上市公司的广告投入与企业绩效以制造业为例
广告投入是一种销售成本，会对企业利润产生抵减作用。同时，它又常被看作一种投资，能够提高品牌价值。广告投入对于企业绩效有着重要的影响。大部分研究肯定了广告投入对企业绩效的正向作用，但对其线性关系结论却无法统一。本文通过选取不同绩效指标进行回归分析，研究发现广告投入对营业收入、营业净利率、托宾Q值存在相关关系，且广告投入与营业收入的关系呈现阶段性变化。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述 1
（一）广告效应的理论依据 1
（二）企业绩效的分类 1
（三）广告与企业绩效的关系研究 1
（四）结论与启示 4
三、研究设计 4
（一）研究假设 4
（二）样本选择与数据来源 5
（三）变量选择 5
（四）模型设定 6
四、实证分析与结果 6
（一）描述性统计 6
（二）相关性分析 6
（三）回归分析 7
（四）广告投入与营业收入的非线性分析 7
五、研究结论 9
致谢 9
参考文献 9
上市公司的广告投入与企业绩效
——以我国制造业为例
引言
引言
自上世纪八十年代末，我国经济的不断发展及居民收入水平的上升使得人们的消费需求不断提升。改革开放政策激励国内企业如雨后春笋般创立，同时中国市场巨大的发展潜力吸引跨国公司不断涌入。经过二十多年来的蓬勃发展，国内市场逐渐饱和。如今本地及跨国品牌竞争激烈，企业对消费者和市场份额的争夺，使其在广告及相关活动上进行了巨额投入。数据显示，2016年全国广告经营总额达到6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的0.87%，中国市场稳居世界第二大广告市场地位。
成功的广告可以极大地提升企业销售额，而过量的广告投入则会增加企业成本。大额的广告投入对于企业是不可忽视的成本。但广告费用作为一种酌量性成本支出，企业可以根据需要灵活地 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
进行投入预算，因此准确掌握广告投入对于企业绩效的影响有助于控制企业成本，提升利润率。
本研究通过对制造行业进行回归分析，可以更加深入地探究在控制一定变量的条件下广告投入对企业各类绩效指标的影响，从而解释企业的广告投入对企业不同指标的影响。这将有助于相关企业优化广告投入，提高企业绩效。
二、文献综述
广告投入作为一种酌定性支出，在产生成本的同时又会对企业绩效产生影响。学者们不断尝试量化这种绩效影响，从而能够为企业的广告投入决策做出最优解。
（一）广告效应的理论依据
信号传递是在信息不对称的双方中进行信息传递与信息反馈从而加强沟通的理论。企业通过投放广告，向消费者传递产品相关信息的信号，同时也向市场潜在投资者展现企业实力。当信号传递到后，消费者和投资者分别对产品和企业实力进行评估，最终做出信息反馈，进行购买行为或投资行为。
差异化战略是通过对产品进行创新以提高企业竞争力的一种企业战略。广告投入能够提高企业产品与同类产品的差异化形象，从而增加产品的附加价值。企业通过建立品牌来强化消费者对产品差异的认知，从而抢夺市场份额。
规模经济是指当企业成本会随着规模的扩大而降低。但当规模达到一定程度后则会产生规模不经济，即产品成本会随规模的增大而增加。广告投入促进销售量的增加。当持续进行广告投入时，产品成本会逐渐下降并在达到某一水平后开始增长。
结构行为绩效理论认为市场结构、企业行为、企业绩效之间是多向的因果关系。企业规模作为市场结构的指标之一会对广告投入产生影响，而广告行为也会影响市场结构。
（二）企业绩效的分类
企业绩效通常分为财务绩效和市场绩效。财务绩效是通过企业财务指标对经营结果及财务状况的解释进行分析，它是面向过去的分析。市场指标则更关注企业当前与未来的经营成果，并且衡量企业的发展潜力。
在衡量广告投入对企业产生的影响时，学者们通常采用两种方式选取绩效指标。第一类是以单个绩效指标衡量，其中多选取财务绩效指标，如资产回报率等；还有选取市场绩效指标，如托宾Q值等。第二类是通过主成分分析法构建多维度指标的综合指标，以企业综合绩效进行衡量。
（三）广告与企业绩效的关系研究
国外学者对于广告投入效果的研究首先从广告投入与销售额的关系开始。Hollander（1949）最早开始研究广告对销售额的影响，他肯定了广告对销售额的正向影响并发现这种影响存在滞后性。Palda（1965）在此基础上运用多元回归的方法进行研究，发现投入广告的影响较为集中地表现在七年内。Hirschey等（1985）以390家公司作为样本，通过研究发现企业的广告投入与Tobins Q值有显著的正相关性。国内学者杜漪等（2009）运用协整分析的方法进行研究得出结论，广告费用对销售增长有显著影响，且以1.261个单位的正向程度影响企业的销售额。冯仁涛等（2013）以上市医药企业为研究样本，运用线性回归方法研究了广告投资与托宾 Q值、资产收益率的关系，研究发现广告投资对经营绩效有着显著正向促进作用。臧真（2013）对三百余家制造业和信息技术业上市公司进行了三年的数据统计，并运用多元线性回归模型实证分析样本广告支出等与财务绩效间的关系，结果显示广告支出对营业利润率有 0.333 个单位的正向促进作用。罗奕君等（2016）在对农业企业进行研究时发现，广告投入与捐赠支出对企业的绩效指标显著存在正向影响。潘海英等（2016）以快消行业为研究对象，并发现广告投入与营业收入显著正相关，而与股票超额收益率仅在民营企业中正相关。
尽管大部分研究肯定了广告投入与企业绩效之间存在正向关系，但仍有部分学者提出了不同意见。Han等（2004）以韩国上市公司为样本，通过实证研究广告投入与股票价格之间的关系，发现广告投入与股票价格之间负相关，而且广告投入对股票价格的影响也只在短期内有效。黄嫚丽（2006)认为广告支出与企业绩效之间的关系是消极的，同时存在“门槛效应”。
还有学者认为广告投入与企业业绩并不存在相关性，肖飞（2005）提出企业在投入广告时常是低效、无用的，因为企业的广告投入决策没有考虑到产品 在市场的发展，且忽视了具有参考价值的广告费用与销售额的比值。薛漫天（2007)运用弹性模型分析了多个行业内广告密度与营业收入的关系，其中机械制造业未能通过显著性检验。孙维峰等（2013）在进行广告投入与研发投入对企业绩效的研究时发现广告支出与市场指标托宾 Q值和财务指标营业净利率均不存在统计上显著的关系。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述 1
（一）广告效应的理论依据 1
（二）企业绩效的分类 1
（三）广告与企业绩效的关系研究 1
（四）结论与启示 4
三、研究设计 4
（一）研究假设 4
（二）样本选择与数据来源 5
（三）变量选择 5
（四）模型设定 6
四、实证分析与结果 6
（一）描述性统计 6
（二）相关性分析 6
（三）回归分析 7
（四）广告投入与营业收入的非线性分析 7
五、研究结论 9
致谢 9
参考文献 9
上市公司的广告投入与企业绩效
——以我国制造业为例
引言
引言
自上世纪八十年代末，我国经济的不断发展及居民收入水平的上升使得人们的消费需求不断提升。改革开放政策激励国内企业如雨后春笋般创立，同时中国市场巨大的发展潜力吸引跨国公司不断涌入。经过二十多年来的蓬勃发展，国内市场逐渐饱和。如今本地及跨国品牌竞争激烈，企业对消费者和市场份额的争夺，使其在广告及相关活动上进行了巨额投入。数据显示，2016年全国广告经营总额达到6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的0.87%，中国市场稳居世界第二大广告市场地位。
成功的广告可以极大地提升企业销售额，而过量的广告投入则会增加企业成本。大额的广告投入对于企业是不可忽视的成本。但广告费用作为一种酌量性成本支出，企业可以根据需要灵活地 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
进行投入预算，因此准确掌握广告投入对于企业绩效的影响有助于控制企业成本，提升利润率。
本研究通过对制造行业进行回归分析，可以更加深入地探究在控制一定变量的条件下广告投入对企业各类绩效指标的影响，从而解释企业的广告投入对企业不同指标的影响。这将有助于相关企业优化广告投入，提高企业绩效。
二、文献综述
广告投入作为一种酌定性支出，在产生成本的同时又会对企业绩效产生影响。学者们不断尝试量化这种绩效影响，从而能够为企业的广告投入决策做出最优解。
（一）广告效应的理论依据
信号传递是在信息不对称的双方中进行信息传递与信息反馈从而加强沟通的理论。企业通过投放广告，向消费者传递产品相关信息的信号，同时也向市场潜在投资者展现企业实力。当信号传递到后，消费者和投资者分别对产品和企业实力进行评估，最终做出信息反馈，进行购买行为或投资行为。
差异化战略是通过对产品进行创新以提高企业竞争力的一种企业战略。广告投入能够提高企业产品与同类产品的差异化形象，从而增加产品的附加价值。企业通过建立品牌来强化消费者对产品差异的认知，从而抢夺市场份额。
规模经济是指当企业成本会随着规模的扩大而降低。但当规模达到一定程度后则会产生规模不经济，即产品成本会随规模的增大而增加。广告投入促进销售量的增加。当持续进行广告投入时，产品成本会逐渐下降并在达到某一水平后开始增长。
结构行为绩效理论认为市场结构、企业行为、企业绩效之间是多向的因果关系。企业规模作为市场结构的指标之一会对广告投入产生影响，而广告行为也会影响市场结构。
（二）企业绩效的分类
企业绩效通常分为财务绩效和市场绩效。财务绩效是通过企业财务指标对经营结果及财务状况的解释进行分析，它是面向过去的分析。市场指标则更关注企业当前与未来的经营成果，并且衡量企业的发展潜力。
在衡量广告投入对企业产生的影响时，学者们通常采用两种方式选取绩效指标。第一类是以单个绩效指标衡量，其中多选取财务绩效指标，如资产回报率等；还有选取市场绩效指标，如托宾Q值等。第二类是通过主成分分析法构建多维度指标的综合指标，以企业综合绩效进行衡量。
（三）广告与企业绩效的关系研究
国外学者对于广告投入效果的研究首先从广告投入与销售额的关系开始。Hollander（1949）最早开始研究广告对销售额的影响，他肯定了广告对销售额的正向影响并发现这种影响存在滞后性。Palda（1965）在此基础上运用多元回归的方法进行研究，发现投入广告的影响较为集中地表现在七年内。Hirschey等（1985）以390家公司作为样本，通过研究发现企业的广告投入与Tobins Q值有显著的正相关性。国内学者杜漪等（2009）运用协整分析的方法进行研究得出结论，广告费用对销售增长有显著影响，且以1.261个单位的正向程度影响企业的销售额。冯仁涛等（2013）以上市医药企业为研究样本，运用线性回归方法研究了广告投资与托宾 Q值、资产收益率的关系，研究发现广告投资对经营绩效有着显著正向促进作用。臧真（2013）对三百余家制造业和信息技术业上市公司进行了三年的数据统计，并运用多元线性回归模型实证分析样本广告支出等与财务绩效间的关系，结果显示广告支出对营业利润率有 0.333 个单位的正向促进作用。罗奕君等（2016）在对农业企业进行研究时发现，广告投入与捐赠支出对企业的绩效指标显著存在正向影响。潘海英等（2016）以快消行业为研究对象，并发现广告投入与营业收入显著正相关，而与股票超额收益率仅在民营企业中正相关。
尽管大部分研究肯定了广告投入与企业绩效之间存在正向关系，但仍有部分学者提出了不同意见。Han等（2004）以韩国上市公司为样本，通过实证研究广告投入与股票价格之间的关系，发现广告投入与股票价格之间负相关，而且广告投入对股票价格的影响也只在短期内有效。黄嫚丽（2006)认为广告支出与企业绩效之间的关系是消极的，同时存在“门槛效应”。
还有学者认为广告投入与企业业绩并不存在相关性，肖飞（2005）提出企业在投入广告时常是低效、无用的，因为企业的广告投入决策没有考虑到产品 在市场的发展，且忽视了具有参考价值的广告费用与销售额的比值。薛漫天（2007)运用弹性模型分析了多个行业内广告密度与营业收入的关系，其中机械制造业未能通过显著性检验。孙维峰等（2013）在进行广告投入与研发投入对企业绩效的研究时发现广告支出与市场指标托宾 Q值和财务指标营业净利率均不存在统计上显著的关系。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/kjx/495.html
