居民购房意愿影响因素分析及营销策略研究(附件)
摘 要陕西省咸阳市住宅商品房市场近年内发展几起几浮，房地产市场尚且不成熟。当地的房地产企业，对当地市场消费者的偏好和需求都了解甚少，房地产开发与销售情况均不乐观，房地产开发投资持续走低。所以在当前国家限购的宏观政策下，房地产开发商必须从消费者的真实需求出发，针对各个细分的消费群体来开展差异化的营销模式。因此，本文研究的主要内容就是分析当前限购政策下，咸阳市潜在购房消费者的购房需求和购房过程中注重的因素，以日月新城项目为切入点，根据消费者所考虑因素的不同，将咸阳市潜在购房消费者进行市场细分，划分为不同的消费人群，来制定应当的营销策略，达到最优的营销效果。摘 要 3
目 录
咸阳市居民购房意愿影响因素分析及营销策略研究 1
目 录 4
1 绪论 7
1.1 研究的目的和意义 7
1.1.1 研究的目的 7
1.1.2 研究的意义 7
1.2 研究内容和研究方法 7
1.2.1 研究内容 7
1.2.2 研究方法 8
1.3 国内外研究现状 8
1.3.1 国外研究现状 8
1.3.2 国内研究现状 10
2 咸阳市房地产市场概况 12
2.1 咸阳市房产发展变动 12
2.1.1 自2003年以来，我市房地产投资变化总体表现为“先扬后抑” 12
2.1.2 我市商品房销售面积变化趋势与投资增长基本趋同 12
2.1.3 房地产开发投资占固定资产投资的比重不断降低 12
2.2 全市运行基本情况 13
2.2.1 房地产开发投资持续走低 13
2.2.2 商品住宅投资主导地位未变，回落幅度较大 13
2.2.3 在建项目开工率降低，新入库项目乏力 13
2.2.4 西咸新区（咸阳境内）房地产投资持续下降 13
2.2.5 房地产销售市场低速增长 14
2.2.6 商品房销售价格基本稳定 15
2.2.7 资金仍然存在缺口 15
2.3 保障房投资超额完成任务，新开工套数全线飘红 15
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2.4 房地产市场的需求特点 15
2.4.1 房地产市场需求的多样性 16
2.4.2 房地产市场需求的可诱导性和多变性 16
2.4.3 房地产市场的需求的不确定性 16
2.5 房地产市场面临的问题 17
2.5.1 企业融资困难 17
2.5.2 经营成本、费用不断加大 17
2.5.3 去库存压力仍然较大 17
2.5.4 缺少高资质的企业 17
3 影响消费者购房意愿因素设计原则及构成分析 18
3.1 影响消费者购房意愿因素设计原则 18
3.1.1 科学性原则 18
3.1.2 主导因素原则 18
3.1.3 导向性原则 18
3.1.4 可比性原则 19
3.1.5 资料和信息采集便利性原则 19
3.2 影响消费者购房意愿因素分析 19
3.2.1 心理因素 20
3.2.2 经济状况 20
3.2.3 情境因素 21
3.2.4 宏观经济政策 21
4 咸阳市消费者购房营销策略 23
4.1 日月新城项目SWOT分析 23
4.2 日月新城营销目标用户分析 24
4.2.1 消费者购房考虑因素 24
4.2.2 细分客户群体分析 24
4.3 日月新城营销策略制定 25
4.3.1 日月新城目标市场选择策略 25
4.3.2 日月新城目标市场定位策略 25
4.3.3 日月新城产品策略 26
4.3.4 日月新城价格策略 26
4.3.5 日月新城分销策略 27
4.3.6 日月新城促销策略 28
5 总结及对策建议 31
5.1 主要结论 31
5.2 建议 31
5.2.1 落实利好政策，积极消化库存 31
5.2.2 实施灵活的信贷方式，缓解企业资金压力 31
5.2.3 提升开发资质，增强抗风险能力 32
参考文献 33
1 绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的
金融危机爆发所产生的联动反应给各个国家的众多行业带来不小震动的同时,也让人们对消费理念产生了变化,理性成分逐步增大。随着金融危机的步伐房地产行业也面临着前所未有的挑战,住房价格的同比下降、住房空置率的不断攀升等问题迫使房地产企业不得不直面:如何在金融危机状况下保持自身的竞争优势?如何对消费者的购房意愿进行理性化的分析,从而有效地制定相应的营销策略?这诸多问题都使得房地产企业重新聚焦于现阶段的理性的终端——消费者。在金融危机蔓延的市场经济环境下,新情况新因素的出现使得消费意愿趋于复杂多样化,而建立在以往数据分析基础上的消费者购买意愿的影响因素也变得不够充分。在新的诸多因素中,如何区分决定因子和附属因子及其关系,如何分析这些因子对消费者购买意愿的影响效应是本文研究的焦点。随着购房置业被越来越多居民家庭排上考虑日程，随着改革开放的不断深入，我国的房地产也迅速地发展起来。住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何把理解消费者，是每个面对市场的开发商必须考虑的一个重要问题。
1.1.2 研究的意义
通过对咸阳市居民购房意愿影响因素分析及营销策略的研究，然后经营者就要把房地产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现房地产品的价值。只有实现了房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销是房地产经营的重要环节。而消费者对房地产品的需求，通过购房消费行为表现出来的消费心理，对房地产的营销状况有重要的影响作用。
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
第一章，从建筑服务业的研究目的和意义着手，介绍本文的研究内容、研究方法。
第二章，介绍贵州省建筑服务业的发展现状及存在的问题，为下文分析提供参考。
第三章，针对贵州省建筑服务业现状，进行SWOT分析，为下文分析解决对策提供参考。
第四章，针对上述的问题，提出贵州省建筑服务行业的发展对策和前景规划。
第五章，介绍研究结论。
1.2.2 研究方法
本文的研究思路基本上是按照发现问题分析问题解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法主要有：
个案法。对咸阳市某个楼盘在较长时间内连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究咸阳市居民购房意图及营销策略。
目 录
咸阳市居民购房意愿影响因素分析及营销策略研究 1
目 录 4
1 绪论 7
1.1 研究的目的和意义 7
1.1.1 研究的目的 7
1.1.2 研究的意义 7
1.2 研究内容和研究方法 7
1.2.1 研究内容 7
1.2.2 研究方法 8
1.3 国内外研究现状 8
1.3.1 国外研究现状 8
1.3.2 国内研究现状 10
2 咸阳市房地产市场概况 12
2.1 咸阳市房产发展变动 12
2.1.1 自2003年以来，我市房地产投资变化总体表现为“先扬后抑” 12
2.1.2 我市商品房销售面积变化趋势与投资增长基本趋同 12
2.1.3 房地产开发投资占固定资产投资的比重不断降低 12
2.2 全市运行基本情况 13
2.2.1 房地产开发投资持续走低 13
2.2.2 商品住宅投资主导地位未变，回落幅度较大 13
2.2.3 在建项目开工率降低，新入库项目乏力 13
2.2.4 西咸新区（咸阳境内）房地产投资持续下降 13
2.2.5 房地产销售市场低速增长 14
2.2.6 商品房销售价格基本稳定 15
2.2.7 资金仍然存在缺口 15
2.3 保障房投资超额完成任务，新开工套数全线飘红 15
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2.4 房地产市场的需求特点 15
2.4.1 房地产市场需求的多样性 16
2.4.2 房地产市场需求的可诱导性和多变性 16
2.4.3 房地产市场的需求的不确定性 16
2.5 房地产市场面临的问题 17
2.5.1 企业融资困难 17
2.5.2 经营成本、费用不断加大 17
2.5.3 去库存压力仍然较大 17
2.5.4 缺少高资质的企业 17
3 影响消费者购房意愿因素设计原则及构成分析 18
3.1 影响消费者购房意愿因素设计原则 18
3.1.1 科学性原则 18
3.1.2 主导因素原则 18
3.1.3 导向性原则 18
3.1.4 可比性原则 19
3.1.5 资料和信息采集便利性原则 19
3.2 影响消费者购房意愿因素分析 19
3.2.1 心理因素 20
3.2.2 经济状况 20
3.2.3 情境因素 21
3.2.4 宏观经济政策 21
4 咸阳市消费者购房营销策略 23
4.1 日月新城项目SWOT分析 23
4.2 日月新城营销目标用户分析 24
4.2.1 消费者购房考虑因素 24
4.2.2 细分客户群体分析 24
4.3 日月新城营销策略制定 25
4.3.1 日月新城目标市场选择策略 25
4.3.2 日月新城目标市场定位策略 25
4.3.3 日月新城产品策略 26
4.3.4 日月新城价格策略 26
4.3.5 日月新城分销策略 27
4.3.6 日月新城促销策略 28
5 总结及对策建议 31
5.1 主要结论 31
5.2 建议 31
5.2.1 落实利好政策，积极消化库存 31
5.2.2 实施灵活的信贷方式，缓解企业资金压力 31
5.2.3 提升开发资质，增强抗风险能力 32
参考文献 33
1 绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的
金融危机爆发所产生的联动反应给各个国家的众多行业带来不小震动的同时,也让人们对消费理念产生了变化,理性成分逐步增大。随着金融危机的步伐房地产行业也面临着前所未有的挑战,住房价格的同比下降、住房空置率的不断攀升等问题迫使房地产企业不得不直面:如何在金融危机状况下保持自身的竞争优势?如何对消费者的购房意愿进行理性化的分析,从而有效地制定相应的营销策略?这诸多问题都使得房地产企业重新聚焦于现阶段的理性的终端——消费者。在金融危机蔓延的市场经济环境下,新情况新因素的出现使得消费意愿趋于复杂多样化,而建立在以往数据分析基础上的消费者购买意愿的影响因素也变得不够充分。在新的诸多因素中,如何区分决定因子和附属因子及其关系,如何分析这些因子对消费者购买意愿的影响效应是本文研究的焦点。随着购房置业被越来越多居民家庭排上考虑日程，随着改革开放的不断深入，我国的房地产也迅速地发展起来。住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何把理解消费者，是每个面对市场的开发商必须考虑的一个重要问题。
1.1.2 研究的意义
通过对咸阳市居民购房意愿影响因素分析及营销策略的研究，然后经营者就要把房地产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现房地产品的价值。只有实现了房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销是房地产经营的重要环节。而消费者对房地产品的需求，通过购房消费行为表现出来的消费心理，对房地产的营销状况有重要的影响作用。
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
第一章，从建筑服务业的研究目的和意义着手，介绍本文的研究内容、研究方法。
第二章，介绍贵州省建筑服务业的发展现状及存在的问题，为下文分析提供参考。
第三章，针对贵州省建筑服务业现状，进行SWOT分析，为下文分析解决对策提供参考。
第四章，针对上述的问题，提出贵州省建筑服务行业的发展对策和前景规划。
第五章，介绍研究结论。
1.2.2 研究方法
本文的研究思路基本上是按照发现问题分析问题解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法主要有：
个案法。对咸阳市某个楼盘在较长时间内连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究咸阳市居民购房意图及营销策略。
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