幻剑书盟品牌策略研究
近年来,随着网络技术的迅速发展，网络文学产业兴起，并逐渐扩大市场份额。网络文学产业作为一种新兴的文化产业，正越来越受到各方关注。幻剑书盟是我国最早的原创文学网站之一，以奇幻武侠见长，在发展之初成绩斐然，曾与起点中文网并称。本文通过问卷调查，分析幻剑书盟现有品牌策略现状，发现其中存在的问题，从文化市场营销理论与品牌理论出发，结合网络文学消费者的心理特征与行为习惯，探讨设计优化幻剑书盟品牌的策略。关键字幻剑书盟；品牌；策略 Research on Huanjianshumeng Brand StrategyStudent Majoring in Public Management LI YiqiTutor HUANG XiaoliAbstractWith the rapid development of network technology，Net literature industry expanded the market share. Net literature industry as an emerging literary culture industry is getting more and more attention. Huanjianshumeng is one of the oldest original literary website that is known as fantasy martial arts. In the early stage of development, Huanjianshumeng was a great success. Based on the current situation Huanjianshumeng existing brand strategy survey found problems from the theory of cultural marketing and brand theory, combined with the psychological characteristics of the network literature consumers to optimize Huanjianshumeng brand strategy.随着互联网技术的兴起与普及，文学这一传 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
统的文学形式借助新媒体有了创新性的表达方式，即网络文学。网络文学产业落地生根，在我国文化产业中占据了相当规模的市场份额，并每年以一定的速度增长。网络文学产业中，在国内原创文学网站中占据一席之地幻剑书盟是一支不可忽视的力量。幻剑书盟是国内最早的一批原创文学网站之一，成立于21世纪初，是中国为数不多的以奇幻武侠类小说见长的文学网站，曾在成立的前几年很快成为综合实力排名靠前的明星网站。目前学术界基本上致力于研究网络文学产业的内容版权问题，盈利模式探究与未来发展趋势研究，而对于文化企业或是原创文学网站的品牌策略研究较少，在各类期刊网站上论文也趋近于零。本文通过研究幻剑书盟的现有的品牌策略，结合问卷调查，从网络文学消费者的消费心理和行为特征出发，从品牌理论与文化市场营销理论切入，发现幻剑书盟现有品牌策略问题，从而提出幻剑书盟品牌优化设计。一、幻剑书盟发展现状幻剑书盟作为国内最早成立的原创文学网站之一，研究其品牌策略，必然不能脱离网络文学这个大环境，在分析总结网络文学的发展历程的基础上，才能深入解读幻剑书盟的发展现状，了解幻剑书盟品牌策略方面存在的问题，从而提出品牌策略的优化设计。（一）网络文学的发展历程首先，不得不先对网络文学下个定义，网络文学是一种用电脑创作、在互联网上传播、供网络用户浏览或参与的新型文学样式，网络小说是网络文学的主要形式。[1]技术的进步直接催生了网络文学的产生。1991年留美作家少君发表了第一篇网络小说《奋斗与平等》。1999年，许多文学网站纷纷成立，其中最负盛名的是榕树下。有些学者称从90年代初到20世纪末是网络文学的理想时代，即创作只为创作，不谈商业盈利。但是，随着技术的不健全、网站维护成本过高等实际因素，理想很快破灭。21世纪开始，随着大型原创文学门户网站的成立，网络文学的发展走上了商业化道路，文字创作为网站带来了可观利润，大量写手蜂拥而至。盛大文学公司的横空出世，实行全版权运营、付费阅读模式，探索出一条制度化、规范化的网络文学发展道路。（二）幻剑书盟的现状2001年5月，书情小筑、石头书城、小书亭等文学书站资源整合成立幻剑书盟，历经风雨。创立之初，幻剑书盟重视作品的文学性，不以盈利为目的。随着时代的发展，网站盈利是大势所趋，2003年成立北京幻剑书盟科技发展有限公司，开始探索商业化发展道路。2004年在权威Alexa 网站排名进入前300名，成为中国炙手可热的明星网站。 2005年，幻剑书盟与多家文学出版社合作，旗下有诸如唐家三少、萧鼎等一批知名的网络作家，出版了如《诛仙》、《搜神记》、《狂神》、《和空姐同居的日子》、《手心是爱手背是痛》、《她死在QQ上》等多部优秀小说，打下了实体出版的基础。2006年，TOM注资千万，得到融资的幻剑书盟为读者搭建更广大的平台。之后几年，幻剑书盟与中国移动阅读基地合作，提供消费者内容阅读。同时，开办读者作家交流会。2011年，幻剑书盟推出“免费看书”的阅读模式，会员可以通过做任务、参加活动取得幻剑比，获得阅读权限。幻剑书盟的各种措施使得读者与作者有了更进一步的交流。幻剑书盟在2001——2006年无限辉煌，而后开始逐渐走下坡，被渐渐崛起的起点中文网抢占市场份额，在2012中国文学网站的排名榜单中综合实力仅次于起点中文网，位列第二。目前，幻剑书盟收录的作品仍以奇幻武侠为主，原创作家约2万名，作品接近3万部，页面访问量每天1200-1500万左右，VIP会员将近50万。二、幻剑书盟SWOT分析分析幻剑书盟的品牌策略，需要先对其地位、营销环境、能力进行分析，即进行SWOT分析。（一）优势1.成立时间早幻剑书盟是国内最早的一批原创文学网站之一，也是中国为数不多的以奇幻武侠类小说见长的文学网站。到2002年初，幻剑书盟发展态势良好，逐步确立了网络书站的第三代盟主地位。随着网络文学青铜时代的到来，盛大资金的介入最终结束幻剑与起点南北对峙的局面。得到盛大投资的起点，将其他一些文学网站远远抛在了后面，幻剑书盟也渐渐没落，不复当年的辉煌。2.受众基础良好幻剑仍名声在外，有许多忠实的小说迷。许多喜欢看网络小说的年轻人最早接触的文学网站就是幻剑书盟，有较好的受众基础。在2001年到2006年期间辉煌一时，是公认的业内第一网站。现在虽无法与起点中文网相比，但其综合实力仍不可小觑。（二）劣势1.盛大文学一家独大我国网络文学产业基本呈现寡头垄断的局面。2004年盛大文学凭借雄厚的资金基础接连收购了7家排名靠前的文学网站，如起点中文网、小说阅读网、晋江原创网、潇湘书院等，牢牢占据网络文学产业70%以上的市场份额，基本上是一家独大。2.资金不占优势2013年腾讯、百度相继进军网络文学市场，打破了盛大文学多年来“一家独大”的局面。盛大文学、腾讯文学、熊猫看书俨然有三分天下之势。许多资金不够，实力不强的小网站只能在夹缝中艰难求生，在资金不占优势的情况下，较难突破重围。北京幻剑书盟科技发展有限公司在无法正面抗衡的情况下，只能在困境中找到突破点，在差异中求发展。（三）机遇1.中国作协——为网络文学繁荣发展创造良好环境随着科学技术的进步与发展，传统文学借助互联网这一媒介有了新型的表达形式。近十年来，网络文学产业从无到有，落地生根，在我国文化产业中占据了一定规模的市场份额，其发展速度、产业规模每年以惊人的速度增长。 网络文学，虽独立于传统文学，却从产生之初就与传统文学密不可分。随着网络文学受众群体的扩大，内容的多元化，传统文学加大了与网络文学的对话与交流，其中，中国作协扮演了重要角色。中国作协副主席李冰在接受采访时也曾提到对网络文学这一新生事物，要高度重视、热情支持、积极引导、加强管理,不能站在它的对立面。[2]面对各大文学网站中作品质量参差不齐，优质编辑短缺的窘境，中国作协多次举办培训班、研讨会，力图提升网络文学作者的审美品位，提高网络文学作品的质量。除此之外，各地作协多次举办了网络文学研讨会，新闻局也进行有关网络文学的调研，进一步为网络文学的发展繁荣提供强有力的保障。2.规范化的市场运作借助网络这样一个新媒体的强大传播力，网络文学的发展出乎人们的意料。网络文学作品数量与规模每年都在以惊人的速度增长，许多写作新人加入网络原创作者的队伍中。从写文、发文、签约，到作品的全版权运营，网络文学的产业链愈发完整。吸引越来越多受众的同时，网络文学作品的质量却让人日益担忧，低俗、媚俗、粗俗成为许多人心中原创网络文学作品不可撕毁的标签。面对如此严峻的事实，新闻出版总署与“扫黄打非”办公室自2007年就开始严厉查处刊登网络色情小说的原创文学网站。最近，“扫黄打非，净网2014”专项行动中，已有20多家原创文学网站被勒令整改，使网络文学产业的更好发展。从总体上说，逐渐宽松的政策环境与规范的市场化运作给幻剑书盟提供了良好的发展机遇。3.平台的多元化据新闻报道，目前熊猫看书的注册用户人数已达1.2亿。随着腾讯与百度两大公司相继进驻网络文学产业，盛大一家独霸天下的局面将不复存在。平台的多元化有利于提升网络文学的发展空间。同时，良性竞争也会促使整个网络文学产业更趋规范化、多元化。在网络文学产业新一轮格局还未形成之际，幻剑书盟若采取正确的市场战略、有效的品牌策略，则能在网络文学市场中取得不可撼动的地位，更好的为网络文学爱好者提供优质服务。（四）威胁1.过度逐利我国社会网民人数众多，在这一庞大群体中，由于受到年龄、性别、受教育程度、价值观等多种因素的制约，决定了网络文学这一新兴事物不可能被所有人喜爱并认同。网络文学的消费者多数为中国新一代的年轻人，这类消费者大约有3亿，占总人口的23%左右。这样庞大的群体，其消费心理与其他消费群体有明显不同。调查显示，青年人追求时尚、爱好较新颖、迎合潮流，同时崇尚表现个性，注重直观感受，敢于表现自己。受众的年轻化在一定程度上使得的网络文学作品成为“快餐式”的精神食粮，内容粗糙，作品三俗化。有相关研究表明，网络文学作品若是没有暴力、黄色等不良内容，无法吸引消费者眼球，在付费阅读模式下，网站也无法获得利润。有关数据显示，网络文学市场规模达46.3亿，过度逐利使作品的质量下降，已经成为威胁原创文学网站发展的内在因素。2.强势网站的竞争起点中文网在网络文学产业中的强势地位毋庸置疑，在问卷调查中，消费者听到原创文学网站，有136人会联想到起点中文网，占样本总人数的80.95%。同时，逐浪网、晋江、红袖添香等网站也在不同程度的扩大市场份额，吸引新的消费者，幻剑书盟要应对这些网站对原有市场份额的蚕食。另一方面，一些小型原创文学网站也正在崛起。3.原创文学应用的兴起一些原创文学应用，如熊猫看书、多看阅读的兴起，使得消费者能够更为快速、便捷的阅读网络小说，同时，内容资源丰富，价格相对低廉。原创文学应用已经成为原创文学网站不可小觑的威胁。三、幻剑书盟品牌策略存在的问题品牌是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以识别一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。[3]幻剑书盟采取的是统一的品牌策略，即网站名称与公司名称一致，便于消费者识别品牌，同时也有利于市场推广。笔者通过对喜欢看网络小说的消费者进行问卷调查，有效问卷为168份，对所得数据进行归纳整理，研究幻剑书盟品牌策略的不足及优化对策。（一）品牌定位不准确品牌定位是针对目标市场的，使自己的品牌、产品与竞争对手相区别开来，在消费者心中建立一个固定的形象。[4]实际上就是企业将产品的特性、品质加以明确的界定，从而推向市场，将其融入消费者的日常生活中。明确有效的品牌定位，会建立稳定的消费群体。调查结果显示，有94名被调查者听说过幻剑书盟，占总人数的55.95%，近六成的人知道幻剑书盟的特色为奇幻武侠。幻剑书盟在成立之初便一直对外宣称奇幻武侠是不可磨灭的标签，致力于将奇幻武侠发扬光大，与传统武侠小说比肩。打开幻剑书盟的首页可以发现，作品内容分为以下几类奇幻、武侠、都市、悬疑、军事、同人，各类型小说所占网页板块比重差不多。同时，幻剑书盟另设女生专区，小说题材或是页面设计更贴近年轻女生的审美取向，女生言情板块占很大比重。从这方面来看，幻剑书盟现在的网站设计更像是一个综合性的，类似于起点中文网的原创文学网站。综合性的网站设计与幻剑书盟所宣称的品牌定位不切合，奇幻武侠与女生言情是截然不同的两种风格。同时，幻剑书盟的品牌名称很容易让人联想到金庸古龙小说中的仗剑江湖，快意恩仇的江湖侠客形象，与偏于女性化的首页设计不符。这些都说明了幻剑书盟的品牌定位较模糊，没有真正突出特色。（二）品牌管理机构缺失，企业文化传播不到位调查发现，幻剑书盟没有建立品牌管理的专门机构，各部门在品牌资源的管理上比较混乱，直接导致了一系列问题的出现，在调查中最明显的就是企业文化传播不到位，核心价值观不被大众所知。优秀的品牌其企业文化或是核心价值观众所周知，消费者提起某一名牌，立刻会联想到企业文化，如星巴克的轻松快乐、杜邦的安全健康等。企业文化是由企业中有影响力的人员所倡导的并为广大员工所认同的价值观，以及在这种价值观指导下所共同遵守的各种行为规范。[5]品牌本身既是一种文化，同时也是企业文化的载体与延伸。一个公司的品牌或产品通常都渗透着该公司的企业文化。一个成功的品牌，与其企业文化有着密不可分的联系。数据显示，在听到“幻剑书盟”这个品牌时，被调查者大多会联想到《诛仙》这类作品和其作者，或者奇幻武侠小说，也会想到其他风格类似的文学网站，或是阅读模式，但没有一个被调查者会联想到北京幻剑书盟科技发展有限公司。同时，对于幻剑书盟自己所宣称的品牌核心价值理念“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”高达80%以上的调查对象不知道。表1 关于幻剑书盟的品牌联想度调查选项人数比例网络文学里程碑式作品的《诛仙》10059.52%发展初期有唐家三少、萧鼎等一批知名网络写手3420.24%奇幻武侠小说9455.95%起点中文网13680.95%北京幻剑书盟科技发展有限公司00%无线阅读95.36%这些数据说明，北京幻剑书盟科技发展有限公司对于幻剑迷而言也是非常陌生的，企业的存在似乎没有为幻剑书盟这个品牌带来额外的优势。缺少企业文化作为内在要素支撑的品牌，在发展中是后继乏力的，或者说其企业文化与核心理念没有通过正确有效的传播途径影响消费者，不能为幻剑书盟品牌带来持续的生命力。（三）品牌推广和维护存在问题1.品牌知名度、美誉度一般品牌资产包括品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、专属性品牌资产等。[6]把握好品牌资产，才能优化品牌策略。近几年幻剑书盟的品牌知名度与品牌美誉度远远不及起点中文网，有50%的被调查者认为幻剑书盟在我国网络文学产业中占有率较低，近10%的人认为随着原创文学网站的增多，幻剑书盟已经没落了。有近六成的人认为幻剑书盟与起点中文网的品牌美誉度相差较大，起点是当之无愧的文学网站第一。2.品牌忠诚度不高盛大文学公司之前曾做过调查研究，得出的结论是只要看网络小说的人基本上都知道起点中文网。调查数据显示，55.95%的被调查者听说过幻剑书盟，知名度不是很高。同时，只有11位被调查者见过幻剑书盟的广告，约占总人数的6.55%，高达93.45%的被调查者从未见过幻剑书盟的广告。94人认为幻剑书盟的品牌宣传效果不好，占样本人数的55.95%。这些数据体现出幻剑书盟的品牌传播效果不理想，广告宣传不到位，无法在消费者心中留下深刻的印象。有大约90%的被调查者认为消费者对幻剑书盟的忠诚度不是很高，初级会员很容易转移到其他文学网站，幻剑书盟对他们的品牌吸引力不够。总之，幻剑书盟的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度都不高。四、幻剑书盟品牌策略优化设计（一）品牌重新定位幻剑书盟品牌定位可以通过市场细分、目标市场选择、市场定位三步进行。[7]1.市场细分调查结果显示，网络文学消费者年龄比较集中，84人为19到25岁，占总人数的56%。同时，16岁到18岁的人数占10%左右，26岁到30岁阶段的消费者也不能忽视，占16%。由此可见，网络文学消费者较年轻。从数据结果来看，被调查者学历基本集中在本科，为99人，占总人数的66%，教育水平相对较高。同时，高中、高职、大专的人数也相对较多，为29人，占总人数的12.67%。在校学生较多，为88人，达到统计人数的近六成。学生没有真正意义上的收入，只是以生活费作为其收入来源，这也间接影响了收入水平的统计结果集中于2000元以下，共有86人，占统计总人数的57.33%。2.目标市场选择在认真评估每个细分市场的基础上，选择其中一个作为目标市场的过程叫做目标市场的选择。[7]从年龄方面看，选择16到30岁的年轻人。该类人群喜欢新事物，追求时尚潮流。从受教育程度来看，高中、高职、大专、本科、硕士及以上人数占样本人数的90%左右，因此，选择中高学历的消费者为目标市场。从职业方面看，在校学生人数较多，占样本总数的一大半。学生拥有比较充裕的休息时间，同时对新事物接受较快，喜欢体验新鲜感。同时，一些年轻的企事业员工平常也喜欢娱乐休闲，听音乐、看电影、阅读网络小说已经成为他们的生活方式，因此，将在校学生与企事业员工列为目标市场。从收入水平分析，在校学生没有实际收入，同时，许多网站都是以包月或是流量计费，价格相对较低，因此没有收入的在校学生也可以负担。网络小说的阅读价格虽低，但在付费阅读模式下，消费者人数众多，网站仍有十分可观的盈利。相关新闻报道，近年来，我国网络文学产业发展强有力地动力来源于付费阅读用户的大规模增加。因此，将年轻的在校学生、企事业员工作为目标市场，可以为幻剑书盟的品牌进行准确定位。3.市场定位市场定位是指通过识别消费者需要，向消费者传播与竞争者存在差异的优势产品，使消费者有更好的认知。[7]在调查中，男生明显比女生更了解幻剑书盟，数据显示，80%以上的男性被调查者都知道或曾是幻剑书盟的会员，而女生只有20%左右听说过幻剑书盟，只有大概印象。由此可见，男性青年消费者是幻剑书盟的主要消费人群。我国现有一些专门的女性类原创文学网站，如红袖添香、晋江文学城、小说阅读网等。这些网站的作品大多是纯爱、言情系列，贴近女性的消费心理，满足女性的阅读审美。另外，如起点中文网，收录作品中虽有许多玄幻武侠类，较吸引男性消费者，但也有许多女性类作品，严格意义上说，起点中文网是一个综合性的、规模较大的文学网站。而目前我国没有专门以男性消费者为目标市场的原创文学网站。因此，幻剑书盟现有的品牌定位与起点中文网差不多，并没有显示出差异性，定位较为模糊。根据以上分析，可以将幻剑书盟品牌定位成“男生的奇幻武侠”，吸引年轻的男性在校学生与企事业员工，突出与竞争对手的差异化，强化消费者对幻剑书盟品牌定位的认知。（二）健全品牌管理机构，传播企业文化企业品牌管理部门是链接各部门之间的纽带，通过相关数据的手机与分析、竞争对手的研究分析、消费者心理行为分析，从而最大程度的整合企业品牌资源，对市场需求做出快速反应。幻剑书盟应建立健全品牌管理机构，将品牌管理机构设立为一级管理机构，协调各部门之间的联系，最大程度的发挥品牌效应。同时，健全的品牌管理机构能够将“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”的核心价值观落到实处，融入品牌文化，通过品牌传播感染消费者。品牌传播是品牌与消费者的桥梁，真正有效的品牌传播能够将企业与竞争对手相区分，从而建立差异化优势。表2 调查对象选择合适的宣传途径来增强品牌知名度选项人数比例媒体广告14988.69%公益活动2816.67%展览展示3722.02%行业评选3722.02%口碑14083.33%其他116.55%由数据可知，超过八成的调查对象选择媒体广告与口碑传播两项。口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、销售者，以及使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容。[7]口碑传播是一种不同于大众传播的传播方式，能够直接被消费者感知，具有亲和力和感染力。幻剑书盟应重视口碑传播的作用，设计正确的口别传播方法。在传播过程中，重视“意见领袖”的作用，如资深网站会员，他们在很大程度上能影响其他小说迷的看法与决策。重视资深会员，不但能使幻剑书盟的企业文化一级一级扩散出去，而且在一定程度上能提升品牌知名度，增强传播效果，具有可信性。同时，幻剑书盟也可以创造口碑传播的机会，如举行书迷大会，或是举办会员交流会，通过会员之间的交流与讨论，使其在深入了解的基础上，自发的进行口碑传播，增强企业文化的传播效果。（三）加强品牌推广与维护1.提升品牌知名度、美誉度提升幻剑书盟品牌知名度、美誉度，可以从作品质量、合理定价、有效促销、品牌延伸四个方面设计，[8]提供更贴近消费者心理需求的产品与服务。（1）提升作品质量“内容为王”是现今文化产业的核心理念，在“生产者——意义的解说者——消费者”这样简单的产业模式中传播的基础就是内容。对于网络文学产业来说，新鲜、潮流、刺激可能是使年轻消费者喜欢的因素，但是真正能够带来持久吸引力的必然是有意义的内容，即优良的作品质量，网络文学产业不同于其他的文化产业，归根结底在“文学”两个字上。多种外在因素影响了一个品牌的成功，如PEST分析法中常用的政治、经济、文化环境等，企业只能尽可能的去把握、适应这些外在因素。相比外在因素，内在因素——质量是品牌的第一要素。调查数据显示，有80%以上的的调查者认为小说质量很重要，有部分被调查者表示小说的质量是他们付费阅读的基础。文学网站的作品有了质量保证，才会对消费者有长久的吸引力。幻剑书盟想要成为网络文学产业中的好品牌，首先要提升作品的质量。表3 影响阅读网络小说的主要因素很不重要不重要一般重要很重要网站品牌9（5.36%）11（6.55%）67（39.88%）45（26.79%）36（21.43%）便宜的阅读价格1（0.6%）2（1.19%）58（34.52%）30（17.86%）77（45.83%）小说质量0（0%）2（1.19%）22（13.10%）87（51.79%）57（33.93%）设计精美的页面42（25%）65（38.69%）49（29.17%）9（5.36%）3（1.79%）更新速度0（0%）2（1.19%）40（23.81%）59（35.12%）67（39.88%）有名气的作者11（6.55%）21（12.5%）64（38.1%）42（25%）30（17.86%）衍生产品5（2.98%）10（5.95%）123（73.21%）21（12.5%）9（5.36%）方便快捷的阅读服务9（5.36%）21（12.5%）69（41.07%）42（25%）27（16.07%）（2）合理定价网友曾调侃一千字3分，一天三千字一毛，一个月3块一瓶可乐的钱。深入了解后发现，一些网站的专职写手一天更新一万字很正常，网站初级VIP通常会同一时间追好几部小说，一个月的消费大概几十元不等，资深小说迷每个月花100多元看网文。幻剑书盟大概一个章节（2500—3500字）一毛钱，比起点便宜些，总体来说价格适中。幻剑书盟是我国首家免费的原创文学网站，所谓“免费”是指会员可通过取得幻剑积分来阅读部分小说。针对被调查者每月愿意在文学网站上的消费进行调查，数据如下图图1 调查对象每月可接受的网文消费水平被调查者可接受的消费水平集中在每月60元以内，大概占样本总人数的86%。在问卷调查中了解到，随着技术的不断进步与生活节凑的快速化，看网络小说已经成为年轻人新的生活方式与行为习惯，每月看网络小说的花费虽不算太高，但长年累月的花费对于许多在校学生仍是不小的负担，因此价格相对偏高。针对被调查者喜欢的网络小说消费方式进行调查，结果如下图2 调查对象喜欢的网络小说消费方式调查调查对象喜欢的消费方式集中在包月和按册付费两种。包月针对的目标人群应是忠实的小说阅读者，阅读需求量大。而按册付费对于时间的限制较小，选择更灵活，适用于更多的消费人群。幻剑书盟可以降低包月费用，选择包月方式的会员可以阅读包括人气小说在内的所有作品，给忠实的小说迷更多优惠。同时，人气排行较前的小说可以适当提高按册付费的价格，根据受欢迎程度的不同，制定不同等级的按册付费价格。最后，扩大免费阅读的小说数量，推出更多的任务模式使会员取得积分阅读小说，如书评、参加活动等。（3）有效促销促销策略运用得当，会提升品牌美誉度，吸引新的消费者。除在特殊节假日，幻剑书盟为消费者提供更多优惠价格外，如一千字一分钱，还可以采取“协同促销”策略，比如联合17K网、小说阅读网、逐浪网等，赠送会员充值卡或是热门小说的阅读权限。（4）品牌延伸幻剑书盟可以利用有效的线下传播，进行品牌延伸。表4 调查对象经常接触的网络文学衍生产品选项人数比例出版的实体书13680.95%改编的影视剧16095.24%改编的网络游戏14183.93%公仔、纪念衫等物品3219.05%数据显示，被调查者对与网络文学有关的实体书、影视剧、网络游戏等较为关注。从网络小说诞生之初，就借助实体出版扩大影响力，《第一次新密接触》在短短几个月内销量一空，而后一版再版。风靡全网的《步步惊心》、《鬼吹灯》在实体出版后创下了销售神话。网络小说与实体出版已经成为密不可分，实体出版似乎是优质网络小说的必经之路。因此，加强与出版社的联系合作，以“幻剑书盟”为品牌标识，推出系列图书。市场上已有阅读纪文化的“悦读纪”系列、新世界出版社经营“记忆坊”，图书的品牌化，可以给消费者质量的保证。近几年来，越来越多的知名网络小说被拍成影视剧，最新消息称《盗墓笔记》将被改编成8部电影。随着影视剧的播出，突破了年龄、性别的局限，扩大了网络小说的受众范围。幻剑书盟可以仿照盛大文学公司的“全版权运营”模式，即一种内容，多种开发模式。将网络文学作品改编为电视电影、游戏，最大程度的资源利用，增强消费者的认知，有利于整体品牌形象的塑造。2.重视品牌体验，强化品牌忠诚度品牌体验就是消费者在与品牌接触的全过程中，该品牌为其带来的印象和经历。[9]企业通过设计品牌接触点来使消费者进行品牌体验，其中品牌接触点是指消费者接触到品牌与企业的任何情形，包括包装、产品、服务等。幻剑书盟应当使消费者在各个品牌接触点上，都能有美好的品牌体验，强化消费者忠诚度。（1）运用广告，创造独特的品牌承诺独特的品牌承诺会将幻剑书盟与竞争对手区别开来，根据调查数据可知，幻剑书盟的广告宣传不到位，与口碑传播并重的是广告宣传。网络文学作品质量参差不齐，许多消费者幻剑书盟在广告宣传时以优越的作品质量为诉求核心，运用新浪微博、网页广告等新兴方式，增强消费者的信任感。广告宣传应紧紧切合品牌定位，即幻剑书盟是“男生的奇幻武侠”，在广告宣传时可以突出“男生都看，不看才怪”的口号，迎合目标消费者的情感需求。同时，不可避免的需要在广告中阐明为消费者提供优质的服务，以延伸产品获得消费者的忠诚。（2）突出关键接触点，实现品牌承诺企业对于消费者的品牌承诺需要落实，而并非每一个品牌接触点都具有影响力，因此，幻剑书盟在为消费者提供服务时应重视关键接触点的建构，将品牌的核心价值——“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”传达给消费者。幻剑书盟可以定期举办“回忆”类活动，引导消费者回忆十多年来幻剑书盟的经典作品，鼓励消费者撰写书评，投票优胜者获奖。或是举办征文大赛，以经典作品内的人物或情节为出发点，进行再创作，评比胜出者奖励丰厚。最重要的是，管理人员要时刻关注论坛微博等平台，与消费者多多交流，了解消费者的满意度，解答疑问。构建福利体系，赠送幻剑币，或是设计幻剑书盟特有的纪念品（T恤、公仔等），为资深会员提供更优质的服务。有效的品牌体验可以吸引消费者参与，增强品牌互动，传播品牌创意，建立消费理解和尊重，强化消费者品牌忠诚度，缓解竞争威胁，提升影响力。致谢参考文献[1] 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目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、幻剑书盟发展现状 2
（一）网络文学的发展历程 2
（二）幻剑书盟的现状 2
二、幻剑书盟SWOT分析 2
（一）优势 2
（二）劣势 3
（三）机遇 3
（四）威胁 4
三、幻剑书盟品牌策略存在的问题 4
（一）品牌定位不准确 4
（二）品牌管理机构缺失，企业文化传播不到位 5
（三）品牌推广与维护存在问题 5
四、幻剑书盟品牌策略优化设计 6
（一）品牌重新定位 6
（二）健全品牌管理机构，传播企业文化 7
（三）加强品牌推广与维护 7
致谢 10
参考文献 10
附录 幻剑书盟品牌策略研究调查问卷 11
幻剑书盟品牌策略研究
引言
统的文学形式借助新媒体有了创新性的表达方式，即网络文学。网络文学产业落地生根，在我国文化产业中占据了相当规模的市场份额，并每年以一定的速度增长。网络文学产业中，在国内原创文学网站中占据一席之地幻剑书盟是一支不可忽视的力量。幻剑书盟是国内最早的一批原创文学网站之一，成立于21世纪初，是中国为数不多的以奇幻武侠类小说见长的文学网站，曾在成立的前几年很快成为综合实力排名靠前的明星网站。目前学术界基本上致力于研究网络文学产业的内容版权问题，盈利模式探究与未来发展趋势研究，而对于文化企业或是原创文学网站的品牌策略研究较少，在各类期刊网站上论文也趋近于零。本文通过研究幻剑书盟的现有的品牌策略，结合问卷调查，从网络文学消费者的消费心理和行为特征出发，从品牌理论与文化市场营销理论切入，发现幻剑书盟现有品牌策略问题，从而提出幻剑书盟品牌优化设计。一、幻剑书盟发展现状幻剑书盟作为国内最早成立的原创文学网站之一，研究其品牌策略，必然不能脱离网络文学这个大环境，在分析总结网络文学的发展历程的基础上，才能深入解读幻剑书盟的发展现状，了解幻剑书盟品牌策略方面存在的问题，从而提出品牌策略的优化设计。（一）网络文学的发展历程首先，不得不先对网络文学下个定义，网络文学是一种用电脑创作、在互联网上传播、供网络用户浏览或参与的新型文学样式，网络小说是网络文学的主要形式。[1]技术的进步直接催生了网络文学的产生。1991年留美作家少君发表了第一篇网络小说《奋斗与平等》。1999年，许多文学网站纷纷成立，其中最负盛名的是榕树下。有些学者称从90年代初到20世纪末是网络文学的理想时代，即创作只为创作，不谈商业盈利。但是，随着技术的不健全、网站维护成本过高等实际因素，理想很快破灭。21世纪开始，随着大型原创文学门户网站的成立，网络文学的发展走上了商业化道路，文字创作为网站带来了可观利润，大量写手蜂拥而至。盛大文学公司的横空出世，实行全版权运营、付费阅读模式，探索出一条制度化、规范化的网络文学发展道路。（二）幻剑书盟的现状2001年5月，书情小筑、石头书城、小书亭等文学书站资源整合成立幻剑书盟，历经风雨。创立之初，幻剑书盟重视作品的文学性，不以盈利为目的。随着时代的发展，网站盈利是大势所趋，2003年成立北京幻剑书盟科技发展有限公司，开始探索商业化发展道路。2004年在权威Alexa 网站排名进入前300名，成为中国炙手可热的明星网站。 2005年，幻剑书盟与多家文学出版社合作，旗下有诸如唐家三少、萧鼎等一批知名的网络作家，出版了如《诛仙》、《搜神记》、《狂神》、《和空姐同居的日子》、《手心是爱手背是痛》、《她死在QQ上》等多部优秀小说，打下了实体出版的基础。2006年，TOM注资千万，得到融资的幻剑书盟为读者搭建更广大的平台。之后几年，幻剑书盟与中国移动阅读基地合作，提供消费者内容阅读。同时，开办读者作家交流会。2011年，幻剑书盟推出“免费看书”的阅读模式，会员可以通过做任务、参加活动取得幻剑比，获得阅读权限。幻剑书盟的各种措施使得读者与作者有了更进一步的交流。幻剑书盟在2001——2006年无限辉煌，而后开始逐渐走下坡，被渐渐崛起的起点中文网抢占市场份额，在2012中国文学网站的排名榜单中综合实力仅次于起点中文网，位列第二。目前，幻剑书盟收录的作品仍以奇幻武侠为主，原创作家约2万名，作品接近3万部，页面访问量每天1200-1500万左右，VIP会员将近50万。二、幻剑书盟SWOT分析分析幻剑书盟的品牌策略，需要先对其地位、营销环境、能力进行分析，即进行SWOT分析。（一）优势1.成立时间早幻剑书盟是国内最早的一批原创文学网站之一，也是中国为数不多的以奇幻武侠类小说见长的文学网站。到2002年初，幻剑书盟发展态势良好，逐步确立了网络书站的第三代盟主地位。随着网络文学青铜时代的到来，盛大资金的介入最终结束幻剑与起点南北对峙的局面。得到盛大投资的起点，将其他一些文学网站远远抛在了后面，幻剑书盟也渐渐没落，不复当年的辉煌。2.受众基础良好幻剑仍名声在外，有许多忠实的小说迷。许多喜欢看网络小说的年轻人最早接触的文学网站就是幻剑书盟，有较好的受众基础。在2001年到2006年期间辉煌一时，是公认的业内第一网站。现在虽无法与起点中文网相比，但其综合实力仍不可小觑。（二）劣势1.盛大文学一家独大我国网络文学产业基本呈现寡头垄断的局面。2004年盛大文学凭借雄厚的资金基础接连收购了7家排名靠前的文学网站，如起点中文网、小说阅读网、晋江原创网、潇湘书院等，牢牢占据网络文学产业70%以上的市场份额，基本上是一家独大。2.资金不占优势2013年腾讯、百度相继进军网络文学市场，打破了盛大文学多年来“一家独大”的局面。盛大文学、腾讯文学、熊猫看书俨然有三分天下之势。许多资金不够，实力不强的小网站只能在夹缝中艰难求生，在资金不占优势的情况下，较难突破重围。北京幻剑书盟科技发展有限公司在无法正面抗衡的情况下，只能在困境中找到突破点，在差异中求发展。（三）机遇1.中国作协——为网络文学繁荣发展创造良好环境随着科学技术的进步与发展，传统文学借助互联网这一媒介有了新型的表达形式。近十年来，网络文学产业从无到有，落地生根，在我国文化产业中占据了一定规模的市场份额，其发展速度、产业规模每年以惊人的速度增长。 网络文学，虽独立于传统文学，却从产生之初就与传统文学密不可分。随着网络文学受众群体的扩大，内容的多元化，传统文学加大了与网络文学的对话与交流，其中，中国作协扮演了重要角色。中国作协副主席李冰在接受采访时也曾提到对网络文学这一新生事物，要高度重视、热情支持、积极引导、加强管理,不能站在它的对立面。[2]面对各大文学网站中作品质量参差不齐，优质编辑短缺的窘境，中国作协多次举办培训班、研讨会，力图提升网络文学作者的审美品位，提高网络文学作品的质量。除此之外，各地作协多次举办了网络文学研讨会，新闻局也进行有关网络文学的调研，进一步为网络文学的发展繁荣提供强有力的保障。2.规范化的市场运作借助网络这样一个新媒体的强大传播力，网络文学的发展出乎人们的意料。网络文学作品数量与规模每年都在以惊人的速度增长，许多写作新人加入网络原创作者的队伍中。从写文、发文、签约，到作品的全版权运营，网络文学的产业链愈发完整。吸引越来越多受众的同时，网络文学作品的质量却让人日益担忧，低俗、媚俗、粗俗成为许多人心中原创网络文学作品不可撕毁的标签。面对如此严峻的事实，新闻出版总署与“扫黄打非”办公室自2007年就开始严厉查处刊登网络色情小说的原创文学网站。最近，“扫黄打非，净网2014”专项行动中，已有20多家原创文学网站被勒令整改，使网络文学产业的更好发展。从总体上说，逐渐宽松的政策环境与规范的市场化运作给幻剑书盟提供了良好的发展机遇。3.平台的多元化据新闻报道，目前熊猫看书的注册用户人数已达1.2亿。随着腾讯与百度两大公司相继进驻网络文学产业，盛大一家独霸天下的局面将不复存在。平台的多元化有利于提升网络文学的发展空间。同时，良性竞争也会促使整个网络文学产业更趋规范化、多元化。在网络文学产业新一轮格局还未形成之际，幻剑书盟若采取正确的市场战略、有效的品牌策略，则能在网络文学市场中取得不可撼动的地位，更好的为网络文学爱好者提供优质服务。（四）威胁1.过度逐利我国社会网民人数众多，在这一庞大群体中，由于受到年龄、性别、受教育程度、价值观等多种因素的制约，决定了网络文学这一新兴事物不可能被所有人喜爱并认同。网络文学的消费者多数为中国新一代的年轻人，这类消费者大约有3亿，占总人口的23%左右。这样庞大的群体，其消费心理与其他消费群体有明显不同。调查显示，青年人追求时尚、爱好较新颖、迎合潮流，同时崇尚表现个性，注重直观感受，敢于表现自己。受众的年轻化在一定程度上使得的网络文学作品成为“快餐式”的精神食粮，内容粗糙，作品三俗化。有相关研究表明，网络文学作品若是没有暴力、黄色等不良内容，无法吸引消费者眼球，在付费阅读模式下，网站也无法获得利润。有关数据显示，网络文学市场规模达46.3亿，过度逐利使作品的质量下降，已经成为威胁原创文学网站发展的内在因素。2.强势网站的竞争起点中文网在网络文学产业中的强势地位毋庸置疑，在问卷调查中，消费者听到原创文学网站，有136人会联想到起点中文网，占样本总人数的80.95%。同时，逐浪网、晋江、红袖添香等网站也在不同程度的扩大市场份额，吸引新的消费者，幻剑书盟要应对这些网站对原有市场份额的蚕食。另一方面，一些小型原创文学网站也正在崛起。3.原创文学应用的兴起一些原创文学应用，如熊猫看书、多看阅读的兴起，使得消费者能够更为快速、便捷的阅读网络小说，同时，内容资源丰富，价格相对低廉。原创文学应用已经成为原创文学网站不可小觑的威胁。三、幻剑书盟品牌策略存在的问题品牌是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以识别一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。[3]幻剑书盟采取的是统一的品牌策略，即网站名称与公司名称一致，便于消费者识别品牌，同时也有利于市场推广。笔者通过对喜欢看网络小说的消费者进行问卷调查，有效问卷为168份，对所得数据进行归纳整理，研究幻剑书盟品牌策略的不足及优化对策。（一）品牌定位不准确品牌定位是针对目标市场的，使自己的品牌、产品与竞争对手相区别开来，在消费者心中建立一个固定的形象。[4]实际上就是企业将产品的特性、品质加以明确的界定，从而推向市场，将其融入消费者的日常生活中。明确有效的品牌定位，会建立稳定的消费群体。调查结果显示，有94名被调查者听说过幻剑书盟，占总人数的55.95%，近六成的人知道幻剑书盟的特色为奇幻武侠。幻剑书盟在成立之初便一直对外宣称奇幻武侠是不可磨灭的标签，致力于将奇幻武侠发扬光大，与传统武侠小说比肩。打开幻剑书盟的首页可以发现，作品内容分为以下几类奇幻、武侠、都市、悬疑、军事、同人，各类型小说所占网页板块比重差不多。同时，幻剑书盟另设女生专区，小说题材或是页面设计更贴近年轻女生的审美取向，女生言情板块占很大比重。从这方面来看，幻剑书盟现在的网站设计更像是一个综合性的，类似于起点中文网的原创文学网站。综合性的网站设计与幻剑书盟所宣称的品牌定位不切合，奇幻武侠与女生言情是截然不同的两种风格。同时，幻剑书盟的品牌名称很容易让人联想到金庸古龙小说中的仗剑江湖，快意恩仇的江湖侠客形象，与偏于女性化的首页设计不符。这些都说明了幻剑书盟的品牌定位较模糊，没有真正突出特色。（二）品牌管理机构缺失，企业文化传播不到位调查发现，幻剑书盟没有建立品牌管理的专门机构，各部门在品牌资源的管理上比较混乱，直接导致了一系列问题的出现，在调查中最明显的就是企业文化传播不到位，核心价值观不被大众所知。优秀的品牌其企业文化或是核心价值观众所周知，消费者提起某一名牌，立刻会联想到企业文化，如星巴克的轻松快乐、杜邦的安全健康等。企业文化是由企业中有影响力的人员所倡导的并为广大员工所认同的价值观，以及在这种价值观指导下所共同遵守的各种行为规范。[5]品牌本身既是一种文化，同时也是企业文化的载体与延伸。一个公司的品牌或产品通常都渗透着该公司的企业文化。一个成功的品牌，与其企业文化有着密不可分的联系。数据显示，在听到“幻剑书盟”这个品牌时，被调查者大多会联想到《诛仙》这类作品和其作者，或者奇幻武侠小说，也会想到其他风格类似的文学网站，或是阅读模式，但没有一个被调查者会联想到北京幻剑书盟科技发展有限公司。同时，对于幻剑书盟自己所宣称的品牌核心价值理念“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”高达80%以上的调查对象不知道。表1 关于幻剑书盟的品牌联想度调查选项人数比例网络文学里程碑式作品的《诛仙》10059.52%发展初期有唐家三少、萧鼎等一批知名网络写手3420.24%奇幻武侠小说9455.95%起点中文网13680.95%北京幻剑书盟科技发展有限公司00%无线阅读95.36%这些数据说明，北京幻剑书盟科技发展有限公司对于幻剑迷而言也是非常陌生的，企业的存在似乎没有为幻剑书盟这个品牌带来额外的优势。缺少企业文化作为内在要素支撑的品牌，在发展中是后继乏力的，或者说其企业文化与核心理念没有通过正确有效的传播途径影响消费者，不能为幻剑书盟品牌带来持续的生命力。（三）品牌推广和维护存在问题1.品牌知名度、美誉度一般品牌资产包括品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、专属性品牌资产等。[6]把握好品牌资产，才能优化品牌策略。近几年幻剑书盟的品牌知名度与品牌美誉度远远不及起点中文网，有50%的被调查者认为幻剑书盟在我国网络文学产业中占有率较低，近10%的人认为随着原创文学网站的增多，幻剑书盟已经没落了。有近六成的人认为幻剑书盟与起点中文网的品牌美誉度相差较大，起点是当之无愧的文学网站第一。2.品牌忠诚度不高盛大文学公司之前曾做过调查研究，得出的结论是只要看网络小说的人基本上都知道起点中文网。调查数据显示，55.95%的被调查者听说过幻剑书盟，知名度不是很高。同时，只有11位被调查者见过幻剑书盟的广告，约占总人数的6.55%，高达93.45%的被调查者从未见过幻剑书盟的广告。94人认为幻剑书盟的品牌宣传效果不好，占样本人数的55.95%。这些数据体现出幻剑书盟的品牌传播效果不理想，广告宣传不到位，无法在消费者心中留下深刻的印象。有大约90%的被调查者认为消费者对幻剑书盟的忠诚度不是很高，初级会员很容易转移到其他文学网站，幻剑书盟对他们的品牌吸引力不够。总之，幻剑书盟的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度都不高。四、幻剑书盟品牌策略优化设计（一）品牌重新定位幻剑书盟品牌定位可以通过市场细分、目标市场选择、市场定位三步进行。[7]1.市场细分调查结果显示，网络文学消费者年龄比较集中，84人为19到25岁，占总人数的56%。同时，16岁到18岁的人数占10%左右，26岁到30岁阶段的消费者也不能忽视，占16%。由此可见，网络文学消费者较年轻。从数据结果来看，被调查者学历基本集中在本科，为99人，占总人数的66%，教育水平相对较高。同时，高中、高职、大专的人数也相对较多，为29人，占总人数的12.67%。在校学生较多，为88人，达到统计人数的近六成。学生没有真正意义上的收入，只是以生活费作为其收入来源，这也间接影响了收入水平的统计结果集中于2000元以下，共有86人，占统计总人数的57.33%。2.目标市场选择在认真评估每个细分市场的基础上，选择其中一个作为目标市场的过程叫做目标市场的选择。[7]从年龄方面看，选择16到30岁的年轻人。该类人群喜欢新事物，追求时尚潮流。从受教育程度来看，高中、高职、大专、本科、硕士及以上人数占样本人数的90%左右，因此，选择中高学历的消费者为目标市场。从职业方面看，在校学生人数较多，占样本总数的一大半。学生拥有比较充裕的休息时间，同时对新事物接受较快，喜欢体验新鲜感。同时，一些年轻的企事业员工平常也喜欢娱乐休闲，听音乐、看电影、阅读网络小说已经成为他们的生活方式，因此，将在校学生与企事业员工列为目标市场。从收入水平分析，在校学生没有实际收入，同时，许多网站都是以包月或是流量计费，价格相对较低，因此没有收入的在校学生也可以负担。网络小说的阅读价格虽低，但在付费阅读模式下，消费者人数众多，网站仍有十分可观的盈利。相关新闻报道，近年来，我国网络文学产业发展强有力地动力来源于付费阅读用户的大规模增加。因此，将年轻的在校学生、企事业员工作为目标市场，可以为幻剑书盟的品牌进行准确定位。3.市场定位市场定位是指通过识别消费者需要，向消费者传播与竞争者存在差异的优势产品，使消费者有更好的认知。[7]在调查中，男生明显比女生更了解幻剑书盟，数据显示，80%以上的男性被调查者都知道或曾是幻剑书盟的会员，而女生只有20%左右听说过幻剑书盟，只有大概印象。由此可见，男性青年消费者是幻剑书盟的主要消费人群。我国现有一些专门的女性类原创文学网站，如红袖添香、晋江文学城、小说阅读网等。这些网站的作品大多是纯爱、言情系列，贴近女性的消费心理，满足女性的阅读审美。另外，如起点中文网，收录作品中虽有许多玄幻武侠类，较吸引男性消费者，但也有许多女性类作品，严格意义上说，起点中文网是一个综合性的、规模较大的文学网站。而目前我国没有专门以男性消费者为目标市场的原创文学网站。因此，幻剑书盟现有的品牌定位与起点中文网差不多，并没有显示出差异性，定位较为模糊。根据以上分析，可以将幻剑书盟品牌定位成“男生的奇幻武侠”，吸引年轻的男性在校学生与企事业员工，突出与竞争对手的差异化，强化消费者对幻剑书盟品牌定位的认知。（二）健全品牌管理机构，传播企业文化企业品牌管理部门是链接各部门之间的纽带，通过相关数据的手机与分析、竞争对手的研究分析、消费者心理行为分析，从而最大程度的整合企业品牌资源，对市场需求做出快速反应。幻剑书盟应建立健全品牌管理机构，将品牌管理机构设立为一级管理机构，协调各部门之间的联系，最大程度的发挥品牌效应。同时，健全的品牌管理机构能够将“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”的核心价值观落到实处，融入品牌文化，通过品牌传播感染消费者。品牌传播是品牌与消费者的桥梁，真正有效的品牌传播能够将企业与竞争对手相区分，从而建立差异化优势。表2 调查对象选择合适的宣传途径来增强品牌知名度选项人数比例媒体广告14988.69%公益活动2816.67%展览展示3722.02%行业评选3722.02%口碑14083.33%其他116.55%由数据可知，超过八成的调查对象选择媒体广告与口碑传播两项。口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、销售者，以及使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容。[7]口碑传播是一种不同于大众传播的传播方式，能够直接被消费者感知，具有亲和力和感染力。幻剑书盟应重视口碑传播的作用，设计正确的口别传播方法。在传播过程中，重视“意见领袖”的作用，如资深网站会员，他们在很大程度上能影响其他小说迷的看法与决策。重视资深会员，不但能使幻剑书盟的企业文化一级一级扩散出去，而且在一定程度上能提升品牌知名度，增强传播效果，具有可信性。同时，幻剑书盟也可以创造口碑传播的机会，如举行书迷大会，或是举办会员交流会，通过会员之间的交流与讨论，使其在深入了解的基础上，自发的进行口碑传播，增强企业文化的传播效果。（三）加强品牌推广与维护1.提升品牌知名度、美誉度提升幻剑书盟品牌知名度、美誉度，可以从作品质量、合理定价、有效促销、品牌延伸四个方面设计，[8]提供更贴近消费者心理需求的产品与服务。（1）提升作品质量“内容为王”是现今文化产业的核心理念，在“生产者——意义的解说者——消费者”这样简单的产业模式中传播的基础就是内容。对于网络文学产业来说，新鲜、潮流、刺激可能是使年轻消费者喜欢的因素，但是真正能够带来持久吸引力的必然是有意义的内容，即优良的作品质量，网络文学产业不同于其他的文化产业，归根结底在“文学”两个字上。多种外在因素影响了一个品牌的成功，如PEST分析法中常用的政治、经济、文化环境等，企业只能尽可能的去把握、适应这些外在因素。相比外在因素，内在因素——质量是品牌的第一要素。调查数据显示，有80%以上的的调查者认为小说质量很重要，有部分被调查者表示小说的质量是他们付费阅读的基础。文学网站的作品有了质量保证，才会对消费者有长久的吸引力。幻剑书盟想要成为网络文学产业中的好品牌，首先要提升作品的质量。表3 影响阅读网络小说的主要因素很不重要不重要一般重要很重要网站品牌9（5.36%）11（6.55%）67（39.88%）45（26.79%）36（21.43%）便宜的阅读价格1（0.6%）2（1.19%）58（34.52%）30（17.86%）77（45.83%）小说质量0（0%）2（1.19%）22（13.10%）87（51.79%）57（33.93%）设计精美的页面42（25%）65（38.69%）49（29.17%）9（5.36%）3（1.79%）更新速度0（0%）2（1.19%）40（23.81%）59（35.12%）67（39.88%）有名气的作者11（6.55%）21（12.5%）64（38.1%）42（25%）30（17.86%）衍生产品5（2.98%）10（5.95%）123（73.21%）21（12.5%）9（5.36%）方便快捷的阅读服务9（5.36%）21（12.5%）69（41.07%）42（25%）27（16.07%）（2）合理定价网友曾调侃一千字3分，一天三千字一毛，一个月3块一瓶可乐的钱。深入了解后发现，一些网站的专职写手一天更新一万字很正常，网站初级VIP通常会同一时间追好几部小说，一个月的消费大概几十元不等，资深小说迷每个月花100多元看网文。幻剑书盟大概一个章节（2500—3500字）一毛钱，比起点便宜些，总体来说价格适中。幻剑书盟是我国首家免费的原创文学网站，所谓“免费”是指会员可通过取得幻剑积分来阅读部分小说。针对被调查者每月愿意在文学网站上的消费进行调查，数据如下图图1 调查对象每月可接受的网文消费水平被调查者可接受的消费水平集中在每月60元以内，大概占样本总人数的86%。在问卷调查中了解到，随着技术的不断进步与生活节凑的快速化，看网络小说已经成为年轻人新的生活方式与行为习惯，每月看网络小说的花费虽不算太高，但长年累月的花费对于许多在校学生仍是不小的负担，因此价格相对偏高。针对被调查者喜欢的网络小说消费方式进行调查，结果如下图2 调查对象喜欢的网络小说消费方式调查调查对象喜欢的消费方式集中在包月和按册付费两种。包月针对的目标人群应是忠实的小说阅读者，阅读需求量大。而按册付费对于时间的限制较小，选择更灵活，适用于更多的消费人群。幻剑书盟可以降低包月费用，选择包月方式的会员可以阅读包括人气小说在内的所有作品，给忠实的小说迷更多优惠。同时，人气排行较前的小说可以适当提高按册付费的价格，根据受欢迎程度的不同，制定不同等级的按册付费价格。最后，扩大免费阅读的小说数量，推出更多的任务模式使会员取得积分阅读小说，如书评、参加活动等。（3）有效促销促销策略运用得当，会提升品牌美誉度，吸引新的消费者。除在特殊节假日，幻剑书盟为消费者提供更多优惠价格外，如一千字一分钱，还可以采取“协同促销”策略，比如联合17K网、小说阅读网、逐浪网等，赠送会员充值卡或是热门小说的阅读权限。（4）品牌延伸幻剑书盟可以利用有效的线下传播，进行品牌延伸。表4 调查对象经常接触的网络文学衍生产品选项人数比例出版的实体书13680.95%改编的影视剧16095.24%改编的网络游戏14183.93%公仔、纪念衫等物品3219.05%数据显示，被调查者对与网络文学有关的实体书、影视剧、网络游戏等较为关注。从网络小说诞生之初，就借助实体出版扩大影响力，《第一次新密接触》在短短几个月内销量一空，而后一版再版。风靡全网的《步步惊心》、《鬼吹灯》在实体出版后创下了销售神话。网络小说与实体出版已经成为密不可分，实体出版似乎是优质网络小说的必经之路。因此，加强与出版社的联系合作，以“幻剑书盟”为品牌标识，推出系列图书。市场上已有阅读纪文化的“悦读纪”系列、新世界出版社经营“记忆坊”，图书的品牌化，可以给消费者质量的保证。近几年来，越来越多的知名网络小说被拍成影视剧，最新消息称《盗墓笔记》将被改编成8部电影。随着影视剧的播出，突破了年龄、性别的局限，扩大了网络小说的受众范围。幻剑书盟可以仿照盛大文学公司的“全版权运营”模式，即一种内容，多种开发模式。将网络文学作品改编为电视电影、游戏，最大程度的资源利用，增强消费者的认知，有利于整体品牌形象的塑造。2.重视品牌体验，强化品牌忠诚度品牌体验就是消费者在与品牌接触的全过程中，该品牌为其带来的印象和经历。[9]企业通过设计品牌接触点来使消费者进行品牌体验，其中品牌接触点是指消费者接触到品牌与企业的任何情形，包括包装、产品、服务等。幻剑书盟应当使消费者在各个品牌接触点上，都能有美好的品牌体验，强化消费者忠诚度。（1）运用广告，创造独特的品牌承诺独特的品牌承诺会将幻剑书盟与竞争对手区别开来，根据调查数据可知，幻剑书盟的广告宣传不到位，与口碑传播并重的是广告宣传。网络文学作品质量参差不齐，许多消费者幻剑书盟在广告宣传时以优越的作品质量为诉求核心，运用新浪微博、网页广告等新兴方式，增强消费者的信任感。广告宣传应紧紧切合品牌定位，即幻剑书盟是“男生的奇幻武侠”，在广告宣传时可以突出“男生都看，不看才怪”的口号，迎合目标消费者的情感需求。同时，不可避免的需要在广告中阐明为消费者提供优质的服务，以延伸产品获得消费者的忠诚。（2）突出关键接触点，实现品牌承诺企业对于消费者的品牌承诺需要落实，而并非每一个品牌接触点都具有影响力，因此，幻剑书盟在为消费者提供服务时应重视关键接触点的建构，将品牌的核心价值——“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”传达给消费者。幻剑书盟可以定期举办“回忆”类活动，引导消费者回忆十多年来幻剑书盟的经典作品，鼓励消费者撰写书评，投票优胜者获奖。或是举办征文大赛，以经典作品内的人物或情节为出发点，进行再创作，评比胜出者奖励丰厚。最重要的是，管理人员要时刻关注论坛微博等平台，与消费者多多交流，了解消费者的满意度，解答疑问。构建福利体系，赠送幻剑币，或是设计幻剑书盟特有的纪念品（T恤、公仔等），为资深会员提供更优质的服务。有效的品牌体验可以吸引消费者参与，增强品牌互动，传播品牌创意，建立消费理解和尊重，强化消费者品牌忠诚度，缓解竞争威胁，提升影响力。致谢参考文献[1] 欧阳友权.网络文学本体论纲[J].文学评论,2004(6):69-74. [2] 中国作家协会.2013中国文学发展状况[N].人民日报,2014-04-22.[3] 乔均.品牌价值理论研究[M].北京:中国财政经济出版社,2007:68-70.[4] 李敬.价值营销[M].四川西南财经大学出版社,2007:43-45.[5] 张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社,2007:92-93.[6] 赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社,2006:98-99.[7] Lichtenthal. A History of the Definition of Marketing[J], Research in Marketing,2009(7):133-163.[8] 张明立、冯宁.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2010:173-174.[9] 于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究,2005(7):25-27.[10] 赵强.也谈网络文学与影视改编[N].团结报,2014-02-15.[11] 钱好.网络文学闯入主流阵地[N].文汇报,2014-03-27.[12] 曾迪.起点中文网:把网络文学商业化[J].经营者，2007(12):75-78.[13] 张素娟.幻剑书盟自己长大[N].中国电子商务,2006-01-05.[14] 陈杰.网络文学群雄割据之年[N].北京商报,2013-12-27.[15] 钱理群.网络时代需要经典阅读[N].人民政协报,2014-02-13.[16] 郝雨.文学2013破雾前行[N].社会科学报,2014-01-30.[17] 赵凤兰.阅读品质比数量更重要[N].中国文化报, 2014-04-30.[18] 任晓宁.网络文学面临空前在发展机遇[N].中国新闻出版报,2014-01-20.[19] 胡平.网络文学的来路与去向[N].人民日报,2014-04-04.[20] Aaker DavidA.Building Strong Brands [M].New York: Free Press 1996.附录幻剑书盟品牌策略研究调查问卷尊敬的女士/先生 您好！我们是大学的学生，由于毕业论文需要，现要进行一项关于幻剑书盟品牌策略的调查，可能会耽误您几分钟时间。本次调查是匿名调查，仅用于学术研究，不会透漏您的个人信息，请放心填写。感谢您的合作！一、个人基本情况1.您的性别 A.男 B.女2.您的年龄A.12-15岁 B.16-18岁 C.19-25岁 D.26-30岁 E.31-40岁 F.40 岁以上3.您的文化程度A.初中及以下 B.高中/高职 C.大专 D.本科 D.硕士及以上4.您的职业A.公务员 B.企业工作人员 C.离退休人员 D.个体劳动者、工商户E.在校学生 F.自谋职业者 G.其他5.目前您平均每月收入是A. 2000 元以下 B.3000-4000元 C.4000-5000元 D.5000—8000元 E.8000元以上二、对幻剑书盟的品牌认知6.您知道“幻剑书盟”吗？A.知道 B.不知道 7.您了解幻剑书盟最大的特色是奇幻武侠吗？A.了解 B.不了解8.当您听到“幻剑书盟”这个品牌时，您会想到（多选）A.网络文学里程碑式作品的《诛仙》 B.发展初期有唐家三少、萧鼎等一批知名网络写手C.奇幻武侠小说 D.起点中文网 E.北京幻剑书盟科技发展有限公司 F.无线阅读9.您是否了解“幻剑书盟”品牌的核心价值理念“十年幻剑，打造经典。成就作者写作梦想，建设读者阅读家园。”A.是 B.否 C.没听说过10.您能认出幻剑书盟的品牌标识吗？A.能 B.不能11.您认为幻剑书盟与其他同类网站尤其是起点中文网的品牌形象差异大么？A.很大 B.大 C.一般 D.小 E.很小12.您认为幻剑书盟品牌在国内网络文学产业中占有率高吗？A.很高 B.高 C.一般 D.低 E.很低13.您认为文化消费者对幻剑书盟的忠诚度如何？A.很高 B.高 C.一般 D.低 E.很低14.您认为幻剑书盟品牌与起点中文网品牌的品牌知名度和美誉度差距大吗？A.很大 B.大 C.不大 D.基本相同 E.不知道15.幻剑书盟在国内拥有良好的形象和声誉A.非常同意 B.同意 C.基本同意 D.不同意 E.非常不同意16.您见过幻剑书盟的广告宣传吗A.是 B.否17.您认为幻剑书盟品牌对外宣传的效果好吗？A.很好 B.好 C.一般 D.不好 E.不知道18.您认为幻剑书盟品牌应主要通过哪些途径进行宣传来增强效果？A.媒体广告 B.公益活动 C.展览展示 D.口碑 E.其他三、有关消费19.您知道哪些文学原创网站？（多选）A.起点中文网 B.纵横中文网 C.小说阅读网 D.晋江原创网E.潇湘书院 F.17K文学网 G.红袖添香 H.逐浪网 I.榕树下20.您平均每月在网站上消费或您可以接受的花费是多少？A.20元以下 B.20-40元 C.40-60元 D.60-80元 E.80-100元F.100元以上21.您比较喜欢哪一种消费方式？A.包月 B.按册付费 C.按章节付费 D.按流量付费 E.按千字付费 F.其他22.您在文学网站阅读时所遇到的困扰（每行请打一个勾）很不重要不重要一般重要很重要盗文现象严重阅读消费过高网站设计不完善文学作品质量下降支付充值存在安全隐患同质化现象严重，特点不明显23.影响阅读网络小说的主要因素（每行请打一个勾）很不重要不重要一般重要很重要网站品牌便宜的阅读价格小说质量设计精美的页面更新速度有名气的作者衍生产品方便快捷的阅读服务24.您关注过下列哪些文学网站的衍生产品？A.改编的影视剧 B.出版的实体书 C.改编的网络游戏 D.公仔、纪念衫等物品再次感谢您的合作！
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、幻剑书盟发展现状 2
（一）网络文学的发展历程 2
（二）幻剑书盟的现状 2
二、幻剑书盟SWOT分析 2
（一）优势 2
（二）劣势 3
（三）机遇 3
（四）威胁 4
三、幻剑书盟品牌策略存在的问题 4
（一）品牌定位不准确 4
（二）品牌管理机构缺失，企业文化传播不到位 5
（三）品牌推广与维护存在问题 5
四、幻剑书盟品牌策略优化设计 6
（一）品牌重新定位 6
（二）健全品牌管理机构，传播企业文化 7
（三）加强品牌推广与维护 7
致谢 10
参考文献 10
附录 幻剑书盟品牌策略研究调查问卷 11
幻剑书盟品牌策略研究
引言
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