国际品牌冲击下的国产化妆品品牌建设问题研究
随着生活质量的提高，人们对美有了更高追求，对化妆品也更加重视，化妆品市场在我国潜力巨大。然而，国际品牌仍然占据了我国市场绝大部分份额，并对国产化妆品牌造成较大冲击。本文以建设国产化妆品品牌为目标，在对化妆品品牌建设研究成果以及国产化妆品行业及市场现状进行梳理的基础上，选取国际品牌欧莱雅和国产品牌百雀羚进行案例分析，针对国产化妆品在品牌建设方面存在的问题阐述了品牌建设的思路和对策，为提升国产化妆品品牌竞争力提供参考。
目录
一、 导论 1
（一） 选题背景和研究意义 1
（二） 国内外相关研究综述 2
二、 我国化妆品行业概况及消费趋势 4
（一） 我国化妆品行业发展状况 4
（二） 我国化妆品市场发展及消费趋势分析 5
三、 案例研究1——欧莱雅的品牌建设 7
（一） 欧莱雅集团简介 7
（二） 欧莱雅品牌建设分析 7
（三） 欧莱雅对我国其他化妆品品牌建设的启发 10
四、 案例研究2—百雀羚的品牌建设 10
（一） 百雀羚简介 10
（二） 百雀羚品牌建设分析 10
（三） 百雀羚对我国其他化妆品品牌建设的启发 12
五、 国产化妆品行业发展的问题及品牌建设的初步思路 13
（一） 国产化妆品行业发展所存在的问题 13
（二） 国产化妆品牌品牌建设的初步思路 14
六、 国产化妆品品牌建设的对策 14
（一） 提高品牌意识，制定品牌策略 15
（二） 进行品牌定位 15
（三） 围绕品牌定位完善有辨识度的品牌元素 15
（四） 制定产品策略 16
（五） 利用数字化传播品牌 18
（六） 完善销售渠道 19
参考文献： 22
致谢 23
国际品牌冲击下的国产化妆品品牌建设问题研究
引言
导论
选题背景和研究意义
近年来，随着人均可支配收入的提高和消费观念的升级，化妆品行业市场容量急剧增长。经过有关部门统计，我国的化妆品消费额 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
已经获得了快速的上升，并在2016年成为了世界上的第二大化妆品消费国，无论是在销售规模，还是在销售额上，都取得了骄人的成绩，经过预算，到2019年时，还将有望突破4906亿元。在国际化妆品企业向我国市场发展时，一定会将大量的高水准品牌产品引进我国。国际化妆品巨头的销售数据和市场渗透率持续提升，国内化妆品品牌压力与日俱增。与其他国家相比，我国本土品牌的市场占有率很低，将会在未来拥有更多改善的空间。
对于企业的发展来说，要想在竞争激烈的化妆品市场拥有立足之地，就必须要努力提高我国国产化妆品品牌的竞争力。在本篇文章中，我通过使用像案例这样的研究方法，在吸取了其它国家化妆品品牌建设的优秀发展经验以后，根据我国国产化妆品的发展情况，做出了一些发展方案，提出了一些新的设想。
国内外相关研究综述
进行文献搜集时大部分的内容为品牌基础理论，对化妆品领域品牌建设的研究并不多见。国内学者对国产化妆品品牌建设书籍文献也很少，大多是报纸著录和期刊文章。综述如下：
对品牌定义进行的研究
对于品牌一词的来源说法很多，其中有几种说法，我们有必要进行了解。其中，朱红亮（2009）认为，最早的品牌是出现在中世纪时期，发挥的作用是为庄园主和畜牧业者提供了服务，让他们可以对牲畜的优劣进行区分，有所标记，可以被看成是所有权的代表。之后，随着市场经济的发展，对于品牌进行定义时，就更加具有市场性了。在这之后，第一次出现了品牌科学化的定义，是由大卫茨威格（1955）提出来的。他的观点是，品牌是品牌属性、名称、价格、广告风格、声誉等的有机集合，并与消费者自己的体验和使用相关产品的内心感受息息相关。之后营销管理学家又对品牌进行了更加深入的研究，菲利普?科特勒（朱红亮，2006）认为品牌有一个非常重要的特点，即可以对制造者或者者销售者进行区分，可以被看作是一种比较复杂的符号标志。Interbrandnewell&Sorrel（2009）的合作品牌蓝图就认为是品牌是品牌风格和价值观的提炼对消费者的最终承诺。品牌识别菱形图（卡菲勒，1992）在被提出以后，又出现了对品牌的划分方式，将其分成了包括文化、关系在内的六个部分。该模型着重于消费者的感性认知。
通过大量的调查分析，我认为定义品牌不仅应该包含具体的元素，更应该是其感性层面上给予消费者的综合印象：品牌是产品、服务、外观、文案、营销活动等多重要素的集合，也是目标消费者对其整体形象的认知程度：品牌可以成为消费者表达个性和价值观的方式。
对品牌建设进行的研究
品牌建设研究部分从市场组合入手，德彻纳东尼（1998）提出品牌原子模型，以品牌本质为核心，围绕着8大元素:特色名称、功能能力，法律保护，象征特征等，这几个元素应该进行相互的配合，才能让其发挥出更好的作用。
韩春梅（2009）认为品牌包括的内涵外至品牌的名字、标记，内至品牌的理念、营销和宣传手段等，一起构成了品牌建设的难点。窦丽艳（2010）则将品牌建设的管理分成了规划阶段、全面建设品牌阶段和形成品牌影响力阶段这样三部分的内容。
我认为，品牌建设从内容上说可以分为两个方面，包括外在的品牌形象和内在的品牌精神的建设；从阶段上说品牌建设可以分为定位、布局、造势、巩固四个阶段。品牌定位是形成有竞争力的品牌战略，是品牌建设的基础，也是后续每个建设步骤的落脚点；布局是锁定品牌定位对品牌内容的打造；造势这一环节中比较重要的就是品牌的传播，并把握好品牌营销和与消费者之间的关系，利用不同的营销方式对其进行整合，包含广告、促销、公关、赞助等，去帮助消费者建立品牌知识、品牌认知、品牌偏好，进而去影响顾客的品牌选择；巩固是综合资本、产品、营销和提升品牌，以此来让他们在费者心中获得更高的地位，然后更好的对品牌活动进行调整。
品牌建设理论还有待继续延展、扩张，且必须与实践紧密结合。国产化妆品企业单纯依靠品牌建设理论，或是盲目跟风国际企业品牌建设的经验都难以获得成功。因此，我们需要从理论和实践的需求角度出发，加以关注。
3.对化妆品及行业进行的研究
根据有关的文件对化妆品进行定义时，可以看出，所谓的化妆品主要发挥出了保证人体表面的清洁，对人体表面进行美容和修饰，以达到改变外观，修正人体气味的目的。
目录
一、 导论 1
（一） 选题背景和研究意义 1
（二） 国内外相关研究综述 2
二、 我国化妆品行业概况及消费趋势 4
（一） 我国化妆品行业发展状况 4
（二） 我国化妆品市场发展及消费趋势分析 5
三、 案例研究1——欧莱雅的品牌建设 7
（一） 欧莱雅集团简介 7
（二） 欧莱雅品牌建设分析 7
（三） 欧莱雅对我国其他化妆品品牌建设的启发 10
四、 案例研究2—百雀羚的品牌建设 10
（一） 百雀羚简介 10
（二） 百雀羚品牌建设分析 10
（三） 百雀羚对我国其他化妆品品牌建设的启发 12
五、 国产化妆品行业发展的问题及品牌建设的初步思路 13
（一） 国产化妆品行业发展所存在的问题 13
（二） 国产化妆品牌品牌建设的初步思路 14
六、 国产化妆品品牌建设的对策 14
（一） 提高品牌意识，制定品牌策略 15
（二） 进行品牌定位 15
（三） 围绕品牌定位完善有辨识度的品牌元素 15
（四） 制定产品策略 16
（五） 利用数字化传播品牌 18
（六） 完善销售渠道 19
参考文献： 22
致谢 23
国际品牌冲击下的国产化妆品品牌建设问题研究
引言
导论
选题背景和研究意义
近年来，随着人均可支配收入的提高和消费观念的升级，化妆品行业市场容量急剧增长。经过有关部门统计，我国的化妆品消费额 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
已经获得了快速的上升，并在2016年成为了世界上的第二大化妆品消费国，无论是在销售规模，还是在销售额上，都取得了骄人的成绩，经过预算，到2019年时，还将有望突破4906亿元。在国际化妆品企业向我国市场发展时，一定会将大量的高水准品牌产品引进我国。国际化妆品巨头的销售数据和市场渗透率持续提升，国内化妆品品牌压力与日俱增。与其他国家相比，我国本土品牌的市场占有率很低，将会在未来拥有更多改善的空间。
对于企业的发展来说，要想在竞争激烈的化妆品市场拥有立足之地，就必须要努力提高我国国产化妆品品牌的竞争力。在本篇文章中，我通过使用像案例这样的研究方法，在吸取了其它国家化妆品品牌建设的优秀发展经验以后，根据我国国产化妆品的发展情况，做出了一些发展方案，提出了一些新的设想。
国内外相关研究综述
进行文献搜集时大部分的内容为品牌基础理论，对化妆品领域品牌建设的研究并不多见。国内学者对国产化妆品品牌建设书籍文献也很少，大多是报纸著录和期刊文章。综述如下：
对品牌定义进行的研究
对于品牌一词的来源说法很多，其中有几种说法，我们有必要进行了解。其中，朱红亮（2009）认为，最早的品牌是出现在中世纪时期，发挥的作用是为庄园主和畜牧业者提供了服务，让他们可以对牲畜的优劣进行区分，有所标记，可以被看成是所有权的代表。之后，随着市场经济的发展，对于品牌进行定义时，就更加具有市场性了。在这之后，第一次出现了品牌科学化的定义，是由大卫茨威格（1955）提出来的。他的观点是，品牌是品牌属性、名称、价格、广告风格、声誉等的有机集合，并与消费者自己的体验和使用相关产品的内心感受息息相关。之后营销管理学家又对品牌进行了更加深入的研究，菲利普?科特勒（朱红亮，2006）认为品牌有一个非常重要的特点，即可以对制造者或者者销售者进行区分，可以被看作是一种比较复杂的符号标志。Interbrandnewell&Sorrel（2009）的合作品牌蓝图就认为是品牌是品牌风格和价值观的提炼对消费者的最终承诺。品牌识别菱形图（卡菲勒，1992）在被提出以后，又出现了对品牌的划分方式，将其分成了包括文化、关系在内的六个部分。该模型着重于消费者的感性认知。
通过大量的调查分析，我认为定义品牌不仅应该包含具体的元素，更应该是其感性层面上给予消费者的综合印象：品牌是产品、服务、外观、文案、营销活动等多重要素的集合，也是目标消费者对其整体形象的认知程度：品牌可以成为消费者表达个性和价值观的方式。
对品牌建设进行的研究
品牌建设研究部分从市场组合入手，德彻纳东尼（1998）提出品牌原子模型，以品牌本质为核心，围绕着8大元素:特色名称、功能能力，法律保护，象征特征等，这几个元素应该进行相互的配合，才能让其发挥出更好的作用。
韩春梅（2009）认为品牌包括的内涵外至品牌的名字、标记，内至品牌的理念、营销和宣传手段等，一起构成了品牌建设的难点。窦丽艳（2010）则将品牌建设的管理分成了规划阶段、全面建设品牌阶段和形成品牌影响力阶段这样三部分的内容。
我认为，品牌建设从内容上说可以分为两个方面，包括外在的品牌形象和内在的品牌精神的建设；从阶段上说品牌建设可以分为定位、布局、造势、巩固四个阶段。品牌定位是形成有竞争力的品牌战略，是品牌建设的基础，也是后续每个建设步骤的落脚点；布局是锁定品牌定位对品牌内容的打造；造势这一环节中比较重要的就是品牌的传播，并把握好品牌营销和与消费者之间的关系，利用不同的营销方式对其进行整合，包含广告、促销、公关、赞助等，去帮助消费者建立品牌知识、品牌认知、品牌偏好，进而去影响顾客的品牌选择；巩固是综合资本、产品、营销和提升品牌，以此来让他们在费者心中获得更高的地位，然后更好的对品牌活动进行调整。
品牌建设理论还有待继续延展、扩张，且必须与实践紧密结合。国产化妆品企业单纯依靠品牌建设理论，或是盲目跟风国际企业品牌建设的经验都难以获得成功。因此，我们需要从理论和实践的需求角度出发，加以关注。
3.对化妆品及行业进行的研究
根据有关的文件对化妆品进行定义时，可以看出，所谓的化妆品主要发挥出了保证人体表面的清洁，对人体表面进行美容和修饰，以达到改变外观，修正人体气味的目的。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/1142.html
