消费者评价对消费者购买决策的影响研究以淘宝网为例【字数：8921】
随着互联网的快速发展，B2B、B2C等电子商务平台也在快速发展，逐渐成为人们生活必不可少的一部分。电子商务平台所依赖的网络方便了购买，却也带来了人们对于商品信息不够了解的局限性。在电子商业平台上购物时，人们获得商品信息的途径很少，主要依靠店家的描述和消费者的评价。而这也在一定程度上影响着消费者的购买决策。因此，本文以淘宝网为例，研究消费者评价对于消费者购买决策的影响。从消费者评价的内容、数量、态度等属性出发，用调查问卷的方式收集数据，利用SPSS 23.0对数据进行分析，探究其对消费者购买决策的影响程度。得出以下结论一是评价者的资信度正向影响消费者的购买决策；二是消费者评价的形式正向影响消费者的购买决策；三是消费者评价的内容正向影响消费者的购买决策。基于研究结果，本文认为，在电商平台下，消费者评价对消费者购买决策影响巨大，但由于现如今缺乏消费者评价的监督管理，使得消费者评价的数量等因素对于消费者购买决策不再存在显著影响。
目录
1.引言 1
1.1 研究背景与意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究现状 2
1.3 研究思路 3
1.3.1 研究思路 3
2. 相关理论综述 4
2.1 相关理论综述 4
2.1.1 消费者行为 4
2.1.2 消费者评价 4
2.2 相关研究方法概述 4
2.2.1 线性回归 4
3.消费者评价现状与分析 5
3.1 淘宝网消费者评价体系 5
3.2 问卷设计与数据收集 5
3.3 消费者评价对消费者购买决策影响现状 6
3.3.1 消费者评价对消费者购买决策存在影响 6
3.3.2 消费者评价量表 6
3.4 消费者评价量表信度分析 7
3.5 消费者评价量表效度检验 8
3.6 消费者评价与消费者购买决策的回归分析 8
4.消费者评价体系存在的问题分析 12
4.1 消费者评价可参考性满意度过低 12
4.2 原因分析 12
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
.2.1 店家刷好评 12
4.2.2 店家强制消费者好评 12
4.2.3 店家利益诱惑得好评 12
5.结论与意见 13
5.1 结论 13
5.2 意见 13
5.2.1 引导填写消费者评价 13
5.2.2 注重评价质量而非数量 13
5.2.3引进第三方监督 13
参考文献 14
致谢 15
1.引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[17]，报告显示，2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人，占网民比例71%。网络购物逐渐成为又一主流消费市场。然而，网络给予了便捷，也带来了商品信息缺失的问题。在购买商品时，往往只能通过商家描述，其真实性值得推敲，因此站在第三方角度对商品实际情况进行描述的消费者评价显得十分重要。并且，其也在一定程度上影响着消费者的购买决策。根据CNNIC调查显示，用户网购时，44.8%的人更多受消费者评价的影响，近8成的用户在购买前会看评价。消费者评价无疑成为影响网络购物的关键因素。在网络快速发展的今天，电子商务也在高速发展。京东商城，淘宝网，苏宁易购，拼多多等电子商务网站层出不穷。其中淘宝网在2017年双11当天成交额达1682亿元。在2014年，淘宝网注册会员已近5亿，日活跃用户超1.2亿，在c2c市场，淘宝网占95.1%的市场份额。故本文以淘宝网为例，以消费者评价为研究对象，研究其对消费者购买决策的影响。
1.1.2 研究意义
本课题研究是以淘宝网为例，进行消费者评价对消费者购买决策影响的调查研究。具体的研究意义分为：理论意义与实践意义。
（1）理论意义：为网络购物消费者行为研究提供数据资料
消费者评价对消费者购买决策影响研究的理论意义，主要是为深入分析网络消费者行为提供数据资料。通过查阅文献发现，在网络购物情境下，消费者评价对消费者购买决策影响的关注不够，没有深入系统的研究。国内相关研究更是少有，大多只是一笔带过。随着互联网的快速发展，消费者评价的重要性越来越明显，其也成为消费者行为的重要影响因素。
（2）实践意义：引导电子商务平台建立和完善消费者评价体系
通过消费者评价对消费者购买决策影响进行调查研究，可以发现现如今消费者评价存在的问题。随着商家发现消费者评价的重要性，一些不良商家开始自己创造良好的消费者评价，以误导消费者。本文希望可以通过这次的调查研究数据，使得平台注意此类问题，对消费者评价的真实性引起重视，完善消费者评价体系。
1.2 研究现状
目前已经有部分学者开始就消费者评价对消费者购买决策的影响进行了研究，以及与消费者评价相关的关于电子商务商家信任机制影响因素的研究等等，在这里仅做简单描述。
在对于电子商务平台的研究中，大部分学者选择从网络口碑为切入点。学者周燕，商平平（2018）[1]在网络平台在线评价对消费者购买决策的影响中，主要研究了在线口碑如何影响消费者购买决策,在此基础上结合最新实际情况得出了B2C网络平台在线客户评价的影响因素。继而以消费者购买决策为因变量,以评论的形式、数量等六个影响要素作为自变量,并引入中介变量——消费者感知风险,得出相应结论。在线评论的有用性基于发布评论内容的真实有效性、中差评、上传图片、视频以及卖家回复的信息质量。但对于评论的数量、形式等影响程度没有进行具体研究。文献[2]也主要是对网络口碑本身的研究。文献[3]研究表明网络口碑数量和类型一方面直接影响购买决策, 另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。有一些研究则从电商平台的口碑入手，研究其对消费者购买决策的影响，文献[4]、文献[12]便是如此。从消费者评价入手的文章中，只是将消费者评价作为间接影响因素来研究其对消费者购买决策的影响。学者陈佳（2018）[5]以理论驱动为基础,根据在线评论对消费者的影响机理,建立了在线评论对消费者态度影响的动态过程模型。费家宝（2018）[6]从商品评论的数据属性出发,构建商品评论对网络消费者购买决策影响的多元线性回归模型,研究结果表明:商品评论的数量、质量、态度、时效性、评论者的资信度都正向影响网络消费者的购买决策。文献[7]研究发现在线评论的各属性通过评论可信度作用于消费者的购买决策,而消费者信任倾向会调节消费者对高质量评论的可信度感知。文献[13]同样表明了不同类型的消费者评价会影响消费者信任。学者孟静（2018）[8]通过在线评论研究分析发现在线评论直接影响体验型产品的购买决策，对于搜索型产品影响较小。文献[8]虽然研究了在线评价的直接作用，但并未将在线评价的性质细分，不能看出究竟哪些消费者评价性质在直接影响消费者购买决策。文献[14] 以消费者信任,消费者网络购物经验为自变量,消费者评价为中介变量,消费者购买决策为因变量,进行关于消费者评价的实证研究。文献[15]研究表明在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响。但其研究对象只是大学生，具有一定的局限性。
目录
1.引言 1
1.1 研究背景与意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究现状 2
1.3 研究思路 3
1.3.1 研究思路 3
2. 相关理论综述 4
2.1 相关理论综述 4
2.1.1 消费者行为 4
2.1.2 消费者评价 4
2.2 相关研究方法概述 4
2.2.1 线性回归 4
3.消费者评价现状与分析 5
3.1 淘宝网消费者评价体系 5
3.2 问卷设计与数据收集 5
3.3 消费者评价对消费者购买决策影响现状 6
3.3.1 消费者评价对消费者购买决策存在影响 6
3.3.2 消费者评价量表 6
3.4 消费者评价量表信度分析 7
3.5 消费者评价量表效度检验 8
3.6 消费者评价与消费者购买决策的回归分析 8
4.消费者评价体系存在的问题分析 12
4.1 消费者评价可参考性满意度过低 12
4.2 原因分析 12
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
.2.1 店家刷好评 12
4.2.2 店家强制消费者好评 12
4.2.3 店家利益诱惑得好评 12
5.结论与意见 13
5.1 结论 13
5.2 意见 13
5.2.1 引导填写消费者评价 13
5.2.2 注重评价质量而非数量 13
5.2.3引进第三方监督 13
参考文献 14
致谢 15
1.引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[17]，报告显示，2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人，占网民比例71%。网络购物逐渐成为又一主流消费市场。然而，网络给予了便捷，也带来了商品信息缺失的问题。在购买商品时，往往只能通过商家描述，其真实性值得推敲，因此站在第三方角度对商品实际情况进行描述的消费者评价显得十分重要。并且，其也在一定程度上影响着消费者的购买决策。根据CNNIC调查显示，用户网购时，44.8%的人更多受消费者评价的影响，近8成的用户在购买前会看评价。消费者评价无疑成为影响网络购物的关键因素。在网络快速发展的今天，电子商务也在高速发展。京东商城，淘宝网，苏宁易购，拼多多等电子商务网站层出不穷。其中淘宝网在2017年双11当天成交额达1682亿元。在2014年，淘宝网注册会员已近5亿，日活跃用户超1.2亿，在c2c市场，淘宝网占95.1%的市场份额。故本文以淘宝网为例，以消费者评价为研究对象，研究其对消费者购买决策的影响。
1.1.2 研究意义
本课题研究是以淘宝网为例，进行消费者评价对消费者购买决策影响的调查研究。具体的研究意义分为：理论意义与实践意义。
（1）理论意义：为网络购物消费者行为研究提供数据资料
消费者评价对消费者购买决策影响研究的理论意义，主要是为深入分析网络消费者行为提供数据资料。通过查阅文献发现，在网络购物情境下，消费者评价对消费者购买决策影响的关注不够，没有深入系统的研究。国内相关研究更是少有，大多只是一笔带过。随着互联网的快速发展，消费者评价的重要性越来越明显，其也成为消费者行为的重要影响因素。
（2）实践意义：引导电子商务平台建立和完善消费者评价体系
通过消费者评价对消费者购买决策影响进行调查研究，可以发现现如今消费者评价存在的问题。随着商家发现消费者评价的重要性，一些不良商家开始自己创造良好的消费者评价，以误导消费者。本文希望可以通过这次的调查研究数据，使得平台注意此类问题，对消费者评价的真实性引起重视，完善消费者评价体系。
1.2 研究现状
目前已经有部分学者开始就消费者评价对消费者购买决策的影响进行了研究，以及与消费者评价相关的关于电子商务商家信任机制影响因素的研究等等，在这里仅做简单描述。
在对于电子商务平台的研究中，大部分学者选择从网络口碑为切入点。学者周燕，商平平（2018）[1]在网络平台在线评价对消费者购买决策的影响中，主要研究了在线口碑如何影响消费者购买决策,在此基础上结合最新实际情况得出了B2C网络平台在线客户评价的影响因素。继而以消费者购买决策为因变量,以评论的形式、数量等六个影响要素作为自变量,并引入中介变量——消费者感知风险,得出相应结论。在线评论的有用性基于发布评论内容的真实有效性、中差评、上传图片、视频以及卖家回复的信息质量。但对于评论的数量、形式等影响程度没有进行具体研究。文献[2]也主要是对网络口碑本身的研究。文献[3]研究表明网络口碑数量和类型一方面直接影响购买决策, 另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。有一些研究则从电商平台的口碑入手，研究其对消费者购买决策的影响，文献[4]、文献[12]便是如此。从消费者评价入手的文章中，只是将消费者评价作为间接影响因素来研究其对消费者购买决策的影响。学者陈佳（2018）[5]以理论驱动为基础,根据在线评论对消费者的影响机理,建立了在线评论对消费者态度影响的动态过程模型。费家宝（2018）[6]从商品评论的数据属性出发,构建商品评论对网络消费者购买决策影响的多元线性回归模型,研究结果表明:商品评论的数量、质量、态度、时效性、评论者的资信度都正向影响网络消费者的购买决策。文献[7]研究发现在线评论的各属性通过评论可信度作用于消费者的购买决策,而消费者信任倾向会调节消费者对高质量评论的可信度感知。文献[13]同样表明了不同类型的消费者评价会影响消费者信任。学者孟静（2018）[8]通过在线评论研究分析发现在线评论直接影响体验型产品的购买决策，对于搜索型产品影响较小。文献[8]虽然研究了在线评价的直接作用，但并未将在线评价的性质细分，不能看出究竟哪些消费者评价性质在直接影响消费者购买决策。文献[14] 以消费者信任,消费者网络购物经验为自变量,消费者评价为中介变量,消费者购买决策为因变量,进行关于消费者评价的实证研究。文献[15]研究表明在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响。但其研究对象只是大学生，具有一定的局限性。
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