化创意产品的品牌效应以袁家村为例(附件)
摘 要随着社会发展，人们对旅游的方式也发生了改变，对旅游的要求日益增高，旅游不单单再是风景的游览，文化的展示，人们开始追求文化创意与旅游相结合，所以不少景区开始打造文化创意旅游，形成独具特色的品牌，以此来获得一系列的经济效应，也就是文化创意产品的经济效应。本文以陕西礼泉县袁家村所兴起的文化创意旅游的热潮，证明了，打造文化创意品牌大幅度带动了袁家村的各类经济发展。在深度了解袁家村大力发展起源文化的过程中，又将文化创意融合进自己的特色里。但是任何事情都有两面性，袁家村在快速发展打造自己的创意品牌的同时，也存在这发展过程中的局限性与硬性设施，如资金，当地环境，产品种类等的劣势。本文就要以文化创意产品的品牌效应为基础，去尝试解决这些问题，以使袁家村的发展能够更上一层楼，打造一个以关中文化为主的创意品牌，为礼泉乃至陕西省，带来更大的经济效应。本文所用研究方法有?1.文献研究法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。2.案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出相应的结论。3.讨论法与同学老师交流、听取意见以及建议。在进行过实地考证与理论分析的研究中，发现袁家村以文化创意旅游模式运作，大量吸引游客来到袁家村进行体验，但是在这些游客中，本省的占多数，说明袁家村还应该大力宣传自己的品牌，实现广为人知，并更大的吸引旅游投资者。当地的经济在袁家村的品牌带动下，使本地各项产业增至，也解决了当地人的就业，这些都使得袁家村的品牌快速有效的发展，进入一个好的循环中。关 键 词文化创意；品牌效应；创意旅游；袁家村AbstractAlong with the social development, the way people to travel has changed, the rising demand for tourism, tourism not only is the scenery tour again, display of culture, people begin to pursue cultural creativity and the combination of tourism, so a lot of scenic spots began to build cultural creative tourism, *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
form a unique brand, in order to obtain a series of economic effect, is the economic effect of cultural creative products.Taking ShanXi Liquan YuanGu Village the rise of cultural creative tourism boom, proved that create cultural creative brand greatly, and so did the YuanGu Village all kinds of economic development. In depth understanding of YuanGu Village developing in the process of culture origin, and cultural creative integration into their own characteristics. But everything has two sides, YuanGu Village in rapid development make your creative brand at the same time, there are limitations in the process of the development and the hard facilities, such as funds, local environment, product variety, etc. This article is based on cultural creative product brand effect, to try to solve these problems, in order to make YuanGu Village can to the next level of development, to build a creative brand, mainly to the guanzhong culture for LiQuan even in shaanxi province, bring more economic effect.In this paper, the research methods used are: 1. Literature study method. For domestic and foreign relevant theory of literature reading extensively in the first place, understanding of domestic and foreign relevant theory of dynamic lay a theoretical foundation. 2. Case analysis. Case analysis from the real life to find corresponding case, analyze and find out the corresponding conclusions. 3. The discussion method: with classmates and teacher exchanges, listen to the opinions and Suggestions.On field research and theoretical analysis research, find YuanGu Village operating as a cultural creative tourism, a lot of tourists come to YuanGu Village experience, but in the tourists, the majority of the province, YuanGu Village also should vigorously promote your own brand, achieve well known, and more to attract tourism investors. The local economy in YuanGu Village brand, to make the local industry, also solve the local employment, these all make YuanGu Village brand fast and efficient development, into a good circulation.摘 要 I1 绪论 71.1研究背景和意义 71.1.1研究背景 71.2研究意义 81.2.1理论意义 81.2.2实际意义 81.3研究目的 91.4研究方法 91.5文献综述 92 品牌及效应的相关理论 102.1品牌效应的概念 102.2品牌效应的影响力 112.2.1品牌有助于有效的推销 112.2.2品牌是一笔巨大的财富 112.2.3品牌优势 113 文化创意品牌袁家村的发展现状 123.1袁家村概况 123.1.1 袁家村旅游高峰 133.2.3袁家村品牌铸造 134 袁家村发展存在的问题 134.1 改善基础设施，增加娱乐项目 134.2 节假日火热，工作日人可罗雀 144.3 加大宣传，协调机制 155 袁家村打造文化创意品牌的效应分析 155.1 袁家村对当地经济的带动 155.2 袁家村对周围地区的经济辐射 166 从文化创意谈袁家村现下发展 176.1?袁家村传统民间文化 176.2?现代创新文化 186.2.1优势 186.2.2劣势 196.2.3机会 206.2.4威胁 221 绪论创业产业于20世纪80年代开始兴起，它在各行各业都有着巨大的发展前景，创业产业决定了一个行业的经济发展。这足以证明在现代社会，人们对创意产业的需求，民族文化推动旅游业的发展需要借助于创意产业。陕西省礼泉县的袁家村，正是以文化创意为基础打造的旅游产品，形成的品牌，提起陕西特色的旅游，本地人第一个想到的就是以关中文化体验地为主的袁家村。但是近几年袁家村在经历了飞速发展的脚步里，陷入了一个相对停滞的状态，创意文化旅游为其带来的效应发展缓慢，解决这个问题势在必行。本人认为，想要解决这一问题，就需要合理规划，加大对基础设施的投入。以及加强合作，扩展现有项目，是袁家村这个品牌的内涵更加的丰富，游客体验的项目更加多彩。还有得到政府大力支持，以政府为主，统筹兼顾，加强区域协作机制。最后就是要提升服务质量，加强品牌的宣传。本文思路借鉴以文化创意为主的文献，深入了解文化创意产品以及品牌效应的相关定义和概念，以及一些学者对其他省市文化创意旅游品牌的分析，来研究袁家村的发展以及如何改善。就是以传统关中文化为引分析当文化创意产品融进旅游业的发展是怎样的历程，它的优势劣势又是怎样。袁家村如何发展，能够更上一层楼。 为了解决调查中发现袁家村发展所遇见的问题，本人实地探访了袁家村多次，再得到了一些针对游客，以及袁家村当地店主以及雇员的一些数据后，进行了严谨的数序分析，再与同学老师进行讨论。得到了袁家村发展可行的战略分析的建议。1.1研究背景和意义1.1.1研究背景如今的旅游消费主流客群已经不再满足于走马观花，他们需要身临其境地体验不同地区间文化差异带来的体验和感受，特别是不同背景的文化创意给消费者带来深刻的旅游印象。文化底蕴丰厚的旅游景区往往容易受到国际游客的青睐，所以对于大部分中国景区来说，需要在文化创意方面进行改变和提升，多融入文化创意元素，这也是一种大众消费需求。景区想要更加吸引人，就需要紧跟消费者的脚步。文化创意所体现的是旅游景区市场竞争力。旅游景区一旦建成，很难再进行大规模的重新改建，但从创新创意的角度，结合景区文化资源进行的诸如公共服务、旅游商品、游憩休憩设施的改进，一样能得到消费者的认可。而自2007年开始，袁家村开始打造“关中文化体验地”为主题的旅游形象，以乡村休闲，文化体验作为旅游产品的定位。通过九年的发展，袁家村不仅在关中地区有影响力，在全国范围内的影响力都乐观。但在以文化创意产品为主的二十一世纪旅游，还是需要新的机遇与改变。1.2研究意义文化创意产品是将创意与各个产业部门结合，植根于文化产业，渗透产业链的各个阶段的新兴产业。近几年来，随着社会的进步和人们生活水平的提高，文化创业产业发展迅速。在我国已经有众多的文化创意园区，推动旅游产业与文化创意产业融合发展已经成为一些城市塑造城市形象的路径之一。以陕西礼泉境内的袁家村来说，近两年发展成为以关中文化主题为主的风俗村，目前有400多口人的袁家村，村资产已达到1亿多元，村民家家住上了小洋楼，人均住房52平方米，家家生活得很滋润。袁家村的成功主要得益于利用关中文化创意实现旅游商品，经典，文艺以及产业产品的增值。研究这种新型的产业有如下意义1.2.1理论意义首先提出了一种新的旅游产品概念，本文将文化创意产品和旅游业相联系，进而衍生出一种新的旅游产品。这些产品根植于文化创意产业中，具有强调独创性和文化底蕴等特性，同时被人们参观参与形成一种新的旅游产品。这些产品实践的很早，所以本文借鉴这些经验，做出总结。1.2.2实际意义首先增强了旅游产品的文化创意含量和袁家村当地旅游产品的竞争力。文化创意旅游产品着力于独创性和文化底蕴，由此创造出具有文化创意的旅游产品，有别于其他的产品旅游。其次文化创意与袁家村旅游相结合可以促进袁家村本地的经济增长，提高城市形象和竞争力。这种形式的结合可以将其他吸引物引用作为旅游产品，使原来的产品具备了双重或多重功能，同时可以推动城市的再造，促进产业转移和增长方式的转变。最后他可以通过这种方式的结合将文化创意旅游产业的影响扩大，提高民众对文化创意和旅游产品的重视，为自己的家乡陕西做出一些贡献。在本文我会从文化创意的角度去分析袁家村的变迁，以及在文化创意产业兴起的当下，如何更大程度寻求发展与机会。1.3研究目的在现今旅游城市的发展中，必须要有足够的内涵作支持，注重用相应的文化底蕴去培养发展，从而带动旅游业的发展。在这个过程中，如何把文化创意产品与商业挂钩、如何去包装一个地区的历史文化就显得尤为重要。20世纪90年代，文化创意产业在英国开始兴起，随着现代信息技术的飞速发展。该产业已经成为世界许多国家及地区延伸到旅游发展的产业链和刺激经济发展的重要引擎，为旅游业的不断发展注入了新的活力。在我生活的陕西，就有这么一个村，吸引了外地游客，当地居民的眼光。我的论文课题，就是主要分析袁家村的独特旅游文化资源和当创意文化产业与旅游业碰撞所产生的火花。1.4研究方法1.文献资料分析法。文献法是旨在通过历史文献及相关书籍资料进行研究的方法。本文首先采用文献法进行研究，通过资料搜集，广泛涉猎与研究相关的理论、政策；利用大量书籍、杂志、网站，查阅国内外有关文献以及国内现状的报告，积极吸收、发展研究成果，提出本研究的体系。2.静态研究与动态研究相结合的分析方法。本文首先把握旅游业发展现状，明确袁家村旅游业发展的现实条件，同时把握其未来的发展和变化趋势，把远期目标与近期实际相结合，使课题研究既符合经济发展的实际，又具有前瞻性和战略性。3.理论分析与实证分析相结合方法。本文以创意产品的品牌效应理论为基础，结合旅游业发展的趋势和特点。1.5文献综述国内外学者研究现状创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。"创意产业的核心是文化创意产业。在国外，因为工业化的完成、欧美出现社会运动，使得亚文化、流行文化兴起，人们的思想也开始更注重差异性。还有就是上世纪80年代撒切尔夫人、里根上台以后的经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，企业和个人要创新，有差异化才能有市场，这样也刺激了创意产业的发展。在这样的背景下创意产业在西方发达国家得以萌生和不断发展。就世界范围来说，美国的文化产业最为发达。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快，美国达14%,英国为12%。阿特金森(Atkinson)和科特(Court)1998年明确指出，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。美国人已经发出"资本的时代已经过去，创意的时代已经来临"的宣言。国内对文化创意产业先采取旅游，或者叫人文旅游的方式来发展文化产业。2011年徐丹丹，卫倩倩在《文化创意产业的文献综述》中提出创意旅游，认为创意旅游将会成为全球性的一个品牌，有巨大收入潜能的产业。对于以文化创意去发展的袁家村来说2014年李伟、仇萌通过对区域经济发展现状的调查，对袁家村的发展经济之路有了新的认识。认为现如今，面对乡村旅游业的转型升级，面对新农村建设的关键节点，袁家村需要发展变革。?随着互联网+模式的普及，袁家村不能局限于现有的小吃街，酒吧街以及艺术街区等项目。需要搭建专业的平台让袁家村形成文创产业的规模。李玉洁，张栋平在中国文化报上发表的文章中显示2014年全国乡村旅游新增收入400亿元，新增就业约20万人，超过3300万的农民受益，乡村旅游正在国内走热。但在这种大好形势下，也存在着巨大的困惑。那就是乡村旅游参与门槛低，参与者在认识水平和实践能力方面的差距不大，乡村旅游参与主体的整体创造力不高，这就导致了乡村旅游产品的同质化竞争。文化旅游的创造力成为现在需要重新思考的一个问题。2 品牌及效应的相关理论2.1品牌效应的概念由品牌为企业带来效应，品牌效应是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法广告、日常行销、售后服务都有直接影响。 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。2.2品牌效应的影响力2.2.1品牌有助于有效的推销品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品,激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。2.2.2品牌是一笔巨大的财富它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。企业的集约化经营和集团化发展，甚至企业间的兼并与重组，正在伴随着国有经济改革的深入发展而成为人们关注的热门话题。在集团化发展的过程中注意处理经济规模与规模经济的关系，注重效益的提高和优化是必要的。2.2.3品牌优势品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，一个品牌如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。于是一些成功企业将整套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行改造，从而使企业间的合作进入高级的资本运营阶段。但连锁也不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上连锁的管理比创建分公司要复杂的多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。3 文化创意品牌袁家村的发展现状加快文化创意产业发展，是突破资源约束、促进结构升级、推进可持续发展的重要举措。目前，文化创意产业的发展规模和水平已成为一个国家或地区综合竞争能力的重要标志。一般来说，文化创意产业首先是适应一批新兴的文化产业类别的崛起而出现的产业形态，最初与娱乐经济结合较为紧密，如动漫、游戏、数字艺术等。它以文化创意、知识产权和科学技术为核心内容，强调创意和创新，实现文化、技术、产品（服务）和市场的有机结合。在网络信息时代，新技术、新产品不断涌现，文化创意产业更加注重于产业集群化发展。这是一种跨行业、跨部门、跨领域的发展模式，经过组合开发的文化产品，无论是在研发还是市场营销上，均增加了多种变化的可能性，提升了产品的内涵和质量。近年来，随着我国经济社会发展和居民收入提高，人们的精神消费需求不断扩大，推动了文化创意产业的迅速发展，其规模越来越大，范围也从最初的几个大城市如北京、上海扩展到全国主要城市。文化创意产业对经济增长的贡献率不断上升。目前，一些地方的文化创意产业已经显现集群效应，呈现出值得注意的发展趋势。这同时也增强了文化创意产业产品的针对性和多样性，促进了城市文化的创新发展3.1袁家村概况袁家村就是陕西省依托当地民俗文化与文化创意结合衍生出来的品牌。袁家村属于关中文化，袁家村发展至今已经拥有包括上市公司在内的20多家企业，固定资产达到2.5亿元，人均住房面积52㎡，电视机、电脑、音箱、小汽车齐备，全部开通有线电视，在国家西部地区率先拜托了贫穷，村民过上了较为富裕的日子。这些的实现，全依托村民大力开发文化创意旅游，创建民俗民风体验一条街，集中展现关中农村自清明以来的生活演变。所以说袁家村这个村子最著名的一条街就成为了一本关中民俗文化演变的历史书。也成为陕西省旅游的地标景点。3.1.1 袁家村旅游高峰要问旅游的高峰期，那肯定是节假日了。对于袁家村来说，但逢小长假，人潮人海的场面让人叹为观止。在2015年2月19日。首届传统民俗大庙会在礼泉县袁家村拉开帷幕，来自各地的游客纷至沓来，寻找与都市里不一样的“年味”。?为了给群众和游客打造一场年味十足的文化盛宴，礼泉县不仅推出昭陵博物馆和陵区半价游活动，还围绕以袁家村为主的乡村旅游，推出首届袁家村传统民俗大庙会等系列活动。其中，袁家村首届民俗大庙会，有文化展演、特色美食两大板块，除关中民俗文化汇演、锣鼓大赛、特色商品售卖、皇家大马戏、嘉年华游艺演出外，特色小吃、非物质文化遗产巡演等活动，也成为本届庙会吸引眼球的亮点。锣鼓喧天的袁家村，停满了车辆，步行街上人潮涌动，人气旺，年味浓，处处充满节日的气息。首届庙会上，民俗社火，方言说书，秦腔自乐班，街头猴戏等热点不断，高潮迭起。仅大年初一，就接待游客达12万之多，创历年春节接待游客之最。3.2.3袁家村品牌铸造袁家村在2007年投资1500万元，建立了一座占地110亩，集娱乐、观光、休闲、餐饮于一体的关中印象体验地、村史博物馆、唐保宁寺和40户农家乐，成为闻名遐迩的旅游首选地，吸引了越来越多的国内外游客，旅游产品深受游客喜爱，实现了村经济的二次腾飞。2008年，成功重组原礼泉县秦腔人民剧团，目前该剧团活跃在陕甘宁等地，成为当地农民文化生活的重要载体和平台。截至目前，袁家村拥有包括上市公司在内的20多家企业，固定资产2.5亿元，人均住房面积52平方米，户均电视机3台，电脑、音箱、小汽车齐备，全部开通了有线电视，在国家西部地区率先摆脱了贫穷，村民过上了较为富裕的日子。2007年，全村工农业总产值2.8亿元，实现利税3466万元，上缴国家税金6343万元，村民人均纯收入1.5万元。现在袁家村已经从礼泉走向西安。将文化变成品牌。4 袁家村发展存在的问题虽然对当地乃至周边市区的经济发展起到了较明显的带动作用，但是从袁家村的长远发展目标上看来，仍存有不足之处4.1 改善基础设施，增加娱乐项目曾经的袁家村发展重点是第二产业，但是自2007年改革以来，开始走绿色、环保，减少能源消耗之路。因为袁家村的环境变好了，发展以关中文化为基础的创意文化旅游就更加可以吸引游客，带动经济，将旅游服务业作为主导产业。在调研过程中我们发现，袁家村的基础设施还不够完善，村子内部管理不到位。但是在调中发现，袁家村分三个模块，一是南街农家乐，主要提供食宿；而是中街小吃类，主要提供关中特色的小吃及部分民俗工艺体验服务；三十北部是特色休闲娱乐街，以酒吧为主（关中古镇正在筹建）。但是来往的游客大多都是因小吃街而来，主要的娱乐项目，以感受关中美食为主。酒吧街相对于小吃街的摩肩接踵就显得冷清了许多。酒吧街的店铺装修风格大多以创意为主，有各种主题的店铺，如同桌的你，乡村民谣的音乐殿堂等。但是酒吧收费也相对较高。而对于娱乐设施，那是更加简陋。一个大型秋千，便是一个项目。所以要想让袁家村吸引更多的游客，改善基础设施，增加娱乐项目势在必行。4.2 节假日火热，工作日人可罗雀 在节假日，袁家村是最火热的状态，陕西省内游客基本都要来此吃吃喝喝，放松一些。但是由于来袁家村游玩的大多来自西安、咸阳、宝鸡等地区，袁家村本身的游玩时间也就在一天，便可体验整个袁家村版面，还有就是陕西省内至袁家村游玩的方式都是开私家车，所以早上来，晚上便可到家，不需要在袁家村过夜住宿。而袁家村本身的住宿费用相比市区来说就十分高昂。记得有次在十点夜访袁家村，除去酒吧街的几家酒吧还开着，小吃街已经全部休息，不营业中。而且在夜晚，也没有热闹，繁华的氛围。如果袁家村能打造出一个夜晚的缤纷世界，相信能更好的促进周边农家乐的收入，吸引更多的年轻人在此留宿。4.3 加大宣传，协调机制随着袁家村在打造成以关中文化为基础的创意为华旅游地后，袁家村在快速发展，其客源逐渐变得广泛，袁家村以成为山西旅游必来之地。但是，通过调研可知，袁家村的游客多来自西安和咸阳等周边地区，可见其对外影响力有限。记得在2015年CCTV的一档节目《汉语桥》中，户外的节目就来到了陕西礼泉的袁家村录制，至此袁家村总算是得到了省外人士的认可。但是这仅仅是不够的，还要更加大力度的去宣传。同时，通过调研可知，袁家村中的店铺中大部分原材料来自本村和周边村子。这些原材料的采购和供应方式，基本上是店铺经营者自行采购的。这样，一方面原材料的品质不能得到充分的保证，另一方面，缺乏村上统筹规划的原料采购模式，也给经营者和村上的管理乃至于提供给顾客的服务质量等诸多方面会带来风险。如果某家店铺因为原料问题提供了不合格产品，不仅损坏了消费者的利益，也对袁家村多年来打造的形象带来损害。同时，缺乏规范且有组织的原料采购方式，也不利于袁家村与周边村子（地区）结合各地区资源禀赋、充分地发挥比较优势，从而在一定程度上抑制了袁家村及周边区域的分工与合作及良性互动, 不利于充分发挥规模经济效应。 5 袁家村打造文化创意品牌的效应分析袁家村位于咸阳市礼泉县烟霞镇，上个世纪七十年代实行联产承包责任制后，是陕西省唯一一个实行集体合作化生产的首个万元户村子。随着时代发展，创意文化成了当今时代旅游发展的主旋律，袁家村转而选择发展“关中印象”乡村文化旅游将文化创意与之融合，打造为创意品牌，使得村民收入翻番，生活水平有了很大提高。迄今为止，袁家村创意文化旅游品牌的建设，涉及到餐饮、住宿、旅游及关中民俗体验、医药、房地产、影视及其他休闲娱乐类等诸多方面，对周边的影响与带动作用也日益加强，被视为具有陕西传统特色的创意文化品牌的典范。5.1 袁家村对当地经济的带动旅游业以其低成本，发展比较快，同时拉动了国民经济快速增长，旅游业的发展前景因此被世人看好，旅游业可能是二十一世纪发展最快的热门产业之一。截止2008年，袁家村经过生态环境的改革，创建集体制生产，使得全村经济总收入达到2.4亿，比创建前增长24%，绿色农业实现产值100万元，工业实现经济1.5亿元，旅游业发展迅猛，实现3000万元，村民人均纯收入15200元，比创建前2006年人增年纯收入12000元，增长26%。但在2007年大力发展旅游业，打造创意文化旅游产品至今村民人均收入至30000元，相比2007年，翻了将近一番。2015年春节期间西安总接待游客559.29万人次，而袁家村接待游客量达 172万人次，独揽大头占了将近1/3的游客贡献，超过了代表西安名片的兵马俑；另一组数据2015年春节大年初一单日游客量袁家村达到了19万人次，而北京故宫单日游客量最高历史记录是18.2万人次这些足以证明袁家村着文化创意旅游模式的成功，以及品牌塑造的重要。以袁家村为代表，关中文化塑造的创意旅游品牌是带动当地经济好的助力。5.2 袁家村对周围地区的经济辐射从表1-1看袁家村经营的主要是餐饮业，达到了77.42%，其中以各种陕西传统特色小吃（饮食）为主。从店铺雇员数量可以看出店铺经营规模，从统计数据看店铺规模分布较为平均，小店和大店相对较少，雇员在1-3人的店占到了60.65%。从店铺雇员的年龄结构看多为中青年人，所占比例达到了81.82%。从店员的来源看可以分为本村、附近村、家人及朋友，其比例分别为14.55%、72.73%、12.73%。从经营者经营所需主要材料的来源看有30.19%来自本村，有39.62%来自附近村，这两部分占到了原材料来源的69.81%。这是由于袁家村管理者为了保证经营者为游客提供天然绿色食品，保证所提供的食材的传统性和健康性而规定，在获取原料来源时在袁家村经营范围内有的，必须从袁家村获取。同时一部分附近村的经营者的主要原材料也都是自家生产制作，获取途径主要是在附近村范围内。从获取途径看仍有15.09%的材料来自附近市，这部分店面主要集中在酒吧街，其经营所需的各种原料在袁家村没有生产，只能从城市中获取。5.3 袁家村品牌打造解决社会就业问题调查项目分类店铺数所占比例经营种类餐饮4877.42%住宿58.06%民俗体验69.68%其它34.84%店铺雇员数量0人58.20%1人1016.39%2人1422.95%3人1321.31%4人69.84%5人及以上1321.31%雇员年龄<25岁610.91%26-35岁2749.09%36-50岁1832.73%51-65岁23.64%>65岁23.64%雇员来源本村814.55%附近村4072.73%家人及朋友712.73%主材来源自家制作1630.19%附近村2139.62%附近县35.66%附近市815.09%省内其他市11.89%外省47.55%表1-1 店铺相关统计结果早在2007年，由于当地旅游产业尚未做强，同时村上也未形成其他规模产业，农户们在土地流转后很难找到其他致富门路，青壮年劳动力基本在外打工。政府打造一个好的环境，如果人都出去了，就失去意义了。但是在袁家村创意文化旅游发展形成规模，全村整体发展约有一个多亿的投资，其中村集体和村民投入就有六七千万元。良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村，在袁家村，发展的主要动力是乡村自身。在实地调查中，了解到当地居民，在2007年，从打工地南京返乡开办“农家乐”。打工时，他们两人一月收入2000多元，而现在他们的收入是当时的10倍。据村干部介绍，现在每户村民能保证年入20万元，在外打工的20多名年轻人也几乎全部回村发展。不仅如此袁家村还带动了周边10个村发展，据多位调研对象反映，来自于周边村庄在袁家村就业的约有1000人，每人年劳务收入约为25000元，总计约为2500万元。对于就业问题的解决，是袁家村打造创意文化品牌的另一好处。6 从文化创意谈袁家村现下发展6.1?袁家村传统民间文化关中文化历史悠久，是周秦汉唐以来形成的典型封建文化。关中在历史上是一个地区名称，经过发展，当代我们所说的关中，是指关中平原。对与关中文化特点。我总结为两点，一是北方典型的农耕文化带。二是庙会文化，饮食文化，口承文化，民间工艺美术文化等诸多民俗文化。庙会文化作为一种非物质文化遗产，关中庙会历史悠久，内涵丰富，保存着民众的精神信仰，是“活着的民俗”。早期的庙会，是为了祭祀而诞生的。祭祀形式采用宫廷仪式，庄严肃穆。清晨，都要沐浴更衣，穿戴齐整，进入后稷庙跪拜农神。大家同唱祭祀歌。唱时有乐班歌班配合，还有社火表演。除此之外，庙会还有贸易功能与娱乐功能。不仅可以够得日常生活所需，又可以增进邻里乡亲之间的情感。饮食文化关中人饮食从主食来说以麦面为主，分为面条，锅饼与蒸馍三大类，光面条种类就有千种名目，作为饮料，茶在关中文化中历史悠久，关中人待客之道必是烟酒茶饭。当然酒是必要的关中美酒盛名天下，黄桂酿酒更是人人皆知。口承文化关中的口承文化以生活故事为主，这些故事内容广泛，形式多样，最富有现实性。如《史记》中的《跑旱船》，主要是对大禹治水的纪念。关中人民以自己的高度想象，丰富的社会生活，激烈的斗争思想，特殊的地域风骨，艺术地完成了民间故事的塑造。民间工艺美术文化关中民间工艺美术可以分为泥（泥塑），布（布工艺），石（石狮，栓马桩），纸（剪纸），皮（皮影），面（面花）和草（草编）为材质的工艺美术。6.2?现代创新文化旅游产业发展在现代越来越注重文化性，创意性，苏敏，王琳（2004）认为近年来旅游项目的特点包括科教行旅成为共识旅游项目之间的相关性整合；注重创意；深层次，高品位的开发。其中对后两者的分析分别是“人们对于旅游产业项目创意的重视不亚于对旅游项目本身的开发”和“文化品味与内涵成为当今旅游项目的标准”，进而认为“文化是明天的经济，人文旅游项目将飞速发展。”韩贻强，宋芙蓉（1999）指出世界旅游市场有6大发展趋势，其中属于旅游产品发展特点的两点，一是从观光型旅游为主向休闲娱乐型旅游为主转变；二是主题旅游的迅速崛起；而休闲娱乐性和主题旅游是文化创意旅游的主要表现形式之一。6.2.1优势袁家村将关中文化创意与当地旅游相结合，用近几年的飞速发展，游客人数不断的增加。证明了文化创意产业的优势1、增加新的旅游地和旅游产品，丰富旅游者的旅游体验深受市场喜爱广泛传播的文化创意产品可以凭借其优秀的文化内容，通过不同产业融合模式，开发出多元化的新景点类型——袁家村就是由于加入了关中文化，呈献给旅游者一个文化性的休闲体验，不少外地游客到来，专程感受关中文化的气息。而随着现代科技的发展，城市变得高楼叠立，人们更向往返璞归真的 田园生活。袁家村有的不仅有传统的文化，再加上现代创意元素，这种方式更是深得人心。2、改造和提升传统的旅游经典，深化旅游产品的内容传统的旅游景点多是将原生态的自然景观资源或人文古迹加以修缮和保护予以静态的展示，缺少吸引游客的文化内涵或互动参与的活动项目，利用现代技术将文化创意产品中的元素渗透进旅游资源中，把传统的旅游景点改造为富有文化创意内涵的旅游景点，将会丰富旅游产品的内容，增加吸引力，给传统的旅游景点带来新的生命力。袁家村以关中文化创意主题作为基础，赋予它现代化的创意，各式各样的创意小店，让袁家村显得更具活力。通过该旅游地文化创意内涵的发觉，文化创意主题的提炼和文化创意形象的展现，来引导游客的审美活动，扩展和提升其联想的空间和体验感悟的层次。达到最佳旅游效果。反过来，这种鲜明的主题形象和文化品味，又可以使得该地的知名度，美誉度提升。从而使游客竞相而来，获得较好的经济收益，使旅游地得意君如一个良性循环的轨道。3、文化创意产品的开发，提升旅游纪念品的内涵。在前几年，中国各个旅游地出现了一个趋势，不管天南海北，各个旅游地所售的纪念品都不尽相同，没有意义与纪念价值。除了这些产品包装印有旅游地的LOGO字样，旁人都不知道来的是这个地点。文化创意产品的衍生产品是指根据文化创意作品，除了核心产品以外的所有带有其特定文化创意元素的产品。旅游纪念品是代表旅游目的地特色的最直接的物质载体，是旅游消费中非常重要的一环，不但能激发旅游者的旅游热情，而且带给旅游目的地或景点更多的收益，因此，旅游纪念品实际上也是旅游景点的衍生产品。通过产业的融合，使袁家村具有的关中特色与创意产业的核心产品相互融合为文化创意旅游产品后，两者的衍生品也就实现了融合，带给游客多样化的购物选择，解决了原本旅游纪念品大同小异，缺乏吸引力的问题。所以在袁家村，走时游客都会带走本地特色小吃，以及各类纪念品，剪纸，泥塑。这些专属于关中特色的。6.2.2劣势1、创意模仿现象严重，没有办法随旅游者需求去变化关中及周边地区的民族文化相近，在同一地区上的创意产品，难免会大同小异。袁家村地区属于陕西，都是以周秦文化为主，大多都是八百里秦川的蔓延之地，大多也经渭河水的灌溉。所以有着相同的历史渊源，风俗习惯和文化习俗。所以各个景区的创意形式就显得大同小异，美食，表演节目也不尽相同。而在中国民族文化的旅游创意产品产权的保护意识都极为淡薄。众所周知，民族文化旅游创意产品根植于民族文化的，而这个文化土壤是先祖留下的宝贵遗产，很难产权化，所以造成了这一情况的形成。2、关中民族文化的原生性与旅游活动的商业化矛盾突出。保护和发展关系还没得到充分协调。民族文化是创意活动成长的摇篮，有事创意的载体。文化创业是原生态的，具有古朴的特色，而旅游活动是现在人的一种娱乐活动，是需要商业化来制成的。所从有些旅游地就可以看出，这些旅游地的创意与当地文化结合。当地文化特色受到冲击，开始向商业文化靠拢，失去了原先的质朴。3、袁家村对其其它旅游景点来说，先天资源差。文化创意要想与袁家村的旅游相结合，也要取决于资金支持，技术支持以及政府，企业，村民的支持。创意产业的投入相对较高。怎么能用有限的资金规划好袁家村的发展，不要影响产业的品牌与美誉度与可持续发展能力也是一个问题。6.2.3机会1、深入的发展关中文化，在创意中解决文化旅游产品的的竞争问题。民族文化是祖先留给民族地区的一份厚礼，是无价的资产，所以要靠大家的协力保护。但在保护旧文化的同时，也要用新的思想，观点去改造这些旧的文化，要寻找传统文化在现代发展中的正确道路。首先要做好文化旅游资源创意的合作开发，特别是在相同文化的情况下。其次尊重优先开发者，作为袁家村就是近年来最先进入文化创意加旅游模式的一个村子。避免重复开发，造成紫云浪费。最后针对不同的资源，走不通的道路，以差异化为原则去进行发展包装。2、优化当前的旅游产业，解决在发展中的原生态文化和旅游商业化的冲突从袁家村改建起至今，通过这些年的经验找到原生态的关中文化与商业化的中间点，怎么去平衡两者关系，是迈进新天地的第一步。在今后的发展中面积要重视保护原有资源，又要探索新的商业化模式。既要提高本地文化创意人士的商业经营管理和市场意识，也要引导外地文化创意人士对本土文化的认识理解。在这方面。可以通过政府去联系学校，自主培养自由创意人才，形成本土化创意阶层机器再生产供应机制。可以通过很多途径去从当地居民中寻找人才，营造适宜民族文化创意人才的生存环境，致力于创意阶层崛起。通过大力吸引人才来交流的形式，增加无论外地人才还是本土人才的对创意旅游的认知。形成一种协调共生的方案。3、通过汲取全国以及全世界成功的文化创意旅游的案例，建立当地文化创意旅游的新机制，吸引投资。成功的文化创意旅游模式的运作，是实现旅游投资的源动力。当地的经济通过旅游来带动，是本地各项产业增至，就能吸引到商业投资，从而更加快速，有效的发展当地的文化创意旅游。进入一个好的循环中。4、合理规划，加大对村基础设施建设的投入袁家村经过几次发展阶段的转型，找到了适合本村发展的模式和路径，就是打造具有关中特色的农村旅游，袁家村在发展初期对村内基础设施的规划下了很大功夫，但是随着村子规模的不断发展，原来规划的内容就显得比较滞后，跟不上其发展步伐。具体说来，村容村貌作为袁家村的门面，要整洁，游客的第一印象是从这里产生的；店铺建设要合理，内部装饰要齐全（有特色），因为袁家村中的店铺经营的类型都是独有的，店铺的装饰体现出本店的特色对消费者会有更大的吸引力；虽然袁家村的停车场是免费向游客开放的，但是对停车场的管理也要科学合理；袁家村内的农家乐大部分是由本村村民经营的，农家乐的修建样式要与整个村子的发展风格相一致，不可特立独行,破坏了村子的整体风格。5、加强合作，拓展现有的赏鉴项目袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北面的举世闻名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，距离昭陵不足10公里的路程，距离一代女皇武则天的乾陵也只有30公里，而且附近还有许多汉唐时代的陵墓。袁家村可以与开展昭陵、乾陵旅游项目的旅行社进行联系，顺带推出一款关中民俗体验的项目。在观赏历史古迹以后留宿袁家村，不仅让游客对关中文化更加了解，还能享受当地美食。这样也有利于平衡袁家村日夜客流量极不均衡的问题。就袁家村现在旅游区域的规模来看还很有限，在如此有限的景点中聚集大量游客必然会使旅游的体验下降。袁家村即将建设完成的“关中古镇”项目群可以有效的对游客分流，降低景点区域的承载压力。袁家村应进一步扩大景点规模，以应对未来更大的游客量。同时，袁家村还应进一步丰富种类和品种。例如可以增加店铺，把关中地区的特色手工业全部揽入其中，让游客可以产生到了袁家村，就好像游遍了陕西民俗地区的感觉；可以改造现有的民俗小吃一条街，在小吃街内设立游客体验区，让游客更近距离了解关中小吃的制作工艺和过程，亲手制作陕西名吃。从而，让都市人尽情在这里享受田园的悠闲自在，放松自我；通过小吃街，尽展关中乡村美食的文化之美。从而，吸引更多的游客乘兴而来满意而归。六、由村委会牵头，统筹兼顾，加强区域协作机制通过调研可见，袁家村村民和经营者对袁家村的形象十分看重，村委会也在积极地树立袁家村绿色农业、健康农业和特色农业的理念，因此应由袁家村村委会牵头，统筹兼顾，协调本村与周边村子（地区）在原料供给、服务人员提供与培训等方面的合作，争取发挥各地优势、实现共赢。具体说来，在原材料采购方面，从短期看，应由袁家村村委会出面，建立专门的采购机构、制定规范合理的采购标准，并由该机构统计、汇总每个店铺每天需要的原材料种类和数量，联系周边村子，统一负责原材料的采购任务。根据经济辐射理论，袁家村与周边地市存在着双向的经济辐射作用，周边村子和市县向袁家村提供土地、劳动力等的支持，而袁家村则以资本、就业机会等反馈对方，两者相辅相成。因而，采购中应注意以下两点第一、在质量有保证的前提下优先选择本村或周边村子的原材料，进一步带动周边村子的发展；第二、采购原材料时要以店铺的利益为重，在保证质量的同时以尽量实惠的价格购买，使店铺有利可图。该机构应由村委会统一管理，不可以营利为目的。优先对本村及周边村的原材料进行采购，利于控制原材料的采购成本，而且也利于增加周边村子村民的收入；从长期看，袁家村应加强与周边地区的协作，建立长期的原材料及服务人员提供基地。据调研得知，袁家村本村用于种植业的土地已经所剩无几，生产过程中的原材料主要是从周边村子采购。袁家村本村经营户里，小吃街人员最为密集，而这些人员主要来自于周边村子。这个结果，一方面显现出袁家村对于周边村子的带动作用明显，也为周边居民提供了诸多的就业机会。但是，从另一方面看，也说明袁家村今后要发展壮大，离不开周边村子的支持与协助。由于受土地资源及环境等因素的制约，袁家村后续发展必将面临瓶颈。因而，结合经济辐射理论，为了实现可持续发展，袁家村需加强与周边地区的多方面合作，优化资源配置。例如，建立稳定的原材料种植和供应基地，锁定合作密切的村子（地区），系统地、有步骤地建立员工培训基地。通过与周边村子优势互补、加强分工与合作,袁家村不仅可以谋求更为有效和长远的发展，也可以更好地带动周边, 扩大其辐射力度，促进区域经济协调发展，从而最终实现共赢局面。七、提升服务质量，采用多种渠道，加大宣传力度根据调研可见，袁家村目前所吸引到的游客主要来源于省内，尤其是西安、咸阳等周边地区。游客来源较近，一方面可以解释为何袁家村农家乐发展速度较慢—属于近地游，游客完全可以当天往返、何须住宿？另一方面，从广告宣传角度看，说明袁家村的宣传力度不够，或者说，是以前的宣传办法不得当。结合上文分析可见，袁家村要想更好地扩大影响力，一方面应该练好“内功”、夯实基础，提供高质量的服务给游客，确保游客乘兴而来满意而归，从而在游客间树立良好口碑，口口相传，这是最为稳固和有效的宣传方式；另一方面，在广告宣传方面，应注意建立长效机制，利用隶属“关-天”经济带和毗邻旅游资源丰富的西安这些得天独厚的地理区位优势，加强与相关旅行社的合作，拓展旅游线路，同时在机场、车站等地方通过植入广告的方式，进行长期宣传。从而扩大知名度和影响力，吸引更多的游客，最终实现袁家村旅游区域扩张和游客量增加相互作用的良性循环。6.2.4威胁随着文化创意产业的兴起，各地都大力发展文化创意旅游，以带动当地经济的发展。使得现在文化旅游琳琅满目，新奇百出。在这种竞争的压力下。怎么脱颖而出是首要的问题。接下来就要考虑，如何使好的现状，好的发展更上一层楼。让游客源源不断的来游玩，消费。结 论在体验经济时代，良好的体验是形成客源的核心要素。袁家村品牌最具魅力的地方正在于文化的传承与现代创新的结合，织布、推磨、炼油等方面的体验在袁家村这些独特的体验项目被集中在一个特定区域内进行，游客可以亲身感受生产生活的完整过程，以全面体验深入接触、感受和理解关中文化。在体验空间营造方面，袁家村最值得借鉴的精华之处在于对精气神的精准把握。体验空间里聚集着各种各样的体验元素，这些元素之间如何形成统一的主题。袁家村的设计者们在一开始就注意到这个问题。他们首先根据袁家村所处的地理区位，确定了民俗休闲体验的主要目标人群——以西安市为集散地的外地旅游者，然后，根据对这些目标人群体验需求的分析，最终确立了以关中民俗文化特色为主题的意象。比如，在袁家村旅游品牌体系中，每个项目都是精气神的延展和诠释充满关中古韵的乡村院落农家乐、荟萃经典美食的小吃一条街、充满田园风情的果园采摘、充满娱乐精神的游乐场所等。以此为出发点，开启了袁家村旅游品牌体系的塑造之路。相信袁家村会将创意文化与当地特色更好的衔接，打造出世界闻名的创意旅游品牌，为当地带来更大的效应。参考文献王兆峰.湘西民族文化旅游创意产业发展研究，中央民族大学学报，2011年第6期第38卷李洋洋.我国文化创意产业与旅游产业融合模式研究，北京第二外国语大学硕士论文，2011?傅晓.文化创意旅游产品研究[D].广州华南师范大学硕士学位论文，2007??金元浦.上海世博会文化创意产业发展的重要契机[J],探索与争鸣，2009（4）李秀金.旅游文化创意载体与产业转型[J]社会科学家，2008（01）厉无畏.创意产业导论[M].学林出版社，2006?姚东旭.文化创意产业的界定及其意义[J]产业观察，2007（7）魏鹏举.文化创意产品的属性与特征，《西江月》,?2010(08):51-53?翁旭青，任晓露.浅谈杭州文化创意产业发展,《北方经贸》,?2011(3):130-131?于平.?文化产品及其相关范畴再论,《艺术百家》,?2011(06):1-6?徐滨，修菁.文化创意:品牌营销的基石,《成功营销》,?2008(2):118-121?于全涛.关中地区乡村旅游探析——以礼泉袁家村为例,《现代商业》2013年?第8期?陈业伟.城市更新与文化传承[J].现代城市研究，2012（12）:35-42?武辉，张春祥.城市文化传承创新在规划中的体现[J],城乡规划，2012（3）31-32?致谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—袁晓玲老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
Key word: Culture creativity; Brand effect; Creative tourism; YuanGu Village 目录
form a unique brand, in order to obtain a series of economic effect, is the economic effect of cultural creative products.Taking ShanXi Liquan YuanGu Village the rise of cultural creative tourism boom, proved that create cultural creative brand greatly, and so did the YuanGu Village all kinds of economic development. In depth understanding of YuanGu Village developing in the process of culture origin, and cultural creative integration into their own characteristics. But everything has two sides, YuanGu Village in rapid development make your creative brand at the same time, there are limitations in the process of the development and the hard facilities, such as funds, local environment, product variety, etc. This article is based on cultural creative product brand effect, to try to solve these problems, in order to make YuanGu Village can to the next level of development, to build a creative brand, mainly to the guanzhong culture for LiQuan even in shaanxi province, bring more economic effect.In this paper, the research methods used are: 1. Literature study method. For domestic and foreign relevant theory of literature reading extensively in the first place, understanding of domestic and foreign relevant theory of dynamic lay a theoretical foundation. 2. Case analysis. Case analysis from the real life to find corresponding case, analyze and find out the corresponding conclusions. 3. The discussion method: with classmates and teacher exchanges, listen to the opinions and Suggestions.On field research and theoretical analysis research, find YuanGu Village operating as a cultural creative tourism, a lot of tourists come to YuanGu Village experience, but in the tourists, the majority of the province, YuanGu Village also should vigorously promote your own brand, achieve well known, and more to attract tourism investors. The local economy in YuanGu Village brand, to make the local industry, also solve the local employment, these all make YuanGu Village brand fast and efficient development, into a good circulation.摘 要 I1 绪论 71.1研究背景和意义 71.1.1研究背景 71.2研究意义 81.2.1理论意义 81.2.2实际意义 81.3研究目的 91.4研究方法 91.5文献综述 92 品牌及效应的相关理论 102.1品牌效应的概念 102.2品牌效应的影响力 112.2.1品牌有助于有效的推销 112.2.2品牌是一笔巨大的财富 112.2.3品牌优势 113 文化创意品牌袁家村的发展现状 123.1袁家村概况 123.1.1 袁家村旅游高峰 133.2.3袁家村品牌铸造 134 袁家村发展存在的问题 134.1 改善基础设施，增加娱乐项目 134.2 节假日火热，工作日人可罗雀 144.3 加大宣传，协调机制 155 袁家村打造文化创意品牌的效应分析 155.1 袁家村对当地经济的带动 155.2 袁家村对周围地区的经济辐射 166 从文化创意谈袁家村现下发展 176.1?袁家村传统民间文化 176.2?现代创新文化 186.2.1优势 186.2.2劣势 196.2.3机会 206.2.4威胁 221 绪论创业产业于20世纪80年代开始兴起，它在各行各业都有着巨大的发展前景，创业产业决定了一个行业的经济发展。这足以证明在现代社会，人们对创意产业的需求，民族文化推动旅游业的发展需要借助于创意产业。陕西省礼泉县的袁家村，正是以文化创意为基础打造的旅游产品，形成的品牌，提起陕西特色的旅游，本地人第一个想到的就是以关中文化体验地为主的袁家村。但是近几年袁家村在经历了飞速发展的脚步里，陷入了一个相对停滞的状态，创意文化旅游为其带来的效应发展缓慢，解决这个问题势在必行。本人认为，想要解决这一问题，就需要合理规划，加大对基础设施的投入。以及加强合作，扩展现有项目，是袁家村这个品牌的内涵更加的丰富，游客体验的项目更加多彩。还有得到政府大力支持，以政府为主，统筹兼顾，加强区域协作机制。最后就是要提升服务质量，加强品牌的宣传。本文思路借鉴以文化创意为主的文献，深入了解文化创意产品以及品牌效应的相关定义和概念，以及一些学者对其他省市文化创意旅游品牌的分析，来研究袁家村的发展以及如何改善。就是以传统关中文化为引分析当文化创意产品融进旅游业的发展是怎样的历程，它的优势劣势又是怎样。袁家村如何发展，能够更上一层楼。 为了解决调查中发现袁家村发展所遇见的问题，本人实地探访了袁家村多次，再得到了一些针对游客，以及袁家村当地店主以及雇员的一些数据后，进行了严谨的数序分析，再与同学老师进行讨论。得到了袁家村发展可行的战略分析的建议。1.1研究背景和意义1.1.1研究背景如今的旅游消费主流客群已经不再满足于走马观花，他们需要身临其境地体验不同地区间文化差异带来的体验和感受，特别是不同背景的文化创意给消费者带来深刻的旅游印象。文化底蕴丰厚的旅游景区往往容易受到国际游客的青睐，所以对于大部分中国景区来说，需要在文化创意方面进行改变和提升，多融入文化创意元素，这也是一种大众消费需求。景区想要更加吸引人，就需要紧跟消费者的脚步。文化创意所体现的是旅游景区市场竞争力。旅游景区一旦建成，很难再进行大规模的重新改建，但从创新创意的角度，结合景区文化资源进行的诸如公共服务、旅游商品、游憩休憩设施的改进，一样能得到消费者的认可。而自2007年开始，袁家村开始打造“关中文化体验地”为主题的旅游形象，以乡村休闲，文化体验作为旅游产品的定位。通过九年的发展，袁家村不仅在关中地区有影响力，在全国范围内的影响力都乐观。但在以文化创意产品为主的二十一世纪旅游，还是需要新的机遇与改变。1.2研究意义文化创意产品是将创意与各个产业部门结合，植根于文化产业，渗透产业链的各个阶段的新兴产业。近几年来，随着社会的进步和人们生活水平的提高，文化创业产业发展迅速。在我国已经有众多的文化创意园区，推动旅游产业与文化创意产业融合发展已经成为一些城市塑造城市形象的路径之一。以陕西礼泉境内的袁家村来说，近两年发展成为以关中文化主题为主的风俗村，目前有400多口人的袁家村，村资产已达到1亿多元，村民家家住上了小洋楼，人均住房52平方米，家家生活得很滋润。袁家村的成功主要得益于利用关中文化创意实现旅游商品，经典，文艺以及产业产品的增值。研究这种新型的产业有如下意义1.2.1理论意义首先提出了一种新的旅游产品概念，本文将文化创意产品和旅游业相联系，进而衍生出一种新的旅游产品。这些产品根植于文化创意产业中，具有强调独创性和文化底蕴等特性，同时被人们参观参与形成一种新的旅游产品。这些产品实践的很早，所以本文借鉴这些经验，做出总结。1.2.2实际意义首先增强了旅游产品的文化创意含量和袁家村当地旅游产品的竞争力。文化创意旅游产品着力于独创性和文化底蕴，由此创造出具有文化创意的旅游产品，有别于其他的产品旅游。其次文化创意与袁家村旅游相结合可以促进袁家村本地的经济增长，提高城市形象和竞争力。这种形式的结合可以将其他吸引物引用作为旅游产品，使原来的产品具备了双重或多重功能，同时可以推动城市的再造，促进产业转移和增长方式的转变。最后他可以通过这种方式的结合将文化创意旅游产业的影响扩大，提高民众对文化创意和旅游产品的重视，为自己的家乡陕西做出一些贡献。在本文我会从文化创意的角度去分析袁家村的变迁，以及在文化创意产业兴起的当下，如何更大程度寻求发展与机会。1.3研究目的在现今旅游城市的发展中，必须要有足够的内涵作支持，注重用相应的文化底蕴去培养发展，从而带动旅游业的发展。在这个过程中，如何把文化创意产品与商业挂钩、如何去包装一个地区的历史文化就显得尤为重要。20世纪90年代，文化创意产业在英国开始兴起，随着现代信息技术的飞速发展。该产业已经成为世界许多国家及地区延伸到旅游发展的产业链和刺激经济发展的重要引擎，为旅游业的不断发展注入了新的活力。在我生活的陕西，就有这么一个村，吸引了外地游客，当地居民的眼光。我的论文课题，就是主要分析袁家村的独特旅游文化资源和当创意文化产业与旅游业碰撞所产生的火花。1.4研究方法1.文献资料分析法。文献法是旨在通过历史文献及相关书籍资料进行研究的方法。本文首先采用文献法进行研究，通过资料搜集，广泛涉猎与研究相关的理论、政策；利用大量书籍、杂志、网站，查阅国内外有关文献以及国内现状的报告，积极吸收、发展研究成果，提出本研究的体系。2.静态研究与动态研究相结合的分析方法。本文首先把握旅游业发展现状，明确袁家村旅游业发展的现实条件，同时把握其未来的发展和变化趋势，把远期目标与近期实际相结合，使课题研究既符合经济发展的实际，又具有前瞻性和战略性。3.理论分析与实证分析相结合方法。本文以创意产品的品牌效应理论为基础，结合旅游业发展的趋势和特点。1.5文献综述国内外学者研究现状创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。"创意产业的核心是文化创意产业。在国外，因为工业化的完成、欧美出现社会运动，使得亚文化、流行文化兴起，人们的思想也开始更注重差异性。还有就是上世纪80年代撒切尔夫人、里根上台以后的经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，企业和个人要创新，有差异化才能有市场，这样也刺激了创意产业的发展。在这样的背景下创意产业在西方发达国家得以萌生和不断发展。就世界范围来说，美国的文化产业最为发达。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快，美国达14%,英国为12%。阿特金森(Atkinson)和科特(Court)1998年明确指出，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。美国人已经发出"资本的时代已经过去，创意的时代已经来临"的宣言。国内对文化创意产业先采取旅游，或者叫人文旅游的方式来发展文化产业。2011年徐丹丹，卫倩倩在《文化创意产业的文献综述》中提出创意旅游，认为创意旅游将会成为全球性的一个品牌，有巨大收入潜能的产业。对于以文化创意去发展的袁家村来说2014年李伟、仇萌通过对区域经济发展现状的调查，对袁家村的发展经济之路有了新的认识。认为现如今，面对乡村旅游业的转型升级，面对新农村建设的关键节点，袁家村需要发展变革。?随着互联网+模式的普及，袁家村不能局限于现有的小吃街，酒吧街以及艺术街区等项目。需要搭建专业的平台让袁家村形成文创产业的规模。李玉洁，张栋平在中国文化报上发表的文章中显示2014年全国乡村旅游新增收入400亿元，新增就业约20万人，超过3300万的农民受益，乡村旅游正在国内走热。但在这种大好形势下，也存在着巨大的困惑。那就是乡村旅游参与门槛低，参与者在认识水平和实践能力方面的差距不大，乡村旅游参与主体的整体创造力不高，这就导致了乡村旅游产品的同质化竞争。文化旅游的创造力成为现在需要重新思考的一个问题。2 品牌及效应的相关理论2.1品牌效应的概念由品牌为企业带来效应，品牌效应是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法广告、日常行销、售后服务都有直接影响。 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。2.2品牌效应的影响力2.2.1品牌有助于有效的推销品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品,激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。2.2.2品牌是一笔巨大的财富它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。企业的集约化经营和集团化发展，甚至企业间的兼并与重组，正在伴随着国有经济改革的深入发展而成为人们关注的热门话题。在集团化发展的过程中注意处理经济规模与规模经济的关系，注重效益的提高和优化是必要的。2.2.3品牌优势品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，一个品牌如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。于是一些成功企业将整套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行改造，从而使企业间的合作进入高级的资本运营阶段。但连锁也不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上连锁的管理比创建分公司要复杂的多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。3 文化创意品牌袁家村的发展现状加快文化创意产业发展，是突破资源约束、促进结构升级、推进可持续发展的重要举措。目前，文化创意产业的发展规模和水平已成为一个国家或地区综合竞争能力的重要标志。一般来说，文化创意产业首先是适应一批新兴的文化产业类别的崛起而出现的产业形态，最初与娱乐经济结合较为紧密，如动漫、游戏、数字艺术等。它以文化创意、知识产权和科学技术为核心内容，强调创意和创新，实现文化、技术、产品（服务）和市场的有机结合。在网络信息时代，新技术、新产品不断涌现，文化创意产业更加注重于产业集群化发展。这是一种跨行业、跨部门、跨领域的发展模式，经过组合开发的文化产品，无论是在研发还是市场营销上，均增加了多种变化的可能性，提升了产品的内涵和质量。近年来，随着我国经济社会发展和居民收入提高，人们的精神消费需求不断扩大，推动了文化创意产业的迅速发展，其规模越来越大，范围也从最初的几个大城市如北京、上海扩展到全国主要城市。文化创意产业对经济增长的贡献率不断上升。目前，一些地方的文化创意产业已经显现集群效应，呈现出值得注意的发展趋势。这同时也增强了文化创意产业产品的针对性和多样性，促进了城市文化的创新发展3.1袁家村概况袁家村就是陕西省依托当地民俗文化与文化创意结合衍生出来的品牌。袁家村属于关中文化，袁家村发展至今已经拥有包括上市公司在内的20多家企业，固定资产达到2.5亿元，人均住房面积52㎡，电视机、电脑、音箱、小汽车齐备，全部开通有线电视，在国家西部地区率先拜托了贫穷，村民过上了较为富裕的日子。这些的实现，全依托村民大力开发文化创意旅游，创建民俗民风体验一条街，集中展现关中农村自清明以来的生活演变。所以说袁家村这个村子最著名的一条街就成为了一本关中民俗文化演变的历史书。也成为陕西省旅游的地标景点。3.1.1 袁家村旅游高峰要问旅游的高峰期，那肯定是节假日了。对于袁家村来说，但逢小长假，人潮人海的场面让人叹为观止。在2015年2月19日。首届传统民俗大庙会在礼泉县袁家村拉开帷幕，来自各地的游客纷至沓来，寻找与都市里不一样的“年味”。?为了给群众和游客打造一场年味十足的文化盛宴，礼泉县不仅推出昭陵博物馆和陵区半价游活动，还围绕以袁家村为主的乡村旅游，推出首届袁家村传统民俗大庙会等系列活动。其中，袁家村首届民俗大庙会，有文化展演、特色美食两大板块，除关中民俗文化汇演、锣鼓大赛、特色商品售卖、皇家大马戏、嘉年华游艺演出外，特色小吃、非物质文化遗产巡演等活动，也成为本届庙会吸引眼球的亮点。锣鼓喧天的袁家村，停满了车辆，步行街上人潮涌动，人气旺，年味浓，处处充满节日的气息。首届庙会上，民俗社火，方言说书，秦腔自乐班，街头猴戏等热点不断，高潮迭起。仅大年初一，就接待游客达12万之多，创历年春节接待游客之最。3.2.3袁家村品牌铸造袁家村在2007年投资1500万元，建立了一座占地110亩，集娱乐、观光、休闲、餐饮于一体的关中印象体验地、村史博物馆、唐保宁寺和40户农家乐，成为闻名遐迩的旅游首选地，吸引了越来越多的国内外游客，旅游产品深受游客喜爱，实现了村经济的二次腾飞。2008年，成功重组原礼泉县秦腔人民剧团，目前该剧团活跃在陕甘宁等地，成为当地农民文化生活的重要载体和平台。截至目前，袁家村拥有包括上市公司在内的20多家企业，固定资产2.5亿元，人均住房面积52平方米，户均电视机3台，电脑、音箱、小汽车齐备，全部开通了有线电视，在国家西部地区率先摆脱了贫穷，村民过上了较为富裕的日子。2007年，全村工农业总产值2.8亿元，实现利税3466万元，上缴国家税金6343万元，村民人均纯收入1.5万元。现在袁家村已经从礼泉走向西安。将文化变成品牌。4 袁家村发展存在的问题虽然对当地乃至周边市区的经济发展起到了较明显的带动作用，但是从袁家村的长远发展目标上看来，仍存有不足之处4.1 改善基础设施，增加娱乐项目曾经的袁家村发展重点是第二产业，但是自2007年改革以来，开始走绿色、环保，减少能源消耗之路。因为袁家村的环境变好了，发展以关中文化为基础的创意文化旅游就更加可以吸引游客，带动经济，将旅游服务业作为主导产业。在调研过程中我们发现，袁家村的基础设施还不够完善，村子内部管理不到位。但是在调中发现，袁家村分三个模块，一是南街农家乐，主要提供食宿；而是中街小吃类，主要提供关中特色的小吃及部分民俗工艺体验服务；三十北部是特色休闲娱乐街，以酒吧为主（关中古镇正在筹建）。但是来往的游客大多都是因小吃街而来，主要的娱乐项目，以感受关中美食为主。酒吧街相对于小吃街的摩肩接踵就显得冷清了许多。酒吧街的店铺装修风格大多以创意为主，有各种主题的店铺，如同桌的你，乡村民谣的音乐殿堂等。但是酒吧收费也相对较高。而对于娱乐设施，那是更加简陋。一个大型秋千，便是一个项目。所以要想让袁家村吸引更多的游客，改善基础设施，增加娱乐项目势在必行。4.2 节假日火热，工作日人可罗雀 在节假日，袁家村是最火热的状态，陕西省内游客基本都要来此吃吃喝喝，放松一些。但是由于来袁家村游玩的大多来自西安、咸阳、宝鸡等地区，袁家村本身的游玩时间也就在一天，便可体验整个袁家村版面，还有就是陕西省内至袁家村游玩的方式都是开私家车，所以早上来，晚上便可到家，不需要在袁家村过夜住宿。而袁家村本身的住宿费用相比市区来说就十分高昂。记得有次在十点夜访袁家村，除去酒吧街的几家酒吧还开着，小吃街已经全部休息，不营业中。而且在夜晚，也没有热闹，繁华的氛围。如果袁家村能打造出一个夜晚的缤纷世界，相信能更好的促进周边农家乐的收入，吸引更多的年轻人在此留宿。4.3 加大宣传，协调机制随着袁家村在打造成以关中文化为基础的创意为华旅游地后，袁家村在快速发展，其客源逐渐变得广泛，袁家村以成为山西旅游必来之地。但是，通过调研可知，袁家村的游客多来自西安和咸阳等周边地区，可见其对外影响力有限。记得在2015年CCTV的一档节目《汉语桥》中，户外的节目就来到了陕西礼泉的袁家村录制，至此袁家村总算是得到了省外人士的认可。但是这仅仅是不够的，还要更加大力度的去宣传。同时，通过调研可知，袁家村中的店铺中大部分原材料来自本村和周边村子。这些原材料的采购和供应方式，基本上是店铺经营者自行采购的。这样，一方面原材料的品质不能得到充分的保证，另一方面，缺乏村上统筹规划的原料采购模式，也给经营者和村上的管理乃至于提供给顾客的服务质量等诸多方面会带来风险。如果某家店铺因为原料问题提供了不合格产品，不仅损坏了消费者的利益，也对袁家村多年来打造的形象带来损害。同时，缺乏规范且有组织的原料采购方式，也不利于袁家村与周边村子（地区）结合各地区资源禀赋、充分地发挥比较优势，从而在一定程度上抑制了袁家村及周边区域的分工与合作及良性互动, 不利于充分发挥规模经济效应。 5 袁家村打造文化创意品牌的效应分析袁家村位于咸阳市礼泉县烟霞镇，上个世纪七十年代实行联产承包责任制后，是陕西省唯一一个实行集体合作化生产的首个万元户村子。随着时代发展，创意文化成了当今时代旅游发展的主旋律，袁家村转而选择发展“关中印象”乡村文化旅游将文化创意与之融合，打造为创意品牌，使得村民收入翻番，生活水平有了很大提高。迄今为止，袁家村创意文化旅游品牌的建设，涉及到餐饮、住宿、旅游及关中民俗体验、医药、房地产、影视及其他休闲娱乐类等诸多方面，对周边的影响与带动作用也日益加强，被视为具有陕西传统特色的创意文化品牌的典范。5.1 袁家村对当地经济的带动旅游业以其低成本，发展比较快，同时拉动了国民经济快速增长，旅游业的发展前景因此被世人看好，旅游业可能是二十一世纪发展最快的热门产业之一。截止2008年，袁家村经过生态环境的改革，创建集体制生产，使得全村经济总收入达到2.4亿，比创建前增长24%，绿色农业实现产值100万元，工业实现经济1.5亿元，旅游业发展迅猛，实现3000万元，村民人均纯收入15200元，比创建前2006年人增年纯收入12000元，增长26%。但在2007年大力发展旅游业，打造创意文化旅游产品至今村民人均收入至30000元，相比2007年，翻了将近一番。2015年春节期间西安总接待游客559.29万人次，而袁家村接待游客量达 172万人次，独揽大头占了将近1/3的游客贡献，超过了代表西安名片的兵马俑；另一组数据2015年春节大年初一单日游客量袁家村达到了19万人次，而北京故宫单日游客量最高历史记录是18.2万人次这些足以证明袁家村着文化创意旅游模式的成功，以及品牌塑造的重要。以袁家村为代表，关中文化塑造的创意旅游品牌是带动当地经济好的助力。5.2 袁家村对周围地区的经济辐射从表1-1看袁家村经营的主要是餐饮业，达到了77.42%，其中以各种陕西传统特色小吃（饮食）为主。从店铺雇员数量可以看出店铺经营规模，从统计数据看店铺规模分布较为平均，小店和大店相对较少，雇员在1-3人的店占到了60.65%。从店铺雇员的年龄结构看多为中青年人，所占比例达到了81.82%。从店员的来源看可以分为本村、附近村、家人及朋友，其比例分别为14.55%、72.73%、12.73%。从经营者经营所需主要材料的来源看有30.19%来自本村，有39.62%来自附近村，这两部分占到了原材料来源的69.81%。这是由于袁家村管理者为了保证经营者为游客提供天然绿色食品，保证所提供的食材的传统性和健康性而规定，在获取原料来源时在袁家村经营范围内有的，必须从袁家村获取。同时一部分附近村的经营者的主要原材料也都是自家生产制作，获取途径主要是在附近村范围内。从获取途径看仍有15.09%的材料来自附近市，这部分店面主要集中在酒吧街，其经营所需的各种原料在袁家村没有生产，只能从城市中获取。5.3 袁家村品牌打造解决社会就业问题调查项目分类店铺数所占比例经营种类餐饮4877.42%住宿58.06%民俗体验69.68%其它34.84%店铺雇员数量0人58.20%1人1016.39%2人1422.95%3人1321.31%4人69.84%5人及以上1321.31%雇员年龄<25岁610.91%26-35岁2749.09%36-50岁1832.73%51-65岁23.64%>65岁23.64%雇员来源本村814.55%附近村4072.73%家人及朋友712.73%主材来源自家制作1630.19%附近村2139.62%附近县35.66%附近市815.09%省内其他市11.89%外省47.55%表1-1 店铺相关统计结果早在2007年，由于当地旅游产业尚未做强，同时村上也未形成其他规模产业，农户们在土地流转后很难找到其他致富门路，青壮年劳动力基本在外打工。政府打造一个好的环境，如果人都出去了，就失去意义了。但是在袁家村创意文化旅游发展形成规模，全村整体发展约有一个多亿的投资，其中村集体和村民投入就有六七千万元。良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村，在袁家村，发展的主要动力是乡村自身。在实地调查中，了解到当地居民，在2007年，从打工地南京返乡开办“农家乐”。打工时，他们两人一月收入2000多元，而现在他们的收入是当时的10倍。据村干部介绍，现在每户村民能保证年入20万元，在外打工的20多名年轻人也几乎全部回村发展。不仅如此袁家村还带动了周边10个村发展，据多位调研对象反映，来自于周边村庄在袁家村就业的约有1000人，每人年劳务收入约为25000元，总计约为2500万元。对于就业问题的解决，是袁家村打造创意文化品牌的另一好处。6 从文化创意谈袁家村现下发展6.1?袁家村传统民间文化关中文化历史悠久，是周秦汉唐以来形成的典型封建文化。关中在历史上是一个地区名称，经过发展，当代我们所说的关中，是指关中平原。对与关中文化特点。我总结为两点，一是北方典型的农耕文化带。二是庙会文化，饮食文化，口承文化，民间工艺美术文化等诸多民俗文化。庙会文化作为一种非物质文化遗产，关中庙会历史悠久，内涵丰富，保存着民众的精神信仰，是“活着的民俗”。早期的庙会，是为了祭祀而诞生的。祭祀形式采用宫廷仪式，庄严肃穆。清晨，都要沐浴更衣，穿戴齐整，进入后稷庙跪拜农神。大家同唱祭祀歌。唱时有乐班歌班配合，还有社火表演。除此之外，庙会还有贸易功能与娱乐功能。不仅可以够得日常生活所需，又可以增进邻里乡亲之间的情感。饮食文化关中人饮食从主食来说以麦面为主，分为面条，锅饼与蒸馍三大类，光面条种类就有千种名目，作为饮料，茶在关中文化中历史悠久，关中人待客之道必是烟酒茶饭。当然酒是必要的关中美酒盛名天下，黄桂酿酒更是人人皆知。口承文化关中的口承文化以生活故事为主，这些故事内容广泛，形式多样，最富有现实性。如《史记》中的《跑旱船》，主要是对大禹治水的纪念。关中人民以自己的高度想象，丰富的社会生活，激烈的斗争思想，特殊的地域风骨，艺术地完成了民间故事的塑造。民间工艺美术文化关中民间工艺美术可以分为泥（泥塑），布（布工艺），石（石狮，栓马桩），纸（剪纸），皮（皮影），面（面花）和草（草编）为材质的工艺美术。6.2?现代创新文化旅游产业发展在现代越来越注重文化性，创意性，苏敏，王琳（2004）认为近年来旅游项目的特点包括科教行旅成为共识旅游项目之间的相关性整合；注重创意；深层次，高品位的开发。其中对后两者的分析分别是“人们对于旅游产业项目创意的重视不亚于对旅游项目本身的开发”和“文化品味与内涵成为当今旅游项目的标准”，进而认为“文化是明天的经济，人文旅游项目将飞速发展。”韩贻强，宋芙蓉（1999）指出世界旅游市场有6大发展趋势，其中属于旅游产品发展特点的两点，一是从观光型旅游为主向休闲娱乐型旅游为主转变；二是主题旅游的迅速崛起；而休闲娱乐性和主题旅游是文化创意旅游的主要表现形式之一。6.2.1优势袁家村将关中文化创意与当地旅游相结合，用近几年的飞速发展，游客人数不断的增加。证明了文化创意产业的优势1、增加新的旅游地和旅游产品，丰富旅游者的旅游体验深受市场喜爱广泛传播的文化创意产品可以凭借其优秀的文化内容，通过不同产业融合模式，开发出多元化的新景点类型——袁家村就是由于加入了关中文化，呈献给旅游者一个文化性的休闲体验，不少外地游客到来，专程感受关中文化的气息。而随着现代科技的发展，城市变得高楼叠立，人们更向往返璞归真的 田园生活。袁家村有的不仅有传统的文化，再加上现代创意元素，这种方式更是深得人心。2、改造和提升传统的旅游经典，深化旅游产品的内容传统的旅游景点多是将原生态的自然景观资源或人文古迹加以修缮和保护予以静态的展示，缺少吸引游客的文化内涵或互动参与的活动项目，利用现代技术将文化创意产品中的元素渗透进旅游资源中，把传统的旅游景点改造为富有文化创意内涵的旅游景点，将会丰富旅游产品的内容，增加吸引力，给传统的旅游景点带来新的生命力。袁家村以关中文化创意主题作为基础，赋予它现代化的创意，各式各样的创意小店，让袁家村显得更具活力。通过该旅游地文化创意内涵的发觉，文化创意主题的提炼和文化创意形象的展现，来引导游客的审美活动，扩展和提升其联想的空间和体验感悟的层次。达到最佳旅游效果。反过来，这种鲜明的主题形象和文化品味，又可以使得该地的知名度，美誉度提升。从而使游客竞相而来，获得较好的经济收益，使旅游地得意君如一个良性循环的轨道。3、文化创意产品的开发，提升旅游纪念品的内涵。在前几年，中国各个旅游地出现了一个趋势，不管天南海北，各个旅游地所售的纪念品都不尽相同，没有意义与纪念价值。除了这些产品包装印有旅游地的LOGO字样，旁人都不知道来的是这个地点。文化创意产品的衍生产品是指根据文化创意作品，除了核心产品以外的所有带有其特定文化创意元素的产品。旅游纪念品是代表旅游目的地特色的最直接的物质载体，是旅游消费中非常重要的一环，不但能激发旅游者的旅游热情，而且带给旅游目的地或景点更多的收益，因此，旅游纪念品实际上也是旅游景点的衍生产品。通过产业的融合，使袁家村具有的关中特色与创意产业的核心产品相互融合为文化创意旅游产品后，两者的衍生品也就实现了融合，带给游客多样化的购物选择，解决了原本旅游纪念品大同小异，缺乏吸引力的问题。所以在袁家村，走时游客都会带走本地特色小吃，以及各类纪念品，剪纸，泥塑。这些专属于关中特色的。6.2.2劣势1、创意模仿现象严重，没有办法随旅游者需求去变化关中及周边地区的民族文化相近，在同一地区上的创意产品，难免会大同小异。袁家村地区属于陕西，都是以周秦文化为主，大多都是八百里秦川的蔓延之地，大多也经渭河水的灌溉。所以有着相同的历史渊源，风俗习惯和文化习俗。所以各个景区的创意形式就显得大同小异，美食，表演节目也不尽相同。而在中国民族文化的旅游创意产品产权的保护意识都极为淡薄。众所周知，民族文化旅游创意产品根植于民族文化的，而这个文化土壤是先祖留下的宝贵遗产，很难产权化，所以造成了这一情况的形成。2、关中民族文化的原生性与旅游活动的商业化矛盾突出。保护和发展关系还没得到充分协调。民族文化是创意活动成长的摇篮，有事创意的载体。文化创业是原生态的，具有古朴的特色，而旅游活动是现在人的一种娱乐活动，是需要商业化来制成的。所从有些旅游地就可以看出，这些旅游地的创意与当地文化结合。当地文化特色受到冲击，开始向商业文化靠拢，失去了原先的质朴。3、袁家村对其其它旅游景点来说，先天资源差。文化创意要想与袁家村的旅游相结合，也要取决于资金支持，技术支持以及政府，企业，村民的支持。创意产业的投入相对较高。怎么能用有限的资金规划好袁家村的发展，不要影响产业的品牌与美誉度与可持续发展能力也是一个问题。6.2.3机会1、深入的发展关中文化，在创意中解决文化旅游产品的的竞争问题。民族文化是祖先留给民族地区的一份厚礼，是无价的资产，所以要靠大家的协力保护。但在保护旧文化的同时，也要用新的思想，观点去改造这些旧的文化，要寻找传统文化在现代发展中的正确道路。首先要做好文化旅游资源创意的合作开发，特别是在相同文化的情况下。其次尊重优先开发者，作为袁家村就是近年来最先进入文化创意加旅游模式的一个村子。避免重复开发，造成紫云浪费。最后针对不同的资源，走不通的道路，以差异化为原则去进行发展包装。2、优化当前的旅游产业，解决在发展中的原生态文化和旅游商业化的冲突从袁家村改建起至今，通过这些年的经验找到原生态的关中文化与商业化的中间点，怎么去平衡两者关系，是迈进新天地的第一步。在今后的发展中面积要重视保护原有资源，又要探索新的商业化模式。既要提高本地文化创意人士的商业经营管理和市场意识，也要引导外地文化创意人士对本土文化的认识理解。在这方面。可以通过政府去联系学校，自主培养自由创意人才，形成本土化创意阶层机器再生产供应机制。可以通过很多途径去从当地居民中寻找人才，营造适宜民族文化创意人才的生存环境，致力于创意阶层崛起。通过大力吸引人才来交流的形式，增加无论外地人才还是本土人才的对创意旅游的认知。形成一种协调共生的方案。3、通过汲取全国以及全世界成功的文化创意旅游的案例，建立当地文化创意旅游的新机制，吸引投资。成功的文化创意旅游模式的运作，是实现旅游投资的源动力。当地的经济通过旅游来带动，是本地各项产业增至，就能吸引到商业投资，从而更加快速，有效的发展当地的文化创意旅游。进入一个好的循环中。4、合理规划，加大对村基础设施建设的投入袁家村经过几次发展阶段的转型，找到了适合本村发展的模式和路径，就是打造具有关中特色的农村旅游，袁家村在发展初期对村内基础设施的规划下了很大功夫，但是随着村子规模的不断发展，原来规划的内容就显得比较滞后，跟不上其发展步伐。具体说来，村容村貌作为袁家村的门面，要整洁，游客的第一印象是从这里产生的；店铺建设要合理，内部装饰要齐全（有特色），因为袁家村中的店铺经营的类型都是独有的，店铺的装饰体现出本店的特色对消费者会有更大的吸引力；虽然袁家村的停车场是免费向游客开放的，但是对停车场的管理也要科学合理；袁家村内的农家乐大部分是由本村村民经营的，农家乐的修建样式要与整个村子的发展风格相一致，不可特立独行,破坏了村子的整体风格。5、加强合作，拓展现有的赏鉴项目袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北面的举世闻名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，距离昭陵不足10公里的路程，距离一代女皇武则天的乾陵也只有30公里，而且附近还有许多汉唐时代的陵墓。袁家村可以与开展昭陵、乾陵旅游项目的旅行社进行联系，顺带推出一款关中民俗体验的项目。在观赏历史古迹以后留宿袁家村，不仅让游客对关中文化更加了解，还能享受当地美食。这样也有利于平衡袁家村日夜客流量极不均衡的问题。就袁家村现在旅游区域的规模来看还很有限，在如此有限的景点中聚集大量游客必然会使旅游的体验下降。袁家村即将建设完成的“关中古镇”项目群可以有效的对游客分流，降低景点区域的承载压力。袁家村应进一步扩大景点规模，以应对未来更大的游客量。同时，袁家村还应进一步丰富种类和品种。例如可以增加店铺，把关中地区的特色手工业全部揽入其中，让游客可以产生到了袁家村，就好像游遍了陕西民俗地区的感觉；可以改造现有的民俗小吃一条街，在小吃街内设立游客体验区，让游客更近距离了解关中小吃的制作工艺和过程，亲手制作陕西名吃。从而，让都市人尽情在这里享受田园的悠闲自在，放松自我；通过小吃街，尽展关中乡村美食的文化之美。从而，吸引更多的游客乘兴而来满意而归。六、由村委会牵头，统筹兼顾，加强区域协作机制通过调研可见，袁家村村民和经营者对袁家村的形象十分看重，村委会也在积极地树立袁家村绿色农业、健康农业和特色农业的理念，因此应由袁家村村委会牵头，统筹兼顾，协调本村与周边村子（地区）在原料供给、服务人员提供与培训等方面的合作，争取发挥各地优势、实现共赢。具体说来，在原材料采购方面，从短期看，应由袁家村村委会出面，建立专门的采购机构、制定规范合理的采购标准，并由该机构统计、汇总每个店铺每天需要的原材料种类和数量，联系周边村子，统一负责原材料的采购任务。根据经济辐射理论，袁家村与周边地市存在着双向的经济辐射作用，周边村子和市县向袁家村提供土地、劳动力等的支持，而袁家村则以资本、就业机会等反馈对方，两者相辅相成。因而，采购中应注意以下两点第一、在质量有保证的前提下优先选择本村或周边村子的原材料，进一步带动周边村子的发展；第二、采购原材料时要以店铺的利益为重，在保证质量的同时以尽量实惠的价格购买，使店铺有利可图。该机构应由村委会统一管理，不可以营利为目的。优先对本村及周边村的原材料进行采购，利于控制原材料的采购成本，而且也利于增加周边村子村民的收入；从长期看，袁家村应加强与周边地区的协作，建立长期的原材料及服务人员提供基地。据调研得知，袁家村本村用于种植业的土地已经所剩无几，生产过程中的原材料主要是从周边村子采购。袁家村本村经营户里，小吃街人员最为密集，而这些人员主要来自于周边村子。这个结果，一方面显现出袁家村对于周边村子的带动作用明显，也为周边居民提供了诸多的就业机会。但是，从另一方面看，也说明袁家村今后要发展壮大，离不开周边村子的支持与协助。由于受土地资源及环境等因素的制约，袁家村后续发展必将面临瓶颈。因而，结合经济辐射理论，为了实现可持续发展，袁家村需加强与周边地区的多方面合作，优化资源配置。例如，建立稳定的原材料种植和供应基地，锁定合作密切的村子（地区），系统地、有步骤地建立员工培训基地。通过与周边村子优势互补、加强分工与合作,袁家村不仅可以谋求更为有效和长远的发展，也可以更好地带动周边, 扩大其辐射力度，促进区域经济协调发展，从而最终实现共赢局面。七、提升服务质量，采用多种渠道，加大宣传力度根据调研可见，袁家村目前所吸引到的游客主要来源于省内，尤其是西安、咸阳等周边地区。游客来源较近，一方面可以解释为何袁家村农家乐发展速度较慢—属于近地游，游客完全可以当天往返、何须住宿？另一方面，从广告宣传角度看，说明袁家村的宣传力度不够，或者说，是以前的宣传办法不得当。结合上文分析可见，袁家村要想更好地扩大影响力，一方面应该练好“内功”、夯实基础，提供高质量的服务给游客，确保游客乘兴而来满意而归，从而在游客间树立良好口碑，口口相传，这是最为稳固和有效的宣传方式；另一方面，在广告宣传方面，应注意建立长效机制，利用隶属“关-天”经济带和毗邻旅游资源丰富的西安这些得天独厚的地理区位优势，加强与相关旅行社的合作，拓展旅游线路，同时在机场、车站等地方通过植入广告的方式，进行长期宣传。从而扩大知名度和影响力，吸引更多的游客，最终实现袁家村旅游区域扩张和游客量增加相互作用的良性循环。6.2.4威胁随着文化创意产业的兴起，各地都大力发展文化创意旅游，以带动当地经济的发展。使得现在文化旅游琳琅满目，新奇百出。在这种竞争的压力下。怎么脱颖而出是首要的问题。接下来就要考虑，如何使好的现状，好的发展更上一层楼。让游客源源不断的来游玩，消费。结 论在体验经济时代，良好的体验是形成客源的核心要素。袁家村品牌最具魅力的地方正在于文化的传承与现代创新的结合，织布、推磨、炼油等方面的体验在袁家村这些独特的体验项目被集中在一个特定区域内进行，游客可以亲身感受生产生活的完整过程，以全面体验深入接触、感受和理解关中文化。在体验空间营造方面，袁家村最值得借鉴的精华之处在于对精气神的精准把握。体验空间里聚集着各种各样的体验元素，这些元素之间如何形成统一的主题。袁家村的设计者们在一开始就注意到这个问题。他们首先根据袁家村所处的地理区位，确定了民俗休闲体验的主要目标人群——以西安市为集散地的外地旅游者，然后，根据对这些目标人群体验需求的分析，最终确立了以关中民俗文化特色为主题的意象。比如，在袁家村旅游品牌体系中，每个项目都是精气神的延展和诠释充满关中古韵的乡村院落农家乐、荟萃经典美食的小吃一条街、充满田园风情的果园采摘、充满娱乐精神的游乐场所等。以此为出发点，开启了袁家村旅游品牌体系的塑造之路。相信袁家村会将创意文化与当地特色更好的衔接，打造出世界闻名的创意旅游品牌，为当地带来更大的效应。参考文献王兆峰.湘西民族文化旅游创意产业发展研究，中央民族大学学报，2011年第6期第38卷李洋洋.我国文化创意产业与旅游产业融合模式研究，北京第二外国语大学硕士论文，2011?傅晓.文化创意旅游产品研究[D].广州华南师范大学硕士学位论文，2007??金元浦.上海世博会文化创意产业发展的重要契机[J],探索与争鸣，2009（4）李秀金.旅游文化创意载体与产业转型[J]社会科学家，2008（01）厉无畏.创意产业导论[M].学林出版社，2006?姚东旭.文化创意产业的界定及其意义[J]产业观察，2007（7）魏鹏举.文化创意产品的属性与特征，《西江月》,?2010(08):51-53?翁旭青，任晓露.浅谈杭州文化创意产业发展,《北方经贸》,?2011(3):130-131?于平.?文化产品及其相关范畴再论,《艺术百家》,?2011(06):1-6?徐滨，修菁.文化创意:品牌营销的基石,《成功营销》,?2008(2):118-121?于全涛.关中地区乡村旅游探析——以礼泉袁家村为例,《现代商业》2013年?第8期?陈业伟.城市更新与文化传承[J].现代城市研究，2012（12）:35-42?武辉，张春祥.城市文化传承创新在规划中的体现[J],城乡规划，2012（3）31-32?致谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—袁晓玲老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
Key word: Culture creativity; Brand effect; Creative tourism; YuanGu Village 目录
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