普陀山观音文化旅游产品开发研究
普陀山观音文化旅游产品开发研究[20200505124249]
摘要：普陀山是我国四大佛教名山之一，它作为观音菩萨的道场，吸引着世界各地的游客前来旅游。而在普陀山旅游业迅速发展的如今，普陀山观音文化旅游产品的开发却不尽人意。如何通过开发具有特别文化内涵的旅游产品也就成为了普陀山景区面临的一个问题。本文在研究过程中，首先对相关概念进行界定，再通过实地调查，对普陀山现有观音文化旅游产品进行评析，并针对其中存在的问题提出相应的解决措施，以期为普陀山观音文化旅游产品的进一步开发提供依据。
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关键字:普陀山；观音文化；旅游产品；产品开发
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、相关概念界定2
（一）观音文化2
（二）观音文化旅游产品2
二、普陀山观音文化旅游产品开发现状及其问题2
（一）普陀山现有观音文化旅游产品评析2
1.旅游路线3
2.节庆活动3
3.周边产品3
4.其他4
（二）普陀山观音文化旅游产品开发现存问题4
1.政府部门对产品开发的重视程度不够4
2.现有观音文化旅游产品文化含量低4
3.观音文化旅游产品品质不高，且构成不合理4
4.旅游产品的层次仍不都完善5
三、普陀山观音文化旅游产品开发措施5
（一）政府部门提高对产品开发的重视程度5
（二）优化现有并开发新的旅游路线5
（三）探索观音文化的内涵，提高产品文化含量5
（四）提升产品品质，完善产品结构5
（五）完善普陀山旅游产品的层次6
结语6
致谢7参考文献7
普陀山观音文化旅游产品开发研究
引言
改革开放以来，我国的旅游业迅速发展，而同时我国宗教政策逐步落实，我国的宗教旅游便得到了迅速发展。而佛教旅游作为宗教旅游的其中一项，在我国旅游中的地位日趋重要。佛教旅游可以使现代人远离生活、工作的纷扰，为其提供暂时休憩的场所。因此，无论是出于朝觐、观光、休学还是游憩的目的，佛教旅游景区也吸引着越来越多的游客前来旅游。在这之中，观音信仰是佛教信仰中最为突出的，观音文化则是以观音信仰为核心而演绎出的佛教 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
文化现象，对我国的哲学、艺术、民族等有深远的影响。
普陀山风景名胜区作为我国第一批5A级景区，观音文化特色突出，在国内外有着重大的影响。目前，长三角区域经济迅速发展，舟山进入大桥经济时代，在舟山群岛新区建设的大背景下，为适应新形势，研究普陀山观音文化旅游资源与旅游产品开发的理论和实践意义都十分重要。
本课题研究对于普陀山旅游业的可持续发展、保护和合理利用普陀山观音文化旅游资源、促进普陀山风景区以及舟山新区的经济发展以及提高居民就业率等方面都具有重要意义。
一、相关概念的界定
（一）观音文化
大部分学者是将观音文化作为中国佛教文化的一部分进行研究，只有一部分学者时将其作为旅游的一个吸引要素来进行研究。在佛教文化这一范畴中，观音文化是指以观音信仰为核心而演化出来的宗教文化现象，其本质是一种真善美和慈善、和谐精神，对于中国的哲学、伦理学、民俗、艺术、文学甚至民族心理都产生深远的影响。[1]观音文化的核心思想为“慈悲”，“与人以乐为慈，拔人离苦为悲”。观音文化的范围涵盖政治、经济、文化、社会多个领域，对我国哲学、宗教学、建筑学、历史学、文学、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、工艺等各项事业都产生着深刻的影响。这一定义既说明了观音文化的核心，又说明了观音文化可以存在于生活的任一方面，说明它的影响之广，因此，笔者同意这一定义。
而普陀山的观音文化是目前中国较有代表性的佛教文化之一，干松章就对观音文化在普陀山的发展以及观音思想与旅游可持续发展理论的统一性等问题进行了分析，并最终指出观音文化是普陀山旅游可持续发展的源泉。[2]在影响普陀山观音文化的因素这一方面，柳和勇认为舟山的海洋文化是其中一个因素，他认为舟山群岛是中国最大的群岛，其海岛生活环境及海洋文化创造，是中国海岛海洋文化形态的典型代表，观音信仰在舟山群岛流传发展中刻下的海洋文化印记，也就成为其鲜明的海洋文化特色。[3]这说明观音文化对于舟山群岛的影响之深。
（二）观音文化旅游产品
外国学者Smith认为旅游产品是以自然资源、建筑物、基础设施等一切物质为基础的产品，可供游客娱乐以及消费。另外，他认为旅游者具有充分选择旅游产品的权利，而且是多样的、自由的。最后，旅游产品的最后一项内容是旅游者有亲自参与和体验的机会。[4]另外一些研究者认为，旅游产品主要包括住宿、旅游交通、旅游饮食、特色购物服务、娱乐项目、旅游线路及日程安排、其他专门服务等8个部分。[5]而佛教旅游产品是指佛教旅游者用花费的时间、费用及精力换取一种佛教旅游体验和经历，也是从佛教旅游目的地出发，是指凭借当地的佛教旅游资源、佛教旅游地的基础设施、特色佛教旅游购物以及其他相关服务，满足游客全部佛教旅游需求的一切服务。[6]以上两个定义都概括出了旅游产品的几个要素，包括物质基础、消费主体等。
观音文化旅游产品作为佛教旅游产品的一种，也因包含其要素。因此，本文中的观音文化旅游产品是指根据观音文化这一资源而衍生出的集吃住行游购娱于一体的旅游产品，可供游客进行选择，使游客的需求得到满足，是具有独特文化内涵的一种旅游产品。
二、普陀山观音文化旅游产品开发现状及其问题
近年来，普陀山的旅游业迅速发展，舟山市政府也开始加强对旅游产品的开发力度，相继推出了普陀山南海观音文化节、春季旅游节、佛国集体婚礼等旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
产品。针对以上产品的相关情况，笔者通过发放问卷以及访谈的形式，随机对在普陀山的游客进行调查，共发放250份问卷，回收227份，其中有效问卷为212份，对问卷的结果使用spss以及excel软件进行分析，来反映现有观音旅游产品的不足之处以及游客对于产品的需求。
（一）普陀山现有观音文化旅游产品评析
1.旅游路线
这里所说的旅游线路是指旅行社针对普陀山景区推出的路线，据笔者走访舟山几家旅行社后发现，旅行设目前将普陀山的旅游线路分为两种。第一种是南海观音—普济寺（又称前寺）—法雨寺（又称后寺）—佛顶山。这一线路是为一日游、两日游以及散客自由行设计的。第二种是除上述四大经典景点外，还另增加不肯去观音院、洛伽山、观音洞等景点，这是为多日游或深度游游客设计的。
以上两条路线差别主要在于游览观光的时间长短以及导游对于景点讲解的详细程度。根据表一的结果，不难看出游客对于现有旅游线路并不满足，跟团的游客对于导游的讲解也基本不满意，认为他们只是简单地将观音文化一带而过，没有详细的介绍，更有甚者认为本次旅游没有任何意义。
表一 游客对于所参加旅游线路的满意度比率
总人数 212 总跟团人数 176
跟团游 176 对线路不满意 103
非跟团游 36 对线路满意 73
跟团百分比 83.02% 不满意百分比 58.52%
因此，现有旅游线路存在的问题有：第一，现有旅游线路类别少，景点多为热门景点，易造成节假日热门景点拥挤，而某些冷门但是有特色的景点门可罗雀的现象，这样就容易造成各景点资源分配不均、发展不平衡的现象。第二，导游介绍旅游线路中的各个景点时特色不突出，导致游客在游览完整个景区后，对观音文化仍然不是很了解。
2.节庆活动
摘要：普陀山是我国四大佛教名山之一，它作为观音菩萨的道场，吸引着世界各地的游客前来旅游。而在普陀山旅游业迅速发展的如今，普陀山观音文化旅游产品的开发却不尽人意。如何通过开发具有特别文化内涵的旅游产品也就成为了普陀山景区面临的一个问题。本文在研究过程中，首先对相关概念进行界定，再通过实地调查，对普陀山现有观音文化旅游产品进行评析，并针对其中存在的问题提出相应的解决措施，以期为普陀山观音文化旅游产品的进一步开发提供依据。
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关键字:普陀山；观音文化；旅游产品；产品开发
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、相关概念界定2
（一）观音文化2
（二）观音文化旅游产品2
二、普陀山观音文化旅游产品开发现状及其问题2
（一）普陀山现有观音文化旅游产品评析2
1.旅游路线3
2.节庆活动3
3.周边产品3
4.其他4
（二）普陀山观音文化旅游产品开发现存问题4
1.政府部门对产品开发的重视程度不够4
2.现有观音文化旅游产品文化含量低4
3.观音文化旅游产品品质不高，且构成不合理4
4.旅游产品的层次仍不都完善5
三、普陀山观音文化旅游产品开发措施5
（一）政府部门提高对产品开发的重视程度5
（二）优化现有并开发新的旅游路线5
（三）探索观音文化的内涵，提高产品文化含量5
（四）提升产品品质，完善产品结构5
（五）完善普陀山旅游产品的层次6
结语6
致谢7参考文献7
普陀山观音文化旅游产品开发研究
引言
改革开放以来，我国的旅游业迅速发展，而同时我国宗教政策逐步落实，我国的宗教旅游便得到了迅速发展。而佛教旅游作为宗教旅游的其中一项，在我国旅游中的地位日趋重要。佛教旅游可以使现代人远离生活、工作的纷扰，为其提供暂时休憩的场所。因此，无论是出于朝觐、观光、休学还是游憩的目的，佛教旅游景区也吸引着越来越多的游客前来旅游。在这之中，观音信仰是佛教信仰中最为突出的，观音文化则是以观音信仰为核心而演绎出的佛教 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
文化现象，对我国的哲学、艺术、民族等有深远的影响。
普陀山风景名胜区作为我国第一批5A级景区，观音文化特色突出，在国内外有着重大的影响。目前，长三角区域经济迅速发展，舟山进入大桥经济时代，在舟山群岛新区建设的大背景下，为适应新形势，研究普陀山观音文化旅游资源与旅游产品开发的理论和实践意义都十分重要。
本课题研究对于普陀山旅游业的可持续发展、保护和合理利用普陀山观音文化旅游资源、促进普陀山风景区以及舟山新区的经济发展以及提高居民就业率等方面都具有重要意义。
一、相关概念的界定
（一）观音文化
大部分学者是将观音文化作为中国佛教文化的一部分进行研究，只有一部分学者时将其作为旅游的一个吸引要素来进行研究。在佛教文化这一范畴中，观音文化是指以观音信仰为核心而演化出来的宗教文化现象，其本质是一种真善美和慈善、和谐精神，对于中国的哲学、伦理学、民俗、艺术、文学甚至民族心理都产生深远的影响。[1]观音文化的核心思想为“慈悲”，“与人以乐为慈，拔人离苦为悲”。观音文化的范围涵盖政治、经济、文化、社会多个领域，对我国哲学、宗教学、建筑学、历史学、文学、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、工艺等各项事业都产生着深刻的影响。这一定义既说明了观音文化的核心，又说明了观音文化可以存在于生活的任一方面，说明它的影响之广，因此，笔者同意这一定义。
而普陀山的观音文化是目前中国较有代表性的佛教文化之一，干松章就对观音文化在普陀山的发展以及观音思想与旅游可持续发展理论的统一性等问题进行了分析，并最终指出观音文化是普陀山旅游可持续发展的源泉。[2]在影响普陀山观音文化的因素这一方面，柳和勇认为舟山的海洋文化是其中一个因素，他认为舟山群岛是中国最大的群岛，其海岛生活环境及海洋文化创造，是中国海岛海洋文化形态的典型代表，观音信仰在舟山群岛流传发展中刻下的海洋文化印记，也就成为其鲜明的海洋文化特色。[3]这说明观音文化对于舟山群岛的影响之深。
（二）观音文化旅游产品
外国学者Smith认为旅游产品是以自然资源、建筑物、基础设施等一切物质为基础的产品，可供游客娱乐以及消费。另外，他认为旅游者具有充分选择旅游产品的权利，而且是多样的、自由的。最后，旅游产品的最后一项内容是旅游者有亲自参与和体验的机会。[4]另外一些研究者认为，旅游产品主要包括住宿、旅游交通、旅游饮食、特色购物服务、娱乐项目、旅游线路及日程安排、其他专门服务等8个部分。[5]而佛教旅游产品是指佛教旅游者用花费的时间、费用及精力换取一种佛教旅游体验和经历，也是从佛教旅游目的地出发，是指凭借当地的佛教旅游资源、佛教旅游地的基础设施、特色佛教旅游购物以及其他相关服务，满足游客全部佛教旅游需求的一切服务。[6]以上两个定义都概括出了旅游产品的几个要素，包括物质基础、消费主体等。
观音文化旅游产品作为佛教旅游产品的一种，也因包含其要素。因此，本文中的观音文化旅游产品是指根据观音文化这一资源而衍生出的集吃住行游购娱于一体的旅游产品，可供游客进行选择，使游客的需求得到满足，是具有独特文化内涵的一种旅游产品。
二、普陀山观音文化旅游产品开发现状及其问题
近年来，普陀山的旅游业迅速发展，舟山市政府也开始加强对旅游产品的开发力度，相继推出了普陀山南海观音文化节、春季旅游节、佛国集体婚礼等旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
产品。针对以上产品的相关情况，笔者通过发放问卷以及访谈的形式，随机对在普陀山的游客进行调查，共发放250份问卷，回收227份，其中有效问卷为212份，对问卷的结果使用spss以及excel软件进行分析，来反映现有观音旅游产品的不足之处以及游客对于产品的需求。
（一）普陀山现有观音文化旅游产品评析
1.旅游路线
这里所说的旅游线路是指旅行社针对普陀山景区推出的路线，据笔者走访舟山几家旅行社后发现，旅行设目前将普陀山的旅游线路分为两种。第一种是南海观音—普济寺（又称前寺）—法雨寺（又称后寺）—佛顶山。这一线路是为一日游、两日游以及散客自由行设计的。第二种是除上述四大经典景点外，还另增加不肯去观音院、洛伽山、观音洞等景点，这是为多日游或深度游游客设计的。
以上两条路线差别主要在于游览观光的时间长短以及导游对于景点讲解的详细程度。根据表一的结果，不难看出游客对于现有旅游线路并不满足，跟团的游客对于导游的讲解也基本不满意，认为他们只是简单地将观音文化一带而过，没有详细的介绍，更有甚者认为本次旅游没有任何意义。
表一 游客对于所参加旅游线路的满意度比率
总人数 212 总跟团人数 176
跟团游 176 对线路不满意 103
非跟团游 36 对线路满意 73
跟团百分比 83.02% 不满意百分比 58.52%
因此，现有旅游线路存在的问题有：第一，现有旅游线路类别少，景点多为热门景点，易造成节假日热门景点拥挤，而某些冷门但是有特色的景点门可罗雀的现象，这样就容易造成各景点资源分配不均、发展不平衡的现象。第二，导游介绍旅游线路中的各个景点时特色不突出，导致游客在游览完整个景区后，对观音文化仍然不是很了解。
2.节庆活动
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