德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌发展策略分析
引言 4
（一）研究目的与意义 4
（二）研究背景 4
一、中国橄榄油市场的发展现状 4
（一）市场现状 5
（二）市场前景 5
二、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌背景 6
（一）橄榄园介绍 6
（二）营养价值 6
三、品牌概述 7
（一）品牌定义 7
（二）品牌战略 7
（三）准确的品牌定位 8
（四）品牌建设需要与中间商共同打造 9
（五）品牌的建立 9
（六）树立品牌全球化意识 9
四、德卡洛（Decarlo)橄榄油市场的SWOT分析 10
（一）优势strengths 10
（二）劣势weaknesses 10
（三）机遇opportunities 10
（四）威胁threats 11
（五）启示Enlightenment 11
五、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌发展途径和策略 12
（一）“团购”困境下的扩张之需 12
（二）巧妙切入商超渠道 13
1．选择什么样的城市市场进入 13
2．选择什么样的商超系统或门店进入 13
3．选择什么样的渠道模式来运作商超渠道 13
4．树立以费用换市场的观念 14
5．产品进入后的管理跟进 14
（三）锁定高端人士，“理性+感性”开展推广 14
六、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌建设注意事项 16
（一）规划到战略中去 16 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
（二）媒体是德卡洛（Decarlo)品牌的一个部分 16
（三）让德卡洛（Decarlo)溶入到员工中去 17
（四）德卡洛（Decarlo)建设需要一个过程 17
（五）诚信是德卡洛（Decarlo)建设的一个关键 17
（六）多品牌战略的发展 18
七、小结 18
参考文献 19
致谢 20
引言
（一）研究目的与意义
本文以现代化品牌发展策略为主要理论基础，对德卡洛（Decarlo)橄榄油市场所处的环境进行研究，通过德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌的SWOT分析，对其品牌的确立、发展现状，运用品牌战略制定了德卡洛（Decarlo)橄榄油开发中国市场的策略。提出了自己的看法和建议。
（二）研究背景
随着生活水平的提高，橄榄油已成为我们经常使用的一种十分有益健康的油类物质，号称具有高营养价值、保健功能、有益心脏血管等，越来越受到国民的青睐。橄榄油市场的发展，与人们物质与文化水平的提高成正比。随着国民的保健意识显著增强，橄榄油市场的发展前景有利于德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌的提升与发展。
目前，中国市场各类橄榄油已达30～50多个品牌，多在北京、上海、广东等经济发达地区和全国中东部省会城市的食品超市和卖场中销售，西部省会城市中也偶见销售。进行的市场调查显示，消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、康乐氏(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌的橄榄油市场认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在国内总体占较大的市场份额。目前国内市场上的橄榄油几乎每一个品牌都在标榜自己为“老大”，但其实还没有哪个品牌已经真正形成相对垄断的龙头地位。
所以，如果德卡洛（Decarlo)想在橄榄油市场占有一席之地，就要制定一份合适的品牌建设策略。
一、中国橄榄油市场的发展现状
橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨加工提取的一种高档食用植物油。油橄榄原产地在地中海沿岸国家，目前全球橄榄油总产量约为260万吨，约占食用植物油市场的3%，其中以西班牙、意大利、希腊、突尼斯等国的橄榄油最为有名，生产历史也最为悠久。地中海沿岸国家橄榄油的总产量占全球总产量的90%，仅西班牙橄榄油产量就达到了全球总产量的40%左右，出口量世界第一。中国从20世纪60年代开始引进种植油橄榄，目前油橄榄的种植基地主要分布于白龙江、嘉陵江等流域的川、甘、陕、滇等省区，中国橄榄油的生产目前尚处于起步探索阶段。
(一)市场现状
国外橄榄油20世纪90年代末开始探索开拓中国市场，21世纪初有少量产品试探性进入中国食用植物油市场。从2003年起，在短短的2～3年间，外国品牌橄榄油开拓中国消费市场的力度明显加大，中国橄榄油进口量迅猛递增。据不完全统计，1998年中国进口的各类橄榄油只有150吨左右，而2001年就达到了400吨，2003年的月平均进口量比2002年增加了46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比2002年递增了141%。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。北京海关统计表明，2006年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨。可以看出，橄榄油的进口量正在以年均约60%的增长速度进入中国市场。
目前进入中国市场的国外橄榄油主要来自西班牙、希腊和意大利等地中海沿岸国家。上述国家油橄榄的种植规模和品质，橄榄油的生产贸易总量，生产工艺、品质、营销手段、质量管理水平等都堪称全球之最，占有全球90%的橄榄油市场份额。市场调查机构通过随机问卷和网络投票的方式对消费者进行的市场调查显示，中国消费者对白叶（西班牙）、大树（西班牙）、乐家（意大利）、欧蕾（西班牙）、克里特大地（希腊）、阿格利斯（希腊）、康乐氏（西班牙）、甘达（意大利）和华源（希腊）等品牌的橄榄油认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在中国总体占较大的市场份额。橄榄油的生产加工工艺并不复杂，任何一个正规的中国油脂加工企业都可以生产橄榄油。橄榄油价格是中国市场中端食用油价格的5-10倍，甚至更多。中国市场橄榄油的销售价格多在60-180元每升之间，利润空间很大。因此，中国境内无论是经销商或者粮油生产企业，都想抢先挤进橄榄油市场，占一定市场份额。2001、2005、2006年国际橄榄油及食用油展览会相继在中国举办，橄榄油经销企业不惜重金加大营销推介力度，采取组织会议、销售策划、出版专著，请行业专家作顾问，进行媒体广告宣传，推销其产品等。这些都说明国际橄榄油企业看好中国市场的消费潜力，并加大了开拓中国市场的力度，甚至有组织宣传“中国是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。
（二）市场前景
橄榄油市场一度热闹异常且不断升温。但与此同时，市场也有神化橄榄油价值之嫌疑，橄榄油似乎是无可代替、无所不能的“万金油”。由于普通消费者对橄榄油认识有限，加之我国目前市场发育不完善且没有橄榄油国家质量标准等原因，中国的橄榄油市场比较混乱，橄榄油的名称五花八门，“超级纯质橄榄油”、“纯正橄榄油”、“精炼橄榄油”、“原生橄榄油”、“橄榄葵花油”、“烹调橄榄油”等名称随处可见。市场鱼龙混杂，掺杂使假、以次充好的现象屡见不鲜，使消费者无所适从，时有上当受骗。目前国内市场销售的橄榄油基本都是进口油，进口橄榄油中初榨油不超过40%，其他的都是精炼橄榄油与橄榄果渣油。但销售市场上公开标明精炼橄榄油或橄榄果渣油的几乎没有。2004年我国重新颁布实施了新的食用植物油国家标准，但新标准中没有包括橄榄油。为了使橄榄油在中国健康发展，国家应尽快制定颁布实施橄榄油国家质量标准，以规范橄榄油市场，维护消费者利益。中国ZBB66005．1-1990专业标准中，对橄榄油及橄榄果渣油进行了描述性定义，但该标准没有对橄榄油理化指标定量做出规定，也非强制执行的标准，所以对目前的橄榄油市场没有有效约束力。
（一）研究目的与意义 4
（二）研究背景 4
一、中国橄榄油市场的发展现状 4
（一）市场现状 5
（二）市场前景 5
二、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌背景 6
（一）橄榄园介绍 6
（二）营养价值 6
三、品牌概述 7
（一）品牌定义 7
（二）品牌战略 7
（三）准确的品牌定位 8
（四）品牌建设需要与中间商共同打造 9
（五）品牌的建立 9
（六）树立品牌全球化意识 9
四、德卡洛（Decarlo)橄榄油市场的SWOT分析 10
（一）优势strengths 10
（二）劣势weaknesses 10
（三）机遇opportunities 10
（四）威胁threats 11
（五）启示Enlightenment 11
五、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌发展途径和策略 12
（一）“团购”困境下的扩张之需 12
（二）巧妙切入商超渠道 13
1．选择什么样的城市市场进入 13
2．选择什么样的商超系统或门店进入 13
3．选择什么样的渠道模式来运作商超渠道 13
4．树立以费用换市场的观念 14
5．产品进入后的管理跟进 14
（三）锁定高端人士，“理性+感性”开展推广 14
六、德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌建设注意事项 16
（一）规划到战略中去 16 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
（二）媒体是德卡洛（Decarlo)品牌的一个部分 16
（三）让德卡洛（Decarlo)溶入到员工中去 17
（四）德卡洛（Decarlo)建设需要一个过程 17
（五）诚信是德卡洛（Decarlo)建设的一个关键 17
（六）多品牌战略的发展 18
七、小结 18
参考文献 19
致谢 20
引言
（一）研究目的与意义
本文以现代化品牌发展策略为主要理论基础，对德卡洛（Decarlo)橄榄油市场所处的环境进行研究，通过德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌的SWOT分析，对其品牌的确立、发展现状，运用品牌战略制定了德卡洛（Decarlo)橄榄油开发中国市场的策略。提出了自己的看法和建议。
（二）研究背景
随着生活水平的提高，橄榄油已成为我们经常使用的一种十分有益健康的油类物质，号称具有高营养价值、保健功能、有益心脏血管等，越来越受到国民的青睐。橄榄油市场的发展，与人们物质与文化水平的提高成正比。随着国民的保健意识显著增强，橄榄油市场的发展前景有利于德卡洛（Decarlo)橄榄油品牌的提升与发展。
目前，中国市场各类橄榄油已达30～50多个品牌，多在北京、上海、广东等经济发达地区和全国中东部省会城市的食品超市和卖场中销售，西部省会城市中也偶见销售。进行的市场调查显示，消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、康乐氏(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌的橄榄油市场认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在国内总体占较大的市场份额。目前国内市场上的橄榄油几乎每一个品牌都在标榜自己为“老大”，但其实还没有哪个品牌已经真正形成相对垄断的龙头地位。
所以，如果德卡洛（Decarlo)想在橄榄油市场占有一席之地，就要制定一份合适的品牌建设策略。
一、中国橄榄油市场的发展现状
橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨加工提取的一种高档食用植物油。油橄榄原产地在地中海沿岸国家，目前全球橄榄油总产量约为260万吨，约占食用植物油市场的3%，其中以西班牙、意大利、希腊、突尼斯等国的橄榄油最为有名，生产历史也最为悠久。地中海沿岸国家橄榄油的总产量占全球总产量的90%，仅西班牙橄榄油产量就达到了全球总产量的40%左右，出口量世界第一。中国从20世纪60年代开始引进种植油橄榄，目前油橄榄的种植基地主要分布于白龙江、嘉陵江等流域的川、甘、陕、滇等省区，中国橄榄油的生产目前尚处于起步探索阶段。
(一)市场现状
国外橄榄油20世纪90年代末开始探索开拓中国市场，21世纪初有少量产品试探性进入中国食用植物油市场。从2003年起，在短短的2～3年间，外国品牌橄榄油开拓中国消费市场的力度明显加大，中国橄榄油进口量迅猛递增。据不完全统计，1998年中国进口的各类橄榄油只有150吨左右，而2001年就达到了400吨，2003年的月平均进口量比2002年增加了46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比2002年递增了141%。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。北京海关统计表明，2006年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨。可以看出，橄榄油的进口量正在以年均约60%的增长速度进入中国市场。
目前进入中国市场的国外橄榄油主要来自西班牙、希腊和意大利等地中海沿岸国家。上述国家油橄榄的种植规模和品质，橄榄油的生产贸易总量，生产工艺、品质、营销手段、质量管理水平等都堪称全球之最，占有全球90%的橄榄油市场份额。市场调查机构通过随机问卷和网络投票的方式对消费者进行的市场调查显示，中国消费者对白叶（西班牙）、大树（西班牙）、乐家（意大利）、欧蕾（西班牙）、克里特大地（希腊）、阿格利斯（希腊）、康乐氏（西班牙）、甘达（意大利）和华源（希腊）等品牌的橄榄油认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在中国总体占较大的市场份额。橄榄油的生产加工工艺并不复杂，任何一个正规的中国油脂加工企业都可以生产橄榄油。橄榄油价格是中国市场中端食用油价格的5-10倍，甚至更多。中国市场橄榄油的销售价格多在60-180元每升之间，利润空间很大。因此，中国境内无论是经销商或者粮油生产企业，都想抢先挤进橄榄油市场，占一定市场份额。2001、2005、2006年国际橄榄油及食用油展览会相继在中国举办，橄榄油经销企业不惜重金加大营销推介力度，采取组织会议、销售策划、出版专著，请行业专家作顾问，进行媒体广告宣传，推销其产品等。这些都说明国际橄榄油企业看好中国市场的消费潜力，并加大了开拓中国市场的力度，甚至有组织宣传“中国是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。
（二）市场前景
橄榄油市场一度热闹异常且不断升温。但与此同时，市场也有神化橄榄油价值之嫌疑，橄榄油似乎是无可代替、无所不能的“万金油”。由于普通消费者对橄榄油认识有限，加之我国目前市场发育不完善且没有橄榄油国家质量标准等原因，中国的橄榄油市场比较混乱，橄榄油的名称五花八门，“超级纯质橄榄油”、“纯正橄榄油”、“精炼橄榄油”、“原生橄榄油”、“橄榄葵花油”、“烹调橄榄油”等名称随处可见。市场鱼龙混杂，掺杂使假、以次充好的现象屡见不鲜，使消费者无所适从，时有上当受骗。目前国内市场销售的橄榄油基本都是进口油，进口橄榄油中初榨油不超过40%，其他的都是精炼橄榄油与橄榄果渣油。但销售市场上公开标明精炼橄榄油或橄榄果渣油的几乎没有。2004年我国重新颁布实施了新的食用植物油国家标准，但新标准中没有包括橄榄油。为了使橄榄油在中国健康发展，国家应尽快制定颁布实施橄榄油国家质量标准，以规范橄榄油市场，维护消费者利益。中国ZBB66005．1-1990专业标准中，对橄榄油及橄榄果渣油进行了描述性定义，但该标准没有对橄榄油理化指标定量做出规定，也非强制执行的标准，所以对目前的橄榄油市场没有有效约束力。
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