海底捞南京新世纪广场店服务营销策划
海底捞南京新世纪广场店服务营销策划[20200428221144]
摘要：当今社会的人们越来越注重餐饮企业的服务质量，餐饮市场的竞争已经逐渐上升到服务的竞争，服务营销必将是越来越多的餐饮企业未来的发展方向。服务是一个复杂的工程，员工的服务，产品的服务，甚至在价格和硬件设施上也能形成对消费者的服务。海底捞是中国餐饮业专注服务营销的标杆企业，新世纪广场店作为海底捞南京旗舰店，如何保持在新街口商圈的的服务优势是其未来发展的首要目标。本文通过对新世纪广场店进行深入的调研和市场分析，结合新世纪广场店的硬件设施和服务细节等具体情况，运用市场营销原理，从产品、价格、硬件设施、服务培训四个方面出发，提出新世纪广场店在现有基础上的服务营销策划方案。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:消费者需求服务营销细节改进
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）我国餐饮业发展现状2
1．我国餐饮业行业增速及行业规模2
2．餐饮业经营方式的发展趋势2
（二）海底捞的发展3
（三）新世纪广场店简要分析3
二、市场环境分析3
（一）市场需求分析3
（二）市场竞争分析3
1．行业竞争状况分析4
2．主要竞争对手分析4
（三）SWOT分析5
1．竞争优势 5
2．竞争劣势6
3．潜在机会6
4．外部威胁7
三、市场调查与分析7
（一）数据来源7
（二）被调查者基本状况7
（三）问卷分析7
1．不同年龄层消费者对海底捞的偏好分析7
2．海底捞人均消费分析8
3．消费者月收入分析8
4．消费者在海底捞就餐频率分析9
5．消费者火锅品牌偏好分析9
6．海底捞与竞争对手区别分析10
7．消费者对海底捞新世纪广场店最满意方面分析10
8．消费者期望达成分析11
9．消费者整体满意度分析11
10．消费者对海底捞的改善意愿分析12
11．消费者建议分析12
（四）营销诊断12
四、目标市场营销策划13
（一）市场细分13
（二）目标市场选择13
（三）目标市场分析13
1．购买能力较强 13
2．对优质服务的需求13
（四）市场定位13
五、服务营销策略组合14
（一）产品策略14
1．菜品配方开发 14
2．套餐多样化14
（二）价格策略14
1．套餐定价15
2．活动降价15
（三）促销策略15
1．活动促销15
2．微信营销15
（四）服务培训15
1．服务细节化15
2．服务培训流程化16
（五）服务硬件设施改善16
1．就餐区域重新划分16
2．WIFI网络环境改善16
3．等待区改进16
致谢17
参考文献17
附录一 18
海底捞南京新世纪广场店服务营销策划
引言
（一）我国餐饮业发展现状
1．我国餐饮业行业增速及行业规模
随着社会主义进程的加快和市场经济体制的完善，城乡居民收入水平明显提高，我国餐饮市场取得了巨大成就。餐饮业的行业规模和经营领域不断扩大，使得餐饮业成为国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一；在第三产业中，餐饮业也是发展较快的一个行业。餐饮消费已成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。
我国餐饮行业发展迅猛，截至2012年，已经连续二十多年实现两位数的增幅。2006年，我国的餐饮营业收入首次突破万亿元，仅仅相隔五年，2011年我国的餐饮营业收入在2006年的基础上实现了翻番，达到20635亿元。受国家限制三公消费政策影响，在中国烹饪协会公布的2013年数据中，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次出新负增长，即便如此，2013年我国的餐饮营业收入依旧保持9%的增长率，为25392亿元，且大众餐饮逐渐走向前台成为主流，并成为餐饮行业发展的主力军。
图1 2002-2013中国餐饮收入及增幅
资料来源：中国烹饪协会《2013年中国餐饮市场分析报告》，2014年2月
注：自2010年1月起，统计局调整统计口径，将住宿和餐饮业零售额调整为餐饮收入。2010年全国餐饮收入17648亿元，增长18.1%。
餐饮收入持续增长，中国餐饮业一时风光无比，但是餐饮企业也面临着许许多多的问题。盈利水平下降是餐饮企业所面临的主要困境。我国餐饮行业规模迅速扩大的同时，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，2010年百强餐饮企业的平均净利润率为9.42%，2011年为8.04%，2012更是降至7.73%。除盈利水平下降之外，营销问题突出、国际餐饮巨头的威胁、产品质量等问题也逐渐显现，成为影响企业发展的不容忽视的因素。
2．餐饮业经营方式的发展趋势
改革开放30多年来，市场经济和信息技术的发展突飞猛进，在全球经济一体化的冲击下，我国餐饮业经过多次变革，已经进入了一个全新的文化阶段。随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，人们对于生活质量的要求也越来越高，餐饮业的市场格局也因此发生着重大变化。企业之间的竞争已经由单纯的产品质量竞争、价格竞争逐渐转变到服务理念、企业品牌乃至文化品位的竞争。以顾客为中心的服务营销理念愈加被重视，逐渐取代传统的只重视产品质量的经营方式。
我们所处的时代是一个“服务至上”的时代，细节决定成败，对餐饮企业来说更是如此。在市场竞争白热化的今天，如何在复杂的竞争环境中保持强大的活力与竞争力，服务营销已被众多企业运用并被证实为行之有效的法宝。针对企业制定出正确的服务营销策略，对于餐饮企业来说至关重要。
（二）海底捞的发展
四川海底捞餐饮股份有限公司（以下简称海底捞）成立于1994年，是中国最早经营跨省直营餐饮火锅品牌的企业之一。经过20年坚持不懈的发展，目前海底捞在国内24个大中型城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡和美国洛杉矶各拥有一家直营餐厅。除此之外，海底捞拥有六个大型现代化物流配送基地以及一个底料生产基地。海底捞已经朝着“世界企业”的目标迈出了坚定的步伐。
海底捞始终秉承“服务至上，顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务。海底捞以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为中国连锁餐饮行业的标杆，海底捞正用实际行动引领着中国连锁餐饮市场走向成熟和完善。
2004~2013年是海底捞快速发展的十年，在这十年中海底捞共开店88家，其中包括两家海外餐厅。在近几年中国烹饪协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合公布的“中国餐饮百强企业”中我们发现：海底捞在2010年餐饮百强企业排名31，2011年位列第15名，2012年上升到第9名的位置。海底捞的发展不可谓不快，快速的发展使海底捞的企业实力得到了长足的提升，但是服务这一核心竞争力能否跟得上企业发展的脚步成为海底捞应该特别关注的问题。据网络民意调查显示，在近几年开业的海底捞店面已初步显现出服务质量下滑的迹象，甚至部分老的店面也出现了服务质量退步。在不耽误企业发展的前提下，让海底捞的核心竞争力“服务”得以保质，不仅是海底捞自身应特别关注的问题，也应是每一个注重服务营销的企业所关注的问题。
（三）新世纪广场店简要分析
新世纪广场店是南京海底捞的旗舰店，地处大行宫地铁站出口的新世纪广场四楼，优越的地理位置和独到的服务使其在新街口商圈拥有巨大的客户群体。新世纪广场店秉承海底捞一贯的服务作风，凭借优质的服务在新街口商圈赢得了良好的口碑。但随着海底捞的快速发展，新世纪广场店的服务已经出现了一定程度的下滑，在某些细节上达不到海底捞所营造出的“海底捞式服务”标准，具体的下滑细节将在后文详述。另外，现代的服务营销已不再局限于人对人的服务，产品、价格、硬件设施上也能形成对消费者的服务。新世纪广场店的市场地位值得肯定，但是在这些方面尚存在有待改进的地方。
本文将在新世纪广场店已有的服务基础上，通过市场调查和分析，结合市场营销学理论，对之提出服务营销策划组合，以帮助其在新街口商圈继续保持对竞争对手的服务上的优势地位。
二、 市场环境分析
（一）市场需求分析
我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业连续多年的高增长率说明我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。商务部发布的《商务部关于 “十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售 额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。
摘要：当今社会的人们越来越注重餐饮企业的服务质量，餐饮市场的竞争已经逐渐上升到服务的竞争，服务营销必将是越来越多的餐饮企业未来的发展方向。服务是一个复杂的工程，员工的服务，产品的服务，甚至在价格和硬件设施上也能形成对消费者的服务。海底捞是中国餐饮业专注服务营销的标杆企业，新世纪广场店作为海底捞南京旗舰店，如何保持在新街口商圈的的服务优势是其未来发展的首要目标。本文通过对新世纪广场店进行深入的调研和市场分析，结合新世纪广场店的硬件设施和服务细节等具体情况，运用市场营销原理，从产品、价格、硬件设施、服务培训四个方面出发，提出新世纪广场店在现有基础上的服务营销策划方案。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:消费者需求服务营销细节改进
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）我国餐饮业发展现状2
1．我国餐饮业行业增速及行业规模2
2．餐饮业经营方式的发展趋势2
（二）海底捞的发展3
（三）新世纪广场店简要分析3
二、市场环境分析3
（一）市场需求分析3
（二）市场竞争分析3
1．行业竞争状况分析4
2．主要竞争对手分析4
（三）SWOT分析5
1．竞争优势 5
2．竞争劣势6
3．潜在机会6
4．外部威胁7
三、市场调查与分析7
（一）数据来源7
（二）被调查者基本状况7
（三）问卷分析7
1．不同年龄层消费者对海底捞的偏好分析7
2．海底捞人均消费分析8
3．消费者月收入分析8
4．消费者在海底捞就餐频率分析9
5．消费者火锅品牌偏好分析9
6．海底捞与竞争对手区别分析10
7．消费者对海底捞新世纪广场店最满意方面分析10
8．消费者期望达成分析11
9．消费者整体满意度分析11
10．消费者对海底捞的改善意愿分析12
11．消费者建议分析12
（四）营销诊断12
四、目标市场营销策划13
（一）市场细分13
（二）目标市场选择13
（三）目标市场分析13
1．购买能力较强 13
2．对优质服务的需求13
（四）市场定位13
五、服务营销策略组合14
（一）产品策略14
1．菜品配方开发 14
2．套餐多样化14
（二）价格策略14
1．套餐定价15
2．活动降价15
（三）促销策略15
1．活动促销15
2．微信营销15
（四）服务培训15
1．服务细节化15
2．服务培训流程化16
（五）服务硬件设施改善16
1．就餐区域重新划分16
2．WIFI网络环境改善16
3．等待区改进16
致谢17
参考文献17
附录一 18
海底捞南京新世纪广场店服务营销策划
引言
（一）我国餐饮业发展现状
1．我国餐饮业行业增速及行业规模
随着社会主义进程的加快和市场经济体制的完善，城乡居民收入水平明显提高，我国餐饮市场取得了巨大成就。餐饮业的行业规模和经营领域不断扩大，使得餐饮业成为国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一；在第三产业中，餐饮业也是发展较快的一个行业。餐饮消费已成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。
我国餐饮行业发展迅猛，截至2012年，已经连续二十多年实现两位数的增幅。2006年，我国的餐饮营业收入首次突破万亿元，仅仅相隔五年，2011年我国的餐饮营业收入在2006年的基础上实现了翻番，达到20635亿元。受国家限制三公消费政策影响，在中国烹饪协会公布的2013年数据中，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次出新负增长，即便如此，2013年我国的餐饮营业收入依旧保持9%的增长率，为25392亿元，且大众餐饮逐渐走向前台成为主流，并成为餐饮行业发展的主力军。
图1 2002-2013中国餐饮收入及增幅
资料来源：中国烹饪协会《2013年中国餐饮市场分析报告》，2014年2月
注：自2010年1月起，统计局调整统计口径，将住宿和餐饮业零售额调整为餐饮收入。2010年全国餐饮收入17648亿元，增长18.1%。
餐饮收入持续增长，中国餐饮业一时风光无比，但是餐饮企业也面临着许许多多的问题。盈利水平下降是餐饮企业所面临的主要困境。我国餐饮行业规模迅速扩大的同时，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，2010年百强餐饮企业的平均净利润率为9.42%，2011年为8.04%，2012更是降至7.73%。除盈利水平下降之外，营销问题突出、国际餐饮巨头的威胁、产品质量等问题也逐渐显现，成为影响企业发展的不容忽视的因素。
2．餐饮业经营方式的发展趋势
改革开放30多年来，市场经济和信息技术的发展突飞猛进，在全球经济一体化的冲击下，我国餐饮业经过多次变革，已经进入了一个全新的文化阶段。随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，人们对于生活质量的要求也越来越高，餐饮业的市场格局也因此发生着重大变化。企业之间的竞争已经由单纯的产品质量竞争、价格竞争逐渐转变到服务理念、企业品牌乃至文化品位的竞争。以顾客为中心的服务营销理念愈加被重视，逐渐取代传统的只重视产品质量的经营方式。
我们所处的时代是一个“服务至上”的时代，细节决定成败，对餐饮企业来说更是如此。在市场竞争白热化的今天，如何在复杂的竞争环境中保持强大的活力与竞争力，服务营销已被众多企业运用并被证实为行之有效的法宝。针对企业制定出正确的服务营销策略，对于餐饮企业来说至关重要。
（二）海底捞的发展
四川海底捞餐饮股份有限公司（以下简称海底捞）成立于1994年，是中国最早经营跨省直营餐饮火锅品牌的企业之一。经过20年坚持不懈的发展，目前海底捞在国内24个大中型城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡和美国洛杉矶各拥有一家直营餐厅。除此之外，海底捞拥有六个大型现代化物流配送基地以及一个底料生产基地。海底捞已经朝着“世界企业”的目标迈出了坚定的步伐。
海底捞始终秉承“服务至上，顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务。海底捞以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为中国连锁餐饮行业的标杆，海底捞正用实际行动引领着中国连锁餐饮市场走向成熟和完善。
2004~2013年是海底捞快速发展的十年，在这十年中海底捞共开店88家，其中包括两家海外餐厅。在近几年中国烹饪协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合公布的“中国餐饮百强企业”中我们发现：海底捞在2010年餐饮百强企业排名31，2011年位列第15名，2012年上升到第9名的位置。海底捞的发展不可谓不快，快速的发展使海底捞的企业实力得到了长足的提升，但是服务这一核心竞争力能否跟得上企业发展的脚步成为海底捞应该特别关注的问题。据网络民意调查显示，在近几年开业的海底捞店面已初步显现出服务质量下滑的迹象，甚至部分老的店面也出现了服务质量退步。在不耽误企业发展的前提下，让海底捞的核心竞争力“服务”得以保质，不仅是海底捞自身应特别关注的问题，也应是每一个注重服务营销的企业所关注的问题。
（三）新世纪广场店简要分析
新世纪广场店是南京海底捞的旗舰店，地处大行宫地铁站出口的新世纪广场四楼，优越的地理位置和独到的服务使其在新街口商圈拥有巨大的客户群体。新世纪广场店秉承海底捞一贯的服务作风，凭借优质的服务在新街口商圈赢得了良好的口碑。但随着海底捞的快速发展，新世纪广场店的服务已经出现了一定程度的下滑，在某些细节上达不到海底捞所营造出的“海底捞式服务”标准，具体的下滑细节将在后文详述。另外，现代的服务营销已不再局限于人对人的服务，产品、价格、硬件设施上也能形成对消费者的服务。新世纪广场店的市场地位值得肯定，但是在这些方面尚存在有待改进的地方。
本文将在新世纪广场店已有的服务基础上，通过市场调查和分析，结合市场营销学理论，对之提出服务营销策划组合，以帮助其在新街口商圈继续保持对竞争对手的服务上的优势地位。
二、 市场环境分析
（一）市场需求分析
我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业连续多年的高增长率说明我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。商务部发布的《商务部关于 “十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年
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