基于信息不对称问题的大学生网络消费行为研究
基于信息不对称问题的大学生网络消费行为研究[20200428231756]
摘要：随着信息技术和网络的迅速发展，电子商务在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。然而电子商务中的信息不对称问题却严重阻碍电子商务的发展，目前我国电子商务中信息不对称现象依然严重,影响着消费者的购买决策。大学生群体作为电子商务的主力军，具有广泛的代表性。本文先从经济学的角度，运用供需曲线和博弈论的知识分析信息不对称带来的逆向选择和道德风险问题，再通过调查研究分析信息不对称对大学生网络消费行为的具体现象，并针对问题提出解决方案。
关键字：电子商务 信息不对 逆向选择 道德风险
Based on the asymmetric information problem college students network consumer behavior research
Student majoring in e-commerce Wang Hui
Tutor Pan Hui
Abstract：With the rapid development of information technologies and networks，e-commerce plays a more and more important role in peoples lives. Asymmetric information problems in the e-commerce, however, a serious impediment to the development of electronic commerce, at present our country electronic commerce in the information asymmetry phenomenon is still serious, influence consumers purchase decision. College students as the mainstay of e-commerce, has wide representativeness. This article first from the perspective of economics, using the supply and demand curves and the knowledge of game theory analysis of information asymmetry caused by adverse selection and moral hazard problems, through investigation and study analysis of asymmetric information on college students Internet consumption behavior of concrete phenomenon, and proposes the solution in view of the problem.
Key words: e-commerce, information asymmetry , adverse selection, moral hazard
（一）研究背景
这些年来，伴随着我国国民经济的快速发展以及国民经济和社会发展信息化的不断进步，我国电子商务行业虽然历经曲折却仍然取得骄人成绩。电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。
大学生群体作为新生一代，由于经济条件与经常涉足网络的原因，已经成为电子商务市场的主力军。根据中国互联网中心（CNNIC）在《2012年中国青少年网络行为调查报告》中显示，大学生网民群体网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别达 74.9%、69.1%和 68.6%，分别高出整体网民平均水平 32.0、30.0 和 29.3 个百分点。
（二）研究意义
相对于传统市场而言，电子商务市场依赖于互联网生存，其信息传播、获取快速是其快速发展的巨大优势。但信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题势必会降低其发展的效率。电子商务市场门槛低、成本低，必定造成大量劣质品进入市场，在海量的信息中，消费者难以根据信息判断产品的质量好坏，影响消费者的购买决策。
当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。然而国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。在中国大学生群体网购行为频繁，是网购主力军，而其自身行为具有盲目性与安全意识低的特点，更易受到信息不对称的影响。因此，研究电子商务中信息不对称问题产生的影响，并针对这些问题给出相应的对策将具有十分重要的意义。
（三）国内外研究现状
1. 国外研究现状
国外关于信息不对称问题的研究早于国内，成果也比较显著“乔治·阿克洛夫、迈可尔·斯彭斯、约瑟夫·斯蒂格利茨三位经济学家就是因为在信息不对称条件下的市场运行机制分析方面做出了开创性的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖，其中阿克洛夫证明了市场上双方交易之前的信息不对称现象如何导致逆向选择；斯彭斯提出了信息不对称条件下用来改善市场效率的信号显示理论，指出在信息不对称市场上，拥有较多信息的一方可以通过向拥有信息较少的一方传递可靠的信息而获得收益；斯蒂格利茨则证明了拥有较少信息的一方可以通过对一项特定交易设立多项选择而获得对方更多的信息，从而改善信息不对称的状况，即信息甄别理论“他们三人的理论构成了现代信息经济学的核心，其研究成果改变了经济学家对市场功能的看法，他们所创立的分析方法已被广泛地应用于解释各种社会经济体制。
2．国内研究现状
我国经济学界对信息不对称问题的研究，多为将这一理论在微观经济中存在委托代理现象的各部门的应用分析，同时包括对于适用于这些部门的激励机制的具体方案的设计。特别是针对入世以后，为了提高微观经济部门的竞争力，扫除影响这些部门提高经济效率的主要障碍，信息经济理论的这一领域的研究受到了极大的重视。到了90年代后期，随着我国电子商务的引入和蓬勃发展，许多学者开始将信息不对称理论引入电子商务，来研究电子商务中出现的各种信息不对称问题，指出了当前我国电子商务发展中存在的各种问题，并提出了相应的对策，为我国电子商务的健康发展起到了一定的促进作用。
国内大部分学者把电子商务信息不对称产生的原因总结为：信息与实物分离、交易主体不稳定、无形产品比例增大、追究法律难度大等。认为信息不对称造成了商家的信用危机，增加了消费者风险系数，扰乱了市场正常交易，严重阻碍了电子商务的可持续发展。其中王冠琳以消费者为角度，认为感知风险（财务风险、产品风险、社会风险、时问风险、隐私风险等）是影响消费者购物决策的关键变量，并以此研究信息不对称的影响。
关于解决方案路朝祥认为解决电子商务中的信息不对称需要以下方面：立法、充分发挥第三方平台的作用、完善信用评估机制、提高信息传递效率和信息甄别能力。
徐永兵、张琳等从信用的角度分析了电子商务与信息不对称，他们认为解决此问题除了出台相关的法律约束网上交易企业的行为意外还应该有一下几点：第一，建立良好的信息沟通渠道和机制，尽可能使信息公众化、公开化。第二提高企业组织化程度。第三，制定企业信用评价制度。第四，重复交易机制培育。第五，明确政府管理机构, 发挥政府的积极作用。
田润霖认为要解决电子商务中的信息不对称及其影响，应该上至国家、中至行业协会、下至电子商务行业涉及到的企业及网络购物的消费者, 多方齐抓共管, 努力消除或削弱电子商务中的信息不对称, 共同打造良好的电子商务发展氛围。所以她提出了宏观、中观、微观三个方面的策略解决信息不对称。
二、电子商务及信息不对称相关概念
（一）电子商务的相关概念
1. 电子商务的基本概念
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。电子商务目前快速发展，改变当今世界的生产经营方式、服务消费模式，是促进世界经济发展的重要力量。
电子商务的具体概念并不统一。1997年11月6日-7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce）。全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念问题。他们认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
2. 电子商务具体形式
目前电子商务的主要分类就是按照电子商务的交易对象来分类的，主要可以分为以下几类（如下图）：
本文主要研究的是大学生消费群体，而大学生主要进行的是B2C和C2C消费方式。基于此，本文主要以B2C和C2C为主要研究对象，以大学生为研究群体，探讨电子商务的信息不对称问题。
（1）B2C电子商务
Business to Customer 即企业与消费者之间的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。目前互联网上有许多各类的虚拟商店，例如为人服务做平台的天猫，自主经营卖产品的京东，自产自销做品牌的凡客等。
（2）C2C电子商务
Consumer To Consumer 即消费者与消费者之间的电子商务，指在提供的网络平台上，卖方可以自由提供商品进行售卖或者拍卖，买房也可以自行选择商品购买竞价。此类网站如淘宝、易趣、拍拍等。
3. 电子商务市场结构
经济学上，将市场结构分为四类，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。根据区分这四个市场的特征，可以把电子商务市场描述成：竞争环境宽松，进入壁垒低，厂商及交易者众多；信息公开透明，信息资源十分丰富，但信息质量相对较差，存在大量虚假信息；可能存在寡头，更多的是生产规模较小的经营者，产品异质。所以，电子商务市场与完全竞争市场有着类似的特点，但仍没有达到完全竞争市场的交易效率。
（二）信息不对称的相关概念
信息不对称是指在市场经济活动中, 在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。也就是说行为人之间的这种信息占有的不同称为信息不对称，但其中要涉及到不同行为人之间发生契约关系，否则就无所谓信息不对称。一般认为，逆向选择和道德风险就是信息不对称的两个类别。
1. 逆向选择
逆向选择是由美国经济学家George Akerlof在《“柠檬”市场：质量的不确定性与市场机制》提出的。在旧车市场上，逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。结果是，市场上出售的旧车的质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的车退出市场，如此等等。在均衡的情况下，只有最低质量的车成交，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。
2. 道德风险
道德风险模型是指当合约建立时委托人和代理人具有相同的信息，而一旦合约签订之后，委托人就不能观察到代理人的行为,或者不能完全控制代理人的行为。也就是说签约后代理人的努力不可证实,理性的代理人会为了节省自己的努力成本而不努力工作，从而导致委托人的损失。
（三）博弈论相关概念
博弈论亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支，博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。
1. 非合作博弈与纳什均衡
非合作博弈是指在策略环境下，非合作的框架把所有的人的行动都当成是个别行动。它主要强调一个人进行自主的决策，而与这个策略环境中其他人无关。目前经济学家所指的博弈论大部分都是非合作博弈。
纳什均衡,又称为非合作博弈均衡。假设有n个局中人参与博弃，给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略(个人最优策略可能依赖于也可能不依赖于他人的战略)，从而使自己利益最大化。所有局中人策略构成一个策略组合。纳什均衡指的是这样一种战略组合，这种策略组合由所有局中人的最优策略组成，即在给定别人策略的情况下，没有人有足够理由打破这种均衡。
2. 动态博弈与静态博弈
动态博弈是指参与人的行动有先后顺序，而且行动在后者可以观察到行动在先者的选择，并据此作出相应的选择。 静态博弈指参与者同时采取行动，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序，但后行动的人不知道先采取行动的人采取的是什么行动。
3. 完全信息博弈与不完全信息博弈
完全信息博弈是指博弈中每一个局中人准确地知道所有其他局中人的特征、战略空间及其支付函数。不完全信息博弈是指博弈中的局中人不能准确地知道所有其他局中人的特征、战略空间及其支付函数。
三、基于信息不对称的消费者购买行为经济学分析
国内外学者普遍认为电子商务市场存在信息不对称，相对于传统市场而言，由于买家可以借助网络交易平台的数据库搜索和分类技术，便捷、高效的进行信息搜寻，因此电子商务市场大大降低了获取信息的成本，从而在一个方面减缓了信息不对称。然而电子商务却在另一个方面使信息不对称变得更加严重。
（一） 电子商务市场中的逆向选择问题
假设电子商务市场上有两个厂家，一个生产高质量产品，其需求是D1，一个生产劣质产品，其需求是D2。人们对高质量的产品的需求必然高于劣质产品，所以D1>D2。
由于电子商务市场信息不对称的存在，顾客无法区分高质量产品与劣质品，给了劣质品以坏充好的机会，因此高质量产品的价格水平将会和劣质品一样。
如果顾客知道哪件产品是高质量哪件是劣质，那么根据供给曲线可知两种产品的价格分别是P1与P2（P1>P2）。然而当劣质产品的厂商隐藏其产品质量，以坏充好时，顾客只能自己估计出产品质量。假设顾客购买高质品的概率是e，那么购买劣质品的概率是1-e，这样可以得到实际的需求曲线D0。实际的价格P0=eP1+(1-e)P2。
假设该行业的正常利润率为r，高质量产品生产商的成本为C1，劣质品生产商的成本为C2。同样的产品，高质量的产品生产成本一般性都会大于劣质品，因此C1>C2。
根据利润率可知，P1=C1(1+r)
P2=C2(1+r)
代入P0中可得，P0=eC1(1+r)+(1-e)C2(1+r)
又因为供应商的利润率r=(P-C)/C,可知高质量产品的利润率r1和劣质品利润率r2:
r1 = (P0-C1)/C1=r-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)
r2 = (P0-C2)/C2= r+(1+r)e((C1-C2)/C1)
两者比较，整理得：
r1-r2= r-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)- (r+(1+r)e((C1-C2)/C1))= (1+r)(C1/C2-1)
r1-r=-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)
r2-r=(1+r)e((C1-C2)/C1)
因为C1-C2>0，所以r1-r2>0，r1-r>0，r2-r>0，即r2>r>r1。
由此看来，产品市场价格P0对高质量产品生产商不利，而劣质产品生产商却可以获得暴利。结果高质量产品生产商因为没有利润而退出市场，从而导致顾客买到高质量的产品越来越难，即概率e越来越小。当e变为零时，市场上只剩下劣质产品。顾客发现产品质量不好，将会减少相关消费，恶性循环，对于电子商务的发展极为不利。
（二）电子商务市场中的道德风险问题
根据道德风险的定义，我们可以假设电子商务市场上的商品经营者为代理人，消费者为委托人。由于经营者处于信息有利位置，而且是规则的制定者，所以其容易规避风险。如果经营者缺乏产品真实信息的信用，这就会造成电子商务市场上经营者的隐藏行动的道德风险。我们可以把电子商务交易看成一次博弈。
1．简单一次博弈
模型假设：
（1）电子商务市场上，经营者可以有诚实和欺诈两种选择。诚实指其提供高质量产品，欺诈指其提供劣质品。高质量产品成本为C1，劣质品成本为C2。
（2）消费者不清楚产品的真实质量情况。如果消费者选择不购买产品，则效用为0；如果购买产品，其成交价为P。若消费者买到高质量产品，其效用为V（V>P）；若购买到劣质品，其损失为-P-A(A为消费者心理损伤)。
（3）若果消费者选择购买，提供高质量产品经营者的收益为P-C1，提供劣质品经营者收益为P-C2；如果消费者不购买，则损失为成本。
（4）不存在市场监督
以下是博弈矩阵
经营者
消费者 高质量 劣质
购买 V-P,P-C1 -P-A,P-C2
不购买 0,-C1 0，-C2
从表中可以看出，V-P>0，P-C2>P-C1>0。若消费者选择购买，那么经营者提供劣质品对其有利，因为P-C2>P-C1。若果消费选择不购买，那么经营者也是提供劣质品相对有利，因为C2
因此该博弈的唯一纳什均衡是（不购买，劣质），该均衡明显是无效率的。行动（购买，高质量）产生的效用（V-P,P-C1）必然优于（0，-C2）。
2．重复博弈
在博弈次数有限的情况下，相当于进行对次一次博弈，因此博弈结果没有变化，依然是（不购买，劣质）。
而博弈次数无限的情况下，假设消费者购买时不知道产品质量，但知道自己上次购买的产品质量，经营者贴现因子δ（0<δ<1）。
我们可以这样假设：如果消费者购买到高质量的产品，他会继续购买该产品；而如果其购买到劣质品，他将不会再购买。
这样我们可以得出：如果一个经营者选择欺诈，那么他可以获得短期的利益P-C2，而之后每次都要损失C2；如果一个经营者一直选择诚实经营，那么可以一直获利P-C1。当满足一下条件时，经营者会选择诚实经营：
P-C2+（-C2）δ+（-C2）δ2+（-C2）δ3
≤P-C1+（P-C1）δ+（P-C1）δ2+（P-C1）δ3+
解得：δ≥（C1-C2）/P
也就是说，如果δ≥（C1-C2）/P，那么经营者将会一直选择诚实，消费者也会选择购买。
四、信息不对称下大学生网购的调查分析
本调查是针对大学生群体网购行为的调查分析，因此在本校食堂发放问卷120份，回收有效问卷117份，有效问卷率97.5%。通过统计男生55人，约占47%，女生62人，约占53%。其中对信息不对称概念有了解的占92.3%，不了解的仅为7.7%。
（1）网购中出现的信息不对称问题
从图一可以看出，网购中经常出现的问题在学生群体中出现的十分普遍，描述与实物不符、质量不过关等现象时常发生。这可能是因为学生群体网购次数较多，也可能是安全意识较弱，容易受到信息不对称的影响。
（2）容易出现不对称问题的商品
表一：容易出现信息不对称的商品情况比较
问题商品 很严重 比较严重 一般 轻微 不严重 不知道
食品 20 44 17 19 12 5
书籍 23 48 18 18 8 2
电子产品 6 45 23 7 8 28
化妆品 28 32 16 4 3 34
服装 34 33 14 25 6 5
装饰品 21 33 21 18 14 10
数字产品 37 31 29 12 3 5
一
从上表可知，由于男女购买习惯的不同队调查的数据有所影响，例如很多人没有网购过电子商务，男生也很少买化妆品等，但调查的几类产品多数学生都认为有较严重的信息不对称。图二剔除了不知道的人数，统计了认为严重与比较严重的人所占的比例。其中按比例最严重的是化妆品，认为严重的占72.3%，其次是电子商务的特别商品数字产品也有60.7%的严重性，第三是服装，有59.8%的人认为其很严重。总体来说，所有产品的严重性所占比例都在50%以上，更表面了当前电子商务市场信息不对称很严重。
（3）消费者遇到信息不对称问题的反应措施
从消费者采取行动中可以看出，很少人会因为信息不对称的存在而减少了网上购物的次数或者干脆不再网购。大部分人希望通过给差评投诉退货的方式与买家协商解决问题。其中有98.3%人会去给予差评，这些人中有44.3%的认为，如果商家请求改评论，他们不会同意。虽然调查时大部分人会选择一些措施作为自己受骗的反应，然而在现实中有些人很可能因为麻烦而放弃投诉和退货等选择不作为，这也给了商家可趁之机。
（4）反应措施的效果
根据图四数据，多数人还是认为这些措施对问题的解决有一定的帮助，但没有产生显著效果。其中被认为最显著的是退货选择，然而我们必须知道有很多商品是不能退货的。投诉的效果最差，可能是由于投诉数量过多，难以处理的原因。
（5）消费者采取的规避措施
表二 消费者采取的规避措施情况
会 不会
只到大型电商网站购物 65 52
通过是否加入质量保证水平判断 92 25
通过网店或者电商网站声誉判断 86 31
通过网络中介寻求帮助 77 40
仔细研读商家提供的信息并多家对照 89 28
只买高价格产品 12 105
表三 措施的有效性情况
措施 十分有效 有一定效果 效果一般 没有效果
通过网店或者电商网站声誉判断 45 33 33 6
通过是否加入质量保证水平判断 43 36 33 5
通过网络中介判断 45 39 28 5
只到大型电商网站购物 3 23 58 33
仔细研读商家提供的信息并多家对照 13 34 41 29
只买高价格产品 2 12 44 59
为了减少信息不对称的影响，消费者需要寻找有效的信息传递信号，从表中可以看出，声誉、质量保证水平与网络中介这几种方法采用的人比较多，并且效果比其他方法有效。在下一节会对这几种方法进行分析。
虽然不像前文单纯经济学分析那样，信息不对称造成了严重的后果，劣质品充斥市场，消费者选择不去购买。但从上述调查可以看出，大学生群体在网络购物过程中会经常受到信息不对称的影响，商家为了获取高利，利用信息不对称的漏洞，欺骗消费者。消费者也采取投诉、差评、退货等反应措施来与商家博弈。所以要缓解这种现象需要采取必要的措施。
五、电子商务信息不对称解决方案
传统市场解决信息不对称的方法主要是针对逆向选择的信息传递和信息甄别、针对道德风险的激励政策。然而传统市场的解决方法在电子商务市场中并不十分突出。原因有一下几点：
第一，电子商务市场的部分产品是数字产品。如果想要向消费者传递其质量信号，就必须公布其内容，这显然不可以。然而在不公开内容的情况下，传递信号很难。
第二，电子商务消费者经常是一次性购买，因此品牌在此造成的影响相对传统市场弱。
第三，电子商务市场退货操作十分麻烦，有些产品由于其特性，难以退回。
第四，由于不能触摸到实物，价格高则质量高的说法并不一定可靠。因此，价格信号作为传递和判断质量的信号比较弱。
针对以上问题，从调查中分析得出，网络中介、质量保证水平和声誉判断是当前的几种主流方法。
（一）网络中介
我们可以将电子商务市场上的网络中介定义为：在电子商务市场中，为促进买卖双方规范交易并对市场秩序进行管理的第三方。由此我们可以认为，门户网站，搜索服务，虚拟广场，金融中介，信息中介等就是网络中介。
1. 网络中介在规避逆向选择中作用
网络中介作为独立于买方和卖方的第三方，其收益取决于电子商务交易平台内的交易量，因而网络中介必须对交易实施一定的管理，降低交易风险，以获得自身利益的最大化。因此，网络第三方中介对于买卖双方交易信息的甄别是逆向选择风险的主要规避方式，可以提高信息效率。
网络中介在交易过程中扮演着信息过滤人的这种角色，其并不一定是判断质量、价格的专家，但其作为中介，产生的口碑效应不可忽视。常见的信息甄别网络中介有网络认证体系与专家信息服务系统。
2. 网络中介在规避道德风险中的作用
为了规避双方均可能出现的道德风险问题，必须对买卖双方都形成激励和约束，将买卖双方的利益共同结合起来。网络中介就可以比较好地实现这种利益捆绑。网络中介激励生产高质量产品的卖者维持或提高产品质量，同时也对生产劣质产品的卖者进行打击，从而扼制劣质品生产厂商的生存发展；网络中介激励消费者成为一个守信的买家，约束消费者的信用缺失行为。
从上文的博弈论来看，为了避免囚徒困境的出现，网络中介也十分必要。网络中介可以通过在电子商务市场上的长期经营获取信誉，消费者就会将其作为交易信用的基础。也就是说，消费者虽然没有对经营者的信用，但网络中介可以将其信用转移到经营者，从而避免道德风险的发生。
（二）传递质量信号的方法
网络中介在信号甄别和激励政策方面有重要作用，但是他并没有有效的传递质量信号的方法，显然价格信号在电子商务市场上的作用是有限的，有效的信号包括产品的质量保障水平、卖方的声誉等等。
1. 质量保证水平
在电子商务市场中，因为信息不对称的存在，卖者知道产品的质量，但是买者不知道。如果卖着加入消费者保障服务，就可以在一定程度上对买者进行有效的信号传递。因为在一般情况下，加入消费者保障服务的成本与质量成反比。所以即使质保水平本身并不提高产品的质量，它仍然具有传递信号的作用。例如，在消费者保障服务条例中承诺的“假一赔三”，一定期限内的“包退包换”等等，从而帮助在电子商务市场中作为信息劣势方的买者决定是否进行交易。
2. 声誉
声誉，即名誉、声望，是主体获得社会公众信任和赞美的程度及主体在社会公众中影响效果好坏的程度；是一种在信息不对称条件下，一方参与人对另一方参与人所属类型的一种认知，且这种认知会随两者间重复博弈所传递的信息而不断更新。虽然声誉相比传统市场的作用削弱了很多，但仍然不可忽视。例如淘宝的评价系统，通过顾客给商家打分，从而激励商家诚实经营，顾客也通过其他购买者的评价来决定是否购买。因此声誉也可以作为一种有效的信号来传递商品的质量，让顾客放心购买其高价产品。
六、结论
不论是单纯的经济学分析还是问卷调查，电子商务市场上存在的信息不对称对大学生的网络消费行为的确产生了严重影响，学生也因此作出相应反应，阻碍了电子商务的持续发展。为了促进电子商务的发展，减缓信息不对称的影响势在必行。通过建立良好的网络中介，选择合适的信号传递工具，加强对电子商务市场的监督管理，必定可以缓解其产生的影响。
致谢
感谢给予我论文指导的潘辉老师，在论文写作过程中给予我诸多帮助。感谢参与问卷调查的同学耐心填完问卷。感谢所有为我论文完成提供帮助的每一人！
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附件1：
基于信息不对称的大学生网络消费行为问卷调查
您好，我是大学的学生，我们正在做一份关于信息不对称的大学生网络消费行为问卷调查，耽误您一点时间，请您帮忙填写，谢谢您的配合！
1、您的性别（）
A、男 B、女
2、是否对信息不对称有所了解（）
A、是 B、否
3、网购过程中是否出现购买的实物与商家描述不符的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
4、网购过程中是否出现购买的商品质量不过关的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
5、网购后是否出现售后服务很差的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
6、网购后是否发现其他商家售卖的产品的价格更低的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
7、您认为以下产品的信息不对称情况
问题商品 很严重 比较严重 一般 轻微 不严重 不知道
食品
书籍
电子产品
化妆品
服装
装饰品
数字产品
8、如果出现上述问题你会采取的措施
顾客采取的措施 会 不会
有评价的给差评
投诉
能退的产品退货
从此不在该店网购
与买家协商解决
减少网购次数
不作为
不再网购
9、您认为以下措施效果如何
效果显著 有一定效果 效果一般 没有效果
有评价的给差评
投诉
能退的产品退货
与买家协商解决
10、您会采取以下措施规避信息不对称问题吗
会 不会
只到大型电商网站购物
仔细研读商家提供的信息并多家对照
以顾客评价为第一参考物
通过网络中介寻求帮助
通过网络社区交流寻求帮助
只买高价格产品
11、这些措施的效果如何
措施 十分有效 有一定效果 效果一般 没有效果
通过网店或者电商网站声誉判断
通过是否加入质量保证水平判断
通过网络中介判断
只到大型电商网站购物
仔细研读商家提供的信息并多家对照
只买高价格产品
谢谢合作！
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关键字:
目录
一、 引言 3
（一）研究背景 3
（二）研究意义 3
（三）国内外研究现状 4
1. 国外研究现状 4
2．国内研究现状 4
二、电子商务及信息不对称相关概念 4
（一）电子商务的相关概念 4
1. 电子商务的基本概念 4
2. 电子商务具体形式 5
3. 电子商务市场结构 5
（二）信息不对称的相关概念 6
1. 逆向选择 6
2. 道德风险 6
（三）博弈论相关概念 6
1. 非合作博弈与纳什均衡 6
2. 动态博弈与静态博弈 6
3. 完全信息博弈与不完全信息博弈 6
三、基于信息不对称的消费者购买行为经济学分析 7
（一） 电子商务市场中的逆向选择问题 7
（二）电子商务市场中的道德风险问题 8
1．简单一次博弈 8
2．重复博弈 8
四、信息不对称下大学生网购的调查分析 9
五、电子商务信息不对称解决方案 12
（一）网络中介 12
1. 网络中介在规避逆向选择中作用 12
2. 网络中介在规避道德风险中的作用 12
（二）传递质量信号的方法 12
1. 质量保证水平 12
2. 声誉 13
六、结论 13
致谢 13
参考文献： 13
附件1： 15
基于信息不对称问题的大学生
网络消费行为研究
指导老师 潘辉
引言
摘要：随着信息技术和网络的迅速发展，电子商务在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。然而电子商务中的信息不对称问题却严重阻碍电子商务的发展，目前我国电子商务中信息不对称现象依然严重,影响着消费者的购买决策。大学生群体作为电子商务的主力军，具有广泛的代表性。本文先从经济学的角度，运用供需曲线和博弈论的知识分析信息不对称带来的逆向选择和道德风险问题，再通过调查研究分析信息不对称对大学生网络消费行为的具体现象，并针对问题提出解决方案。
关键字：电子商务 信息不对 逆向选择 道德风险
Based on the asymmetric information problem college students network consumer behavior research
Student majoring in e-commerce Wang Hui
Tutor Pan Hui
Abstract：With the rapid development of information technologies and networks，e-commerce plays a more and more important role in peoples lives. Asymmetric information problems in the e-commerce, however, a serious impediment to the development of electronic commerce, at present our country electronic commerce in the information asymmetry phenomenon is still serious, influence consumers purchase decision. College students as the mainstay of e-commerce, has wide representativeness. This article first from the perspective of economics, using the supply and demand curves and the knowledge of game theory analysis of information asymmetry caused by adverse selection and moral hazard problems, through investigation and study analysis of asymmetric information on college students Internet consumption behavior of concrete phenomenon, and proposes the solution in view of the problem.
Key words: e-commerce, information asymmetry , adverse selection, moral hazard
（一）研究背景
这些年来，伴随着我国国民经济的快速发展以及国民经济和社会发展信息化的不断进步，我国电子商务行业虽然历经曲折却仍然取得骄人成绩。电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。
大学生群体作为新生一代，由于经济条件与经常涉足网络的原因，已经成为电子商务市场的主力军。根据中国互联网中心（CNNIC）在《2012年中国青少年网络行为调查报告》中显示，大学生网民群体网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别达 74.9%、69.1%和 68.6%，分别高出整体网民平均水平 32.0、30.0 和 29.3 个百分点。
（二）研究意义
相对于传统市场而言，电子商务市场依赖于互联网生存，其信息传播、获取快速是其快速发展的巨大优势。但信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题势必会降低其发展的效率。电子商务市场门槛低、成本低，必定造成大量劣质品进入市场，在海量的信息中，消费者难以根据信息判断产品的质量好坏，影响消费者的购买决策。
当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。然而国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。在中国大学生群体网购行为频繁，是网购主力军，而其自身行为具有盲目性与安全意识低的特点，更易受到信息不对称的影响。因此，研究电子商务中信息不对称问题产生的影响，并针对这些问题给出相应的对策将具有十分重要的意义。
（三）国内外研究现状
1. 国外研究现状
国外关于信息不对称问题的研究早于国内，成果也比较显著“乔治·阿克洛夫、迈可尔·斯彭斯、约瑟夫·斯蒂格利茨三位经济学家就是因为在信息不对称条件下的市场运行机制分析方面做出了开创性的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖，其中阿克洛夫证明了市场上双方交易之前的信息不对称现象如何导致逆向选择；斯彭斯提出了信息不对称条件下用来改善市场效率的信号显示理论，指出在信息不对称市场上，拥有较多信息的一方可以通过向拥有信息较少的一方传递可靠的信息而获得收益；斯蒂格利茨则证明了拥有较少信息的一方可以通过对一项特定交易设立多项选择而获得对方更多的信息，从而改善信息不对称的状况，即信息甄别理论“他们三人的理论构成了现代信息经济学的核心，其研究成果改变了经济学家对市场功能的看法，他们所创立的分析方法已被广泛地应用于解释各种社会经济体制。
2．国内研究现状
我国经济学界对信息不对称问题的研究，多为将这一理论在微观经济中存在委托代理现象的各部门的应用分析，同时包括对于适用于这些部门的激励机制的具体方案的设计。特别是针对入世以后，为了提高微观经济部门的竞争力，扫除影响这些部门提高经济效率的主要障碍，信息经济理论的这一领域的研究受到了极大的重视。到了90年代后期，随着我国电子商务的引入和蓬勃发展，许多学者开始将信息不对称理论引入电子商务，来研究电子商务中出现的各种信息不对称问题，指出了当前我国电子商务发展中存在的各种问题，并提出了相应的对策，为我国电子商务的健康发展起到了一定的促进作用。
国内大部分学者把电子商务信息不对称产生的原因总结为：信息与实物分离、交易主体不稳定、无形产品比例增大、追究法律难度大等。认为信息不对称造成了商家的信用危机，增加了消费者风险系数，扰乱了市场正常交易，严重阻碍了电子商务的可持续发展。其中王冠琳以消费者为角度，认为感知风险（财务风险、产品风险、社会风险、时问风险、隐私风险等）是影响消费者购物决策的关键变量，并以此研究信息不对称的影响。
关于解决方案路朝祥认为解决电子商务中的信息不对称需要以下方面：立法、充分发挥第三方平台的作用、完善信用评估机制、提高信息传递效率和信息甄别能力。
徐永兵、张琳等从信用的角度分析了电子商务与信息不对称，他们认为解决此问题除了出台相关的法律约束网上交易企业的行为意外还应该有一下几点：第一，建立良好的信息沟通渠道和机制，尽可能使信息公众化、公开化。第二提高企业组织化程度。第三，制定企业信用评价制度。第四，重复交易机制培育。第五，明确政府管理机构, 发挥政府的积极作用。
田润霖认为要解决电子商务中的信息不对称及其影响，应该上至国家、中至行业协会、下至电子商务行业涉及到的企业及网络购物的消费者, 多方齐抓共管, 努力消除或削弱电子商务中的信息不对称, 共同打造良好的电子商务发展氛围。所以她提出了宏观、中观、微观三个方面的策略解决信息不对称。
二、电子商务及信息不对称相关概念
（一）电子商务的相关概念
1. 电子商务的基本概念
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。电子商务目前快速发展，改变当今世界的生产经营方式、服务消费模式，是促进世界经济发展的重要力量。
电子商务的具体概念并不统一。1997年11月6日-7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce）。全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念问题。他们认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
2. 电子商务具体形式
目前电子商务的主要分类就是按照电子商务的交易对象来分类的，主要可以分为以下几类（如下图）：
本文主要研究的是大学生消费群体，而大学生主要进行的是B2C和C2C消费方式。基于此，本文主要以B2C和C2C为主要研究对象，以大学生为研究群体，探讨电子商务的信息不对称问题。
（1）B2C电子商务
Business to Customer 即企业与消费者之间的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。目前互联网上有许多各类的虚拟商店，例如为人服务做平台的天猫，自主经营卖产品的京东，自产自销做品牌的凡客等。
（2）C2C电子商务
Consumer To Consumer 即消费者与消费者之间的电子商务，指在提供的网络平台上，卖方可以自由提供商品进行售卖或者拍卖，买房也可以自行选择商品购买竞价。此类网站如淘宝、易趣、拍拍等。
3. 电子商务市场结构
经济学上，将市场结构分为四类，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。根据区分这四个市场的特征，可以把电子商务市场描述成：竞争环境宽松，进入壁垒低，厂商及交易者众多；信息公开透明，信息资源十分丰富，但信息质量相对较差，存在大量虚假信息；可能存在寡头，更多的是生产规模较小的经营者，产品异质。所以，电子商务市场与完全竞争市场有着类似的特点，但仍没有达到完全竞争市场的交易效率。
（二）信息不对称的相关概念
信息不对称是指在市场经济活动中, 在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。也就是说行为人之间的这种信息占有的不同称为信息不对称，但其中要涉及到不同行为人之间发生契约关系，否则就无所谓信息不对称。一般认为，逆向选择和道德风险就是信息不对称的两个类别。
1. 逆向选择
逆向选择是由美国经济学家George Akerlof在《“柠檬”市场：质量的不确定性与市场机制》提出的。在旧车市场上，逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。结果是，市场上出售的旧车的质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的车退出市场，如此等等。在均衡的情况下，只有最低质量的车成交，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。
2. 道德风险
道德风险模型是指当合约建立时委托人和代理人具有相同的信息，而一旦合约签订之后，委托人就不能观察到代理人的行为,或者不能完全控制代理人的行为。也就是说签约后代理人的努力不可证实,理性的代理人会为了节省自己的努力成本而不努力工作，从而导致委托人的损失。
（三）博弈论相关概念
博弈论亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支，博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。
1. 非合作博弈与纳什均衡
非合作博弈是指在策略环境下，非合作的框架把所有的人的行动都当成是个别行动。它主要强调一个人进行自主的决策，而与这个策略环境中其他人无关。目前经济学家所指的博弈论大部分都是非合作博弈。
纳什均衡,又称为非合作博弈均衡。假设有n个局中人参与博弃，给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略(个人最优策略可能依赖于也可能不依赖于他人的战略)，从而使自己利益最大化。所有局中人策略构成一个策略组合。纳什均衡指的是这样一种战略组合，这种策略组合由所有局中人的最优策略组成，即在给定别人策略的情况下，没有人有足够理由打破这种均衡。
2. 动态博弈与静态博弈
动态博弈是指参与人的行动有先后顺序，而且行动在后者可以观察到行动在先者的选择，并据此作出相应的选择。 静态博弈指参与者同时采取行动，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序，但后行动的人不知道先采取行动的人采取的是什么行动。
3. 完全信息博弈与不完全信息博弈
完全信息博弈是指博弈中每一个局中人准确地知道所有其他局中人的特征、战略空间及其支付函数。不完全信息博弈是指博弈中的局中人不能准确地知道所有其他局中人的特征、战略空间及其支付函数。
三、基于信息不对称的消费者购买行为经济学分析
国内外学者普遍认为电子商务市场存在信息不对称，相对于传统市场而言，由于买家可以借助网络交易平台的数据库搜索和分类技术，便捷、高效的进行信息搜寻，因此电子商务市场大大降低了获取信息的成本，从而在一个方面减缓了信息不对称。然而电子商务却在另一个方面使信息不对称变得更加严重。
（一） 电子商务市场中的逆向选择问题
假设电子商务市场上有两个厂家，一个生产高质量产品，其需求是D1，一个生产劣质产品，其需求是D2。人们对高质量的产品的需求必然高于劣质产品，所以D1>D2。
由于电子商务市场信息不对称的存在，顾客无法区分高质量产品与劣质品，给了劣质品以坏充好的机会，因此高质量产品的价格水平将会和劣质品一样。
如果顾客知道哪件产品是高质量哪件是劣质，那么根据供给曲线可知两种产品的价格分别是P1与P2（P1>P2）。然而当劣质产品的厂商隐藏其产品质量，以坏充好时，顾客只能自己估计出产品质量。假设顾客购买高质品的概率是e，那么购买劣质品的概率是1-e，这样可以得到实际的需求曲线D0。实际的价格P0=eP1+(1-e)P2。
假设该行业的正常利润率为r，高质量产品生产商的成本为C1，劣质品生产商的成本为C2。同样的产品，高质量的产品生产成本一般性都会大于劣质品，因此C1>C2。
根据利润率可知，P1=C1(1+r)
P2=C2(1+r)
代入P0中可得，P0=eC1(1+r)+(1-e)C2(1+r)
又因为供应商的利润率r=(P-C)/C,可知高质量产品的利润率r1和劣质品利润率r2:
r1 = (P0-C1)/C1=r-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)
r2 = (P0-C2)/C2= r+(1+r)e((C1-C2)/C1)
两者比较，整理得：
r1-r2= r-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)- (r+(1+r)e((C1-C2)/C1))= (1+r)(C1/C2-1)
r1-r=-(1+r)(1-e)((C1-C2)/C1)
r2-r=(1+r)e((C1-C2)/C1)
因为C1-C2>0，所以r1-r2>0，r1-r>0，r2-r>0，即r2>r>r1。
由此看来，产品市场价格P0对高质量产品生产商不利，而劣质产品生产商却可以获得暴利。结果高质量产品生产商因为没有利润而退出市场，从而导致顾客买到高质量的产品越来越难，即概率e越来越小。当e变为零时，市场上只剩下劣质产品。顾客发现产品质量不好，将会减少相关消费，恶性循环，对于电子商务的发展极为不利。
（二）电子商务市场中的道德风险问题
根据道德风险的定义，我们可以假设电子商务市场上的商品经营者为代理人，消费者为委托人。由于经营者处于信息有利位置，而且是规则的制定者，所以其容易规避风险。如果经营者缺乏产品真实信息的信用，这就会造成电子商务市场上经营者的隐藏行动的道德风险。我们可以把电子商务交易看成一次博弈。
1．简单一次博弈
模型假设：
（1）电子商务市场上，经营者可以有诚实和欺诈两种选择。诚实指其提供高质量产品，欺诈指其提供劣质品。高质量产品成本为C1，劣质品成本为C2。
（2）消费者不清楚产品的真实质量情况。如果消费者选择不购买产品，则效用为0；如果购买产品，其成交价为P。若消费者买到高质量产品，其效用为V（V>P）；若购买到劣质品，其损失为-P-A(A为消费者心理损伤)。
（3）若果消费者选择购买，提供高质量产品经营者的收益为P-C1，提供劣质品经营者收益为P-C2；如果消费者不购买，则损失为成本。
（4）不存在市场监督
以下是博弈矩阵
经营者
消费者 高质量 劣质
购买 V-P,P-C1 -P-A,P-C2
不购买 0,-C1 0，-C2
从表中可以看出，V-P>0，P-C2>P-C1>0。若消费者选择购买，那么经营者提供劣质品对其有利，因为P-C2>P-C1。若果消费选择不购买，那么经营者也是提供劣质品相对有利，因为C2
因此该博弈的唯一纳什均衡是（不购买，劣质），该均衡明显是无效率的。行动（购买，高质量）产生的效用（V-P,P-C1）必然优于（0，-C2）。
2．重复博弈
在博弈次数有限的情况下，相当于进行对次一次博弈，因此博弈结果没有变化，依然是（不购买，劣质）。
而博弈次数无限的情况下，假设消费者购买时不知道产品质量，但知道自己上次购买的产品质量，经营者贴现因子δ（0<δ<1）。
我们可以这样假设：如果消费者购买到高质量的产品，他会继续购买该产品；而如果其购买到劣质品，他将不会再购买。
这样我们可以得出：如果一个经营者选择欺诈，那么他可以获得短期的利益P-C2，而之后每次都要损失C2；如果一个经营者一直选择诚实经营，那么可以一直获利P-C1。当满足一下条件时，经营者会选择诚实经营：
P-C2+（-C2）δ+（-C2）δ2+（-C2）δ3
≤P-C1+（P-C1）δ+（P-C1）δ2+（P-C1）δ3+
解得：δ≥（C1-C2）/P
也就是说，如果δ≥（C1-C2）/P，那么经营者将会一直选择诚实，消费者也会选择购买。
四、信息不对称下大学生网购的调查分析
本调查是针对大学生群体网购行为的调查分析，因此在本校食堂发放问卷120份，回收有效问卷117份，有效问卷率97.5%。通过统计男生55人，约占47%，女生62人，约占53%。其中对信息不对称概念有了解的占92.3%，不了解的仅为7.7%。
（1）网购中出现的信息不对称问题
从图一可以看出，网购中经常出现的问题在学生群体中出现的十分普遍，描述与实物不符、质量不过关等现象时常发生。这可能是因为学生群体网购次数较多，也可能是安全意识较弱，容易受到信息不对称的影响。
（2）容易出现不对称问题的商品
表一：容易出现信息不对称的商品情况比较
问题商品 很严重 比较严重 一般 轻微 不严重 不知道
食品 20 44 17 19 12 5
书籍 23 48 18 18 8 2
电子产品 6 45 23 7 8 28
化妆品 28 32 16 4 3 34
服装 34 33 14 25 6 5
装饰品 21 33 21 18 14 10
数字产品 37 31 29 12 3 5
一
从上表可知，由于男女购买习惯的不同队调查的数据有所影响，例如很多人没有网购过电子商务，男生也很少买化妆品等，但调查的几类产品多数学生都认为有较严重的信息不对称。图二剔除了不知道的人数，统计了认为严重与比较严重的人所占的比例。其中按比例最严重的是化妆品，认为严重的占72.3%，其次是电子商务的特别商品数字产品也有60.7%的严重性，第三是服装，有59.8%的人认为其很严重。总体来说，所有产品的严重性所占比例都在50%以上，更表面了当前电子商务市场信息不对称很严重。
（3）消费者遇到信息不对称问题的反应措施
从消费者采取行动中可以看出，很少人会因为信息不对称的存在而减少了网上购物的次数或者干脆不再网购。大部分人希望通过给差评投诉退货的方式与买家协商解决问题。其中有98.3%人会去给予差评，这些人中有44.3%的认为，如果商家请求改评论，他们不会同意。虽然调查时大部分人会选择一些措施作为自己受骗的反应，然而在现实中有些人很可能因为麻烦而放弃投诉和退货等选择不作为，这也给了商家可趁之机。
（4）反应措施的效果
根据图四数据，多数人还是认为这些措施对问题的解决有一定的帮助，但没有产生显著效果。其中被认为最显著的是退货选择，然而我们必须知道有很多商品是不能退货的。投诉的效果最差，可能是由于投诉数量过多，难以处理的原因。
（5）消费者采取的规避措施
表二 消费者采取的规避措施情况
会 不会
只到大型电商网站购物 65 52
通过是否加入质量保证水平判断 92 25
通过网店或者电商网站声誉判断 86 31
通过网络中介寻求帮助 77 40
仔细研读商家提供的信息并多家对照 89 28
只买高价格产品 12 105
表三 措施的有效性情况
措施 十分有效 有一定效果 效果一般 没有效果
通过网店或者电商网站声誉判断 45 33 33 6
通过是否加入质量保证水平判断 43 36 33 5
通过网络中介判断 45 39 28 5
只到大型电商网站购物 3 23 58 33
仔细研读商家提供的信息并多家对照 13 34 41 29
只买高价格产品 2 12 44 59
为了减少信息不对称的影响，消费者需要寻找有效的信息传递信号，从表中可以看出，声誉、质量保证水平与网络中介这几种方法采用的人比较多，并且效果比其他方法有效。在下一节会对这几种方法进行分析。
虽然不像前文单纯经济学分析那样，信息不对称造成了严重的后果，劣质品充斥市场，消费者选择不去购买。但从上述调查可以看出，大学生群体在网络购物过程中会经常受到信息不对称的影响，商家为了获取高利，利用信息不对称的漏洞，欺骗消费者。消费者也采取投诉、差评、退货等反应措施来与商家博弈。所以要缓解这种现象需要采取必要的措施。
五、电子商务信息不对称解决方案
传统市场解决信息不对称的方法主要是针对逆向选择的信息传递和信息甄别、针对道德风险的激励政策。然而传统市场的解决方法在电子商务市场中并不十分突出。原因有一下几点：
第一，电子商务市场的部分产品是数字产品。如果想要向消费者传递其质量信号，就必须公布其内容，这显然不可以。然而在不公开内容的情况下，传递信号很难。
第二，电子商务消费者经常是一次性购买，因此品牌在此造成的影响相对传统市场弱。
第三，电子商务市场退货操作十分麻烦，有些产品由于其特性，难以退回。
第四，由于不能触摸到实物，价格高则质量高的说法并不一定可靠。因此，价格信号作为传递和判断质量的信号比较弱。
针对以上问题，从调查中分析得出，网络中介、质量保证水平和声誉判断是当前的几种主流方法。
（一）网络中介
我们可以将电子商务市场上的网络中介定义为：在电子商务市场中，为促进买卖双方规范交易并对市场秩序进行管理的第三方。由此我们可以认为，门户网站，搜索服务，虚拟广场，金融中介，信息中介等就是网络中介。
1. 网络中介在规避逆向选择中作用
网络中介作为独立于买方和卖方的第三方，其收益取决于电子商务交易平台内的交易量，因而网络中介必须对交易实施一定的管理，降低交易风险，以获得自身利益的最大化。因此，网络第三方中介对于买卖双方交易信息的甄别是逆向选择风险的主要规避方式，可以提高信息效率。
网络中介在交易过程中扮演着信息过滤人的这种角色，其并不一定是判断质量、价格的专家，但其作为中介，产生的口碑效应不可忽视。常见的信息甄别网络中介有网络认证体系与专家信息服务系统。
2. 网络中介在规避道德风险中的作用
为了规避双方均可能出现的道德风险问题，必须对买卖双方都形成激励和约束，将买卖双方的利益共同结合起来。网络中介就可以比较好地实现这种利益捆绑。网络中介激励生产高质量产品的卖者维持或提高产品质量，同时也对生产劣质产品的卖者进行打击，从而扼制劣质品生产厂商的生存发展；网络中介激励消费者成为一个守信的买家，约束消费者的信用缺失行为。
从上文的博弈论来看，为了避免囚徒困境的出现，网络中介也十分必要。网络中介可以通过在电子商务市场上的长期经营获取信誉，消费者就会将其作为交易信用的基础。也就是说，消费者虽然没有对经营者的信用，但网络中介可以将其信用转移到经营者，从而避免道德风险的发生。
（二）传递质量信号的方法
网络中介在信号甄别和激励政策方面有重要作用，但是他并没有有效的传递质量信号的方法，显然价格信号在电子商务市场上的作用是有限的，有效的信号包括产品的质量保障水平、卖方的声誉等等。
1. 质量保证水平
在电子商务市场中，因为信息不对称的存在，卖者知道产品的质量，但是买者不知道。如果卖着加入消费者保障服务，就可以在一定程度上对买者进行有效的信号传递。因为在一般情况下，加入消费者保障服务的成本与质量成反比。所以即使质保水平本身并不提高产品的质量，它仍然具有传递信号的作用。例如，在消费者保障服务条例中承诺的“假一赔三”，一定期限内的“包退包换”等等，从而帮助在电子商务市场中作为信息劣势方的买者决定是否进行交易。
2. 声誉
声誉，即名誉、声望，是主体获得社会公众信任和赞美的程度及主体在社会公众中影响效果好坏的程度；是一种在信息不对称条件下，一方参与人对另一方参与人所属类型的一种认知，且这种认知会随两者间重复博弈所传递的信息而不断更新。虽然声誉相比传统市场的作用削弱了很多，但仍然不可忽视。例如淘宝的评价系统，通过顾客给商家打分，从而激励商家诚实经营，顾客也通过其他购买者的评价来决定是否购买。因此声誉也可以作为一种有效的信号来传递商品的质量，让顾客放心购买其高价产品。
六、结论
不论是单纯的经济学分析还是问卷调查，电子商务市场上存在的信息不对称对大学生的网络消费行为的确产生了严重影响，学生也因此作出相应反应，阻碍了电子商务的持续发展。为了促进电子商务的发展，减缓信息不对称的影响势在必行。通过建立良好的网络中介，选择合适的信号传递工具，加强对电子商务市场的监督管理，必定可以缓解其产生的影响。
致谢
感谢给予我论文指导的潘辉老师，在论文写作过程中给予我诸多帮助。感谢参与问卷调查的同学耐心填完问卷。感谢所有为我论文完成提供帮助的每一人！
参考文献：
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[14] 刘贵玉.论电子商务中的信息不对称与信用管理[J].现代情报,2009(9):30.
[15] 李莉.电子商务市场质量信息不对称问题研究[J].管理评论,2004(4):27-29.
[16] 王冠琳.信息不对称条件下消费者网络购物的感知风险实证研究[D],山东大学,2011:8-10.
[17] 刘诗白.微观经济学[M]，西南财经大学，2008:77-81.
[18] 郭志光.电子商务环境下的信用机制研究[D],北京交通大学,2012:7-8.
[19] Sabine Einwiller.When Reputation Engenders Trust:An Empirical Investigation InBusiness-To-Consumer Electronic Commerce[J].Electronic Markets,2003(3):196-209.
[20] Close, A. G.,&Kukar -Kinney, M.Beyond Buying:Motivations behind Consum ers’online Shopping Cart Use [J] .Journal of Business Research,2010,63(9-10):986 -992.
附件1：
基于信息不对称的大学生网络消费行为问卷调查
您好，我是大学的学生，我们正在做一份关于信息不对称的大学生网络消费行为问卷调查，耽误您一点时间，请您帮忙填写，谢谢您的配合！
1、您的性别（）
A、男 B、女
2、是否对信息不对称有所了解（）
A、是 B、否
3、网购过程中是否出现购买的实物与商家描述不符的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
4、网购过程中是否出现购买的商品质量不过关的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
5、网购后是否出现售后服务很差的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
6、网购后是否发现其他商家售卖的产品的价格更低的情况（）
A、经常 B、偶尔 C、没有
7、您认为以下产品的信息不对称情况
问题商品 很严重 比较严重 一般 轻微 不严重 不知道
食品
书籍
电子产品
化妆品
服装
装饰品
数字产品
8、如果出现上述问题你会采取的措施
顾客采取的措施 会 不会
有评价的给差评
投诉
能退的产品退货
从此不在该店网购
与买家协商解决
减少网购次数
不作为
不再网购
9、您认为以下措施效果如何
效果显著 有一定效果 效果一般 没有效果
有评价的给差评
投诉
能退的产品退货
与买家协商解决
10、您会采取以下措施规避信息不对称问题吗
会 不会
只到大型电商网站购物
仔细研读商家提供的信息并多家对照
以顾客评价为第一参考物
通过网络中介寻求帮助
通过网络社区交流寻求帮助
只买高价格产品
11、这些措施的效果如何
措施 十分有效 有一定效果 效果一般 没有效果
通过网店或者电商网站声誉判断
通过是否加入质量保证水平判断
通过网络中介判断
只到大型电商网站购物
仔细研读商家提供的信息并多家对照
只买高价格产品
谢谢合作！
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目录
一、 引言 3
（一）研究背景 3
（二）研究意义 3
（三）国内外研究现状 4
1. 国外研究现状 4
2．国内研究现状 4
二、电子商务及信息不对称相关概念 4
（一）电子商务的相关概念 4
1. 电子商务的基本概念 4
2. 电子商务具体形式 5
3. 电子商务市场结构 5
（二）信息不对称的相关概念 6
1. 逆向选择 6
2. 道德风险 6
（三）博弈论相关概念 6
1. 非合作博弈与纳什均衡 6
2. 动态博弈与静态博弈 6
3. 完全信息博弈与不完全信息博弈 6
三、基于信息不对称的消费者购买行为经济学分析 7
（一） 电子商务市场中的逆向选择问题 7
（二）电子商务市场中的道德风险问题 8
1．简单一次博弈 8
2．重复博弈 8
四、信息不对称下大学生网购的调查分析 9
五、电子商务信息不对称解决方案 12
（一）网络中介 12
1. 网络中介在规避逆向选择中作用 12
2. 网络中介在规避道德风险中的作用 12
（二）传递质量信号的方法 12
1. 质量保证水平 12
2. 声誉 13
六、结论 13
致谢 13
参考文献： 13
附件1： 15
基于信息不对称问题的大学生
网络消费行为研究
指导老师 潘辉
引言
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