改进。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。感谢所有帮我填写过问卷的好心人。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。
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附录
信用卡使用情况调查问卷
尊敬的先生、女士：
您好！我是大学的学生，正在做信用卡营销问题的研究。本问卷仅作课题研究之用，不署名，不涉及任何商业性和个人隐私，敬请您放心作答。感谢您的支持和帮助。
谢谢！
一、使用情况
1.您是否使用信用卡？（ ）
A.有（跳至第4题） B.否（请回答以下两题）
2.您不使用信用卡的理由（可多选）？（ ）
A.不需要 B.习惯使用现金 C.担心使用信用卡花钱太多
D.担心支付不安全 E.对信用卡使用不了解 F.手续费收取偏高
G.其他 H.不打算申请
3.如果您要办信用卡下列哪些是您优先考虑的（可多选）？（ ）
A.信用额度高低 B.银行形象 C.还款便利性 D.预借现金额度高低
E.安全性 F.国内外通用便利性 G.其他
4.您是否使用农行信用卡？（ ）
A.是（跳至第6题） B.否（请回答以下两题）
5.您不使用农行信用卡的理由（可多选）？（ ）
A.不需要 B.对农行信用卡不了解 C农业没有适合我的信用卡 D.其他
6.请问您目前申办了几张农行信用卡？ （ ）
A.一张 B.二张 C.三张 D.四张 E.五张以上
7.您经常使用的农行信用卡有几张？（ ）
A.都不使用 B一张 C二张 D三张 E四张 F五张以上
8.您办理了哪类的农行信用卡（可多选）？（ ）
A.悠游世界信用卡 B.金穗QQ联名IC贷记卡， C.公务卡
D.如“易”卡 E.喜羊羊与灰太狼联名卡 F.金穗商务卡
G.金穗环保卡 H.苏通卡 I.尊然白金信用卡
9.您每月使用信用卡的次数？（ ）
A.两次及两次以下 B.3-5次 C.6-10次 D. 11-15次 E.15次以上
10.您在消费多少金额时使用信用卡？（ ）
A.500元以上 B.1000元以上 C.只要能刷卡就用
11.您在使用时，最常在哪些方面刷卡消费（请选择最常用的几种方式）？（ ）
A．购物 B.餐饮 C.娱乐 D.出国 E.转账 F.网上支付 G.其他
12.您平均每月使用信用卡消费的金额是多少？（ ）
A. 1000元以下 B. 1001—3000元 C.3001—5000元
D.5001—7000元 E.7000以上
13.办了信用卡以后，您的月均消费额比没办信用卡时增加了多少？（ ）
A.没增加 B.0-10% C.10-20% D.20-30% E.30%以上
14.您使用农行信用卡透支过吗？（ ）
A.有（跳至15题） B.没有（跳至16题）
15您每次的透支额度是多少？（ ）
A.不超过500元 B.500元以上
16.您是否知道使用农行信用卡经常能得到比使用现金更多的优惠？（ ）
A.是 B.否
17.您是否知道部分农行信用卡刷卡有积分奖励计划？（ ）
A.是 B.否
18.您认为积分奖励是否会促进您使用信用卡支付的意愿？（ ）
A.是 B.否
19.申请的信用卡太多给您带来烦恼了吗? （ ）
A.带来了 B.没有考虑 C.没有 D.有消卡的想法了
20.您是通过何种渠道申请农行到信用卡的？（ ）
A.网上银行 B.金融网点 C.营业场所 D.业务人员 E.其它
21.吸引您办理信用卡的因素有哪些？（限选3项）（ ）
A.商务公务 B.身份象征 C.消费功能 D.时尚便捷
E.超前消费 F.服务态度 G.银行品牌
22.你对已拥有信用卡最满意的地方？（可多选）（ ）
A.申请便捷 B.能刷卡消费的受理点多 C.国内异地通用性 D.方便查询
E.营业网点多 F.转账方便 G.使用过程中基本没有遇到过技术问题
23.您对农行信用卡还有何不满意的地方：
24.您对农行信用卡的建议：
二．基本资料
1. 性别：（ ）
A. 男 B. 女
2. 年龄：（ ）
A. 25岁及以下 B.26～35 岁 C. 36～45 岁 D. 45 岁及以上
3. 您的学历:（ ）
A.初中及以下 B.高中，中专/大专 C.本科 D.硕士研究生及以上
4. 职业：（ ）
A.商业，服务业劳动者和产业工人 B.农民 C.私营业主和个体工商户
G.无业 H.其他
5.个人平均月收入：（ ）
A.低于2000元 B.2001 元～4000元 C. 4001～6000 元
D. 6001～8000元 E.8001～10000 元 F.10000元以上
6.你目前持有信用卡之状况：（ ）
A. 0 张 B. 1 张 C. 2 张 D. 3 张及以上
7 您有多久的持卡经验：（ ）
A. 1 年以下 B. 1-3 年 C. 3 年以上
谢谢您的支持，祝您生活愉快。
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关键字:
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述2
（一）信用卡营销现状和发展趋势2
（二）信用卡营销策略3
二、昆山农行信用卡营销现状3
（一）发卡规模与产品介绍3
（二）营销策略 3
三、数据来源与统计性描述4
（一）数据来源与调查方法4
（二）样本特征4
（三）问卷分析与统计性描述5
四、昆山农行信用卡营销存在的问题与原因分析10
（一）存在的问题10
（二）原因分析11
五、昆山农行信用卡营销的对策建议12
致谢13
参考文献14
附录A调查问卷15
昆山农行信用卡营销策略研究
——基于消费者调查
市场营销101 徐凯
引言
摘要：随着经济社会的发展，人们消费观念的改变，当前昆山农行的信用卡业务已无法满足消费者的需求。因此，如何在高度变化的信用卡环境中求得发展，是昆山农行迫切需要解决的问题。本文试图通过消费者问卷调查，探究昆山农行信用卡营销管理存在的问题，并对此进行深入的分析，在此基础上提出有益的对策建议，以供昆山农行信用卡业务发展参考。
关键字：信用卡营销；昆山农行；消费者需求
Study on the marketing strategy of?Kunshan Agricultural Bank?credit?card
--Based on?consumer survey?
Student majoring in marketing XuKai
Tutor Zhang Qiulin
Abstract: With the development of economy and society, the changes in peoples consumption concept, the current Kunshan Agricultural Bank credit card business has been unable to meet consumer demand. Therefore, how changes in the height of the credit card to obtain the development environment, is an urgent need to solve the problem of Agricultural Bank of China Kunshan branch. This paper attempts to explore consumer survey, Kunshan Agricultural Bank credit card marketing management problems, and in-depth analysis, on this basis puts forward countermeasures and suggestions beneficial, for Kunshan Agricultural Bank credit card business development reference.
Keywords: Credit Card Marketing；Kunshan Agricultural Bank ; Consumer demand
信用卡，是指个人持有的信用卡。对于个人来说，信用卡已经成为个人金融业务的综合载体，通过信用卡，金融机构同时为持卡人提供现金、结算、理财、电子银行、融资、消费等服务，其最显著的特点是可以透支消费，并享有免息期，透支授信额度视个体不同情况，由发卡机构授予。
近年来，昆山经济快速发展，带动了人均收入的增长和消费水平的提高。信用卡业务在此背景下也保持高速发展，经济和社会环境都给昆山信用卡市场的发展带来了巨大的发展机遇。各大银行抓住时机，大力发展信用卡业务。其中，昆山农行信用卡业务经过十余年的发展，已拥有较多的客户，发卡量和客户人数均在同业中保持领先的地位。
但是，由于市场竞争的日趋激烈，昆山农行信用卡业务的发展业面临着日益严峻的挑战。昆山较高的消费水平使得消费者的需求日益苛刻，消费者对昆山农行的信用卡业务也提出了更高的要求。产品个性化不强，办卡渠道单一，办理门槛较高等问题，导致客户满意度相对不高，制约着昆山农行信用卡业务的发展。
银行业的竞争就是优质客户的竞争，信用卡是保留及获得优质个人客户的最佳金融工具之一。随着人们生活水平的提高和收入的增长，消费者的需求也日益增长，因此客户对昆山农行的信用卡提出了更高的要求。虽然目前昆山农行的信用卡业务发展较为稳定，但面对越来越苛刻的消费者需求，如何实施更为合适的信用卡营销策略，继而实现更为快速的业务发展，已是当前面临的重要选题。本文运用市场营销理论，对昆山农行信用卡营销进行详细地分析，通过剖析昆山农行信用卡市场营销现状及存在的问题，提出符合当前消费者需求的对策和建议，使该昆山农行的信用卡业务在当前机遇与挑战并存的环境下谋求更大的发展。
一、文献综述
（一）信用卡营销现状与发展趋势
金融专家唐纳德?泰勒（2010）认为：银行的核心竞争优势并不体现在后台，由于金融产品高度同质化，任何金融企业都能从技术上提供支票和贷款服务。银行的优势应在于与客户的接触面上，对客户来说，在竞争发展到一定程度，产品的功能和价格日渐趋同，惟有服务成为客户衡量选择银行的一把标尺。将客户衡量作为一种信用卡营销的手段提升到更高的层面。
彭嫱（2008）认为我国信用卡市场发展空间巨大，同时随着金融市场的不断放，竞争日益激烈。这种竞争主要集中在国内外各大发卡机构之间，以及各银行卡组织机构之间。当前中国银行卡产业在信用卡领域中整体处于竞争弱势。彭嫱（2008）在深入分析信用卡市场竞争态势的基础上，从营销策略的角度提出了信用卡的管理模式应与国际接轨、研发信用卡专利形成核心竞争力、通过完善信用卡产业链增强竞争力、借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场、抢占非密集竞争区域市场先机、整合品牌传播和打造强势品牌等一系列营销策略，以提升我国信用卡行业的整体竞争力。
崔素芳（2008）在《制约国内信用卡发展的因素与对策》中，提到了国内还存在信用卡产品同质化严重、无序竞争愈演愈烈、个人客户信用信息基础数据库建设力度不足、信用卡资产管理的法律法规不够完善，不能及时消化呆坏账、政府对信用卡产业的支持力度仍需进一步加大等制约国内信用卡发展的因素，提出了要确立科学的战略目标，实现国内信用卡有序竞争等观点。
宗琮（2012）认为我国信用卡市场虽然快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。
陆汉梯（2013）认为我国信用卡的创新不够。随着科技信息技术的不断发展,金融产品也是多种多样的,但是新产品或服务的开发是要以客户需求为根本的,而不是仅满足自身需求。但是我国商业银行对信用卡研究的不透,开发的新产品或服务并不能满足客户的需求,具有特色性的产品太少。
（二）信用卡营销策略
美国学者马丁?迈耶（2010）指出信用卡这一金融产品未来将被完全电子化的支付命令所取代。同时他还认为政府有必要应该加强对信用卡交易的合法性、真实性和安全性的监管，以最大限度地确保消费者利益，为信用卡的持续稳定的发展提供必要的政策保障。
朱丽霞（2007）认为，信用卡业务的迅速发展离不开消费者和银行经营主体的互动发展，发展银行卡业务，除商业银行自身努力创造发展条件外，尚需国家在银行卡政策、信用体系、法制、银行卡联网通用等方面提供发展的外部环境。首先要完善银行卡有关的法律、政策，加快信用体系建设，为银行卡业务发展提供良好的外部环境，同时要完善发卡机构管理，规范发卡机构行为，提高发卡机构的创新意识。最重要的是要改善银行卡受理坏境、提高用卡效率，并加大银行卡市场的培育力度。
刘凌（2010）在《信用卡直销业务发展的问题与对策》中，提出了正确处理网点与直销队伍的关系、销售前后端采取措施，提高直销发卡质量、加强直销队伍内部管理，降低直销业务风险、完善信用卡直销业务相关的法律法规等，进一步发展我国信用卡直销业务的具体措施。
朱华军，牛天勇（2014）指出银行信用卡正确的营销策略为：（1）建立明确的市场定位。银行应清晰认识自身特点，把自己放在一个明确的定位上，罗列出自身的优势与劣势，认清市场现状。（2）制定丰富的营销计划。在结合自身特点和确定受众群体制定的营销计划后，银行还应将不同的营销计划进行组合，将其作用发挥到最大。主要手段有主动服务客户、扩展优惠便民的附加服务、扩大信用卡营销渠道等等。（3）实行多元化营销手段。信用卡营销过程也是一种全新的消费方式的销售过程。在这个过程中要重视学习型营销、差异化营销和跨界营销方法，灵活设置营销策略，提高针对性和有效性。（4）加强品牌建设。对于国内每个银行来说，品牌日益成为生存和发展的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。在品牌建设上，务必要以核心竞争力建设为中心。
二、昆山农行信用卡营销现状
（一）发卡规模与产品介绍
2013年，昆山农行信用卡发卡量约为11000张，在系统和同业排名中均为第一位。（系统排名是指在江苏农行范围内所有县级市的排名；同业排名是指在昆山市范围内与其他银行的比较后的排名，主要是五大国有银行之间的排名）
截止2013年末，昆山农行共计发行9种信用卡：悠游世界信用卡，金穗QQ联名IC贷记卡，公务卡，如“易”卡，喜羊羊与灰太狼联名卡，金穗商务卡，金穗环保卡，苏通卡，尊然白金信用卡。其中比较有特色的为金穗QQ联名IC贷记卡和喜羊羊与灰太狼联名卡。金穗QQ联名IC贷记卡，全国首张网络类芯片卡、首张象征“财付通会员身份”的QQ卡，首张微信电子信用卡，首张异形粘贴QQ卡。产品共设一大一小两款卡面，均可实现标准贷记和电子现金功能，为您提供更新颖、更便捷的金融服务。喜羊羊与灰太狼联名卡为中国农业银行携手广州原创动力动画设计有限公司，全国独家首发的以“喜羊羊与灰太狼”为背景的信用卡该卡分为金卡和普通卡，具备金穗银联贷记卡所有基本功能，同时为了满足喜羊羊动漫迷的需要，特设“喜羊羊与灰太狼”积分礼品兑换专区，专区品种涵盖“喜羊羊与灰太狼”全线产品。
（二）营销策略
目前，昆山农行信用卡的营销主要采取直销的方式。昆山农行有对外营业网点32个，网点信用卡发行负责人都是个人客户经理，从事信用卡申请资料的真实性调查和业务的拓展工作。网点是唯一的发卡渠道。
为稳定和拓展客户市场，推动信用卡业务的快速发展，昆山农行结合该行实际情况，整合各种资源，采取了一些有效措施。首先，做好产品宣传工作。主要通过挂横幅，发送手机短信以及营业网点发放宣传册来宣传产品。其次，策划营销活动。组织开展了刷卡满额抽奖活动和“刷卡消费积分”兑换产品等活动。
在营销信用卡激励措施方面，农行员工每营销一张信用卡奖励30元，如果客户激活并使用此信用卡再奖励70元，总计100元。这对员工主动推销信用卡有很大的激励作用。
三、数据来源与统计性描述
（一）数据来源与调查方法
2014年2-3月期间，笔者利用在昆山农行实习的机会，向昆山农行内部员工请教，就他们对昆山农行信用卡营销现状的看法以及在营销管理中遇到的问题做了详细记录。2014年3月，选取了昆山农行人流量较多的几个支行，通过向客户发放问卷的方式，就他们的个人基本资料、在信用卡使用中遇到的问题、农行信用卡的不足之处以及对昆山农行信用卡的总体评价和建议等做了相关的记录和分析。
（二）样本特征
表1 被调查者基本信息
项目 特征 样本数 占比 项目 特征 样本数 占比
性别 男 106 53% 文化程度 初中及以下 16 8%
女 94 47% 高中，大中专 64 32%
年龄 25岁以下 30 15% 本科 82 41%
26-35岁 92 46% 硕士研究生及以上 38 19%
36-45岁 70 35% 职业 商业，服务业劳动者和产业工人 20 10%
45岁以上 8 4% 农民 0 0
月收入水平 2000元以下 2 1% 私营业主和个体工商户 84 42%
4001-6000元 18 9% 党政，事业单位人员，公务员 32 16%
6001-8000元 52 26% 无业 14 7%
8001-10000元 92 46% 其他 0 0
10000元以上 20 10%
本次调查在昆山农行的五个支行，共发放调查问卷200份，每个取样点的样本量均为40份左右。在性别上男女比例约为1:1。在文化程度方面，本科学历居多，约占41%，其次是高中大专学历，约占32%。在年龄的分布上以中青年居多，26-35岁占比约为46%。从职业上看，私营业主和个体工商户居多，占到38%。从收入来看，都为高收入者，8001~10000元段收入者居多，约占46%。
（三）问卷分析与统计性描述
1.信用卡持有量，信用卡单月使用次数和单月使用额度的统计
从信用卡的持有量可以看出，大多数被调查者拥有一张及一张以上信用卡，这一比例达到90%，没有信用卡的比例仅为10%，其中拥有一张信用卡的人数最多，比例达到42%。
图1 信用卡持有量的统计
从信用卡单月使用次数的统计情况中可以看到，一般情况下，大多数信用卡持有者每月使用信用卡的次数在3~10次之间，这一比例达到了64%，每月使用2次及两次以下的，睡眠卡用户的占比为11%。另外，还存在一部分信用卡使用次数特别频繁的，每月使用达到15次以上的信用卡忠实用户，这一比例达到了17%。
图2 信用卡单月使用次数的统计
衡量用户使用信用卡程度的指标除了每月使用信用卡的次数外，还包含每月的消费金额。从样本的信用卡每月刷卡额度统计情况来看，一般情况下，用户每月刷卡的金额在1001~3000元的居多，占比为42%，其中8%的用户每月刷卡金额一般不超过1000元。每月刷卡金额能达到7000元及以上的比例为18%。由于被调查者收入集中在8001-10000元水平段，所以每月刷卡消费金额1000-3000元较为合理。
图3 信用卡单月使用额度的统计
2、性别与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
从性别与信用卡持有量分析结果来看，男性用户的信用卡持有量明显高于女性，女性拥有一张信用卡的比例高于男性，而拥有二张，三张及以上的比例都低于男性。男性由于工作关系办理多张信用卡，而女性对信用卡的需求可能就没这么高。
图4 性别与信用卡持有量的统计
在信用卡的使用次数方面，45%女性单月使用信用卡的次数在6-10次之间，其次是3-5次，占比为35%。而男性的信用卡使用频率的分布则相对较为分散。有一半的男性信用卡使用频率在每月5次及以内，11-15次占比为21%。但有11%的男性人群每月使用信用卡的频率在15次以上。女性在购物，餐饮，娱乐等方面的消费要强于男性，所以每月在3-10次之间的占比要高于男性。部分男性由于应酬较多，所以在10次以上的占比高于女性。
图5 性别与信用卡使用次数的统计
3、年龄与信用卡持有量和使用次数的统计分析
在年龄与信用卡持有行为的分析中，我们可以看到25岁及以下和45岁及以上年龄层的人群信用卡的持有量均集中在1张的范围内，分别为60%和56%。26-35岁人群的信用卡的持有量集中为2张，占比为40%。36-45岁人群信用卡持有量呈上升趋势，其中拥有3张及以上信用卡的人数最多，占比达45%。26-45岁年龄段人群因为工作和收入各方面都较为稳定，所以信用卡的持有量较高，高于其他两个年龄段。25岁及以下年龄段由于刚步入社会，收入较低，所以信用卡持有量不高，普遍为1张。而45岁年龄段人群因为年龄偏大，不愿意使用信用卡消费。
图6 年龄与信用卡持有量的统计
年龄与信用卡的使用次数显示，26-35周岁的人群的信用卡使用次数与其他龄段的人群的信用卡使用次数存在较大差异，这个年龄段在各频率上分布较为平缓，而其余年龄段的人群的使用次数则带有明显的倾向性，25岁及以下的人群较为倾向于每月刷3-5次信用卡，占比为45%。35-45周岁的人群倾向于每周刷6-10次信用卡，占比为52%。而45周岁及以上的人群的使用次数也主要集中在这两个频率范围内，分别占32%和36%。36-45岁年龄段信用卡持有量较高，所以相应的信用卡使用次数也较多。
图7 年龄与信用卡使用次数的统计
4、学历与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
学历和信用卡持有量的分析结果显示，初中及以下学历水平的人群没有信用卡的占比较多，为40%。高中及大中专学历水平的人群，其信用卡的持有量以1张为主，占比约为70%；本科学历者则以1张和2张为主，二者分别占比46%和32%；而硕士及以上学历者人群持有量主要集中在1张和2张这两个区间内，分别为36%和40%。以上分析结果说明学历水平对居民信用卡持有量有显著的正向影响。
图8 学历与信用卡持有量的统计
在学历与使用次数的分析中，初中及以下学历人群使用次数以2次及以下和3-5次为主，分别占了45%和34%。高中及大中专学历者单月使用次数以3-5次为主，其次是6-10次，二者分别占了34%和25%。本科学历者的使用次数与前者基本类似，均已3-5次和6-10次为主，但该学历段单月使用次数达到15次及以上的比例达到了21%，是所有学历层次中最高的。硕士及以上人群的使用次数以2次及以下和6-10次为主，分别占了28%和42%，说明这部分高学历人群的刷卡习惯差异较大。
图9 学历与信用卡使用次数的统计
5、职业与信用卡持有量和信用卡使用次数的统计分析
图10 职业与信用卡持有量的统计
图11 职业与信用卡使用次数的统计
从总体上来看，样本持有信用卡的比例较高，一般每月使用信用卡的次数在3-10次之间，单次刷卡金额一般不超过1000元。男性的信用卡持有和使用的程度要高于女性；26-35岁之间的人群是信用卡消费的主力军；学历的提高对信用卡使用行为的加深有促进作用；不同职业人群的信用卡使用行为有显著的差异。
另外，人们更多的是出于支付便捷的原因而使用信用卡。农行客户最喜欢的信用卡类型为：金穗商务卡。根据统计数据表明，昆山农行信用卡的使用率不高，使用率为2/3，即3张信用卡中有一张睡眠卡。人们使用信用卡更多的是用于购物，餐饮和娱乐等三大方面。人们更多地希望昆山农行可以增加产品的研发速度，研发更多的优质信用卡；增加可以受理农行信用卡的商户；拓宽销售渠道，增加销售人员；加大信用卡的售后服务，努力使资源最大化，减少睡眠卡的数量。
四、昆山农行信用卡营销存在的问题与原因分析
（一）存在的问题
由于本论文主要基于消费者需求角度来分析昆山农行的信用卡营销策略，所以主要列举了昆山农行信用卡营销中与消费者需求有关的问题。
1、产品个性化不强
昆山农行虽拥有9款信用卡产品，但与其他各大银行信用卡所提供的功能基本相同，没有明显的不同，从而出现信用卡市场同质化竞争。根据调查结果，在这9款产品中，比较有特色的信用卡仅两款--金穗QQ联名IC贷记卡和喜羊羊与灰太狼联名卡，而最受消费者喜爱的仅有一款—金穗商务卡。昆山农行缺少针对特定消费群体的信用卡，而特定的消费群体是拥有较强的消费能力或者消费潜力的群体。比如，当前许多服务业劳动者和产业工人收入都普遍提高了，拥有一定的刷卡消费能力，他们就是拥有潜在消费能力的特定群体。这种情况下，客户选择什么银行都一样，从而客户的忠诚度不高。在竞争激烈的当今信用卡市场，拥有先进的科技手段，开发出符合市场需求的个性化产品，是赢得竞争的主动权的关键所在。
昆山农行信用卡产品个性化不强会使得在信用卡的营销过程中不得不使用价格策略吸引消费者，既降低了自身业务收入，也不利于信用卡业务的健康稳健发展。
2、销售渠道单一
目前，营业网点是昆山农行信用卡的唯一营销渠道。昆山农行在昆山拥有32个营业网点，营业网点数量众多在一定程度弥补了营销渠道单一的缺陷。人们办理信用卡都要前往昆山农行的营业网点，从资料的填写到条件审核，再到信用卡的激活（电话激活除外）几乎都要在营业网点实现。而许多股份制商业银行都开始采用外包手段来销售信用卡，这在很大程度上弥补了销售渠道不足的问题，也减少了办理的时间。销售渠道单一将给客户造成诸多不便，影响客户的满意度，导致一部分优质客户的流失。
3、办理门槛较高
通过调查问卷发现，许多被调查者都抱怨昆山农行信用卡的办理门槛较高。按照规定，办理昆山农行信用卡需要提供工作，房产和收入等证明。对一些经济实力不强的客户来说，要提供这些证明确实有一定难度。办理门槛较高也导致了办理的手续较为繁琐，从营业网点客户经理受理客户申请到客户最终领到信用卡，必须经过层层审批手续。从时间的角度考虑，也花费了客户大量的时间。如此高的门槛和等待时间让许多客户“望而却步”。
4、刷卡优惠力度不大
昆山农行为了鼓励客户使用信用卡进行消费，与一些商家合作，推出刷卡优惠活动。比如，在昆山西园电影院刷农行信用卡购票可享受10元购票或半价购票的优惠（但有一定的时间限制）。但根据从调查问卷上了解的信息来看，许多消费者对刷卡优惠的力度感到不满意。我总结了一下，主要存在两方面的不满：（1）刷卡优惠的商户不多。整个昆山地区参与刷卡优惠活动的商户仅有十多家，并且优惠活动大多集中在周末，所以会造成部分消费者无法享受的优惠活动，这从根本上无法满足昆山农行庞大客户群的需求。（2）刷卡优惠的限制条件太多。看似优惠幅度很大的活动，其实存在许多限制，比如说，要享受到西园电影院10元购票的优惠，必须是周末当天前10名购票者。这种苛刻的限制让许多消费者感到“上当受骗”了。
5、售后服务不到位
被调查者中许多客户拥有不止一张信用卡，但真正使用的只有一到两张。有些信用卡从来没有使用过，甚至从来没有被激活。信用卡的使用率不高反映了昆山农行信用卡售后服务不到位的问题。
调查中发现，有一部分被调查者的信用卡从未被激活过。这些消费者可能是经昆山农行柜员或者朋友的推荐才办理的信用卡，当时这张信用卡是比较有吸引力的。但是由于农行信用卡的审核时间较长，一般需要十余天，当信用卡寄到客户单位或家中后，客户早已淡忘了，以至于忘记了激活或者干脆不去激活了。此时的售后服务就有作用了，但往往没人打电话提醒客户激活信用卡。还有一些被激活了的信用卡的售后服务也没有做到位，没有及时地了解客户使用信用卡情况（主要为使用次数和使用额度）以及定期电话询问，导致了这些信用卡的利用率不高。
（二）原因分析
1、市场细分不够
市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。市场细分对企业开展营销非常重要，它是企业认识市场、研究市场的一种重要办法，也是企业选择目标市场的前提和依据
在信用卡领域，很多银行都采用借鉴同业的做法，目的就是尽快做大发卡总量，确立市场地位。昆山农业银行也不例外，特别是在产品开发上，除喜羊羊和灰太狼主题卡、金穗QQ联名IC贷记卡等少数几款产品外，农业银行几乎没有特色产品。可以说，农业银行市场细分工作还有待加强。
缺乏市场细分的结果，除了不能对潜在客户诉求进行响应，产品与其他银行同质化、缺乏吸引力外，在服务上，对客户也几乎完全一视同仁。如一个年消费10万元的客户和年消费2000元的客户审批速度、卡片邮寄、密码信封投递方式、客户服务标准都是一样的，享受的优惠措施也基本一样。这有可能造成普通客户对高端客户的挤出效应。
3、恶意透支行为比较严重
2013年，昆山农行发生了200多起信用卡恶意透支行为，给昆山农行造成了不小的损失。其实恶意透支行为在这几年屡屡发生，而且呈上升的趋势。这也使得昆山农行不得不提高信用卡的办理门槛。这就导致了许多客户抱怨昆山农行信用卡的办理门槛较高。
恶意透支是指以非法占有为目的，利用信用卡的透支功能，为逃避还款义务，拒不归还透支款及其利息等，数额较大的行为。我总结了昆山农行信用卡恶意透支行为一般分为两种：一种为某些人恶意透支之后，故意不还款，利用“跑路”，回老家等手段逃避银行的催款；第二种为持卡人将其银行卡交付他人在境内或境外使用后，以银行卡被不法分子克隆并且自己并未使用，银行存在过错为由要求银行承担责任，由于银行难以针对此类情形进行有效举证，往往不得不承担资金损失责任。由于昆山经济开放，外来人口众多，信用卡恶意透支多为外来人口，这对昆山农行追回欠款来说有不小的难度。同时也对昆山农行的信用卡业务经营造成了较大的负面影响。
4、高层对信用卡的重视程度不足
5、考评机制不完善
昆山农行信用卡的售后服务不到位，一方是由销售人员不足造成的。还有另外一个原因，就是昆山农行的考评机制不完善。
昆山农业银行的考核体系，主要分为两个层面：一是对机构的综合绩效考核，如昆山分行对其下的营业网点的考核，主要是全面反映营业网点的经营业绩。二是对人员的考核，主要考查的是该员工营销产品和服务的数量。
在考评中，广泛采取计价制，即每营销一张信用卡，对营销人员兑现一定额度的奖励，为30元。昆山分行也会根据办理信用卡的张数对营业网点进行奖励。这对农行员工来说是不小的激励。由于这种激励机制的存在，员工只会注重信用卡的销售，而忽视了信用卡的售后工作。并且还存在这样一种现象，许多昆山农行员工利用关系劝说自己的朋友和亲戚来办理信用卡，这些人虽达到了办理信用卡的门槛，但部分人根本不会使用信用卡或者已办理过信用卡不愿意去使用新办理的信用卡，从而使很多人盲目地办理多张信用卡，频繁使用的却只有一两张，有的甚至一张都不用。这就造成了资源的浪费，出现了信用卡“数量多，质量差”的局面。
这样的考核方式，特别是对人员的考核，存在重营销、轻服务，重售前、轻售后的问题，不利于信用卡业务的健康、可持续发展。
五、昆山农行信用卡营销的对策建议
1、提供更个性化的产品及服务
昆山农行可以根据消费者的需求为消费者提供更加个性化信用卡，主要是为消费者推出更为个性化的产品与服务：（1）产品外观设计创新：根据客户的需求设计信用卡卡面，为一些高端的客户打造属于他们自己独有的信用卡；（2）申请环节创新：银行不仅要提供直销，还应上门服务、主动邀约客户；客户借助电话、短信、网络申请；个别重点客户可以现场即时发卡；（3）用卡环节个性化：提供持卡人购物特惠服务、分期付款等服务，相关费率根据客户价值灵活调整；搭建信息平台，借助第三方服务，不断满足客户个性化需求；（4）增值服务个性化：除了信用卡产品现有的大众化需求服务外，可以根据特定的客户增加多元化服务。比如：酒后代驾、车票预定、信息查询、教育培训、子女出国、社会实习服务等等，根据成本制定优惠的价格。
2、拓宽销售渠道，增加销售人员
鉴于当前昆山农行的销售模式，我认为应该拓宽信用卡的销售渠道，并且增加信用卡的销售人员。
在拓宽销售渠道方面，可以采取业务外包的措施。业务外包一直是一些股份制银行采取的做法，并取得了不错的效果，我认为昆山农行可以借鉴这种做法。昆山农行可以将信用卡营销的任务外包给具备相应资质条件和合作意向且信誉良好的担保公司，由担保公司代理昆山农行信用卡的部分销售工作。这样既分担了昆山农行的销售信用卡的压力，又能拓宽昆山农行信用卡的销售渠道。昆山农行只需根据发卡数量和质量向担保公司支付一定的代理费用。
3、适当调整办理门槛
当前，由于恶意透支行为的存在，昆山农行不得不制定较高的信用卡办理门槛，办理需要出示工作，房产，收入等证明。针对被调查者提出办理门槛过高的问题，昆山农行可以适当地调整或降低办理信用卡的门槛。门槛的调整可以体现在两个方面。第一，对一些信用良好的客户，可以降低办理门槛。这些客户主要是昆山农行的长期客户，他们长期在昆山农行办理存款，贷款，转账等业务，并且具有良好的信用记录。这些客户多为昆山本地人，他们在提出办理昆山农行某款信用卡时，客户经理可以对其放宽审核的条件。这样做也能为昆山农行保住一些忠诚的客户。第二，变通审核条件。许多外来人口刚来昆山，并不能出示房产，收入等证明，但是他们具有一定的消费能力，迫切想要办理信用卡。这时客户经理可以允许客户提供担保证明，但是担保人必须是昆山农行信用良好的优质客户。在提供相应的担保证明后，昆山农行可以为其办理信用卡。由于担保的存在，即使出现恶意透支的情况，也能弥补一定的损失。
4、设立专门的信用卡部门
鉴于昆山农行信用卡业务由电子银行部兼管，导致高层对信用卡业务重视不足的现状。我建议昆山农行应该设立专门的信用卡部门。这样既可以减轻电子银行部的负担，有可以加大对信用卡业务的经营和管理力度，保证昆山农行信用卡业务持续稳步的发展。信用卡部门成立后的具体工作，主要负责信用卡申
5、完善考评机制
当前昆山农行对信用卡营销的考评机制不太完善，过于片面，只注重信用卡的销售，不在乎信用卡的售后管理，这就导致了许多被调查者表示了对信用卡售后服务的不满。所以昆山农行还应完善信用卡的考评机制，努力改变当前重营销、轻服务，重售前、轻售后的销售现状。在当前的考评机制中还应该加入对信用卡使用额度和使用次数的考评，并且减少销售信用卡的奖励，销售一张信用卡的奖励减为10元。比如，你销售的某张信用卡累计刷卡额度达到一定数额或者使用次数到达一定的数值，将会对员工追加奖励，这样将会调动员工的积极性，使员工更加注重对信用卡的售后服务。更为完善的考评机制，有助提高昆山农行信用卡的质量，改变当前信用卡“数量多，质量差”的格局。
致 谢
历时一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—张秋林老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我进行论文的修改和改进。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。感谢所有帮我填写过问卷的好心人。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。
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附录
信用卡使用情况调查问卷
尊敬的先生、女士：
您好！我是大学的学生，正在做信用卡营销问题的研究。本问卷仅作课题研究之用，不署名，不涉及任何商业性和个人隐私，敬请您放心作答。感谢您的支持和帮助。
谢谢！
一、使用情况
1.您是否使用信用卡？（ ）
A.有（跳至第4题） B.否（请回答以下两题）
2.您不使用信用卡的理由（可多选）？（ ）
A.不需要 B.习惯使用现金 C.担心使用信用卡花钱太多
D.担心支付不安全 E.对信用卡使用不了解 F.手续费收取偏高
G.其他 H.不打算申请
3.如果您要办信用卡下列哪些是您优先考虑的（可多选）？（ ）
A.信用额度高低 B.银行形象 C.还款便利性 D.预借现金额度高低
E.安全性 F.国内外通用便利性 G.其他
4.您是否使用农行信用卡？（ ）
A.是（跳至第6题） B.否（请回答以下两题）
5.您不使用农行信用卡的理由（可多选）？（ ）
A.不需要 B.对农行信用卡不了解 C农业没有适合我的信用卡 D.其他
6.请问您目前申办了几张农行信用卡？ （ ）
A.一张 B.二张 C.三张 D.四张 E.五张以上
7.您经常使用的农行信用卡有几张？（ ）
A.都不使用 B一张 C二张 D三张 E四张 F五张以上
8.您办理了哪类的农行信用卡（可多选）？（ ）
A.悠游世界信用卡 B.金穗QQ联名IC贷记卡， C.公务卡
D.如“易”卡 E.喜羊羊与灰太狼联名卡 F.金穗商务卡
G.金穗环保卡 H.苏通卡 I.尊然白金信用卡
9.您每月使用信用卡的次数？（ ）
A.两次及两次以下 B.3-5次 C.6-10次 D. 11-15次 E.15次以上
10.您在消费多少金额时使用信用卡？（ ）
A.500元以上 B.1000元以上 C.只要能刷卡就用
11.您在使用时，最常在哪些方面刷卡消费（请选择最常用的几种方式）？（ ）
A．购物 B.餐饮 C.娱乐 D.出国 E.转账 F.网上支付 G.其他
12.您平均每月使用信用卡消费的金额是多少？（ ）
A. 1000元以下 B. 1001—3000元 C.3001—5000元
D.5001—7000元 E.7000以上
13.办了信用卡以后，您的月均消费额比没办信用卡时增加了多少？（ ）
A.没增加 B.0-10% C.10-20% D.20-30% E.30%以上
14.您使用农行信用卡透支过吗？（ ）
A.有（跳至15题） B.没有（跳至16题）
15您每次的透支额度是多少？（ ）
A.不超过500元 B.500元以上
16.您是否知道使用农行信用卡经常能得到比使用现金更多的优惠？（ ）
A.是 B.否
17.您是否知道部分农行信用卡刷卡有积分奖励计划？（ ）
A.是 B.否
18.您认为积分奖励是否会促进您使用信用卡支付的意愿？（ ）
A.是 B.否
19.申请的信用卡太多给您带来烦恼了吗? （ ）
A.带来了 B.没有考虑 C.没有 D.有消卡的想法了
20.您是通过何种渠道申请农行到信用卡的？（ ）
A.网上银行 B.金融网点 C.营业场所 D.业务人员 E.其它
21.吸引您办理信用卡的因素有哪些？（限选3项）（ ）
A.商务公务 B.身份象征 C.消费功能 D.时尚便捷
E.超前消费 F.服务态度 G.银行品牌
22.你对已拥有信用卡最满意的地方？（可多选）（ ）
A.申请便捷 B.能刷卡消费的受理点多 C.国内异地通用性 D.方便查询
E.营业网点多 F.转账方便 G.使用过程中基本没有遇到过技术问题
23.您对农行信用卡还有何不满意的地方：
24.您对农行信用卡的建议：
二．基本资料
1. 性别：（ ）
A. 男 B. 女
2. 年龄：（ ）
A. 25岁及以下 B.26～35 岁 C. 36～45 岁 D. 45 岁及以上
3. 您的学历:（ ）
A.初中及以下 B.高中，中专/大专 C.本科 D.硕士研究生及以上
4. 职业：（ ）
A.商业，服务业劳动者和产业工人 B.农民 C.私营业主和个体工商户
G.无业 H.其他
5.个人平均月收入：（ ）
A.低于2000元 B.2001 元～4000元 C. 4001～6000 元
D. 6001～8000元 E.8001～10000 元 F.10000元以上
6.你目前持有信用卡之状况：（ ）
A. 0 张 B. 1 张 C. 2 张 D. 3 张及以上
7 您有多久的持卡经验：（ ）
A. 1 年以下 B. 1-3 年 C. 3 年以上
谢谢您的支持，祝您生活愉快。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
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目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述2
（一）信用卡营销现状和发展趋势2
（二）信用卡营销策略3
二、昆山农行信用卡营销现状3
（一）发卡规模与产品介绍3
（二）营销策略 3
三、数据来源与统计性描述4
（一）数据来源与调查方法4
（二）样本特征4
（三）问卷分析与统计性描述5
四、昆山农行信用卡营销存在的问题与原因分析10
（一）存在的问题10
（二）原因分析11
五、昆山农行信用卡营销的对策建议12
致谢13
参考文献14
附录A调查问卷15
昆山农行信用卡营销策略研究
——基于消费者调查
市场营销101 徐凯
引言
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