市旅游纪念品市场开发策略研究
摘 要旅游纪念品是景区文化的载体，是旅客在旅游过程中购买的核心产品，旅游纪念品的收入是我国旅游业收入的重要组成部分。南京旅游产业发展较好，但是其旅游纪念品市场的发展情况却不容乐观，南京旅游纪念品市场创造的收入在其旅游业总收入中所占份额较小，这主要是由于南京在旅游纪念品设计开发以及产品营销等方面存在不足所致。针对这些问题，本文首先对南京纪念品市场发展现状进行了分析，并使用问卷分析对游客旅游纪念品的购买行为进行分析。针对南京旅游纪念品市场存在的问题，本文使用4P理论为基础，对南京旅游纪念品提出应对策略，希望能为南京旅游纪念品市场的拓展提供参考建议。
目 录
第一章 导论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2研究思路和研究内容 1
1.3旅游纪念品相关理论 2
第二章 南京市旅游纪念品市场概况分析 4
2.1南京市旅游纪念品市场现状 4
2.2南京市旅游纪念品市场不景气原因分析 4
2.3南京市旅游纪念品购买行为分析 6
第三章 南京市旅游纪念品市场开发策略 10
3.1南京市旅游纪念品产品策略 10
3.2南京市旅游纪念品价格策略 10
3.3南京市旅游纪念品渠道策略 11
3.4南京市旅游纪念品促销策略 12
第四章 结论 14
致谢 15
参考文献 16
附录 17
第一章 导论
1.1研究背景与意义
上世纪中叶，旅游业开始走向产业化发展阶段。根据世界旅游协会的预测，2010到2020年期间，旅游业年产值增速可以达到4.4%，到2020年旅游业将为社会提供3亿个职位，占全球职位的9.2%，旅游业产值占GDP的比重达9.6%。可以表明，旅游业在带动全球经济发展方面具有重要的意义。我国也十分重视旅游业的发展，2014年国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出到2020年，我国境内旅游消费额要达到5.5万亿元，旅游业增加值占GDP的比重要达到5%。南京市具有众多的旅游资源，旅游业一直是支持南京经济和社会发展的重要动力。2015年，南京市发布《加快旅游业改革发
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展三年行动计划（20152017）》，明确规定到2017年，南京市旅游业收入要达到2100亿元，旅游业增加值占全市GDP的比重要达7.2%，可见南京市对于旅游业的重视与期望之高。在发达的国家和地区，旅游商品的销售收入占旅游总收入的比重一般在40%以上，如新加坡为59.6%，美国为54.7%，香港为49.6%，而我国旅游业购物商品的开发严重落后于旅游业的发展，这是我国旅游业的“短板”。旅游纪念品作为旅游业的衍生品，是旅游购物商品中的经营重点，其发展也越来越受到关注。
目前我国国内游客旅游花费中购物消费占比平均为30%，南京基本与全国水平持平。这严重影响了南京市旅游业的经济效益，也成为制约南京市旅游业发展的巨大阻碍。同时随着体检经济时代的到来，游客对旅游过程的要求会更加趋向个性化和体验性，这也对旅游纪念品提出了更高的要求。那么南京的旅游纪念品市场存在哪些问题？如何解决这些问题并促进南京旅游纪念品市场的完善发展，就成为一个值得研究的问题。
1.2研究思路和研究内容
本文以南京市旅游纪念品为研究对象，探索在体验经济背景下南京市旅游纪念品如何进行市场开发，形成较强的吸引力，进而为南京市旅游业的发展做出更大的贡献，同时可以形成可复制的经验，为我国其他地区旅游纪念品的开发以及市场开拓提供经验借鉴。
文章的主体为三章。
第一章：导论。主要是对研究背景和意义以及相关理论的阐述；
第二章：南京市旅游纪念品市场概况分析。是文字“提出问题”和“分析问题”的部分，通过问卷调查法分析了南京旅游纪念品市场的现状，包括取得的成就以及存在的问题，同时阐述了南京旅游纪念品市场不景气的原因；
第三章：南京市旅游纪念品市场开发策略。是文章“解决问题”的部分，针对南京旅游纪念品在市场开发方面存在的问题，基于4P理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了对策和建议。
1.3旅游纪念品相关理论
1.3.1旅游纪念品的概念
目前，学术界以及实践中尚没有对旅游纪念品进行明确的定义，一般认为旅游纪念品包含于旅游产品或旅游商品的概念中，是旅游业中范围较小的概念，其功能主要有两个方面：一是体现旅游景点的特色和文化，为游客带来艺术价值和纪念意义，二是作为经济产品为旅游景点增加收入。
通过对相关文献的检索以及归纳，本文认为旅游纪念品是旅游者在旅游过程中，在旅游景点所在地购买的能够体现当地文化特色且具有较强纪念意义的实物。旅游纪念品有很多种形式，如字画、音像制品、玩偶等。
1.3.2旅游纪念品的分类
按照不同的规则和标准，对旅游纪念品进行分类所得到的结果也是存在差异的。
按照旅游纪念品的物理特性来分，可以分为复制品、字画、音像工艺品以及食品等，如南京的咸水鸭、各景区明信片等；
按照旅游纪念品的功能来分，可以分为使用价值更高的、欣赏价值更高的或是综合使用价值与欣赏价值的，如南京的云锦、雨花石等；
根据旅游纪念品的档次来分，可以分为高档、中档和低档。在南京，高档的有古董玉器，低档的有总统府优盘等；
根据游客购买旅游纪念品的用途来分，可以分为收藏用纪念品、赠人纪念品以及体验纪念品。如“玄武壶”、金陵折纸扇等。
1.3.3旅游纪念品的特点
旅游纪念品本质上也是一种商品，但是由于其蕴含旅游景点的特色文化，因而在价值和特征上也与普通商品存在差别。一般来说，旅游纪念品主要有以下特点：
首先是纪念性。游客购买旅游纪念品的目的主要有两种，一是自我收藏，二是赠与他人。出于这两种目的购买行为都是源于旅游纪念品包含的地方特色和文化内涵，也即是能够让游客在一段时间之后仍然可以通过旅游纪念品回忆当时的景色以及内心的感受。
其次是文化性。旅游纪念品不单单是在旅游景点售卖的商品，它承载着传播景点文化的使命，旅游纪念品也可以看作是旅游景点的名片，甚至是标志。因此，旅游纪念品中包含着旅游景点的人文气息和价值内涵，如金陵折扇反映了南京的制作工艺，南京云锦则反映了南京的丝织工艺。这些旅游纪念品不仅具有使用价值，更具有丰富的文化内涵，这是普通的商品所不具备的。
最后是体验性。随着旅游业的发展，人们对旅游业的个性化要求也不断提高，人们主动要求参与旅游过程，如纪念品的制作等。游客通过亲身实践制作一件具有当地特色的纪念品，能够在日后睹物思情。
目 录
第一章 导论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2研究思路和研究内容 1
1.3旅游纪念品相关理论 2
第二章 南京市旅游纪念品市场概况分析 4
2.1南京市旅游纪念品市场现状 4
2.2南京市旅游纪念品市场不景气原因分析 4
2.3南京市旅游纪念品购买行为分析 6
第三章 南京市旅游纪念品市场开发策略 10
3.1南京市旅游纪念品产品策略 10
3.2南京市旅游纪念品价格策略 10
3.3南京市旅游纪念品渠道策略 11
3.4南京市旅游纪念品促销策略 12
第四章 结论 14
致谢 15
参考文献 16
附录 17
第一章 导论
1.1研究背景与意义
上世纪中叶，旅游业开始走向产业化发展阶段。根据世界旅游协会的预测，2010到2020年期间，旅游业年产值增速可以达到4.4%，到2020年旅游业将为社会提供3亿个职位，占全球职位的9.2%，旅游业产值占GDP的比重达9.6%。可以表明，旅游业在带动全球经济发展方面具有重要的意义。我国也十分重视旅游业的发展，2014年国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出到2020年，我国境内旅游消费额要达到5.5万亿元，旅游业增加值占GDP的比重要达到5%。南京市具有众多的旅游资源，旅游业一直是支持南京经济和社会发展的重要动力。2015年，南京市发布《加快旅游业改革发
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展三年行动计划（20152017）》，明确规定到2017年，南京市旅游业收入要达到2100亿元，旅游业增加值占全市GDP的比重要达7.2%，可见南京市对于旅游业的重视与期望之高。在发达的国家和地区，旅游商品的销售收入占旅游总收入的比重一般在40%以上，如新加坡为59.6%，美国为54.7%，香港为49.6%，而我国旅游业购物商品的开发严重落后于旅游业的发展，这是我国旅游业的“短板”。旅游纪念品作为旅游业的衍生品，是旅游购物商品中的经营重点，其发展也越来越受到关注。
目前我国国内游客旅游花费中购物消费占比平均为30%，南京基本与全国水平持平。这严重影响了南京市旅游业的经济效益，也成为制约南京市旅游业发展的巨大阻碍。同时随着体检经济时代的到来，游客对旅游过程的要求会更加趋向个性化和体验性，这也对旅游纪念品提出了更高的要求。那么南京的旅游纪念品市场存在哪些问题？如何解决这些问题并促进南京旅游纪念品市场的完善发展，就成为一个值得研究的问题。
1.2研究思路和研究内容
本文以南京市旅游纪念品为研究对象，探索在体验经济背景下南京市旅游纪念品如何进行市场开发，形成较强的吸引力，进而为南京市旅游业的发展做出更大的贡献，同时可以形成可复制的经验，为我国其他地区旅游纪念品的开发以及市场开拓提供经验借鉴。
文章的主体为三章。
第一章：导论。主要是对研究背景和意义以及相关理论的阐述；
第二章：南京市旅游纪念品市场概况分析。是文字“提出问题”和“分析问题”的部分，通过问卷调查法分析了南京旅游纪念品市场的现状，包括取得的成就以及存在的问题，同时阐述了南京旅游纪念品市场不景气的原因；
第三章：南京市旅游纪念品市场开发策略。是文章“解决问题”的部分，针对南京旅游纪念品在市场开发方面存在的问题，基于4P理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了对策和建议。
1.3旅游纪念品相关理论
1.3.1旅游纪念品的概念
目前，学术界以及实践中尚没有对旅游纪念品进行明确的定义，一般认为旅游纪念品包含于旅游产品或旅游商品的概念中，是旅游业中范围较小的概念，其功能主要有两个方面：一是体现旅游景点的特色和文化，为游客带来艺术价值和纪念意义，二是作为经济产品为旅游景点增加收入。
通过对相关文献的检索以及归纳，本文认为旅游纪念品是旅游者在旅游过程中，在旅游景点所在地购买的能够体现当地文化特色且具有较强纪念意义的实物。旅游纪念品有很多种形式，如字画、音像制品、玩偶等。
1.3.2旅游纪念品的分类
按照不同的规则和标准，对旅游纪念品进行分类所得到的结果也是存在差异的。
按照旅游纪念品的物理特性来分，可以分为复制品、字画、音像工艺品以及食品等，如南京的咸水鸭、各景区明信片等；
按照旅游纪念品的功能来分，可以分为使用价值更高的、欣赏价值更高的或是综合使用价值与欣赏价值的，如南京的云锦、雨花石等；
根据旅游纪念品的档次来分，可以分为高档、中档和低档。在南京，高档的有古董玉器，低档的有总统府优盘等；
根据游客购买旅游纪念品的用途来分，可以分为收藏用纪念品、赠人纪念品以及体验纪念品。如“玄武壶”、金陵折纸扇等。
1.3.3旅游纪念品的特点
旅游纪念品本质上也是一种商品，但是由于其蕴含旅游景点的特色文化，因而在价值和特征上也与普通商品存在差别。一般来说，旅游纪念品主要有以下特点：
首先是纪念性。游客购买旅游纪念品的目的主要有两种，一是自我收藏，二是赠与他人。出于这两种目的购买行为都是源于旅游纪念品包含的地方特色和文化内涵，也即是能够让游客在一段时间之后仍然可以通过旅游纪念品回忆当时的景色以及内心的感受。
其次是文化性。旅游纪念品不单单是在旅游景点售卖的商品，它承载着传播景点文化的使命，旅游纪念品也可以看作是旅游景点的名片，甚至是标志。因此，旅游纪念品中包含着旅游景点的人文气息和价值内涵，如金陵折扇反映了南京的制作工艺，南京云锦则反映了南京的丝织工艺。这些旅游纪念品不仅具有使用价值，更具有丰富的文化内涵，这是普通的商品所不具备的。
最后是体验性。随着旅游业的发展，人们对旅游业的个性化要求也不断提高，人们主动要求参与旅游过程，如纪念品的制作等。游客通过亲身实践制作一件具有当地特色的纪念品，能够在日后睹物思情。
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