游客感知的兴化垛田农业文化遗产旅游开发研究
摘要：旅游开发作为农业文化遗产动态保护的重要途径之一，它不仅能够提高当地经济发展水平，同时也会激发当地人保护遗产的积极性和主动性, 有利于实现农业文化遗产地经济效益和环境效益的“双赢”。本文尝试从“游客”感知的视角对兴化垛田遗产地旅游开发情况进行研究，在了解垛田遗产地游客感知情况的基础上探讨垛田旅游开发中的重要旅游吸引物和亟需改进的问题，并针对垛田旅游开发中的问题提出相应的改进建议，以期达到推动垛田农业文化遗产地旅游业可持续发展的目的。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
基本概念2
（一）农业文化遗产2
（二）游客旅游感知 2
研究方案设计2
（一）研究地简介3
（二）问卷设计与调查 3
三、调查结果统计与分析3
（一）被调查者的人口统计学特征统计与分析3
（二）被调查者的旅游感知情况统计与分析 5
1.旅游资源维度 6
2.基础设施建设维度6
3.社区环境维度7
4.旅游服务维度7
5.游客满意度维度8
6.游客忠诚度维度8
（三）被调查地旅游吸引物和亟需改进之处统计与分析9
1.被调查地旅游吸引物统计与析 9
2.被调查地亟需改进之处统计与分析10
四、垛田农业文化遗产旅游开发对策和建议10
（一）打造全季节的生态农业旅游，减少季节限制10
（二）完善旅游娱乐设施，延长游客停留时间11
（三）开展旅游服务培训，提高工作人员服务态度和水平11
五、研究结论11
参考文献12
基于游客感知的兴化垛田农业文化遗产旅游开发研究
引言
Xinghua Duotian; dynamic protection
近些年来农业文化遗产的保护工作面临着日趋严重的挑战，旅游开发作为农业文化遗产动态性保护和适应性管理的重要方式之一已经被越来越多的学者认同并开始研究，例如崔峰探讨了
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
农业文化遗产保护性旅游开发的三种模式，即生态旅游模式、社区参与模式、生态博物馆模式；[1]闵庆文等提出了农业文化遗产地在旅游开发前、旅游开发中、旅游开发后三个阶段应该注意的问题。[2]
至于从何种研究角度来探讨这个问题，仁者见仁智者见智，但都脱离不了农业文化遗产地的主体——“当地居民”和“游客”，目前国内外学者多是基于社区居民的视角，从游客视角探讨遗产地旅游开发相关问题的做法并不多见。然而，游客对旅游目的地的感知很大程度上影响了遗产地的可持续发展，只有在进行旅游开发时结合游客的需要并得到游客的认可，农业文化遗产地旅游开发之路才能长久走下去，[3]这是本文选择从游客这个视角进行研究的第一个原因。第二，崔峰等曾基于社区居民感知的视角对兴化垛田进行实证调查研究，本文选择从另一主体——游客的旅游感知视角再次对兴化垛田进行研究正是基于课题研究的完整性进和延续性考虑的。[4]
基本概念
（一）农业文化遗产
农业文化遗产是一种以农业生产为核心，结构复合、生物多样性丰富、生物间以及生物与环境间相互联系构成的系统的、具有自然—社会—经济整体性的农业生态系统，它既保留了过去的土地时空综合利用的精华和传统，又随着自然、社会和经济的不断变化而不断适应和发展的一种“活态的”生态系统。[5]
（二）游客旅游感知
感知是人的心理过程的一部分，它与记忆、想象、思维等一起构成完整的心理活动。旅游者感知是指旅游者通过感官获得的对旅游地的旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，是旅游者对旅游地产品和服务感知程度的综合反映，受多种因素的影响。[6]
图1 游客满意度指数模型ASCI
游客旅游感知作为游客行为研究领域的重要内容，决定了游客对目的地的评价和满意程度。如图1所示，游客对旅游目的地的感知质量和心理预期共同决定了其对目的地的感知价值，从而影响了游客的满意程度，游客的满意程度影响了游客选择旅游目的地和重游的决定，游客满意与否又决定了农业文化遗产旅游地给游客带来了顾客忠诚还是顾客抱怨，由此形成了一个感知质量一感知价值一满意度一忠诚度链。也正因为如此，国内外的游客旅游感知研究在农业文化遗产地开发旅游的过程中能够为开发者提供市场定位和形象策划服务参考。
研究方案设计
（一）研究地简介
垛田是江苏中部里下河腹地的兴化地区一种特有的农业文化遗产，它是由当地先民在湖荡沼泽地带开挖河泥堆积而成，状如小岛，物产丰饶，景色旖旎。[7]兴化垛田是全球重要农业文化遗产和江苏土地利用的一种独特形式，具有典型性和代表性，至今已有600多年的历史。目前，垛田总面积有47万亩，其中核心区面积6万亩，主要分布在垛田、缸顾、李中、西郊、周奋、沙沟、林湖等乡镇（表1）。每到春天油菜花盛开的季节，游人徜徉于水面之上，穿行于花丛之间，到处可见七沟八汊，曲折蜿蜒，漂浮在水面上的一座座垛田，大小不一，形状各异，宛如一座座岛屿，又似一堆堆丰收的麦垛。[8]
表1 兴化地区垛田分布情况
分布区域
面积（km2）
典型景观
垛田镇
16.67
垛田风光
缸顾乡
8.67
千岛菜花
李中镇
4.33
水上森林公园
西郊镇
6.33
徐马荒湿地公园
周奋乡
4.00
渔业生态园
2007年，兴化市缸顾乡东旺村利用当地独特的资源优势，打造了“千岛菜花风景区”，其中核心景区面积4600亩；2009 年，垛田农业文化遗产被列为第三次全国文物普查重大新发现；2010年，垛田千岛菜花被评为“中国最美油菜花海”；2011年，垛田独具特色的地貌被选为江苏省第七批文物保护单位；[4]1572013年，垛田传统农业系统入选全国首批重要农业文化遗产；2014年，兴化垛田入选“全球重要农业文化遗产”名录。自此，兴化垛田传统农业系统开始被越来越多的专家和学者重视和研究，但是相比青田稻鱼共生系统等传统农业文化遗产地，垛田传统农业系统的研究还远远不够，在旅游开发的道路上，兴化垛田农业文化遗产还需要接受更多的探讨和试验。
（二）问卷设计与调查
针对本文的重点研究内容——游客对兴化垛田的旅游感知情况和兴化垛田旅游发展过程中亟需改进的问题，笔者采取问卷调查方法。问卷包括两大部分：第一部分是游客的人口统计学特征调查，包括调查游客的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、旅游信息来源、旅游目的、停留时间、来访次数；第二部分是游客对垛田遗产地6个维度的感知与偏好调查，这6个维度是旅游资源、基础设施建设、社区环境、旅游服务、游客满意度、游客忠诚度；第三部分是游客对垛田的旅游吸引物和亟需改进问题的调查。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
基本概念2
（一）农业文化遗产2
（二）游客旅游感知 2
研究方案设计2
（一）研究地简介3
（二）问卷设计与调查 3
三、调查结果统计与分析3
（一）被调查者的人口统计学特征统计与分析3
（二）被调查者的旅游感知情况统计与分析 5
1.旅游资源维度 6
2.基础设施建设维度6
3.社区环境维度7
4.旅游服务维度7
5.游客满意度维度8
6.游客忠诚度维度8
（三）被调查地旅游吸引物和亟需改进之处统计与分析9
1.被调查地旅游吸引物统计与析 9
2.被调查地亟需改进之处统计与分析10
四、垛田农业文化遗产旅游开发对策和建议10
（一）打造全季节的生态农业旅游，减少季节限制10
（二）完善旅游娱乐设施，延长游客停留时间11
（三）开展旅游服务培训，提高工作人员服务态度和水平11
五、研究结论11
参考文献12
基于游客感知的兴化垛田农业文化遗产旅游开发研究
引言
Xinghua Duotian; dynamic protection
近些年来农业文化遗产的保护工作面临着日趋严重的挑战，旅游开发作为农业文化遗产动态性保护和适应性管理的重要方式之一已经被越来越多的学者认同并开始研究，例如崔峰探讨了
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
农业文化遗产保护性旅游开发的三种模式，即生态旅游模式、社区参与模式、生态博物馆模式；[1]闵庆文等提出了农业文化遗产地在旅游开发前、旅游开发中、旅游开发后三个阶段应该注意的问题。[2]
至于从何种研究角度来探讨这个问题，仁者见仁智者见智，但都脱离不了农业文化遗产地的主体——“当地居民”和“游客”，目前国内外学者多是基于社区居民的视角，从游客视角探讨遗产地旅游开发相关问题的做法并不多见。然而，游客对旅游目的地的感知很大程度上影响了遗产地的可持续发展，只有在进行旅游开发时结合游客的需要并得到游客的认可，农业文化遗产地旅游开发之路才能长久走下去，[3]这是本文选择从游客这个视角进行研究的第一个原因。第二，崔峰等曾基于社区居民感知的视角对兴化垛田进行实证调查研究，本文选择从另一主体——游客的旅游感知视角再次对兴化垛田进行研究正是基于课题研究的完整性进和延续性考虑的。[4]
基本概念
（一）农业文化遗产
农业文化遗产是一种以农业生产为核心，结构复合、生物多样性丰富、生物间以及生物与环境间相互联系构成的系统的、具有自然—社会—经济整体性的农业生态系统，它既保留了过去的土地时空综合利用的精华和传统，又随着自然、社会和经济的不断变化而不断适应和发展的一种“活态的”生态系统。[5]
（二）游客旅游感知
感知是人的心理过程的一部分，它与记忆、想象、思维等一起构成完整的心理活动。旅游者感知是指旅游者通过感官获得的对旅游地的旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，是旅游者对旅游地产品和服务感知程度的综合反映，受多种因素的影响。[6]
图1 游客满意度指数模型ASCI
游客旅游感知作为游客行为研究领域的重要内容，决定了游客对目的地的评价和满意程度。如图1所示，游客对旅游目的地的感知质量和心理预期共同决定了其对目的地的感知价值，从而影响了游客的满意程度，游客的满意程度影响了游客选择旅游目的地和重游的决定，游客满意与否又决定了农业文化遗产旅游地给游客带来了顾客忠诚还是顾客抱怨，由此形成了一个感知质量一感知价值一满意度一忠诚度链。也正因为如此，国内外的游客旅游感知研究在农业文化遗产地开发旅游的过程中能够为开发者提供市场定位和形象策划服务参考。
研究方案设计
（一）研究地简介
垛田是江苏中部里下河腹地的兴化地区一种特有的农业文化遗产，它是由当地先民在湖荡沼泽地带开挖河泥堆积而成，状如小岛，物产丰饶，景色旖旎。[7]兴化垛田是全球重要农业文化遗产和江苏土地利用的一种独特形式，具有典型性和代表性，至今已有600多年的历史。目前，垛田总面积有47万亩，其中核心区面积6万亩，主要分布在垛田、缸顾、李中、西郊、周奋、沙沟、林湖等乡镇（表1）。每到春天油菜花盛开的季节，游人徜徉于水面之上，穿行于花丛之间，到处可见七沟八汊，曲折蜿蜒，漂浮在水面上的一座座垛田，大小不一，形状各异，宛如一座座岛屿，又似一堆堆丰收的麦垛。[8]
表1 兴化地区垛田分布情况
分布区域
面积（km2）
典型景观
垛田镇
16.67
垛田风光
缸顾乡
8.67
千岛菜花
李中镇
4.33
水上森林公园
西郊镇
6.33
徐马荒湿地公园
周奋乡
4.00
渔业生态园
2007年，兴化市缸顾乡东旺村利用当地独特的资源优势，打造了“千岛菜花风景区”，其中核心景区面积4600亩；2009 年，垛田农业文化遗产被列为第三次全国文物普查重大新发现；2010年，垛田千岛菜花被评为“中国最美油菜花海”；2011年，垛田独具特色的地貌被选为江苏省第七批文物保护单位；[4]1572013年，垛田传统农业系统入选全国首批重要农业文化遗产；2014年，兴化垛田入选“全球重要农业文化遗产”名录。自此，兴化垛田传统农业系统开始被越来越多的专家和学者重视和研究，但是相比青田稻鱼共生系统等传统农业文化遗产地，垛田传统农业系统的研究还远远不够，在旅游开发的道路上，兴化垛田农业文化遗产还需要接受更多的探讨和试验。
（二）问卷设计与调查
针对本文的重点研究内容——游客对兴化垛田的旅游感知情况和兴化垛田旅游发展过程中亟需改进的问题，笔者采取问卷调查方法。问卷包括两大部分：第一部分是游客的人口统计学特征调查，包括调查游客的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、旅游信息来源、旅游目的、停留时间、来访次数；第二部分是游客对垛田遗产地6个维度的感知与偏好调查，这6个维度是旅游资源、基础设施建设、社区环境、旅游服务、游客满意度、游客忠诚度；第三部分是游客对垛田的旅游吸引物和亟需改进问题的调查。
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