玛瑞蒂(Claudio﹒Mariotto)葡萄酒场销售渠道建设研究
【摘要】本文以上海埃娜实业有限公司的玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒在苏州的营销渠道建设为研究对象，根据玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒在渠道建设中的具体实施，对上述内容进行了详尽的介绍和分析。以大量的第一手资料，运用营销渠道基本道理论分析玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒渠道构建和渠道管理方面存在的问题，并以包括渠道规划与选择，渠道管理与评估等基础营销渠道管理内容为基点，为玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的实际渠道建设中存在的问题提出相应的对策和思路。
文章首先对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况、苏州市场的现状做了全面的介绍和分析，继而分析人们对购买产品考虑的因素，然后对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒进行系统的SWOT分析，最后对渠道建设理论在实际工作中取得的效果和存在的问题中得出一些较为深刻的结论。希望本文对于其他规模不大，资源有限的中小快速消费品行业经销商渠道建设问题的改善有一定的参考价值。
【关键词】玛瑞蒂(Claudio﹒Mariotto)葡萄酒 产品现状 市场分析 渠道构建
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究的现实意义 1
（三）基本结构和主要研究方法 1
二、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况 2
（一）品牌背景 2
（二）产品品种 2
（三）相关荣誉 4
三、葡萄酒行业市场环境分析 5
（一）葡萄酒行业市场状况分析 5
（二）国产葡萄酒与进口葡萄酒市场分析 5
1.国产葡萄酒的市场现状 5
2.进口葡萄酒的市场现状 6
（三）苏州地区葡萄酒行业竞争特点 7
四、葡萄酒行业消费者分析 7
（一）消费者结构 7
（二）消费者消费目的的分析 7
（三）购买场所及用途分析 7
（四）消费者消费能力分析 7
五、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒市场环境SWOT分析 8
（一）SWOT模型阐述 8
（二）机会与威胁的分析 9
1.机会 9
2.威胁 9
（三）优势与劣势的分析 9
1.优势 9
2.劣势 10
（四）启示 10
六、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒战略规划与市场定位 11
（一）市场发展规划 11
（二）发展规划细分 11
（三）市场的定位 11
七、玛瑞蒂（Claudio·Mariotto）葡萄酒的销售渠道建设策略 12
（一）电子商务销售 13
（二）寻找代理经销商 13
（三）酒类专卖店 14
（四)百货商超零售 15
八、结束语 16
九、参考文献 16
致 谢 18
一、前言
（一）研究背景
葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒测第二大酒精饮料，但是在我国却是酒类行业中规模最小的酒种，目前人均消费量不足0.3升。但是随着人们对葡萄酒认识的不断增强，健康、营养观念的深入人心，消费规模的不断扩大，葡萄酒在国内的消费出现了巨大的增长。在此背景下，投资于葡萄酒这个产业似乎顺理成章，于是大量资本涌入葡萄酒业。除了原有的张裕，长城，王朝几个大巨头继续扩充规模外，更多新兴的葡萄酒公司也前赴后继地加入这个队伍。而在这群新军中，百分之九十以上都是小型企业，随着中国经济的发展以及在全球一体化的经济背景下，国内葡萄酒市场的竞争十分激烈，所有参与竞争的葡萄酒企业在面临着发展机遇的同时也面临着生存的挑战，每一个葡萄酒企业都开始思考：如何能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。上海埃娜实业有限公司的玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒面对前景光明但又空前激烈的本地市场，机遇与挑战并存，如何在竞争中求得生存和发展是玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的首要课题。作为快速消费品的葡萄酒，只要其在快速消费品领域中能拥有高效的营销渠道，就能成功地把产品快速、高效、低成本地把产品从生产商手中销售到消费者手里，就会真正拥有市场，正所谓渠道为王，得渠道者得天下。本文的研究背景正基于此。
（二）研究的现实意义
好的理论并非如何博大精深，而是是否能应用于实际并且能产生积极效果，即便是最为先进、最为科学的理论与方法也必须与工作实践相结合才能产生意义。渠道建设的研究必须考虑实际的市场背景，才能得出客观、有用的方案。在么葡萄酒行业，渠道建设是最重要的问题，目前国内外对渠道的建设的理论文章多数探讨的是企业规模大，资金实力强，市场占有率高的成熟企业。对于在生存发展阶段的中小企业的渠道建设问题探讨的相对要少一些。从这个意义来讲，针对渠道建设的研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。
论文的现实意义是希望通过对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒苏州地区销售渠道建设的研究，为玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒提供现实的指导意义，在有限资源和赢利至上的两个基础前提下，为玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的渠道建设提供较为切实的思路和方法，对快速消费品经销商解决渠道建设中的问题提供一些帮助。
（三）基本结构和主要研究方法
论文研究的对象是玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒苏州地区的销售渠道建设，以上海埃娜实业有限公司代理销售玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒过程中渠道建设出现的种种问题为基点，先介绍玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况，其次参照国内外葡萄酒销售情况，分析苏州地区葡萄酒市场，继而分析消费者购买葡萄酒时考虑的因素，然后对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒采用SWOT分析法进行详细的分析总结玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的优劣势，及其经营的机会和可能的威胁，最后根据以上的分析结果制定切实的建设策略。
研究方法主要采用理论研究和实践相结合的方法，即在工作中收集整理大量数据资料，通过亲自介入、观察来获取客观性的资料，然后利用分析研究的结果制定合理的销售渠道。
二、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况
（一）品牌背景
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌葡萄酒目前已经出口到美国、德国、英国、日本、中国台湾以及香港等国家和地区。玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌葡萄酒所采用的葡萄原料均来自位于意大利托尔托纳（Tortona）市的自有葡萄园。酒庄由Claudio﹒Mariotto在他的母亲（Piera）和哥哥（Claudio﹒Mauro）的帮助下经营管理。葡萄园种植面积约70公顷。这是在1920年左右，由Claudio﹒Mariotto的曾祖父Bepi开创的,然后由Claudio﹒Mariotto祖父Salvatore和他的父亲Oreste坚守着保证其继续发展的。
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌的目标就是执于对品质产品和品质生活的追求，永远坚守着当初的秉性和承诺。Claudio﹒Mariotto将生命和情感融入其中的葡萄园和储藏窖，以及加工工艺与制造技术，甚至从葡萄采摘期和提纯后葡萄酒酒桶的选择，都坚守了高标准和严格要求。Claudio﹒Mariotto，一个追求完美的葡萄酒鉴赏家，所选择的优质葡萄均来自于托尔托纳山上。
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌按照意大利葡萄酒级别DOC标准进行生产。既保证控制原产地命名不仅仅对酿酒所采用的葡萄品种、比例进行规定，而且对从葡萄种植、葡萄园管理、葡萄采摘、葡萄发酵、葡萄酒的陈年等进行了极为具体的规定。DOC标准为了保护控制单产，甚至规定了每公顷的葡萄树数量、葡萄树的行距和株距，单株葡萄树如何剪枝可以挂几串果实、每串果实重量多少等。
文章首先对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况、苏州市场的现状做了全面的介绍和分析，继而分析人们对购买产品考虑的因素，然后对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒进行系统的SWOT分析，最后对渠道建设理论在实际工作中取得的效果和存在的问题中得出一些较为深刻的结论。希望本文对于其他规模不大，资源有限的中小快速消费品行业经销商渠道建设问题的改善有一定的参考价值。
【关键词】玛瑞蒂(Claudio﹒Mariotto)葡萄酒 产品现状 市场分析 渠道构建
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究的现实意义 1
（三）基本结构和主要研究方法 1
二、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况 2
（一）品牌背景 2
（二）产品品种 2
（三）相关荣誉 4
三、葡萄酒行业市场环境分析 5
（一）葡萄酒行业市场状况分析 5
（二）国产葡萄酒与进口葡萄酒市场分析 5
1.国产葡萄酒的市场现状 5
2.进口葡萄酒的市场现状 6
（三）苏州地区葡萄酒行业竞争特点 7
四、葡萄酒行业消费者分析 7
（一）消费者结构 7
（二）消费者消费目的的分析 7
（三）购买场所及用途分析 7
（四）消费者消费能力分析 7
五、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒市场环境SWOT分析 8
（一）SWOT模型阐述 8
（二）机会与威胁的分析 9
1.机会 9
2.威胁 9
（三）优势与劣势的分析 9
1.优势 9
2.劣势 10
（四）启示 10
六、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒战略规划与市场定位 11
（一）市场发展规划 11
（二）发展规划细分 11
（三）市场的定位 11
七、玛瑞蒂（Claudio·Mariotto）葡萄酒的销售渠道建设策略 12
（一）电子商务销售 13
（二）寻找代理经销商 13
（三）酒类专卖店 14
（四)百货商超零售 15
八、结束语 16
九、参考文献 16
致 谢 18
一、前言
（一）研究背景
葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒测第二大酒精饮料，但是在我国却是酒类行业中规模最小的酒种，目前人均消费量不足0.3升。但是随着人们对葡萄酒认识的不断增强，健康、营养观念的深入人心，消费规模的不断扩大，葡萄酒在国内的消费出现了巨大的增长。在此背景下，投资于葡萄酒这个产业似乎顺理成章，于是大量资本涌入葡萄酒业。除了原有的张裕，长城，王朝几个大巨头继续扩充规模外，更多新兴的葡萄酒公司也前赴后继地加入这个队伍。而在这群新军中，百分之九十以上都是小型企业，随着中国经济的发展以及在全球一体化的经济背景下，国内葡萄酒市场的竞争十分激烈，所有参与竞争的葡萄酒企业在面临着发展机遇的同时也面临着生存的挑战，每一个葡萄酒企业都开始思考：如何能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。上海埃娜实业有限公司的玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒面对前景光明但又空前激烈的本地市场，机遇与挑战并存，如何在竞争中求得生存和发展是玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的首要课题。作为快速消费品的葡萄酒，只要其在快速消费品领域中能拥有高效的营销渠道，就能成功地把产品快速、高效、低成本地把产品从生产商手中销售到消费者手里，就会真正拥有市场，正所谓渠道为王，得渠道者得天下。本文的研究背景正基于此。
（二）研究的现实意义
好的理论并非如何博大精深，而是是否能应用于实际并且能产生积极效果，即便是最为先进、最为科学的理论与方法也必须与工作实践相结合才能产生意义。渠道建设的研究必须考虑实际的市场背景，才能得出客观、有用的方案。在么葡萄酒行业，渠道建设是最重要的问题，目前国内外对渠道的建设的理论文章多数探讨的是企业规模大，资金实力强，市场占有率高的成熟企业。对于在生存发展阶段的中小企业的渠道建设问题探讨的相对要少一些。从这个意义来讲，针对渠道建设的研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。
论文的现实意义是希望通过对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒苏州地区销售渠道建设的研究，为玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒提供现实的指导意义，在有限资源和赢利至上的两个基础前提下，为玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的渠道建设提供较为切实的思路和方法，对快速消费品经销商解决渠道建设中的问题提供一些帮助。
（三）基本结构和主要研究方法
论文研究的对象是玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒苏州地区的销售渠道建设，以上海埃娜实业有限公司代理销售玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒过程中渠道建设出现的种种问题为基点，先介绍玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况，其次参照国内外葡萄酒销售情况，分析苏州地区葡萄酒市场，继而分析消费者购买葡萄酒时考虑的因素，然后对玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒采用SWOT分析法进行详细的分析总结玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的优劣势，及其经营的机会和可能的威胁，最后根据以上的分析结果制定切实的建设策略。
研究方法主要采用理论研究和实践相结合的方法，即在工作中收集整理大量数据资料，通过亲自介入、观察来获取客观性的资料，然后利用分析研究的结果制定合理的销售渠道。
二、玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）葡萄酒的基本情况
（一）品牌背景
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌葡萄酒目前已经出口到美国、德国、英国、日本、中国台湾以及香港等国家和地区。玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌葡萄酒所采用的葡萄原料均来自位于意大利托尔托纳（Tortona）市的自有葡萄园。酒庄由Claudio﹒Mariotto在他的母亲（Piera）和哥哥（Claudio﹒Mauro）的帮助下经营管理。葡萄园种植面积约70公顷。这是在1920年左右，由Claudio﹒Mariotto的曾祖父Bepi开创的,然后由Claudio﹒Mariotto祖父Salvatore和他的父亲Oreste坚守着保证其继续发展的。
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌的目标就是执于对品质产品和品质生活的追求，永远坚守着当初的秉性和承诺。Claudio﹒Mariotto将生命和情感融入其中的葡萄园和储藏窖，以及加工工艺与制造技术，甚至从葡萄采摘期和提纯后葡萄酒酒桶的选择，都坚守了高标准和严格要求。Claudio﹒Mariotto，一个追求完美的葡萄酒鉴赏家，所选择的优质葡萄均来自于托尔托纳山上。
玛瑞蒂（Claudio﹒Mariotto）品牌按照意大利葡萄酒级别DOC标准进行生产。既保证控制原产地命名不仅仅对酿酒所采用的葡萄品种、比例进行规定，而且对从葡萄种植、葡萄园管理、葡萄采摘、葡萄发酵、葡萄酒的陈年等进行了极为具体的规定。DOC标准为了保护控制单产，甚至规定了每公顷的葡萄树数量、葡萄树的行距和株距，单株葡萄树如何剪枝可以挂几串果实、每串果实重量多少等。
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