体验式营销在市影院经营中的应用研究
中国影院在快速发展和激烈竞争的同时，忽略了影院个性化的发展，经营管理存在着问题。而随着体验经济的到来，消费者结构发生变化，人们开始注重消费过程中所带来的各种体验和感受，体验式营销应运而生。将体验式营销应用到影院经营中，有利于影院品牌建立和健康持续发展。本文就以南京市影院为例，在以需求为导向的理论基础的指导下和具体分析影院经营特点以及南京消费者需求变化的基础上，探索出一套适用于南京市影院的体验式营销策略。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、体验式营销概述及理论基础 1
（一）体验式营销概述 1
（二）体验式营销的理论基础 2
二、南京影院引入体验式营销的必要性 3
（一）引入体验式营销具有必然性3
（二）当前南京影院经营中存在的困境 4
（三）影院经营引入体验式营销的意义5
三、南京影院经营中实施体验式营销的策略 5
（一）情感体验策略 5
（二）氛围体验策略 6
（三）美学体验策略 7
（四）行动体验策略 7
四、案例分析——以南京UME国际影城为例 8
（一）UME国际影城背景介绍 8
（二）体验式营销的应用与评价 8
（三）UME影院营销模式的不足之处 9
小结 10
致谢 10
参考文献 10
附录 南京影院消费者意愿问卷调查表11
体验式营销在南京市影院经营中的应用研究
引言
如今这个社会信息技术无处不在，企业开始探索建立品牌之路，消费者需求在发生变化，传统营销方式已经不能全面满足消费者需求，于是体验式营销应运而生。就目前的市场情况来看，由于体验式营销理论传入我国的时间并不长，国内体验式营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，对体验式营销的运用还不够系统全面，关于体验式营销理论的研究也相对比较缺乏。具体的能够针对某一特定类型行业或企业的体验营销研究很少，仅仅集中在IT、餐饮、旅游等行业。然而，影院作为电影产业链的末端， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
其对电影产业的发展有着重要作用。笔者认为，影院要想在这竞争激烈的市场中立于不败之地，就要与时俱进的运用体验式营销观念，通过满足顾客不同层次的需求体验，来推动影院向更高层次发展。
一、体验式营销概述及理论基础
（一）体验式营销概述
1.体验式营销的含义
施密特在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 [1]笔者认为体验经济时代要求的是企业经营者从消费者角度出发，在满足原有需求基础上的同时满足消费者新的需求，为消费者创造消费体验，以此来获取利润并树立品牌形象。例如，单独卖咖啡，一包13克的雀巢咖啡1.5元左右（不同品质的咖啡价格不等）；若是一般小店卖煮好的咖啡，可以卖一杯3元；麦当劳一杯咖啡大约7元，但是在星巴克，一杯咖啡需要付30元。星巴克通过环境、服务等为顾客营造独特的休闲氛围，出售咖啡的同时也提供消费体验，对很多人来说，去星巴克喝咖啡也是身份地位的象征。
总而言之，企业可以将服务作为舞台，通过产品这一道具，为消费者营造一种氛围，并精心安排设计一系列相关事件，鼓励顾客主动参与其中并能够深深沉浸其中，令顾客产生难忘而深刻的回忆，印发他们产生心中的欲望，最终达到影响消费者消费行为的效果。
2.体验式营销的特征
体验式营销的特征可以通过与传统营销的对比得出。[2]首先，传统营销更多关注产品功能特色和益处，如宝洁公司多种品牌的洗发水，它们都是根据产品不同的功效进行差异化划分的。而体验式营销更多的是关注顾客的体验，即顾客经历、遇到某情景之后的结果。其次，体验式营销着重为消费者营造的消费环境，强化顾客的消费体验。再次，对于体验式营销来说，消费者永远是理性和感性的结合体，如果在购买产品的过程中能够产生情感上的额外收获，这可以在一定程度上刺激消费者的行为。最后，体验式营销的方式和工具都比较多元化，企业经营这可以根据自身的条件和需求采取不同的体验营销方式。
表1 体验营销的特点
传统营销
体验式营销
关注点
功能特色和益处
顾客体验
营销侧重点
对于产品竞争和竞争定义狭隘
考察消费场景
消费者认知
理性决策者
理性和感性的结合体
分析方式
采用分析、定量和处理语言信息的方法
方法和工具都比较折中
注：施密特.《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》，清华大学出版社，北京 ，2004
（二）体验式营销的理论基础
1.品牌营销理论
品牌营销就是企业经营者为实现企业的经营目标和满足消费者的需要，通过运用多种营销手段和方法,使品牌成为市场竞争的有力武器。[3]其中提到品牌形象中包括功能性利益、象征性利益和体验性利益，[4]这就说明了品牌形象不仅具有功能属性，更具有情感属性，企业在树立品牌形象的时候，既要注重产品的质量、功能、包装等有形属性，也要注重服务、声誉等无形属性，充分建立品牌与消费者之间的关系。
2.消费者行为理论
根据消费者行为理论，影响消费者行为的因素有很多，内部因素包括消费者的需求、个性、生活方式以及教育程度等等，外部因素包括家庭、文化等等，仅仅增加产品数量，消费者获得的边际效用就呈现递减状态。[4]以“加多宝”成功营销为例，其充分考虑消费者行为影响因素的表现有：广告宣传明确告诉消费者“怕上火，喝加多宝”、“全国销量第一的红罐凉茶，现改名为加多宝”，借王老吉之势达到宣传效果；其次，考虑到消费者担心质量的心理，打出“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一口号；最后，加强与知名媒体合作，如赞助以原创为宗旨的《中国好声音》。
综上所述，体验式营销是以需求为导向的理论为基础，以满足消费者需求为目的的一种营销方式。它强调与消费者保持良好沟通，以创造体验来吸引消费者，触动消费者内心情感，给消费者留下深刻印象，进一步塑造品牌形象。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、体验式营销概述及理论基础 1
（一）体验式营销概述 1
（二）体验式营销的理论基础 2
二、南京影院引入体验式营销的必要性 3
（一）引入体验式营销具有必然性3
（二）当前南京影院经营中存在的困境 4
（三）影院经营引入体验式营销的意义5
三、南京影院经营中实施体验式营销的策略 5
（一）情感体验策略 5
（二）氛围体验策略 6
（三）美学体验策略 7
（四）行动体验策略 7
四、案例分析——以南京UME国际影城为例 8
（一）UME国际影城背景介绍 8
（二）体验式营销的应用与评价 8
（三）UME影院营销模式的不足之处 9
小结 10
致谢 10
参考文献 10
附录 南京影院消费者意愿问卷调查表11
体验式营销在南京市影院经营中的应用研究
引言
如今这个社会信息技术无处不在，企业开始探索建立品牌之路，消费者需求在发生变化，传统营销方式已经不能全面满足消费者需求，于是体验式营销应运而生。就目前的市场情况来看，由于体验式营销理论传入我国的时间并不长，国内体验式营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，对体验式营销的运用还不够系统全面，关于体验式营销理论的研究也相对比较缺乏。具体的能够针对某一特定类型行业或企业的体验营销研究很少，仅仅集中在IT、餐饮、旅游等行业。然而，影院作为电影产业链的末端， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
其对电影产业的发展有着重要作用。笔者认为，影院要想在这竞争激烈的市场中立于不败之地，就要与时俱进的运用体验式营销观念，通过满足顾客不同层次的需求体验，来推动影院向更高层次发展。
一、体验式营销概述及理论基础
（一）体验式营销概述
1.体验式营销的含义
施密特在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 [1]笔者认为体验经济时代要求的是企业经营者从消费者角度出发，在满足原有需求基础上的同时满足消费者新的需求，为消费者创造消费体验，以此来获取利润并树立品牌形象。例如，单独卖咖啡，一包13克的雀巢咖啡1.5元左右（不同品质的咖啡价格不等）；若是一般小店卖煮好的咖啡，可以卖一杯3元；麦当劳一杯咖啡大约7元，但是在星巴克，一杯咖啡需要付30元。星巴克通过环境、服务等为顾客营造独特的休闲氛围，出售咖啡的同时也提供消费体验，对很多人来说，去星巴克喝咖啡也是身份地位的象征。
总而言之，企业可以将服务作为舞台，通过产品这一道具，为消费者营造一种氛围，并精心安排设计一系列相关事件，鼓励顾客主动参与其中并能够深深沉浸其中，令顾客产生难忘而深刻的回忆，印发他们产生心中的欲望，最终达到影响消费者消费行为的效果。
2.体验式营销的特征
体验式营销的特征可以通过与传统营销的对比得出。[2]首先，传统营销更多关注产品功能特色和益处，如宝洁公司多种品牌的洗发水，它们都是根据产品不同的功效进行差异化划分的。而体验式营销更多的是关注顾客的体验，即顾客经历、遇到某情景之后的结果。其次，体验式营销着重为消费者营造的消费环境，强化顾客的消费体验。再次，对于体验式营销来说，消费者永远是理性和感性的结合体，如果在购买产品的过程中能够产生情感上的额外收获，这可以在一定程度上刺激消费者的行为。最后，体验式营销的方式和工具都比较多元化，企业经营这可以根据自身的条件和需求采取不同的体验营销方式。
表1 体验营销的特点
传统营销
体验式营销
关注点
功能特色和益处
顾客体验
营销侧重点
对于产品竞争和竞争定义狭隘
考察消费场景
消费者认知
理性决策者
理性和感性的结合体
分析方式
采用分析、定量和处理语言信息的方法
方法和工具都比较折中
注：施密特.《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》，清华大学出版社，北京 ，2004
（二）体验式营销的理论基础
1.品牌营销理论
品牌营销就是企业经营者为实现企业的经营目标和满足消费者的需要，通过运用多种营销手段和方法,使品牌成为市场竞争的有力武器。[3]其中提到品牌形象中包括功能性利益、象征性利益和体验性利益，[4]这就说明了品牌形象不仅具有功能属性，更具有情感属性，企业在树立品牌形象的时候，既要注重产品的质量、功能、包装等有形属性，也要注重服务、声誉等无形属性，充分建立品牌与消费者之间的关系。
2.消费者行为理论
根据消费者行为理论，影响消费者行为的因素有很多，内部因素包括消费者的需求、个性、生活方式以及教育程度等等，外部因素包括家庭、文化等等，仅仅增加产品数量，消费者获得的边际效用就呈现递减状态。[4]以“加多宝”成功营销为例，其充分考虑消费者行为影响因素的表现有：广告宣传明确告诉消费者“怕上火，喝加多宝”、“全国销量第一的红罐凉茶，现改名为加多宝”，借王老吉之势达到宣传效果；其次，考虑到消费者担心质量的心理，打出“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一口号；最后，加强与知名媒体合作，如赞助以原创为宗旨的《中国好声音》。
综上所述，体验式营销是以需求为导向的理论为基础，以满足消费者需求为目的的一种营销方式。它强调与消费者保持良好沟通，以创造体验来吸引消费者，触动消费者内心情感，给消费者留下深刻印象，进一步塑造品牌形象。
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