南山雨果营销推广方案
摘要3一、前言4二、市场现状4（一）土地市场4（二）住宅市场5（三）未来趋势估计5三、SWOT分析5(一)优势5(二)劣势6(三)机会6(四)威胁6(五)小结6四、市场定位6（一）主力消费群体：公司白领6（二）消费群体：专业投资者7（三）团购市场7五、营销策略及原则8（一）营销策略8（二）营销的指导原则8六、项目整体营销策略8（一）项目主题定位8（二）整体营销思路8（三）推广策略8（四）销售节奏9七、项目在营销过程中的相关建议事项9（一）本案市场简析9（二）营销公关活动建议 10（三）销售渠道及方式10（四）媒介选择11（五）银行选择11（六）物业管理公司的甄选11八、总结11参考文献 12南山雨果位于上海西郊老牌的徐泾板块别墅群内，整个小区分为东西两个独立组团，东区别墅大平层、西区为小高层建筑。南山雨果作为南山地产少有的名牌项目，具有非常重要的战略意义，在营销推广上不仅仅是项目自身的推广，更是南山地产品牌的推广。因此，本文对于南山雨果项目的营销推广，在整个营销方案与主题的定位上，是从实际的市场调查情况再结合南山雨果当前的实际问题，以南山地产项目形象的塑造和传播，是当前营销的首要环节为核心，进行全面的分析并提出和解决相关问题，并以个人的观点给以总结。
2016年3月30日 目 录
一、前言
改革开放后，中国经济一直保持着高速增长，拉动内需的政策的实施已经使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪紧接着十二五计划顺利圆满的实施之后，更加具有建设意义的十三五计划相继推出并实施，重新振奋国民经济，而房地产业作为国民经济的支柱产业，在新的经济浪潮下自然锐不可当。
上海的房价已经已经多年持续了百分之十以上的涨幅，由于较低的存款利率，会导致货币缩水，目前只有通过购买房产等固定资产来实现增值保值，而且购买房产远比购买黄金等奢侈品有更多优势，但是，近年外资银行凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，对于现金流较大的房地产业务来说，竞争更为激烈，所以，制定切实的销推广方案在当下显得尤为重要和迫切。
二、市场现状
（一）土地市场
2015年的上半年，上海土地市场一共成交经营性质的土地117幅，成交土地面积约465.89万平，同比去年上涨了120.39%，环比去年下半年减少了约22
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
.18%。据统计其中的住宅用地包括居住用地普通商品房成交约在71.32万平，商业用地包括商住办和文体用地成交量大约在236.59万平，至于动迁安置房成交157.98万方。关于土地成交金额，2015年上半年上海经营性质用地，土地出让金共计703亿元，同比2014年上半年上涨了约379.37%，环比2014年下半年减少了约2.57%，其中住宅用地包括居住性质用地和普通商品房成交金额达到119.87亿元，至于商业用地包括商住办和文体用地成交金额达到545.58亿元，动迁安置房成交金额37.55亿元。那么根据以往的数据显示，预估上海下半年的土地市场将秉承趋势依然火爆。
图1 2015年15月商品住宅成交统计图
（二）住宅市场
六月份国务院出台了新的房地产调控政策，内容涵盖包括20%个人所得税、进一步上调首套房首付比例及贷款利率等内容。许多房地产开发商纷纷赶在各区执行细则落地前促成交易，致使一手房成交量在短期内激增。第一季度上海新建商品住宅市场呈现出量价齐升的态势，当季上海新建商品住宅成交均价达每平方米人民币23,256元，环比上季度增长6%，成交面积约为300万平方米，同比增长126%，环比增长3%。于此同时，上海商品住宅用地市场交投活跃，商品住宅用地平均成交溢价率环比上升12个百分点至34%。不过随着调控政策的出台，开发商会更有选择性的拍地。展望未来，上海新建商品住宅成交量预计将保持平稳，而成交均价将由于受到中低端项目成交量上升的影响而下滑。
（三）未来趋势估计
上海市的高房价市场自2009年开端，开始回升以来，在总的供应量方面整体也是呈着稳步上升趋势。尤其是近两三年以来，就在国家十二五计划即将收官和十三五计划的开始展开、在旧城镇的改造政策、城市行政建设及其它外部利好消息的影响下，有力的促进了投资市场的活跃气氛，并且直接影响了供应量方面的直线上升，2013年更是创造了最高值，与2012年相比较，年涨幅一度超过了40%以上，成为了2009年之后供应量最强悍的一年。
那么在吸附程度方面，许多的本地、包括江浙地区及外籍人士投资及居住的比例一直呈上升趋势，进一步的拉动了需求的持续上涨。据有关部门统计，到2013年，上海市高价房的吸纳量已经有6499套，并且市场买卖双方互动，供需方面两旺。随着上海经济的持续增长，外资以及本地对上海房地产市场持续看好，根据以上数据来看预估未来市场对高价房的需求也将要持续放量。在上海地方上的高价房市场上，来自外省和境外的购房者的猛增在某个程度也有效地吸纳了市场供应量。2012年，在上海购买高价位商品房的非本地人士约占52.6%，其中境外人士的占比为23.3%，外地人士的比例为29.3%。当前上海高价位商品房对外来购房客群存在一定依赖性，而外来资本与境外资本是市场稳定的另一因素。
三、SWOT分析
(一)优势
1.小区内部配备五千方的私人会所，并且拥有超低的容积率只有1.0。小区全部采用人车分流模式，小区外立面全部采用真石漆。
2.小区内部景观优势明显,公园绿化水系环境舒适宜人.
3.别墅区居住氛围浓厚,体验较好.
4.小区植被名贵。项目周边的住宅均价已超三万一平，南山雨果是徐泾板块唯一一个均价在三万一平以下的高档住宅项目，也是三万一平入主大虹桥的唯一机会。
5.户型方正,南北通透,面积定位在80120M^2,与徐泾目标市场需求吻合。
6.项目开发商为南山地产,公司资金实力雄厚,信誉良好,对于现如今房地产项目鱼龙混杂不规范的情况下,这必将成为项目的卖点之一。
(二)劣势
1.地处郊区,且周边的道路稀少,车流不便,距离轨道交通二号线较远。
2.因为是处于大虹桥国际商务区,等于在未来的商务中心修建居住公寓,需要一定的时间去引导,避免形成滞销。.
3.混合型社区居民档次参差不齐。
4.距离市中心太远。
(三)机会
1.上海是全国经济金融中心,政府加大了上海西部的开发建设。这必将吸引大量的企业抢摊大虹桥地块。未来大虹桥板块的商务办公人群将达到八十万。并且在徐泾板块,三十五万方的上海远大健康城项目即将建成,是全国最大的心脏手术中心,并且拥有世界上最大的交通枢纽虹桥交通枢纽每年的客运量达到四亿人次大大的方便了地区之间人口的流通。
2.项目处在大虹桥商务区，靠近国家会展中心，未来的增值空间大，并且有独特的地理位置优势。
3.银行的利率由百分之五点二改为百分之四点九。
(四)威胁
周围的几个项目楼盘开发数量巨大，中高端住宅占据了大半比例，产品同质化越趋严重，竞争异常激烈。
(五)小结
从以上分析可以看出，项目的整体区位大环境优势明显，但是，一些小的方面，比如小的环境因素制约，因此只要代理公司与开发商进行共同努力，优势互补，通过科学的市场定位，合理的规划设计并且扬长避短，并制定有效的营销策略，避免产品同质化之后的服务同质化，共同打造人性化的服务。同时运用熟练的销售技巧打动意向客户，促成成交，必定可以达到最初的营销目标。
四、市场定位
（一）主力消费群体：公司白领
特征:（1）年龄一般在三十到四十五岁之间，大部分是私营企业的高级职员包括外资企业中的高级管理级别员工，其家庭结构往往是三口之家或两口之家，家庭总资产，一般在两百万到三百万左右，都市的白领大多数衣着光鲜地出现在都市的街头，傲然行走，神情比较淡漠。每天从城市的各个角落涌向“高水平的工作园区”；往往的表现是一尘不染的皮鞋和靓丽的服装，踏出急促的脚步，挥洒着自信，好像在时刻提醒着无关的路人他们有许多工作要去做，非常忙，没有时间去做与工作无关的事情;电脑、手机、传真是他们最密切的工作伙伴几乎形影不离，他们工作上的对手分布在周围，随时随地威胁着他们的地位，所以他们每时每刻都在准备接受新的信息、新的知识，不断提升自己的知识储备和能力，同时为涉足金领储备能量;他们公私分明，严于律己，在下班或休息的时间很少办公，他们把自己的业余时间用来休闲充电补充知识，娱乐和健身。并且他们作息时间非常规律，准时上下班，晚间工作应酬少，收入的主要来源一般是薪金、公司补助金、也有少数有经营利润。 (2)喜欢追求生活的多样化及高质量白领职业阶层的主体一般是26到40岁之间的人群，许多人的思想观念、思维模式、价值观、人生观大都定型于改革开放以后。对于这些白领来说，获得高收入的工作机会和获得高品质的生活方式一样关键。几乎每个白领都喜欢多姿多彩的生活方式，不断的追寻新的生活时尚，通过自己的服饰、佩戴装饰、住房等来表明自我对生活品质的追求。(3)白领的职业流动性往往比较高，加之收到强烈的务实主义精神的影响，对于白领阶层来说，在现实的世界中，如何获得更高的利益机会是他们最主要考虑的。和国内的其它地区相比较，金融和房地产市场的情况是上海的白领们最关心的事情，例如汇率或者是股市的波动。因为汇率和股市的变化与他们的切身利益息息相关。这种务实主义的价值取向，决定着都市白领的生活态度和行为方式。在上海的白领中，投资房地产，进行外汇、国债、基金交易的司空见惯。最近两年出现的大量财经类媒体则恰到好处的满足了白领人士的投资理财需要。
2016年3月30日 目 录
一、前言
改革开放后，中国经济一直保持着高速增长，拉动内需的政策的实施已经使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪紧接着十二五计划顺利圆满的实施之后，更加具有建设意义的十三五计划相继推出并实施，重新振奋国民经济，而房地产业作为国民经济的支柱产业，在新的经济浪潮下自然锐不可当。
上海的房价已经已经多年持续了百分之十以上的涨幅，由于较低的存款利率，会导致货币缩水，目前只有通过购买房产等固定资产来实现增值保值，而且购买房产远比购买黄金等奢侈品有更多优势，但是，近年外资银行凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，对于现金流较大的房地产业务来说，竞争更为激烈，所以，制定切实的销推广方案在当下显得尤为重要和迫切。
二、市场现状
（一）土地市场
2015年的上半年，上海土地市场一共成交经营性质的土地117幅，成交土地面积约465.89万平，同比去年上涨了120.39%，环比去年下半年减少了约22
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
.18%。据统计其中的住宅用地包括居住用地普通商品房成交约在71.32万平，商业用地包括商住办和文体用地成交量大约在236.59万平，至于动迁安置房成交157.98万方。关于土地成交金额，2015年上半年上海经营性质用地，土地出让金共计703亿元，同比2014年上半年上涨了约379.37%，环比2014年下半年减少了约2.57%，其中住宅用地包括居住性质用地和普通商品房成交金额达到119.87亿元，至于商业用地包括商住办和文体用地成交金额达到545.58亿元，动迁安置房成交金额37.55亿元。那么根据以往的数据显示，预估上海下半年的土地市场将秉承趋势依然火爆。
图1 2015年15月商品住宅成交统计图
（二）住宅市场
六月份国务院出台了新的房地产调控政策，内容涵盖包括20%个人所得税、进一步上调首套房首付比例及贷款利率等内容。许多房地产开发商纷纷赶在各区执行细则落地前促成交易，致使一手房成交量在短期内激增。第一季度上海新建商品住宅市场呈现出量价齐升的态势，当季上海新建商品住宅成交均价达每平方米人民币23,256元，环比上季度增长6%，成交面积约为300万平方米，同比增长126%，环比增长3%。于此同时，上海商品住宅用地市场交投活跃，商品住宅用地平均成交溢价率环比上升12个百分点至34%。不过随着调控政策的出台，开发商会更有选择性的拍地。展望未来，上海新建商品住宅成交量预计将保持平稳，而成交均价将由于受到中低端项目成交量上升的影响而下滑。
（三）未来趋势估计
上海市的高房价市场自2009年开端，开始回升以来，在总的供应量方面整体也是呈着稳步上升趋势。尤其是近两三年以来，就在国家十二五计划即将收官和十三五计划的开始展开、在旧城镇的改造政策、城市行政建设及其它外部利好消息的影响下，有力的促进了投资市场的活跃气氛，并且直接影响了供应量方面的直线上升，2013年更是创造了最高值，与2012年相比较，年涨幅一度超过了40%以上，成为了2009年之后供应量最强悍的一年。
那么在吸附程度方面，许多的本地、包括江浙地区及外籍人士投资及居住的比例一直呈上升趋势，进一步的拉动了需求的持续上涨。据有关部门统计，到2013年，上海市高价房的吸纳量已经有6499套，并且市场买卖双方互动，供需方面两旺。随着上海经济的持续增长，外资以及本地对上海房地产市场持续看好，根据以上数据来看预估未来市场对高价房的需求也将要持续放量。在上海地方上的高价房市场上，来自外省和境外的购房者的猛增在某个程度也有效地吸纳了市场供应量。2012年，在上海购买高价位商品房的非本地人士约占52.6%，其中境外人士的占比为23.3%，外地人士的比例为29.3%。当前上海高价位商品房对外来购房客群存在一定依赖性，而外来资本与境外资本是市场稳定的另一因素。
三、SWOT分析
(一)优势
1.小区内部配备五千方的私人会所，并且拥有超低的容积率只有1.0。小区全部采用人车分流模式，小区外立面全部采用真石漆。
2.小区内部景观优势明显,公园绿化水系环境舒适宜人.
3.别墅区居住氛围浓厚,体验较好.
4.小区植被名贵。项目周边的住宅均价已超三万一平，南山雨果是徐泾板块唯一一个均价在三万一平以下的高档住宅项目，也是三万一平入主大虹桥的唯一机会。
5.户型方正,南北通透,面积定位在80120M^2,与徐泾目标市场需求吻合。
6.项目开发商为南山地产,公司资金实力雄厚,信誉良好,对于现如今房地产项目鱼龙混杂不规范的情况下,这必将成为项目的卖点之一。
(二)劣势
1.地处郊区,且周边的道路稀少,车流不便,距离轨道交通二号线较远。
2.因为是处于大虹桥国际商务区,等于在未来的商务中心修建居住公寓,需要一定的时间去引导,避免形成滞销。.
3.混合型社区居民档次参差不齐。
4.距离市中心太远。
(三)机会
1.上海是全国经济金融中心,政府加大了上海西部的开发建设。这必将吸引大量的企业抢摊大虹桥地块。未来大虹桥板块的商务办公人群将达到八十万。并且在徐泾板块,三十五万方的上海远大健康城项目即将建成,是全国最大的心脏手术中心,并且拥有世界上最大的交通枢纽虹桥交通枢纽每年的客运量达到四亿人次大大的方便了地区之间人口的流通。
2.项目处在大虹桥商务区，靠近国家会展中心，未来的增值空间大，并且有独特的地理位置优势。
3.银行的利率由百分之五点二改为百分之四点九。
(四)威胁
周围的几个项目楼盘开发数量巨大，中高端住宅占据了大半比例，产品同质化越趋严重，竞争异常激烈。
(五)小结
从以上分析可以看出，项目的整体区位大环境优势明显，但是，一些小的方面，比如小的环境因素制约，因此只要代理公司与开发商进行共同努力，优势互补，通过科学的市场定位，合理的规划设计并且扬长避短，并制定有效的营销策略，避免产品同质化之后的服务同质化，共同打造人性化的服务。同时运用熟练的销售技巧打动意向客户，促成成交，必定可以达到最初的营销目标。
四、市场定位
（一）主力消费群体：公司白领
特征:（1）年龄一般在三十到四十五岁之间，大部分是私营企业的高级职员包括外资企业中的高级管理级别员工，其家庭结构往往是三口之家或两口之家，家庭总资产，一般在两百万到三百万左右，都市的白领大多数衣着光鲜地出现在都市的街头，傲然行走，神情比较淡漠。每天从城市的各个角落涌向“高水平的工作园区”；往往的表现是一尘不染的皮鞋和靓丽的服装，踏出急促的脚步，挥洒着自信，好像在时刻提醒着无关的路人他们有许多工作要去做，非常忙，没有时间去做与工作无关的事情;电脑、手机、传真是他们最密切的工作伙伴几乎形影不离，他们工作上的对手分布在周围，随时随地威胁着他们的地位，所以他们每时每刻都在准备接受新的信息、新的知识，不断提升自己的知识储备和能力，同时为涉足金领储备能量;他们公私分明，严于律己，在下班或休息的时间很少办公，他们把自己的业余时间用来休闲充电补充知识，娱乐和健身。并且他们作息时间非常规律，准时上下班，晚间工作应酬少，收入的主要来源一般是薪金、公司补助金、也有少数有经营利润。 (2)喜欢追求生活的多样化及高质量白领职业阶层的主体一般是26到40岁之间的人群，许多人的思想观念、思维模式、价值观、人生观大都定型于改革开放以后。对于这些白领来说，获得高收入的工作机会和获得高品质的生活方式一样关键。几乎每个白领都喜欢多姿多彩的生活方式，不断的追寻新的生活时尚，通过自己的服饰、佩戴装饰、住房等来表明自我对生活品质的追求。(3)白领的职业流动性往往比较高，加之收到强烈的务实主义精神的影响，对于白领阶层来说，在现实的世界中，如何获得更高的利益机会是他们最主要考虑的。和国内的其它地区相比较，金融和房地产市场的情况是上海的白领们最关心的事情，例如汇率或者是股市的波动。因为汇率和股市的变化与他们的切身利益息息相关。这种务实主义的价值取向，决定着都市白领的生活态度和行为方式。在上海的白领中，投资房地产，进行外汇、国债、基金交易的司空见惯。最近两年出现的大量财经类媒体则恰到好处的满足了白领人士的投资理财需要。
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