中小会计师事务所品牌定位研究
中小会计师事务所的主要服务对象为中小企业，为满足数量庞大的中小企业发展规模多元化、服务需求多样化的会计、审计需要，需要中小会计师事务所队伍的发展壮大。但中小会计师事务所突显的业务水平低、低价竞争的行为等，严重影响了执业质量，降低了事务所的品牌公信力。所以，需要对广大中小会计师事务所进行品牌定位。本文以USP作为理论基础，运用SWOT分析法对中小会计师事务所的优劣势、面临的的机遇和威胁进行阐述，以此构建了品牌定位分析框架图，指出品牌定位的关键应集中在管理风格、目标客户、市场影响力、竞争位置和服务差异上。最终以品牌内化和品牌传播两种模式作为实现品牌定位和发展的有效途径。关键词：中小会计师事务所；品牌定位；USP；SWOT 目录
0 引言 1
1 中小会计师事务所品牌定位概述 2
1.1 中小会计师事务所的含义及特点 2
1.2 品牌定位的含义 2
1.3 中小会计师事务所品牌定位的必要性 2
2 中小会计师事务所品牌定位的理论基础 5
2.1 USP的含义及应用 5
2.2 市场定位理论 5
3 中小会计师事务所的竞争现状 6
3.1优势（Strength）....................................................6
3.2劣势（Weakness）...........................................................6
3.3机遇（Opportunity）........................................................7
3.4威胁（Treat）..............................................................7
4 中小会计师事务所品牌定位框架构建 7
4.1管理风格定位.......................................................8
4.2目标客户定位....................
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...........................................................7
4 中小会计师事务所品牌定位框架构建 7
4.1管理风格定位.......................................................8
4.2目标客户定位.......................................................8
4.3市场影响力定位.....................................................8
4.4竞争位置定位.......................................................9
4.5服务差异定位.......................................................9
5 中小会计师事务所品牌定位的实现途径 10
5.1研究嵌入模式下中小会计师事务所品牌内化模式 .10
5.2研究中小会计师事务所品牌传播策略 12
6 案例分析——广州南永及北京中小所联盟成品牌建设榜样 13
6.1广州南永会计师事务所 13
6.2北京中小所联盟 13
结 论 15
致 谢 16
参考文献 17
图表目录
图1：会计师事务所收入图4
图2：会计师事务所的市场份额图4
图3：中小会计师事务所品牌定位分析框架图8
图4：中小会计师事务所品牌内化模式图图10
图5：中小会计师事务所品牌传播框架图12
中小会计师事务所品牌定位研究
0 引言
近些年来，随着我国加大对中小企业的扶持与鼓励发展的力度，中小企业大量涌现，数量众多，中小企业日益成为我国国民经济的重要组成部分。但是中小企业规模较小，对会计和咨询管理方面的业务需求也相对简单，这也决定了他们不会支付高额的服务费用。而百强的事务所服务的对象多为国家机关、事业单位、上市公司、央企、国企、大中型民营企业和跨国公司，能够获取高额的服务费用，他们便无暇顾及中小企业这一业务市场，无形中给中小会计师事务所的发展提供了巨大的市场契机。为满足中小企业需求多而不一、发展规模多元化、服务需求多样化的会计、审计需要，需要中小会计师事务所队伍的健康发展。但中小会计师事务所突显的业务水平低、低价竞争的行为等，严重影响了执业质量，使中小企业质疑其业务能力，降低事务所的公信力。
目前的关于品牌的研究主要集中实物性的商品上，对于服务性行业的品牌构建认识不足。即使有所涉及，也只偏重在品牌建设和品牌推广方面，对构建品牌的前提条件的品牌定位的研究，研究有限且意识模糊。关于品牌定位的解决途径的建设性意见就更加有限 。
本文以‘USP理论’即“独特的销售主张”和市场定位理论作为理论基础，提出品牌定位要细分市场、提供差异性服务。结合SWOT分析，从优势、劣势、机会和威胁对事务所进行综合性分析和具体阐述，综合考虑各类环境，例如经济环境、法律环境、社会环境和文化环境，构建“中小会计师事务所品牌定位分析框架图”。在基于品牌定位分析框架的基础上构建“品牌内化模式图”和“品牌传播框架图”。其目的是为中小会计师事务所品牌定位提供切实可靠的实现路径。最后通过实例列举广州南永会计师事务所和北京中小所联盟在品牌建设方面的成功经验，有助于给中小会计师事务所品牌定位提供借鉴。
1 中小会计师事务所品牌定位概述
1.1 中小会计师事务所的含义及特点
1.1.1 中小会计师事务所的含义
关于中小会计师事务所（以下简称“中小事务所”）的界定目前业界尚不统一，国内学者的观点是：除具有上市公司、证券期货执业资格的会计师事务所外，其余所有会计师事务所即为中小事务所。我国香港地区则认为，“四大”以外的会计师事务所均为中小事务所[1]。
1.1.2 中小会计师事务所的特点
目前我国中小事务所数量众多，业务结构比较单一，主要体现在审计业务在占据很高的市场份额，会计咨询、会计服务等非审计业务所占比重很小。中小事务所过度集中于审计业务，引发的后果是市场的高度饱和，同行竞争异常激烈。与大型事务所相比，中小事务所规模较小，缺乏人才优势和区域延伸能力，也不具备资金保证和政府影响力。此外，中小事务所拥有的只是区域性的客户资源优势，很难与大所进行抗衡。并且，中小事务所对于年轻的人才缺乏吸引力，人员结构不合理，缺乏储备力量[2][2] 。
1.2 品牌定位的含义
品牌定位（Brand Positioning），来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，通过对目标市场和竞争情况进行综合分析，建立一个符合原始产品的独特品牌形象的商业性决策，并形成与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其致力于针对目标消费者的喜好设计产品属性并传播品牌价值，并对品牌整体形象加以设计，从而在目标
0 引言 1
1 中小会计师事务所品牌定位概述 2
1.1 中小会计师事务所的含义及特点 2
1.2 品牌定位的含义 2
1.3 中小会计师事务所品牌定位的必要性 2
2 中小会计师事务所品牌定位的理论基础 5
2.1 USP的含义及应用 5
2.2 市场定位理论 5
3 中小会计师事务所的竞争现状 6
3.1优势（Strength）....................................................6
3.2劣势（Weakness）...........................................................6
3.3机遇（Opportunity）........................................................7
3.4威胁（Treat）..............................................................7
4 中小会计师事务所品牌定位框架构建 7
4.1管理风格定位.......................................................8
4.2目标客户定位....................
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...........................................................7
4 中小会计师事务所品牌定位框架构建 7
4.1管理风格定位.......................................................8
4.2目标客户定位.......................................................8
4.3市场影响力定位.....................................................8
4.4竞争位置定位.......................................................9
4.5服务差异定位.......................................................9
5 中小会计师事务所品牌定位的实现途径 10
5.1研究嵌入模式下中小会计师事务所品牌内化模式 .10
5.2研究中小会计师事务所品牌传播策略 12
6 案例分析——广州南永及北京中小所联盟成品牌建设榜样 13
6.1广州南永会计师事务所 13
6.2北京中小所联盟 13
结 论 15
致 谢 16
参考文献 17
图表目录
图1：会计师事务所收入图4
图2：会计师事务所的市场份额图4
图3：中小会计师事务所品牌定位分析框架图8
图4：中小会计师事务所品牌内化模式图图10
图5：中小会计师事务所品牌传播框架图12
中小会计师事务所品牌定位研究
0 引言
近些年来，随着我国加大对中小企业的扶持与鼓励发展的力度，中小企业大量涌现，数量众多，中小企业日益成为我国国民经济的重要组成部分。但是中小企业规模较小，对会计和咨询管理方面的业务需求也相对简单，这也决定了他们不会支付高额的服务费用。而百强的事务所服务的对象多为国家机关、事业单位、上市公司、央企、国企、大中型民营企业和跨国公司，能够获取高额的服务费用，他们便无暇顾及中小企业这一业务市场，无形中给中小会计师事务所的发展提供了巨大的市场契机。为满足中小企业需求多而不一、发展规模多元化、服务需求多样化的会计、审计需要，需要中小会计师事务所队伍的健康发展。但中小会计师事务所突显的业务水平低、低价竞争的行为等，严重影响了执业质量，使中小企业质疑其业务能力，降低事务所的公信力。
目前的关于品牌的研究主要集中实物性的商品上，对于服务性行业的品牌构建认识不足。即使有所涉及，也只偏重在品牌建设和品牌推广方面，对构建品牌的前提条件的品牌定位的研究，研究有限且意识模糊。关于品牌定位的解决途径的建设性意见就更加有限 。
本文以‘USP理论’即“独特的销售主张”和市场定位理论作为理论基础，提出品牌定位要细分市场、提供差异性服务。结合SWOT分析，从优势、劣势、机会和威胁对事务所进行综合性分析和具体阐述，综合考虑各类环境，例如经济环境、法律环境、社会环境和文化环境，构建“中小会计师事务所品牌定位分析框架图”。在基于品牌定位分析框架的基础上构建“品牌内化模式图”和“品牌传播框架图”。其目的是为中小会计师事务所品牌定位提供切实可靠的实现路径。最后通过实例列举广州南永会计师事务所和北京中小所联盟在品牌建设方面的成功经验，有助于给中小会计师事务所品牌定位提供借鉴。
1 中小会计师事务所品牌定位概述
1.1 中小会计师事务所的含义及特点
1.1.1 中小会计师事务所的含义
关于中小会计师事务所（以下简称“中小事务所”）的界定目前业界尚不统一，国内学者的观点是：除具有上市公司、证券期货执业资格的会计师事务所外，其余所有会计师事务所即为中小事务所。我国香港地区则认为，“四大”以外的会计师事务所均为中小事务所[1]。
1.1.2 中小会计师事务所的特点
目前我国中小事务所数量众多，业务结构比较单一，主要体现在审计业务在占据很高的市场份额，会计咨询、会计服务等非审计业务所占比重很小。中小事务所过度集中于审计业务，引发的后果是市场的高度饱和，同行竞争异常激烈。与大型事务所相比，中小事务所规模较小，缺乏人才优势和区域延伸能力，也不具备资金保证和政府影响力。此外，中小事务所拥有的只是区域性的客户资源优势，很难与大所进行抗衡。并且，中小事务所对于年轻的人才缺乏吸引力，人员结构不合理，缺乏储备力量[2][2] 。
1.2 品牌定位的含义
品牌定位（Brand Positioning），来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，通过对目标市场和竞争情况进行综合分析，建立一个符合原始产品的独特品牌形象的商业性决策，并形成与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其致力于针对目标消费者的喜好设计产品属性并传播品牌价值，并对品牌整体形象加以设计，从而在目标
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