营销视角下跨境购发展存在的问题及对策
摘 要2012年6月，宁波国际物流发展股份有限公司申报的《宁波跨境贸易电子商务综合服务平台》成功纳入国家电子商务示范城市电子商务试点专项的中央政策性试点范围，命名为跨境贸易电子商务服务平台——跨境购。然而，在这上线运行的短时间内跨境购运行状况欠佳。对此本文从营销视角出发，从策略与战略两个角度分析由其现状所产生的问题，并对此进行建议给予，希望通过本论文的分析及建议给予，能够让此平台最终使消费者真正感受到了 “正品”、“价优”、“快捷”的跨境购物新体验。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 我国跨境电商发展规模不断扩大 1
1.1.2 跨境购运营现况不容乐观 1
1.2 研究目的 1
1.3 论文的主要内容及研究方法 2
第2章 跨境购经营现状 2
2.1 跨境购简介 2
2.1.1 商品类别 2
2.1.2 计价方式 3
2.1.3 运营模式 3
2.1.4 服务内容 3
2.2 跨境购经营过程出现的问题 3
2.2.1 商品上新率慢 3
2.2.2 客服系统不完善 4
2.2.3 商品信息单调不全面 4
2.2.4 网站访问率低 5
第3章 跨境购发展存在问题的原因分析 6
3.1 营销战略选择不得当 6
3.1.1 目标市场战略选择错误 6
3.1.2 市场定位不够准确 7
3.2 策略使用不当 8
3.2.1 产品策略 8
3.2.2 价格策略 8
3.2.3 促销策略 9
第4章 针对跨境购发展存在问题的具体建议 11
4.1 改变现有的目标市场策略 11
4.1.1 采用集中性战略 11
4.1.2 精确定位 12
4.2改善现有营销组合策略 12
4.2.1 采用产品线填充策略 12
4.2.2 采用满意定价策略 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
4.2.3 采用有效的促销策略 13
第5章 结束语 15
参考文献 16
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 我国跨境电商发展规模不断扩大
近年来,市场规模和消费者的地域范围不断扩大使电子商务在近几年内迅速成为商家彼此相互争抢机会的“香饽饽”。我们不断听到关于中国跨境电子商务飞速发展的消息:出口退税在试点城市成功实现、跨境电子商务业务全流程被正式打通;“9610”、“1210”等一系列的海关新增监管代码出现使得规范监管流程和范围变得轻松易行,“保税模式”作为跨境电商的一个新名词进入电商行业的视野。
如今中国人民已达到小康水平的初级阶段，国内网购已达＂饱和状态＂，对于网上购物已经开始超越了国内的范围向国际开始进军。正如一句老话所说：“日益增长的物质生活水平的提高与人们的精神需求成正比”，跨境电子商务提供网购平台，为电子商务提供新机。
1.1.2 跨境购运营现况不容乐观
截至2014年5月25日,跨境购贸易电子商务进口保税备货模式累计放行单证39574票,累计货值?1284.74万元,共有来自全国32个省(市),295个地级市的17855名消费者通过跨境平台进行商品购买。然而根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2010年、2011年、2012年,中国海外代购市场交易规模分别达到120亿元、265亿元、483亿元,2013年超过700亿元。2014年我国跨境电商交易规模达4.2万亿同比增33%，显然，跨境购交易规模数额并没有发展成我们所预料的那样。
显然规模并没发展开来，但由于跨境购进军市场仅仅几年，所以，日后的表现仍然有待提高。但仅仅只是因为刚刚进入市场规模没有开展出来的原因吗?
1.2 研究目的及意义
我们将针对这个现象——是个很好的趋势但是从纵观横观各角度分析其盈利状况并不乐观的现状进行营销角度的分析，为宁波保税区跨境贸易(进口)电子商务公司提供适合其经营的营销策略，使其能够充分利用现有优势，激发潜能，在起步阶段迅速找到发展不足之处及问题，并且最终给出一些有现实意义并且操作性较强的建议方向，使其真正发挥其带领中国跨境电子商务持续发展的作用。
本文研究的意义主要体现在以下方面：
增加跨境购平台的网络点击率。增加营业额。
发挥“领头羊”作用，在起步阶段迅速找到发展不足之处及问题，并且最终给出一些有现实意义并且操作性较强的建议方向
1.3 论文的主要内容及研究方法
本文主要从5章内容对跨境购进行研究。第一章为绪论，介绍论文的研究背景、目的及意义、主要内容及研究方法。第二章为跨境购经营现状，主要对平台经营情况进行介绍。第三章是在营销视角下对其分析其存在的不足及原因。在营销的视角下主要分为战略和策略两个方面，在这两个方面下具体各分几个小部分。通过营销视角，全方位，多层次，宽领域的对其不足之处及现有问题进行分析。 第四章是在分析的结果上进行建议给予。最后一章为结束语，对本文进行了总结并指出了研究不足。
本文研究方法主要采用文献研究法，数量研究法，经验总结法，思维方法。
第2章 跨境购经营现状
2.1 跨境购简介
2013年宁波与上海、重庆、杭州、郑州一起成为全国首批跨境电子商务试点的五个城市,此后又陆续增加广州、深圳等城市，而本文所述的“跨境购”——来自于宁波保税区的试点，则是受益地之一。
其是由宁波保税区投资建设的B2C跨境电子商务平台。
2.1.1 商品类别
商品主要是与消费者日常生活密切相关的服饰、箱包、厨卫、食品、饮料、纺织品及其制成品等16大类商品,目前平台签约的电商企业达117家(70家上线销售)，物流企业4家，仓储企业2家。
2.1.2 计价方式
跨境购的商品价格清晰透明，分为三大类，商品本身的价格，进口关税（因其属于保税区，所以这项费用暂免），及物流费用，一目了然。
费用都在网站上明确写出。不存在个人代购个人海淘的灰色地段报价。
跨境购是利用保税区境内关外的政策优势,企业将进口商品集中采购后通过海运送到保税仓库,?通过电子商务开展网络零售业务,待网上订单生成后,凭订单，运单和支付单,以个人物品方式向海关申报进口,给买家发货。
在这个过程中只需要缴纳个人物品行邮税就行。
2.1.3 运营模式
其采取的是B2C的电子商务运营模式。但不只经营某一类商品，如聚美优品只经营化妆品类，它是相当于一个百货商店，很多种品类一起销售。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 我国跨境电商发展规模不断扩大 1
1.1.2 跨境购运营现况不容乐观 1
1.2 研究目的 1
1.3 论文的主要内容及研究方法 2
第2章 跨境购经营现状 2
2.1 跨境购简介 2
2.1.1 商品类别 2
2.1.2 计价方式 3
2.1.3 运营模式 3
2.1.4 服务内容 3
2.2 跨境购经营过程出现的问题 3
2.2.1 商品上新率慢 3
2.2.2 客服系统不完善 4
2.2.3 商品信息单调不全面 4
2.2.4 网站访问率低 5
第3章 跨境购发展存在问题的原因分析 6
3.1 营销战略选择不得当 6
3.1.1 目标市场战略选择错误 6
3.1.2 市场定位不够准确 7
3.2 策略使用不当 8
3.2.1 产品策略 8
3.2.2 价格策略 8
3.2.3 促销策略 9
第4章 针对跨境购发展存在问题的具体建议 11
4.1 改变现有的目标市场策略 11
4.1.1 采用集中性战略 11
4.1.2 精确定位 12
4.2改善现有营销组合策略 12
4.2.1 采用产品线填充策略 12
4.2.2 采用满意定价策略 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
4.2.3 采用有效的促销策略 13
第5章 结束语 15
参考文献 16
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 我国跨境电商发展规模不断扩大
近年来,市场规模和消费者的地域范围不断扩大使电子商务在近几年内迅速成为商家彼此相互争抢机会的“香饽饽”。我们不断听到关于中国跨境电子商务飞速发展的消息:出口退税在试点城市成功实现、跨境电子商务业务全流程被正式打通;“9610”、“1210”等一系列的海关新增监管代码出现使得规范监管流程和范围变得轻松易行,“保税模式”作为跨境电商的一个新名词进入电商行业的视野。
如今中国人民已达到小康水平的初级阶段，国内网购已达＂饱和状态＂，对于网上购物已经开始超越了国内的范围向国际开始进军。正如一句老话所说：“日益增长的物质生活水平的提高与人们的精神需求成正比”，跨境电子商务提供网购平台，为电子商务提供新机。
1.1.2 跨境购运营现况不容乐观
截至2014年5月25日,跨境购贸易电子商务进口保税备货模式累计放行单证39574票,累计货值?1284.74万元,共有来自全国32个省(市),295个地级市的17855名消费者通过跨境平台进行商品购买。然而根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2010年、2011年、2012年,中国海外代购市场交易规模分别达到120亿元、265亿元、483亿元,2013年超过700亿元。2014年我国跨境电商交易规模达4.2万亿同比增33%，显然，跨境购交易规模数额并没有发展成我们所预料的那样。
显然规模并没发展开来，但由于跨境购进军市场仅仅几年，所以，日后的表现仍然有待提高。但仅仅只是因为刚刚进入市场规模没有开展出来的原因吗?
1.2 研究目的及意义
我们将针对这个现象——是个很好的趋势但是从纵观横观各角度分析其盈利状况并不乐观的现状进行营销角度的分析，为宁波保税区跨境贸易(进口)电子商务公司提供适合其经营的营销策略，使其能够充分利用现有优势，激发潜能，在起步阶段迅速找到发展不足之处及问题，并且最终给出一些有现实意义并且操作性较强的建议方向，使其真正发挥其带领中国跨境电子商务持续发展的作用。
本文研究的意义主要体现在以下方面：
增加跨境购平台的网络点击率。增加营业额。
发挥“领头羊”作用，在起步阶段迅速找到发展不足之处及问题，并且最终给出一些有现实意义并且操作性较强的建议方向
1.3 论文的主要内容及研究方法
本文主要从5章内容对跨境购进行研究。第一章为绪论，介绍论文的研究背景、目的及意义、主要内容及研究方法。第二章为跨境购经营现状，主要对平台经营情况进行介绍。第三章是在营销视角下对其分析其存在的不足及原因。在营销的视角下主要分为战略和策略两个方面，在这两个方面下具体各分几个小部分。通过营销视角，全方位，多层次，宽领域的对其不足之处及现有问题进行分析。 第四章是在分析的结果上进行建议给予。最后一章为结束语，对本文进行了总结并指出了研究不足。
本文研究方法主要采用文献研究法，数量研究法，经验总结法，思维方法。
第2章 跨境购经营现状
2.1 跨境购简介
2013年宁波与上海、重庆、杭州、郑州一起成为全国首批跨境电子商务试点的五个城市,此后又陆续增加广州、深圳等城市，而本文所述的“跨境购”——来自于宁波保税区的试点，则是受益地之一。
其是由宁波保税区投资建设的B2C跨境电子商务平台。
2.1.1 商品类别
商品主要是与消费者日常生活密切相关的服饰、箱包、厨卫、食品、饮料、纺织品及其制成品等16大类商品,目前平台签约的电商企业达117家(70家上线销售)，物流企业4家，仓储企业2家。
2.1.2 计价方式
跨境购的商品价格清晰透明，分为三大类，商品本身的价格，进口关税（因其属于保税区，所以这项费用暂免），及物流费用，一目了然。
费用都在网站上明确写出。不存在个人代购个人海淘的灰色地段报价。
跨境购是利用保税区境内关外的政策优势,企业将进口商品集中采购后通过海运送到保税仓库,?通过电子商务开展网络零售业务,待网上订单生成后,凭订单，运单和支付单,以个人物品方式向海关申报进口,给买家发货。
在这个过程中只需要缴纳个人物品行邮税就行。
2.1.3 运营模式
其采取的是B2C的电子商务运营模式。但不只经营某一类商品，如聚美优品只经营化妆品类，它是相当于一个百货商店，很多种品类一起销售。
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