笔记本品牌形象对大学生购买行为的影响研究以南京农业大学为例
笔记本品牌形象对大学生购买行为的影响研究以南京农业大学为例[20200428231832]
摘要：随着社会经济的发展，大学生消费群体逐渐成为电子产品的消费主力军，在笔记本电脑方面尤其突出。随着品牌竞争时代的来临，品牌形象成为消费者选择商品的重要影响因素，并对提高企业核心竞争力具有重要作用。本文通过对南京大学在校大学生的抽样调查，描述性分析了大学生购买笔记本电脑的特征；在梳理了相关理论研究的基础上，借鉴了 “品牌形象-品牌态度-购买行为”的概念模型，利用SPSS17. 0和AM0S17. 0软件对其进行实证分析。并在此基础上提出了相关的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:品牌形象；品牌态度；大学生购买行为
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）品牌形象的相关研究 2
1、品牌形象的定义 2
2、品牌形象的构成要素 2
（二）品牌态度的相关研究 3
1、品牌态度的定义 3
2、态度的维度与测量 3
（三）消费者行为与购买决策过程的相关研究 4
1、消费者行为的定义 4
2、消费者购买行为的决策过程 4
二、研究设计 4
（一）品牌形象、品牌态度及购买行为的概念模型 4
（二）研究假说 5
（三）研究方法 5
（四）技术路线 6
三、数据来源与描述性分析 6
（一）问卷设计与调查实施 6
（二）样本特征 7
（三）描述性统计与分析 7
1、大学生购买笔记本电脑时最注重的因素 7
2、大学生期望笔记本电脑具备的特征 8
3、大学生是否了解正在使用的品牌 8
四、实证分析 9
（一）信度检验 9
（二）结构方程模型 9
1、自变量：品牌形象 9
2、中间变量：品牌态度 10
3、因变量：消费者购买行为 10
4、假设模型的初步检验结果 10
五、主要结论与对策建议 12
（一）主要结论 12
（二）对策建议 12
致谢 13
参考文献 14
附录 15
笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响研究
——以大学为例
市场营销101 刘佳
指导老师 常向阳
引言
随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，笔记本电脑己经在我国广泛普及。根据赛迪数据中心统计显示：2011年中国笔记本电脑市场总体共销售笔记本电脑2697.9万台，同比增长27.7%。虽然中国已经赶超美国成为世界上最大的PC市场，但iSuppli的相关数据显示出中国市场与其他市场的不同之处：笔记本电脑和台式电脑的出货比例各占50%左右。而全球市场中，台式电脑的出货量仅占36%。这反映出笔记本电脑在中国市场上的普及率与全球水平仍有差距，但同时也让各大厂商看到了更大的市场空间。
中国市场调研在线发布的2013年全球笔记本市场份额报告中指出，国内本土品牌只有联想跻身前10名，而且该成绩的取得大多是凭借国内市场的支持。另据互联网消费调研中心(ZDC)2013年上半年品牌关注度排行数据显示，纯国内品牌的关注度为46%，低于非本土品牌的关注度，而且所关注的品牌中非本土品牌是10个，纯国内品牌则只有4个。关注度某种程度上反映了消费者的购买倾向，而市场份额则是消费者实际购买行为的体现。由此不难看出，在全球化的今天，品牌发挥着越来越重要的作用。20世纪90年代起，市场竞争已经从产品的时代过渡到了品牌的时代，企业也步入了品牌营销、品牌管理的阶段。笔记本电脑与日常消耗品不同，作为一种科技含量较高的耐久性产品，消费者对其要求较高，在购买的过程中会更倾向于品牌认购。这也是联想这个知名品牌在中国市场上牢牢占据销售第一的重要原因。因此，“品牌”的重要性便更得以凸显。Bile （1993）也曾指出驱动企业重要无形资产——品牌形成的关键因素是品牌形象（Brand Image），其效力首先就体现在对消费者购买决策的影响上，继而对企业短期绩效和长期发展产生影响。
2013年，全国普通高等教育计划招生人数为904.58万。如今，笔记本对于大学生而言早已不是奢望，人手一本随处可见。毫无疑问，大学生市场逐步成为笔记本市场的中坚力量。当代大学生是最独特的消费群体，他们见识了太多的社会变迁与变革，享受着经济全球化带来的福利。他们是感性与理性的结合体；他们消费观念超前，追求时尚和个性；他们追求品牌消费。鉴于此，本文探究笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响机理，对于我国本土的笔记本电脑制造商制定品牌战略与策略，提升竞争力具有重要的现实意义。
一、文献综述
（一）品牌形象的相关研究
1、品牌形象的定义
Dawn Dobni等人（1990）发现品牌形象的定义可以分成4种角度：综合定义的角度、象征意义的角度、品牌个性的角度、认知心理的角度。20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。Kolter（1991）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。Aaker（1993）认为，品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列联想。Keller（1993）基于联想记忆网络理论定义品牌联想，认为在消费者记忆中，品牌联想所反映的是对一个品牌的感知。国内学者范秀成认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买与消费行为。Biel（1993）认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反应。
2、品牌形象的构成要素
从品牌感知的内容来细分，有产品相关感知、企业相关感知以及使用者相关感知；从感知的属性上分析，有记忆、联想、态度及评价等多种形态。有学者认为品牌形象可以细分为外观形象、质量形象、品质形象、品味形象、功能形象、情感形象、社会形象、心理形象。Biel（1993） 把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。Aaker（1993、1996）认为，测量品牌形象的联想包括价值、品牌个性、组织联想。上面两位位学者的研究得到广泛认可和引用，但遗憾的是这三个模型只是理论假说，尚未得到实证检验。龙成志（2010） 提出由产品形象、使用者形象、企业形象、服务形象与视觉形象构成的品牌形象解构模型，其模型建构理论框架清晰、逻辑清楚，得到来自全国692 个消费品样支持，并与目前服务经济环境下的中国本土实际紧密联系。
表1 品牌形象测评理论回顾
理论名称 主要内容
品牌个性理论 纯真、刺激、称职、教养、强壮。
战略性品牌概念——形象管理理论 功能性概念、象征性概念和体验型概念三方面。
品牌形象三维度模型 产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象等三个方面。
科乐品牌形象模型 通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、益处、态度等方面考察。
品牌形象二重性模型 把品牌形象分为软性和硬性两大类。“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则主要反映品牌的情感特性。
（二）品牌态度的相关研究
1、品牌态度的定义
Percy & Rossiter （1992）认为品牌态度包含了认知、情感两方面，是消费者关于品牌能够满足其自身需求和目标程度的总体评价； Sengupta & Fitzismon （2000）认为在品牌传播过程中，当消费者受到关于某品牌的相关属性信息刺激时，会根据过去的经验，对品牌产生一个内在的心里评估，这就是品牌态度；
而更多的学者则更倾向于从广告定义的角度对品牌态度进行定义，其认为品牌态度就是消费者个体对某品牌产生的一种喜欢或不喜欢的心理倾向。综上所述，品牌的态度是消费者通过其自身的直接消费经验以及从宣传中间接获得的情感体验所形成的对某品牌的一种正面或负面的总体评价。通过这个总体评价，消费者会对该品牌产生一种倾向购买或者不购买的心理状态，进而影响消费者的购买行为，因此品牌态度对消费者和生产者来说都十分重要，它是消费群体的品牌行为的基础。
2、态度的维度与测量
相关学者在研究中发现，虽然认知、情感、行为三者间存在高度的相关性和一致性，但是当受到外部环境的刺激时，三者的改变程度有所不同。相对而言，认知和行为比较容易发生改变，而消费者的情感最难以发生变化（Mann，1960； Wrightsman， 1962）。Jooyoung & Morri在2007年也指出行为意向只是态度所产生的结果，无法真正全释态度，而且情感态度相较于认知态度更具有预测力。由此可见，在实证研究中，态度的一维观点更具有适用性。
（三）消费者行为与购买决策过程的相关研究
1、消费者行为的定义
消费者行为倾向是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯（Jones 1995）指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。
摘要：随着社会经济的发展，大学生消费群体逐渐成为电子产品的消费主力军，在笔记本电脑方面尤其突出。随着品牌竞争时代的来临，品牌形象成为消费者选择商品的重要影响因素，并对提高企业核心竞争力具有重要作用。本文通过对南京大学在校大学生的抽样调查，描述性分析了大学生购买笔记本电脑的特征；在梳理了相关理论研究的基础上，借鉴了 “品牌形象-品牌态度-购买行为”的概念模型，利用SPSS17. 0和AM0S17. 0软件对其进行实证分析。并在此基础上提出了相关的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:品牌形象；品牌态度；大学生购买行为
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）品牌形象的相关研究 2
1、品牌形象的定义 2
2、品牌形象的构成要素 2
（二）品牌态度的相关研究 3
1、品牌态度的定义 3
2、态度的维度与测量 3
（三）消费者行为与购买决策过程的相关研究 4
1、消费者行为的定义 4
2、消费者购买行为的决策过程 4
二、研究设计 4
（一）品牌形象、品牌态度及购买行为的概念模型 4
（二）研究假说 5
（三）研究方法 5
（四）技术路线 6
三、数据来源与描述性分析 6
（一）问卷设计与调查实施 6
（二）样本特征 7
（三）描述性统计与分析 7
1、大学生购买笔记本电脑时最注重的因素 7
2、大学生期望笔记本电脑具备的特征 8
3、大学生是否了解正在使用的品牌 8
四、实证分析 9
（一）信度检验 9
（二）结构方程模型 9
1、自变量：品牌形象 9
2、中间变量：品牌态度 10
3、因变量：消费者购买行为 10
4、假设模型的初步检验结果 10
五、主要结论与对策建议 12
（一）主要结论 12
（二）对策建议 12
致谢 13
参考文献 14
附录 15
笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响研究
——以大学为例
市场营销101 刘佳
指导老师 常向阳
引言
随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，笔记本电脑己经在我国广泛普及。根据赛迪数据中心统计显示：2011年中国笔记本电脑市场总体共销售笔记本电脑2697.9万台，同比增长27.7%。虽然中国已经赶超美国成为世界上最大的PC市场，但iSuppli的相关数据显示出中国市场与其他市场的不同之处：笔记本电脑和台式电脑的出货比例各占50%左右。而全球市场中，台式电脑的出货量仅占36%。这反映出笔记本电脑在中国市场上的普及率与全球水平仍有差距，但同时也让各大厂商看到了更大的市场空间。
中国市场调研在线发布的2013年全球笔记本市场份额报告中指出，国内本土品牌只有联想跻身前10名，而且该成绩的取得大多是凭借国内市场的支持。另据互联网消费调研中心(ZDC)2013年上半年品牌关注度排行数据显示，纯国内品牌的关注度为46%，低于非本土品牌的关注度，而且所关注的品牌中非本土品牌是10个，纯国内品牌则只有4个。关注度某种程度上反映了消费者的购买倾向，而市场份额则是消费者实际购买行为的体现。由此不难看出，在全球化的今天，品牌发挥着越来越重要的作用。20世纪90年代起，市场竞争已经从产品的时代过渡到了品牌的时代，企业也步入了品牌营销、品牌管理的阶段。笔记本电脑与日常消耗品不同，作为一种科技含量较高的耐久性产品，消费者对其要求较高，在购买的过程中会更倾向于品牌认购。这也是联想这个知名品牌在中国市场上牢牢占据销售第一的重要原因。因此，“品牌”的重要性便更得以凸显。Bile （1993）也曾指出驱动企业重要无形资产——品牌形成的关键因素是品牌形象（Brand Image），其效力首先就体现在对消费者购买决策的影响上，继而对企业短期绩效和长期发展产生影响。
2013年，全国普通高等教育计划招生人数为904.58万。如今，笔记本对于大学生而言早已不是奢望，人手一本随处可见。毫无疑问，大学生市场逐步成为笔记本市场的中坚力量。当代大学生是最独特的消费群体，他们见识了太多的社会变迁与变革，享受着经济全球化带来的福利。他们是感性与理性的结合体；他们消费观念超前，追求时尚和个性；他们追求品牌消费。鉴于此，本文探究笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响机理，对于我国本土的笔记本电脑制造商制定品牌战略与策略，提升竞争力具有重要的现实意义。
一、文献综述
（一）品牌形象的相关研究
1、品牌形象的定义
Dawn Dobni等人（1990）发现品牌形象的定义可以分成4种角度：综合定义的角度、象征意义的角度、品牌个性的角度、认知心理的角度。20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。Kolter（1991）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。Aaker（1993）认为，品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列联想。Keller（1993）基于联想记忆网络理论定义品牌联想，认为在消费者记忆中，品牌联想所反映的是对一个品牌的感知。国内学者范秀成认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买与消费行为。Biel（1993）认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反应。
2、品牌形象的构成要素
从品牌感知的内容来细分，有产品相关感知、企业相关感知以及使用者相关感知；从感知的属性上分析，有记忆、联想、态度及评价等多种形态。有学者认为品牌形象可以细分为外观形象、质量形象、品质形象、品味形象、功能形象、情感形象、社会形象、心理形象。Biel（1993） 把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。Aaker（1993、1996）认为，测量品牌形象的联想包括价值、品牌个性、组织联想。上面两位位学者的研究得到广泛认可和引用，但遗憾的是这三个模型只是理论假说，尚未得到实证检验。龙成志（2010） 提出由产品形象、使用者形象、企业形象、服务形象与视觉形象构成的品牌形象解构模型，其模型建构理论框架清晰、逻辑清楚，得到来自全国692 个消费品样支持，并与目前服务经济环境下的中国本土实际紧密联系。
表1 品牌形象测评理论回顾
理论名称 主要内容
品牌个性理论 纯真、刺激、称职、教养、强壮。
战略性品牌概念——形象管理理论 功能性概念、象征性概念和体验型概念三方面。
品牌形象三维度模型 产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象等三个方面。
科乐品牌形象模型 通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、益处、态度等方面考察。
品牌形象二重性模型 把品牌形象分为软性和硬性两大类。“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则主要反映品牌的情感特性。
（二）品牌态度的相关研究
1、品牌态度的定义
Percy & Rossiter （1992）认为品牌态度包含了认知、情感两方面，是消费者关于品牌能够满足其自身需求和目标程度的总体评价； Sengupta & Fitzismon （2000）认为在品牌传播过程中，当消费者受到关于某品牌的相关属性信息刺激时，会根据过去的经验，对品牌产生一个内在的心里评估，这就是品牌态度；
而更多的学者则更倾向于从广告定义的角度对品牌态度进行定义，其认为品牌态度就是消费者个体对某品牌产生的一种喜欢或不喜欢的心理倾向。综上所述，品牌的态度是消费者通过其自身的直接消费经验以及从宣传中间接获得的情感体验所形成的对某品牌的一种正面或负面的总体评价。通过这个总体评价，消费者会对该品牌产生一种倾向购买或者不购买的心理状态，进而影响消费者的购买行为，因此品牌态度对消费者和生产者来说都十分重要，它是消费群体的品牌行为的基础。
2、态度的维度与测量
相关学者在研究中发现，虽然认知、情感、行为三者间存在高度的相关性和一致性，但是当受到外部环境的刺激时，三者的改变程度有所不同。相对而言，认知和行为比较容易发生改变，而消费者的情感最难以发生变化（Mann，1960； Wrightsman， 1962）。Jooyoung & Morri在2007年也指出行为意向只是态度所产生的结果，无法真正全释态度，而且情感态度相较于认知态度更具有预测力。由此可见，在实证研究中，态度的一维观点更具有适用性。
（三）消费者行为与购买决策过程的相关研究
1、消费者行为的定义
消费者行为倾向是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯（Jones 1995）指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。
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