市冷鲜鸡市场消费者行为分析
禽流感禁止活禽交易是预防和控制禽流感在人口密集地区传播的重要措施,目前在国内许多城市如北京、上海和杭州等地已全面禁止活禽交易,冷鲜鸡代替活杀鸡“走”上百姓的餐桌。本文通过对冷鲜鸡消费中影响消费者进行选择的因素的研究分析，我们能够深入的了解到底是什么阻碍了在活禽交易日行渐远的背景下，冷鲜鸡的消费还被众多消费者所怀疑。通过此研究了解到冷鲜鸡消费政策上的纰漏，运输生产环节所产生的问题，以及在以后的供应链各环节去多多考虑消费者所关注的因素，打消顾虑确保品质，为其后期发展和市场稳定奠定基础。关键字禁止活禽交易；冷鲜鸡；政策；供应链；消费者行为The analysis of consumers’ behaviors in the cold-fresh chicken marketStudent majoring in Agricultural Economy and Management YUAN NuohanTutor ZHOU DeAbstract: Banning the live poultry trade is the most important way to prevent and control the spread in the densely inhabited district during the avian influenza period. Many cities in China like Beijing Shanghai and Hangzhou had banned the live poultry trade completely, while the cold-fresh chicken had replaced the live chicken in the table. This passage will analyze the factors that influence the consumers’ choices on the cold-fresh chicken so that we know deeply what hinder the cold-fresh chicken consumption when the live poultry trade had gone away. Through this survey, w *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
e can also know the police problems and transportation problems on the cold-fresh chicken consumption so as to consider more important factors those consumers concern. This will help ensure the quality of the chicken and make foundations for the late development and market stability. Key Words: banning the live poultry trade; cold-fresh chicken; polices; supply chain; consumers’ behaviors 引言 活禽交易是消费者禽类消费的一种重要方式，也消费者在鸡肉消费方面消费的偏好。同时，活禽市场对市容的影响很差，再者由由于禽流感的风险，很多大城市如上海、广州已经永久关闭活禽交易市场，而采用冷鲜鸡代替鲜活鸡走上百姓的餐桌（胡卫中，2016）。 尽管政府在全国范围内推广支持冷鲜产品销售，全国的消费者对活禽的需求却没因此减少。在一些中小型城市，由于不完全的政策效应，形成了冷鲜市场和活禽市场并存的局面；南京目前还暂未严禁活禽交易，只是规定活禽交易实行归属地管理，各区政府负责本辖区活禽交易管理的牵头和协调工作。但到底是哪些因素影响消费者去进行冷鲜鸡的消费选择对日后的市场扩大和冷鲜鸡推广具有十分重要的意义。故本课题欲通过以南京市的冷鲜鸡为调查对象，通过问卷、走访调查的形式我们能够深入的了解到底是什么阻碍了在活禽交易日行渐远的背景下，冷鲜鸡的消费还被众多消费者所怀疑，从而了解到冷鲜鸡消费政策上的纰漏，运输生产环节所产生的问题，以及在冷鲜鸡供应链上消费者所关注的因素，以便在日后打消消费顾虑确保品质，为其后期发展和市场稳定奠定基础。 （一）、禽流感大背景下的冷鲜鸡销售 2003年以来，中国内地包括广西、湖北、安徽在内的约25个省（区、市）分别出现高致病性禽流感疫情和疑似高致病性禽流感疫情。2005年，国内一共发生大概30起较高致病率禽流感疫情，涉及多省多市县（于乐荣，2009）。禽流感所感染的禽类包括鸡、鸭等家禽及其他候鸟，它们会极大的威胁我们的生命安全。但2013年以来的“H7N9 流感”等负面事件使禽类产品销售遭受困境（刘国信，2014）。 禁止活禽交易是预防和控制禽流感在人群传播的重要措施,目前在国内许多城市如北京等地已全面禁止活禽买卖,冷鲜鸡代替活杀鸡走上百姓的餐桌（胡卫中，2016）。而在在食用鸡消费者是否会选择冷鲜鸡，以及影响冷鲜鸡选择却是收到多种因素所影响的。 （二）、对鸡的食用种类的选择 当下人们对鸡的消费食用主要分为以下几种形式1、农贸市场购买活鸡2、超市或农贸市场购买冷鲜鸡3、购买鸡肉制品或者西餐店里的鸡肉。在食用时，现宰鸡是先经过体温降低，组织变松软，若在常温下细菌会不断繁殖使肉发烂，现宰鸡需在后熟阶段进行烧煮味道才是最好的。在超市或是西餐店我们买到的或迟到的大多都是冷鲜鸡，它在屠宰后立即冷鲜，在运输销售等环节始终保持着合适的冷链状态，可以很好的保证鸡的安全，最终食用肉也会松软甜腻，就像我们在肯德基麦当劳里面吃的一样。活禽购买地点的选择属于消费者消费行为的范畴（杜岩，2009）。 在一项在广西南宁、广东省广州和珠海等地进行鸡肉制品消费的调研中发现，在菜场购买鲜活鸡依旧是老百姓习惯于选择的购买途径,有这种意愿的消费者占调查总人数的38%~73%,其中南宁的比例最高。这是因为南宁还未禁止活禽交易,活禽依旧是当地偏爱的购买途径。其中上海市的消费者选择冷鲜鸡的购买比例最高。其原因可能是: 上海市2013发布了相关规定禁止活禽交易,加强了对活禽市场的监管,限制了无照经营的摊贩,大部分市民表示在农贸市场也不容易买到活鸡,调研也发现,大部分市民表示超市购买方面，做食较快,品质也让人放心（李潇，2014）。所以我们所处地域环境相关的禽类控制政策以及当地鲜活鸡的品质会对人们进行选择的偏好产生影响。 （三）、影响冷鲜鸡选择的因素 在禽类市场尤其是鸡类市场中，会进行选择的消费者大多是已经成家的，他们会因生活生存所需选择购买禽类。李瑞珍等（2013）则指出,禽流感对禽类消费的影响使得原本就对我国的食品安全问题而心怀顾虑的消费者更加不放心了。不同的年龄段对消费者消费意愿以及进行选择会产生较大的影响，年轻人可能更多的去关注口味以及自己的偏好情况去购买，并且也不会活鸡的屠宰和切块，故可能是偏向于超市鲜活鸡的购买，而中老年人因持家和生活经验以及禽流感方面等因素，他们更加偏向于食品安全这一块，故在选择方面存在较大的差异。随着年龄的增长,在发生在H7N9禽流感爆发后购买禽类产品的消费意愿就会慢慢地降低,说明老年人对禽类产品的消费的意愿较低。我们知道老年人在心理上有共同的特点: 希望长寿,希望生活安定。再者老年人普遍文化程度低,容易受到外界宣传的影响,是容易听信别人的一个群体（张旭峰，2015）。这种集群的不理性行为在经济环境中不可忽视（Calum G. Turvey，2010）。所以在没有禽流感的环境中中老年更愿意去购买活鸡，它们更新鲜也更好辨识优劣程度；禽流感发生时购买鸡食用的人会明显减少，但是基本都会选择之前就保存消毒好的冷鲜鸡。 在一份基于盐城的调研中显示性别对鸡种的选择也会产生影响。男性对于超市的选择偏好要高于女性,女性更偏好于农贸市场当中去购买活禽,这符合女性相对来说喜欢还价的购物习惯（陈慧娟，2012）。男性则不会因为价格问题产生太大的选择差异或者纠纷，也因超市的便利性而多选择去购买冷鲜鸡。 另一个影响选择的因素是家庭年收入。在禽流感可能疫情的影响下，本地养殖户考虑到养殖成本，一直在想方设法处理存栏鸡鸭，通过缩小饲养规模减少损失。这样，眼下市场上能供应的鸡鸭会越来越少。到疫情减弱冷鲜家禽全面上市时，随着人们消费观念逐渐转变，冷鲜家禽市场需求可望出现较大幅度放量。当需求大于供给时，冷鲜家禽市场价格会出现短期上涨。这时候家庭收入较好的会选择一些优质土鸡或者冷鲜鸡，这些相对来说价格会较高，家庭收入一般的则会选择在农贸市场去购买普通活鸡。 文化程度相对来说也会对是否食用冷鲜鸡产生影响。文化程度是一个人看待问题的基础依据。文化程度高的人和文化程度低的人对待禽流感的态度有着很大的差别。文化程度高的人对食品的安全要求比较高,他们不会去买不安全的禽类产品,而会把钱用在别的肉制品或蔬菜上。而文化程度低的人则不会有太大的抵触,他们虽然也会担心禽流感会对自己造成伤害,但是他们对食品安全性的要求不是特别高,再加上禽类产品的价格低,文化程度低的人很可能是禽流感爆发后禽类产品的消费主体（张旭峰，2015）。 （四）、冷鲜鸡目前的销售情况的因素分析 冷鲜鸡逐渐出现在人们的视野中时，由于其特定的环境和供应链管理，以及其便利性，理应受到很多人的认可，但是现实中其销售情况并不景气。首先的问题存在于人们对它认识上的偏差，冷鲜鸡是指严格通过检验检疫和屠宰并加工,在流通过程中保持低温的禽肉。一般认为低温范围是0~4℃,但由于肉的冻结点低于0℃,所以冷鲜鸡的温度下限应为-1℃,冷鲜鸡的温度上限为7℃（李潇，2014）。而实际情况是现实中人们均以为是冷冻鸡再进行冷藏销售的鸡，故大家会担心其是否新鲜和它的营养成分是否有损失。而在冷鲜鸡购买欲的途径调差中，李潇等（2014）研究得到了按照消费者关注程度由强到弱排序为:企业出具检验、检疫票证;要知道鸡肉的来源;品牌企业加工生产。由此可以看出,合格的票证是人们进行选择的主要考察对象，也更是生产商在以后需要着力去抓的一个方向。 （五）、结论分析 综合来说，人们对鸡肉的选择主要来自于当地的禽类政策以及是否有流感发生。所以相关部门和政府应该调控好政策，管理好市场环境，让人民能够买到安全价格合理的禽类产品，在冷鲜鸡这块需要加强好宣传，至少让人们能够清楚的去了解它是什么。在进行冷鲜鸡和生活鸡的选择上，主要的影响因素有性别、年龄、文化程度和家庭收入等因素有关。 其次我们应该保证冷鲜鸡来源的可追溯性，结合当地的冷鲜鸡买卖政策，当整个供应链以及产品的源头展现在人们面前时，人们的购买也就相对不受先前错误的思维的干扰，给消费者较佳的购买体验。二、数据分析 （一）、数据来源 本文数据主要来源于2017年于江苏省南京市苜蓿园东街菜场，科巷菜场以及江宁农副产品物流配送中心进行的消费者问卷调查，调研中随机抽取在进行禽类产品消费或已消费的消费者。这次问卷发放中，在这三个菜场或配送中心的每一个选取几个典型的点进行问卷的发放。其中，这三个调研场所每一个我们准备了100份问卷，共发放了300份问卷，其中有效问卷297份。 （二）、调查结果综述 本文的研究目标是通过数据分析各因素对消费者进行冷鲜鸡消费选择的影响。因此将样本中的各变量做一个描述性统计分析。 首先，根据这些变量的描述类型定义这些变量类型，分别为个人因素变量和社会因素变量。个人因素变量包括年龄、性别、学历、个人对冷鲜鸡品质的认知；社会因素变量包括活禽买卖政策、政策实施的效用。 问卷数据统计如下表1所示表1消费者个人信息以及对冷鲜鸡的消费行为变量人数（人）比例年龄段20岁以下31%20-40岁5418%40-60岁14850%60岁以上9231%性别男12642%女17158%学历小学及以下5519%中学14549%大学及以上9732%冷鲜鸡品质品质不错4716%品质一般16656%品质不好5519%不了解299%对鸡肉的选择冷鲜鸡15753%鲜活鸡14047% 通过对上述表1的观察，从三地的综合数据可以看出，消费者对禽类消费大部分集中在20岁以上，尤其是40岁以上的女性消费者；消费者的学历普遍是中学及以上，大学及以上也有相当一部分的群体，这主要是由于苜蓿园东街的菜场有大量的在职或退休教授，小区内的的消费者也都是在附近一些事业单位的工作者；根据表格还可以看出大多数消费者觉得冷鲜鸡的品质一般或者不好，而且额集中在江宁农副产品配送中心和科巷菜场，他们觉得这些冷鲜鸡大多是病鸡、死鸡，唯有能看得见的鲜活鸡才有较高的品质。 （三）、调查结果统计描述 由于表1很清晰的描述了消费者个人的年龄、性别、文化程度，故下面通过对每一个因素下的各变量对冷鲜鸡进行选择消费的数量进行统计，得出该些基础变量是否会显著的影响到消费者的选择。表2不同个人因素的变量下消费者所进行的冷鲜鸡选择变量选择冷鲜鸡消费人数（人）选择冷鲜鸡消费人数占总人数比例年龄段20岁以下 3 100%20-40岁 27 50%40-60岁 93 63%60岁以上 34 37%性别男 86 68%女 71 42%学历小学及以下 14 25%中学 67 46%大学及以上 76 78%冷鲜鸡品质品质不错 43 91%品质一般 96 58%品质不好 7 13%不了解 11 38%活禽交易政策完全禁止 141 89%活禽交易被限制 14 17%没发挥作用 2 4% 1．年龄对冷鲜鸡消费的影响 由表2课看出，20岁以下的消费者几乎全部选择了冷鲜鸡消费，这也符合了年轻的学生愿意使用简便快捷的方法去食用鸡肉，因其可以省去屠宰、清洗等学生不愿意且不方面去做的流程，开袋即可直接上锅；20-40岁的群体有一半的消费者愿意去选择冷鲜鸡，这一年龄段的消费者可能是才刚刚踏入社会，对鸡肉的品质有一点顾虑觉得冷鲜鸡的品质并非十分可靠，故还有相当一部分人愿意去选择鲜活鸡；在40-60岁的年龄段中愿意冷鲜鸡消费的由表格可知达到了63%，相对于所有年龄段中达到了最高的比例，主要原因可能是由于经验和经历的原因，并不是很愿意去处理鲜活鸡，觉得冷鲜鸡的品质也没啥问题，故选择冷鲜鸡消费的群体较多；60岁以上的冷鲜鸡消费群体占到样本的37%，部分原因是在老年人身体状况逐渐变差的过程中更多的重视到身体健康的重要性，故希望投入更多的精力去选择自己认为品质最好的鲜活鸡。 2．性别对冷鲜鸡消费的影响 由表2可以看出，在选择冷鲜鸡消费的群体中，对于男性群体，有68%的消费者愿意选择冷鲜鸡，主要是因为男性群体为了更加便捷，对品质方面没有特别多的顾虑，由问卷数据也展现出了大多数男性消费者认为冷鲜鸡的品质还不错；在女性消费群体中，仅有42%的消费者选择了冷鲜鸡消费，女性群体更关注健康营养，故现宰鸡更符合她们的需求。 3．文化程度对冷鲜鸡消费的影响 通过对不同文化程度对消费者选择的影响结果统计可知，小学及以下的文化程度选择冷鲜鸡消费的仅占25%，小学及以下的文化程度群体的普遍认知是鲜活鸡比较健康。拥有较好的口感，故极少数人愿意去消费冷鲜鸡；中学群体中有接近一半的消费者选择了冷鲜鸡；大学及以上文化程度的消费者群体中有高达78%的消费者选择了冷鲜鸡消费，首先是鲜活鸡的处理比较复杂，其次这些较高文化层次的消费者能够通过包装以及其他信息渠道了解到鲜活鸡的品质和安全性都可以得到保障，在当下的活禽渐行渐远的政策下更愿意去消费冷鲜鸡，预防禽流感的发生（徐盘钢，2013）。 4．鲜活鸡的品质、安全性对消费者选择的影响 消费者去选择鲜活鸡主要是因为其足够新鲜，品质好而非病鸡死鸡，冷鲜鸡较难直接辨别出其好坏。 觉得品质不错的消费者中几乎所有人都选择了冷鲜鸡的购买，看来品质是消费者在两者之间做出选择的重要依据，在活禽面临着禽流感的风险下，一旦冷鲜鸡的品质得到了保证，消费者几乎都会选择冷鲜制品 在所有的问卷调查中，共有29人表示不了解冷鲜鸡的具体品质，但还是有11人最终选择了对冷鲜鸡的消费。 在对问卷中消费者对冷鲜鸡品质的评判来看，，如表3所示，分别有30%消费者是通过食用经历和了解其是否为品牌产品来进行，少部分消费者是通过观察和安全证明来获知。食用经历和品牌其实很多时候都不能正确的表现出产品的具体的品质，而是通过对整个供应链的流程的正确进行和风险的合理控制才能够保证其安全性和品质，当然品牌厂商会相对更多的关注到这些流程。 通过对问卷最后的对冷鲜鸡消费看法的信息获取，有很多一部分人觉得冷鲜鸡供应过程不够透明，其中的每一个步骤以及鸡肉的状态消费者不能够了解到；有一些更加了解产品加工的消费者还提到应该使品牌、鸡肉的源头、加工程序等相关信息全部透明化、公开化，这样才能有利于消费者最终的选择率，任何食物的品质最终都是由其源头所决定的（Vandana Sohlia，2010），故这方面信息就尤为重要。表3消费者不同方式辨识冷鲜鸡品质的人数及比例 变量辨识冷鲜鸡品质人数（人） 比例通过购买食用经历 88 30%听别人说或观察的 42 14%通过其安全证明 81 26%通过了解其是否为品牌产品 86 30% 5．当地是否有禽类交易政策规定对消费者选择的影响 从前几年的设立定点活禽交易市场，活禽交易管制由当区政府管辖，到近一两年才下发的主城区严禁活禽交易，活禽买卖市场是经历了风风雨雨。虽说是严禁，但也还是有一些商家私下销售鲜活鸡，很多都是场面上摆着冷鲜鸡，如果有需要鲜活鸡便在另外一个储藏箱或家中某个地方拿出来出售；主城区严禁，需求一下子并没有完全减下来，私下贩卖也是有利可图。 由于活禽市场被严禁，政府也在江南、江北设立了两个禽类集中加工基地，满足消费者对禽类消费的需求，这也减轻了主城区的需求负担，如表2上所示的本次的关于活禽交易政策的统计。 由表2可知，大部分受访者觉得活禽交易完全被禁止，而他们中的89%选择了冷鲜鸡消费，当问及为什么仍然选择活禽消费时他们表示会托熟人或亲戚从其他渠道来购买活禽，活禽消费成为一种习惯；而从另一个角度看，在认为活禽交易被限制或未发挥作用的消费者群体中，极少部分人会选择活禽消费，这反映出来的问题还是比较大的，说明即使有相当一部人认可冷鲜鸡的品质，但在可以购买到鲜活鸡的前提下大多数人仍然会选择鲜活鸡，潜意识里消费者还是愿意去接受现场屠宰的新鲜鸡而仍然对冷鲜鸡持怀疑态度。 6．基于对三地的消费群体进行分别分析的综述 由于一些因素在不同的调研地点有着显著的区别，故下面另列出来这三个菜场或配送中心几个典型变量下的最大份额变量。表4不同菜场下不同变量的消费者选择的最大比例变量菜场苜蓿园东街菜场科巷菜场江宁农副产品配送中心 学历大学及以上（54%）中学（67%）中学（51%）活禽交易的内容完全禁止（77%）活禽交易被限制（64%）没有相关规定（55%）活禽交易是否发挥作用发挥作用了（75%）发挥作用了（47%）没有相关规定（55%）冷鲜鸡品质怎么样品质一般（57%）品质一般（48%）品质一般（51%）评判冷鲜鸡品质通过其安全证明（65%）购买食用经历（44%）观察到或听说的（69%）在两者中的消费选择冷鲜鸡（53%）活鸡（67%）活鸡（85%） 上表则较明显的体现出了不同地区的消费者的知识水平和对政策的认知有所不同，不同地区的消费者对肉类食品的消费有着很大差异（梁凡，2013）。苜蓿园东街菜场靠近高校，消费者的文化程度大多数都很高，消费者的政策意识较强，因而对鲜活鸡的需求也较低，在对冷鲜鸡品质的辨识上更多的依靠的是正规的安全证明、销售许可等，并愿意去选择消费冷鲜鸡；科巷菜场虽然是主城区，但还是有消费者反映很多地下销售仍存在，销售是被限制了但进行活鸡消费的群体也不在少数，多数人也是通过食用经历和道听途说关于冷鲜鸡的种种说法来评判冷鲜鸡的好坏，因而其口碑也并非很好，多数人还是选择了活鸡消费；对于江宁农副产品配送公司，多数人表示并没有相关禁止活禽交易的政策，故多数人对冷鲜鸡的品质并不看好，几乎所有去那儿消费禽类的消费者都会选择鲜活鸡。 （四）、Logit回归分析 1．数据来源 本文的调查资料来源于2017年3-4月为了分析影响消费者冷鲜鸡消费行为各种因素的消费者问卷调查。此次调查选择的是南京苜蓿园东街菜场、科巷菜场和南京农副产品配送中心三地的禽类消费消费者，调查主要是通过问卷的形式进行。调查过程中，共发放出300份问卷，其中有效问卷有297份，有效率达99%。 2．变量设定 因变量选择冷鲜鸡与选择鲜活鸡。消费者对鸡肉消费主要方式即为冷鲜鸡或鲜活鸡，故本位以其为因变量，进而研究各因素对消费者进行冷鲜鸡消费的影响。调查的样本是在三地进行禽类消费的消费者。因此，因变量是二分类变量，本文将选择冷鲜鸡的因变量取值为“1”，将选择鲜活鸡的因变量取值为“0”。 自变量根据问卷所涉及的信息以及前文的分析，现将年龄段、性别、学历、活禽交易的政策作为影响消费者进行冷鲜鸡选择的因变量，分别设为x1-x4。在回归模型中，变回归系数βi表示当其他自变量不变的时候，xi每改变一个单位，所预测的因变量的平均变化量。根据对目标问题的研究和数据的归纳整理，得到冷鲜鸡市场消费者行为决策的模型的变量和变量设置。表5冷鲜鸡消费者行为中变量名及变量设置变量名变量设置年龄段（x1）20岁以下=120-40岁=240-60岁=360岁以上=4性别（x2）男=1，女=2学历（x3）小学及以下=1中学=2大学及以上=3活禽交易的政策（x4）完全禁止=1活禽交易被限制=2没发挥作用=3 3．Logit回归模型 本文是在变量描述的基础上去进行的综合模型分析，对影响消费者进行冷鲜鸡选择的因素进行计量分析。对于本文的因变量，“1”代表选择冷鲜鸡消费，“0”代表选择鲜活鸡消费，解释变量主要包括年龄段、性别、学历、活禽交易的政策。其具体形式如下Logit (P) = β0 + β1x1 + + βρ xρ (1) 即Logit (P) = Ln[ p /(1- p)] (2) p /(1? p)称为发生比，即某事件出现的概率与不出现的概率之比，本文中就是进行冷鲜鸡消费与进行鲜活鸡消费的发生比。将(2)式代入(1)式并运算可得: p=[Exp (β0 +β1x1 + +βρxρ)/(1+ Exp (β0 +β1x1 + +βρxρ))] (3) 由于因变量是二分型变量，logit回归模型应该服从的是二项分布，可以采用最大似然法进行参数估计。偏回归系数βi (i =1, , p)表示的是自变量xi 每改变一个单位，选择冷鲜鸡消费和选择鲜活鸡消费的发生比(odds)的自然对数值的改变量。exp(βi ) 为发生比率(即 OR 值)，表示的是自变量 xi 每变化一个单位，选择冷鲜鸡消费的概率与选择鲜活鸡消费概率的比值是变化前的相应比值的倍数。当选择冷鲜鸡消费的概率较小时(一般认为小于 0.1)，OR值大小和发生概率之比是非常接近的，因此就可以近似地认为转移的发生概率为变化前的 OR 值倍。 4．计量结果分析 在 Logit 回归模型中，用来检验“除常数项以外的所有系数都等于 0”的无关假设的检验是似然比检验(likelihood ratio test)。它可以用来检验Logit回归模型是否统计性显著。似然比统计量近似地服从于χ2分布(Willam H. Green[18]，1990)。如果模型χ2的统计性显著，便拒绝零假设，说明自变量所提供的信息有助于更好地预测事件是否发生。表6Logit模型的检验结果统计量统计值P值模型成立与否的判断Likelihood Ratio Test46.23940.0004拒绝原假设，模型成立Score40.37370.0018拒绝原假设，模型成立 P{ χ 2 >46.2394}=0.0004,小于边界值0.05,同时Score的χ 2的统计量为40.3737，P值为0.0018，也小于0.05。即检验结果都是落入了拒绝域，因此可以推翻原假设，建立的Logit模型是合理的。 表7: 影响消费者冷鲜鸡消费选择的Logit模型回归结果变量影响因素回归系数χ2 值 P值OR值常数项2.776211.33220.0009 16.0564年龄段（20-40岁）20岁以下-0.13090.05690.8117 0.877540-60岁-0.40130.80770.3689 0.6696性别（男）女-2.25455.50370.0191 0.1051学历（中学）小学及以下 0.91253.34830.0674 2.4904大学及以上1．67207.50710.0062 5.3224活禽交易的政策（活禽交易被限制）完全禁止-1.10613.97480.0463 0.3310没发挥作用-1.33858.41410.0038 0.2624注:各影响因素后括号里的因素设定为为参照项; 参照项的发生比假设为 1。 上表即为Logit模型中各变量的对应的参数估计和显著性检验。通过上述表格的结果我们可以看出，消费者对冷鲜鸡进行选择行为与消费者的年龄没有显著相关性，前文统计分析也指出不同年龄段的消费观念是不同的，但并未有直接呈现对冷鲜鸡消费的递增或递减关系。同时，我们可以看出消费者对冷鲜鸡的选择和他们的性别、学历、活禽交易的政策有着显著的影响，也符合前文的数据统计和最后的结果分析。三、结论与建议 本文旨在研究探讨各个人要素对消费者进行冷鲜鸡消费的影响。在活禽交易渐行渐远的前提下，了解影响消费者选择冷鲜鸡的因素就显得意义非凡。 本文采用问卷了解到三处调研地点消费者对鸡肉的消费意愿和与冷鲜鸡有关的观点看法，通过控制变量，在控制每一个单一变量，再结合最终的选择集，便可以明显的得到这一因素对消费者选择的影响。为此，本文采用了每一年龄段、不同性别、不同文化程度、不同冷鲜鸡品质、不同的禽类买卖政策下消费者进行冷鲜鸡选择消费的比例做平行对比，得出了以下较为明显的结论 1、20岁以下的消费者和40-60岁的消费群体愿意去选择冷鲜鸡消费，但并未随着年龄呈现递增或递减趋势； 2、男性消费者较女性更愿意选择冷鲜鸡消费； 3、学历水平越高越愿意进行冷鲜鸡消费，尤其是大学及以上学历； 4、冷鲜鸡的品质越高，消费者更愿意去选择消费； 5、在严禁活禽交易的地区冷鲜鸡消费比例最高，监管、政策越松冷鲜鸡的选择比例越低； 总的来说，从此次的问卷结果中也发现了一些关于冷鲜鸡消费的问题。首先，消费者对冷鲜鸡的认知有误。消费者大多都知道冷鲜鸡，但有些冷鲜鸡肉不新鲜，因而消费者普遍形成共识即冷鲜鸡肉并不安全。事实并非如此，冷鲜鸡肉是指严格检疫后进行屠宰并迅速冷却再流通到消费者手上的鸡肉，其流通和供应过程中的每一道程序都有严格把关，其安全性是高于直接屠宰的鲜活鸡的,喜欢吃新鲜的刚经过宰杀的鸡是人们形成的一种坏习惯[13]。由于禽类竞争愈发激烈，促使包括禽产品优化生产、产品加工、流通过程的规整在内的优质产品与供应体系得以迅速完善[11]；由于整个的销售过程规模化程度高，成本相比鲜活鸡的养殖屠宰要低，故销售价格是低于某些鲜活鸡的，消费者会觉得冷鲜鸡价格低品质便得不到保证，很有可能就是病鸡死鸡。其次，政府对活禽交易控制的政策某些地方实施不到位。譬如此次调研场所科巷菜场，很多消费者反映仍然能够买到“黑市”上的鲜活鸡，而且价格较高。南京政府在2016年便由之前的各地区管辖当地活禽交易至所有主城区的活禽交易必须得全部关闭，有些不法商家见消费者对冷鲜鸡的需求欲不减便非法引进活鸡地下销售，这严重影响了市场的正常运行以及消费者对冷鲜鸡消费的正确认识。一方面这些商家利用垄断谋取非法利润，另一方面这种行为也影响到了消费者的正确消费选择，让消费者仍然觉得应该去选择冷鲜鸡。 以下针对此次的问卷结果我还想提出一些建议。 1、政府需要正确的引导消费者对冷鲜鸡的消费。通过分析此次没有最终选择冷鲜鸡的消费者，他们中的大部分所处市场还是禁止活禽交易的，就是因为有了鲜活鸡的消费渠道以及各种错误的冷鲜鸡看法导致了最终还是选择活鸡。政府需要同时引导消费者和引导生产商，消费者这块正确的宣讲冷鲜鸡的安全性和优良品质，另一方面要让生产者将生产链、供应链透明化公开化，对其供应链的安全风险因素进行管理和评价也是有必要的[10]，并监管一些不合理不合规模的厂家，保证好冷鲜鸡的品质和正确的信息源，这样有利于冷鲜鸡的推广销售。 2、政府应使冷鲜鸡销售政策合理化和保证其被执行。一些非法零售商私下贩卖活禽，严重的影响了市场的稳定性，损害了不仅是商家而且是消费者的权益。在有较高活禽需求的消费地段开设正规的合理的活禽屠宰市场，对主城区严禁活禽交易的市场加强监管，对有非法行为的零售商加大惩罚力度，确保市场合理运行，市场规范的形成任重而道远[15]。 本文是针对南京市的具代表性的菜场或农副产品配送中心进行的调研，但不排除南京其他菜场有着不同的消费行为，由于市场 亦或是个人因素，但本文分析的从数据到结果到结论仍具有参考价值。其次，本次调研是在未发生禽流感的时间段进行的调研，然而在有禽流感风险下的结果显然是不同的，虽说禽流感风险可以增加消费者冷鲜鸡的消费量，但也一定要从源头抓起，提升鸡肉脯品质，做好禽流感的防范宣传。四、致谢 感谢大学提供我这样一次学习知识、学习为人处世的机会。日后我定当会继续努力向前，不断进步，将自己所学到的知识和能力回报社会！参考文献[1] 于乐荣、李小云、汪力斌、郑红娥.禽流感发生对家禽养殖农户的经济影响评估—基于两期面板数据的分析[J]，中国农村经济2009.7.[2] 刘国信.家禽业走过“寒冬”是“春天”[J]，肉类工业,2014.3.[3] 胡卫中、周自明.消费者对冷鲜鸡支付意愿的影响因素研究[J]，食品安全2016.4.[4] 杜岩. 我国农产品营销渠道优化研究[D]. 泰安: 山东农业大学,2009。[5] 李潇、王鹏、徐幸莲、曾晓房、李影球、张新笑、陈宏强、周光宏.鸡肉制品消费情况调查报告.[J]，中国家禽.2014 .36卷16期.[6] 李瑞珍.食品安全问题的经济学分析:以H7N9禽流感事件为例[J].决策与信息(下旬刊) ,2013.8。 [7] 张旭峰、胡向东. H7N9 禽流感对禽肉消费意愿的影响因素分析[J]. 黑龙江畜牧兽医科技版(上旬刊) ,2015.1。[8] Calum G. Turvey、Benjamin Onyango、Cara Cuite、William K. Hallman. Risk, fear, bird flu and terrorists: A study of risk perceptions and economics [J]. The Journal of Socio-Economics,2010.1.[9] 陈慧娟、张兆同. 消费者生鲜农产品购买行为研究———基于在盐城市的问卷调查[J]. 安徽农业科学,2012年40卷27期.[10] 余伟，陈海仪，何楚珺，钟楚敏，吕尧. 冷鲜鸡供应链的风险因素调研分析[J]. 物流工程与管理，2015年第37卷.[11] 王宝维，展望未来禽产品产业[N]. 北方牧业，2014年4月5日.[12] 姚强生，严建刚，城市冷鲜鸡供应及其定点屠宰的探讨[J]. 行家指点，2014年第19期.[13] 邓飞，对禽类食品应科学认识，放心消费[N]. 中国经济导报，2013年7月2日[14] 徐盘钢，上海鼓励销售冷鲜鸡[N]. 农民日报，2013年5月20日.[16] 梁凡，陆迁，同海梅，孙小丽，我国城镇居民食品消费结构变化的动态分析[J]. 消费经济，2013年6月.[17] Vandana Sohlia 、Amarinder S. Bawa. Quality Of Refrigerated Poultry[J]. Handbook of Poultry Science and Technology, Volume 1. 2010.4[18] Willam H. Green: A Gamma-distributed stochastic frontier model，Journal of Econometrics, Volume46, Issues 1-2, October-November,1990.问卷设计南京市冷鲜鸡市场消费者行为分析您好，耽误您几分钟，我是大学经济管理学院大四学生，我们正在进行一项关于市民对于冷鲜鸡消费的市场调查，非常希望得到您的帮助，以便更好的以后为您提供更满意的消费体验。我们确保所有信息保密，非常感谢您给予我们的支持和帮助！1、您的年龄是________?A、20岁以下 B、20-40岁 C、40岁-60岁 D、60岁以上2、您的性别是________？A、男 B、女3、您的学历是________？A、小学及以下 B、中学 C、大学及以上4、你所知的当地市场是否有活禽交易的规定________？A、没有 B、有 C、不了解5、当地活禽交易政府规定的内容是什么________？A、完全禁止活禽交易 B、活禽交易被限制，数量减少 C、活禽交易数量不变 D、不了解6、您觉得活禽交易规定发挥作用了吗，是否仍然有商家私下卖活禽________？A、没有相关规定 B、发挥作用了，活禽交易量减少 C、没怎么发挥作用，仍有商家私下卖活禽7、基于当前的活禽交易规定，您的消费选择有所变化吗________？A、活禽消费减少 B、活禽消费基本不变 C、活禽消费增多8、从鸡肉消费这快来看，您觉得冷鲜鸡的品质怎么样________？A、品质不错 B、品质一般 C、品质不好 D、不了解9、您是怎么评判冷鲜鸡的品质的________？A、通过购买食用经历 B、听别人说或观察的 C、通过其安全证明 D、通过了解是否为品牌产品10、如果让您从冷鲜鸡和活鸡消费，您更愿意哪一项________？A、冷鲜鸡 B、活鸡11、您对冷鲜鸡消费还有什么看法和建议谢谢您的配合！
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
引言3
文献综述4
数据分析6
（1）数据来源6
（2）调查结果综述6
（3）调查结果统计描述7
（4）Logit回归分析 10
结论与建议 12
致谢13
参考文献14
附录：问卷设计13
表1：消费者个人信息以及对冷鲜鸡的消费行为6
表2：不同个人因素的变量下消费者所进行的冷鲜鸡选择7
表3：消费者不同方式辨识冷鲜鸡品质的人数及比例9
表4：不同菜场下不同变量的消费者选择的最大比例9
表5：冷鲜鸡消费者行为中变量名及变量设置10
表6：Logit模型的检验结果11
表7: 影响消费者冷鲜鸡消费选择的Logit模型回归结果12
南京市冷鲜鸡市场消费者行为分析
农经132 袁诺寒
引言
e can also know the police problems and transportation problems on the cold-fresh chicken consumption so as to consider more important factors those consumers concern. This will help ensure the quality of the chicken and make foundations for the late development and market stability. Key Words: banning the live poultry trade; cold-fresh chicken; polices; supply chain; consumers’ behaviors 引言 活禽交易是消费者禽类消费的一种重要方式，也消费者在鸡肉消费方面消费的偏好。同时，活禽市场对市容的影响很差，再者由由于禽流感的风险，很多大城市如上海、广州已经永久关闭活禽交易市场，而采用冷鲜鸡代替鲜活鸡走上百姓的餐桌（胡卫中，2016）。 尽管政府在全国范围内推广支持冷鲜产品销售，全国的消费者对活禽的需求却没因此减少。在一些中小型城市，由于不完全的政策效应，形成了冷鲜市场和活禽市场并存的局面；南京目前还暂未严禁活禽交易，只是规定活禽交易实行归属地管理，各区政府负责本辖区活禽交易管理的牵头和协调工作。但到底是哪些因素影响消费者去进行冷鲜鸡的消费选择对日后的市场扩大和冷鲜鸡推广具有十分重要的意义。故本课题欲通过以南京市的冷鲜鸡为调查对象，通过问卷、走访调查的形式我们能够深入的了解到底是什么阻碍了在活禽交易日行渐远的背景下，冷鲜鸡的消费还被众多消费者所怀疑，从而了解到冷鲜鸡消费政策上的纰漏，运输生产环节所产生的问题，以及在冷鲜鸡供应链上消费者所关注的因素，以便在日后打消消费顾虑确保品质，为其后期发展和市场稳定奠定基础。 （一）、禽流感大背景下的冷鲜鸡销售 2003年以来，中国内地包括广西、湖北、安徽在内的约25个省（区、市）分别出现高致病性禽流感疫情和疑似高致病性禽流感疫情。2005年，国内一共发生大概30起较高致病率禽流感疫情，涉及多省多市县（于乐荣，2009）。禽流感所感染的禽类包括鸡、鸭等家禽及其他候鸟，它们会极大的威胁我们的生命安全。但2013年以来的“H7N9 流感”等负面事件使禽类产品销售遭受困境（刘国信，2014）。 禁止活禽交易是预防和控制禽流感在人群传播的重要措施,目前在国内许多城市如北京等地已全面禁止活禽买卖,冷鲜鸡代替活杀鸡走上百姓的餐桌（胡卫中，2016）。而在在食用鸡消费者是否会选择冷鲜鸡，以及影响冷鲜鸡选择却是收到多种因素所影响的。 （二）、对鸡的食用种类的选择 当下人们对鸡的消费食用主要分为以下几种形式1、农贸市场购买活鸡2、超市或农贸市场购买冷鲜鸡3、购买鸡肉制品或者西餐店里的鸡肉。在食用时，现宰鸡是先经过体温降低，组织变松软，若在常温下细菌会不断繁殖使肉发烂，现宰鸡需在后熟阶段进行烧煮味道才是最好的。在超市或是西餐店我们买到的或迟到的大多都是冷鲜鸡，它在屠宰后立即冷鲜，在运输销售等环节始终保持着合适的冷链状态，可以很好的保证鸡的安全，最终食用肉也会松软甜腻，就像我们在肯德基麦当劳里面吃的一样。活禽购买地点的选择属于消费者消费行为的范畴（杜岩，2009）。 在一项在广西南宁、广东省广州和珠海等地进行鸡肉制品消费的调研中发现，在菜场购买鲜活鸡依旧是老百姓习惯于选择的购买途径,有这种意愿的消费者占调查总人数的38%~73%,其中南宁的比例最高。这是因为南宁还未禁止活禽交易,活禽依旧是当地偏爱的购买途径。其中上海市的消费者选择冷鲜鸡的购买比例最高。其原因可能是: 上海市2013发布了相关规定禁止活禽交易,加强了对活禽市场的监管,限制了无照经营的摊贩,大部分市民表示在农贸市场也不容易买到活鸡,调研也发现,大部分市民表示超市购买方面，做食较快,品质也让人放心（李潇，2014）。所以我们所处地域环境相关的禽类控制政策以及当地鲜活鸡的品质会对人们进行选择的偏好产生影响。 （三）、影响冷鲜鸡选择的因素 在禽类市场尤其是鸡类市场中，会进行选择的消费者大多是已经成家的，他们会因生活生存所需选择购买禽类。李瑞珍等（2013）则指出,禽流感对禽类消费的影响使得原本就对我国的食品安全问题而心怀顾虑的消费者更加不放心了。不同的年龄段对消费者消费意愿以及进行选择会产生较大的影响，年轻人可能更多的去关注口味以及自己的偏好情况去购买，并且也不会活鸡的屠宰和切块，故可能是偏向于超市鲜活鸡的购买，而中老年人因持家和生活经验以及禽流感方面等因素，他们更加偏向于食品安全这一块，故在选择方面存在较大的差异。随着年龄的增长,在发生在H7N9禽流感爆发后购买禽类产品的消费意愿就会慢慢地降低,说明老年人对禽类产品的消费的意愿较低。我们知道老年人在心理上有共同的特点: 希望长寿,希望生活安定。再者老年人普遍文化程度低,容易受到外界宣传的影响,是容易听信别人的一个群体（张旭峰，2015）。这种集群的不理性行为在经济环境中不可忽视（Calum G. Turvey，2010）。所以在没有禽流感的环境中中老年更愿意去购买活鸡，它们更新鲜也更好辨识优劣程度；禽流感发生时购买鸡食用的人会明显减少，但是基本都会选择之前就保存消毒好的冷鲜鸡。 在一份基于盐城的调研中显示性别对鸡种的选择也会产生影响。男性对于超市的选择偏好要高于女性,女性更偏好于农贸市场当中去购买活禽,这符合女性相对来说喜欢还价的购物习惯（陈慧娟，2012）。男性则不会因为价格问题产生太大的选择差异或者纠纷，也因超市的便利性而多选择去购买冷鲜鸡。 另一个影响选择的因素是家庭年收入。在禽流感可能疫情的影响下，本地养殖户考虑到养殖成本，一直在想方设法处理存栏鸡鸭，通过缩小饲养规模减少损失。这样，眼下市场上能供应的鸡鸭会越来越少。到疫情减弱冷鲜家禽全面上市时，随着人们消费观念逐渐转变，冷鲜家禽市场需求可望出现较大幅度放量。当需求大于供给时，冷鲜家禽市场价格会出现短期上涨。这时候家庭收入较好的会选择一些优质土鸡或者冷鲜鸡，这些相对来说价格会较高，家庭收入一般的则会选择在农贸市场去购买普通活鸡。 文化程度相对来说也会对是否食用冷鲜鸡产生影响。文化程度是一个人看待问题的基础依据。文化程度高的人和文化程度低的人对待禽流感的态度有着很大的差别。文化程度高的人对食品的安全要求比较高,他们不会去买不安全的禽类产品,而会把钱用在别的肉制品或蔬菜上。而文化程度低的人则不会有太大的抵触,他们虽然也会担心禽流感会对自己造成伤害,但是他们对食品安全性的要求不是特别高,再加上禽类产品的价格低,文化程度低的人很可能是禽流感爆发后禽类产品的消费主体（张旭峰，2015）。 （四）、冷鲜鸡目前的销售情况的因素分析 冷鲜鸡逐渐出现在人们的视野中时，由于其特定的环境和供应链管理，以及其便利性，理应受到很多人的认可，但是现实中其销售情况并不景气。首先的问题存在于人们对它认识上的偏差，冷鲜鸡是指严格通过检验检疫和屠宰并加工,在流通过程中保持低温的禽肉。一般认为低温范围是0~4℃,但由于肉的冻结点低于0℃,所以冷鲜鸡的温度下限应为-1℃,冷鲜鸡的温度上限为7℃（李潇，2014）。而实际情况是现实中人们均以为是冷冻鸡再进行冷藏销售的鸡，故大家会担心其是否新鲜和它的营养成分是否有损失。而在冷鲜鸡购买欲的途径调差中，李潇等（2014）研究得到了按照消费者关注程度由强到弱排序为:企业出具检验、检疫票证;要知道鸡肉的来源;品牌企业加工生产。由此可以看出,合格的票证是人们进行选择的主要考察对象，也更是生产商在以后需要着力去抓的一个方向。 （五）、结论分析 综合来说，人们对鸡肉的选择主要来自于当地的禽类政策以及是否有流感发生。所以相关部门和政府应该调控好政策，管理好市场环境，让人民能够买到安全价格合理的禽类产品，在冷鲜鸡这块需要加强好宣传，至少让人们能够清楚的去了解它是什么。在进行冷鲜鸡和生活鸡的选择上，主要的影响因素有性别、年龄、文化程度和家庭收入等因素有关。 其次我们应该保证冷鲜鸡来源的可追溯性，结合当地的冷鲜鸡买卖政策，当整个供应链以及产品的源头展现在人们面前时，人们的购买也就相对不受先前错误的思维的干扰，给消费者较佳的购买体验。二、数据分析 （一）、数据来源 本文数据主要来源于2017年于江苏省南京市苜蓿园东街菜场，科巷菜场以及江宁农副产品物流配送中心进行的消费者问卷调查，调研中随机抽取在进行禽类产品消费或已消费的消费者。这次问卷发放中，在这三个菜场或配送中心的每一个选取几个典型的点进行问卷的发放。其中，这三个调研场所每一个我们准备了100份问卷，共发放了300份问卷，其中有效问卷297份。 （二）、调查结果综述 本文的研究目标是通过数据分析各因素对消费者进行冷鲜鸡消费选择的影响。因此将样本中的各变量做一个描述性统计分析。 首先，根据这些变量的描述类型定义这些变量类型，分别为个人因素变量和社会因素变量。个人因素变量包括年龄、性别、学历、个人对冷鲜鸡品质的认知；社会因素变量包括活禽买卖政策、政策实施的效用。 问卷数据统计如下表1所示表1消费者个人信息以及对冷鲜鸡的消费行为变量人数（人）比例年龄段20岁以下31%20-40岁5418%40-60岁14850%60岁以上9231%性别男12642%女17158%学历小学及以下5519%中学14549%大学及以上9732%冷鲜鸡品质品质不错4716%品质一般16656%品质不好5519%不了解299%对鸡肉的选择冷鲜鸡15753%鲜活鸡14047% 通过对上述表1的观察，从三地的综合数据可以看出，消费者对禽类消费大部分集中在20岁以上，尤其是40岁以上的女性消费者；消费者的学历普遍是中学及以上，大学及以上也有相当一部分的群体，这主要是由于苜蓿园东街的菜场有大量的在职或退休教授，小区内的的消费者也都是在附近一些事业单位的工作者；根据表格还可以看出大多数消费者觉得冷鲜鸡的品质一般或者不好，而且额集中在江宁农副产品配送中心和科巷菜场，他们觉得这些冷鲜鸡大多是病鸡、死鸡，唯有能看得见的鲜活鸡才有较高的品质。 （三）、调查结果统计描述 由于表1很清晰的描述了消费者个人的年龄、性别、文化程度，故下面通过对每一个因素下的各变量对冷鲜鸡进行选择消费的数量进行统计，得出该些基础变量是否会显著的影响到消费者的选择。表2不同个人因素的变量下消费者所进行的冷鲜鸡选择变量选择冷鲜鸡消费人数（人）选择冷鲜鸡消费人数占总人数比例年龄段20岁以下 3 100%20-40岁 27 50%40-60岁 93 63%60岁以上 34 37%性别男 86 68%女 71 42%学历小学及以下 14 25%中学 67 46%大学及以上 76 78%冷鲜鸡品质品质不错 43 91%品质一般 96 58%品质不好 7 13%不了解 11 38%活禽交易政策完全禁止 141 89%活禽交易被限制 14 17%没发挥作用 2 4% 1．年龄对冷鲜鸡消费的影响 由表2课看出，20岁以下的消费者几乎全部选择了冷鲜鸡消费，这也符合了年轻的学生愿意使用简便快捷的方法去食用鸡肉，因其可以省去屠宰、清洗等学生不愿意且不方面去做的流程，开袋即可直接上锅；20-40岁的群体有一半的消费者愿意去选择冷鲜鸡，这一年龄段的消费者可能是才刚刚踏入社会，对鸡肉的品质有一点顾虑觉得冷鲜鸡的品质并非十分可靠，故还有相当一部分人愿意去选择鲜活鸡；在40-60岁的年龄段中愿意冷鲜鸡消费的由表格可知达到了63%，相对于所有年龄段中达到了最高的比例，主要原因可能是由于经验和经历的原因，并不是很愿意去处理鲜活鸡，觉得冷鲜鸡的品质也没啥问题，故选择冷鲜鸡消费的群体较多；60岁以上的冷鲜鸡消费群体占到样本的37%，部分原因是在老年人身体状况逐渐变差的过程中更多的重视到身体健康的重要性，故希望投入更多的精力去选择自己认为品质最好的鲜活鸡。 2．性别对冷鲜鸡消费的影响 由表2可以看出，在选择冷鲜鸡消费的群体中，对于男性群体，有68%的消费者愿意选择冷鲜鸡，主要是因为男性群体为了更加便捷，对品质方面没有特别多的顾虑，由问卷数据也展现出了大多数男性消费者认为冷鲜鸡的品质还不错；在女性消费群体中，仅有42%的消费者选择了冷鲜鸡消费，女性群体更关注健康营养，故现宰鸡更符合她们的需求。 3．文化程度对冷鲜鸡消费的影响 通过对不同文化程度对消费者选择的影响结果统计可知，小学及以下的文化程度选择冷鲜鸡消费的仅占25%，小学及以下的文化程度群体的普遍认知是鲜活鸡比较健康。拥有较好的口感，故极少数人愿意去消费冷鲜鸡；中学群体中有接近一半的消费者选择了冷鲜鸡；大学及以上文化程度的消费者群体中有高达78%的消费者选择了冷鲜鸡消费，首先是鲜活鸡的处理比较复杂，其次这些较高文化层次的消费者能够通过包装以及其他信息渠道了解到鲜活鸡的品质和安全性都可以得到保障，在当下的活禽渐行渐远的政策下更愿意去消费冷鲜鸡，预防禽流感的发生（徐盘钢，2013）。 4．鲜活鸡的品质、安全性对消费者选择的影响 消费者去选择鲜活鸡主要是因为其足够新鲜，品质好而非病鸡死鸡，冷鲜鸡较难直接辨别出其好坏。 觉得品质不错的消费者中几乎所有人都选择了冷鲜鸡的购买，看来品质是消费者在两者之间做出选择的重要依据，在活禽面临着禽流感的风险下，一旦冷鲜鸡的品质得到了保证，消费者几乎都会选择冷鲜制品 在所有的问卷调查中，共有29人表示不了解冷鲜鸡的具体品质，但还是有11人最终选择了对冷鲜鸡的消费。 在对问卷中消费者对冷鲜鸡品质的评判来看，，如表3所示，分别有30%消费者是通过食用经历和了解其是否为品牌产品来进行，少部分消费者是通过观察和安全证明来获知。食用经历和品牌其实很多时候都不能正确的表现出产品的具体的品质，而是通过对整个供应链的流程的正确进行和风险的合理控制才能够保证其安全性和品质，当然品牌厂商会相对更多的关注到这些流程。 通过对问卷最后的对冷鲜鸡消费看法的信息获取，有很多一部分人觉得冷鲜鸡供应过程不够透明，其中的每一个步骤以及鸡肉的状态消费者不能够了解到；有一些更加了解产品加工的消费者还提到应该使品牌、鸡肉的源头、加工程序等相关信息全部透明化、公开化，这样才能有利于消费者最终的选择率，任何食物的品质最终都是由其源头所决定的（Vandana Sohlia，2010），故这方面信息就尤为重要。表3消费者不同方式辨识冷鲜鸡品质的人数及比例 变量辨识冷鲜鸡品质人数（人） 比例通过购买食用经历 88 30%听别人说或观察的 42 14%通过其安全证明 81 26%通过了解其是否为品牌产品 86 30% 5．当地是否有禽类交易政策规定对消费者选择的影响 从前几年的设立定点活禽交易市场，活禽交易管制由当区政府管辖，到近一两年才下发的主城区严禁活禽交易，活禽买卖市场是经历了风风雨雨。虽说是严禁，但也还是有一些商家私下销售鲜活鸡，很多都是场面上摆着冷鲜鸡，如果有需要鲜活鸡便在另外一个储藏箱或家中某个地方拿出来出售；主城区严禁，需求一下子并没有完全减下来，私下贩卖也是有利可图。 由于活禽市场被严禁，政府也在江南、江北设立了两个禽类集中加工基地，满足消费者对禽类消费的需求，这也减轻了主城区的需求负担，如表2上所示的本次的关于活禽交易政策的统计。 由表2可知，大部分受访者觉得活禽交易完全被禁止，而他们中的89%选择了冷鲜鸡消费，当问及为什么仍然选择活禽消费时他们表示会托熟人或亲戚从其他渠道来购买活禽，活禽消费成为一种习惯；而从另一个角度看，在认为活禽交易被限制或未发挥作用的消费者群体中，极少部分人会选择活禽消费，这反映出来的问题还是比较大的，说明即使有相当一部人认可冷鲜鸡的品质，但在可以购买到鲜活鸡的前提下大多数人仍然会选择鲜活鸡，潜意识里消费者还是愿意去接受现场屠宰的新鲜鸡而仍然对冷鲜鸡持怀疑态度。 6．基于对三地的消费群体进行分别分析的综述 由于一些因素在不同的调研地点有着显著的区别，故下面另列出来这三个菜场或配送中心几个典型变量下的最大份额变量。表4不同菜场下不同变量的消费者选择的最大比例变量菜场苜蓿园东街菜场科巷菜场江宁农副产品配送中心 学历大学及以上（54%）中学（67%）中学（51%）活禽交易的内容完全禁止（77%）活禽交易被限制（64%）没有相关规定（55%）活禽交易是否发挥作用发挥作用了（75%）发挥作用了（47%）没有相关规定（55%）冷鲜鸡品质怎么样品质一般（57%）品质一般（48%）品质一般（51%）评判冷鲜鸡品质通过其安全证明（65%）购买食用经历（44%）观察到或听说的（69%）在两者中的消费选择冷鲜鸡（53%）活鸡（67%）活鸡（85%） 上表则较明显的体现出了不同地区的消费者的知识水平和对政策的认知有所不同，不同地区的消费者对肉类食品的消费有着很大差异（梁凡，2013）。苜蓿园东街菜场靠近高校，消费者的文化程度大多数都很高，消费者的政策意识较强，因而对鲜活鸡的需求也较低，在对冷鲜鸡品质的辨识上更多的依靠的是正规的安全证明、销售许可等，并愿意去选择消费冷鲜鸡；科巷菜场虽然是主城区，但还是有消费者反映很多地下销售仍存在，销售是被限制了但进行活鸡消费的群体也不在少数，多数人也是通过食用经历和道听途说关于冷鲜鸡的种种说法来评判冷鲜鸡的好坏，因而其口碑也并非很好，多数人还是选择了活鸡消费；对于江宁农副产品配送公司，多数人表示并没有相关禁止活禽交易的政策，故多数人对冷鲜鸡的品质并不看好，几乎所有去那儿消费禽类的消费者都会选择鲜活鸡。 （四）、Logit回归分析 1．数据来源 本文的调查资料来源于2017年3-4月为了分析影响消费者冷鲜鸡消费行为各种因素的消费者问卷调查。此次调查选择的是南京苜蓿园东街菜场、科巷菜场和南京农副产品配送中心三地的禽类消费消费者，调查主要是通过问卷的形式进行。调查过程中，共发放出300份问卷，其中有效问卷有297份，有效率达99%。 2．变量设定 因变量选择冷鲜鸡与选择鲜活鸡。消费者对鸡肉消费主要方式即为冷鲜鸡或鲜活鸡，故本位以其为因变量，进而研究各因素对消费者进行冷鲜鸡消费的影响。调查的样本是在三地进行禽类消费的消费者。因此，因变量是二分类变量，本文将选择冷鲜鸡的因变量取值为“1”，将选择鲜活鸡的因变量取值为“0”。 自变量根据问卷所涉及的信息以及前文的分析，现将年龄段、性别、学历、活禽交易的政策作为影响消费者进行冷鲜鸡选择的因变量，分别设为x1-x4。在回归模型中，变回归系数βi表示当其他自变量不变的时候，xi每改变一个单位，所预测的因变量的平均变化量。根据对目标问题的研究和数据的归纳整理，得到冷鲜鸡市场消费者行为决策的模型的变量和变量设置。表5冷鲜鸡消费者行为中变量名及变量设置变量名变量设置年龄段（x1）20岁以下=120-40岁=240-60岁=360岁以上=4性别（x2）男=1，女=2学历（x3）小学及以下=1中学=2大学及以上=3活禽交易的政策（x4）完全禁止=1活禽交易被限制=2没发挥作用=3 3．Logit回归模型 本文是在变量描述的基础上去进行的综合模型分析，对影响消费者进行冷鲜鸡选择的因素进行计量分析。对于本文的因变量，“1”代表选择冷鲜鸡消费，“0”代表选择鲜活鸡消费，解释变量主要包括年龄段、性别、学历、活禽交易的政策。其具体形式如下Logit (P) = β0 + β1x1 + + βρ xρ (1) 即Logit (P) = Ln[ p /(1- p)] (2) p /(1? p)称为发生比，即某事件出现的概率与不出现的概率之比，本文中就是进行冷鲜鸡消费与进行鲜活鸡消费的发生比。将(2)式代入(1)式并运算可得: p=[Exp (β0 +β1x1 + +βρxρ)/(1+ Exp (β0 +β1x1 + +βρxρ))] (3) 由于因变量是二分型变量，logit回归模型应该服从的是二项分布，可以采用最大似然法进行参数估计。偏回归系数βi (i =1, , p)表示的是自变量xi 每改变一个单位，选择冷鲜鸡消费和选择鲜活鸡消费的发生比(odds)的自然对数值的改变量。exp(βi ) 为发生比率(即 OR 值)，表示的是自变量 xi 每变化一个单位，选择冷鲜鸡消费的概率与选择鲜活鸡消费概率的比值是变化前的相应比值的倍数。当选择冷鲜鸡消费的概率较小时(一般认为小于 0.1)，OR值大小和发生概率之比是非常接近的，因此就可以近似地认为转移的发生概率为变化前的 OR 值倍。 4．计量结果分析 在 Logit 回归模型中，用来检验“除常数项以外的所有系数都等于 0”的无关假设的检验是似然比检验(likelihood ratio test)。它可以用来检验Logit回归模型是否统计性显著。似然比统计量近似地服从于χ2分布(Willam H. Green[18]，1990)。如果模型χ2的统计性显著，便拒绝零假设，说明自变量所提供的信息有助于更好地预测事件是否发生。表6Logit模型的检验结果统计量统计值P值模型成立与否的判断Likelihood Ratio Test46.23940.0004拒绝原假设，模型成立Score40.37370.0018拒绝原假设，模型成立 P{ χ 2 >46.2394}=0.0004,小于边界值0.05,同时Score的χ 2的统计量为40.3737，P值为0.0018，也小于0.05。即检验结果都是落入了拒绝域，因此可以推翻原假设，建立的Logit模型是合理的。 表7: 影响消费者冷鲜鸡消费选择的Logit模型回归结果变量影响因素回归系数χ2 值 P值OR值常数项2.776211.33220.0009 16.0564年龄段（20-40岁）20岁以下-0.13090.05690.8117 0.877540-60岁-0.40130.80770.3689 0.6696性别（男）女-2.25455.50370.0191 0.1051学历（中学）小学及以下 0.91253.34830.0674 2.4904大学及以上1．67207.50710.0062 5.3224活禽交易的政策（活禽交易被限制）完全禁止-1.10613.97480.0463 0.3310没发挥作用-1.33858.41410.0038 0.2624注:各影响因素后括号里的因素设定为为参照项; 参照项的发生比假设为 1。 上表即为Logit模型中各变量的对应的参数估计和显著性检验。通过上述表格的结果我们可以看出，消费者对冷鲜鸡进行选择行为与消费者的年龄没有显著相关性，前文统计分析也指出不同年龄段的消费观念是不同的，但并未有直接呈现对冷鲜鸡消费的递增或递减关系。同时，我们可以看出消费者对冷鲜鸡的选择和他们的性别、学历、活禽交易的政策有着显著的影响，也符合前文的数据统计和最后的结果分析。三、结论与建议 本文旨在研究探讨各个人要素对消费者进行冷鲜鸡消费的影响。在活禽交易渐行渐远的前提下，了解影响消费者选择冷鲜鸡的因素就显得意义非凡。 本文采用问卷了解到三处调研地点消费者对鸡肉的消费意愿和与冷鲜鸡有关的观点看法，通过控制变量，在控制每一个单一变量，再结合最终的选择集，便可以明显的得到这一因素对消费者选择的影响。为此，本文采用了每一年龄段、不同性别、不同文化程度、不同冷鲜鸡品质、不同的禽类买卖政策下消费者进行冷鲜鸡选择消费的比例做平行对比，得出了以下较为明显的结论 1、20岁以下的消费者和40-60岁的消费群体愿意去选择冷鲜鸡消费，但并未随着年龄呈现递增或递减趋势； 2、男性消费者较女性更愿意选择冷鲜鸡消费； 3、学历水平越高越愿意进行冷鲜鸡消费，尤其是大学及以上学历； 4、冷鲜鸡的品质越高，消费者更愿意去选择消费； 5、在严禁活禽交易的地区冷鲜鸡消费比例最高，监管、政策越松冷鲜鸡的选择比例越低； 总的来说，从此次的问卷结果中也发现了一些关于冷鲜鸡消费的问题。首先，消费者对冷鲜鸡的认知有误。消费者大多都知道冷鲜鸡，但有些冷鲜鸡肉不新鲜，因而消费者普遍形成共识即冷鲜鸡肉并不安全。事实并非如此，冷鲜鸡肉是指严格检疫后进行屠宰并迅速冷却再流通到消费者手上的鸡肉，其流通和供应过程中的每一道程序都有严格把关，其安全性是高于直接屠宰的鲜活鸡的,喜欢吃新鲜的刚经过宰杀的鸡是人们形成的一种坏习惯[13]。由于禽类竞争愈发激烈，促使包括禽产品优化生产、产品加工、流通过程的规整在内的优质产品与供应体系得以迅速完善[11]；由于整个的销售过程规模化程度高，成本相比鲜活鸡的养殖屠宰要低，故销售价格是低于某些鲜活鸡的，消费者会觉得冷鲜鸡价格低品质便得不到保证，很有可能就是病鸡死鸡。其次，政府对活禽交易控制的政策某些地方实施不到位。譬如此次调研场所科巷菜场，很多消费者反映仍然能够买到“黑市”上的鲜活鸡，而且价格较高。南京政府在2016年便由之前的各地区管辖当地活禽交易至所有主城区的活禽交易必须得全部关闭，有些不法商家见消费者对冷鲜鸡的需求欲不减便非法引进活鸡地下销售，这严重影响了市场的正常运行以及消费者对冷鲜鸡消费的正确认识。一方面这些商家利用垄断谋取非法利润，另一方面这种行为也影响到了消费者的正确消费选择，让消费者仍然觉得应该去选择冷鲜鸡。 以下针对此次的问卷结果我还想提出一些建议。 1、政府需要正确的引导消费者对冷鲜鸡的消费。通过分析此次没有最终选择冷鲜鸡的消费者，他们中的大部分所处市场还是禁止活禽交易的，就是因为有了鲜活鸡的消费渠道以及各种错误的冷鲜鸡看法导致了最终还是选择活鸡。政府需要同时引导消费者和引导生产商，消费者这块正确的宣讲冷鲜鸡的安全性和优良品质，另一方面要让生产者将生产链、供应链透明化公开化，对其供应链的安全风险因素进行管理和评价也是有必要的[10]，并监管一些不合理不合规模的厂家，保证好冷鲜鸡的品质和正确的信息源，这样有利于冷鲜鸡的推广销售。 2、政府应使冷鲜鸡销售政策合理化和保证其被执行。一些非法零售商私下贩卖活禽，严重的影响了市场的稳定性，损害了不仅是商家而且是消费者的权益。在有较高活禽需求的消费地段开设正规的合理的活禽屠宰市场，对主城区严禁活禽交易的市场加强监管，对有非法行为的零售商加大惩罚力度，确保市场合理运行，市场规范的形成任重而道远[15]。 本文是针对南京市的具代表性的菜场或农副产品配送中心进行的调研，但不排除南京其他菜场有着不同的消费行为，由于市场 亦或是个人因素，但本文分析的从数据到结果到结论仍具有参考价值。其次，本次调研是在未发生禽流感的时间段进行的调研，然而在有禽流感风险下的结果显然是不同的，虽说禽流感风险可以增加消费者冷鲜鸡的消费量，但也一定要从源头抓起，提升鸡肉脯品质，做好禽流感的防范宣传。四、致谢 感谢大学提供我这样一次学习知识、学习为人处世的机会。日后我定当会继续努力向前，不断进步，将自己所学到的知识和能力回报社会！参考文献[1] 于乐荣、李小云、汪力斌、郑红娥.禽流感发生对家禽养殖农户的经济影响评估—基于两期面板数据的分析[J]，中国农村经济2009.7.[2] 刘国信.家禽业走过“寒冬”是“春天”[J]，肉类工业,2014.3.[3] 胡卫中、周自明.消费者对冷鲜鸡支付意愿的影响因素研究[J]，食品安全2016.4.[4] 杜岩. 我国农产品营销渠道优化研究[D]. 泰安: 山东农业大学,2009。[5] 李潇、王鹏、徐幸莲、曾晓房、李影球、张新笑、陈宏强、周光宏.鸡肉制品消费情况调查报告.[J]，中国家禽.2014 .36卷16期.[6] 李瑞珍.食品安全问题的经济学分析:以H7N9禽流感事件为例[J].决策与信息(下旬刊) ,2013.8。 [7] 张旭峰、胡向东. 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Green: A Gamma-distributed stochastic frontier model，Journal of Econometrics, Volume46, Issues 1-2, October-November,1990.问卷设计南京市冷鲜鸡市场消费者行为分析您好，耽误您几分钟，我是大学经济管理学院大四学生，我们正在进行一项关于市民对于冷鲜鸡消费的市场调查，非常希望得到您的帮助，以便更好的以后为您提供更满意的消费体验。我们确保所有信息保密，非常感谢您给予我们的支持和帮助！1、您的年龄是________?A、20岁以下 B、20-40岁 C、40岁-60岁 D、60岁以上2、您的性别是________？A、男 B、女3、您的学历是________？A、小学及以下 B、中学 C、大学及以上4、你所知的当地市场是否有活禽交易的规定________？A、没有 B、有 C、不了解5、当地活禽交易政府规定的内容是什么________？A、完全禁止活禽交易 B、活禽交易被限制，数量减少 C、活禽交易数量不变 D、不了解6、您觉得活禽交易规定发挥作用了吗，是否仍然有商家私下卖活禽________？A、没有相关规定 B、发挥作用了，活禽交易量减少 C、没怎么发挥作用，仍有商家私下卖活禽7、基于当前的活禽交易规定，您的消费选择有所变化吗________？A、活禽消费减少 B、活禽消费基本不变 C、活禽消费增多8、从鸡肉消费这快来看，您觉得冷鲜鸡的品质怎么样________？A、品质不错 B、品质一般 C、品质不好 D、不了解9、您是怎么评判冷鲜鸡的品质的________？A、通过购买食用经历 B、听别人说或观察的 C、通过其安全证明 D、通过了解是否为品牌产品10、如果让您从冷鲜鸡和活鸡消费，您更愿意哪一项________？A、冷鲜鸡 B、活鸡11、您对冷鲜鸡消费还有什么看法和建议谢谢您的配合！
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
引言3
文献综述4
数据分析6
（1）数据来源6
（2）调查结果综述6
（3）调查结果统计描述7
（4）Logit回归分析 10
结论与建议 12
致谢13
参考文献14
附录：问卷设计13
表1：消费者个人信息以及对冷鲜鸡的消费行为6
表2：不同个人因素的变量下消费者所进行的冷鲜鸡选择7
表3：消费者不同方式辨识冷鲜鸡品质的人数及比例9
表4：不同菜场下不同变量的消费者选择的最大比例9
表5：冷鲜鸡消费者行为中变量名及变量设置10
表6：Logit模型的检验结果11
表7: 影响消费者冷鲜鸡消费选择的Logit模型回归结果12
南京市冷鲜鸡市场消费者行为分析
农经132 袁诺寒
引言
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