星巴克网络营销策略分析(附件)
摘 要随着我国经济基础的不断壮大， 2001年加入世贸组织后，我国餐饮行业迎来了众多国外品牌的蜂拥入驻，竞争十分激烈。并且随着互联网技术的快速发展，伴随网络销售的崛起，同时因其不受时间和空间的限制，被越来越多的人所依赖且认同，更多的公司也开始通过网络营销手段开拓市场。星巴克历史悠久，营销体系完善、资金实力雄厚，其网络销售体系的成功运营经验值得我国餐饮连锁企业借鉴学习。 论文主要分为四个部分，第一部分介绍了星巴克发展的历史、选题背景和研究内容以及研究方式等；第二部分介绍了星巴克网络营销的理念及发展过程、现状及效益等；第三部分着重从网络销售的主要内容、发展概况和发展成果等三个层面详细介绍了星巴克的网络营销策略，使用的分析方法是SWOT分析法。并且重点分析了星巴克网络营销对中国企业的巨大影响；第四部分主要是对星巴克网络营销体系带来的效应进行分析，提出一些值得我国餐饮行业学习和借鉴的方面。关 键 词策略网络营销；星巴克；SWOT 优势AbstractSince the reform and opening up, especially after Chinas accession to the World Trade Organization in 2001, Chinas food and beverage market has ushered in more and more foreign brands in the market, network marketing has become a marketing tool for many enterprises to further develop the market and increase profits. Starbuck Corp with advanced network marketing brand and strong capital base and superb marketing tools, to become the first brand China catering market, the network marketing success experience is worth our learning enterprise. This paper first introd *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
uces the background, significance, innovation and inadequacies of the thesis. Then the main obstacle to the network marketing, the content and the status quo of the development of network marketing and the development of the statement, the third part from the three aspects of the Starbucks network marketing content, survey and introduction of Starbuck Corp network marketing case, Starbucks introduced Chinas network marketing strategy. SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and challenges of Starbucks in china. The next focus on the impact of Starbucks network marketing on Chinese enterprises. In the last part of this article, the author analyzes the Enlightenment of Starbuckss network marketing in our country. Based on the systematic analysis of the network marketing of Starbuck Corp in China, this paper points out the advantages and disadvantages of the network marketing.Key words: Strategic network marketing; Starbucks; SWOT advantage1 绪论 11.1 研究目的和意义 11.2研究现状 21.3 研究内容及方法 32网络营销的相关理论基础 42.1 网络营销的涵义 42.2网络营销的主要方式 42.3网络营销的优势 53 星巴克在中国网络营销SWOT 分析 73.1 星巴克在中国网络营销的优势 73.2 星巴克在中国网络营销的劣势 83.3 星巴克在中国网络营销的机遇 93.4 星巴克在中国网络营销的挑战 104 星巴克网络营销对饮料餐饮行业的启示 124.1 更新营销观念 124.2利用网络传播品牌文化 124.3 精准搜索目标客户 124.4 重视网络口碑营销，开展病毒式营销 134.5 进行客户互动，提升客户参与感 13结 论 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1 研究目的和意义1.1.1 选题目的 网络营销是互联网时代发展的产物，消费者可以通过互联网实现消费及沟通已经是众所周知的事情。但是随着网络购物、网络销售的迅速发展，各行业的竞争越来越激烈，消费者对更快、更优质服务的需求进一步促进网络销售的发展。随着我国经济全球化，许多企业纷纷加入国际市场，企业营销模式呈现全球化的趋势发展。有效的开展网络营销，为发展全球化作出了贡献。网络营销采用的交易方式、宣传方式、销售方式最终影响销量。虽然网络营销给我们带来众多便利，但是餐饮行业网络营销始终没有解决一个难题，食品安全问题使人担忧，从安全的角度看，更多的人都网络营销的不信任，从而不愿意通过互联网购买食物。文章通过对咖啡连锁——星巴克的发展过程以及发展历史背景的描述，论述了其在网络销售中获得的成绩以及在网络营销发展过程中存在的问题并提出了相关的对策。互联网的发展不仅为信息共享带来了便利，网络销售的发展为配合行业比如大数据、电子商务体系、物流等行业也带动了发展。1.1.2 选题意义 星巴克品牌美誉度受到各方高度肯定，就是因为它可以用新的渠道建立客户体验，积极主动尝试新事物，勇于用新方法去提升和改造传统服务。和其它传统企业相比，星巴克的创新意识更强，且意识到网络营销异军突起，呈现出快速发展的态势，其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。星巴克在不断使用互联网创造利润的过程中进行相关的品牌营销和推广，独有的方式方法也有众多的可取之处。到目前为止，星巴克的网络销售体系主要得益于官方网站+网络社区+社交媒体三者紧密结合的营销思路，为进一步推进网络营销星巴克还开通了购物网站（starbucksstore.com），星巴克的网络营销体系将公司的品牌推广、产品的销售、以及客户管理有效的结合。结合互联网发展迅速、方便快捷等特点，通过多种支付平台，星巴克的宣传及销售已依靠线上及线下实现网络与实体的完美融合。 1.2 研究现状1.2.1 国外研究现状 互联网的发展起源与20世纪60年代，随着计算机革命的不断发展，人们逐渐意识到计算机的便利，互联网便营运而生。随着人们对互联网技术的认可，以及不断发展，互联网信息技术逐渐进入人们的视线，近年来，网络营销遍布生活的每一个角落。伴随着网络销售平台的不断壮大发展及应用，带动了网络营销额的不断提升。进入新世纪以来快速发展的网络销售及网络购物日复一日的深入人们的生活。西方等发达国家更是在这方面率先创建相关法律法规，规范其行业的不断发展，不仅如此政府还积极推动网络营销的快速健康发展。日本是以电子产品为国家经济支撑的，产品市场占全球比重高，网络销售对促进企业的转型、助推日本电子产品全球化起到了很关键的作用。1.2.2 国内研究现状 我国网络营销发展相对较晚。20世纪90年代末，我国部分企业才试引进互联网概念，比如阿里巴巴、腾讯等网络销售。随着互联网络技术的应用、电子商务的不断发展成熟，更多的企业也开始重视网络销售的便捷与效益。进入21世纪以来，我国互联网技术进入腾飞发展阶段，互联网技术、互联网销售平台发展越来越发规范起来，网络销售进入了发展和应用阶段，企业也越来越多的采用了网络销售，阿里巴巴等这些佼佼者被越来越多的众人所接受。人们通过网络的便捷，享受到了更优质的服务，网络销售也越来越得到认可。进入2010年以后，随着移动互联网发展，进一步加速了互联网销售的发展，网络销售在移动互联网的载体上发挥了其更大的宣传、引导以及销售的优势。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文首先介绍了网络销售的概念、发展现状以及我国网络销售的发展过程中所遇到的障碍，接着着重阐述了星巴克网络销售的方法、主要形式和成功的经验，分析了星巴克在中国网络营销渠道的铺设及实施情况。使用SWOT分析法，对星巴克在中国的网络营销的优势（比如星巴克公司的实力，品牌发展规模、品牌形象克隆难、营销策略体系化）、劣势（企业规模过大导致的管理问题、成本浪费等相关问题）、机遇（我国市场潜力巨大、政府政策的偏向，人们消费水平的不断转变）和挑战（食品健康、同行业竞争的日趋激烈）进行了较为全面地分析。最后主要是对星巴克网络营销体系的启示进行分析，提出值得我国餐饮行业学习和借鉴的地方。1.3.2 研究方法文献研究法。作者根据现有的国内外的文献，了解相关概念与相关行业国内外的发展现状。 案例分析法。其次笔者根据案例分析法从实践生活中找出相对应案例，得出相关可用的理论依据。 ? 调查分析法。实地调研，做问卷调查。与同学老师交流、听取意见以及建议。 2网络营销的相关理论基础2.1 网络营销的含义网络营销是指利用互联网进行后台销售的一种销售模式，是“利用网络广泛性与信息传播快的的交互性实现的一种新型营销方式”。网络营销通过网络运行进行全方位服务跟踪，在企业实际情况最大限度允许的条件下，来满足客户们的需求，达到开拓市场、增加盈利等目的。用不同的角度认识网络营销为企业进入竞争提供有利条件和可用的渠道。从广义的角度来讲，品牌才是客户眼中的产品，质量或售后服务，是人们所能看到的各类产品要素集合的表现形式，包括销售策略、人性化的产品以及两者的集合，这些有形无形要素的自然参与都与网络销售的效益有关。品牌有利于更好地进入竞争的社会环境中，在加入时间、空间、模式以后，都与历史、声誉、经济、法律、社会文化、经济效益等环节密不可分。从关系定义的角度来讲，产品形成于生产，品牌形成于流通。两者结合，确保生产商与消费者之间利用品牌的概念建立长久的友好关系。代表消费者对商品的认可及网络营销的理解，消费者的感念转化等。企业通过营销策略及其他行为，为品牌发展提供了强大的政治声誉，但最终品牌的好坏会永远留存在消费者脑中，变成永远无法改变的事实，直接影响消费者的购买欲望。将品牌以消费者角度进行定义，便是社会评论的结果，让消费者理解品牌概念的含义，传递企业为消费者提供的信息服务，同时让两者之间进行有效沟通。从任何角度来看，品牌都可以分为以下几个类别品牌产品、品牌企业、品牌服务、品牌商店、品牌联合等。2.2 网络营销的主要方式企业网络营销主要是指公司通过电子信息技术平台、通过自身官方网络宣传、通过广告媒介等专业销售平台，在互联网内部申请开店，将自己的产品以及服务，用计算机三维设计软件进行设计包装，在互联网上面进行展示。消费者通过这些展示来了解产品及服务的特性。这样消费者与企业的互动就像进入实体店一样，消费者自由选择自己看中的产品，或者向企业提供自己个性化的意愿，与企业进一步沟通从而达成销售。对于企业来说，通过对每个消费者的喜好进行评估与分析，通过大数据的筛选，收取消费者的一些有针对性的反馈信息，按照消费者的建议进行产品的升级优化，或者给予部分消费者提供个性化的服务，也为企业创造新的利润点找到途径。随着网络技术的进一步快速发展，网络分类运营如雨后春笋。比如58、赶集等相关网站就拥有庞大的客户群体，人们在搜寻自己需求的同时也可接触更多的广告。例如，网络营销通过搜索及创建相整合的方式，使销售得到了快速发展，打破了只有会员登陆才能获取信息这一尴尬局面，电子商务平台从而提高了对企业网络营销的商业价值。在这方面，如阿里巴巴、京东、中国网库以及慧聪网等行业先驱者，为我国网络营销起到了推动性的发展，获得了非常不错的成绩。现在最流行的是网络营销中的网络广告，也就是通过一些简单图片的形式在各个网站上晃动，以视频的形式插播在各个影音视频网站的关键时段。营销网络信息整合，是对网络社区以及无法统计的网络信息进行的营销共享，通过互联网进行宣传，用IM 营销、微信营销和APP绑定式营销以及相关公众号营销等方式。 网络销售具有不局限于时间、空间等的独特优势，被越来越多的企业所应用。但是有的企业不能盲目使用网络销售，所有企业应当集合自身的产品和企业本身的实际情况，应用多种营销策略组合。虽然网络销售的发展已经具有一定的规模，并取得了较好的成果，但是网络销售渠道待开发的潜力还是非常巨大，已经获得成功的企业在发展的过程中可以给我们提供一些宝贵经验，因为各企业之间的特性化不同，所以企业只有结合自身的实际情况，寻求更加适合自己企业发展的营销策略及渠道。2.3 网络营销的优势2.3.1 市场范围扩大互联网在时间及空间独特的优势下进行市场的不断延伸，通过网络使地球上的任何一个地区、任何一个市场及人群可以把企业所销售的产品购买到。网络销售为企业扩展销售渠道、进军国际市场提供了更为广阔的道路。通过互联网的大数据库，企业可以寻找到地球上所有潜在客户的藏身之处，通过消费者与企业的双方互动性，最终成功达成交易。因此，网络营销拓展了市场维度，为每个企业提供了地球村市场。制造的产品利用网络这一强大的媒介宣传平台，将产品推广至世界各个角落。以好的企业为例苏宁、格力、海尔等我国知名公司，都已利用网络营销的方式将产品推向消费者手中。通过互联网信息传播快的特点实现销售国内外的良好势头，各地的购物条件更加便利，企业的销售也更加节省成本，利润及效益也为之上升。2.3.2 减本增益渠道费用的降低。网络营销只需要支付少量的网站设计费用，可免去营业场所的租赁费用，这样有效的降低了产品的销售费用，使产品能够具有价格优势。成本的不断降低，网络营销在方便企业和消费者的同时，更加方便了企业与供应商之间的沟通交流，企业可以通过形式多样化在网上进行采购。企业可以通过B2C模式直接与顾客对接，使产品可以直接到顾客手中，这样便不需要中间的代理商，中间的利润便会分摊买卖双方，降低成本与销售中间产生的成本。网络营销市场情况须根据顾客所需而定，供需信息可以及时反馈，提供顾客所需、降低库存产品抵押，可以有力降低成本，增强市场竞争力的同时为企业更快更好的发展创造了条件。2.3.3 信息沟通高效 通过消费者互联网沟通可以第一时间知晓产品情况，企业也可第一时间知晓消费者的反应。比如星巴克，通过线上宣传、客户下单、就餐等完成一系列销售动作后，系统会提示消费者进行对产品与服务的评价，消费者进行评价后商家便可第一时间知晓，进行大数据分析时便可进行一系列的改正措施。实现买卖双方的有效信息沟通。2.3.4 扩展消费者的选择空间顾客可以根据自己的个人爱好在互联网上进行搜索，互联网通过大数据记忆消费者的喜好，定时推送其喜欢的产品，并在进行各项买点比较后，从而做出购买决定，使消费者有更多的选择空间。 2.3.5 竞争趋向公平 在互联网的大数据中，企业没有好与坏之分，在企业初步进入网络销售时，就能够拥有竞争的平等地位，销售也参与平等的国际销售，对于互联网而言更重要的是取决于客户对企业的评价。所以在网络销售中，能够为更多的小企业竞争提供公平的环境。3 星巴克在中国网络营销SWOT分析3.1 星巴克在中国网络营销的优势 3.1.1 星巴克公司实力雄厚且品牌悠久星巴克（Starbucks）是一家连锁咖啡公司的名称，第一家在美国于1971年成立。成立以来，根据市场及消费者分布、消费水平、消费理念及消费者所处的地域等因素，进行市场的调查分析。在不断完善企业管理制度及企业文化的基础之上，进一步深化企业内部改革力度及产品的升级。经过不断地努力，星巴克最终成为全球最大的连锁咖啡店。零售店在一夜之间遍布世界各地，它的30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品新鲜美味以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等优质商品被世界人民逐步认可，这为星巴克的发展注入了信息与力量。虽然星巴克在美国的两款甜点用胭脂虫当着色剂被曝，这样的惨重代价并没有打击和消弱星巴克的发展及市场的份额。星巴克还是坚信自己的品牌与质量，坚定地走自己的发展之路，很快就恢复了以前在发展过程造成的不利影响。 星巴克被霍华德·舒尔茨先生于1987年收购后，新的星巴克采用新的营销理念。整颗的咖啡豆+让顾客饮用浓缩咖啡，就作为星巴克的独特营销模式固定了下来。星巴克历经各种流言蜚语及同行业的不断攻击，克服重重困难，在各地开店，最终获得了当地人的赞许和认可，便有了自己的世界。1993年在纽约纳斯达克的成功上市，对于星巴克来说是一次难得的发展机遇。星巴克创造的第一桶金为其迅速扩张提供了雄厚的财务支持。在全美引起风潮的不良影响下，更是激起星巴克的发展动力，将市场扩展海外。舒尔茨在自己的书中曾经这样写道在我们看来，成为咖啡零售商北美市场的领导，成为风味咖啡的著名品牌，这些目标已是很容易实现。于是星巴克又制定了更大的目标“要打最受造全球瞩目、最受尊重的咖啡品牌”。正如有人这样说，星巴克在海外迅速扩张。目前，星巴克在世界各国开设门店，其数量超出人们的想象，同时在全球有超过 200000 名伙伴。 3.1.2 星巴克的销售策略较强星巴克的销售策略首先讲传播品牌，星巴克的品牌传播从其包装来看，简单、大方、白色主调给人醒目的感觉，广告的宣传也是别有特色。从这些市场的认知度上便可看出星巴克的营销策略是非常成功的。星巴克市场知名度很高，带来的也是高额的宣传费用，增加了成本。在获得更广阔的销售市场同时，不仅通过渠道不断深入，而且开拓新的分销渠道以及维护老的分销渠道也是尽职尽责。作为咖啡连锁行业的行业巨头，星巴克的销售触觉是敏锐的，他专注网络营销这一新型渠道，有效开始品牌宣传，建立品牌的认知度，并在此基础上不断扩大网络营销的规模，有效的实现了品牌的线上及线下相结合的销售模式。3.1.3 有创新的精神星巴克公司极具创新能力，主要表现为广策策略上极高的研发能力，如2008年奥运期间，星巴克跟随时代潮流，加深人们印象和增强人们对产品的喜好，增进促销。星巴克进入中国市场后急需转变中国人民的消费观念 ，北京举办奥运会期间在鸟巢打广告便可体现其市场宣传的创新点，有效的进行中国市场的宣传，期间使得中国人民对于它的品牌有了进一步的认识。3.2 星巴克在中国网络营销的劣势 3.2.1 企业规模大，不易控制星巴克公司规模巨大，市场前景好，组织机构过大，高效管理便是制约的问题。星巴克公司是大型的跨国企业，拥有全球最大的经营范围，组织架构及其繁多复杂，分工过于精细，公司人资资源饱和等诸多问题，这些都给星巴克公司的高效管理带来相当大的困难。如果星巴克依然采用这样的管理方式，必将会导致星巴克公司网络营销又一次陷入极度困乏期，以前非常高明的策略就很难实施或者应用，从上至下等相关问题，对网络营销的效果会造成极其不利的影响。3.2.2 成本费用高星巴克子公司遍布全球各地，市场规模过大，后勤很难跟上发展。像野花在地球上遍地开花，后果便是造成管理效率低下，生产成本进一步上升，星巴克公司为了能够更好的与中国餐饮连锁企业正当竞争，成本的提高，市场的不断变化及消费者观念的转变，价格不变，必将会导致产品利润空间的降低，这些都不利于星巴克参与咖啡行业残酷甚至可以说是无情的竞争。但是星巴克公司为确保其自有的传统配方以及神秘，在其自己本部将原料浓缩后运往全球各分销地点，然后再经稀释包装销售，在经济飞速发展，物价不断攀升的社会背景下，这样无形中就增加较高的运送成本，导致成本费用进一步提高，利润随之下降。3.2.3 产品营养价值不高咖啡是用经过烘焙咖啡豆制作出饮料，与可可、茶以同样的身份流行于地球。口味甜美，色泽明亮美观，深受孩子们喜爱，但是此类食物也对孩子的健康存在不利影响。咖啡树属常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆经过各种不同的烹煮器具制作出来的，并没有什么营养价值。维生素C缺乏，造成营养失衡，主要是加工过程中，需要进行长时间熬制，鲜水果所含的维生素C基本上被完全破坏。引起营养价值不高，消费群体可能会减少。比如老年人，青少年等。但咖啡的咖啡因有助于提升人们的兴奋感，刺激神经的作用，所以是很多白领的必备产品。星巴克可以通过宣传推广其好的一面来扩大客户群体，甚至是他们成为自己的忠实粉丝。 3.3 星巴克在中国网络营销的机遇 3.3.1 中国对外政策自从中国加入世贸组织之后，随着我国经济的不断发展，许多企业纷纷开始进入国际强大的竞争市场，参与更激励的市场竞争。令人难以理解的是国外许多公司却开始进入中国市场，面对科技经济实力都强大的外来户，这样对于我国企业在市场上的竞争造成很大的压力。另外，加入世贸组织后我们与外企的支持力度不同，这样进一步增加我国的竞争压力，随着我国改革开放的不断深化和国际化程度的不断提高，我国要拥有有利的竞争条件，优化的投资环境及支持力度在制度上还是比较困难的。但也许只有这种激烈的竞争，才能够推动我国饮品行业的政策和法规上做出相应的调整。从现实发展上来说，我国的体制机制等，想要稳定的发展、政策的支持、稳定的保障还需进一步加快努力。从政策来看，中国对外国投资有优惠政策并保持欢迎的态度，诸如政府征收、国有化问题等在我国时有发生，我国对外国长久稳定的优惠政策，一定程度上也是为了吸引更多的外商来华投资，增加我国经济实力。因此，这样的政策也有利于星巴克进军中国市场，进一步垄断众多的企业。3.3.2 中国市场潜力巨大改革开放至今，中国经济不断腾飞发展。目前，人均 GDP不断提高，已达到过去二十年人均的六倍之多，并且已在2009年超过日本，成为除美国之外的全球第二大经济体。自从2001年加入世贸组织之后，我国对外经济贸易更加便利，国际贸易水平明显上升，国际市场的大门也随之打开。我国的人口基数大、经济发展迅速，并且能够快速接受新事物，外企各行业将中国市场视为增量新市场。自2008年以来，星巴克在中国的年均增长率高达 15%，远高于亚太地区的 7%水平。我国经过建国后75年的发展，尤其是改革开放战略，使我国不论是政治地位还是经济地位，在发展中国家占据重要位置。所以无论是宏观环境还是政治环境，星巴克公司必然不会放弃这一巨大市场。3.3.3 独特的吸引力随着星巴克在中国的不断发展，星巴克公司不断加大在华投资的力度，从 2009 年到 2012 年，三年时间星巴克在华投资达到20 亿美元，而过去的三十年中，星巴克在华的投资都不及这三年，所以，中国市场对于星巴克公司的吸引力是非常强大的，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，中国消费者开始意识到健康餐饮。鉴于中国消费者的这种理念，星巴克公司做出了果断的决定，收购多家餐饮企业，以达到其生产方向的转变。星巴克公司在中国的产品线，已经由单一餐饮转型成包括多元化的发展之路。星巴克在地球连锁餐饮业的发展，其市场营销的认知，感觉到中国消费者饮食消费观念的转变最为突出的是中国年轻群体，正是因为这样的市场独特的吸引力，才使得星巴克公司做出了重大的改变，这充分证明中国市场对星巴克公司的吸引力之大。3.4 星巴克在中国网络营销的挑战3.4.1 竞争对手产生威胁随着咖啡行业的不断发展壮大，星巴克又一次面临着更加严峻的市场竞争，比如台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、太平洋咖啡、咖啡之翼等新型品牌，他们不断创新营销模式，寻找更优质服务联合对抗星巴克，对星巴克的发展构成了威胁。不仅如此，在消费者生活城市里面，还会有一些具有独特品味的咖啡馆，拥有相对较为固定的客户群体。虽然他们对星巴克有一定的冲击，但是其市场规模和品牌声誉远不能和星巴克相比较，此时星巴克的品牌效应便发挥重要作用。因此，虽然咖啡连锁行业竞争非常激烈，但在市场规模和品牌实力上并未构成弱势，也未造成几方势均力敌的局面，星巴克就因其自己特有的品牌效应和国际化连锁的巨大规模以及强大实力，在很大程度上能够规避相关竞争的威胁。3.4.2 潜在进入者的威胁 就目前市场而言咖啡行业进入门槛较低。煮制咖啡技术含量还比较简单；设立咖啡馆所需要的资金、设立门槛等相对较低。所以进入市场的品牌较多，没有严格的把关，但是星巴克拥有品牌及规模的优势，在质量方面更是不含糊。星巴克为了从源头把握咖啡的质量关口，选用的都是优质的咖啡豆，100%来源于阿拉比卡豆。星巴克的咖啡原豆需进行了烘焙制作后才可以运输到地球各国门店。在咖啡的煮制过程中，员工或者客户如果发现咖啡口味不够完美，星巴克公司甚至允许员工将其倒掉，就像海尔砸冰箱一样。星巴克注重质量，装饰风格，消费者会留下很深的印象，约会想到星巴克，休闲想到星巴克等，淡淡地蓝调音乐，三两个好友相聚在星巴克，生活的享受。星巴克就以这样的服务占据市场。新的竞争者想要照搬星巴克的地位，也想提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。这是潜在进入者无法营造的独有的消费文化。3.4.3 替代品的威胁餐饮行业的替代品相对较多，尤其是各类饮料，比如咖啡行业来讲，原料的不同产品的售价差异也是比较大。众所周知星巴克咖啡价格略高，再价格方面同比同行业星巴克处于劣势。但是对于星巴克来说，星巴克卖的是品牌文化和生活交际、感情交流的方式。也就是说，消费者到星巴克，不仅仅是去品味美味的咖啡，更是品味星巴克的就餐环境及就餐文化。 星巴克销售的产品咖啡馆，咖啡的替代品较多，比如某些售卖面包的店会加上咖啡当然还有果汁，比如面包新语、85 度 C、多喜等。在这样舒适的店里面，消费者同样可以品尝美味的咖啡，同时可以体验交流的快乐。而星巴克并不出售果汁，有的消费者对于咖啡和茶是比较敏感的，尤其是睡眠质量较差的人群、白领。星巴克便会流失这样一部分客户。3.4.4 购买者的议价能力 市场中的替代商品警长对手通过降低产品价格、提高对产品质量来获得更多的客户资源，分流一部分的利润。星巴克将市场定位为中档消费水平群体，所针对的群体便是都市白领。他们生活压力大，经常需要熬夜加班，星巴克的咖啡具有明显的提神的作用，对于类似人员就有很大的帮助。并且星巴克的就餐环境非常惬意，他们营造一种舒适、悠闲的就餐环境，无论是商业的洽谈、沟通、男女朋友的约会都是不二的选择。4 星巴克网络营销对餐饮行业的启示网络销售是互联网技术发展的新型产物，发展的时间比较短，但是在我们短短十几年的发展时间已经取得很大的进步。星巴克公司的网络渠道的成功的经验，给予我国公司许多感悟，值得我国公司去借鉴学习。4.1 更及时的更新营销观念网络销售渠道属于朝阳行业，一种新的销售方式，企业要实时关注网络营销更新，在传统营销模式的基础之上不断加强网络营销的宣传力度和形式，充分利用网络平媒介的宣传作用，引导消费者行为、消费者的生活方式。当今流行网络的运用，明天网络营销就可能大众化、普及化，可见网络传播信息的力度和速度出乎人们的想象，可以利用网络方便互动与快捷的特点，这消费方式更加贴近生活、贴近消费者的运用，同时会使产品在市场占领上有所优势，促进消费，比如更新营销观念，引导消费者理解营销概念，该网络营销的发展掀起消费者的认识，大家的环保意识增强，绿色食品的消费意识增强等。 4.2 利用网络传播品牌文化随着互联网的应用与普及，移动互联网在网络世界也得到了快速的发展，可以说所有的人已经离不开移动电话，互联网上大量的信息成为每一个人的精神食粮。在这样一个开放的网络平台中我们愿意花更多的时间去浏览上面的信息。而出现更多的职业或者行业便是专门进行信息的收集，创建类似平台。网络这样虚拟的空间，有的上海了大量的有着共同爱好的网民，有的在一定程度也帮助了一部分人，在工作、学习、生活中起到了不可估量的作用。并且主要是年轻的网民，于是这些场所成为了新产品和品牌信息的生存地，消费者对此非常感兴趣并且高度关注这些虚拟空间。企业在类似的社交平台互动平台上面进行精准的宣传，有效的进行品牌识别度的提升。4.3 精准搜索目标客户 精准营销方式就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系平台，实现企业低成本，提高效益的途径，是精准营销中网络营销理念中的重要组成部分，精准的搜索用户目标，简单来讲就是通过客户的需求来进行了解客户的喜好，按照客户的喜好制定相关的产品营销方式，进一步提高销售量。比如京东在用户的消费过程中便能知道，你再长期的消费过程中京东不仅会为客户定制客户的首个浏览页面，方便消费者浏览，更加主动为客户提供比较适合消费者喜好的产品。星巴克在精准化的营销方便把握的比较准确，针对于城市年轻白领较多，追求时尚、奢华、安逸的就餐环境创造了条件，同时制定年轻人乐于参与的娱乐、刺激活动，根据消费者的需求、消费能力制定不同的消费层次，营造不同的消费文化。4.4 重视网络口碑营销，开展病毒式营销网络及网络营销的发展，给市场带来了活了，给消费者带来了方便。使越来越多的人恋上网购，并且使网络成为人们日常生活必不可少精神寄托，在这个虚拟环境中，人们对产品质量的好坏、产品价格的适中程度、产品服务质量的高低，只能通过以前消费者所购买产品后对其进行的评价，所以消费者在购买新产品时，往往以前客户对该产品好坏的评价，这样的印象就植根消费者脑海，影响了购买者的欲望。因此，目前消费者只有通过网络影响，广告宣传等与网购者的评价，很多消费者参阅了这些不良信息之后，会改变自己预先的购买决定，不可估量虚拟网络的重要性，因此所有企业都很重视网络维护，构建良好的网络营销，开展网络营销的跟踪调查，尤其是日常消费品生产企业的实力，这种企业的产品消费量大，循环性强，营销具有极强的宣传及诱导，印象越好营销效果越好，销量提高企业的利润就越高，并且消费者受以前购买产品质量、服务、价格等影响，会毫不犹豫选择自己印象好的产品购买，在产品销售的过程中，产品的口碑也将进一步建立。 4.5 进行客户互动，提升客户参与感随着互联网网络技术与数字媒体技术的快速发展，网络营销渠道战略的开发及和管理还有待进一步跟进，尤其是可以利用网络快捷、方便的特性。很多互动的网络产品如直播、社区和视频以及音乐等，通过网络平台的互动，改善企业产品或者服务在人们心目中的位置。随着移动互联网的发展，各种APP、社交软件、游戏软件充斥着人们的生活，手机成为每个人形影不离的物品，我们可以组织一些网民与企业之间的游戏，在提升与客户互动的过程中进行产品销售，产品体验，一方面增进客户对产品的体验感觉，另一方面更加有效的进行产品销售，最终达成精准化产品销售。结 论随着星巴克在我国的不断壮大，其不仅打造了中国咖啡文化，也为更多进入我国或者我国本土的咖啡企业提供了更多的发展经验，而星巴克作为全球餐饮行业连锁店的引领者，其特有的网络营销策略也取得了很大的成功。随着咖啡行业市场的不断扩大及更多竞争企业的发展，星巴克依旧是行业的巨头，是更多新型企业学习和借鉴的资源。星巴克能发展到今天的规模，与其独有的销售策略是密不可分的，牢牢把握网络营销又是星巴克营销策略的又一大亮点。所以在互联网经济时代，企业只有将传统的销售渠道与网络销售渠道进行有机的结合才可实现企业的发展和长久的进步。参考文献[1] 陈广. 星巴克攻略－全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销[M]. 北京: 企业管理出版社, 2005 [2] [美]菲利浦·科特勒.营销管理[M]. 上海人民出版社, 2000 [3] 科特勒等著，何志毅等译，市场营销原理[M]（亚洲版），机械工业出版社，2006年版[4] 霍华德.舒尔茨等著．将心注入[M]．中信出版社，2011 [5] 霍华德．舒尔茨等著．一路向前[M]．中信出版社，2011 [6] 霍华德·舒尔茨.Starbucks 咖啡王国传奇[M].联经出版公司,1998 [7] 约瑟夫.米歇利.星巴克体验[M].北京: 华夏出版社, 2007 [8] 贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究[D].华中科技大学,2008,(10) [9] 查星茹.星巴克品牌策略研究[D]．对外经济贸易大学．2006,(6) [10] 张晔．星巴克（中国）的营销战略研究[D]．上海交通大学．2008, (1) [11] 吴晓卉．金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究［D］．上海交通大学．2009, (5) [12] 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目 录
uces the background, significance, innovation and inadequacies of the thesis. Then the main obstacle to the network marketing, the content and the status quo of the development of network marketing and the development of the statement, the third part from the three aspects of the Starbucks network marketing content, survey and introduction of Starbuck Corp network marketing case, Starbucks introduced Chinas network marketing strategy. SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and challenges of Starbucks in china. The next focus on the impact of Starbucks network marketing on Chinese enterprises. In the last part of this article, the author analyzes the Enlightenment of Starbuckss network marketing in our country. Based on the systematic analysis of the network marketing of Starbuck Corp in China, this paper points out the advantages and disadvantages of the network marketing.Key words: Strategic network marketing; Starbucks; SWOT advantage1 绪论 11.1 研究目的和意义 11.2研究现状 21.3 研究内容及方法 32网络营销的相关理论基础 42.1 网络营销的涵义 42.2网络营销的主要方式 42.3网络营销的优势 53 星巴克在中国网络营销SWOT 分析 73.1 星巴克在中国网络营销的优势 73.2 星巴克在中国网络营销的劣势 83.3 星巴克在中国网络营销的机遇 93.4 星巴克在中国网络营销的挑战 104 星巴克网络营销对饮料餐饮行业的启示 124.1 更新营销观念 124.2利用网络传播品牌文化 124.3 精准搜索目标客户 124.4 重视网络口碑营销，开展病毒式营销 134.5 进行客户互动，提升客户参与感 13结 论 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1 研究目的和意义1.1.1 选题目的 网络营销是互联网时代发展的产物，消费者可以通过互联网实现消费及沟通已经是众所周知的事情。但是随着网络购物、网络销售的迅速发展，各行业的竞争越来越激烈，消费者对更快、更优质服务的需求进一步促进网络销售的发展。随着我国经济全球化，许多企业纷纷加入国际市场，企业营销模式呈现全球化的趋势发展。有效的开展网络营销，为发展全球化作出了贡献。网络营销采用的交易方式、宣传方式、销售方式最终影响销量。虽然网络营销给我们带来众多便利，但是餐饮行业网络营销始终没有解决一个难题，食品安全问题使人担忧，从安全的角度看，更多的人都网络营销的不信任，从而不愿意通过互联网购买食物。文章通过对咖啡连锁——星巴克的发展过程以及发展历史背景的描述，论述了其在网络销售中获得的成绩以及在网络营销发展过程中存在的问题并提出了相关的对策。互联网的发展不仅为信息共享带来了便利，网络销售的发展为配合行业比如大数据、电子商务体系、物流等行业也带动了发展。1.1.2 选题意义 星巴克品牌美誉度受到各方高度肯定，就是因为它可以用新的渠道建立客户体验，积极主动尝试新事物，勇于用新方法去提升和改造传统服务。和其它传统企业相比，星巴克的创新意识更强，且意识到网络营销异军突起，呈现出快速发展的态势，其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。星巴克在不断使用互联网创造利润的过程中进行相关的品牌营销和推广，独有的方式方法也有众多的可取之处。到目前为止，星巴克的网络销售体系主要得益于官方网站+网络社区+社交媒体三者紧密结合的营销思路，为进一步推进网络营销星巴克还开通了购物网站（starbucksstore.com），星巴克的网络营销体系将公司的品牌推广、产品的销售、以及客户管理有效的结合。结合互联网发展迅速、方便快捷等特点，通过多种支付平台，星巴克的宣传及销售已依靠线上及线下实现网络与实体的完美融合。 1.2 研究现状1.2.1 国外研究现状 互联网的发展起源与20世纪60年代，随着计算机革命的不断发展，人们逐渐意识到计算机的便利，互联网便营运而生。随着人们对互联网技术的认可，以及不断发展，互联网信息技术逐渐进入人们的视线，近年来，网络营销遍布生活的每一个角落。伴随着网络销售平台的不断壮大发展及应用，带动了网络营销额的不断提升。进入新世纪以来快速发展的网络销售及网络购物日复一日的深入人们的生活。西方等发达国家更是在这方面率先创建相关法律法规，规范其行业的不断发展，不仅如此政府还积极推动网络营销的快速健康发展。日本是以电子产品为国家经济支撑的，产品市场占全球比重高，网络销售对促进企业的转型、助推日本电子产品全球化起到了很关键的作用。1.2.2 国内研究现状 我国网络营销发展相对较晚。20世纪90年代末，我国部分企业才试引进互联网概念，比如阿里巴巴、腾讯等网络销售。随着互联网络技术的应用、电子商务的不断发展成熟，更多的企业也开始重视网络销售的便捷与效益。进入21世纪以来，我国互联网技术进入腾飞发展阶段，互联网技术、互联网销售平台发展越来越发规范起来，网络销售进入了发展和应用阶段，企业也越来越多的采用了网络销售，阿里巴巴等这些佼佼者被越来越多的众人所接受。人们通过网络的便捷，享受到了更优质的服务，网络销售也越来越得到认可。进入2010年以后，随着移动互联网发展，进一步加速了互联网销售的发展，网络销售在移动互联网的载体上发挥了其更大的宣传、引导以及销售的优势。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文首先介绍了网络销售的概念、发展现状以及我国网络销售的发展过程中所遇到的障碍，接着着重阐述了星巴克网络销售的方法、主要形式和成功的经验，分析了星巴克在中国网络营销渠道的铺设及实施情况。使用SWOT分析法，对星巴克在中国的网络营销的优势（比如星巴克公司的实力，品牌发展规模、品牌形象克隆难、营销策略体系化）、劣势（企业规模过大导致的管理问题、成本浪费等相关问题）、机遇（我国市场潜力巨大、政府政策的偏向，人们消费水平的不断转变）和挑战（食品健康、同行业竞争的日趋激烈）进行了较为全面地分析。最后主要是对星巴克网络营销体系的启示进行分析，提出值得我国餐饮行业学习和借鉴的地方。1.3.2 研究方法文献研究法。作者根据现有的国内外的文献，了解相关概念与相关行业国内外的发展现状。 案例分析法。其次笔者根据案例分析法从实践生活中找出相对应案例，得出相关可用的理论依据。 ? 调查分析法。实地调研，做问卷调查。与同学老师交流、听取意见以及建议。 2网络营销的相关理论基础2.1 网络营销的含义网络营销是指利用互联网进行后台销售的一种销售模式，是“利用网络广泛性与信息传播快的的交互性实现的一种新型营销方式”。网络营销通过网络运行进行全方位服务跟踪，在企业实际情况最大限度允许的条件下，来满足客户们的需求，达到开拓市场、增加盈利等目的。用不同的角度认识网络营销为企业进入竞争提供有利条件和可用的渠道。从广义的角度来讲，品牌才是客户眼中的产品，质量或售后服务，是人们所能看到的各类产品要素集合的表现形式，包括销售策略、人性化的产品以及两者的集合，这些有形无形要素的自然参与都与网络销售的效益有关。品牌有利于更好地进入竞争的社会环境中，在加入时间、空间、模式以后，都与历史、声誉、经济、法律、社会文化、经济效益等环节密不可分。从关系定义的角度来讲，产品形成于生产，品牌形成于流通。两者结合，确保生产商与消费者之间利用品牌的概念建立长久的友好关系。代表消费者对商品的认可及网络营销的理解，消费者的感念转化等。企业通过营销策略及其他行为，为品牌发展提供了强大的政治声誉，但最终品牌的好坏会永远留存在消费者脑中，变成永远无法改变的事实，直接影响消费者的购买欲望。将品牌以消费者角度进行定义，便是社会评论的结果，让消费者理解品牌概念的含义，传递企业为消费者提供的信息服务，同时让两者之间进行有效沟通。从任何角度来看，品牌都可以分为以下几个类别品牌产品、品牌企业、品牌服务、品牌商店、品牌联合等。2.2 网络营销的主要方式企业网络营销主要是指公司通过电子信息技术平台、通过自身官方网络宣传、通过广告媒介等专业销售平台，在互联网内部申请开店，将自己的产品以及服务，用计算机三维设计软件进行设计包装，在互联网上面进行展示。消费者通过这些展示来了解产品及服务的特性。这样消费者与企业的互动就像进入实体店一样，消费者自由选择自己看中的产品，或者向企业提供自己个性化的意愿，与企业进一步沟通从而达成销售。对于企业来说，通过对每个消费者的喜好进行评估与分析，通过大数据的筛选，收取消费者的一些有针对性的反馈信息，按照消费者的建议进行产品的升级优化，或者给予部分消费者提供个性化的服务，也为企业创造新的利润点找到途径。随着网络技术的进一步快速发展，网络分类运营如雨后春笋。比如58、赶集等相关网站就拥有庞大的客户群体，人们在搜寻自己需求的同时也可接触更多的广告。例如，网络营销通过搜索及创建相整合的方式，使销售得到了快速发展，打破了只有会员登陆才能获取信息这一尴尬局面，电子商务平台从而提高了对企业网络营销的商业价值。在这方面，如阿里巴巴、京东、中国网库以及慧聪网等行业先驱者，为我国网络营销起到了推动性的发展，获得了非常不错的成绩。现在最流行的是网络营销中的网络广告，也就是通过一些简单图片的形式在各个网站上晃动，以视频的形式插播在各个影音视频网站的关键时段。营销网络信息整合，是对网络社区以及无法统计的网络信息进行的营销共享，通过互联网进行宣传，用IM 营销、微信营销和APP绑定式营销以及相关公众号营销等方式。 网络销售具有不局限于时间、空间等的独特优势，被越来越多的企业所应用。但是有的企业不能盲目使用网络销售，所有企业应当集合自身的产品和企业本身的实际情况，应用多种营销策略组合。虽然网络销售的发展已经具有一定的规模，并取得了较好的成果，但是网络销售渠道待开发的潜力还是非常巨大，已经获得成功的企业在发展的过程中可以给我们提供一些宝贵经验，因为各企业之间的特性化不同，所以企业只有结合自身的实际情况，寻求更加适合自己企业发展的营销策略及渠道。2.3 网络营销的优势2.3.1 市场范围扩大互联网在时间及空间独特的优势下进行市场的不断延伸，通过网络使地球上的任何一个地区、任何一个市场及人群可以把企业所销售的产品购买到。网络销售为企业扩展销售渠道、进军国际市场提供了更为广阔的道路。通过互联网的大数据库，企业可以寻找到地球上所有潜在客户的藏身之处，通过消费者与企业的双方互动性，最终成功达成交易。因此，网络营销拓展了市场维度，为每个企业提供了地球村市场。制造的产品利用网络这一强大的媒介宣传平台，将产品推广至世界各个角落。以好的企业为例苏宁、格力、海尔等我国知名公司，都已利用网络营销的方式将产品推向消费者手中。通过互联网信息传播快的特点实现销售国内外的良好势头，各地的购物条件更加便利，企业的销售也更加节省成本，利润及效益也为之上升。2.3.2 减本增益渠道费用的降低。网络营销只需要支付少量的网站设计费用，可免去营业场所的租赁费用，这样有效的降低了产品的销售费用，使产品能够具有价格优势。成本的不断降低，网络营销在方便企业和消费者的同时，更加方便了企业与供应商之间的沟通交流，企业可以通过形式多样化在网上进行采购。企业可以通过B2C模式直接与顾客对接，使产品可以直接到顾客手中，这样便不需要中间的代理商，中间的利润便会分摊买卖双方，降低成本与销售中间产生的成本。网络营销市场情况须根据顾客所需而定，供需信息可以及时反馈，提供顾客所需、降低库存产品抵押，可以有力降低成本，增强市场竞争力的同时为企业更快更好的发展创造了条件。2.3.3 信息沟通高效 通过消费者互联网沟通可以第一时间知晓产品情况，企业也可第一时间知晓消费者的反应。比如星巴克，通过线上宣传、客户下单、就餐等完成一系列销售动作后，系统会提示消费者进行对产品与服务的评价，消费者进行评价后商家便可第一时间知晓，进行大数据分析时便可进行一系列的改正措施。实现买卖双方的有效信息沟通。2.3.4 扩展消费者的选择空间顾客可以根据自己的个人爱好在互联网上进行搜索，互联网通过大数据记忆消费者的喜好，定时推送其喜欢的产品，并在进行各项买点比较后，从而做出购买决定，使消费者有更多的选择空间。 2.3.5 竞争趋向公平 在互联网的大数据中，企业没有好与坏之分，在企业初步进入网络销售时，就能够拥有竞争的平等地位，销售也参与平等的国际销售，对于互联网而言更重要的是取决于客户对企业的评价。所以在网络销售中，能够为更多的小企业竞争提供公平的环境。3 星巴克在中国网络营销SWOT分析3.1 星巴克在中国网络营销的优势 3.1.1 星巴克公司实力雄厚且品牌悠久星巴克（Starbucks）是一家连锁咖啡公司的名称，第一家在美国于1971年成立。成立以来，根据市场及消费者分布、消费水平、消费理念及消费者所处的地域等因素，进行市场的调查分析。在不断完善企业管理制度及企业文化的基础之上，进一步深化企业内部改革力度及产品的升级。经过不断地努力，星巴克最终成为全球最大的连锁咖啡店。零售店在一夜之间遍布世界各地，它的30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品新鲜美味以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等优质商品被世界人民逐步认可，这为星巴克的发展注入了信息与力量。虽然星巴克在美国的两款甜点用胭脂虫当着色剂被曝，这样的惨重代价并没有打击和消弱星巴克的发展及市场的份额。星巴克还是坚信自己的品牌与质量，坚定地走自己的发展之路，很快就恢复了以前在发展过程造成的不利影响。 星巴克被霍华德·舒尔茨先生于1987年收购后，新的星巴克采用新的营销理念。整颗的咖啡豆+让顾客饮用浓缩咖啡，就作为星巴克的独特营销模式固定了下来。星巴克历经各种流言蜚语及同行业的不断攻击，克服重重困难，在各地开店，最终获得了当地人的赞许和认可，便有了自己的世界。1993年在纽约纳斯达克的成功上市，对于星巴克来说是一次难得的发展机遇。星巴克创造的第一桶金为其迅速扩张提供了雄厚的财务支持。在全美引起风潮的不良影响下，更是激起星巴克的发展动力，将市场扩展海外。舒尔茨在自己的书中曾经这样写道在我们看来，成为咖啡零售商北美市场的领导，成为风味咖啡的著名品牌，这些目标已是很容易实现。于是星巴克又制定了更大的目标“要打最受造全球瞩目、最受尊重的咖啡品牌”。正如有人这样说，星巴克在海外迅速扩张。目前，星巴克在世界各国开设门店，其数量超出人们的想象，同时在全球有超过 200000 名伙伴。 3.1.2 星巴克的销售策略较强星巴克的销售策略首先讲传播品牌，星巴克的品牌传播从其包装来看，简单、大方、白色主调给人醒目的感觉，广告的宣传也是别有特色。从这些市场的认知度上便可看出星巴克的营销策略是非常成功的。星巴克市场知名度很高，带来的也是高额的宣传费用，增加了成本。在获得更广阔的销售市场同时，不仅通过渠道不断深入，而且开拓新的分销渠道以及维护老的分销渠道也是尽职尽责。作为咖啡连锁行业的行业巨头，星巴克的销售触觉是敏锐的，他专注网络营销这一新型渠道，有效开始品牌宣传，建立品牌的认知度，并在此基础上不断扩大网络营销的规模，有效的实现了品牌的线上及线下相结合的销售模式。3.1.3 有创新的精神星巴克公司极具创新能力，主要表现为广策策略上极高的研发能力，如2008年奥运期间，星巴克跟随时代潮流，加深人们印象和增强人们对产品的喜好，增进促销。星巴克进入中国市场后急需转变中国人民的消费观念 ，北京举办奥运会期间在鸟巢打广告便可体现其市场宣传的创新点，有效的进行中国市场的宣传，期间使得中国人民对于它的品牌有了进一步的认识。3.2 星巴克在中国网络营销的劣势 3.2.1 企业规模大，不易控制星巴克公司规模巨大，市场前景好，组织机构过大，高效管理便是制约的问题。星巴克公司是大型的跨国企业，拥有全球最大的经营范围，组织架构及其繁多复杂，分工过于精细，公司人资资源饱和等诸多问题，这些都给星巴克公司的高效管理带来相当大的困难。如果星巴克依然采用这样的管理方式，必将会导致星巴克公司网络营销又一次陷入极度困乏期，以前非常高明的策略就很难实施或者应用，从上至下等相关问题，对网络营销的效果会造成极其不利的影响。3.2.2 成本费用高星巴克子公司遍布全球各地，市场规模过大，后勤很难跟上发展。像野花在地球上遍地开花，后果便是造成管理效率低下，生产成本进一步上升，星巴克公司为了能够更好的与中国餐饮连锁企业正当竞争，成本的提高，市场的不断变化及消费者观念的转变，价格不变，必将会导致产品利润空间的降低，这些都不利于星巴克参与咖啡行业残酷甚至可以说是无情的竞争。但是星巴克公司为确保其自有的传统配方以及神秘，在其自己本部将原料浓缩后运往全球各分销地点，然后再经稀释包装销售，在经济飞速发展，物价不断攀升的社会背景下，这样无形中就增加较高的运送成本，导致成本费用进一步提高，利润随之下降。3.2.3 产品营养价值不高咖啡是用经过烘焙咖啡豆制作出饮料，与可可、茶以同样的身份流行于地球。口味甜美，色泽明亮美观，深受孩子们喜爱，但是此类食物也对孩子的健康存在不利影响。咖啡树属常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆经过各种不同的烹煮器具制作出来的，并没有什么营养价值。维生素C缺乏，造成营养失衡，主要是加工过程中，需要进行长时间熬制，鲜水果所含的维生素C基本上被完全破坏。引起营养价值不高，消费群体可能会减少。比如老年人，青少年等。但咖啡的咖啡因有助于提升人们的兴奋感，刺激神经的作用，所以是很多白领的必备产品。星巴克可以通过宣传推广其好的一面来扩大客户群体，甚至是他们成为自己的忠实粉丝。 3.3 星巴克在中国网络营销的机遇 3.3.1 中国对外政策自从中国加入世贸组织之后，随着我国经济的不断发展，许多企业纷纷开始进入国际强大的竞争市场，参与更激励的市场竞争。令人难以理解的是国外许多公司却开始进入中国市场，面对科技经济实力都强大的外来户，这样对于我国企业在市场上的竞争造成很大的压力。另外，加入世贸组织后我们与外企的支持力度不同，这样进一步增加我国的竞争压力，随着我国改革开放的不断深化和国际化程度的不断提高，我国要拥有有利的竞争条件，优化的投资环境及支持力度在制度上还是比较困难的。但也许只有这种激烈的竞争，才能够推动我国饮品行业的政策和法规上做出相应的调整。从现实发展上来说，我国的体制机制等，想要稳定的发展、政策的支持、稳定的保障还需进一步加快努力。从政策来看，中国对外国投资有优惠政策并保持欢迎的态度，诸如政府征收、国有化问题等在我国时有发生，我国对外国长久稳定的优惠政策，一定程度上也是为了吸引更多的外商来华投资，增加我国经济实力。因此，这样的政策也有利于星巴克进军中国市场，进一步垄断众多的企业。3.3.2 中国市场潜力巨大改革开放至今，中国经济不断腾飞发展。目前，人均 GDP不断提高，已达到过去二十年人均的六倍之多，并且已在2009年超过日本，成为除美国之外的全球第二大经济体。自从2001年加入世贸组织之后，我国对外经济贸易更加便利，国际贸易水平明显上升，国际市场的大门也随之打开。我国的人口基数大、经济发展迅速，并且能够快速接受新事物，外企各行业将中国市场视为增量新市场。自2008年以来，星巴克在中国的年均增长率高达 15%，远高于亚太地区的 7%水平。我国经过建国后75年的发展，尤其是改革开放战略，使我国不论是政治地位还是经济地位，在发展中国家占据重要位置。所以无论是宏观环境还是政治环境，星巴克公司必然不会放弃这一巨大市场。3.3.3 独特的吸引力随着星巴克在中国的不断发展，星巴克公司不断加大在华投资的力度，从 2009 年到 2012 年，三年时间星巴克在华投资达到20 亿美元，而过去的三十年中，星巴克在华的投资都不及这三年，所以，中国市场对于星巴克公司的吸引力是非常强大的，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，中国消费者开始意识到健康餐饮。鉴于中国消费者的这种理念，星巴克公司做出了果断的决定，收购多家餐饮企业，以达到其生产方向的转变。星巴克公司在中国的产品线，已经由单一餐饮转型成包括多元化的发展之路。星巴克在地球连锁餐饮业的发展，其市场营销的认知，感觉到中国消费者饮食消费观念的转变最为突出的是中国年轻群体，正是因为这样的市场独特的吸引力，才使得星巴克公司做出了重大的改变，这充分证明中国市场对星巴克公司的吸引力之大。3.4 星巴克在中国网络营销的挑战3.4.1 竞争对手产生威胁随着咖啡行业的不断发展壮大，星巴克又一次面临着更加严峻的市场竞争，比如台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、太平洋咖啡、咖啡之翼等新型品牌，他们不断创新营销模式，寻找更优质服务联合对抗星巴克，对星巴克的发展构成了威胁。不仅如此，在消费者生活城市里面，还会有一些具有独特品味的咖啡馆，拥有相对较为固定的客户群体。虽然他们对星巴克有一定的冲击，但是其市场规模和品牌声誉远不能和星巴克相比较，此时星巴克的品牌效应便发挥重要作用。因此，虽然咖啡连锁行业竞争非常激烈，但在市场规模和品牌实力上并未构成弱势，也未造成几方势均力敌的局面，星巴克就因其自己特有的品牌效应和国际化连锁的巨大规模以及强大实力，在很大程度上能够规避相关竞争的威胁。3.4.2 潜在进入者的威胁 就目前市场而言咖啡行业进入门槛较低。煮制咖啡技术含量还比较简单；设立咖啡馆所需要的资金、设立门槛等相对较低。所以进入市场的品牌较多，没有严格的把关，但是星巴克拥有品牌及规模的优势，在质量方面更是不含糊。星巴克为了从源头把握咖啡的质量关口，选用的都是优质的咖啡豆，100%来源于阿拉比卡豆。星巴克的咖啡原豆需进行了烘焙制作后才可以运输到地球各国门店。在咖啡的煮制过程中，员工或者客户如果发现咖啡口味不够完美，星巴克公司甚至允许员工将其倒掉，就像海尔砸冰箱一样。星巴克注重质量，装饰风格，消费者会留下很深的印象，约会想到星巴克，休闲想到星巴克等，淡淡地蓝调音乐，三两个好友相聚在星巴克，生活的享受。星巴克就以这样的服务占据市场。新的竞争者想要照搬星巴克的地位，也想提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。这是潜在进入者无法营造的独有的消费文化。3.4.3 替代品的威胁餐饮行业的替代品相对较多，尤其是各类饮料，比如咖啡行业来讲，原料的不同产品的售价差异也是比较大。众所周知星巴克咖啡价格略高，再价格方面同比同行业星巴克处于劣势。但是对于星巴克来说，星巴克卖的是品牌文化和生活交际、感情交流的方式。也就是说，消费者到星巴克，不仅仅是去品味美味的咖啡，更是品味星巴克的就餐环境及就餐文化。 星巴克销售的产品咖啡馆，咖啡的替代品较多，比如某些售卖面包的店会加上咖啡当然还有果汁，比如面包新语、85 度 C、多喜等。在这样舒适的店里面，消费者同样可以品尝美味的咖啡，同时可以体验交流的快乐。而星巴克并不出售果汁，有的消费者对于咖啡和茶是比较敏感的，尤其是睡眠质量较差的人群、白领。星巴克便会流失这样一部分客户。3.4.4 购买者的议价能力 市场中的替代商品警长对手通过降低产品价格、提高对产品质量来获得更多的客户资源，分流一部分的利润。星巴克将市场定位为中档消费水平群体，所针对的群体便是都市白领。他们生活压力大，经常需要熬夜加班，星巴克的咖啡具有明显的提神的作用，对于类似人员就有很大的帮助。并且星巴克的就餐环境非常惬意，他们营造一种舒适、悠闲的就餐环境，无论是商业的洽谈、沟通、男女朋友的约会都是不二的选择。4 星巴克网络营销对餐饮行业的启示网络销售是互联网技术发展的新型产物，发展的时间比较短，但是在我们短短十几年的发展时间已经取得很大的进步。星巴克公司的网络渠道的成功的经验，给予我国公司许多感悟，值得我国公司去借鉴学习。4.1 更及时的更新营销观念网络销售渠道属于朝阳行业，一种新的销售方式，企业要实时关注网络营销更新，在传统营销模式的基础之上不断加强网络营销的宣传力度和形式，充分利用网络平媒介的宣传作用，引导消费者行为、消费者的生活方式。当今流行网络的运用，明天网络营销就可能大众化、普及化，可见网络传播信息的力度和速度出乎人们的想象，可以利用网络方便互动与快捷的特点，这消费方式更加贴近生活、贴近消费者的运用，同时会使产品在市场占领上有所优势，促进消费，比如更新营销观念，引导消费者理解营销概念，该网络营销的发展掀起消费者的认识，大家的环保意识增强，绿色食品的消费意识增强等。 4.2 利用网络传播品牌文化随着互联网的应用与普及，移动互联网在网络世界也得到了快速的发展，可以说所有的人已经离不开移动电话，互联网上大量的信息成为每一个人的精神食粮。在这样一个开放的网络平台中我们愿意花更多的时间去浏览上面的信息。而出现更多的职业或者行业便是专门进行信息的收集，创建类似平台。网络这样虚拟的空间，有的上海了大量的有着共同爱好的网民，有的在一定程度也帮助了一部分人，在工作、学习、生活中起到了不可估量的作用。并且主要是年轻的网民，于是这些场所成为了新产品和品牌信息的生存地，消费者对此非常感兴趣并且高度关注这些虚拟空间。企业在类似的社交平台互动平台上面进行精准的宣传，有效的进行品牌识别度的提升。4.3 精准搜索目标客户 精准营销方式就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系平台，实现企业低成本，提高效益的途径，是精准营销中网络营销理念中的重要组成部分，精准的搜索用户目标，简单来讲就是通过客户的需求来进行了解客户的喜好，按照客户的喜好制定相关的产品营销方式，进一步提高销售量。比如京东在用户的消费过程中便能知道，你再长期的消费过程中京东不仅会为客户定制客户的首个浏览页面，方便消费者浏览，更加主动为客户提供比较适合消费者喜好的产品。星巴克在精准化的营销方便把握的比较准确，针对于城市年轻白领较多，追求时尚、奢华、安逸的就餐环境创造了条件，同时制定年轻人乐于参与的娱乐、刺激活动，根据消费者的需求、消费能力制定不同的消费层次，营造不同的消费文化。4.4 重视网络口碑营销，开展病毒式营销网络及网络营销的发展，给市场带来了活了，给消费者带来了方便。使越来越多的人恋上网购，并且使网络成为人们日常生活必不可少精神寄托，在这个虚拟环境中，人们对产品质量的好坏、产品价格的适中程度、产品服务质量的高低，只能通过以前消费者所购买产品后对其进行的评价，所以消费者在购买新产品时，往往以前客户对该产品好坏的评价，这样的印象就植根消费者脑海，影响了购买者的欲望。因此，目前消费者只有通过网络影响，广告宣传等与网购者的评价，很多消费者参阅了这些不良信息之后，会改变自己预先的购买决定，不可估量虚拟网络的重要性，因此所有企业都很重视网络维护，构建良好的网络营销，开展网络营销的跟踪调查，尤其是日常消费品生产企业的实力，这种企业的产品消费量大，循环性强，营销具有极强的宣传及诱导，印象越好营销效果越好，销量提高企业的利润就越高，并且消费者受以前购买产品质量、服务、价格等影响，会毫不犹豫选择自己印象好的产品购买，在产品销售的过程中，产品的口碑也将进一步建立。 4.5 进行客户互动，提升客户参与感随着互联网网络技术与数字媒体技术的快速发展，网络营销渠道战略的开发及和管理还有待进一步跟进，尤其是可以利用网络快捷、方便的特性。很多互动的网络产品如直播、社区和视频以及音乐等，通过网络平台的互动，改善企业产品或者服务在人们心目中的位置。随着移动互联网的发展，各种APP、社交软件、游戏软件充斥着人们的生活，手机成为每个人形影不离的物品，我们可以组织一些网民与企业之间的游戏，在提升与客户互动的过程中进行产品销售，产品体验，一方面增进客户对产品的体验感觉，另一方面更加有效的进行产品销售，最终达成精准化产品销售。结 论随着星巴克在我国的不断壮大，其不仅打造了中国咖啡文化，也为更多进入我国或者我国本土的咖啡企业提供了更多的发展经验，而星巴克作为全球餐饮行业连锁店的引领者，其特有的网络营销策略也取得了很大的成功。随着咖啡行业市场的不断扩大及更多竞争企业的发展，星巴克依旧是行业的巨头，是更多新型企业学习和借鉴的资源。星巴克能发展到今天的规模，与其独有的销售策略是密不可分的，牢牢把握网络营销又是星巴克营销策略的又一大亮点。所以在互联网经济时代，企业只有将传统的销售渠道与网络销售渠道进行有机的结合才可实现企业的发展和长久的进步。参考文献[1] 陈广. 星巴克攻略－全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销[M]. 北京: 企业管理出版社, 2005 [2] [美]菲利浦·科特勒.营销管理[M]. 上海人民出版社, 2000 [3] 科特勒等著，何志毅等译，市场营销原理[M]（亚洲版），机械工业出版社，2006年版[4] 霍华德.舒尔茨等著．将心注入[M]．中信出版社，2011 [5] 霍华德．舒尔茨等著．一路向前[M]．中信出版社，2011 [6] 霍华德·舒尔茨.Starbucks 咖啡王国传奇[M].联经出版公司,1998 [7] 约瑟夫.米歇利.星巴克体验[M].北京: 华夏出版社, 2007 [8] 贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究[D].华中科技大学,2008,(10) [9] 查星茹.星巴克品牌策略研究[D]．对外经济贸易大学．2006,(6) [10] 张晔．星巴克（中国）的营销战略研究[D]．上海交通大学．2008, (1) [11] 吴晓卉．金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究［D］．上海交通大学．2009, (5) [12] 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